Xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam

Xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam

1. Tính cấp thiết của đề tài

Muốn vươn ra biển lớn, Việt Nam phải có sản phẩm tốt gắn với nhu cầu khách hàng, có câu chuyện gắn với sản phẩm đó, để khách hàng nhớ đến và lựa chọn. Trầm Hương, Trầm Hương không tăm, Trầm Hương Kỳ Nam đã hội tụ đủ các yếu tố đó để tạo nên thương hiệu mạnh.  Các doanh nhân, Hợp tác xã, Tổ hợp tác, liên kết kinh doanh về thủ công mỹ nghệ, Trầm Hương đã có giá trị riêng và tầm nhìn tốt để làm thấm giá trị đó vào nhân viên, từ nhân viên chuyển dịch sang khách hàng tại các địa phương.

Chúng ta biết đến nghệ nhân Trương Văn Mẫn, quê Quế Trung, Quế Sơn, nghệ nhân đã giúp cho sản phẩm của làng nghề vươn ra xuất hiện ở những thành phố lớn và nâng cao giá trị kinh tế; doanh nhân Nguyễn Văn Tưởng, quê tại thị xã Điện Bàn với việc phát triển thương hiệu kinh doanh, chế tác và nghiên cứu trồng, phát triển cây Trầm;  Doanh nhân – Nghệ nhân Ngô Mỹ – Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại An Thanh Trầm Hương quê Điện Phương, Điện Bàn, với nhiều sản phẩm độc đáo từ cây dó bầu, như các bức tượng Phật, Bồ Đề Đạt Ma, Phúc – Lộc – Thọ… hoặc các sản phẩm thủ công mỹ nghệ như chuỗi hạt cườm, điện thoại trầm, nhà mini bằng trầm…; Nguyễn Vũ Tra, quê Quảng Nam, sinh viên ngành cơ khí ô-tô, Trường Cao đẳng Công nghệ (Trường ĐH Sư phạm Kỹ thuật – ĐH Đà Nẵng), đã khởi nghiệp sáng tạo, kinh doanh sản phẩm nhang trầm,, trầm vòng tay, các bức tượng, các mặt hàng lưu niệm, tinh dầu…, hình thành cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, xưởng sản xuất và chi nhánh ở Hà Nội; xưởng sản xuất tại quê của Tra, đã giúp nhiều sinh viên mới ra trường hay thanh niên ở quê có việc làm, thu nhập ổn định…..

 Con đường phát triển mở ra cho ngành kinh tế trầm hương ở Đại Lộc, thị trường Quảng Nam và các địa phương khác mới chỉ bắt đầu và phía trước còn lắm chông gai. Vẫn còn đó những hiện tượng thị trường trầm hương kém chất lượng, cạnh tranh không lành mạnh; các cấp chính quyền cần xây dựng cơ chế, chính sách, tạo điều kiện khởi nghiệp, liên kết sâu chuỗi sản xuất kinh doanh hình thành một ngành công nghiệp trầm đủ lớn, với các chuỗi giá trị có thể mang lại lợi ích lớn cho kinh tế và du lịch. Đồng thời các cấp, các ngành cần nghiên cứu đánh giá đúng về tiềm năng kinh tế của trầm hương, việc hoạch định chính sách và xây dựng thương hiệu trong thực tiễn còn gặp nhiều khó khăn, hạn chế. Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam” làm đề tài luận văn nghiên cứu, qua đó để các cấp chính quyền địa phương có những chiến lược phát triển kinh tế xã hội, tạo điều kiện xây dựng thương hiệu sản phẩm truyền thống trên thị trường trong những năm đến.

1. Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam; luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” của Tổ hợp tác Hương Trầm Kỳ Nam. Đồng thời phân tích, đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế, tồn tại trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, xây dựng thương hiệu. Qua đó, đề xuất những giải pháp xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam.

1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” của Tổ hợp tác Hương Trầm Kỳ Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp sau:

Phương pháp thống kê: Thu thập các tài liệu, số liệu, quá trình hình và phát triển Tổ hợp tác Hương Trầm Kỳ Nam tại huyện Đại Lộc, từ đó phân tích, đánh giá và định hướng xây dựng thương hiệu trong thời gian đến.

Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin từ các cơ quan nhà nước, các công trình nghiên cứu khác về xây dựng thương hiệu sản xuất lĩnh vực khác, phát triển sản phẩm truyền thống ở các địa phương trên địa bàn tỉnh.

1. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại Tổ hợp tác Hương Trầm Kỳ Nam.

Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam.

1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Tài sản thương hiệu

Chuyên gia thương hiệu David Aaker định nghĩa tài sản thương hiệu vào năm 1991 là: “Một tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan tới một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà thêm vào hoặc trừ từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và / hoặc cho khách hàng của công ty đó.” – David Aaker.

Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ đưa ra định nghĩa sau về tài sản thương hiệu: “Giá trị của một thương hiệu. Từ góc độ người tiêu dùng, tài sản thương hiệu dựa trên thái độ của người tiêu dùng về các thuộc tính thương hiệu tích cực và hậu quả thuận lợi của việc sử dụng thương hiệu” .

Tài sản thương hiệu – Giá trị thương hiệu – Sự nhận biết về thương hiệu – Sự trung thành thương hiệu – Độ tín nhiệm thương hiệu…

Đặc biệt phương pháp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, nhưng chưa có tiếng tăm trong nước hoặc trên thương trường quốc tế, đặc biệt quan trọng để xác định vị thế của sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại, để tạo giá trị lợi nhuận cao trong thương mại, đặc biệt thương mại xuyên quốc gia và toàn cầu.

[Nguyễn Văn Dung (2009), Sách Xây Dựng Thương Hiệu Mạnh, Nhà Xuất Bản Giao Thông Vận Tải]

Tài sản thương hiệu bao gồm:

Nhận thức thương hiệu là mức độ biết đến và hiểu biết về thương hiệu: không biết, nhận ra, nhớ ra; biểu hiện ưa thích; cơ sở cảm nhận; tạo liên tưởng; tác động quyết định mua.

Chất lượng cảm nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu (D.A.Aaker). Các yếu tố thuộc tính, yếu tố cảm nhận như lòng tin, tin cậy, thái độ, nhiệt tình, hài lòng.

Biểu đồ 1.1. Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker

Nguồn: Aaker, 1992; 1996

Liên kết thương hiệu là tất cả biện pháp và công cụ để kết nối bộ nhớ của khách hàng (người tiêu dùng, công chúng) với thương hiệu. Liên kết nội sinh và ngoại vi; 10 dạng liên kết theo D.Aaker; mức độ mạnh yếu của liên tưởng.

Trung thành thương hiệu là xu hướng kế hoạch mua lặp lại sản phẩm của một thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các thương hiệu khác. Các dạng thức và các cấp độ trung thành thương hiệu.

Các tài sản khác là các đối tượng bảo hộ (bí mật kinh doanh, sáng chế, tên thương mại…); các quyền và lợi thế của doanh nghiệp…; các yếu tố khác. Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào thương hiệu [Nguyễn Quốc Thịnh, Xây dựng thương hiệu – góc nhìn chiến lược trong kỷ nguyên số, Trang thông tin điện tử Viện nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, cập nhật ngày 21/02/2019]

Tài sản thương hiệu bao gồm Nhận thức về thương hiệu; Hiệp hội thương hiệu; Thương hiệu trung thành; Chất lượng cảm nhận; Ưu tiên thương hiệu; Kinh nghiệm thương hiệu. Theo quan điểm của tác giả, tài sản thương hiệu là một phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển đơn vị sản xuất kinh doanh, là một trong những tài sản quý giá nhất mà đơn vị đó sở hữu, có sức ảnh hưởng rất lớn đến thành công và phát triển bền vững đơn vị.

1.1.2. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Aaker

(CBBE) là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm 5 hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó” và bao gồm 4 thành phần chính: nhận biết tên thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu.

Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Keller Keller (2008)

Định nghĩa “tài sản thương định hướng người tiêu dùng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Theo Keller, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Mặc dù Keller (2012) đã đưa ra một mô hình chi tiết các thành phần của tài sản thương hiệu cũng như việc đo lường từng thành phần đó, nhưng lại chưa cho thấy được giá trị tài sản thương hiệu tổng thể, đặc biệt không cho phép so sánh thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) để đánh giá sự mối quan hệ của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, và so sánh với các thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng với các thương hiệu thức ăn nhanh khác.

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM

1.2.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu xây dựng thương hiệu

Tầm nhìn là một tuyên bố mô tả nơi mà, đơn vị, công ty mong muốn đạt được trong tương lai. Nó là mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, có khung thời gian kéo dài từ 5 tới 10 năm hoặc lâu hơn.

* Các yếu tố tạo nên một tầm nhìn hấp dẫn

Mục đích

Là lý do tồn tại của một tổ chức. Một mục đích đúng không phải là về bạn, mà là cung cấp cho người sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn. Hãy xem xét mục đích của bạn từ quan điểm của khách hàng của bạn.

Bức tranh tương lai

Là bức tranh định hướng kết quả về nơi bạn sẽ đến và nó sẽ như thế nào khi mục đích của bạn được thực hiện.

Giá trị

Giá trị hướng dẫn cho hành vi hàng ngày và ra quyết định. Khi chọn các giá trị, điều quan trọng là phải hỏi những giá trị nào cần thiết để hỗ trợ cho mục đích của tổ chức? Ví dụ: Nếu bạn là một công ty cung cấp dịch vụ kế toán, thì giá trị của bạn sẽ là tin cậy và chính xác.

Sứ mệnh là một bản tóm tắt về các giá trị của một tổ chức. Sứ mệnh nói về hiện tại. Nó tuyên bố những ai mà bạn phục vụ, những gì bạn phục vụ và cách bạn làm điều đó mỗi ngày.

Mục tiêu giúp hiện thực hóa tầm nhìn, sứ mệnh với những con số cụ thể, có thể đo đếm được kèm theo thời gian hoàn thành. Các mục tiêu của một đơn vị, công ty bao gồm mục tiêu tài chính (doanh thu, lợi nhuận…), mục tiêu chiến lược (thị phần, sản phẩm mới…).

Từ tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của một doanh nghiệp, ta có thể đoán được ra phần nào chiến lược mà doanh nghiệp sẽ thực hiện. Khi một công ty phát triển, các mục tiêu sẽ thay đổi. Do đó, các tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh nên được sửa đổi khi cần thiết để phản ánh văn hóa mới của doanh nghiệp.

* Vai trò của tầm nhìn và sứ mệnh đối với doanh nghiệp

Các tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh xác định mục đích của tổ chức và thấm nhuần ý thức về bản sắc và văn hóa của doanh nghiệp. Điều này thúc đẩy nhân viên làm việc chăm chỉ hơn để đạt được thành công. Tuyên bố sứ mệnh hoạt động như một chiếc la bàn, nó cung cấp một chỉ dẫn cho hướng đi của doanh nghiệp dựa trên một tầm nhìn (ngôi sao Bắc Đẩu).

Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa tầm nhìn và sứ mệnh

Nguồn: Trang thông tin điện tử https://bstyle.vn/

Tầm nhìn và sứ mệnh giúp sắp xếp các nguồn lực của tổ chức một cách hợp lý để đạt được thành công trong tương lai.

Tuyên bố sứ mệnh cung cấp cho tổ chức một hướng dẫn rõ ràng và hiệu quả để đưa ra quyết định, trong khi tuyên bố tầm nhìn đảm bảo rằng tất cả các quyết định đưa ra đều phù hợp với những gì tổ chức hi vọng đạt được.

Các tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh cung cấp một tiêu điểm giúp gắn kết mọi người với tổ chức, do đó đảm bảo rằng mọi người đều làm việc hướng tới một mục đích duy nhất. Điều này giúp tăng hiệu quả và năng suất trong tổ chức.

[Trang thông tin điện tử https://bstyle.vn/, Tầm nhìn sứ mệnh của công ty, cập nhật ngày 26/10/2019]

1.2.2. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu

Phân khúc thị trường là nghiên cứu xác định cách tổ chức của đơn vị, công ty phân chia khách hàng hoặc đoàn kết thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm như tuổi tác, thu nhập, đặc điểm tính cách hoặc hành vi. Những phân khúc này sau đó có thể được sử dụng để tối ưu hóa sản phẩm và quảng cáo cho các khách hàng khác nhau.

Có 4 loại phân khúc phổ biến như phân khúc nhân khẩu học; Phân khúc tâm lý; Phân đoạn hành vi; Phân khúc địa lý.

Đơn vị, công ty, Doanh nghiệp có thể tiến hành xác định đối tượng khách hàng mục tiêu từ cơ sở khách hàng hiện tại hoặc cũng có thể thông qua một đơn vị, báo cáo nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thị trường.

1.2.3. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).

Chỉ cần hiểu đơn giản, định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn “bán”phải “rao”. Và tuyên ngôn định vị thương hiệu hiểu nôm na là “tiếng rao”. Ai rao “trúng” hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn. Để đánh giá một tuyên ngôn chiến lược định vị thương hiệu có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời 02 câu hỏi sau: họ là ai và điểm bán hàng cạnh tranh là gì. Sau khi nghe “lời rao” của thương hiệu khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thương hiệu thất bại.

Sau cuốn “Positioning:the battle in your mind” của Jack Trout & Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị. Không nên “bơi” trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, “lời rao” này phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng [Đặng Đình Trạm (2012), Quản trị thương hiệu – Chương 2 Đặc tính thương hiệu, định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu, Đại học Thăng Long]

1.2.4. Phân tích yếu tố khách hàng

Khách hàng mục tiêu là một nhóm đối tượng khách hàng trong phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp bạn đang hướng tới. Nhóm đối tượng khách hàng này phải đang có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Và có khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ ấy. Khách hàng mục tiêu chính là những người thực sự mang lại cho sự phát triển của thương hiệu và doanh thu cho doanh nghiệp.

Vì vậy việc xác định chính xác khách hàng mục tiêu thực sự quan trọng bởi nếu làm tốt sẽ giúp làm tăng khả năng mua hàng và giảm thiểu những chi phí marketing không đáng có vào các đối tượng khách hàng không phù hợp.

1.2.4.1. Đặc điểm cá nhân của khách hàng mục tiêu

Đặc điểm cá nhân của khách hàng mục tiêu bao gồm tuổi; Đặc điểm thể chất; Giới tính; Mức thu nhập; Sở thích… Xác định khách hàng mục tiêu đem lại rất nhiều lợi ích như tiết kiệm tối đa chi phí cho các hoạt động tiếp thị Marketing nhờ vào việc khoanh vùng các đối tượng phù hợp và tập trung vào các đối tượng này; Mang lại hiệu quả cho toàn bộ chiến dịch do các đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến; Các chiến lược, nội dung đi kèm nếu thực hiện tốt sẽ khiến các đối tượng này đi đến bước tiếp theo là “Mua hàng” trong thời gian ngắn nhất; Rút ngắn được thời gian thực hiện chiến dịch, tiết kiệm được chi phí và nhân sự một cách đáng kể.

1.2.4.2. Vị trí công việc của khách hàng mục tiêu

Vị trí công việc của khách hàng mục tiêu bao gồm các Chủ doanh nghiệp, Nhà quản lý, Nhân viên…, có thể khiến bạn phải xác định lại nhiều lần khách hàng mục tiêu cho dù trước đó trong ý nghĩa nhân viên đã hình dung ra họ. Ví dụ nhân viên công ty nhắm vào đối tượng khách hàng là những phụ nữ trung niên. Vậy tại sao nhân viên công ty lại chọn nhóm khách hàng đó? Khoanh vùng mục tiêu như vậy đã đúng chưa? Có phải tất cả phụ nữ trung niên đều có khả năng trở thành khách hàng, hay chỉ một nhóm nhỏ trong số các phụ nữ đó? Phụ nữ văn phòng, công nhân, bà nội trợ…  Trên cơ sở đó có kết luận chính xác, đủ cơ sở để chứng minh là đúng, là khách hàng mục tiêu, tiềm năng của công ty.

1.2.4.3. Phân bố địa lý của khách hàng mục tiêu

Phân bố địa lý của khách hàng mục tiêu Khu vực sinh sống của khách hàng; Dân số khu vực khách hàng; Tài nguyên thiên nhiên của khu vực khách hàng sinh sống…

Kiểm tra lại các giả định, có thể khiến một số nhân viên công ty phải xác định lại nhiều lần khách hàng mục tiêu cho dù trước đó trong nhân viên công ty đã hình dung ra họ. Ví dụ nhân viên công ty nhắm vào đối tượng khách hàng là những phụ nữ trung niên. Vậy tại sao nhân viên công ty lại chọn nhóm khách hàng đó? Khoanh vùng mục tiêu như vậy đã đúng chưa? Có phải tất cả phụ nữ trung niên đều có khả năng trở thành khách hàng, hay chỉ một nhóm nhỏ trong số các phụ nữ đó? Phụ nữ văn phòng, công nhân, bà nội trợ…  Qua đó kết luận đúng đắn về phân bố địa lý của khách hàng mục tiêu.

Thị trường được phân chia thành các khu vực khác nhau căn cứ từng vùng miền, từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam hoặc chia theo tỉnh/thành phố, quận/huyện… Tuy nhiên với kinh doanh online thì khoảng cách địa lý cũng không phải một vấn đề quá quan trọng vì bạn có thể bán hàng đến khắp mọi nơi, nhưng cần lưu ý về việc vận chuyển hàng hóa đến các địa bàn khác để đảm bảo chất lượng hàng hóa, thời gian đáp ứng nhu cầu khách hàng.

1.2.4.4. Hoạt động chung của khách hàng mục tiêu

Mặc dù có nhiều nhóm khách hàng tiềm năng đối với hầu hết các sản phẩm, dịch vụ, nhưng thường chỉ một nhóm khách hàng hình thành nên phân đoạn thị trường lớn nhất hoặc dễ xâm nhập nhất hay mang lại lợi nhuận cao nhất. Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được nhóm này trong thị trường của mình.

Hoạt động chung của khách hàng như kinh doanh hay sản xuất, là doanh nghiệp tư nhân hay doanh nghiệp nhà nước… Nên hình tượng hóa thành một con người cụ thể với một cái tên và hình ảnh nhất định. Việc đó sẽ đem lại nhiều yếu tố cảm xúc và sự đồng cảm hơn là những thông tin nhân khẩu học khô khan, dần thu hẹp khoảng cách giữa chân dung khách hàng “trên giấy” và những khách hàng thực ngoài đời.

Biết được xu hướng mua sắm sẽ giúp nhân viên công ty nhận ra ở đâu và khi nào có thể xuất hiện tốt nhất trước khách hàng, những việc phải làm để tiếp cận khách hàng sớm trong quá trình mua hàng với những thông tin mang tính định hướng có liên quan tới những gì họ đang tìm kiếm và bán hàng thành công.

Thấu hiểu mong muốn, nhu cầu, mục đích, thử thách của chân dung khách hàng sẽ cho phép bạn có cái nhìn chính xác hơn về dạng nội dung sẽ hấp dẫn họ. Khi bạn biết đâu là thứ có giá trị đối với khách hàng, bạn có thể hướng nội dung “nhắm” trúng đích và phát triển nội dung có liên quan, tiết kiệm nguồn lực.

Phải nhìn nhận một cách đúng đắn những khách hàng không phù hợp để hợp tác cùng công ty, doanh nghiệp, sẽ khiến nhân viên công ty tốn kém nhiều hơn về thời gian, tiền bạc, sự hài lòng của nhân viên, uy tín,… hơn những gì họ đem lại. Đã đến lúc làm việc với những người thực sự mang lại lợi ích, được hưởng lợi nhiều nhất từ các sản phẩm và dịch vụ của công ty, doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh.

1.2.5. Các chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu

1.2.5.1. Các chiến lược marketing nhằm phát triển thương hiệu

Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của công nghệ, xu hướng toàn cầu hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thông tin. Điều này vô hình chung tạo rất nhiều thuận lợi cho công tác quảng bá thương hiệu cho các công ty. Quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm là những cách phổ biến mà các doanh nghiệp thực hiện.

Biểu đồ 1.2. Quy trình marketing để xây dựng thương hiệu

Nguồn: PGS. Nguyễn Văn Thanh – ThS. Nguyễn Quỳnh Hoa – ThS. Nguyễn Tiến Dũng (2015), Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương, Trang thông tin điện tử Tạp chí Du lịch, cập nhật ngày 31/7/2015

Không một thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay về chính công ty. Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng.

1.2.5.2. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các còn lại trong marketing hỗn hợp.

Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp

Các chiến lược sản phẩm

Mở rộng chủng loại: tăng thêm tuyến sản phẩm theo chiều rộng hoặc chiều sâu.

Hạn chế chủng loại: Loại bớt tuyến sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản phẩm chủ lực mang lại hiệu quả cao. Hoặc giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên liệu, năng lượng khan hiếm.

Biến đổi chủng loại: Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ, hấp dẫn hơn. Hoặc tăng cường khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm.

Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: Củng cố vị trí sản phẩm của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Hoặc tăng cường các thuộc tính định vị sản phẩm. Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu, làm cho sản phẩm có các thuộc tính khác biệt đặc trưng, có nhiều lợi ích, lôi cuốn khách hàng.

Chiến lược đổi mới chủng loại: Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại: chiến lược này thường được các doanh nghiệp áp dụng ở giai đoạn trưởng thành của sản phẩm.

1.2.5.3. Chiến lược giá

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập. Đối với khách hàng, giá là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Đối với doanh nghiệp, giá là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, là yếu tố quyết định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm.

Những nhân tố tố ảnh hưởng đến việc định giá bao gồm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng; Thị phần mục tiêu; Những phản ứng cạnh tranh; Những yếu tố của Marketing hỗn hợp

Các chiến lược giá

– Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: doanh nghiệp chỉ quan tâm đến lợi ích bên trong, không quan tâm đến yếu tố thị trường, chỉ thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp đang có lợi thế trên thị trường.

– Chiến lược giá hướng ra thị trường: Chiến lược này quan tâm đến thị hiếu khách hàng, khai thác tiềm năng của thị trường và lưu ý việc đối phó với đối thủ cạnh tranh.

– Chiến lược giá theo khu vực: Căn cứ vào vùng, vị trí, khu vực tiêu thụ để định giá bán thích hợp nhằm thu hồi chi phí vận chuyển và chi phí chấp nhận rủi ro.

Chiến lược định giá sản phẩm phối hợp định giá mặt hàng; Định giá sản phẩm tùy chọn; Định giá sản phẩm kèm theo; Định giá sản phẩm phụ.

1.2.5.4. Chiến lược kênh Marketing

Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng.

Bao gồm các đối tượng: Nhà sản xuất, thành viên trung gian tham gia phân phối, người tiêu dùng.

Biểu đồ 1.3. Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu

Nguồn: PGS. Nguyễn Văn Thanh – ThS. Nguyễn Quỳnh Hoa – ThS. Nguyễn Tiến Dũng (2015), Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương, Trang thông tin điện tử Tạp chí Du lịch, cập nhật ngày 31/7/2015

1.3. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng.

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.

1.3.2. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm phát triển thương hiệu.

Hoạch chiến lược thương hiệu bao gồm xác lập tầm nhìn, mục tiêu thương hiệu, ý tưởng định vị, kế hoạch giai đoạn.

Phát triển khai thác giá trị thương hiệu như mở rộng thương hiệu; làm mới thương hiệu; nhượng quyền thương hiệu (Pranchising); chia tách, sáp nhập, mua bán thương hiệu.

Chiến lược phát triển thương hiệu như phát triển lòng trung thành thương hiệu online (phát triển nhận thức, lòng trung thành thương hiệu); phát triển thương hiệu quả Website (giao diện Website và thành tố thương hiệu, truyền thông thương hiệu Online); phát triển thương hiệu qua mạng xã hội (phát triển thương hiệu qua Fanpage, phát triển thương hiệu trên các diễn đàn và ứng dụng di động).

1.3.3. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Thương hiệu sẽ giới thiệu tới khách hàng như: thiết kế logo công ty, hợp tác xã câu khẩu hiệu hay slogan của công ty, danh thiếp, phong bì thư, tiêu đề thư, biển bảng quảng cáo, nhãn mác bao bì… Xây dựng thương hiệu thực chất là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và doanh nghiệp.

Việc tạo ra quá nhiều thành tố gắn với nhận diện thương hiệu đã gây khó khăn cho việc giữ thương hiệu được nhất quán. Thương hiệu đó sẽ trở nên rời rạc, không đáng tin cậy và manh mún đến mức gây bối rối cho khách hàng, nhân viên và thậm chí là đội ngũ điều hành. Thực tiễn có 5 bước xây dựng nhận diện thương hiệu:

1.3.3.1. Hiểu được giá trị của một thương hiệu nhất quán

Thật khó để triển khai hành động bất cứ kế hoạch nào nếu doanh nghiệp không hiểu lý do vì sao mình làm như thế. Đầu tiên, cần xác định lý do vì sao một thương hiệu nhất quán lại quan trọng đến vậy. Cũng cần huấn luyện đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp hiểu được giá trị của việc định vị thương hiệu một cách nhất quán.

Một thương hiệu nhất quán có ý nghĩa quan trọng vì:

– Thể hiện sự chuyên nghiệp.

– Tạo dựng tính xác thực, đáng tin cậy. Khi trung thành với một nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp đã chứng tỏ rằng bản sắc này là một phần có thật của thương hiệu, chứ không phải là “trang phục” tạm tạo nên vì mục đích tiếp thị hay quảng cáo thời vụ.

– Mang lại sự rõ ràng, thông suốt. Một định vị nhất quán sẽ xóa bỏ bất cứ sự lúng túng nào từ phía khách hàng về những giá trị mà thương hiệu này đại diện hay những thắc mắc như “doanh nghiệp này là ai, đại diện cho cái gì”.

– Xây dựng niềm tin. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào một thương hiệu thể hiện một hình ảnh rõ ràng, xác thực và chuyên nghiệp.

– Giúp định hướng trong nội bộ. Một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng giúp nhân viên và ban điều hành đi đúng hướng với các giá trị cốt lõi và định vị thương hiệu.

– Mang lại sự đơn giản. Khi hình ảnh thương hiệu được định nghĩa rõ ràng thì các quyết định liên quan đến thương hiệu và marketing sẽ dễ dàng tiến hành hơn đã có sẵn “khung định hướng”.

Một thương hiệu không đơn thuần là hình thức của logo. Nó nói lên “bạn là ai” và tại sao “bạn có mặt trên thị trường”. Vì vậy, hãy bảo đảm rằng những giá trị thương hiệu được thể hiện và hướng dẫn một cách cụ thể.

1.3.3.2. Xây dựng bộ hướng dẫn về hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Guide)

Một khi hiểu rõ giá trị của một thương hiệu nhất quán, doanh nghiệp sẽ thấy tại sao một “brand guide” lại là một tài liệu cần thiết và quan trọng. Mọi doanh nghiệp, lớn nhỏ đều cần có một bộ hướng dẫn về hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh với những phần liên quan: Sứ mệnh của thương hiệu; định nghĩa về các giá trị và điều làm nên sự khác biệt; tinh thần chung, đặc điểm chung; cách sử dụng logo; mô tả bằng hình tượng; màu sắc của thương hiệu; kiểu chữ và cách trình bày chữ; các quy cách về bảng hiệu; định dạng truyền thông; nghệ thuật hình ảnh và phong cách đồ họa.

Doanh nghiệp có thể tham khảo các bộ “brand guide” khác để lấy ý tưởng xây dựng một tài liệu hoàn chỉnh và phù hợp.

1.3.3.3. Ban hành bộ hướng dẫn sử dụng

Bộ “brand guide” không chỉ giải thích về hình thức (cách mà công ty biểu hiện) mà còn thể hiện nền tảng cốt lõi của thương hiệu, nên cần được phổ biến đến tất cả phòng ban:

Đội ngũ bán hàng: để họ biết cách giới thiệu về các giá trị của thương hiệu cho khách hàng.

Bộ phận sản xuất: để họ biết cách thiết kế sản phẩm và bao bì phù hợp với phong cách của thương hiệu.

Các nhà tư vấn và cộng tác viên (bên thứ ba): để họ nhanh chóng học được cách cất lên tiếng nói và phong cách khác biệt của thương hiệu.

Các đối tác tiềm năng: để họ có thể nhận diện các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp trước khi hình thành quan hệ hợp tác.

1.3.3.4. Kiểm tra và cập nhật các tài liệu thuộc về hệ thống nhận diện thương hiệu

Một khi đã xây dựng được bộ hướng dẫn nhất quán và rõ ràng, hãy để cho bộ hướng dẫn này hoạt động. Kiểm soát và cập nhật các tài liệu hiện hành liên quan đến thương hiệu để bảo đảm là chúng phù hợp với bộ hướng dẫn mới.

Cập nhật những tài liệu marketing như: trang web, mạng xã hội, brochure, danh thiếp, signage, thiết kế trang thuyết trình, video.

Và đừng quên những yếu tố như thiết kế cửa hàng, bao bì và nhãn hàng, đồng phục nhân viên hay nhạc nền cũng đại diện cho thương hiệu của doanh nghiệp.

Hãy nhớ rằng thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là chuyện đặt logo đúng chỗ mà là toàn bộ trải nghiệm của khách hàng. Thương hiệu cần được thể hiện một cách nhất quán ở bất cứ điểm tiếp xúc nào với khách hàng.

1.3.3.5. Lên kế hoạch cho tương lai

Sau khi thực hiện 4 bước kể trên, công việc của doanh nghiệp vẫn chưa kết thúc. Nếu không theo được bước cuối cùng này, doanh nghiệp có nguy cơ trở về nơi đã bắt đầu – dần rời xa nhận diện thương hiệu cốt lõi.

Nếu không có một kế hoạch cam kết với sự nhất quán trong tương lai, doanh nghiệp tự đặt mình vào nguy cơ trở lại cách làm cũ và dần mất đi bản sắc thương hiệu. Vì vậy, hãy lên kế hoạch:

– Đặt ra lịch cập nhật hằng năm. Giữ thương hiệu nhất quán là điều quan trọng, nhưng vẫn cần dành thời gian để đánh giá và cập nhật chiến lược thương hiệu khi doanh nghiệp thay đổi và phát triển.

– Đặt ra lịch trình cập nhật hằng năm đối với các tài liệu thiết kế. Phong cách và xu hướng thay đổi nên các thành tố của thương hiệu cũng cần phát triển theo.

– Nên kiểm soát định kỳ các nội dung liên quan đến thương hiệu 2 lần mỗi năm và bảo đảm rằng bộ phận sáng tạo và thiết kế đang theo đúng bộ.

[Tâm Mai (2020), 5 bước xây dựng nhận diện thương hiệu nhất quán, Trang thông tin điện tử https://baihoclamgiau.com, cập nhật ngày 08/01/2020]

1.3.4. Tạo dựng những giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi của thương hiệu là giá trị khác biệt mạnh nhất, độc đáo nhất, khác biệt nhất của thương hiệu. Xây dựng hoạch định và thực hiện các chiến lược marketing. Nhang trầm hương hay bột trầm hương hay các loại trầm hương miếng cháy tạo ra dòng khói chảy bồng bềnh, trắng muốt như một dòng thác tự nhiên, ấn tượng đẹp mắt, hương thơm diệu nhẹ có tác dụng giúp cho tinh thần được thư thái, giải tỏa mệt mỏi. Do biến đổi hương trầm đã cho ra nhiều màu sắc: xám, đen, nâu…, biến đổi thành nhiều hình dạng: tròn, xoáy, nhọn, dài,…, mang nhiều tính chất : mềm, dẻo, cứng, giòn. Trầm hương là loại ít dầu, nặng, vị đắng, hương thơm được tạo nên khi đốt lên.

Trầm hương được sử dụng làm thuốc Đông Y. Khói hương trầm khi đốt lên có lợi cho cho sức khoẻ người sử dụng như an thần, có mùi thơm đặc trưng không bị lẫn với những mùi hương khác, giúp đầu óc người sử dụng cảm thấy thư thái nhẹ nhàng, giảm thiểu được chứng đau đầu; Hỗ trợ đường hô hấp, mùi hương trầm khi đốt lên mùi hương dễ chịu rất tốt cho đường hô hấp, hạn chế bệnh hen xuyễn; khói hương trầm giúp giảm đờm, chống nôn, đau bụng và tiêu chảy; Rất tốt cho hệ tim mạch; Khói hương trầm bổ nguyên dương, làm ấm thận, rất tốt cho những người thận khí hư, bí tiểu tiện.

Hương trầm ẩn chứ nhiều ý nghĩa phong thuỷ. Giúp thanh lọc không khí, khói hương trầm lấn áp các mùi khó chịu, độc hại…, ngoài ra khói hương trầm giúp đẩy đi những vận hạn, không may, đem đến may mắn. Giúp mang tài lộc, thịnh vượng, phú quý cho nơi mọi người đang sinh sống. Khi đốt trầm hương tạo mùi không khí trong sạch, tạo sự yên bình, ấm áp,  tâm hồn con người nhờ đó được nhẹ nhàng, tĩnh lặng, hướng con người ta tới lương thiện. Cuộc sống của con người được nhìn với một con mắt đầy thiện ý, êm ả, khác hẳn so với cuộc sống xã hội ngoài kia. 

Giá trị cốt lõi của thương hiệu không chỉ là hình thức bên ngoài mà chính là ý tưởng sáng tạo, xây dựng thương hiệu mang ý nghĩa phong thủy, tâm linh trong cuộc sống hàng ngày của mỗi con người, đồng thời mang tâm hồn đặc sắc riêng của người dân địa phương khi phát triển thương hiệu, kinh doanh các sản phẩm Trầm Hương.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1, Luận văn đã cơ sở lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, trong đó khái quát về thương hiệu và xây dựng thương hiệu; xây dựng thương hiệu mạnh; tiến trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Qua đó cho thấy để xây dựng thương hiệu một sản phẩm đòi hỏi công ty, doanh nghiệp đó phải có tài sản thương hiệu, chất lượng, uy tín, có nhưng phương thức xây dựng thương hiệu cho chính mình từ việc xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu xây dựng thương hiệu; Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu; Định vị thương hiệu và chiến lược Marketing. Như vậy, mới có thể xây dựng thương hiệu, phát triển sản xuất, kinh doanh của công ty, doanh nghiệp một cách hiệu quả, bền vững.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DONG A\LUAN VAN DONG A\NGUYEN THI THANH THAO