Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, thương mại điện tử (E-commerce) cũng đã trở thành một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh. Mô hình kinh doanh trên toàn cầu tiếp tục thay đổi đáng kể với sự ra đời của thương mại điện tử. Nhiều quốc gia trên thế giới cũng đã đóng góp vào sự phát triển của thương mại điện tử. Thương mại điện tử đã trở thành một công cụ quan trọng cho thương mại quốc tế không chỉ bán sản phẩm mà còn quan hệ với khách hàng.
Theo số liệu thống kê, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam tháng 10 năm 2012 là hơn 30 triệu người, đến tháng 01 năm 2020 là hơn 68 triệu người. Dù lượng người dùng internet tại Việt Nam đang tăng rất nhanh nhưng họ vẫn chưa hiểu thấu đáo về mua sắm trực tuyến, chưa biết trình tự mua bán trên mạng được thực hiện ra sao, kiểm tra hàng, thanh toán và nhận hàng như thế nào. Hơn nữa, người tiêu dùng đã quen với việc thấy, sờ và thử trước khi mua hàng. Đây là một trong những khía cạnh quan trọng về thói quen và hành vi người tiêu dùng mà mua hàng trực tuyến không thể đáp ứng được.
Tuy nhiên, với tác động của dịch Covid-19, thị trường này đang có những thay đổi chóng mặt từ cách thức mua sắm online, hạn chế tiếp xúc, tăng thanh toán không tiền mặt… Đặc biệt, thị trường thương mại điện tử trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Đây cũng là một phương án hữu hiệu cho các doanh nghiệp vượt qua thời kỳ khó khăn đồng thời thay đổi một thói quen mua hàng của người tiêu dùng từ mua hàng truyền thống sang mua hàng trực tuyến. Để duy trì và phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp phải đối mặt với không ít những khó khăn và thử thách để thu hút khách hàng mới và giữ được khách hàng hiện có.
Từ thực tiễn này, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu để tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, góp phần hoàn thiện những mô hình kinh doanh trực tuyến hiện nay. Tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiều hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng.
Mục tiêu tổng quát: Thông qua phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Đà Nẵng, đề tài đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng phục vụ của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong kinh doanh trực tuyến.
Mục tiêu cụ thể
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức mua sắm trực tuyến.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Đà Nẵng.
Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thị trường TP. Đà Nẵng nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu:
Hành vi mua sắm trực tuyến và các nhân tố tác động đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng.
– Phạm vi nghiên cứu
– Giới hạn nội dung nghiên cứu: Có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu này chỉ giới hạn nghiên cứu 9 nhân tố.
– Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết mua sắm trực tuyến
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý Quản trị
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
1.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn có bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng phạm vi kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert, & Ruyter, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
1.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Bảng 1.1. So Sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
| Mua sắm trực tuyến | Mua sắm truyền thống | |
| Ưu điểm | Phạm vi rộng, đa dạng mặt hàng | Chắc chắn về chất lượng sản phẩm |
| Thời gian mua hàng linh hoạt | Được nhân viên tư vấn tận tình về sản phẩm | |
| Thanh toán dễ dang, có thể lựa chọn trả trước hoặc sau | Nhận hàng nhanh chóng | |
| Nhược điểm | Không chắc chắn về chất lượng sản phẩm | Phạm vi hẹp, giới hạn các mặt hàng |
| Thời gian giao hàng lâu, dễ bị thất lạc | Chỉ mở cửa vào giờ làm việc | |
| Dễ bị lừa đảo, giao hàng sai | Hình thức thanh toán khá hạn chế, chủ yếu là tiền mặt |
1.3. Những lợi ích khi mua sắm trực tuyến
Việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây:
1.4. Nhận dạng người mua trên internet
1.4.1. Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến
– Người tiêu dùng số đang ngày càng thông thạo công nghệ số:
– Họ muốn có mọi thứ đồng thời
– Họ nắm thế chủ động
– Người tiêu dùng trực tuyến không trung thành
– Họ lên tiếng
1.4.2. Các nhóm khách hàng trực tuyến
Có 5 nhóm khách hàng mua sắm trực tuyến hiện nay bao gồm:
– Nhóm khách hàng trung thành
– Nhóm khách hàng chỉ mua khi có giảm giá
– Nhóm khách hàng chỉ mua ngẫu nhiên
– Nhóm khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu
– Nhóm khách hàng đang “đi dạo”
1.5. Các bước mua sắm trực tuyến
Bước 1: Lựa chọn sản phẩm
Bước 2: Xác Minh
Bước 3: Thanh toán
Bước 4: Chuyển hàng và thanh toán (COD)
Bước 5: Kết thúc.
1.6. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.6.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
1.6.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
1.6.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
1.6.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
1.6.5. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)
1.6.6. Mô hình quy trình ra hành vi mua
1.6.7. Quy trình ra hành vi mua trực tuyến
1.7. Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
1.7.1. Các nghiên cứu nước ngoài
1.7.1.1. Tổng hợp các yếu tố hướng khách hàng đến mua hàng trực tuyến (Perea y Monsuwé, Dellaert, & de Ruyter, 2004)
1.7.1.2. Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả (Hasslinger & các cộng sự, 2007)
1.7.1.3. Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua (Tsiotsou, 2005)
1.7.1.4. Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh của mô hình TAM của (Tang & Chi, 2005)
1.7.1.5. Ý định của người tiêu dùng tới mua hàng trực tuyến: B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển (Iqbal, Hunjra, & Rehman, 2012)
1.7.2. Các nghiên cứu trong nước
1.7.2.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010).
1.7.2.2. Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)
1.7.2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012)
1.7.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012)
1.7.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP. HCM (Thái Khánh Hòa , 2012)
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng như những đặc thù về kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà các nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, thì chúng vẫn có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu. Bảng tổng kết 1-2 sẽ chỉ ra các khoảng cách đó.
2.1. Phát triển mô hình nghiên cứu
2.1.1. Hai giai đoạn hành vi trong quá trình mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu được tác giả thực hiện với mục tiêu kiểm định các giả thuyết về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
2.1.2. Sự kết nối của hai giai đoạn hành vi trong quá trình mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với việc tìm hiểu hiện trạng và một số nét đặc trưng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người dân TP. Đà Nẵng và thông qua tham khảo các thang đo của một số nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo sơ bộ.
Tiến hành nghiên cứu chính thức: cách thức chọn mẫu: Tác giả chọn phương pháp thiết kế chọn mẫu phi xác suất để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do, để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí (Cooper và Schindler (1998), để thu thập thông tin. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị, trong quá trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu.
Trong đề tài này kích thước mẫu dự kiến là n = 299, để đạt được cỡ mẫu trên thì 350 bảng câu hỏi đã được gửi đi khảo sát lấy ý kiến.
Phương pháp thu thập dữ liệu: tác giả đã kết hợp với Chi cục Thống Kê khu cực Sơn Trà – Ngũ Hành Sơn để thu thập thông tin dữ liệu thông qua hệ thống khảo sát trực tuyến. Các phiếu câu hỏi được gửi qua hòm thư điện tử đến người dân Đà Nẵng ở nhiều độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính khác nhau.
Công cụ thu thập thông tin: là bảng câu hỏi dùng để thăm dò, lấy ý kiến của các đối tượng. Các dạng câu hỏi bao gồm: dạng câu hỏi là câu hỏi cấu trúc (đóng) với các loại câu hỏi và câu trả lời đã được liệt kê sẵn, người trả lời chỉ chọn.
2.2. Đề xuất mô hình và hệ thống giả thuyết nghiên cứu
2.2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu ở Đà Nẵng
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu và quan sát tại thành phố Đà Nẵng cùng với kết quả tổng quan các nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 9 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân.
2.2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đà Nẵng
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của dân TP. Đà Nẵng
2.2.3. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đề xuất (hình 2-1) có 9 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân nên có tương ứng 9 giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức rủi ro tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết 2 (H2): An toàn và bảo mật thông tin tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết 3 (H3): Chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết 4: (H4): Chất lượng web tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết 5: (H5): Thuận tiện có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết 6: (H6): Thương hiệu có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết 7: (H7): Quy mô có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết 8: (H8): Nhóm tham khảo tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Giả thuyết 9: (H9): Giá tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Nghiên cứu thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin, sau đó sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích. Sau đây là quy trình thực hiện nghiên cứu:
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
Thang đo đề xuất: Trong nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá 9 nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm với 36 biến quan sát.
2.4.1. Thang đo hành vi mua sắm trực tuyến
Nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến của người dân được thiết kế bằng 4 câu hỏi thành phần (MSTT1; MSTT2; MSTT3; MSTT4) theo bảng 2-2. Trong đó các câu hỏi thành phần do tác giả làm việc thực tế tại đơn vị thực tập, tham khảo góp ý từ giáo viên hương dẫn, đặc biệt là kết quả thảo luận nhóm và được kế thừa từ (Gaon & Ba, 2014); (Luo, 2011).
2.4.2. Thang đo các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
Nhân tố nhận thức rủi ro được thiết kế bằng 4 câu hỏi thành phần (NTRR1; NTRR2; NTRR3; NTRR4) theo bảng 2-3. Trong đó ba câu hỏi thành phần NTRR1; NTRR2 được kết thừa từ (Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006); câu hỏi thành phần NTRR3; NTRR4 được kế thừa từ (Corbitt, Thanasankit, & Y, 2003)
Nhân tố tin cậy và bảo mật thông tin được thiết kế bằng 4 câu hỏi thành phần (TCBM1; TCBM2; TCBM3; TCBM4) theo bảng 2-4. Trong đó, cả 4 câu hỏi thành phần được kế thừa từ nghiên cứu của (Gaon & Ba, 2014).
Nhân tố chất lượng dịch vụ được thiết kế bằng 5 câu hỏi thành phần (CLDV1; CLDV2; CLDV3; CLDV4; CLDV5) theo bảng 2-5. Trong đó, cả 5 câu hỏi thành phần được kế thừa từ nghiên cứu của (Mao, 2010).
Nhân tố chất lượng web được thiết kế bằng 5 câu hỏi thành phần (CLW1;CLW2;CLW3;CLW4;CLW5) theo bảng 2-6. Trong đó, cả 5 câu hỏi thành phần được kế thừa từ nghiên cứu của (Gaon & Ba, 2014)
Nhân tố thuận tiện được thiết kế bằng 3 câu hỏi thành phần (TT1;112;TT3) theo bảng 2-7. Trong đó, cả 3 câu hỏi thành phần được kế thừa từ nghiên cứu của (Haider & Nasir, 2016)
Nhân tố thương hiệu được thiết kế bằng 4 câu hỏi thành phần (TT1; TT2; TT3; TT4) theo bảng 2-8. Trong đó ba câu hỏi thành phần TT1; TT2; TT3 được kết thừa từ (Ling, Chai, & Piew, 2010); câu hỏi thành phần TT4 được kế thừa từ (Mao, 2010).
Nhân tố quy mô được thiết kế bằng 3 câu hỏi thành phần (QM1;QM2;QM3) theo bảng 2-9. Trong đó, cả 3 câu hỏi thành phần được kế thừa từ nghiên cứu của (Mao, 2010).
Nhân tố nhóm tham khảo được thiết kế bằng 4 câu hỏi thành phần (NTK1; NTK2; NTK3; NTK4) theo bảng 2-10. Trong đó 2 câu hỏi thành phần NTK1; NTK2 được kết thừa từ (Luo, 2011); câu hỏi thành phần NTK3; NTK4 được kế thừa từ (Luo, 2011); (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016).
Nhân tố giá được thiết kế bằng 4 câu hỏi thành phần (GIA1; GIA2; GIA3; GIA4) theo bảng 2-11. Trong đó, cả 3 câu hỏi thành phần được kế thừa từ nghiên cứu của (Luo, 2011).
2.5. Phương pháp xử lý số liệu
2.5.1. Phân tích thống kê mô tả
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
CHƯƠNG 3
Số lượng phiếu khảo sát phát ra: 350 phiếu.
Số lượng phiếu thu về: 299 phiếu.
3.2.1. Hành vi mua sắm trực tuyến
Bảng 3-1, phản ánh hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay của người dân thành phố Đà Nẵng với giá trị 3.69 là trên mức trung bình (theo thang điểm) trong đo các câu hỏi thành phần giao động từ 3.61 đến 3,80 là khá cao. Có thể nhận thấy phần lớn người dân thành phố Đà Nẵng đã từng mua sắm trực tuyến và yêu thích việc mua sắm trực. Để duy trì và nâng cao việc lựa chọn hình thức mua sắm này cần tìm hiểu sự yêu thích và lo ngại của người dân để nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
3.2.2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
– Ý kiến người dân TP. Đà Nẵng về “nhận thức rủi ro” (Bảng 3.2)
– Ý kiến người dân TP. Đà Nẵng về “tin cậy và bảo mật thông tin” (Bảng 3.3)
– Ý kiến người dân TP. Đà Nẵng về “chất lượng dịch vụ” (Bảng 3.4)
– Ý kiến người dân TP. Đà Nẵng về “chất lượng web” (Bảng 3.5)
– Ý kiến người dân TP. Đà Nẵng về “thuận tiện” (Bảng 3.6)
– Ý kiến người dân TP. Đà Nẵng về “thương hiệu” (Bảng 3.7)
– Ý kiến người dân TP. Đà Nẵng về “quy mô” (Bảng 3.8)
– Ý kiến người dân TP. Đà Nẵng về “nhóm tham khảo” (Bảng 3.9)
– Ý kiến người dân TP. Đà Nẵng về “giá” (Bảng 3.10)
3.3.1. Kiểm định thang đo hành vi mua sắm trực tuyến
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.893 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì cầu đo lường cho nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến của người dân TP. Đà Nẵng.
3.3.2. Kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “nhận thức rủi ro”
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.739 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì vậy 4 câu hỏi thành phần (NTRR1; NTRR2; NTRR3; NTRR4) đáp ứng được yêu cầu đo lường cho nhân tố nhận thức rủi ro và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “tin cậy và bảo mật thông tin”
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.889 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì vậy 4 câu hỏi thành phần (TCBM1; TCBM2; TCBM3; TCBM4) đáp ứng được yêu cầu đo lường cho nhân tố tin cậy và bảo mật thông tin và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “chất lượng dịch vụ”
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.834 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì vậy 5 câu hỏi thành phần (CLDV1; CLDV2; CLDV3; CLDV4; CLDV5) đáp ứng được yêu cầu đo lường cho nhân tố chất lượng dịch vụ và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “chất lượng web”
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.874 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì vậy 5 câu hỏi thành phần (CLW1; CLW2; CLW3; CLW4; CLW5) đáp ứng được yêu cầu đo lường cho nhân tố chất lượng web và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “thuận tiện”
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.898 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì vậy 3 câu hỏi thành phần (TT1; TT2; TT3; TT4) đáp ứng được yêu cầu đo lường cho nhân tố thuận tiện và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “thương hiệu”
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.901 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì vậy 4 câu hỏi thành phần (TH1; TH2; TH3; TH4) đáp ứng được yêu cầu đo lường cho nhân tố thương hiệu và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “quy mô”
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.843 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì vậy 3 câu hỏi thành phần (QM1; QM2; QM3; QM4) đáp ứng được yêu cầu đo lường cho nhân tố quy mô và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “giá”
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.876 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì vậy 4 câu hỏi thành phần (NTRR1; NTRR2; NTRR3; NTRR4) đáp ứng được yêu cầu đo lường cho nhân tố giá và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “giá”
Giá trị Cronbach’s Alpha là 0.899 lớn hơn mức tối thiểu 0.6. Ngoài ra giá trị tương quan tổng với từng câu hỏi thành phần (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và đặc biệt giá trị của từng Cronbach’s Alpha nếu từng câu hỏi thành phần nếu bị xóa bỏ (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.896 vì vậy 4 câu hỏi thành phần (GIA1; GIA2; GIA3; GIA4) đáp ứng được yêu cầu đo lường cho nhân tố giá và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hành vi mua sắm trực tuyến
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định Bartlett’s dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể còn trị số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Trị số của KMO = 0,833 (> 0,5) lớn là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Giá trị sig. = 0,000 trong kiểm định Bartlett < 0,05 tức là ta bác bỏ giả thiết H0 cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể.
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá khẳng định (EFA)
Kết quả phân tích dữ liệu bảng 3-23 cho thấy các câu hỏi thành phần của các nhân tố đa phần đều có giá trị hệ số tải nhân tố (loading value) từ 0.5 trở lên. Tuy nhiên có 2 câu hỏi thành phần là TH4 có giá trị hệ số rất nhỏ chỉ 0.515 và QM3 không có trị hệ số tải nhân tố (loading value) nên 2 câu hỏi thành phần này bị loại bỏ ra khỏi quá trình phân tích nhân tố khám phá các nhân tố tác động đến mua sắm trực tuyến. Quy trình này tuần tự được thực hiện cho đến khi kết quả của phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu
3.5.1. Mô hình và hệ thống giả thuyết mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Hệ thống giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh:
Bảng 3.27. Giả thuyết các nhân tố của mô hình nghiên cứu điều chỉnh
| Giả thuyết H1: | Giá tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng. |
| Giả thuyết H2: | An toàn và bảo mật thông tin có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng |
| Giả thuyết H3: | Chất lượng web tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng. |
| Giả thuyết H4: | Nhóm tham khảo tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng. |
| Giả thuyết H5: | Chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng. |
| Giả thuyết H6: | Thương hiệu tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng. |
| Giả thuyết H7: | Nhận thức rủi ro tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng |
| Giả thuyết H8: | Thuận tiện tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng |
| Giả thuyết H9: | Quy mô tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng |
3.5.2. Kết quả kiểm định mô hình
Để kiểm định và ước lượng các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người dân thành phố Đà Nẵng, luận văn sử dụng mô hình kinh tế lượng (công thức 3.1)
𝑌 = 𝛽0 + 𝛽1𝑋1 + 𝛽2𝑋2 + 𝛽3𝑋3 + 𝛽4𝑋4 + 𝛽5𝑋5 + 𝛽6𝑋6 + 𝛽7𝑋7 + 𝛽8𝑋8 + 𝛽9𝑋9 + 𝑈 (3.1)
Kết quả bảng 3-28 cho thấy giá trị F = 21.592 và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05. Do vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được hay nói cách khác là mô hình tồn tại.
3.5.3. Kết quả kiểm định các giả thiết của mô hình
– Kiểm định phân phối chuẩn phần dư:
Hình 3-6 cho thấy đồ thị Histogram có dạng hình chuông (xấp xỉ). Như vậy phần dư có phân phối chuẩn.
– Kiểm định hiện tượng tư quan:
Bảng 3-29 cho thấy kết quả kiểm định Durbin-Watson có giá trị 1.958, nằm trong miền chấp nhận từ 1 – 3, thỏa điều kiện không có tự tương quan chuỗi bậc nhất. Vì vậy, có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan xảy ra trong mô hình
– Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến:
Cũng theo kết quả hồi quy tuyến tính (bảng 3-29), hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) đạt giá trị lớn nhất là 1 và tất cả đều nhỏ hơn 10. Điều này cho thấy các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
– Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất:
Bảng 3-30 cho thấy kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa với các biến độc lập. Giá trị sig tương quan Spearman giữa phần dư chuẩn hóa với các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, ta có thể kết luận rằng không có hiện tượng phương sai không đồng nhất.
3.5.4. Kết quả kiểm định các nhân tố
Hệ số β1 = 0.279 với Sig. = 0.000 < 0,05; kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết H1: Giá tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Hệ số β2 = – 0,263 với Sig. = 0.000 < 0,05; kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết H2: An toàn và bảo mật thông tin tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Hệ số β3 = 0,276 với Sig. = 0.000 < 0,05; kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết H3: Chất lượng web tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Hệ số β4 = 0.263 với Sig. = 0.000 < 0,05; kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết H4: Nhóm tham khảo tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Hệ số β5 = 0,083 với Sig. = 0.069 > 0,05; kết quả phân tích hồi quy không chấp nhận giả thuyết H5: chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Hệ số β6 = 0.279 với Sig. = 0.000 < 0,05; kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết H6: Thương hiệu tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Hệ số β7 = 0,051 với Sig. = 0.259 > 0,05; kết quả phân tích hồi quy không chấp nhận giả thuyết giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Hệ số β8 = – 0.077 với Sig. = 0.091 > 0,05; kết quả phân tích hồi quy không chấp nhận giả thuyết H8: Thuận tiện tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Hệ số β9 = 0.090 với Sig. = 0.049 < 0,05; kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết H9: Quy mô tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Qua bảng 3.32 cho thấy, Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5/9 yếu tố ảnh hưởng tích cực và 1/9 yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm của người dân thành phố Đà Nẵng, 3/9 yếu tố không phù họp với mô hình. Phương trình hồi quy chuẩn hóa của nghiên cứu này như sau:
Y = 6.519E-017 + 0.293X1 – 0.263X2 + 0.276X3 + 0.263X4
+ 0.279X6 + 0.90X9
Qua phương trình cho thấy, sau khi kiểm định và phân tích yếu tố khám phá, chạy hồi quy bội có kết quả 06 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng.
Kết quả nghiên cứu còn cho thấy một vấn đề quan trọng: chất lượng dịch vụ đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng không cao, một số người dân không quá chú trọng vào chất lượng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến.
Hình 3.7. Mô hình kết quả nghiên cứu
3.6. Kiểm định tác động của nhân khẩu học đến hành vi mua trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene đối với phương sai giữa hai nhóm Nam và Nữ cho hệ số Sig= 0.286 > 0.05 nên phương sai giữa hai nhóm nam và nữ là đồng nhất. Kết quả kiểm định Independent với phương sai đồng nhất cho giá trị Sig. là 0.000< 0.05 do đó có thể kết luận rằng hành vi mua sắm trực tuyến giữa các đánh giá của Nam và Nữ là khác nhau. Cụ thể là giới tính có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn giới tính nam.
Kiểm định Levene cho giá trị Sig= 0.000< 0.05, do đó phương sai giữa các nhóm độ tuổi là không đồng nhất. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig: 0.069 > 0.05, vậy không có sự khác biệt trong Quyết định mua sắm trực tuyến theo độ tuổi.
Giữa các nhóm thu nhập, kiểm định Levene cho giá trị Sig= 0.352 > 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm thu nhập là không khác nhau, giá trị kiểm định ANOVA cho Sig= 0.357 > 0.05. Do đó, không có sự khác biệt trong hành vi định mua sắm trực tuyến theo độ tuổi.
Giữa các nhóm nghề nghiệp, kiểm định Levene cho giá trị Sig= 0.496 > 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm thu nhập là không khác nhau, giá trị kiểm định ANOVA cho Sig= 0.176 > 0.05. Do đó, không có sự khác biệt trong hành vi định mua sắm trực tuyến theo nghề nghiệp.
4.1. Kết quả nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu được bắt đầu từ mục tiêu nghiên cứu và tham khảo cơ sở lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất mô hình gồm 9 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng trong điều kiện nghiên cứu: (1) nhận thức rủi ro; (2) tin cậy và bảo mật thông tin; (3) chất lượng dịch vụ; (4) chất lượng web; (5) thuận tiện; (6) thương hiệu; (7) quy mô; (8) nhóm tham khảo; (9) giá. Với mẫu nghiên cứu 299 người, đề tài tiến hành đánh giá thang đo nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đến, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được phân tích, kiểm định bằng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 40.2% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến được giải thích bởi các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng. Sau khi phân tích hồi quy, có 6/9 yếu tố có ý nghĩa trong mô hình và có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân: Trong đó, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa là giá (β1 = 0.293), theo sau đó là thương hiệu (β6 = 0,279), chất lượng web (β3 = 0,276); an cậy và bảo mật thông tin (β2 = -0,263); nhóm tham khảo (β5 = 0,263) và cuối cùng là quy mô (β5 = 0,090). Từ kết quả đạt được, đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị, những hạn chế và hướng nghiên cứu sắp tới trong phần tiếp theo
Nhân tố giá (β1=0.293) có tác động lớn nhất tới hành vi mua hàng trực tuyến. Đây cũng là điều dễ hiểu vì giá là cái mà người mua có thể nhanh chóng nhận biết và so sánh nhất khi sử dụng dịch vụ. Khi những người khảo sát phần lớn là người lao động với thu nhập trung bình nên họ rất nhạy cảm về giá nên việc đưa ra giá cả hợp lý sẽ thu hút được ý định mua hàng của người tiêu dùng.
4.2.2. Nhân tố an toàn và bảo mật thông tin
Nhân tố an toàn và bảo mật thông tin (β2 = -0,263). Khi tiến hành mua hàng trực tuyến thì mức độ an toàn chính là rào cản quan trọng dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng. Do đó, công ty cần đảm bảo việc khách hàng thanh toán tiền hàng hóa được đảm bảo tài chính cho khách hàng, tránh tình trạng khách hàng đã chi trả tiền hàng nhưng vẫn không nhận được hàng hóa.
Chất lượng web (β3 = 0,276). Cần xây dựng một trang web có đầy đủ thông tin, sắp xếp một cách hợp lý và dễ sử dụng, tránh đưa các thông tin không cần thhieets gây loãng và khó chịu cho khách hàng.
Nhóm tham khảo (β5 = 0,263). Luôn duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tìm kiếm khách hàng trung thành và nhận được đánh giá tốt, từ đó hình thành nhóm tham khảo giới thiệu một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng,… mang niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến.
Thương hiệu (β6 = 0,279). Doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một thương hiệu uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm, độ tin cậy bằng những xác nhận của các cơ quan có thẩm quyền, chính sách mua bán minh bạch,…
Quy mô (β9 = 0,090). Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm trên web nhằm tạo cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm là một trong những yếu tố tăng cường sự hài lòng cho khách hàng.
KẾT LUẬN
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. ĐN có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp. Nghiên cứu được tiến hành từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng gồm chín nhân tố là nhận thức rủi ro, tin cậy và bảo mật thông tin; chất lượng dịch vụ, chất lượng web; thương hiệu; thuận tiện; quy mô; nhóm tham khảo; giá và biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tại TP. Đà Nẵng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người dân thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. Số mẫu thu thập được là 299. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các biến đo lường của các thành phần đều đạt yêu cầu.
Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như sau:
Một là, nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại Thành phố Đà Nẵng với số lượng mẫu là 299 là khá nhỏ. Do vậy, để tăng tính khái quát của mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo cần khảo sát với mẫu lớn hơn.
Hai là, kết quả phân tích hồi quy R2 hiệu chỉnh bằng 0,402 cho thấy mô hình chỉ giải thích được 40.2% sự biến thiên về hành vi mua sắm trực tuyến, do đó sẽ còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến nhưng chưa được nghiên cứu trong mô hình.
Nghiên cứu tiếp theo cần khảo sát với mẫu lớn hơn ở nhiều tỉnh thành khác trong cả nước, đưa vào các yếu tố mô hình nghiên cứu như: hình thức thanh toán, chất lượng thông tin, tiện dụng, giao hàng và sự phù hợp với mục đích… thì kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ toàn diện hơn.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DONG A\LUAN VAN DONG A\NGUYEN XUAN TRINH
