Xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam
- Tính cấp thiết của đề tài
Muốn vươn ra biển lớn, Việt Nam phải có sản phẩm tốt gắn với nhu cầu khách hàng, có câu chuyện gắn với sản phẩm đó, để khách hàng nhớ đến và lựa chọn. Trầm Hương, Trầm Hương không tăm, Trầm Hương Kỳ Nam đã hội tụ đủ các yếu tố đó để tạo nên thương hiệu mạnh. Các doanh nhân, Hợp tác xã, Tổ hợp tác, liên kết kinh doanh về thủ công mỹ nghệ, Trầm Hương đã có giá trị riêng và tầm nhìn tốt để làm thấm giá trị đó vào nhân viên, từ nhân viên chuyển dịch sang khách hàng tại các địa phương.
Chúng ta biết đến nghệ nhân Trương Văn Mẫn, quê Quế Trung, Quế Sơn, nghệ nhân đã giúp cho sản phẩm của làng nghề vươn ra xuất hiện ở những thành phố lớn và nâng cao giá trị kinh tế; doanh nhân Nguyễn Văn Tưởng, quê tại thị xã Điện Bàn với việc phát triển thương hiệu kinh doanh, chế tác và nghiên cứu trồng, phát triển cây Trầm; Doanh nhân – Nghệ nhân Ngô Mỹ – Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại An Thanh Trầm Hương quê Điện Phương, Điện Bàn, với nhiều sản phẩm độc đáo từ cây dó bầu, như các bức tượng Phật, Bồ Đề Đạt Ma, Phúc – Lộc – Thọ… hoặc các sản phẩm thủ công mỹ nghệ như chuỗi hạt cườm, điện thoại trầm, nhà mini bằng trầm…; Nguyễn Vũ Tra, quê Quảng Nam, sinh viên ngành cơ khí ô-tô, Trường Cao đẳng Công nghệ (Trường ĐH Sư phạm Kỹ thuật – ĐH Đà Nẵng), đã khởi nghiệp sáng tạo, kinh doanh sản phẩm nhang trầm,, trầm vòng tay, các bức tượng, các mặt hàng lưu niệm, tinh dầu…, hình thành cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, xưởng sản xuất và chi nhánh ở Hà Nội; xưởng sản xuất tại quê của Tra, đã giúp nhiều sinh viên mới ra trường hay thanh niên ở quê có việc làm, thu nhập ổn định…..
Con đường phát triển mở ra cho ngành kinh tế trầm hương ở Đại Lộc, thị trường Quảng Nam và các địa phương khác mới chỉ bắt đầu và phía trước còn lắm chông gai. Vẫn còn đó những hiện tượng thị trường trầm hương kém chất lượng, cạnh tranh không lành mạnh; các cấp chính quyền cần xây dựng cơ chế, chính sách, tạo điều kiện khởi nghiệp, liên kết sâu chuỗi sản xuất kinh doanh hình thành một ngành công nghiệp trầm đủ lớn, với các chuỗi giá trị có thể mang lại lợi ích lớn cho kinh tế và du lịch. Đồng thời các cấp, các ngành cần nghiên cứu đánh giá đúng về tiềm năng kinh tế của trầm hương, việc hoạch định chính sách và xây dựng thương hiệu trong thực tiễn còn gặp nhiều khó khăn, hạn chế. Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam” làm đề tài luận văn nghiên cứu, qua đó để các cấp chính quyền địa phương có những chiến lược phát triển kinh tế xã hội, tạo điều kiện xây dựng thương hiệu sản phẩm truyền thống trên thị trường trong những năm đến.
- Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam; luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” của Tổ hợp tác Hương Trầm Kỳ Nam. Đồng thời phân tích, đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế, tồn tại trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, xây dựng thương hiệu. Qua đó, đề xuất những giải pháp xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam.
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” của Tổ hợp tác Hương Trầm Kỳ Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp sau:
Phương pháp thống kê: Thu thập các tài liệu, số liệu, quá trình hình và phát triển Tổ hợp tác Hương Trầm Kỳ Nam tại huyện Đại Lộc, từ đó phân tích, đánh giá và định hướng xây dựng thương hiệu trong thời gian đến.
Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin từ các cơ quan nhà nước, các công trình nghiên cứu khác về xây dựng thương hiệu sản xuất lĩnh vực khác, phát triển sản phẩm truyền thống ở các địa phương trên địa bàn tỉnh.
- Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại Tổ hợp tác Hương Trầm Kỳ Nam.
Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu “Hương Trầm Kỳ Nam” tại thị trường Quảng Nam.
- Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Tài sản thương hiệu
Chuyên gia thương hiệu David Aaker định nghĩa tài sản thương hiệu vào năm 1991 là: “Một tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan tới một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà thêm vào hoặc trừ từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và / hoặc cho khách hàng của công ty đó.” – David Aaker.
Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ đưa ra định nghĩa sau về tài sản thương hiệu: “Giá trị của một thương hiệu. Từ góc độ người tiêu dùng, tài sản thương hiệu dựa trên thái độ của người tiêu dùng về các thuộc tính thương hiệu tích cực và hậu quả thuận lợi của việc sử dụng thương hiệu” .
Tài sản thương hiệu – Giá trị thương hiệu – Sự nhận biết về thương hiệu – Sự trung thành thương hiệu – Độ tín nhiệm thương hiệu…
Đặc biệt phương pháp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, nhưng chưa có tiếng tăm trong nước hoặc trên thương trường quốc tế, đặc biệt quan trọng để xác định vị thế của sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại, để tạo giá trị lợi nhuận cao trong thương mại, đặc biệt thương mại xuyên quốc gia và toàn cầu [8]
Tài sản thương hiệu bao gồm:
Nhận thức thương hiệu là mức độ biết đến và hiểu biết về thương hiệu: không biết, nhận ra, nhớ ra; biểu hiện ưa thích; cơ sở cảm nhận; tạo liên tưởng; tác động quyết định mua.
Chất lượng cảm nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu (D.A.Aaker). Các yếu tố thuộc tính, yếu tố cảm nhận như lòng tin, tin cậy, thái độ, nhiệt tình, hài lòng.
Biểu đồ 1.1. Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker
Nguồn: Aaker, 1992; 1996
Liên kết thương hiệu là tất cả biện pháp và công cụ để kết nối bộ nhớ của khách hàng (người tiêu dùng, công chúng) với thương hiệu. Liên kết nội sinh và ngoại vi; 10 dạng liên kết theo D.Aaker; mức độ mạnh yếu của liên tưởng.
Trung thành thương hiệu là xu hướng kế hoạch mua lặp lại sản phẩm của một thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các thương hiệu khác. Các dạng thức và các cấp độ trung thành thương hiệu.
Các tài sản khác là các đối tượng bảo hộ (bí mật kinh doanh, sáng chế, tên thương mại…); các quyền và lợi thế của doanh nghiệp…; các yếu tố khác. Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào thương hiệu [25]
Tài sản thương hiệu bao gồm Nhận thức về thương hiệu; Hiệp hội thương hiệu; Thương hiệu trung thành; Chất lượng cảm nhận; Ưu tiên thương hiệu; Kinh nghiệm thương hiệu. Theo quan điểm của tác giả, tài sản thương hiệu là một phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển đơn vị sản xuất kinh doanh, là một trong những tài sản quý giá nhất mà đơn vị đó sở hữu, có sức ảnh hưởng rất lớn đến thành công và phát triển bền vững đơn vị.
1.1.2. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Aaker
(CBBE) là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm 5 hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó” và bao gồm 4 thành phần chính: nhận biết tên thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu.
Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Keller Keller (2008)
Định nghĩa “tài sản thương định hướng người tiêu dùng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Theo Keller, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Mặc dù Keller (2012) đã đưa ra một mô hình chi tiết các thành phần của tài sản thương hiệu cũng như việc đo lường từng thành phần đó, nhưng lại chưa cho thấy được giá trị tài sản thương hiệu tổng thể, đặc biệt không cho phép so sánh thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) để đánh giá sự mối quan hệ của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, và so sánh với các thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng với các thương hiệu thức ăn nhanh khác.
Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận”
Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng.
Biểu đồ 1.2. Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận
Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).
Nghiên cứu về mức độ hài lòng của người sử dụng về chất lượng dịch vụ đã thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và các nhà nghiên cứu khoa học. Các mô hình đánh giá sự hài lòng không chỉ dừng lại ở việc đánh giá chất lượng mà còn tiến xa hơn nữa trong việc đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng với sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ [14]
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DONG A\LUAN VAN DONG A/ luan van thao chinh sua
