luận văn hoạch định chiến lược Marketting cho Công ty Cảng Đà Nẵng
1.1.2. Khái niệm của chiến lược marketing
Khái niệm marketing dịch vụ
Với cách thức kinh doanh theo định hướng thị trường hiện nay thì để giành thắng lợi trong cạnh tranh, Marketing đóng góp vai trò rất quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng lĩnh vực đầu tư, hiểu và thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận…Marketing không còn chỉ đơn thuần là công cụ của doanh nghiệp mà đã trở thành “triết lý” hay “nguyên lý” kinh doanh.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí tăng, nhịp độ năng suất giảm và yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng ngày càng cao thì bắt buộc các công ty cảng biển phải quan tâm nhiều đến vấn đề Marketing. Không chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh để đề ra những biện pháp thu hút khách hàng về mình mà Marketing đã dần mang tính chiến lược cao.
Có rất nhiều khái niệm về Marketing nhưng hầu hết liên quan nhiều đến ngành sản xuất hàng hóa như:
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” _Philip Kotler. Hoặc “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác”
Đối với các công ty cảng biển thì dịch vụ là sản phẩm chính, các công ty này bán ra dịch vụ vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đó là cung ứng cốt lõi. Đối với dịch vụ chỉ là một công cụ cạnh tranh thì phần cốt lõi mà doanh nghiệp cung ứng ra chính là hàng hóa vật thể chứ không phải là dịch vụ, lúc đó dịch vụ chỉ mang ý nghĩa phụ trợ mà thôi. Lúc đó việc áp dụng Marketing hoàn toàn không phải là Marketing dịch vụ.
Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những qui luật của thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chiến lược, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”_Lưu Văn Nghiêm.
Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như sau:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tố các nguồn lực của tổ chức,
- Thực hiện cân bằng động cá mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
– Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing hỗn hợp cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng thêm 3P thành công thức 7P. Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi doanh nghiệp xây dựng xong chiến lược tiếp thị, thì công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Với ý nghĩa đó xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và quản trị các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) [6]
Hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và một bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm: Các chiến lược riêng biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing – Mix và ngân sách Marketing. Hoạch định chiến lược marketing là nền tảng của mọi quá trình quản trị, nhằm xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp để mang lại lợi nhuận và tăng trưởng mục tiêu. Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.
Trên cơ sở các khái niệm về hoạch định chiến lược marketing ở trên, ta có thể rút ra rằng hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ là một tiến trình bao gồm việc xác định sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lược theo đuổi, và phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu của tổ chức, nhằm phục vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Bên cạch đó, hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ cũng ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của môt trường trong mối liên hệ với các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ chức.
Hình 1.1. Quy trình hoạch định chiến lược Marketing (Kotler 2007)
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ dựa trên ba ý tưởng chủ yếu:
Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một doanh mục đầu tư, theo đó doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động. Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài nguyên của công ty cần được phân bổ căn cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh chiến lược đó.
Thứ hai, tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của doanh nghiệp. Nếu chỉ dựa vào mức tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp làm cơ sở để hoạch định chiến lược thì chưa đầy đủ.
Thứ ba, đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải xây dựng các kế hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trên thực tế không có một chiến lược kinh doanh nào là tối ưu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh đối với mọi đối thủ cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp cần phải xem yếu tố nào là quan trọng đối với việc củng cố và cải thiện vị trí của mình trong ngành và những mục tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đó. Trên cơ sở các khái niệm riêng biệt bên trên, ta có thể hiểu, hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ là một quá trình ấn định các mục tiêu và xác định, thực hiện, giám sát các biện pháp tốt nhất đối với thị trường khách hàng sử dụng dịch vụ của chủ doanh nghiệp, trên cơ sở nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định dạng các nguồn lực của mình trong môi trường thay đổi, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn nhất định và về lâu dài.
1.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Để tiếp cận thị trường nhằm giảm bớt khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng, doanh nghiệp cần nắm vững 5 yếu tố sau:
– Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì sản phẩm kém hiệu quả.
– Khi mức độ tăng trưởng tăng càng cao sẽ đến điểm bão hoà à tốc độ tăng trưởng chậm lại. Lúc này cần đến sự đa dạng của sản phẩm và mở rộng thị trường.
– Thị trường tiến triển nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường tức là tìm hiểu nhanh chóng những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
– Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cầu Marketing phải hoàn chỉnh hơn.
– Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này Marketing được đưa vào để kiểm tra và điều chỉnh để sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng. Nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…[10]
D:\TÀI LIỆU LV HOÀN THÀNH\ĐÃ HOÀN THÀNH ALL\HOAN THANH 2020\DUY TÂN 2020\ANH VINH DUY TÂN 2020\BÀI LÀM\BÀI CUỐI
1.1.4. Phân loại Chiến lược Marketing dịch vụ
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, mỗi doanh nghiệp có thể chọn các chiến lược khác nhau. Đối với doanh nghiệp được thể hiện bằng hai loại sau đây, đó là chiến lược Marketing không phân biệt và chiến lược Marketing phân biệt:
Chiến lược Marketing không phân biệt:
Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Nhìn chung chỉ có doanh nghiệp lớn thường áp dụng chiến lược này và thường bán một số sản phẩm nhất định cho tất cả các thị trường. Những thi trường mục tiêu thường được thiết kế bằng sự kết hợp “Siêu thị trường mục tiêu” và chiến lược Marketing-Mix.
Ưu điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là: Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi; Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng; Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.
Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
Chiến lược Marketing phân biệt:
Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Do đó, với mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp dựng một chiến lược Marketing-Mix phù hợp. Thay vì cung ứng một loại dịch vụ cho tất cả các khách hàng bằng việc cung ứng những dịch vụ khác biệt cho từng thị trường mục tiêu. Cụ thể các chiến lược sau đây:
Chiến lược thị trường mục tiêu đơn lẻ (Single Target Marketing Strategy): chiến lược này thường áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ và có thị trường thấp, phương châm chiến lược này thực hiện chính sách chuyên môn hóa theo đoạn thị trường, theo khách hàng hoặc theo sản phẩm, cần phải xác định rõ để thỏa mãn các yêu cầu như là: Phù hợp với thế mạnh và khả năng của doanh nghiệp. Có quy mô đủ lớn và đem lại lợi nhuận. Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể trong tương lai. Các đối thủ cạnh tranh không nhận thấy hoặc bỏ qua. Máu chốt của chiến lược này là tránh đối đầu các công ty lớn.
Doanh nghiệp áp dụng phương pháp này chọn một phân đoạn thị trường nhằm phụ vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Hi vọng sẽ phát triển thành một doanh nghiệp mạnh có thị trường mục tiêu cụ thể và đủ uy tín về chất lượng dịch vụ đối với thị trường trong tương lai.
LIỆN HỆ:
