luận văn chính sách marketing cho dịnh vụ BIDV Online tại Ngân hàng
1.1. KHÁI QUÁT VỀ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong kinh doanh, các doanh nghiệp thực hành các chức năng như thiết kế dịch vụ, định giá, phân phối, bán hàng, khuyến mãi, và còn nhiều thứ khác nữa. Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing theo D.Steven Sinclair (1992).
“ Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các dịch vụ hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những dịch vụ trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” [22]
Có khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing. Tuy nhiên hầu hết đều không đáp ứng được. Những người khác lại muốn tin rằng marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán dịch vụ. Ta phải nhận thức được rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mất hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp. Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của doanh nghiệp và mối quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” [23]
“Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản. Các mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho doanh nghiệp đó. Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của doanh nghiệp” [23].
Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[14].
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, dịch vụ, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi. Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch sự…
Như vậy, “Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra những mong muốn không cần thiết vv… Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để hạ thấp chi phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hướng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn dịch vụ thích hợp’’ [8].
Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó.
1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ dịch vụ, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing có ảnh hưởng to lớn đến quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó nó ảnh hưởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh [10].
1.1.3. Chức năng của marketing
Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và dịch vụ của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:
– Chức năng thích ứng: Là chức năng làm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của dịch vụ không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…
Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách.
Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn [4].
– Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu dịch vụ và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.
– Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
– Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chính sách truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.
- Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa dịch vụ dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.” [21, tr.6].
- Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như sau:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ dịch vụ dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng.
Đặc điểm marketing dịch vụ
– Marketing dịch vụ liên quan dến việc chuyển quyền sở hữu dịch vụ.
– Những yếu tố vô hình tạo nên giá trị trong marketing dịch vụ.
– Con người là yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ.
– Việc duy trì đảm bảo chất lượng dịch vụ là khó khăn.
– Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá.
– Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng là tâm điểm.
– Thời gian là yếu tố luôn được quan tâm.
LIỆN HỆ:
