luận văn chính sách Marketing huy động vốn tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao, lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Tuy nhiên, về khái niệm, đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau, chẳng hạn:
Tác giả Trần Minh Đạo, viết trong cuốn Giáo trình marketing căn bản: “Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Quan điểm của Lưu Văn Nghiêm: “Dịch vụ là một quá trình chính sách bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip Kotler đã định nghĩa “Dịch vụ là một chính sách hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu.” [6]
Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hóa thuần túy là:
Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc…. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ (DV) mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV.
Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến hành. Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm.
Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ biến động nhiều, vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu.
Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể lưu kho được. Một đêm nghỉ chi nhánh BIDV Phố Núi không bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó.
Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.[7]
- Hành vi quyết định mua dịch vụ của khách hàng
Trong mối quan hệ mua bán giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng. Chính vì vậy, thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Phillip Kotker và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,
D:\TÀI LIỆU LV\ĐÃ HOÀN THÀNH ALL\HOAN THANH 2020\BIDV PHỐ NÚI 2020\LV NHƠN BIDV PHỐ NÚI 2020\BÀI LÀM
1.1.2. Marketing dịch vụ
Khái niệm về marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và chính sách của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” [7].
Marketing được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của Marketing và bản chất của Marketing dịch vụ không nằm ngoài bản chất của Markting.
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng dịch vụ. Quá trình thực hiện sự thích nghi của các công cụ bên trong với những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chính là quá trình thực hiện chương trình Marketing. Có thể kể đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nước và các thể chế luật pháp, công chúng. Khi thực hiện một chương trình Marketing cần chú ý đến việc nhận biết các yếu tố về chính sách Marketing, thực hiện khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, nhận biết môi trường bên ngoài doanh nghiệp đồng thời tiếp cận, thích nghi giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp.
Các chương trình Marketing cần phải chi tiết, phù hợp với những biến đổi của các yếu tố thị trường phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tiếp cận hơn nữa các cơ hội trên thị trường.
Thực chất hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra theo quá trình bao gồm nhiều dịch vụ cụ thể trong phạm vi không gian và thời gian rộng lớn, tạo thành một hệ thống dịch vụ tổng thể được khách hàng tiếp nhận và sử dụng trực tiếp.
LIỆN HỆ:
