Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đà Nẵng
- Phân loại khách hàng theo giá trị
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm như sau (Kotler, 2013):
- Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): đây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng thời hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn trung thành và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn.
- Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers – MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp.
- Nhóm những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers – MVCs): cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi.
- Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers – MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây
- Phân loại theo hành vi mua của khách hàng
Khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân (Trịnh Quốc Trung, 2010)
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đà Nẵng
Phân loại dựa vào mục đích của khách hàng
Khách hàng được phân thành ba nhóm chính (Trịnh Quốc Trung, 2010):
- Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục
đích thanh toán, tiết kiệm,….
- Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầutư,…
- Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng.
- Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
- Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thỏa mãn nhu cầu công việc của họ.
- Phân loại theo nhu cầu
Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng … nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thật sự quan trọng. Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. đối với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn… đối với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ cá nhân trong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp) (Kotler, 2008).
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp.
1.1.3 Đặc điểm khách hàng của ngân hàng
- Khách hàng của ngân hàng
Khách hàng là một tập hợp các cá nhân, nhóm, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Đối với ngân hàng khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như tiết kiệm, mua trái phiếu …đồng thời cũng là bên tiêu thụ khi vay vốn ngân hàng. Khách hàng và các ngân hàng có mối quan hệ mật thiết, tạo điều kiện cho nhau tồn tại và phát triển.
Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại
– Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể… Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng… Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.
– Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
– Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến giao dịch tài chính, tiền tệ của ngân hàng
+ Khách hàng cá nhân: Là nhóm khách hàng có nhu cầu với các sản phẩm dịch vụ như cho vay cá nhân, tài khoản cá nhân, mua bán ngoại tệ, chuyển tiền nhận tiền, kiều hối, dịch vụ thẻ, mua bán ngoại tệ…
+ Khách hàng tổ chức: Là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ như: thanh toán quốc tế, bảo lãnh vay vốn, cho vay doanh nghiệp, giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ thanh toán, bao thanh toán, cho thuê tài chính, dịch vụ tài khoản…
Có thể thấy những nhu cầu của khàng chính là tiền đề cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng. Bản chất hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận trong quá trình huy động vốn và cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường. Khách hàng chính là nguồn sống của ngân hàng, nếu không có khách hàng, tất cả các hoạt động của ngân hàng đều bị ngừng trệ.
D:\TÀI LIỆU LV HOÀN THÀNH\ĐÃ HOÀN THÀNH ALL\HOAN THANH 2020\DUY TÂN 2020\LV anh Hạ Duy Tân\BÀI LÀM
1.1.4.Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau
đây là một số định nghĩa cơ bản:
- Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002)”.
- Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. Quản trị quan hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
- Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
- “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với khách hàng” (Kumar & Reinartz, 2005).
Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn. Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ (Giáo trình Marketing Ngân hàng, Trần Minh đạo, 2017).
1.1.5.Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. Quản trị quan hệ khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai. Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up- selling) (CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất (CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể) (CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. điều khiến quản trị quan hệ khách hàng thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể. Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới (CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. Quản trị quan hệ khách hàng vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích. Quản trị quan hệ khách hàng tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng (CRMVietNam,2009 ).
LIỆN HỆ:
