Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện tử
Trong điều kiện thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hàng hóa đa dạng, phong phú, tạo cho người tiêu dùng nhi ều cơ hội lựa chọn. Làm như thế nào để thu hút khách hàng. Nếu không cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng thì liệu doanh nghiệp có thể tồn tại được trên thị trường. Công ty TNHH Panasonic Việt Nam là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh các mặt hàng về điện tử và công nghệ thông tin, một mặt hàng đòi hỏi kỹ thuật cao, những mặt hàng công ngh ệ thường rất dễ bị lạc hậu, lỗi thời trong một thời gian ngắn.Vì thế việc nghiên cứu ý định mua sản phẩm của khách hàng là vấn đề tất yếu, càng trở nên quan trọng và cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào khác trên thị trường thành phố Đà Nẵng.
Ngành sản phẩm điện tử trên cả nước nói chung và ở địa bàn Thành phố Đà Nẵng nói riêng ở mức độ cạnh tranh cao với rất nhiều tên tuổi, thương hiệu như Sam Sung, LG, Soni v.v… nên các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, đưa ra những chính sách về giá, sản phẩm, hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất. Từ đó doanh nghiệp mới có được những biện pháp để thay đổi phù hợp để có thể giữ vững được thị trường.
Việt Nam gia nhập hàng loạt FTA đặt các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh và vận động phát triển. Vì vậy, tùy vào năng lực cạnh tranh của từng đơn vị sản xuất, kinh doanh. Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu, nên doanh nghiệp Việt Nam cần chủ động thích nghi và tìm ra chiến lược phù h ợp để phát triển.
Hoạt động Marketing hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không có nghĩa chỉ quan tâm tới khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty mà còn quan tâm đến cả việc nhận dang và dự báo những mong muốn của khách hàng ti ềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Panasonic Việt Nam hiện tại đang phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, công ty cần một kết quả nghiên cứu để đánh giá và định hướng phát triển nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh,đạt được mục tiêu tăng doanh số.
Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện tử của Công ty TNHH Panasonic Việt Nam: Khảo sát thực tế trên địa bàn TP Đà Nẵng” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử.
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của người dân trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng đối với các sản phẩm điện tử của Công ty TNHH Panasonic Việt Nam từ đó đề xuất những giải pháp cho công ty TNHH Panasonic Việt Nam trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định mua, xu hướng tiêu dùng c ủa người dân đối với các sản phẩm điện tử.
- Thực tế nhu cầu tiêu dùng sản phẩm điện tử của người dân tại Thành phố Đà Nẵng hiện nay.
- Tìm hiểu ý định chọn địa điểm mua sản phẩm điện tử của người dân tại Thành phố Đà Nẵng hiện nay.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chọn mua các thương hiệu sản phẩm điện tử tại Thành phố Đà Nẵng.
- Đưa ra hàm ý chính sách cho công ty TNHH Panasonic Việt Nam.
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện tử của người dân tại Thành phố Đà Nẵng . Đó là những người đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng sản phẩm điện tử của công ty TNHH Panasonic Việt Nam .
Khách thể nghiên cứu : Tất cả những người có độ tuổi từ 18 trở lên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Đà Nẵng. Đó là những người có thể có ý định mua sản phẩm điện tử.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu tại Thành phố Đà Nẵng.
Nội dung tập trung vào việc nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện tử của công ty TNHH Panasonic Việt Nam những người có độ tuổi từ 18 trở lên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Đà Nẵng .
- Thời gian nghiên cứu: từ 18/01/2020 đến 15/05/2020
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định hàng điện tử của Công ty TNHH Panasonic Việt Name.
Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử của Công ty TNHH Panasonic Việt Nam của khách hàng.
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra một số kiến nghị liên quan để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Panasonic Việt Nam nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
1.1.1. Khái quát về hành vi của người tiêu dùng
1.1.1.1. Một số khái niệm
Người tiêu dùng (consumer) là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng. Nhìn chung, người ta thường coi người tiêu dùng là một cá nhân, nhưng trên thực tế người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức. Cần lưu ý rằng nhiều người khi đưa ra nhiều quyết định tiêu dùng là hộ gia đình, chứ không phải cá nhân. Điều này có ý nghĩa quan trọng khi các hộ gia đình thực hiện quyết định tập thể dựa trên sự thỏa hiệp nguyện vọng nào đó trong nội bộ gia đình, như thường xảy ra hơn dựa trên quan điểm của cha mẹ hay các thành viên lớn tuổi trong gia đình. Vì vậy, nhu cầu người tiêu dùng cần được xem xét trong bối cảnh quyết định tập thể, phản ánh một hàm phúc lợi xã hội nào đó, bao gồm tất cả các thành viên của hộ gia đình. (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân)
Các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc tìm hiểu về nhóm người mua sản phẩm như một sự trợ giúp để tập trung vào cách tiếp cận hay tiếp thị và điều chỉnh quảng cáo của họ để thu hút khách hàng có khả năng sinh lời cao nhất. Khách hàng thường được nhóm theo nhân khẩu học. Tuổi tác, chủng tộc, giới tính, dân tộc, mức thu nhập và vị trí địa lý có trong hồ sơ nhân khẩu học của khách hàng. Biết những thông tin này về những người tiêu dùng của một doanh nghiệp giúp họ xây dựng một bức tranh về “khách hàng lý tưởng” hoặc “khách hàng cá nhân”. Thông tin này giúp các công ty làm sâu sắc thêm mối quan hệ với khách hàng trung thành, cũng như tiếp cận khách hàng mới từ đó tạo cơ sở khách hàng mới để mở rộng hơn nữa.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.
Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan
Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007).
1.1.1.2. Các loại hành vi ý định mua
Mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)
Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau. Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài, và lặp lại nhiều lần. Ví dụ dễ hình dung nhất là mua bất động sản hay mua ô-tô. Trong quá trình mua bất động sản, khách hàng phải tập hợp rất nhiều thông tin như diện tích, địa điểm, tiện ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí, lệ phí…sau đó khách hàng phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định. Vì vậy đối với những sản phẩm này, marketers cần kiên nhẫn, cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người bán để chốt sales thành công.
Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior)
Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi. Đối với hành vi dạng này, nhằm giảm thiểu “tính ưa thay đổi” của khách hàng, marketers nên tập trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt ở mọi kênh phân phối để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, từ đó làm giảm đi sự so sánh thương hiệu, đẩy dần họ về hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn. Ngược lại, các đối thủ có thể ngăn việc này bằng cách cung cấp các chương trình giảm giá, khuyến mãi tại điểm bán, tạo ra những giá trị mới, lý do mua hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.
Mua hàng theo thói quen (Habitual buying behavior)
Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định. Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. Do đó, marketers cần tạo các chương trình khuyến mãi tại điểm bán để “kéo” khách hàng về phía mình. Hoặc thiết kế sản phẩm giá cả sao cho có sự khác biệt tương đối để thu hút khách hàng.
Mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)
Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm. Ví dụ như dịch vụ Bảo hiểm. Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi mua phải sản phẩm không được như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng, bảo hành, bảo đảm cho khách hàng.
LIỆN HỆ:
