luận văn các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng
1.1. HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm nguồn vốn huy động của Ngân hàng thương mại
Vốn của ngân hàng được hình thành qua các nguồn khác nhau. Để bắt đầu hoạt động của ngân hàng thì chủ ngân hàng phải có một lượng vốn nhất định, được gọi là vốn ban đầu. Trong quá trình hoạt động , ngân hàng gia tăng khối lượng vốn của mình thông qua các hoạt động huy động vốn như nghiệp vụ tiền gửi , nghiệp vụ đi vay và các nghiệp vụ khác (dịch vụ uỷ thác, trung gian thanh toán…).
Vậy vốn huy động là gì? Vốn huy động là những giá trị tiền tệ do ngân hàng huy động được từ các tổ chức kinh tế và các cá nhân trong xã hội thông qua quá trình thực hiện các nghiệp vụ tín dụng , thanh toán , các nghiệp vụ kinh doanh khác… Vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng thương mại , nó đóng vai trò rất quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng
- Vốn là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi hoạt động kinh doanh
- Vốn quyết định năng lực thanh toán và đảm bảo uy tín của ngân hàng trên thương trường.
- Vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
1.1.2. Cơ cấu vốn của ngân hàng thương mại
“Đây là nguồn vốn thuộc quyền sở hữu của chính ngân hàng, ngân hàng có toàn quyền sử dụng gồm các trang thiết bị, cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhà cửa…Đây là nguồn vốn khá quan trọng, trước hết nó tạo uy tín cho chính ngân hàng. Ngân hàng có to, đẹp, bề thế thì mới tạo được cảm giác an toàn kho khách hàng khi đến giao dịch. Đối với mỗi ngân hàng, nguồn hình thành và nghiệp vụ hình thành loại vốn rất đa dạng tuỳ theo tính chất sở hữu, năng lực tài chính của chủ ngân hàng, yêu cầu và sự phát triển của thị trường” [12].
“Vốn huy động là bộ phận lớn nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng thương mại. Với việc huy động vốn, ngân hàng có được quyền sử dụng vốn và có trách nhiệm phải hoàn trả cả gốc lẫn lãi đúng hạn cho người gửi. Ngân hàng có thể huy động vốn từ dân cư, các tổ chức kinh tế – xã hội… với nhiều hình thức khác nhau”[12].
Khách hàng cá nhân (bao gồm cá nhân, tiểu thương nhỏ, hộ kinh doanh nhỏ…) là các khách hàng thực hiện những giao dịch cá nhân với tư cách pháp nhân giao dịch với ngân hàng là chính bản thân họ . Nhóm đối tượng này có số lượng rất lớn và có nhu cầu vay hoặc gửi tiết kiệm các khoản nhỏ lẻ, tuy nhiên đây là nhóm khách hàng khá nhạy cảm nên các NHTM cần có phương thức tiếp cận cung như quản lý hợp lý mới có thể khai thác tốt mảng khách hàng này.
Tuy nhiên tuỳ vào mỗi mục đích quản lý khác nhau mà mỗi ngân hàng có thể phân loại các khoản cho vay theo các tiêu thức khác nhau phù hợp với mục đích đó. Trên thực tế việc kết hợp nhiều tiêu thức với nhau thường được các ngân hàng sử dụng.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Theo Tse và Wilton, “sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó”
Theo Asunción Beerli và các đồng sự (2002) “sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm còn nhiều sự tranh luận giữa các nhà nghiên cứu, tuy có nhiều định nghĩa được đưa ra nhưng chưa có khái niệm nào được sự thống nhất chung của giới nghiên cứu”.
Halstead và các đồng sự (1994) coi “sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, đi vào việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua, được đo lường trong và sau khi tiêu dùng”. (Halstead và các đồng sự, 1994, dẫn theo Asunción Beerli và các đồng sự, 2004)
Giese và Cote (2000) qua nghiên cứu của mình đã kết luận rằng “sự hài lòng bao gồm ba yếu tố chính: (1) một phản ứng xúc cảm thay đổi theo cường độ của nó, (2) tập trung vào sự chọn lựa sản phẩm, mua và/hoặc tiêu dùng, (3) thời điểm quyết định, thay đổi theo những tình huống khác nhau và khoảng thời gian có giới hạn”.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): “đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn” [6].
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): “đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng” [6].
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): “những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng” [6].
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
- Chất lượng địch vụ tiền gửi tiết kiệm
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu.
Theo Zeithaml giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Theo Parasuraman et al(1985) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được. Tác giả giải thích là để biết được sự dự đoán của khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong đợi khách hàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ. Đây được xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ, xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm.
LIỆN HỆ:
