Chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Smart Banking dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [4, tr.12]
Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tổ chức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kể họ hành động có vì mục tiêu kinh doanh hay không. Theo Philip Kotler và Gary Amstrong phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản lý và là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân, các nhóm và các tổ chức có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Theo quan điểm của người làm Marketing, giá trị của một sản phẩm là khả năng tổng thể của một sản phẩm trong việc thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Có thể nói rằng thước đo giá trị của một sản phẩm chính là mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm đó. Đây chính là cơ sở cho việc hình thành giá và quyết định trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Một khái niệm khác, mang màu sắc kinh doanh hơn, “Marketing là một biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp nhờ sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực và những hoạt động của doanh nghiệp với một sự quan tâm đến việc thích nghi với môi trường xung quanh và thỏa mãn những nhu cầu của các nhóm khách hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA 2004) định nghĩa “Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức”.
Như vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là:
- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng.
- Quản trị các mối quan hệ khách hàng.
Hai vấn đề này được thực hiện cũng chỉ nhằm đạt được sự thành công của doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ các khách hàng của mình. Điều này có phần khác với quan niệm truyền thống của Marketing là xác định những mong muốn của khách hàng và thỏa mãn tối đa những mong muốn đó của khách hàng.
- Khái niệm Marketing dịch vụ Ngân hàng:
Là một nhóm của marketing dịch vu, như vậy marketing dịch vụ Ngân hàng “là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn và các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận” [6, tr.10]
Từ cơ sở lý luận về định nghĩa và các đặc điểm của dịch vụ, với những đặc điểm hoạt động của ngân hàng, với danh mục những “sản phẩm” cung ứng, chúng ta có thể kết luận marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ [6, tr.15].
Marketing dịch vụ là sự phát triển chung của lý thuyết marketing trong lĩnh vực dịch vụ có tính đến các đặc điểm của dịch vụ và kinh doanh. Dịch vụ vô cùng đa dạng. Các ngành dịch vụ khác nhau có đặc điểm khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng dịch vụ là một lĩnh vực marketing chậm hơn so với sản xuất, vì vậy lý thuyết phát triển của nó không thực sự rõ ràng. Cho đến nay, về mặt học thuật, không có một khái niệm toàn diện.
Marketing dịch vụ khác với marketing hàng hóa và tập trung vào giải quyết các thách thức dịch vụ kinh doanh bên cạnh các ứng dụng marketing thông thường để giúp doanh nghiệp thành công hơn.
Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm Marketing Dịch vụ. Như vậy, có thể hiểu: “Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống tổ chức và quản lý của ngân hàng nhằm đạt được mục tiêu đáp ứng tốt nhất nhu cầu về vốn và các dịch vụ ngân hàng khác cho nhóm khách hàng được chọn. . Được lựa chọn bởi các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận”.
Do đó, chúng ta có thể xem marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chính sách kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh [6, tr.16].
1.1.2. Khái niệm, vai trò của Ngân hàng điện tử
- Khái niệm
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cung đã định nghĩa về dịch vụ Ngân hàng điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ Ngân hàng điện tử) [10]
– Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử
“Dịch vụ Ngân hàng điện tử (Electronic Banking, viết tắt là E-Banking) là “loại hình dịch vụ Ngân hàng được xây dựng trên nền tảng công nghệ thông tin và viễn thông hiện đại, cho phép khách hàng giao dịch không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên Ngân hàng hoặc bên trung gian nào khác. Loại hình này là một dạng của thương mại điện tử được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng. Với dịch vụ E-Banking, khách hàng không cần thiết phải đến trực tiếp Ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao dịch thông qua các loại phương tiện điện tử khác nhau” [12]. Tại Việt Nam hiện nay, dịch vụ Ngân hàng điện tử do các Ngân hàng thương mại cung cấp gồm những loại sau:
– Dịch vụ Ngân hàng qua Internet (Internet-banking)
“Dịch vụ Internet-banking giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với Ngân hàng qua mạng Internet. Để tham gia, khách hàng truy cập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin cần thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng” [12].
- Dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại (Phone-banking)
“Dịch vụ Phone-banking cho phép người sử dụng gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm dịch vụ để được tổng đài tự động của Ngân hàng cung cấp những thông tin khách hàng cần tìm hiểu hoặc truy vấn thông tin tài khoản cá nhân của khách hàng” [12]..
- Dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile-banking)
“Mobile Banking là dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di động để thực hiện các giao dịch với Ngân hàng. Sử dụng Mobile Banking, khách hàng không cần phải đến Ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vụ bất cứ khi nào và ở đâu” [12].
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử
- Dịch vụ ngân hàng tại nhà (home-banking):
Home-banking là kênh phân phối dịch vụ của ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản với ngân hàng (nơi khách hàng mở tài khoản) tại nhà, tại văn phòng công ty mà không cần đến ngân hàng.
Ứng dụng và phát triển Home-banking là một bước tiến mau mắn của các ngân hàng thương mại Việt Nam trước sức ép rất lớn của tiến trình hội nhập toàn cầu về dịch vụ ngân hàng. Đứng về phía khách hàng, Home-banking đã mang lại những lợi ích thiết thực: nhanh chóng- an toàn- thuận tiện. Và khẩu hiệu “Dịch vụ ngân hàng 24 giờ mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần” chính là ưu thế lớn nhất mà mô hình ngân hàng “hành chính” truyền thống không thể nào sánh được. Hiện nay, dịch vụ Home-banking tại Việt Nam đã được nhiều ngân hàng tại Việt Nam ứng dụng và triển khai rộng rãi như: Ngân hàng Á Châu www.acb.com.vn; Ngân hàng công thương Việt Nam www.icb.com.vn; Ngân hàng ngoại Thương VN www.vcb.com.vn; Ngân hàng kỹ thương www.techcombank.com.vn, Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam www.eximbank.com.vn …
Dịch vụ ngân hàng tại nhà được xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và nền tảng công nghệ web (Web Base), thông qua hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính con của khách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, trao đổi và xác nhận giữa ngân hàng và khách hàng.
- Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone-banking)
Phone-banking là hệ thống tự động trả lời hoạt động 24/24, khách hàng nhấn vào các phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định trước, để yêu cầu hệ thống trả lời thông tin cần thiết.
Cũng như PC-banking, dịch vụ ngân hàng được cung cấp qua một hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài của dịch vụ. Thông qua các phím chức năng được định nghĩa trước, khách hàng sẽ được phục vụ một cách tự động hoặc thông qua nhân viên tổng đài.
Khi đăng ký sử dụng dịch vụ Phone-banking, khách hàng sẽ được cung cấp một mã khách hàng, hoặc mã tài khoản và tuỳ theo dịch vụ đăng ký, khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau. Nhìn chung, quy trình sử dụng dịch vụ Phone-banking như sau:
– Đăng ký sử dụng dịch vụ: Khách hàng phải cung cấp các thông tin cần thiết và ký vào hợp đồng đồng ý sử dụng dịch vụ Phone-banking. Sau đó, khách hàng sẽ được cung cấp 2 số định danh duy nhất là mã khách hàng và mã khoá truy nhập hệ thống, ngoài ra khách hàng sẽ được cung cấp một mã tài khoản nhằm tạo sự thuận tiện trong giao dịch vũng như đảm bảo an toàn và bảo mật.
– Xử lý một giao dịch: Khi khách hàng quay số tới tổng đài, nhập mã khách hàng và khoá truy nhập dịch vụ, theo lời nhắc trên điện thoại, khách hàng chọn phím chức năng tương ứng với dịch vụ mình cần thực hiện giao dịch. Khách hàng có thể thay đổi, chỉnh sửa trước khi xác nhận giao dịch với ngân hàng, chứng từ giao dịch sẽ được in ra và gửi tới khách hàng khi giao dịch được xử lý xong.
– Qua Phone-banking, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ ngân hàng như : hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giới thiệu thông tin về dịch vụ ngân hàng, cung cấp thông tin tài khoản và bảng kê các giao dịch, báo nợ, báo có, cung cấp thông tin ngân hàng như lãi suất, tỷ giá hối đoái, chuyển tiền, thanh toán hoá đơn và dịch vụ hỗ trợ khách hàng,..
- Dịch vụ ngân hàng qua ĐTDĐ (Mobile-banking):
Cùng với sự phát triển của mạng thông tin di động, dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng ứng dụng những công nghệ mới này.
Mobile – banking là một kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động. Về nguyên tắc, đây chính là quy trình thông tin được mã hoá, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm…).
– Dịch vụ cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tỷ giá, giá chứng khoán …
– Dịch vụ cung cấp thông tin tài khoản cá nhân, số dư, bảng kê giao dịch, số dư lưu ký chứng khoán, thông báo số dư tự động …
– Dịch vụ thanh toán hoá đơn dịch vụ, mua sắm hàng hoá, thanh toán hoá đơn điện, nước, điện thoại…
– Dịch vụ môi giới chứng khoán (theo dõi thông tin tài khoản, đặt lệnh mua bán…)
° Dịch vụ thanh toán thông qua hệ thống Mobile-banking: Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ này để thanh toán tiền mua sắm hàng hoá dịch vụ tại các siêu thị, nhà hàng, trang web bán hàng trên mạng…. Khi khách hàng gửi tin nhắn yêu cầu thanh toán theo mẫu có sẵn, ngân hàng sẽ gửi tin nhắn để xác nhận giao dịch và thực hiện việc trả tiền cho các đại lý. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể sử dụng dịch vụ này để thanh toán hoá đơn (điện, nước, điện thoại và điện thoại di động…) hay thậm chí có thể giao dịch chứng khoán qua ĐTDD chỉ bằng vài tin nhắn dơn giản.
D:\TÀI LIỆU LV\ĐÃ HOÀN THÀNH ALL\HOAN THANH 2020\BIDV PHỐ NÚI 2020\CHỊ HIỂU BIDV PHỐI NÚI 2020\BÀI LÀM
LIỆN HỆ:
