Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Đắk Lắk
Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế quốc tế, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước. Vấn đề này đang là áp lực đòi hỏi các ngân hàng TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển các sản phẩm, dịch vụ của mình một cách đa dạng, không ngừng nâng cao chất lượng với giá cả hợp lý để thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Có thể nói trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói chung, cũng như mỗi ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng có thể tồn tại và phát triển. Khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, với doanh nghiệp “khách hàng là thượng đế”. Khách hàng là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp muốn thu hút và duy trì khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình thì quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng là điều bắt buộc. Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) từ những năm 1990. Một số ngân hàng trong nước cũng đã nhận thức rõ tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng và đã triển khai từ rất sớm như Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu, …
Ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Đắk Lắk (TPBank Đắk Lắk) là chi nhánh đầu tiên của Ngân hàng Tiên Phong được đặt tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk, cung cấp cho các cá nhân, doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với đặc thù sản xuất, kinh doanh của tỉnh Đắk Lắk; tham gia đầu tư vào các dự án trọng điểm trên địa bàn tỉnh. Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của các NHTM trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk, thời gian qua, Ngân hàng TPBank Đắk Lắk đã có nhiều giải pháp tạo dựng mối quan hệ khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân nói riêng, và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm xây dựng, củng cố mối quan hệ bền vững với khách hàng, phát triển thị phần kinh doanh của mình, tạo ra những bước chuyển mình mạnh mẽ, hướng đến một ngân hàng số với các giải pháp, sản phẩm tài chính đa dạng và hiện đại, góp phần vào sự phát triển của tỉnh. Tuy nhiên, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk vẫn còn nhiều bất cập, chưa thật sự bài bản, chuyên nghiệp, với những thực tại đó đòi hỏi TPBank Đắk Lắk phải có những chiến lược, giải pháp mới trong hoạt động này để tạo cơ hội và lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong giai đoạn mới.
Để tồn tại và phát triển, ngân hàng cần có các giải pháp để giữ chân khách hàng cá nhân cũ và lôi kéo khách hàng cá nhân mới bằng các chính sách chăm sóc phù hợp để tạo sự trung thành của khách hàng cá nhân và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng cá nhân. Tuy thấy được tầm quan trọng của khách hàng cá nhân nhưng đến nay Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Đắk Lắk vẫn chưa xây dựng được chiến lược quản trị quan hệ khách hàng cá nhân nên công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân vẫn chưa mang tính tự phát, chưa hệ thống và chưa dựa trên cơ sở khoa học. Đứng trước quá trình phát triển và hội nhập quốc tế được dự báo có mức độ cạnh tranh gay gắt thì việc tìm ra một chiến lược nhằm duy trì quan hệ khách hàng cá nhân trong hệ thống ngân hàng là vấn đề cấp thiết của Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Đắk Lắk. Xuất phát từ các lý do trên, tác giả đã chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Đắk Lắk” làm đề tài nghiên cứu của mình với mong muốn sẽ đưa được một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk, giúp cho Ngân hàng có thể giữ chân và thu hút được các khách hàng đến với mình.
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân TPBank Đắk Lắk để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì và gắn kết khách hàng dài lâu với TPBank Đắk Lắk trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân và thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk.
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM);
– Vận dụng lý luận về CRM để phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk giai đoạn 2019 – 2021; chỉ ra những thành tựu và hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Chi nhánh trong thời gian vừa qua;
– Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk trong thời gian sắp tới phù hợp với quan điểm và định hướng phát triển của Chi nhánh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk.
– Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt không gian: Đề tài được thực hiện tại TPBank Đắk Lắk.
+ Về mặt thời gian: Nghiên cứu thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk trong giai đoạn 2019 – 2021 và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk đến năm 2025.
– Dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu, báo cáo và thông tin nội bộ của TPBank Đắk Lắk trong giai đoạn 2019 – 2021, nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài như cơ quan Bộ ngành, Trung ương, các ấn phẩm đã được xuất bản (giáo trình, bài báo, tạp chí, internet, luận văn…).
– Dữ liệu sơ cấp: Để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk, tác giả tiến hành điều tra khảo sát 120 khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk bằng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn theo thang đánh giá 5 mức độ tương ứng: 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý.
Số phiếu thu về hợp lệ là 118 phiếu và được tác giả tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cho Ngân hàng. Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập qua điều tra, khảo sát, phỏng vấn đối tượng nghiên cứu, các khách hàng cá nhân của Dịch vụ Khách hàng cá nhân tại Ngân hàn Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Đắk Lắk trên cơ sở mẫu phiếu điều tra được chuẩn bị trước với nội dung phù hợp. Thông qua việc xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê toán học trên Excel, thấy được sự thay đổi và mức độ đạt được của các hiện tượng, chỉ tiêu cần phân tích trong công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, đề xuất giải pháp hoàn thiện.
– Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử được dùng để làm rõ bản chất về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong các NHTM.
– Phương pháp thống kê là hệ thống các phương pháp như thu thập, tổng hợp, trình bày số liệu để mô tả những đặc tính cơ bản của tài liệu, dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk trong giai đoạn 2019 – 2021.
– Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích dựa trên việc so sánh số liệu với một chỉ tiêu gốc và phương pháp này được sử dụng để có được các chỉ tiêu cụ thể về giá trị, khối lượng và tốc độ tăng trưởng của vấn đề nghiên cứu tại TPBank Đắk Lắk trong giai đoạn 2019 – 2021. Đồng thời, so sánh các kết quả khảo sát, điều tra các khách hàng cá nhân tại TPBank Đắk Lắk nhằm tổng hợp kết quả nghiên cứu một cách tổng quát.
– Phương pháp phân tích, tổng hợp được áp dụng xuyên suốt trong từng chương của luận văn. Hiểu một cách đơn giản phân tích là chia vấn đề cần nghiên cứu thành các vấn đề nhỏ, số liệu cần thu thập cũng được chia nhỏ theo đó. Và vấn đề chính sẽ được nghiên cứu thông qua các vấn đề nhỏ này, sau khi kết thúc từng vấn đề có thể rút ra được những thông tin, dữ liệu nhỏ cần được tổng hợp lại để đánh giá vấn đề cần nghiên cứu ban đầu. Đồng thời, việc chia nhỏ vấn đề nghiên cứu cũng giúp cho người đọc dễ hình dung bản chất, nguồn gốc cội rễ của vấn đề vĩ mô ban đầu. Giúp thấy được góc nhìn nhiều mặt, nhiều khía cạnh của vấn đề và cũng để có phương pháp giải quyết các vấn đề còn bất cập, hạn chế một cách triệt để và hiệu quả.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương:
– Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong các NHTM.
– Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Đắk Lắk giai đoạn 2019 – 2021.
– Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Đắk Lắk.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà doanh nghiệp có quan hệ giao dịch kinh doanh.
Theo Philip Kotler (2000): Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ (Bách khoa toàn thư mở).
KHCN, tổ chức
KHCN, tổ chức
NHTM
Nhận tiền
Ủy thác đầu tư
Cho vay
Đầu tư
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Đối với ngân hàng thương mại, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Khách hàng của bất kỳ DN nào, trong đó có các NHTM thường gồm hai đối tượng chính là khách hàng DN và KHCN. Với đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu về nhóm khách hàng cá nhân, đồng thời, dựa trên các quan điểm về khách hàng nói chung nêu ở trên sẽ trả lời được câu hỏi “khách hàng cá nhân là ai?”.
Phân loại khách hàng giúp các doanh nghiệp nói chung và NHTM nói riêng hiểu và biết được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng, để có thể đưa ra những phương pháp riêng nhằm tiếp cận khách hàng một cách có hiệu quả. Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng. Với mục đích nghiên cứu của luận văn này, khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí như sau:
– Dựa vào hành vi mua, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
+ Khách hàng tổ chức: Thương vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp bậc trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.
+ Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
– Dựa vào phạm vi, khách hàng được phân thành hai nhóm:
+ Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Là toàn thể CBCNV của một NH, những người đang làm việc cho NH và được hưởng quyền lợi từ NH đó. Về phía NH, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành và sự nhiệt tình của nhân viên để NH sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn. Mặt khác, bất kì cá nhân nào trong NH cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong NH mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong của NH, nếu các nhân viên trong NH có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của NH một cách hiệu quả, thống nhất.
+ Khách hàng bên ngoài (thường gọi là khách hàng): Đây là những người thực hiện các giao dịch với NH bằng hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, NH cũng không thể tồn tại. Khách hàng bên ngoài cũng có thể hiểu ngắn gọn là những người có sự kết nối về lợi ích kinh tế trực tiếp với NH.
– Dựa vào mục đích, khách hàng được phân thành ba nhóm chính:
+ Khách hàng tiền gửi: Là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh toán, tiết kiệm…
+ Khách hàng tiền vay: Là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầu tư…
+ Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng:
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Thị trường tổ chức: Là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh.
– Ngoài ra còn có thể phân loại khách hàng theo một số tiêu chí như: theo quan hệ mua bán (KH truyền thống, KH mới), theo địa lý (KH trong nước, KH quốc tế)…
Vai trò của khách hàng đối với NHTM
– Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của NH. NH nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho NH.
– Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Mỗi khách hàng là người tuyên truyền về sản phẩm, dịch vụ của NH vào mọi lúc, mọi nơi. Các tiêu chí về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về NH, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của NH bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay về NH.
– Khách hàng cũng giữ vai trò là “Người kêu gọi”. Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH thì họ chính là người thay NH thu hút khách hàng. Đại đa số khách hàng thường có ý nghĩ rằng: đến ông X còn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH Y thì việc gì mình phải phân vân nữa.
Ngoài ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp NH nâng cao chất lượng, cải tiến quy cách sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho chúng ta thị trường mới, cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài.
Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng trong NHTM
– CRM giúp NHTM quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin kháchhàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng cá nhân và lưu giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi NHTM càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng cá nhân, khi sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng cá nhân hướng tới sự cá biệt hoá.
– CRM giúp NHTM rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng cá nhân: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng cá nhân, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng cá nhân, viếng thăm khách hàng cá nhân. Giúp NHTM quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là một công cụ hỗ trợ NHTM quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
– Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp NHTM so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. NHTM dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích họp. CRM cũng giúp NHTM đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.
– Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng cá nhân để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng cá nhân kịp thời tạo uy tín cho khách hàng cá nhân và giữ chân khách hàng cá nhân.
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management – CRM) là khái niệm xuất hiện vào thập niên 90 và được rất nhiều tác giả khác nhau trên thế giới định nghĩa. Nó được định nghĩa là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để giảm chi phí và tăng lợi nhuận, đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng để xây dựng mối quan hệ có giá trị với khách hàng. Chiến lược này chủ yếu tập trung vào nhu cầu và hành vi của khách hàng để giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar & Reinartz, 2012).
Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược toàn diện và quy trình tiếp nhận, giữ lại và hợp tác với các khách hàng chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm việc tích hợp tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng và các chức năng chuỗi cung ứng của tổ chức để đạt được hiệu quả và hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp giá trị khách hàng (Mạnjeet, 2017).
Theo quan điểm hiện đại, ngân hàng phải cung ứng được giá trị cho khách hàng cá nhân nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác; ngân hàng phải tạo ra và giữ được các khách hàng trung thành; lợi nhuận của ngân hàng chủ yếu do các khách hàng trung thành mang lại… Khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân nói riêng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào.
Như vậy, có thể nói quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại NHTM là tập hợp những cách thức quản trị nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng cá nhân nhằm nắm bắt nhu cầu của họ và đáp ứng nhu cầu ấy.
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Các doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn khách hàng. Theo Philip Kotler định nghĩa thì:
“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”.
Khách hàng thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thoả mãn tốt nhất (phù hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách … đối với sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trên thực tế, đối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào DN, sự tư vấn và hỗ trợ của DN dành cho khách hàng, theo công thức sau đây:
Giá cả
Đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ
+ Sự tiện lợi khi dùng
Sự tin tưởng vào doanh nghiệp
Sự tư vấn hỗ trợ dành cho khách hàng
——————————————————————
Giá trị dành cho khách hàng
Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng khách hàng”. Sự ra đời của CRM bởi vì khả năng nhận định mang tính cách mạng này.
Việc kinh doanh đích thực của mỗi công ty là việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng. Công việc kinh doanh truyền thống đều được ghi chép lại trên giấy tờ và căn cứ vào sự hài lòng của khách hàng tiềm năng hay sự khó khăn để bán hàng cho khách hàng đó. Con người thường có thói quen làm việc chăm chỉ và nhiệt tình đối với những khách hàng thú vị bằng việc giới thiệu hay thuyết trình cho khách hàng nghe về những sản phẩm mới với những dịch vụ hay cách truyền tải khác biệt và đầy thú vị. Họ sẵn sàng làm việc nhiều hơn với những ham muốn cao hơn và cần nhiều khách hàng hơn, phát triển công ty ngày một tốt hơn. Điều này dẫn đến kết quả làm gia tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong một khía cạnh nào đó; tuy nhiên, cuối cùng vẫn chưa xác định được mối liên quan giữa hai yếu tố trên trong công việc điều khiển sự phát triển ổn định của doanh nghiệp trong tương lai.
Công việc kinh doanh trước đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giải quyết vấn đề theo dạng kết hợp một – một mà không có bất kỳ một quy trình nào. Nhưng qua thời gian với việc xử lý thông tin đầu vào ngày một phức tạp hơn thì đã phát hiện theo cách làm đó dẫn đến sự lãng phí gấp đôi. Với công nghệ, những chiến lược mới mẻ trên toàn cầu và mức độ cạnh tranh to lớn hơn trong kinh doanh, thì phương pháp xử lý công việc cần phải thay đổi theo hướng chủ động hơn là bị động như trước kia. Sự ra đời của CRM đã làm thay đổi các nhà cung cấp và những khách hàng trong việc điều hành công việc kinh doanh, tận dụng lợi thế kinh doanh đặc thù của mình. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được biết đến như một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho một tổ chức.
Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên lý lớn: Chăm sóc khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tương lai và gia tăng giá trị tài sản cho tất cả khách hàng. Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi. Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư.
Kết quả tự nhiên từ sự ra đời của CRM thể như một cách tiếp cận chiến lược được thể hiện những bối cảnh hay những đánh giá quan trọng sau:
– Niềm tin của khách hàng là tài sản thực thụ và không có người nào là chắc chắn có được.
– Thể hiện sự phát triển (sự chín muồi) của hình thức kinh doanh đơn giản.
Ứng dụng phần mềm và công nghệ để lưu trữ, duy trì những thông tin kinh doanh hữu dụng và không cần nhiều lao động.
– Nhận thức rõ lợi ích của những thông tin hữu dụng một cách chủ động và không bị động.
– Thay đổi cách nhìn của doanh nghiệp về phương pháp quan hệ hơn là cách thức giao dịch.
– Thay đổi cách tiếp cận tập trung vào giá trị khách hàng hơn là tập trung vào việc sản phẩm được phân phối đến khách hàng như thế nào.
– Thay đổi cách tiếp cận vào sự thỏa mãn và điểm trung thành của khách hàng hơn là sự thỏa mãn và lợi ích của chính mình.
– Việc ứng dụng phần mềm và công nghệ cao sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng cũng như dịch vụ sản phẩm.
– Mở rộng xu hướng chăm sóc và duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời khai thác nhiều hơn từ họ về giá trị kinh doanh.
– Nhận thức rõ xu hướng marketing và bán hàng truyền thống ngày càng mất dạng trong viễn cảnh kinh tế hiện tại.
Trong nhiều cách tiếp cận khác sẽ giúp chúng ta định hình rõ hơn về mô hình CRM hiện đại. Ngày hôm nay chúng ta đã hiểu rõ và khái niệm tốt hơn về một hệ thống CRM, và công việc này vẫn đang trong quy trình cải thiện (GEN Technology Company).
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các DN sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các DN có thể:
– Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn.
– Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng.
– Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất.
– Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng.
– Phát hiện các khách hàng mới.
– Tăng doanh thu từ khách hàng.
– Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể.
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.
MỘT SỐ MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mô hình IDIC của Peppers and Rogers (2004) được các nhà quản trị ứng dụng nhiều nhất trong hoạt động CRM. Theo đó hệ thống CRM hoạt động dựa trên 4 nền tảng: Nhận diện khách hàng (Identification); phân biệt khách hàng (Differentiation); tương tác với khách hàng (Interaction); Đối xử tùy biến (Customization).
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Bước đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người.
Hình 1.2. Mô hình IDIC của Peppers and Rogers
(Nguồn: Peppers và Rogers, 2004)
Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
+ Phân biệt theo giá trị khách hàng:
Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách hàng được đánh giá dựa trên hai khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi của họ trong tương lai.
Giá trị khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính, trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu KH mới, góp ý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho DN thì rất khó đo lường được.
Khách hàng thường được phân chia thành các nhóm như sau:
Những khách hàng có giá trị nhất (most valuable customers- MVCs).
Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (most growable customers MGCs).
+ Phân biệt theo nhu cầu:
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Đó là lý do cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây.Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo.
Tương tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng. Mỗi khách hàng có một sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, web, điện thoại, đại diện bán hàng…
Cá biệt hóa là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sự cần nó. Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo khách hàng bằng cách thay đổi sản phẩm, bổ sung các đặc điểm, kết nối các sản phẩm khác. Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện sự cá biệt hóa theo khách hàng như: các sản phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay các điều kiện thanh toán.
Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ. Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm.
Chuỗi giá trị CRM là một mô hình được phát triển bởi Francis Buttle (2004). Mục đích cơ bản của mô hình này là để đảm bảo rằng việc các NHTM xây dựng các quan hệ đôi bên cùng có lợi lâu dài với khách hàng có ý nghĩa chiến lược.
Hình 1.3. Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle
(Nguồn: Francis Buttle, 2004)
Năm bước chính cho quan hệ sinh lợi: Năm bước trong chuỗi giá trị CRM tạo ra và cung cấp các mệnh đề giá trị giúp có được và giữ chân khách hàng, bao gồm phân tích danh mục đầu tư của khách hàng, thân thiết với khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý quan hệ.
+ Phân tích danh mục đầu tư của khách hàng là bước đầu tiên trong chuỗi giá trị CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị ngang nhau cho công ty, đây là bước phân tích cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau. Câu hỏi chính được trả lời trong giai đoạn này là “khách hàng chiến lược quan trọng của chúng tôi là ai?” Một danh mục đầu tư của khách hàng bao gồm các hỗn hợp của nhóm, tạo nên cơ sở khách hàng của một doanh nghiệp. Ví dụ, danh mục đầu tư của khách hàng của Coca-Cola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, khu vui chơi và đấu trường thể thao.
Nó có nghĩa là trước khi bắt đầu quá trình CRM, một tổ chức nên biết về khách hàng của họ triệt để.
+ Bước tiếp theo là gần gũi với khách hàng. Nó liên quan đến quá trình nhận biết các khách hàng, lựa chọn phân khúc khách hàng và xây dựng một cơ sở dữ liệu để có thể truy cập đến tất cả những người có quyết định hoặc các hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Lựa chọn khách hàng để phục vụ với sản phẩm của bạn là một chuyện và hiểu biết về khách hàng của bạn là một chuyện khác. Một số ngành công nghiệp là quá tải với các thông tin – dữ liệu máy quét, dữ liệu thẻ khách hàng, các tập tin khiếu nại, nghiên cứu thị trường, và các dữ liệu nhân khẩu học địa lý. Bây giờ câu hỏi là làm thế nào bạn sẽ sử dụng dữ liệu này để phục vụ tốt nhất đến khách hàng của bạn. Mối quan hệ lâu dài đòi hỏi kiến thức nhiều hơn về khách hàng của bạn. Biết về những gì, ai, tại sao, khi nào và như thế nào về hành vi của khách hàng là quan trọng nhất đối với một công ty để quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng , biến họ thành nhóm khách hàng chiến lược, trung thành.
+ Bước thứ ba là phát triển mạng lưới. Đây là bước liên quan đến việc xây dựng một mạng lưới mạnh mẽ của mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và nhà đầu tư hiểu các yêu cầu của khách hàng Vị trí mạng của một công ty tức là sự kết nối của mình với những người khác, những người đồng hoạt động trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là một nguồn lợi thế cạnh tranh tuyệt vời. Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan trọng là cho một công ty để tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng. Nó có nghĩa là công ty phải tạo ra một mạng lưới hoàn chỉnh cho khách hàng. Một mạng lưới tốt có thể chứa các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, nhân viên, nhà đầu tư, công nghệ, các nhà phân phối và bán lẻ. CRM đòi hỏi chủ sở hữu và nhà đầu tư sẽ cam kết đầu tư dài hạn trong người, quy trình và công nghệ để thực hiện chiến lược lâu dài.
+ Bước thứ tư là phát triển đề xuất giá trị. Đây là bước liên quan đến việc phát triển của các mệnh đề giá trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp với các mạng từ bước trước. Ở bước này, doanh nghiệp sẽ biết đối tượng mà doanh nghiệp muốn phục vụ và sẽ được xây dựng, hoặc đang trong quá trình xây dựng, hệ thống mạng. Bây giờ mạng lưới đã làm việc cùng nhau để tạo ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn. Mạng lưới phát triển bởi công ty hiện nay sẽ tạo ra đề xuất giá trị. Mỗi thành viên trong một mạng lưới phát triển làm việc với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng.
+ Bước cuối cùng trong giai đoạn chính là quản lý quan hệ. Tất cả các bước trước đó giúp các công ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu mối quan hệ. Bây giờ điều này là phụ thuộc vào công ty như thế nào và quản lý các mối quan hệ ra sao để các bên, công ty và khách hàng đều có được giá trị trong thời gian dài.
Bốn điều kiện hỗ trợ: Bốn điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lược CRM hoạt động hiệu quả, bao gồm văn hóa và lãnh đạo; công nghệ thông tin và quản lý dữ liệu; thiết kế tổ chức và tiến trình. Đây là một số điều kiện cơ bản mà một công ty phải xem xét trong khi quản lý CRM.
+ Văn hóa công ty và lãnh đạo xác định rằng tổ chức sẽ quản lý các mối quan hệ lâu dài hay không bởi vì một số nền văn hóa theo thời gian sẽ không cho phép tổ chức làm các hoạt động như vậy nữa.
+ Công nghệ thông tin và quản lý dữ liệu: Nếu không có thông tin và dữ liệu quá trình quản lý bạn không thể làm CRM vì thông tin của khách hàng và dữ liệu liên quan đến khách hàng giúp tiết kiệm về công nghệ.
+ Quá trình mua sắm công ty và quy trình nhân sự cũng cho thấy làm thế nào bạn thực hiện hoạt động đó.
+ Thiết kế tổ chức giúp quản lý các mối quan hệ.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DONG A\LUAN VAN DONG A\DINH THI THANH TUYEN
