Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã rất nỗ lực, tìm mọi biện pháp để giữ chân khách hàng nhằm duy trì hoạt động kinh doanh của mình thông qua việc tìm hiểu và làm thỏa mãn khách hàng của mình, nhằm tăng thành công cho doanh nghiệp.

Đối với ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng, tổ chức tín dụng trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng là một điều hết sức quan trọng. Nhận thức được thực tế quan trọng này, các NHTM đang nỗ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng bằng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Đây là chiến lược nhằm tập trung củng cố các nền tảng, bảo đảm sự phát triển ổn định, mạnh mẽ và lâu dài của ngân hàng trong tương lai. Vì thế, nghiên cứu về khách hàng nói chung và hoạt động CRM nói riêng là cần thiết trong giai đoạn mà cạnh tranh không chỉ dừng lại ở vấn đề sản phẩm, dịch vụ hay giá cả. Việc triển khai hoạt động CRM sẽ giúp các NHTM nâng cao năng lực phục vụ khách hàng cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Tại VietinBank – CN Đắk Lắk, thị trường khách hàng cá nhân được xác định là một trong những thị trường mục tiêu của ngân hàng, là thị trường mà nếu duy trì và phát triển tốt sẽ giúp ngân hàng phát triển mạnh mẽ trong tương lai, bởi khách hàng cá nhân là nguồn khách hàng không chỉ có tiềm năng lớn về số lượng mà còn có tiềm năng lớn về nhu cầu đa dạng, phong phú. Nhận thức được tầm quan trọng của thị trường này, trong thời gian qua, VietinBank Đắk Lắk đã triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng của thị trường này. Tuy nhiên, hoạt động này của ngân hàng còn nhiều bất cập, kết quả đạt được không như mong đợi mà ngân hàng đặt ra. Vì thế, việc tìm ra một chiến lược nhằm duy trì quan hệ với nhóm khách hàng cá nhân hiện có cũng như nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng, qua đó, thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu, gia tăng giá trị cho các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau để gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng là vấn đề hết sức cấp thiết của VietinBank Đắk Lắk trước quá trình phát triển, hội nhập quốc tế được dự báo có mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Xuất phát từ những nhận thức về lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk” làm luận văn thạc sĩ của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

– Hệ thống hoá vấn đề cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.

• Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk trong thời gian qua.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

– Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk.

– Phạm vi nghiên cứu:

– Về nội dung: Đề tài hướng vào nghiên cứu những vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại.

– Về không gian: Nội dung nghiên cứu được tiến hành tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk.

– Về thời gian: Số liệu về đánh giá thực trạng công tác hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VietinBank – CN Đắk Lắk trong khoảng thời gian từ năm 2017 – 2019.

4. Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc;
• Phương pháp điều tra, khảo sát, chuyên gia;
• Phương pháp phân tích so sánh, khái quát hóa…

5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng.

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk trong thời gian qua.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk.

6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng

CRM (Customer Relationship Management) nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng, thực tiễn sinh động về CRM cho thấy, trên thế giới tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau, và cho đến nay, các nhà quản trị, nhà nghiên cứu vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của CRM.

CRM của NHTM là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất. Với cách hiểu này, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này cho ngân hàng. Như vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của từng khách hàng.

1.1.2. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại

Hình 1.1. Hoạt động cơ bản của ngân hàng

1.1.3. Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng

Đối với NHTM, khách hàng của ngân hàng cả cá nhân và tổ chức tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như: gửi tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu,…, đồng thời, khách hàng của ngân hàng cũng là bên tiêu thụ đầu ra của ngân hàng như: vay vốn, sử dụng các dịch vụ tiện ích thanh toán, chuyển tiền, tư vấn, và các dịch vụ khác của ngân hàng.

Phân loại khách hàng:

– Căn cứ tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng: Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân.

– Căn cứ nguồn lợi khách hàng mang lại: Khách hàng siêu cấp, khách hàng lớn, khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng phi tích cực, khách hàng tiềm năng.

– Căn cứ vào khu vực sở tại: Khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh, khách hàng quốc tế.

– Căn cứ các chỉ tiêu khác.

Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý, đối tượng sử dụng dịch vụ.… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn. Phân loại khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu.

Phân loại khách hàng theo giá trị: Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, ngân hàng có thể phân khách hàng thành 4 loại:

– Những khách hàng giá trị nhất (MVCs)

– Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs)

– Những khách hàng có giá trị âm (BZs)

– Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators)

Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Để tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng.

Có thể phân ra làm 2 nhóm khách hàng theo nhu cầu:

– Khách hàng có nhu cầu về kinh doanh

– Khách hàng có nhu cầu về tiêu dùng

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1. Đặc điểm về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại NHTM

– Khách hàng cá nhân của NHTM có số lượng khách hàng rất đông đảo và nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngày càng gia gia tăng mạnh mẽ. Khách hàng cá nhân của NHTM bao gồm là các cá nhân và hộ gia đình.

Thứ nhất, khách hàng cá nhân của NHTM có số lượng khách hàng rất đông đảo và nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngày càng gia gia tăng mạnh mẽ.

Thứ hai, quy mô, giá trị giao dịch của khách hàng cá nhân không lớn.

Thứ ba, khách hàng cá nhân đòi hỏi các sản phẩm, dịch vụ cung ứng của ngân hàng phải ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại.

Thứ tư, khách hàng cá nhân có đặc tính sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất khác nhau do khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…

Với 4 đặc điểm về khách hàng cá nhân của ngân hàng nêu trên, hoạt động CRM cá nhân của ngân hàng có những đặc điểm chính như sau:

– Quy mô, giá trị giao dịch của khách hàng cá nhân không lớn.

– Khách hàng cá nhân đòi hỏi các sản phẩm, dịch vụ cung ứng của ngân hàng phải ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại.

– Khách hàng cá nhân có đặc tính sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất khác nhau do khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…

1.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

– Khách hàng cá nhân là thị trường khách hàng đầy tiềm năng của ngân hàng do số lượng khách hàng lớn, nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng, vì thế, CRM cá nhân sẽ là công cụ quan trọng giúp cho NHTM gia tăng về giá trị của ngân hàng cũng như doanh thu và lợi nhuận thông qua những kiến thức và sự hiểu chi tiết về khách hàng cá nhân của mình.

– CRM cá nhân sẽ cung cấp và đưa ra những thông tin hữu ích cho việc đưa ra các quyết định kinh doanh cho ngân hàng.

– Với sự trợ giúp của một chương trình CRM cá nhân hiệu quả, các ngân hàng có thể: cung cấp cho các khách hàng cá nhân dịch vụ tốt hơn; nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng cá nhân; trợ giúp nhân viên ngân hàng thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân một cách nhanh nhất; đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng của ngân hàng; và tăng doanh thu từ khách hàng.

1.2.3. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

a) Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng

b) Tiếp cận theo quy trình của CRM

1.2.4. Các tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

a) Đánh giá bên ngoài

Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối với ngân hàng và sản phẩm của họ. Những số liệu thống kê thể hiện tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai, trong đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu của ngân hàng, liên quan đến sự đánh giá của khách hàng (khách quan hoặc chủ quan) về thương hiệu và khả năng gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

b) Đánh giá bên trong

Đánh giá bên trong tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo đảm. Tiếp thị là một trong những nội dung cơ bản nhất trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng và hiệu quả thường thể hiện qua kết quả kinh doanh.

1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1. Công tác hoạch định chiến lược của ngân hàng

1.3.2. Tổ chức thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

1.3.3. Yếu tố nguồn lực

1.3.4. Yếu tố công nghệ

1.3.5. Văn hóa doanh nghiệp

Kết luận Chương 1

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk

2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức hoạt động của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của VietinBank Đắk Lắk

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017-2019 VietinBank Đắk Lắk

Đơn vị tính: triệu đồng

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VietinBank Đắk Lắk)

Thời gian qua, tình hình hoạt động kinh doanh của VietinBank Đắk Lắk luôn phát triển theo chiều hướng tích cực, hiệu quả của năm sau luôn cao hơn năm trước.

1. Hoạt động huy động vốn

VietinBank Đắk Lắk là một trong những ngân hàng có thị phần huy động vốn và cho vay lớn trên địa bàn tỉnh. VietinBank Đắk Lắk đã thực hiện nhiều sản phẩm dịch vụ, nhiều hình thức huy động vốn mới nhằm đáp ứng yêu cầu cho khách hàng.

Bảng 2.2. Nguồn vốn huy động của VietinBank Đắk Lắk

giai đoạn 2017-2019

(ĐVT : triệu đồng)

(Nguồn: Phòng tổng hợp VietinBank Đắk Lắk)

1. Hoạt động tín dụng

Bảng 2.3. Tình hình hoạt động tín dụng của VietinBank Đắk Lắk giai đoạn 2017 – 2019

(ĐVT : triệu đồng)

(Nguồn: Phòng tổng hợp VietinBank Đắk Lắk)

Giai đoạn 2017 – 2019. VietinBank Đắk Lắk đã không ngừng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bằng cách mở rộng về quy mô, đẩy mạnh chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa dịch vụ để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và đạt được hiệu quả tốt trong kinh doanh.

1. Các hoạt động khác

Bảng 2.4. Tình hình các hoạt động khác của VietinBank Đắk Lắk giai đoạn 2017 – 2019

(Nguồn: Phòng tổng hợp VietinBank Đắk Lắk)

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐẮK LẮK TRONG THỜI GIAN QUA

2.2.1. Hoạch định mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

– Hiện nay, sản phẩm mà Vietinbank Đắk Lắk đang triển khai hầu hết dựa trên khung sản phẩm chung mà Vietinbank cung cấp, phần lớn đáp ứng được nhu cầu cho khách hàng, tuy nhiên, còn một số thị trường dành cho khách hàng cá nhân đang bị bỏ ngỏ, như cho vay nhà, đất dự án mà Vietinbank không trực tiếp đầu tư,…

– Ngân hàng đã cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ cho khách hàng: về vấn đề này, hiện nay Vietinbank Đắk Lắk đã có khu vực riêng phục vụ cho khách hàng ưu tiên tuy nhiên chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt.

– Ngân hàng chưa có quy chuẩn để đánh giá khách hàng tiềm năng, cũng như nắm được mức độ trung thành của khách hàng, …

2.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

1. Các nguồn thông tin về khách hàng cá nhân

• Nguồn thông tin trực tiếp

Tại ngân hàng, nguồn thông tin trực tiếp có được thông qua các nhân viên, bộ phận trực tiếp giao dịch, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng. Cụ thể là các giao dịch viên thuộc Phòng kế toán, Phòng giao dịch, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tín dụng thuộc phòng khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp hoặc Phòng giao dịch và nhân viên phòng tổng hợp. Để thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch thì khách hàng có phát sinh nghiệp vụ với bộ phận nào trước thì nhân viên bộ phận đó sẽ tạo hồ sơ của khách hàng. Bằng việc thực hiện cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hang, các nhân viên này thường xuyên tiếp xúc trực tiếp hoặc thông qua điện thoại với khách hàng, là người trực tiếp nắm bắt được nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thái độ và mong muốn của khách hàng.

Đây chính là nguồn lấy và cập nhật thông tin chính của ngân hàng, và cũng chính là nguồn thông tin phản ánh chính xác nhất về khách hàng.

Tuy nhiên, nguồn thông tin này còn mang tính bị động do chỉ lấy thông tin đối với các khách hàng đã đang giao dịch với ngân hàng hoặc tự tìm đến ngân hàng. Bên cạnh đó, bộ phận giao dịch viên chỉ có thể thu thập thông tin cơ bản của khách hàng do áp lực xử lý công việc nhanh cho các khách hàng tiếp theo,…

• Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin

Để có được thông tin về một khách hàng cá nhân nào đó, các nhân viên có thể lấy từ hệ thống Internet, nguồn thông tin này rất đa dạng, nhưng ít chính xác và ít thông tin hữu ích. Vì vậy đây là nguồn mang tính tham khảo, việc lấy thông tin này tùy thuộc vào mục đích sử dụng của nhân viên và phân tích thông tin theo hướng mình cần sử dụng. Nguồn thông tin ngân hàng thường sử dụng và có tính chính xác cao là thông tin từ CIC – hệ thống thông tin của Ngân hàng nhà nước. Nguồn thông tin này chủ yếu phục vụ ngân hàng xem xét việc cho vay đối với khách hàng cá nhân.

Nhìn chung, ngân hàng chưa khai thác hiệu quả nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin (mua thông tin khách hàng từ các đơn vị chuyên cung cấp), các cơ quan liên quan,… để phục vụ cho việc lấy cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân cho ngân hàng vì nguồn này ít thông tin và khó tiếp cận.

• Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra

Để có được thông tin từ khách hàng cá nhân, Vietinbank Đắk Lắk đã tiến hành các cuộc điều tra định kỳ 3 tháng/lần, 6 tháng/lần hoặc 1 năm/lần thông qua các phiếu khảo sát hoặc tổ chức các cuộc gặp mặt thân thiết để cập nhật thông tin, nắm bắt nhu cầu khách hàng cá nhân, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp…..đây là nguồn cung cấp nhiều thông tin và có độ tin cậy cao.

Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng sẵn sàng tham gia các khảo sát vì các lý do khác nhau: bận, không quan tâm, thấy rắc rối,…dẫn đến việc lấy thông tin không hiệu quả.

Nhận xét chung: Hiện nay, tại ngân hàng chủ yếu vẫn lấy thông tin trực tiếp từ khách hàng đến giao dịch, đây là nguồn thông tin cơ bản, phục vụ cho hoạt động của khách hàng tại ngân hàng. Nhưng, để mở rộng và phát triển khách hàng, ngân hàng còn cần phải khai thác thông tin từ đối tượng khách hàng tiềm năng, đây là thách thức đặt ra đối với hoạt động CRM tại Vietinbank Đắk Lắk.

1. Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng

– Hồ sơ lưu bản giấy

Tất cả các giấy tờ liên quan đến thông tin của khách hàng cá nhân như: thông tin pháp lý (CMND, Hộ khẩu, Giấy phép kinh doanh), thông tin giao dịch (mức độ thường xuyên), thông tin phản hồi về khách hàng, thông tin về sản phẩm. Các hồ sơ này được lưu giữ riêng rẽ ở từng bộ phận quản lý mà không tập trung tại một đầu mối. Cụ thể tại 2 bộ phận chính: Tại bộ phận tín dụng; Tại bộ phận kế toán

Như vậy, ta có thể nhận thấy việc lưu trữ hồ sơ tại Vietinbank Đắk Lắk đã có sự trùng lặp, bộ phận nào cần thông tin gì thì yêu cầu khách hàng bổ sung giấy tờ đó, điều này có thể gây phiền hà cho khách hàng trong việc cung cấp do khách hàng đã cung cấp cho bộ phận giao dịch lần đầu, nhưng khi bộ phận khác phát sinh nghiệp vụ lại yêu cầu khách hàng bổ sung thêm.

– Hồ sơ lưu bản mềm

Hồ sơ máy lưu trữ thông tin dữ liệu của khách hàng cá nhân được thống nhất trong toàn hệ thống Vietinbank, toàn bộ các dữ liệu về khách hàng cá nhân được thực hiện thông qua hệ thống core sunshine, tất cả cán bộ nhân viên trong hệ thống Vietinbank đều có thể thấy được thông tin giao dịch của khách hàng cá nhân nếu có được số chứng minh nhân dân của khách hàng và được cung cấp quyền truy cập.

Những thông tin cơ bản về khách hàng cá nhân sẽ được lưu giữ trên hệ thống như sau:

• Dữ liệu tổng quan về khách hàng

• Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng cá nhân

• Dữ liệu về tài sản của khách hàng

• Dữ liệu về hoạt động giao dịch

• Dữ liệu phản hồi của khách hàng

• Thông tin về sản phẩm dịch vụ

Ngoài ra, tất cả các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đều được triển khai dưới dạng văn bản, được gửi tới tất cả các nhân viên liên quan thông qua hệ thống EdocPlus (hệ thống văn bản nội bộ).

Nhìn chung, các thông tin về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được cập nhật trên hệ thống nội bộ, trên cơ sở hiểu biết đầy đủ về sản phẩm, cán bộ ngân hàng sẽ tư vấn đến khách hàng, giúp khách hàng nhận biết đâu là sản phẩm họ cần, giúp nâng cao tiện ích cho người sử dụng.Tuy nhiên, truy cứu thông tin sản phẩm chỉ được xem tại mạng nội bộ, một số văn bản không được sao chép, gây nên một số hạn chế cho cán bộ trong việc nghiên cứu, nhất là bộ phận tác nghiệp, không có thời gian nghiên cứu tài liệu trong giờ làm việc.

2.2.3. Công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân

Chương trình tổng hợp báo cáo có thể cho cán bộ biết được số dư tiền gửi và tiền vay bình quân của từng khách hàng cá nhân theo từng kỳ hạn. Từ số liệu đó, ngân hàng áp dụng hệ thống tính điểm để phân khúc và xếp hạng khách hàng cá nhân. Số liệu này được cập nhập thường thường xuyên trên hệ thống cho nhân viên để nắm bắt tình hình khách hàng.

Những nội dung trên bảng 2.5. đều được cán bộ ngân hàng đánh giá 3 tháng/lần nhưng dựa trên định lượng chiết xuất từ chương trình và tự nhân viên có định hướng quan hệ với khách hàng cho phù hợp chứ chưa có một chương trình hướng dẫn chính xác.

2.2.4. Công tác thiết kế các hoạt động tạo giá trị khách hàng cá nhân

Đến thời điểm hiện tại, Vietinbank Đắk Lắk đang cung ứng hơn 14 dịch vụ chính bao gồm: Dịch vụ tiền gửi; Dịch vụ cho vay; Dịch vụ thẻ; Dịch vụ chuyển tiền; Dịch vụ kiều hối; Dịch vụ thanh toán quốc tế; Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ; Dịch vụ Ngân hàng điện tử; Dịch vụ bảo lãnh; Dịch vụ đầu tư; Dịch vụ tiền tệ kho quỹ; Dịch vụ bảo hiểm; Các dịch vụ khác.

Với Slogan: “Nâng giá trị cuộc sống”, Vietinbank Đắk Lắk đã không ngừng cải thiện sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng.

Quy định về chính sách khách hàng ưu tiên: Ưu tiên giải quyết nhanh, kịp thời các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng ưu tiên; Bố trí quầy hoặc phòng riêng phục vụ khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng (tại hội sở chính); Bố trí cán bộ có trình độ chuyên môn và khả năng giao tiếp tốt phụ trách quan hệ với khách hàng; Dành một nguồn kinh phí phù hợp để tiếp thị, thu hút các khách hàng tiềm năng tới giao dịch tại VietinBank Đắk Lắk;

2.2.5. Vận dụng các công cụ thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

Để tăng hiệu quả hoạt động, VietinBank Đắk Lắk cần tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu bằng cách vận dụng những hoạt động nhằm tăng giá trị cơ sở khách hàng:

– Chiếm khách hàng: Hiện nay, bộ phận quan hệ khách hàng chủ động thu thập thông tin khách hàng từ khách hàng cũ giới thiệu, hoặc dịch chuyển nhu cầu (tiền gửi, tiền vay,…) của khách hàng đang có tại các tổ chức tín dụng khác về chi nhánh…

– Giữ khách hàng: công tác này được ban lãnh đạo quán triệt đến toàn thể cán bộ. Các hoạt động tri ân khách hàng mà chi nhánh đang áp dụng chung cho khách hàng giao dịch (đã được xếp hạng): tặng áo mưa, ô vào mùa mưa; lịch, phiếu mua hàng, quà vào các dịp lễ, tết. Đối với khách hàng lớn (hạng bạch kim, kim cương), ngày sinh nhật thì sẽ được đem tới nhà và thường là có lãnh đạo đi cùng, nhằm nâng tầm khách hàng.

– Nuôi dưỡng khách hàng: Tăng lòng trung thành của khách hàng và tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch.

2.2.6. Công tác kiểm soát và đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

Hiện tại, Vietinbank Đắk Lắk vẫn chưa có một chương trình kiểm soát và đánh giá hiệu quả của việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân. Tất cả chỉ dừng lại ở việc thống kê số dư và số lượng khách hàng tiền gửi, tiền vay, phí dịch vụ và các sản phẩm khác tăng thêm chứ chưa đánh giá trên cơ sở khách hàng làm trung tâm.

2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐẮK LẮK

2.3.1. Đánh giá bên ngoài

Năm 2019, thương hiệu VietinBank đã có những thành công ấn tượng khi thứ hạng thương hiệu và Giá trị Thương hiệu VietinBank đều tăng trưởng mạnh và xếp hạng không ngừng cải thiện.

Theo đó, Giá trị Thương hiệu của VietinBank đã tăng thêm 64%, nhảy vọt từ 381 triệu USD (năm 2018) lên 625 triệu USD năm 2019, xếp thứ 8 trong Top 10 Ngân hàng thế giới có Giá trị Thương hiệu tăng cao nhất. Chỉ số Sức mạnh Thương hiệu của VietinBank được Brand Finance đánh giá tăng từ 67 lên 77,33 trong thang điểm 100, xếp hạng Thương hiệu tăng từ AA- (năm 2018) lên AA+.

2.3.2. Đánh giá bên trong

1. Đánh giá tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra
2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân
3. Đánh giá các mặt hoạt động khác

2.4. NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐẮK LẮK

2.4.1. Những thành công

– Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, ban lãnh đạo đã cụ thể hóa bằng những chỉ tiêu như: lượng khách hàng mới tăng thêm, số lượng dịch vụ mà một khách hàng sử dụng, số lượng thẻ ATM mới phát hành, …

– Với đội ngũ cán bộ trẻ đầy nhiệt huyết, năng động và có trình độ, dưới sự hướng dẫn của cán bộ có kinh nghiệm.

– Triển khai hệ thống khởi tạo và quản lý hồ sơ tín dụng là thành công bước đầu trong chiến lược chuyển đổi toàn bộ hệ thống ngân hàng, hiện đại, nhanh và hiệu quả hơn nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

– Do đặc thù hoạt động tại thị trường có tính cạnh tranh cao nên chi nhánh đã cố gắng nỗ lực thông qua việc quảng bá thương hiệu, tăng cường tương tác đa kênh, chăm sóc thường xuyên khách hàng thân thiết,… Các hoạt động này đã giúp cho chi nhánh khẳng định vị thế tại tỉnh Đắk Lắk.

2.4.2. Những hạn chế

– Về hoạch định mục tiêu của CRM, ban lãnh đạo chưa có chỉ đạo quyết liệt đến từng cán bộ trong chi nhánh, còn nhiều trường hợp phân biệt phục vụ khách hàng của từng phòng chứ chưa coi đó là khách hàng của Vietinbank.

– Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu còn nhiều hạn chế

– Việc phân khúc và xếp hạng khách hàng cá nhân để phân tích nắm bắt tình hình khách hàng đã triển khai nhưng chưa thực sự rõ nét và còn mang tính thô sơ.

– Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng chưa có tính cá nhân hóa.

– Đối với các khách hàng mục tiêu, thường xảy ra việc cạnh tranh không lành mạnh giữa các chi nhánh trong hệ thống Vietinbank để dành khách hàng; chính sách giữ khách hàng bị thiếu sót hoặc chưa phù hợp.

– Chưa có bộ phận đánh giá và chỉ tiêu để kiểm soát hoạt động CRM tại chi nhánh.

2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế

– Tồn tại những hạn chế nêu trên là do CRM chưa được quán triệt trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của hệ thống Vietinbank.

– Trong những năm qua, lượng khách hàng cá nhân đã tăng rất nhiều, khiến cho cách thu thập và lưu trữ thông tin cũ đã không còn phù hợp cho yêu cầu phân tích dữ liệu khách hàng, đòi hỏi Vietinbank phải đổi mới hệ thống thông tin để có thể phục vụ đắc lực cho bộ phận kinh doanh.

– Chưa có sự phối hợp và thống nhất giữa các phòng ban trong việc cung ứng các dịch vụ cho khách hàng, vẫn còn tình trạng khách hàng của phòng ban chứ chưa có quan điểm thống nhất khách hàng là của ngân hàng.

Kết luận Chương 2

CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM,CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP

chCHIÊN3.1.1. Tầm nhìn và chiến lược phát triển của VietinBank Đắk Lắk

3.1.2. Mục tiêu hoạt động của VietinBank Đắk Lắk

3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUẢN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐẮK LẮK

3.2.1. Hoạch định chiến lược hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên ngân hàng, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận CNTT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh.

Với sự quan tâm cũng như chỉ đạo quyết liệt từ ban lãnh đạo, hoạt động CRM sẽ diễn ra đồng bộ hơn, có tính hệ thống, nhờ đó sẽ tránh được tình trạng phân biệt khách hàng giữa các phòng ban, cũng như giúp nhân viên chú trọng hoạt động CRM hơn.

Để làm được điều này, trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách hiệu quả nhất.

3.2.2. Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là rất cần thiết quyết định hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân bởi khi có được cơ sở dữ liệu hoàn hảo sẽ giúp ngân hàng nhận diện và phân tích giá trị khách hàng tốt hơn, từ đó đưa ra các chính sách quản trị quan hệ khách hàng phù hợp.

Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là rất cần thiết quyết định hiệu quả của công tác CRM khách hàng cá nhân bởi khi có được cơ sở dữ liệu hoàn hảo sẽ giúp ngân hàng nhận diện và phân tích giá trị khách hàng tốt hơn, từ đó đưa ra các chính sách CRM phù hợp.

3.2.3. Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Khi đã có cơ sở dữ liệu khách hàng thì ngân hàng sẽ tiến hành phân tích nó nhằm mục đích phân khúc khách hàng, từ đó có các đánh giá định hướng trong việc thiết lập quan hệ với khách hàng. Một trong những lợi ích lớn nhất của phân khúc khách hàng là giúp quản trị khách hàng trở nên hiệu quả hơn. Phân khúc khách hàng đem đến 2 lợi ích chính: Đem đến sự linh hoạt để phân chia ngân sách marketing vào đâu và như thế nào và phát triển sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng một cách tốt hơn để cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng.

Phân khúc khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu nếu ngân hàng muốn phát huy lòng trung thành của khách hàng và giữ chân khách hàng.

Việc đưa ra tiêu chí phân loại dựa trên số dư bình quân tiền gửi và tiền vay đã không còn đủ cơ sở để ngân hàng đánh giá khách hàng, bởi có những trường hợp nó không đánh giá đúng lợi ích mà khách hàng mang lại, như số dư tiền vay lớn nhưng lợi nhuận thấp do chênh lệch giá bán vốn thấp, …

Vì thế, tác giả đưa thêm các tiêu chí như: số dư phí dịch vụ, thời gian quan hệ với ngân hàng nhằm mục đích phân loại rõ hơn, dựa vào lợi ích mà khách hàng mang lại cho ngân hàng, từ đó có chính sách phù hợp để khai thác khách hàng.

Các tiêu chí để phân loại khách hàng

1. Phân loại theo số dư tiền gửi bình quân.

2. Phân loại theo số dư tiền vay bình quân.

3. Phân loại theo số dư phí dịch vụ.

4. Phân loại theo thời gian quan hệ với ngân hàng

Dựa trên hạng của khách hàng cá nhân để có chính sách phù hợp, cụ thể:

Nhóm 1: Nhóm khách hàng cá nhân đơn thuần chỉ sử dụng sản phẩm tiền gửi hoặc sản phẩm tiền vay

Nhóm 2: Nhóm khách hàng cá nhân sử dụng cả sản phẩm tiền gửi, tiền vay và dịch vụ khác

3.2.4. Hoàn thiện công tác thiết kế hoạt động tạo giá trị khách hàng

Với thực tế hoạt động tạo giá trị cho khách hàng tại chi nhánh chưa thực sự hiệu quả, các hoạt động chưa mang tính cá nhân hóa thì chi nhánh cần phải có kế hoạch thiện công tác thiết kế hoạt động tạo giá trị cho khách hàng.

Để cá nhân hóa trong hoạt động ngân hàng, cần chú trọng những điểm sau:

– Nhân viên phải hiểu rõ khách hàng, để có thể phục vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.

– Phản hồi 24/24 khi khách hàng có thắc mắc, sự cố, giúp khách hàng có cảm giác mình luôn được phục vụ. Để làm được điều này cần sự hỗ trợ từ trung tâm chăm sóc khách hàng.

– Thống nhất thông tin giữa các kênh tiếp cận, chính sách chăm sóc.

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chủ yếu là hoạt động dịch vụ mà người đóng vai trò truyền đạt các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không ai khác là đội ngũ nhân viên nhân viên, vì vậy các nhân viên cần có thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện, nhanh chóng và hiệu quả với khách hàng; việc làm này sẽ tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, được quan tâm khi tới ngân hàng từ đó nâng mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.

Bên cạnh đó, nhân viên ngân hàng cũng nên thăm hỏi, trao đổi với khách hàng thường xuyên từ đó có thể nắm bắt nhanh các nhu cầu phát sinh mới hoặc phát hiện sớm các mức độ không hài lòng của khách hàng để đưa ra các giải pháp phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3.2.5. Hoàn thiện các công cụ thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

1. Hoàn thiện về công tác tổ chức

Để triển khai thành công chiến lược CRM, công tác tổ chức là vô cùng quan trọng, tổ chức tốt sẽ hỗ trợ rất lớn trong việc triển khai CRM, phân công công việc đến từng nhân viên, bố trí các bộ phận liên hỗ trợ tối đa cho hoạt động CRM, qua đó, ngân hàng sẽ đạt được mục tiêu đã đề ra.

Việc tổ chức đồng bộ giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như tăng khả năng nhận diện thương hiệu cho ngân hàng. Để làm được điều này, chi nhánh cần phải:

– Xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên đảm bảo chất lượng phục vụ tốt cho công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

– Xây dựng văn hóa ngân hàng hướng vào khách hàng

1. Hoàn thiện về công nghệ

– Nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ thông tin

– Triển khai hệ thống trực tuyến tư vấn và hỗ trợ khách hàng

3.2.6. Hoàn thiện công tác kiểm soát và đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

Hiện tại Vietinbank Đắk Lắk chưa xây dựng hệ thống đánh giá và kiểm soát hoạt động CRM nói chung và CRM cá nhân nói riêng. Tuy nhiên, mọi hoạt động trong kinh doanh đều phải xác định kết quả đạt được. Để đánh giá kết quả thực hiện hệ thống CRM cần đánh giá trên các tiêu chí:

+ Lợi ích của từng khách hàng mang lại cho Vietinbank Đắk Lắk.

+ Quan điểm “Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động” đã được tuân thủ trong quá trình triển khai chưa? Mức độ đạt được mục tiêu hướng đến khách hàng cá nhân?

+ Sự phối hợp các bộ phận chức năng trong thực hiện quy trình phục vụ KHCN. Hiệu quả hoạt động của nhóm làm việc chuyên trách.

+ Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh chung của Vietinbank Đắk Lắk: doanh số tăng thêm, chi phí tăng thêm, lợi nhuận thu được theo sản phẩm, lợi nhuận thu được đối với khách hàng cá nhân, số lượng khách hàng mới, số khách mất đi, khả năng mở rộng dịch vụ theo khách hàng, lòng trung thành của khách hàng…

+ Việc sử dụng phối hợp các công nghệ để tương tác với khách hàng: trực tiếp, qua điện thoại, qua website, mail, qua Trung tâm dịch vụ khách hàng (VCC).

+ Đảm bảo sự an toàn dữ liệu và bí mật kinh doanh của ngân hàng và khách hàng cá nhân.

Trong quá trình triển khai thực hiện CRM khách hàng cá nhân tại Vietinbank Đắk Lắk cần phải có hệ thống kiểm soát và đánh giá khách quan hàng năm về những chỉ tiêu kinh tế và hiệu quả mang lại từ việc ứng dụng hệ thống CRM tại ngân hàng, phát hiện kịp thời những sai sót và có những biện pháp điều chỉnh thích hợp nếu cần thiết.

3.2.7. Một số kiến nghị

– Thành lập bộ phận CRM và Trung tâm hỗ trợ khách hàng

– Chủ động xây dựng hệ thống thông tin, các chỉ số giúp cảnh báo trước về các nguy cơ có rủi ro cao cần phòng tránh, như xác định được những lĩnh vực, những ngành có tiềm ẩn rủi ro cao, giúp ngân hàng sàn lọc khách hàng.

– Tổ chức phân tích, đánh giá thường xuyên đối với tình hình kinh tế, các lĩnh vực, các ngành kinh tế để xây dựng các giải pháp định hướng mở rộng tín dụng cụ thể cho từng ngành, từng lĩnh vực, phục vụ cung cấp thông tin cho cán bộ,… để CN có định hướng tiếp cận khách hàng phù hợp.

– Xây dựng môi trường làm việc, chuẩn hóa năng suất, trình độ tác nghiệp của đội ngũ cán bộ nhân viên.

– Thiết kế phần mềm hỗ trợ tính thời gian giao dịch; đánh giá của khách hàng sau mỗi giao dịch; … để bộ phận kiểm soát có thêm thông tin, nhằm đưa ra phân tích đánh giá kịp thời.

Kết luận Chương 3

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế đang diễn ra sâu rộng và sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt, đòi hỏi VietinBank nói chung và VietinBank Đắk Lắk nói riêng phải có một chiến lược toàn diện và lâu dài hướng đến khách hàng. Trong đó, triển khai chiến lược quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là một hoạt động tất yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ gìn và thu hút khách hàng.

Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả đã hệ thống hóa lại hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân nói chung và đặc thù về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân khách hàng cá nhân nói riêng, đi sâu vào phân tích thực trạng vấn đề quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk để đánh giá những thành công đạt được, những hạn chế tồn tại đặc biệt phân tích các nguyên nhân, hạn chế đề ra các giải pháp khắc phục.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\DINH XUAN HOAN