Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV tại Viễn Thông Đắk Lắk
Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trên thị trường viễn thông đã trở nên rất sôi động và quyết liệt. Ngành Bưu chính Viễn thông đã xóa dần vị thế độc quyền, thị phần từng bước bị thu hẹp do ngày càng có nhiều các nhà khai thác, các doanh nghiệp mới cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ viễn thông trên thị trường với những mức giá hấp dẫn và các chương trình khuyến mãi thật sự thu hút được sự chú ý của khách hàng. Sự tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành viễn thông đã và đang tạo ra những thách thức và cơ hội mới đối với những nhà khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông. Cùng với cuộc cách mạng số hóa, toàn cầu hóa và sự nới lỏng điều tiết thị trường viễn thông, ngày càng nhiều các doanh nghiệp viễn thông đa dạng hóa các dịch vụ để tăng năng lực cạnh tranh và nguồn thu mới
Thực trạng hoạt động kinh doanh tại VNPT Đắk Lắk , đơn vị hạch toán phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác như Viettel , Mobifone….. tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Đắk Lắk ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng
Trước thực trạng trên đòi hỏi VNPT Đắk Lắk cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán đa dạng hóa các dịch vụ Viễn thông để tăng năng lực cạnh tranh và nguồn thu mới .
Đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt của thị trường viễn thông, sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước, đòi hỏi các công ty viễn thông nói chung và VNPT nói riêng phải có những chiến lược kinh doanh hoàn hảo, biết phát huy lợi thế cạnh tranh, phải xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV tuy mới xuất hiện trong vài năm gần đây nhưng được tập đoàn VNPT xác định đây là dịch vụ chiến lược có khả năng phát triển rất nhanh trong tương lai. Việc cạnh tranh về giá đã không còn là một hướng đi được ưa chuộng vì đa số chính sách về giá của các công ty cung cấp dịch vụ truyền hình đều khá tương đồng. Vì vậy, VNPT đang hướng đến một chiến lược cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc tìm ra và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV qua đó đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đang là vấn đề có ý nghĩa thực tiễn rất cao của VNPT nói chung và VNPT Đắk Lắk nói riêng. Các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại VNPT Đắk Lắk góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tại Đắk Lắk.
Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV tại Viễn Thông Đắk Lắk” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
– Đánh giá thực trạng kinh doanh của dịch vụ MyTV của VNPT Đắk Lắk trong thời gian qua;
– Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV Đắk Lắk;
– Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Đắk Lắk trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Đắk Lắk.
– Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Áp dụng cho VNPT Đắk Lắk trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện thông qua các số liệu khảo sát được lấy trong vòng 03 tháng từ tháng 5 đến tháng 7/2021, các báo cáo thống kê hàng năm của VNPT Đắk Lắk , của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, của Bộ thông tin và truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnh Đắk Lắk.
– Nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ và tiến hành điều tra xã hội học để thu thập số liệu. Số liệu thu thập là các đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cách thức lấy ý kiến được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc khách hàng tự điền thông tin vào các phiếu hỏi.
– Phân tích định lượng số liệu thu thập được để đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV
– Phân tích các nhân tố trong chất lượng dịch vụ làm ảnh hưởng đến sự hài lòng thông qua số liệu phân tích.
– Đề tài nêu được tình hình thực trạng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Đắk Lắk.
– Đưa ra được các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ này, đề ra được các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh, đưa ra được những giải pháp cụ thể để nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch vụ MyTV của VNPT Đắk Lắk cũng như hướng phát triển dịch vụ này.
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội
Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
1.1.2. Khái quát về dịch vụ viễn thông
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông
Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông (2008), dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông.
1.1.2.2. Đặc trưng chủ yếu của dịch vụ viễn thông
– Tính vô hình của dịch vụ viễn thông
– Quá trình kinh doanh viễn thông mang tính dây chuyền
– Quá trình sản xuất cung cấp dịch vụ viễn thông gắn liền với quá trình sử dụng dịch vụ
- Tải trọng không đồng đều theo thời gian và không gian
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu.
1.1.2.4. Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ
Có nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ. Những quan niệm này đều xuất phát và gắn bó chặt chẽ với tình hình thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả.
1.1.2.5. Những đặc điểm nổi bậc của dịch vụ chi phối đến chất lượng
Như đã trình bày phần trên, dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản và 4 đặc điểm này chi phối đến chất lượng.
1.1.3. Giới thiệu dịch vụ MyTV
MyTV – dịch vụ truyền hình đa phương tiện do Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam cung cấp, mang đến cho khách hàng hình thức giải trí khác biệt: Truyền hình theo yêu cầu.
Sử dụng dịch vụ MyTV, khách hàng không chỉ dừng lại ở việc xem truyền hình đơn thuần mà có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và sử dụng nhiều dịch vụ khác qua màn hình tivi như: Xem phim theo yêu cầu, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc,…
1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
1.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
1.3.1.1. Nghiên cứu của Gronroos (1984)
1.3.1.2. Parasuraman và cộng sự 1985
1.3.1.3. Nghiên cứu của Taylor 2003
1.3.1.4. Nghiên cứu Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004)
1.3.2. Các nghiên cứu trong nước
1.3.2.1. Ngiên cứu của Nguyễn Thị Linh Phượng (2009)
1.3.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Hữu Thao (2011)
1.3.2.3. Nghiên cứu của Huỳnh Bảo Thiên An (2014)
1.3.2.5. Tác giả Thái Thanh Hà
1.3.2.6. Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trần Thị Việt Hà 2014
1.4. XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Cảm thông tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Mức độ đáp ứng tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Mức độ tin cậy tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5: Mức độ đảm bảo tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H6: Giá cả dịch vụ hợp lý tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng
1.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
1.5.1. Một số mô hình nghiên cứu
1.5.1.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)
1.5.1.3. Mô hình FSQ và TSQ (GrOnross, 1984)
1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lòng
Giá cả hợp lý
Đảm bảo
Tin cậy
Đáp ứng
Cảm thông
Phương tiện hữu hình
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
CHƯƠNG 2
2.1. GIỚI THIỆU VỀ VNPT ĐẮK LẮK
2.1.2. Chức năng, ngành nghề kinh doanh
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của VNPT Đắk Lắk
Quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
2.2.2. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá)
Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng phương pháp phỏng vấn, thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia.
Qua nghiên cứu định tính, 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF được giữ nguyên nhưng có hiệu chỉnh, bổ sung nội dung chi tiết cho phù hợp với dịch vụ MyTV. Ngoài ra, qua nghiên cứu định tính cũng xác định được giá cả dịch vụ MyTV cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
2.2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cở mẫu
- Dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí kinh tế, tạp chí bưu chính viễn thông là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp: Do tỉnh Đắk Lắk được hình thành bởi 01 Thành phố , 01 Thị xã và 13 huyện nên chọn 4 điểm khảo sát làm đại diện là: Thành phố Buôn Ma Thuột, Thị xã Buôn Hồ, huyện Krông Năng , Huyện Ea Hleo.
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo Theo Hair và cộng sự (2006), quy mô mẫu nên là 5 lần của số biến quan sát. Trong nhiên cứu của mình với số biến quan sát là 27 nên kích cỡ mẫu tối thiểu cần đáp ứng nghiên cứu là 27*5= 135. Đề tài chọn kích thước mẫu là 200.
Nhằm đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo, trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã được nhiều tác giả kiểm định, ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Các thang đo chủ yếu được xây dựng dựa trên thang đo được rút ra từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). Bên cạnh đó tác giả sử dụng thêm thang đo “Giá cả” từ nghiên cứu của các tác giả khác. Bảng 2.1 thể hiện các biến nghiên cứu và nguồn gốc của các thang đo được sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Các thang đo thành phần:
- Thang đo Phương tiện hữu hình
- Thang đo Cảm thông
- Thang đo Đáp ứng
- Thang đo Tin cậy
- Thang đo Đảm bảo
- Thang đo Giá cả hợp lý
- Thang đo Sự hài lòng
Tổng hợp các thang đo thành phần ta được bảng thang đo sau. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
2.2.3.3. Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi tự trả lời đã được sử dụng để thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này.
2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, toàn bộ các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 2.0.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi qui đa biến
2.2.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
2.2.5.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo được trình bày trong Bảng 2.12. Kết quả này cho thấy các thang đo đều có hệ số tương quan biến – tổng trên 0.3 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo PTHH là 0.876, Thang đo Cảm thông (CT) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.867, Thang đo Đáp ứng (DU) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.784, Thang đo Tin cậy (TC) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.866, Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đảm bảo (DB) là 0.850, , Thang đo Giá cả (GC) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.849. Vì vậy, tác giả đưa tất cả các biến này vào sử dụng để phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo
CHƯƠNG 3
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
3.2.1.1. Kiểm định cho các nhân tố độc lập
Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại; để xem mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3. Chúng ta tiến hành kiểm định này để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng- qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Một thang đo được coi là hợp lệ khi thỏa mãn tất cả các tiêu chuẩn sau
+ Hệ số alpha của thang đo lớn hơn 0,6 (1)
+ Hệ số tương quan của các biến thành phần với biến tổng phải lớn hơn 0,3 (2)
+ Nếu loại bỏ một biến thành phần bất kỳ không làm tang độ tin cậy của thang đo (3)
Trong quá trình thực hiên kỹ thuật này, nếu gặp các biến thành phần gây vi phạm tiêu chuẩn (2) và (3) ta tiến hành loai từng biến thành phần đó ra theo thứ tự ưu tiên gây vi phạm nặng loại trước và chạy lại đến khi các tiêu chuẩn đều thỏa mãn thì kết thúc. Nếu như đến cuối cùng mà alpha <0,6 thì nghĩa là thang đo này không dung được- sẽ không sử dụng cho bước tiếp theo
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy. Cụ thể,
Thang đo của nhân tố Phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,876 > 0,6 là khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan với tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (hệ số tương quan với tổng của các biến dao động từ 0,575 đến 0,699).
Thang đo của Nhân tố Cảm thông có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,867 > 0,6 nên đạt so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan với tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (hệ số tương quan với tổng của các biến dao động từ 0,621 đến 0,777).
Thang đo của nhân tố Đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,748 > 0,6 nên đạt so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan với tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (hệ số tương quan với tổng của các biến dao động từ 0,501 đến 0,10).
Thang đo của nhân tố Tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,866 >0,6 nên đạt so với mức yêu cầu. Hệ số tương quan với tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (hệ số tương quan với tổng của các biến dao động từ 0,668 đến 0,746).
Thang đo của nhân tố Đảm bảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,850 nên đạt so với mức yêu cầu. Hệ số tương quan với tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (hệ số tương quan với tổng của các biến dao động từ 0,665 đến 0,702).
Thang đo của nhân tố Giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,849 > 0,6 nên đạt so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan với tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (hệ số tương quan với tổng của các biến dao động từ 0,685 đến 0,691).
Như vậy, thang đo các thành phần biến độc lập đều đạt yêu cầu với 27 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được đưa vào EFA
3.2.1.2. Kiểm định cho các nhân tố phụ thuộc
Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố phụ thuộc
| Thang đo | Biến | Hệ số tương quan biến tổng | Cronbach’s Alpha nếu loại biến | Cronbach’s Alpha | Kết luận |
| Sự hài lòng | HL1 | .589 | .729 | 0,778 | Đạt yêu cầu |
| HL2 | .608 | .708 | |||
| HL3 | .649 | .662 |
Thang đo của nhân tố Sự hài lòng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,778 > 0,6 nên đạt so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan với tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (hệ số tương quan với tổng của các biến dao động từ 0,662 đến 0,729).
Vậy sau khi kiểm định thang đo của mô hình cho thấy các biến quan sát đo lường cho các nhân tố đều đạt yêu cầu của nghiên cứu và được giữ lại để phân tích nhân tố EFA
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.2.1. Phân tích EFA cho các nhân tố độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất, cho thấy 27 biến quan sát chia thành 6 nhóm nhân tố cụ thể như sau:
Kết quả phân tích cho ta thấy, các kiểm định liên quan điều thỏa điều kiện; Giá trị KMO là 0,764 lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 chứng minh bộ dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố. Giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 điều này cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Phụ lục 3.1). Tổng phần trăm phương sai trích đạt là 67,687% điều này cho thấy các biến quan sát trong một nhân tố sẽ giải thích được 67,687% sự biến thiên của nhân tố và cuối cùng là giá trị tổng phương sai trích của từng nhóm nhân tố đều đều lớn hơn 1 thỏa điều kiện (Phụ lục 3.1). Kết quả ma trận xoay nhân tố cho thấy các hệ số tải của các biến quan sát đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,5. Nhưng bên cạnh đó có một biến PTHH2 và PTHH7 đều có hai hệ số tải thuộc hai nhóm nhân tố khác nhau và khoảng cách giữa hai hệ số tải đều nhỏ hơn 0,3 theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng thì hai biến này sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Nên tác giả loại hai biến quan sát PTHH2 và PTHH7 ra khỏi mô hình nghiên cứu. và tiến hành phân tích nhân tố lần thứ hai.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai như sau:
– Kiểm định KMO = 0,768 thỏa điều kiện 0,5 < KMO < 1. Điều này có nghĩa phân tích nhân tố khám là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
– Kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
– Tổng phần trăm phương sai trích (Cột Cumulative %) có giá 68,654% > 50% điều này có nghĩa là 68,654% sự thay đổi của nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát tạo nên nhân tố.
– Giá trị Eigenvalues của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 1, thỏa điều kiện của nghiên cứu.
Từ kết quả bảng 3.5 cho thấy hệ số tải của các biến thuộc 6 nhóm nhân tố điều lớn hơn 0,5 nên tác giả giữ lại hết các biến quan sát.
Tiếp theo tác giả phân tích nhân tố cho các biến quan sát thuộc nhân tố phụ thuộc
3.2.2.2. Phân tích cho các nhân tố phụ thuộc
Sau khi phân tích nhân tố với 27 biến quan sát thuộc 6 nhân tố ban đầu thì kết quả còn 25 biến quan sát thuộc 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch truyền hình MYTV và 3 biến quan sát thuộc nhân tố Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MYTV của VNPT Đắk Lắk. Đến đây thì mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh cũng giống như mô hình nghiên cứu đề xuất chỉ khác về số lượng biến quan sát, nên tác giả không vẽ mô hình nghiên cứu đề xuất. Tiếp theo tác giả tiến hành phân tích tương quan cho sáu biến độc lập và một biến phụ thuộc.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. Nhận xét tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hệ số tương quan. Ngoài ra, cũng cần xem xét tương quan giữa các biến độc lập để thận trọng trong trường hợp đa cộng tuyến có thể xảy ra khi phân tích hồi quy. Hiện tượng đa cộng tuyến có thể làm giảm mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
Kết quả phân tích tương quan cho thấy, tất cả các biến độc lập (PTHH, TC, GD, DU) đều có tương quan với biến phụ thuộc (HL) ở mức ý nghĩa 5%. Đây là điều kiện cần để thực hiện phân tích hồi quy.
Biến phụ thuộc “Hài lòng” có tương quan mạnh nhất với biến độc lập “Giá cả hợp lý” Hệ số Pearson = 0.504), tiếp theo lần lượt là các biến “Đáp ứng” Hệ số Pearson = 0.413 , “Tin cậy” Hệ số Pearson = 0.388 , “Phương tiện hữu hình” Hệ số Pearson = 0.236).
Sự tương quan này rất được kỳ vọng trong nghiên cứu, vì chính những mối quan hệ chặt, tuyến tính giữa các biến sẽ giải thích được sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Do đó, tất cả các biến độc lập này đều có thể đưa vào phân tích hồi qui. Ngoài ra, giữa các biến độc lập cũng có tương quan với nhau ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, trong phân tích hồi qui sẽ thận trọng với trường hợp đa cộng tuyến có thể xảy ra làm giảm mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu.:
Từ bảng 3.7 cho thấy có hai biến quan sát CT và DB có mức ý nghĩa lần lượt là 0.511 và 0.494 (thể hiện dòng cuối) nên hai biến này được xem là không có tương quan với biến phụ thuộc (HL). Vì vậy tác giả tiến hành loại hai biến quan sát này ra khỏi mô hình hồi qui. Kết quả phân tích hồi qui được thể hiện trong bước sau
Để kiểm định sự ảnh hưởng và vai trò quan trọng của các nhân tố lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV thì mô hình hồi quy được sử dụng. Mô hình hồi quy có biến phụ thuộc là sự “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV” và biến độc lập là các nhân tố “Chất lượng chức năng”, “Chất lượng kỹ thuật”, “Hình ảnh” và “Giá cả”. Phương pháp phân tích mô hình hồi quy trong nghiên cứu này là phương pháp Enter, đưa tất cả các biến vào phân tích cùng một lúc
- Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Kết quả ở Bảng 3.8. cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0.624 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 62.4%. Điều này có thể hiểu là các biến độc lập trong mô hình này có khả năng giải thích được 62.4% sự biến thiên của “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV”, còn lại được giải thích bởi những nhân tố khác chưa được đề cập trong mô hình.
Kiểm định Durbin-Watson được thực hiện với hệ số bằng 1.930 (gần bằng 2) cho phép kết luận các biến độc lập không có sự tự tương quan với nhau.
Kiểm định HL được sử dụng trong bảng phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính. Kiểm định này với ý tưởng xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập được thực hiện với giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = β4 = 0.
3.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể ta xem xét giá trị F từ bảng phân tích phương sai (ANOVA) tại bảng 4.8. (Phụ lục 5). Kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa 1% (sig = 0,000), điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu hay các biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến biến phụ thuộc và mô hình có thể sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì hệ số R2 hiệu chỉnh là thước đo mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội vì giá trị của hệ số này không phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào mô hình nghiên cứu. Mô hình có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,642. Như vậy, 0,642% mức độ biến thiên của sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp MYTV được giải thích bởi bốn nhân tố (Tin cậy; Giá cả; Đáp ứng; Phương tiện hữu hình) trong mô hình3.3.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
3.4.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Giả định về tính độc lập của phần dư được kiểm tra qua đại lượng thống kê là Durbin-Watson. Công thức như sau
Trong đó: ei : phần dư tại quan sát i
n: số quan sát
Giá trị 0 ≤ D ≤ 4
Tuy nhiên, trong thực tế khi tiến hành kiểm định Durbin-Watson có thể áp dụng quy tắc như sau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010):
Nếu 1 < D < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan
Nếu 0 < D < 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương
Nếu 3 < D < 4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm
Kết quả của hệ số Durbin-Watson = 1,930 (Bảng 4.8) như vậy có thể kết luận mô hình không có tự tương quan.
3.4.3. Kiểm định hệ số hồi quy
Kết quả hồi quy ở bảng 4.8, cho thấy 4 biến độc lập đưa ra được ứng dụng trong nghiên cứu này đều có mức nghĩa thống kê ở mức 1% (Sig. ≤ 0,01), cụ thể: Tin cậy (TC); Giá cả (GC); Đáp ứng (DU); Phương tiện hữu hình (PTHH) Như vậy, các biến này tương quan có nghĩa với biến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MYTV với độ tin cậy 99%.
3.4.4. Kiểm định phương sai phần dư
Dựa vào Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa. Nhận xét thất GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH, MODE, TRUNG VỊ XẤP XỈ NHAU VÀ BẰNG 0, Các giá trị phân bố cân đối quanh 2 phái giá trị trung bình theo hình chuông. Do đó có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm
3.4.5. Kết luận các giả thuyết
Như vậy qua kết quả phân tích hồi qui trên cho thấy mô sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp MYTV của VNPT Đắk Lắk bị ảnh hưởng bởi bốn nhân tố Tin cậy (TC); Giá cả (GC); Đáp ứng (DU); Phương tiện hữu hình (PTHH) với các hệ số hồi qui đều mang dấu dương điều này cho thấy các giả thuyết:
3.5. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT ĐẮK LẮK
Bảng 3.10. Kết quả đo lường mức độ hài lòng
| Biến | Diễn giải | Nhỏ nhất | Lớn nhất | Trung bình | Mức độ |
|---|---|---|---|---|---|
| HL1 | Anh / chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ MyTV của Viễn Thông Đắk Lắk ? | 2 | 4 | 3,34 | Không ý kiến |
| HL2 | Anh / chị hoàn toàn hài lòng với cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Viễn Thông Đắk Lắk? | 2 | 5 | 3,41 | Hài lòng |
| HL3 | Anh / chị hoàn toàn hài lòng khi làm việc với Viễn Thông Đắk Lắk? | 2 | 5 | 3,37 | Không ý kiến |
Từ bảng 3.10 cho ta thấy với ba tiêu chí đo lường cho sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ MYTV của VNPT Đắk Lắk thì trong đó có hai chỉ tiêu được khách hàng cho rằng không ý kiến và một tiêu chí thì khách hàng cho hài lòng.
Tóm lại, trong chương này tác giả đả xử lý 200 mẫu quan sát bằng các phương pháp phân tích số liệu như Cronbach’ s Alpha; Phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi qui. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MYTV của VNPT Đắk Lắk bao gồm: Tin cậy (TC); Giá cả (GC); Đáp ứng (DU); Phương tiện hữu hình (PTHH) trong đó thì nhân tố GC có sự tác động mạnh nhất và PTHH tác động yếu nhất
CHƯƠNG 4
Từ việc phân tích thực trạng so sánh dịch vụ MyTV của Viễn Thông Đắk Lắk so với các dịch vụ khác tác giả đưa ra các điểm mạnh và điểm yếu như sau:
- Điểm mạnh: Ưu việt hơn các dịch vụ truyền thống: Có tính năng tương tác, tính năng theo yêu cầu; Giá cước cạnh tranh, không cao hơn so với các dịch vụ khác; Giá bộ giải mã không cao hơn các dịch vụ khác; Hệ thống cung cấp dịch vụ toàn quốc; Hạ tầng mạng lưới rộng khắp, ổn định, phần lớn đã được ngầm hóa.
- Điểm yếu: Nội dung chương trình chưa phong phú như kỳ vọng của khách hàng, các chương trình đặc sắc, ưa thích và có bản quyền chưa có trên MyTV (như chương trình bóng đá ngoại hạng Anh), thao tác sử dụng khó khăc cho một số người lớn tuổi.
Kết hợp với kết quả phân tích số liệu cho thấy có bốn nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ MyTV của Viễn Thông Đắk Lắk gồm có: Tin cậy (TC); Giá cả (GC); Đáp ứng (DU); Phương tiện hữu hình (PTHH) trong đó thì nhân tố TC có sự tác động mạnh nhất và PTHH tác động yếu nhất. Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp như sau:
4.1.1. Giải pháp nâng cao độ tin cậy của khách hàng về dịch vụ MyTV
Phải thông tin rõ ràng cho khách hàng về giá cước dịch vụ MyTV, giá các gói cước dịch vụ gia tăng kèm theo và cũng cần thông tin cho khách hàng hiểu rõ về công nghệ tính cước cũng như sự hợp lý và chính xác trong cách tính cước dịch vụ.
Thực hiện tốt công tác xử lý khiếu nại của khách hàng.
Đầu tư nâng cấp hệ thống IPTV
Khi có thay đổi về chương trình hay giá cước thì phải thông báo cho khách hàng ngay trên màn hình chính của dịch vụ MyTV, hoặc có thể gọi điện thoại trực tiếp hay gửi thư thông báo.
Vấn đề giám sát chất lượng của một đường truyền dữ liệu IPTV phải được thực hiện thường xuyên, phát hiện và xử lý kịp thời những sự cố về mạng trục MyTV, đảm bảo tỷ lệ tín hiệu MyTV bị gián đoạn là thấp nhất.
4.1.2. Giải pháp về giá cả dịch vụ hợp lý
Lựa chọn giải pháp công nghệ tích hợp APP trên tất cả các dòng SMART TV nhằm giảm chi phí thiết bị đầu cuối, nén tín hiệu hiệu quả nhất để tiết kiệm băng thông nhằm giảm chi phí, nâng cao khả năng cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ khác.
Nếu việc cạnh tranh giá trên thị trường khá gay gắt thì nên tăng cường các chương trình khuyến mãi, cho tặng thêm nội dung, không nên giảm giá cước cơ bản.
Tăng chất lượng và nội dung dịch vụ, tăng cường các dịch vụ chăm sóc nhằm giữ chân khách hàng hiện tại.
Tạo ra các gói cước phù hợp cho từng đối tượng khách hàng để khách hàng có nhiều sự lựa chọn tối ưu hơn
Cần có chính sách giá cước dịch vụ linh hoạt phù hợp với từng phân khúc thị trường.
Xây dựng chính sách giá có sự phân biệt giữa các giờ trong ngày và các ngày trong tuần để khuyến khích khách hàng sử dụng.
4.1.3. Giải pháp nâng cao độ đáp ứng khách hàng về dịch vụ MyTV
Xây dựng quy trình thiết lập dịch vụ và xử lý sự cố hợp lý.
In/dán số hotline chăm sóc khách hàng, xử lý sự cố trên STB.
Xây dựng tài liệu hướng dẫn khách hàng kiểm tra và tự xử lý các lỗi đơn giản.
Cải tiến các thủ tục đăng ký, đa dạng hóa các hình thức đăng ký, rút ngắn thời gian khắc phục sự cố cho khách hàng.
Hoàn thiện và nâng cấp hệ thống báo hỏng 18001166 hoạt động 24/24 để giám sát chất lượng mạng.
Tổ chức tiếp nhận thông tin khách hàng qua website, địa chỉ email APP nhằm đa dạng hóa phương tiện giao tiếp khách hàng.
Đa dạng hình thức thanh toán cước và kiểm tra thông tin thuê bao để khách hàng chủ động nắm được thông tin
Tổ chức đường dây nóng miễn phí thông qua số điện thoại dễ nhớ để tiếp nhận tất cả các ý kiến từ phía khách hàng.
4.1.4. Giải pháp về phương tiện hữu hình
Để cạnh tranh với các công ty viễn thông khác thì việc cải tạo cơ sở vật chất phải mang tính hiện đại, khoa học, thuận tiện, mang bản sắc VNPT, tương thích về màu sắc, hình ảnh và phương châm hoạt động thống nhất từ cấp Tập Đoàn đến Viễn thông tỉnh, thành phố.
Viễn thông Đắk Lắk cần có chính sách phù hợp để trang bị các phương tiện vật chất, công nghệ hiện đại, nhiều điểm giao dịch khang trang, đồng phục nhân viên đẹp, thường xuyên cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng hơn để họ trung thành với dịch vụ hơn.
Lắp đặt và cung cấp một số phương tiện thư giãn như truyền hình, âm nhạc, nước uống… để khách hàng thư giãn khi chờ giao dịch.
Phải có bãi giữ xe miễn phí cho khách hàng để tạo sự thoải mái, tiện lợi cho khách hàng khi đến giao dịch với Viễn thông Đắk Lắk.
Thiết kế, trưng bày các quầy giao dịch một cách hấp dẫn, hiện đại, xứng tầm với một thương hiệu lớn để làm tăng lòng tin của khách hàng và uy tín của Viễn thông Đắk Lắk.
Cần có phòng tiếp khách để tạo sự riêng tư khi khách hàng cần có nhu cầu tư vấn.
Nhân viên phục vụ khách hàng mang đồng phục đúng quy định, tiếp khách niềm nỡ, thái độ phục vụ ân cần, thể hiện sự chuyên nghiệp và tôn trọng khách hàng.
VNPT phải thường xuyên cập nhật những công nghệ truyền hình hiện đại của thế giới, những thiết bị giải mã tín hiệu hình ảnh và âm thanh chất lượng cao để nâng cao khả năng cạnh tranh của VNPT với các nhà cung cấp dịch vụ khác.
4.1.5. Giải pháp chung để phát huy thuận lợi cũng như giải quyết khó khăn về thực trạng của dịch vụ MYTV
– Giải pháp về nâng cao chất lượng kênh:
– Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ gia tăng:
– Giải pháp nâng cao độ cảm thông của khách hàng về dịch vụ MyTV:
– Giải pháp nâng cao độ đảm bảo khách hàng về dịch vụ MyTV
– Đầu tư phát triển hạ tầng mạng
– Nâng cao chất lượng của nhà cung cấp
– Nâng cao trình độ sử dụng thiết bị của khách hàng
– Cải tiến quy trình thiết lập dịch vụ
– Cải tiến quy trình sửa chữa, hỗ trợ dịch vụ
– Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI VIỄN THÔNG ĐẮK LẮK VÀ TẬP ĐOÀN VNPT
4.2.1. Kiến nghị với Viễn Thông Đắk Lắk
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài chỉ mới xem xét tới một vài yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng có thể vẫn còn những yếu tố khác tác động mà đề tài chưa khảo sát hết. Và thang đo sự hài lòng có thể thay đổi và bị tác động bởi các biến quan sát khác.
Đề tài chỉ nghiên cứu được những khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn Thông Đắk Lắk chưa nghiên cứu cảm nhận của những khách hàng đã từng sử dụng nhưng không còn sử dụng do không được Viễn Thông Đắk Lắk cung cấp dịch vụ hoặc từ chối tiếp tục sử dụng dịch vụ. Đây là những ý kiến quý giá để tìm hiểu vì sao khách hàng không sử dụng hoặc khách hàng mong muốn Viễn Thông Đắk Lắk sẽ cung cấp dịch vụ cho họ như thế nào.
Do giới hạn về thời gian và chi phí nên đề tài có phần bị giới hạn về nội dung phân tích. Việc chọn cỡ mẫu và lấy mẫu cũng còn nhiều hạn chế do đề tài chỉ tập trung tại một số huyện của tỉnh Đắk Lắk và số lượng mẫu còn ít.
Phương pháp luận nghiên cứu vẫn còn hạn chế và cần phải xem xét bổ sung, hay độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo cần nghiên cứu thêm.
Kỹ thuật phân tích số liệu còn hạn chế, chủ yếu ở phân số liệu sơ cấp, các phân tích Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố còn mang tính kỹ thuật nhiều.
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Khả năng tổng quát của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được thực hiện ở toàn tỉnh, tỉnh khác, thành phố khác và tiến hành lấy mẫu số lượng lớn.
Kết quả sẽ phản ánh chính xác hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nếu hàng năm đều thực hiện nghiên cứu mới.
Nếu có những nghiên cứu mới để so sánh, việc mở rộng phạm vi và nội dung nghiên cứu sẽ tốt hơn để khẳng định tính chính xác về những kết luận trong nghiên cứu này.
Từ các lý thuyết tài ứng dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF với các nghiên cứu trước tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố: Phương tiện hữu hình, Cảm thông, Đáp ứng, Tin cậy, Đảm bảo và Giá cả hợp lý ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV tại Viễn Thông Đắk Lắk với 200 mẫu nghiên cứu tác giả sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi qui. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn Thông Đắk Lắk phụ thuộc vào 4 nhân tố đó là: Tin cậy (TC); Giá cả (GC); Đáp ứng (DU); Phương tiện hữu hình (PTHH) trong đó thì nhân tố GC có sự tác động mạnh nhất và PTHH tác động yếu nhất.
Từ kết quả phân tích số liệu và phân tích thực trạng, nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn Thông Đắk Lắk.
Như vậy qua kết quả nghiên cứu trên cho thấy tác giả đã hoàn thành được ba mục tiêu của nghiên cứu. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu còn hạn chế dẫn đến những sai sót hoặc phân tích chưa sâu, thông qua các góp ý để có thể mở ra thêm những hướng nghiên cứu tiếp theo được trình bài trong phần hạn chế đề tài.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DONG A\LUAN VAN DONG A\DANG NGOC LY
