NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG
Xu hướng hội nhập quốc tế đã và đang diễn ra không chỉ trên thế giới mà còn ở Việt Nam. Đã 13 năm kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) (World Trade Organization, 2018), và gần 30 năm khi Việt Nam tham dự Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN (AFTA). Hiện nay, Việt Nam nằm trong top những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, theo báo cáo của A.T. Kearney (2017), Việt Nam đứng thứ 6 về Chỉ số Phát triển Bán lẻ Toàn cầu với tổng giá trị doanh thu bán lẻ quốc gia là 90 tỷ USD. Riêng năm nay, doanh số bán lẻ ở Việt Nam đã tăng 9,4% so với một năm trước đó, nhanh hơn mức tăng 8,5% của tháng trước. Mặc dù đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng không nhỏ tới nền kinh tế, mức tăng trưởng thương mại bán lẻ từ tháng 1 đến tháng 12, tăng 2,6% so với cùng kỳ năm 2029 (Theo Tradingeconomics.vn). Đây là kết quả của việc Chính phủ Việt Nam đã thay đổi chính sách cho phép các công ty bán lẻ nước ngoài sở hữu 100% kể từ năm 2015, trong khi trước đó không được vượt quá 49%. Kết quả là, nó đã tạo ra những cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp quốc tế (Vương và Rajagopal, 2017). Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải tích cực đổi mới quản trị, dịch vụ khách hàng để có đủ năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Ngoài ra, Phan và cộng sự, (2013) cho rằng áp lực cạnh tranh gay gắt buộc các doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả. Vì vậy, câu hỏi đặt ra đối với các học giả và các nhà kinh doanh là làm thế nào để khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thỏa mãn cũng như làm sao để khách hàng trung thành với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đó là vấn đề sống còn mà các doanh nghiệp quốc tế trên thế giới cũng như Việt Nam quan tâm. Các doanh nghiệp hiện nay không nên chỉ chú trọng đến lợi nhuận mà còn phải quan tâm đến khách hàng vì họ là “vua” đối với doanh nghiệp.
Ngày nay, việc duy trì khách hàng quen và thu hút khách hàng mới được coi là thành công của bất kỳ công ty nào (Ahmed et al., 2010; Malik et al., 2012). Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị hiện tại và phương pháp phân tích hành vi của khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng với hàng hóa hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, họ có thể sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn (Owuor và Waiganjo, 2014). Theo Sania và cộng sự, (2015), tập trung vào sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra một tiêu chuẩn cơ bản về hoạt động và quản lý kinh doanh thành công. Một chỉ số biểu hiện lợi nhuận của công ty là sự hài lòng của khách hàng vì nó phục vụ cho thiết lập và phát triển một môi trường và văn hóa hướng đến khách hàng. Từ đó, có thể thấy khách hàng dần có nhu cầu cao hơn, thay đổi nhanh chóng về khẩu vị, hành vi, nhu cầu, … Các doanh nghiệp bán lẻ như siêu thị cần đề ra chiến lược liên quan đến việc đáp ứng định hướng của khách hàng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng trong thời đại mới.
Hơn nữa, Owuor và Waiganjo (2014) đề xuất rằng, đối với doanh số bán lẻ, sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều kết quả quan trọng của doanh nghiệp như hiệu quả bán hàng, duy trì và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng đóng một vai trò quan trọng đối với tổ chức kinh doanh trong thời điểm này và là tài sản quan trọng của bất kỳ tổ chức kinh doanh nào vì nó dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Vương và Rajagopal, 2017). Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được coi là góp phần nâng cao thương hiệu doanh nghiệp nếu doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt thì siêu thị đó được khách hàng tin tưởng và đánh giá tốt về thương hiệu siêu thị đó. giúp doanh nghiệp kinh doanh tốt.
Mặt khác, một doanh nghiệp kinh doanh tốt không thể kinh doanh tốt vì thị hiếu và sở thích của khách hàng đã thay đổi nhanh chóng từng ngày. Khách hàng sẽ rất dễ mua phải sản phẩm của đối thủ nếu doanh nghiệp đó không thay đổi sản phẩm, dịch vụ mới. Bên cạnh đó, quan điểm tổng thể cho thấy sự hài lòng được tích lũy từ trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm, dẫn đến đánh giá của khách hàng theo thời gian (Owuor và Waiganjo, 2014). Trong quá trình kinh doanh, không phải một lần doanh nghiệp bán sản phẩm cho khách hàng là hoàn thành quy trình. Sản phẩm và dịch vụ sẽ ở trong tâm trí khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, đó là trải nghiệm với khách hàng. Do đó, sẽ rất nguy hiểm nếu khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm đó. Một số nhà nghiên cứu xác nhận rằng khoảng 4% khách hàng có thể không hài lòng hoặc phàn nàn về sản phẩm và / hoặc dịch vụ. Một số nghiên cứu cũng chứng minh rằng một khách hàng không hài lòng có thể sẽ nói với nhiều người khác trong khi một người hài lòng chỉ nói với 5 người về sự đối xử tốt từ doanh nghiệp mà họ nhận được (Menon, 2004). Vì vậy, yếu tố làm hài lòng khách hàng trước hết phải được doanh nghiệp quan tâm và tìm ra những giải pháp phù hợp. Theo Malik và cộng sự, (2012), khi khách hàng kỳ vọng nhiều vào dịch vụ và sản phẩm, nó được thể hiện như một công cụ để tính toán mức độ hài lòng của khách hàng, vì vậy các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị muốn tăng mức độ hài lòng của khách hàng và xây dựng lâu dài mối quan hệ với khách quen phải đáp ứng mong đợi của khách hàng với bất kỳ giá nào.
Theo Ngô và Nguyên (2016), năng lực cạnh tranh chuyên sâu ngày nay có thể được chấp nhận cả về số lượng và chất lượng, điều này khiến cho một doanh nghiệp trở nên vô cùng khó khăn trong việc phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị có thể cung cấp các tính năng, dịch vụ vượt trội so với các đối thủ để nâng cao giá trị doanh nghiệp như hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận trong lòng khách hàng cũng như trải nghiệm tốt cho khách hàng để làm hài lòng khách hàng và xây dựng doanh nghiệp bền vững quan hệ với khách hàng, và tạo ra sự khác biệt với các đối thủ khác để phát triển. Ngoài ra, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn trong thời gian gần đây. Phan (2017) chỉ ra rằng thị trường mở cửa theo các hiệp định FTA cũng như sự tham gia của các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài vào Việt Nam đã và đang tạo ra cơ hội và thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước. Ngoài ra, Phan (2017) trích dẫn số liệu của Viện Nghiên cứu Thương mại, giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ của Việt Nam đạt 11,9% / năm, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, trong đó mức bán lẻ hiện đại chiếm tỷ trọng 45% trên 25% của năm 2016. Đến năm 2020 có từ 1.200 đến 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm. Theo ông Phan, (2017) đã có một số khoản đầu tư lớn vào Việt Nam như Aeon đầu tư 500,00 triệu USD xây dựng hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm; Tập đoàn TCC Holdings của Thái Lan mua lại Metro Cash and Carry Việt Nam với giá 655,00 triệu bảng Anh; Tập đoàn Central Group của Thái Lan mua lại Big C với 1,4 tỷ USD. Trong năm 2017, The 7 Eleven và một số nhà phân phối hàng đầu thế giới đã mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Sự phát triển của các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị là rất tiềm năng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ siêu thị phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị nước ngoài trong bối cảnh hội nhập. Theo ông Vương và Rajagopal (2018), để có thể gia nhập và phát triển toàn diện không chỉ ở khu vực Châu Á mà còn cả khu vực toàn cầu, các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam phải nhận thức được những vấn đề cốt yếu trong quản lý vì các doanh nghiệp Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, xã hội cũng như đối mặt với nhiều thách thức và giành được cơ hội trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Vì vậy, các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị cần có chiến lược cạnh tranh bền vững với các siêu thị nước ngoài cũng như đón đầu các cơ hội kinh doanh trong thời kỳ mới.
Mặt khác, Phan (2017) chỉ ra một số thách thức đối với siêu thị Việt Nam là các chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ chưa chuyên nghiệp về công nghệ quản lý chuỗi, trưng bày sản phẩm, giá cả cạnh tranh, nguồn sản phẩm đa dạng, công tác kiểm soát chất lượng chưa đạt yêu cầu sự mong đợi của khách hàng, mạng lưới còn hạn chế và chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, thị hiếu của người tiêu dùng cũng là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Hơn nữa, các doanh nghiệp bán lẻ phải quan tâm đến các chính sách của chính phủ và thực hiện các chính sách này trong khi các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài thường được ưu ái về mặt bằng kinh doanh (Phan, 2017). Dân số Việt Nam vào 31 tháng 12 năm 2020 là 97,8 triệu người với độ tuổi trung bình là 32.5 tuổi (Worldometers, 2018), độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng cao. Cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập cá nhân hay tiền lương tăng trưởng và sức tiêu thụ nội địa mạnh tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ phát triển ổn định. Có thể nói siêu thị là một trong những kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố bởi sự tiện lợi, không gian thoải mái, giá cả ổn định, và sản phẩm chất lượng. Siêu thị cũng còn là nơi cho các gia đình cùng dạo chơi cuối tuần. Ở nước ta nói chung và Đà Nẵng nói riêng, hệ thống các siêu thị đang ngày càng phát triển với nhiều sự lựa chọn khác nhau cho người dân như Coopmart, Big C, Lotte Mart, Mega Market…..Tuy nhiên trong năm nay, với sự ảnh hưởng không nhỏ của Đại dịch COVID-19, việc giảm tần suất ghé thăm siêu thị, tăng việc trữ lương thực, và thay vì tới cửa hàng trực tiếp, người dân chọn ở nhà và mua sắm online, đã khiến các siêu thị ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu của mình. Như vậy ngoài sự của các thương hiệu trong nước cạnh tranh với các công ty nước ngoài, các công ty trong nước cần tập trung vào việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng, cũng như đề xuất các chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tốt hơn để mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với siêu thị đó.
Bài nghiên cứu này xuất phát từ các lý do trên, giúp đưa ra các nhận định và giải pháp cho các siêu thị để phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Tác giả tập trung nghiên cứu các tác nhân ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng thông qua năm yếu tố – chất lượng hàng hóa, năng lực phục vụ, cơ sở vật chất, sự an toàn và giá cả. Bằng các phương pháp định tính và định lượng, tác giả mong muốn nghiên cứu đề tài một cách khoa học, rõ ràng.
Luận văn này thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng với 4 mục tiêu chính:
– Một là, luận văn tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và các tác động liên quan bằng việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như những lý luận cơ bản về siêu thị, hệ thống siêu thị và thị trường bán lẻ trong nước. Ngoài ra, tác giả hướng đến nghiên cứu các mô hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời có được những hiểu biết về hệ thống siêu thị Big C Đà Nẵng và sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của hệ thống siêu thị Big C Đà Nẵng.
– Hai là, bài luận nghiên cứu, làm rõ các yếu tố chất lượng hàng hóa, năng lực phục vụ, cơ sở vật chất, sự an toàn và giá cả tại siêu thị Big C, Đà Nẵng.
– Ba là, bài luận nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Big C Đà Nẵng sẽ được nghiên cứu thông qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệu thực tế, đồng thời thực hiện những mô hình định lượng để đưa ra được những đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng trên.
– Bốn là, từ việc phát hiện những hạn chế, mục tiêu chính của khóa luận tốt nghiệp là đưa ra một số gợi ý về chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm siêu thị Big C, Đà Nẵng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng nghiên cứu, khóa luận tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Big C Đà Nẵng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Big C Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố là không gian và thời gian, cụ thể là:
Không gian nghiên cứu được giới hạn tại siêu thị Big C Đà Nẵng tại địa chỉ 257 Hùng Vương, quận Thanh Khê, Đà Nẵng. Bảng khảo sát được phát cho các khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng mua sắm ít nhất 1 lần tại siêu thị Big C Đà Nẵng
Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ tháng 12/2020 đến tháng 3/2021
Quy trình nghiên cứu qua ba bước chính: Nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu diện rộng:
– Nghiên cứu tại bàn sẽ nghiên cứu về các lý thuyết cơ bản lẫn những kết quả từ các bài báo cáo khoa học khác để đưa ra lối đi riêng cũng như mục tiêu nghiên cứu của tác giả, trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị BigC Đà Nẵng.
– Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
– Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
Để thực hiện nghiên cứu vấn đề đặt ra, khóa luận tập trung thực hiện những phương pháp sau:
– Phân tích thông tin, tổng hợp số liệu và sử dụng bảng biểu và sơ đồ để đánh giá dữ liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và nhận xét dựa trên nền tảng phỏng vấn, dữ liệu thứ cấp (Secondary Data) và dữ liệu từ phân tích định tính.
– Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp và ứng dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.
– Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài, cũng như đưa ra khuyến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho siêu thị BigC Đà Nẵng.
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KHUYẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị; (2) cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, và (3) mô hình nghiên cứu
1.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24/9/2004: Siêu thị là loại hình của hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tính chất của Siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích cỡ tên Tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt.
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hạng như sau: Siêu thị hạng I, Siêu thị hạng II, Siêu thị hạng III.
Theo Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
– Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ, bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
– Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh… giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt.
– Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
– Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.
– Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm… Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
– Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy…
– Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày:Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá “ngày nào cũng thấp” (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh…
Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá ngày nào cũng thấp (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70% đến 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh…
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
1.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Các tác giả đã rất chú ý đến định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng trong hơn 30 năm cho đến nay (Tam, 2004), được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh và bán lẻ. Churchill và Surprenant (1982) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc mua và sử dụng do người mua so sánh giữa phần thưởng và chi phí của việc mua hàng liên quan đến hậu quả được dự đoán trước”. Theo Wong & Sohal (2003), nó là một hiện tượng tâm lý mô tả trạng thái cảm xúc khi hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi của họ. Cũng có thể nói rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhận thức mô tả những mong đợi và cảm giác trước khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993). Sự hài lòng đối với dịch vụ là cảm nhận của khách hàng với mỗi lần tiếp xúc và giao dịch của các nhà bán lẻ (Bitner & Hubbert, 1994).
Theo Owuor và Waiganjo (2014), một cuộc kiểm tra mở rộng nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng hầu hết các học giả coi sự hài lòng của khách hàng là đánh giá cuối cùng liên quan đến quyết định mua hàng cụ thể.(Bastos và Gallego, 2008; Jahanshahi và cộng sự, 2011). Có ý kiến cho rằng sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố góp phần làm cho lượng hàng hóa của doanh nghiệp được bán ra cũng như các dịch vụ và cải tiến có thể đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. trong khi Mouri (2005) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được tính bằng kỳ vọng của khách hàng đối với lợi ích cũng như chi phí liên quan tùy thuộc vào trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng. Nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì nó sẽ dẫn dắt doanh nghiệp mở rộng, chiếm thị phần cao hơn và nâng cao lợi nhuận (Barsky, 1992). Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng là kết quả quan trọng của tất cả các hoạt động tiếp thị ở bất kỳ công ty nào (Kandampully & Suhartanto, 2000). Ngoài ra, trong những thập kỷ gần đây và ngay cả khi xã hội đã phát triển, nhu cầu đa dạng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng cũng tăng lên. Theo Sania và cộng sự, (2015), tập trung vào sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra tiêu chuẩn cơ bản về hiệu suất và quản lý kinh doanh thành công. Do đó, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm sẽ được xác định bằng trải nghiệm và cách sử dụng dịch vụ của khách hàng khi sản phẩm đó đã đi vào tâm trí khách hàng và duy trì hình ảnh tốt. Hơn nữa, Cengiz (2010) tuyên bố rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ do tổ chức cung cấp một cách hiệu quả. Vì vậy, yêu cầu đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, sản phẩm là tạo ra dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng cũng như khiến họ tự hào khi mua sắm tại siêu thị đó.
Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng liên quan đến đánh giá chung của khách hàng về trải nghiệm mua sắm của họ với một số sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Fornell, 1992; Zhang, 2015). Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng được coi là kết quả cuối cùng từ việc ước tính các hoạt động hành chính và tiếp thị khi doanh nghiệp có thể đạt được thành công bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng (Malik và cộng sự, 2012). Nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ hoặc sản phẩm, khả năng họ mua lại là rất cao. Ngoài ra, khi họ hài lòng, họ có xu hướng giới thiệu công ty cho bạn bè hoặc gia đình của họ. Do đó, nếu một doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm không tốt, trải nghiệm sẽ vẫn còn trong tâm trí khách hàng vì đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ tại siêu thị hoặc cửa hàng đó là đánh giá chung và họ chia sẻ thông tin với bạn bè và người thân. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm giác của khách hàng về niềm vui hay sự thất vọng, dẫn đến đánh giá về các dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp cho người tiêu dùng liên quan đến mong đợi của họ (Leisen và Vance, 2001; Loke và cộng sự, 2011) . Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, kết quả đánh giá hiệu quả và nhận thức cũng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó một số tiêu chuẩn được so sánh với hiệu suất bán hàng từ nhận thức của khách hàng (Ojo, 2010).
Ngoài ra, hành vi của khách hàng đã được thay đổi đáng kể trong nhịp sống (Vương, 2015; Vương và Rajagopal, 2017). Do đó, dựa trên nhận thức của khách hàng, họ có kinh nghiệm và kiến thức về các hành động tiếp theo của họ dẫn đến sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải làm hài lòng khách hàng, chính là cơ hội để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của mình. Theo Owuor và Waiganjo (2014), từ nhận thức về một giao dịch cụ thể, sự hài lòng của khách hàng được coi là đánh giá cuối cùng đối với một hoạt động mua hàng cụ thể. Kết quả là, khi khách hàng hài lòng, họ sẽ đánh giá lại sản phẩm và quyết định có mua lại hay không sản phẩm hoặc dịch vụ trong thời gian tiếp theo hoặc thậm chí mang lại cảm hứng cho người khác. Trong những trường hợp khác, Ngô và Nguyên (2016) cho rằng một trong những mục tiêu thiết yếu nhất mà nhiều doanh nghiệp là tìm kiếm mối quan hệ lâu dài với khách hàng là sự hài lòng của khách hàng được coi là ưu tiên hàng đầu. Do đó, yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng dịch vụ ngày càng cao theo xu hướng thị trường hiện nay và doanh nghiệp luôn phải tìm ra giải pháp để đáp ứng sự thay đổi nhanh chóng của khách hàng vì đó là ưu tiên hàng đầu trong thời kỳ đổi mới, không chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất. ngành mà còn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ siêu thị, cửa hàng cũng như để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.
Bên cạnh đó, Sania và cộng sự, (2015) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được coi là một chỉ số cho lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó cũng đóng một vai trò quan trọng để thiết lập và phát triển môi trường và văn hóa hướng đến khách hàng. Vì vậy, khách hàng có thể nói là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp vì khách hàng là người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp, đồng thời là người mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Ngoài ra, bài viết cũng nói rằng thông qua vòng đời của khách hàng và mối quan hệ của họ qua các giai đoạn khác nhau, sự hài lòng của khách hàng cũng có thể được đánh giá và cần tập trung vào mục tiêu rõ ràng đồng thời với kỳ vọng của khách hàng qua các giai đoạn khác nhau. Hơn nữa, Sania và cộng sự, (2015) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được coi là kết quả của mối quan hệ khách hàng, dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong thời đại cạnh tranh hiện nay giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đồng thời cũng là chiến lược mà doanh nghiệp nghiên cứu phát triển, đổi mới để đáp ứng nhu cầu thời đại. Ngoài ra, một khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn và thường bảo trợ các sản phẩm của công ty trong tương lai (Kotler, 2006; Loke và cộng sự, 2011). Có thể thấy, khi khách hàng tương tác với thương hiệu chính là cơ hội để doanh nghiệp tạo thiện cảm và mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Hơn nữa, doanh nghiệp không nên chú trọng đến việc bán sản phẩm mà tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng để tạo dựng thương hiệu trong lòng khách hàng. Bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu, doanh nghiệp đó sẽ là doanh nghiệp đầu tiên được khách hàng nhớ đến và tin tưởng mua sản phẩm của mình.
Ngược lại, khi khách hàng không hài lòng thì họ sẽ không sử dụng sản phẩm đó cũng như có thể tạo ảnh hưởng đến cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai và hậu quả là họ có thể chia sẻ cảm xúc của mình với người khác hoặc tạo tiếng xấu cho siêu thị của họ. đã mua một số sản phẩm ở đó. Waiganjo và Owuor (2014) khẳng định rằng chất lượng được coi là yếu tố quan trọng để duy trì sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị khi doanh nghiệp cải thiện chất lượng, điều này sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong khi việc giảm chất lượng có thể có cơ hội đáng kể dẫn đến giảm sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, nếu khách hàng không hài lòng, rất có thể họ sẽ chia sẻ thông tin đó với bạn bè, người thân trên mạng xã hội và tốc độ chia sẻ thông tin của nó sẽ rất nhanh. Do đó, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng và có nguy cơ giảm khách hàng. Khách hàng sẽ luôn là người trực tiếp mang lại thành công cho mọi lĩnh vực kinh doanh cho doanh nghiệp. Do đó, quy trình kinh doanh xuất sắc và các tài sản vô hình như thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, và nguồn nhân lực hùng hậu được coi là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững cần thiết nhất (Chien & Tsai, 2012; Teece, 2007; Wang & Ahmed, 2007; Ngo and Nguyen , 2016). Những yếu tố trên trở thành giá trị cốt lõi để khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vì nguồn nhân lực là nòng cốt chính để tạo ra những dịch vụ tuyệt vời phục vụ khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị phải đổi mới, cải tiến quy trình phục vụ, cung cấp sản phẩm tin cậy cho khách hàng sử dụng nhằm nâng cao mức độ hài lòng cũng như tìm ra giải pháp phát triển bền vững.
1.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết vì hầu hết khách hàng thích giữ im lặng khi họ hài lòng với các dịch vụ được cung cấp. Mọi người có nhiều khả năng chuyển những lời phàn nàn của họ đến công ty hơn là đưa ra phản hồi về dịch vụ tốt. Thật không may, một số khách hàng thậm chí không bận tâm đến việc đưa ra phản hồi – họ chỉ đơn giản là ngừng sử dụng dịch vụ của công ty sau một trải nghiệm khó chịu. (Hammond 2014.)
Để theo dõi thành công sự hài lòng của khách hàng, có một số yếu tố cần được xem xét. Hiểu khách hàng và những gì họ đang tìm kiếm ở một dịch vụ là điều tiên quyết, nhưng việc xác định chi tiết cụ thể cũng rất quan trọng. Khách hàng đã mua gì, tại sao họ thích hay ghét, những gì họ mong đợi từ sản phẩm và cách họ nghĩ rằng nó có thể được cải thiện là một số thông tin cụ thể hữu ích về trải nghiệm mua hàng của khách hàng. Khi không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, việc hiểu rõ điều gì đã xảy ra là cần thiết để sửa chữa mọi thứ cho lần sau. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng tiêu chuẩn đã hứa, hoặc nhân viên đang đưa ra những lời hứa mà không được đáp ứng thì có thể có một lỗ hổng trong chuỗi liên lạc. Đánh giá sự cạnh tranh cũng có thể hữu ích. Biết lý do tại sao một số khách hàng thích một đối thủ cạnh tranh hơn thương hiệu của bạn, có thể giúp xác định những gì có thể được thực hiện khác biệt và cải thiện. (Hammond 2014.) Phương pháp hiệu quả nhất để theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng là sử dụng các cuộc khảo sát phản hồi. Các cuộc khảo sát cung cấp khả năng đọc thành thạo về các lĩnh vực mà công ty cần cải thiện hoạt động của mình.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Một nghiên cứu được tiến hành từ 180 người tiêu dùng về sự hài lòng của họ khi mua sắm ở siêu thị ở Bangladesh, trong đó tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị này bao gồm sáu dấu hiệu bên ngoài: hình ảnh thương hiệu, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng, tính sẵn có của sản phẩm và vị trí của cửa hàng. Trong một nghiên cứu khác, việc giữ chân khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng kể và trở thành vấn đề hàng đầu đối với các tổ chức bán lẻ thực phẩm mong muốn tiếp tục kinh doanh, tối đa hóa lợi nhuận và / hoặc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực thực phẩm trong nghiên cứu của mình. Đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp bởi vì những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng trung thành và thực hiện các đơn đặt hàng lặp lại và sử dụng nhiều loại dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Sự hài lòng của khách hàng là một tài sản cần được theo dõi và quản lý giống như bất kỳ tài sản vật chất nào.
Sự hài lòng của khách hàng bán lẻ được xác định bởi dịch vụ khách hàng, sự đa dạng của nhãn hiệu, môi trường cửa hàng, vị trí thuận tiện và sự tiện lợi khi mua sắm. Sự hài lòng của khách hàng bán lẻ phụ thuộc vào vị trí, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy, quy trình và dịch vụ nhân sự. Mặt khác, trong một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng bán lẻ có tổ chức ở Delhi, các dấu hiệu sau đây được xác định là các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ là sự tương tác cá nhân, khía cạnh cơ sở vật chất, các chiến dịch khuyến mãi, giá cả, vị trí và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ tập trung vào 5 yếu tố đó là chất lượng hàng hoá, sự phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất , an toàn và giá cả.
Trong mười năm gần đây, tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp có nhiều biến động sâu sắc bởi những thay đổi của xã hội cũng như sự thay đổi của khách hàng. Họ có nhu cầu cao đối với hàng hóa, dịch vụ, thậm chí cả hành vi mua sắm nên càng có nhiều áp lực đối với doanh nghiệp trong việc cung cấp chất lượng hàng hóa và dịch vụ vượt quá mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, khách hàng có thể cảm nhận chất lượng của doanh nghiệp bằng nhiều khía cạnh của hàng hóa hoặc dịch vụ liên quan đến cả đặc tính hữu hình và vô hình (Vương và Rajagopal, 2017). Nói cách khác, chất lượng được định nghĩa là sự hài lòng đối với việc sử dụng của khách hàng hoặc mức độ thành công của một sản phẩm khi đáp ứng mục đích của người tiêu dùng (Beverly và cộng sự, 2002; Jahanshahi và cộng sự, 2011). Vì vậy, chất lượng hàng hóa được coi là yếu tố quan trọng vì nếu chất lượng hàng hóa tốt sẽ làm tăng uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng hóa của khách hàng, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng hàng hóa tạo nên sức hút đối với người tiêu dùng và được xem như lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì mỗi sản phẩm còn có giá trị vô hình và hữu hình. Owuor và Waiganjo (2014) cho rằng quan điểm tổng thể được phát biểu rằng sự hài lòng có thể được tích lũy bởi một loạt các trải nghiệm với sản phẩm, dẫn đến đánh giá tổng thể theo thời gian. Mặt khác, tất cả các tính năng và đặc điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được trình bày trên ứng dụng của nó để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Chavan, 2003; Jahanshahi và cộng sự, 2011). Khách hàng sẽ hài lòng và cho rằng sản phẩm có thể chấp nhận được hoặc thậm chí có chất lượng cao nếu nó có thể đáp ứng được mong đợi của họ, (Jahanshahi và cộng sự, 2011). Có thể thấy, chất lượng hàng hóa là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, vì thế các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và các siêu thị nói riêng cần có chiến lược cung cấp chất lượng hàng hóa tốt để phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, Vijayavel và cộng sự, (2014) cho rằng kỳ vọng của người tiêu dùng luôn thay đổi và thường tăng lên khi quản lý chất lượng được tạo ra. Điều quan trọng đối với doanh nghiệp khi khách hàng đánh giá chất lượng, họ không chỉ đơn giản so sánh kết quả hoạt động cuối cùng của doanh nghiệp mà còn so với mọi tổ chức khác phục vụ nhu cầu của họ. Do đó, các siêu thị nên cung cấp hàng hóa được tin dùng với chất lượng cao và phải đảm bảo chất lượng cũng như luôn đổi mới, cập nhật thị hiếu và xu hướng của khách hàng. Chất lượng được cho là một trong những công cụ chiến lược cạnh tranh nhất và quan trọng không kém chiến lược về giá ở các công ty (Singh & Deshmukh, 1999; Kassem và cộng sự, 2013). Bởi vì siêu thị là nơi mua sắm của mọi người vì thế chất lượng hàng hóa cao là nền tảng để duy trì và mở rộng thị trường nhằm phát triển bền vững cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị.
Đặc biệt, khi xã hội phát triển nhanh và nhu cầu của con người về hàng hóa đa dạng cũng như chất lượng cao nên thị hiếu của họ cũng sẽ rất dễ thay đổi theo xu hướng xã hội. Vì vậy, các siêu thị luôn phải đổi mới và cung cấp các hàng hóa đa dạng theo xu hướng xã hội. Phan và cộng sự, (2013) cho rằng chất lượng là tất cả những tính năng, đặc điểm mà hàng hóa, dịch vụ mang lại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khi khách hàng cảm nhận được chất lượng tốt của hàng hóa, dịch vụ thì họ sẽ giới thiệu cho người thân hoặc bạn bè của họ mua thương hiệu đó (Vương và Rajagopal, 2017). Có thể thấy, chất lượng hàng hóa là một trong những chiến lược quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong lĩnh vực siêu thị. Khách hàng sẽ hoàn toàn yên tâm khi mua sắm tại siêu thị khi họ cung cấp các mặt hàng chất lượng cao và uy tín hơn. Như vậy, từ những phân tích trên, có thể nói chất lượng hàng hóa có vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn dịch vụ của khách hàng, thậm chí cả hành vi mua sắm, do đó càng tạo ra áp lực lớn đối với doanh nghiệp trong việc cung cấp chất lượng hàng hóa, dịch vụ vượt mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, khách hàng có thể cảm nhận chất lượng của doanh nghiệp bằng nhiều khía cạnh của hàng hóa hoặc dịch vụ liên quan đến cả đặc tính hữu hình và vô hình (Vương và Rajagopal, 2017). Nói cách khác, chất lượng được định nghĩa là sự hài lòng đối với việc sử dụng của khách hàng hoặc mức độ thành công của một sản phẩm khi đáp ứng mục đích của người tiêu dùng (Beverly và cộng sự, 2002; Jahanshahi và cộng sự, 2011). Vì vậy, chất lượng hàng hóa được coi là yếu tố quan trọng vì nếu chất lượng hàng hóa tốt sẽ làm tăng uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng của khách hàng, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\DINH THAO LINH
