Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử(TMĐT) đãphát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độtăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%).

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc các doanh nghiệp bánlẻxây dựng website cho phép khách hàng “đichợ”trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kểra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như

Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú đểngười dùng dễdàng lựa chọn. Không chỉdừng lại ởđó, sốlượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứngdụng di động đểngười tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua

các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…

Tuy nhiên, bên cạnh một sốlợi ích của phương thức mua trực tuyến nhưnhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, ngườitiêu dùng không thểnhìn trực tiếp vàcầm sản phẩm để đánhgiá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng khôngthểxác định được nguồn gốc, xuất xứcủa hàng hóa. Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, mua trực tuyến khôngthểthiếu dịch vụchuyển phát. Trong một sốtrường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận

được bịvỡ, hỏng; mấthàng; chỉđược mởxem hàng sau khi thanh toán,… (Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018).

Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xuthế

tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nướccó nền kinhtếInternet vàkỹthuậtsốđang phát triển lớn nhất trong vàngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷUSD vào năm 2025 với sựtăng nhanh sốlượng người dùng Internet, cũng nhưsố lượngngười đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân sốvừa trẻ, vừa đông, với trình độhọc vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh(VụChính sách Thương mạiđa biên -BộCông thương, 2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đãảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa – xã hội và kinh doanh, đặc biệt làkinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi cơ bản.

Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tựnhiên và tấtyếu nhờsựphát triển của Internet. Đểduy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến các website của họ.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam làrất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tốảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến củagiớitrẻhiện nay thông qua đềtài “Nghiên cứu hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện vàmô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1. Mục đích nghiên cứu của luận án

Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tảhành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

– Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;

– Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến;

– Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi muasắmtrực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam;

– Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu;

– Đolườngmức độ quan trọng của các nhân tố tácđộngđến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;

– Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu

– Về nội dung nghiên cứu:

+ Luận án tậptrung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), cụthểlà nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thếgiới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắmtrực tuyến ởViệt Nam.

+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổihành vi củangười tiêu dùng trực tuyến.

+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

+ Đưa ra những hàm ý chính sách đểtăng cường quyết định mua trực tuyến nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam.

– Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.

– Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Do sựkhác biệtvềvăn hóa, địa lý, lịchsửđa dạng, phong phú của mỗi địa

phương không chỉởcách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sựkhác biệt trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chếvềnguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tácgiảgiới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là HàNội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu dùng Việt Nam, chủyếu tậptrung nhiều ởđộtuổi 18 – 45, là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của Hiệp hội Thương mạiđiệntửViệt Nam VECOM (2019), TP.HồChí Minh, HàNội, ĐàNẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất cảnước, do vậytácgiảchọn ba thành phốlớn đạidiện cho ba miền đấtnước đểkhảo sát gồmTP.HồChí Minh, Hà Nội, ĐàNẵng. Ngoài ra, đâylà những thành phố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì lànhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Nhiều nghiên cứu thịtrường đãđược các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu vềhành vi mua sắmtrực tuyến tại các thành phố này có thể phản ánhđược một phần nào đó sự đadạng, phong phú đó.

– Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thayđổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn. Các số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong giai đoạn năm 2017 – 2018, điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.

4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của luận án

Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sửdụng và kết hợp một hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹthuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều

tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu công bốnghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giảđiểm lạivà đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính vàđịnh lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổsung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu định lượng sơ bộđược thực hiện bằng kỹthuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từnghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường.

Nghiên cứu chính thức: tác giả sửdụng phương pháp nghiên cứu định lượng qua hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiến hành tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sửdụng thông qua phần mềm AMOS để kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu.

5. Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án 5.1. Những đóng góp mới về lý luận

Nghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giaiđoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứu mới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quátrình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó, mô hình trình bày các nhân tốảnh hưởng đến quy trình chuyển đổicác giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhàbán lẻ trực tuyến địnhhướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình. Nghiên cứu khẳng định tính có giá trịcủa các mô hình được sửdụng (ứng dụng) trong quy trình mua sắm trực tuyến. Từ sự tổng hợp các mô hình đó, tác giả đã đềxuất mô hình nghiên cứu vềhành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Vềmặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổsung vào hệthống các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận vềtính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn cócủa thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam và trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứu của mình tại thịtrường Việt Nam. Hơn nữa, các tiêu chí cụthểcho từng biến sốcũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống tiêu chí cụ thể thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trò quan trọng đối với nghiên cứu quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này làthiếu hệ thống tiêu chí cụ thể cho từng biến số cơ sở tại từngnước để thiết lập hệthống tương đương vềđo lường, đặc biệt là tại các nước đang phát triển (Craig & Douglas, 2000).

Kỹthuật phân tích cấu trúc hệmô hình thứbậc và đa nhómsửdụng trong nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi,đặc biệt là các nghiên cứu sinh những phương pháp, công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.

5.2. Ý nghĩa khoa học

Quá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được các phương pháp định tính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứubổ sung như một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sauđại học, làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xãhội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểmđịnh các tiêu chí cụ thể cho từng biến số và mô hình nghiên cứu.

Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng (trong đó có người tiêu dùng Việt Nam).

6. Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án 6.1. Những đóng góp mới về thực tiễn

– Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi muốn thắng thế thị trường thìviệc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết đểđưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp. Kết quả phân tích của nghiên cứu nàychỉra được những nhân tốnào tác động mạnh mẽnhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.

– Đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

– Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữa vềvai trò của các nhân tốtác động tới quyết định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêuvà định vị thị trườngcho việc xây dựng kế hoạch marketing đối với mỗi nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến.

6.2. Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường nắm bắtđược vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số. Trên cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng đểnâng cao hiệu quả kinh doanh.

Luận án đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến.

7. Kết cấu của luận án

Ngoài Phần mởđầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụlục, nội dung của luận án được trình bày trong 5 chương:

– Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

Chương 1 trình bày kết quả của một sốnghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng, đểtừđó tìm ra những khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

– Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các môhình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Namđược trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

– Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, luận án thiết kếquy trình nghiên cứuđểtrình bày các phương pháp phân tích vềthực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giảkiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu.

– Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

9

– Chương 5: Hàm ýquản trịnhằm nâng cao hiệu quảhoạtđộng kinh doanh trực tuyến

Chương 5 đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhàbán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.

10

Chương 1

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Tiêu dùng trực tuyến đang trởthành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu vềhành vi ngườitiêu dùng trực tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.

1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới

1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu

Trên cơsởtổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, cóthểnhận thấy nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đã được quan tâm và thực hiện từrất lâu do nhận thức về vai trò, vị trí quan trọng của thị trường thương mại điện tử.

Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa ý định đến hành vi của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định – hành vi mua cũng được nhiều nhà nghiên cứu tập trung khai thác. Từkết quảtổng quan nghiên cứu, có thểkhái quát một số điểm tương đồng dưới đây:

– Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định – hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Các nhân tố đó được chia thành nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định – hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhìn chung, những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cậnkhác nhauđã hình thành nên hệthống lý luận đồsộlàm nền tảng cho rất nhiều nghiên cứu. Đây là nguồn tham khảo rất có giá trị với tác giả, tuy nhiên, những quy luật nêu ra trong các nghiên cứu khá chung chung, khi áp dụng vào thực tiễn thì không giải thích đượchết các vấn đềxung quanh tác động

22

vào hành vi tiêu dùng. Chính vì vậy, vẫn cần phải có những khung lý thuyết cụ thểhơn về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Dựa trên kết quảnghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài, tác giảnhận thấy vẫn có những khoảng trống vềmặt nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu.

– Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và nhiều mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng rất phức tạp và luôn thay đổi đặt ra những thách thức lớn cho khoa học nghiên cứu hành vi. Ngoài ra, các nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng: (1) được tập trung nghiên cứu tại các quốc gia có cơ sở hạ tầng, kinh tế phát triển. Vì vậy, để đưa ra một mô hình hành vi mua sắm trực tuyến phù hợp với thị trường Việt Nam thì các nghiên cứu trên chưa đáp ứng được. (2) Thiếu các nghiên cứu về quá trình mua sắm trực tuyến trong bối cảnh người tiêu dùng lựa chọn giữa hình thức muasắmtrực tuyến và hình thức mua sắm truyền thống tại Việt Nam.

– Đối với hành vi mua sắm trực tuyến, mặc dù được nghiên cứu từ lâu nhưng hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở nước ngoài và bị giới hạn bởi việc giải thích chỉmột phần hoặc một vài biến sốcó ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng như các nguồn thông tin trực tuyến, đặc điểm địa lý vùng miền, các biến tâm lý của người tiêu dùng cá nhân. Do vậy, chưa có nghiên cứu nào xem xét toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua trực tuyến của người tiêu dùng.

– Trong khi các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng, quá trình mua trực tuyến bao gồm: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua là phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung về các ảnhtố ảnh hưởngđến ý định mua trực tuyến mà không tập trung vào quá trình nhận thức, ra quyết định thông qua quá trình xử lý thông tin.

23

– Các nghiên cứu chưa phân tích sâu vềhành vi tiêu dùng, vào tiến trình kết nối giữa các biến trong quá trình mua trực tuyến. Vì vậy, cần tích hợp đa dạng hơn

từ nhiều mô hình, khía cạnh khác trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Nói tóm lại, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân

tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt, từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.

24

Tiểu kết chương 1

Phần tổng quan là sự tổng hợp, phân tích, đánh giá các nghiên cứu như: tạp chí

khoa học, luận án, sách, giáo trình, đềtài nghiên cứu khoa học,… liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến đã được nghiên cứu và công bố ở nước ngoài cũng nhưở trong nước cho thấy hướng nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Theo nhìn nhận của tác giả thì chủ đề này vẫn còn những khoảng trống về mặt nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Do vậy, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân tốbên trong thuộc vềtâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt, vàsự tương tác giữa các nhân tố trong quá trình mua sắm trực tuyến.

Chương tiếp theo của luận án trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

25

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến 2.1.1. Khái niệm Thươngmại điện tử

Khái niệm về thương mại điện tử khá phong phú, đa dạng:

TMĐT được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al., 2006).

Đối với sự năng động của người tiêu dùng, TMĐT trở thành cách thức để phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mô hình kênh kinh doanh vào thị trường TMĐT. Mặc dù TMĐT bắt đầu với hình thức B2B

(Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C (Business-to-Customer) của TMĐT lạiđược chú ý nhiều hơn cả. Thông qua hình

thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền thống như là mua sắmqua catalog, đặt hàng qua điệnthoại, tivi, mua sắm

trực tiếp ở các cửa hàng, chợ, siêu thị,… TMĐT đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại Việt Nam. Mật độgiao dịch thành công tăng đáng kểchứng tỏđang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng TMĐT trong nền kinh tế Việt Nam.

2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trởnên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyếnđược định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày. Một sốdoanh nghiệpđã tận dụng đượccác ưu thếcủahình thức bán hàng trực

26

tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.

2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Theo các tác giảComegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al.,

(2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin vềsảnphẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này cómột số điểm khác biệt.

Thứnhất, đólà sựkhác biệt về“cácđiềukiện kỹthuật đểmuasắm”.Trong mua sắmtruyền thống, khách hàng chỉcókhảnăng di chuyển đến điểmbán hàng

(cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Theo (Lester et al., 2005), trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán. Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bịdi động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ& Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008).

Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).

Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa phương thức mua sắmtrực tuyến và mua sắmtruyền thống. Khách hàng khi mua sắmtrực tuyến chỉcó thểnhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thểchắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển

27

đến có còn được nguyên vẹn hay không. Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trườnghợp lừa đảo. Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽan toàn hơn là thanh toán trực

tuyến…

Thứtư, làsựkhác biệt vềkhảnăng truycậpsốđiểm bán hàng tạimọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).

Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

28

Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007

2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịchđược thực hiện thông qua trang web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al., 2005). Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörük et al., 2011).

Với sựđa dạng và phong phú vềthông tin sản phẩm hay giá cảtrên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp.

Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho mình. Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho họcái nhìn đa chiều vềsản phẩm họmuốn mua, và họcóthểtham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm (Chatterjee, 2001; Clemons et al., 2006). Do đó, khách hàng khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005).

Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng, khách hàng có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống. Mua sắmtrực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thời gian, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm của mình. Hay đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng

29

hay phải chờ đợi. Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực tuyến (Delafrooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004). Trước khi ra quyết định, khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et al., 2013).

2.4. Nhận dạng người mua trên Internet

2.4.1. Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến

Việc khái quát hóa và đưa ra giả định về con người, đặc biệt là khái quát đặc điểmcủa người tiêu dùng trực tuyến trong các điều kiện công nghệ, công nghệthông tin có những thay đổi vừa nhanh chóng vừa khó lường là một vấn đề nan giải

(Trần Thị Thập, 2018). Tuy vậy, một cách tiêu biểu nhất thì cácđặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến mà các nhà bán lẻcần quan tâm khi xây dựng kếhoạch kinh doanh của mình bao gồm:

(1) Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo công nghệ

Nhiều người tiêu dùng trực tuyến đã có nhiều nămsửdụng Internet. Mặc dùxu hướng sử dụng vẫn thiên về người trẻ tuổi, nhưng những người tiêu dùng lớn

tuổi vẫn đang ngày càng thông thạo hơn về Internet. Khi mức độ thông thạo Internet tăng lên thì người tiêu dùng có xu hướng tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng lên, thay vì dò dẫm khám phá như trước đây. Điều này đòi hỏi các thông điệp của nhàbán lẻ cần truyền tải đúng những gì mà họ muốn.

(2) Người tiêu dùng muốn mọi thứ đồng thời

Người tiêu dùngđã quá quen với việc nhậnđược thông tin theo yêu cầu từnhiều nguồn khác nhau cùng một lúc. Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá nên họmuốn thông tin được định dạng theo cách nào đó mà có thể đọc lướt rồi mới quyết định bỏthời gian đểđọc chi tiết. Các nhà bán lẻtrực tuyến cần nhận thức vấn đềnày trong thiết kế nhằm đáp ứng được nhu cầu “đọc lướt”, đồng thời áp dụng triết lýcoi thời gian của khách hàng là tiền bạc trong kinh doanh.

30

(3) Người tiêu dùng nắm thế chủ động

Người dùng ngày nay có thểchủđộng trong việc quyết định họmuốn xem quảng cáo gì, hay muốn nhận email giới thiệu về những sản phẩm loại gì. Nếu một lần người bán hàng làm cho người dùng nhàm chán thì họ có thể quyết định không theo dõi, hoặc thậm chí chặn không cho người bán xuất hiện quanh họ nữa. Vì lý dođó, các hoạt động truyền thông tương tác vớikhách hàng cần theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm, đồng thời mang lại những giá trị thực tế với họ.

(4) Người tiêu dùng không trung thành

Người tiêu dùng ngày nay có thểngồi trước màn hình tìm hiểu xemsựưa thích và trung thành của mình đối với một thương hiệu nào đó có phù hợp với sốđông hay không. Internet cho phéphọso sánh thương hiệu này với thương hiệu khác, vì thế các nhà bán lẻ cần phải kiểm soát và giới thiệu những sản phẩm dịch vụmang lại nhiều giá trị dành cho khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.

(5) Người tiêu dùng lên tiếng

Người tiêu dùng trao đổi với nhau rất nhiều về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã sử dụng. Qua các mạng xã hội, các diễn đàncộng đồngtrực tuyến, họ viết về những trải nghiệm thú vịhay bất mãn của mìnhvềmộtthương hiệu nàođó.Điềunày mang lại cảcơ hội quảng bá cho doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng có thểđưa doanh nghiệp vào những vụ rắc rối, những cơn “bão mạng”.

2.4.2. Các nhóm khách hàng trực tuyến

Các khách hàng trực tuyến thường được phân chia thành năm nhóm, gồm:

Người lướt web; Người tiêu dùng tiềm năng; Khách hàng –nhà sản xuất; Người mua trực tuyến; Khách hàng trung thành.

(1) Người lướt web (Online surfer)

31

Người lướt web hành động với tâmthế“chỉxemlướt qua”. Người này làm quen với thương hiệu, sản phẩm, được thông tin hoặc chỉ đơn giản là có thể tán gẫu trực tuyến. Những người này thường lướt web không có chủ định và chuyển nhanh

từ trạng thái này sang trạng thái khác. Họ thụ động trước các chào hàng, tiếp nhận thông tin một cách tình cờ, chuyển sang web một cách cảm tính chứ không phải lý tính.

(2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer)

Người lướt web trở thành người tiêu dùng tiềm năng nếu doanh nghiệp thành công trong việc tạo lập sự tiếp xúc có mục đích và có tính lặp lại với họ. Người tiêu dùng tiềm năng đánh“dấu trang”đối với địa chỉ website của người bán và sẽ nhấp chuột khi cầnthông tin và sản phẩm nhất định. Ngườitiêu dùng tiềm năng không chỉquan tâm đến sản phẩm mà còn quan tâmđến sựgiao tiếp của doanh nghiệp. Nội dung thông tin cần được trình bày như thế nào và cuộc đối thoại cần được thiết lập ra sao là những yếu tố trở nên quan trọng vào thời điểm này. Tất nhiên, những đặc điểm và tính năng của sản phẩm/ dịch vụ phải được thể hiện và giải thích. Thêm nữa, người tiêu dùng tiềm năng còn chú ý đến cơ cấu giá cả và điều kiện giao hàng.

Hành vi phản hồi đơn giản của khách hàng trực tuyến có thểlà tải xuống tài liệu hoặc hình ảnh hoặc yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm.

(3) Khách hàng – nhà sản xuất (Prosumer)

Prosumer là danh từ ghép từ hai thuật ngữ Producer (nhà sản xuất) vàCustomer (khách hàng), với hàm ý những người này vừa là nhà sản xuất, vừa là khách hàng. Họ không muốn mua những hàng hóa được thiết kế sẵn và đồng nhất mà muốn mua hàng hóa được cải biến theo yêu cầu cá nhân của họ. Những người này không phải là khách hàng thông thường mà làngười đồngsáng tạo, tạo ra một phần củasảnphẩm và tham gia vào chuỗi giá trịcủa nhà sản xuất. Họlà những người chủđộng, quan tâm đến việc trao đổi và chia sẻkinh nghiệm vớinhững khách hàng khác.

32

(4) Người mua trực tuyến (Online buyer)

Khách hàng đòi hỏi ngày càng nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm và các điều khoản thanh toán phù hợp với quyết định mua của họ. Với lời chào hàng thuyết phục thì khách hàngsẽ quyết địnhmua hàng và trở thành người mua trực tuyến. Tại giai đoạn bắt đầu trở thành người mua trực tuyến, hoạt động của người bán trở nên hết sức nhạy cảm. Ngoài việc làm sao cho các thao tác mua hàng trởnên dễdàng trên website hơn bao giờhếtthì các hoạt động tiếp theo vềhậu cần, vận chuyển, thanh toán, quản trị quan hệ khách hàng cần phải được thực hiện không có sai sót. Bởi vì ngoài việc bán hàng một lần đầu tiên này thì người bán hàng còn phải tạo lập được lòng tin, sựhài lòng đểbiến những khách hàng đã mua hàng lần đầu thành khách hàng trung thành.

(5) Khách hàng trung thành (Key online customer)

Khách hàng trung thành là những người sẵnsàng mua hàng thêm nhiều lần nữa. Các khách hàng trung thành cần ít thời gian hơn cho các quyết định mua tiếp theo. Tính tương tác cũng có thể giảm bớt do họ đã có kiến thức mua hàng. Người bán hàng cần phải tính tới cách thức nhằm duy trì sự hấp dẫn đối với nhóm khách hàng này.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

D:\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT 2\NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM