Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Bảo Việt Đà Nẵng
Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng. Việc tạo dựng và duy trì những mối quan hệ đó đóng vai trò rất quan trọng, tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty.
Môi trường cạnh tranh gay gắt, đặt ra cho ban lãnh đạo Công ty bài toán làm thế nào để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng; tạo dựng, duy trì và phát triển được quan hệ với các khách hàng, biến họ trở thành những khách hàng trung thành của Công ty. Một trong những giải pháp cho bài toán trên đó là xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng thống nhất từ cấp Công ty cho đến các phòng ban, chi nhánh…
Từng có thời gian làm việc ở Công ty Bảo Việt Đà Nẵng, em nhận thấy hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Bảo Việt Đà Nẵng đã được quan tâm nhưng chưa đúng mức, còn nhiều hạn chế trong nhận thức và tổ chức. Vì vậy, em đã chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Bảo Việt Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn có mục tiêu nghiên cứu là làm rõ cơ sở lí luận, thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng. Để đạt mục tiêu, luận văn thực hiện:
- Làm rõ cơ sở lí luận về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: là cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Bảo Việt Đà Nẵng
– Phạm vi nghiên cứu :
+ Về nội dung: cập nhật một số nội dung chủ yếu, những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hiểu và hoàn thiện CRM tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
+ Về không gian: nội dung nghiên cứu trong Công ty Bảo Việt Đà Nẵng
+ Về thời gian: luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động CRM tại Công ty Bảo Việt Đà Nẵng từ năm 2013 đến 2017
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau như: phương pháp thu thập, tổng hợp, phân tích dữ liệu do Công ty cung cấp, phương pháp điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, thông qua quan sát thực tế kinh doanh và hoạt động Marketing tại Công ty.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng, phân loại và mối quan hệ khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng được đề cập chủ yếu là khách hàng đối ngoại (khách hàng bên ngoài), là những người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
- Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân
1.1.1.3. Mối quan hệ khách hàng
Đối với mối quan hệ khách hàng, có thể hiểu đó là sự tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
1.1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
“CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.”
Các quan điểm về CRM
1.1.2.2. Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng
CRM được đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý:
- Khách hàng nên được quản trị như một tài sản quan trọng
- Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau
- Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua
- Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị.
1.1.2.3. Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng
– Chức năng giao dịch
1.1.2.4. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng
1.1.2.5. Tầm quan trọng của CRM
❖ Khả năng đáp ứng
❖ Khả năng nhận biết
❖ Khả năng tăng giá trị cho khách hàng
1.2. NỘI DUNG TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Xây dựng mục tiêu chiến lược CRM phù hợp
Xây dựng mục tiêu CRM là một trong những khối quan trọng. Mục tiêu CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu khách hàng, về khách hàng mục tiêu, mong muốn của doanh nghiệp và cách tương tác lý tưởng với khách hàng mục tiêu đó. Để xây dựng “mục tiêu CRM” đúng các doanh nghiệp nên xác định trước:
– Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
– Thông tin về khách hàng
– Sự bàn bạc thống nhất của các cấp lãnh đạo
Chiến lược CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh nghiệp, các định hướng hoạt động và trọng tâm xây dựng và quản trị quan hệ với khách hàng.
Doanh nghiệp cần nắm rõ mục đích và cách thức thiết lập, duy trì, mở rộng quan hệ với các khách hàng. Việc xác định chiến lược CRM bắt đầu từ việc xác định khách hàng bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân và sau đó là dựa trên thực tiễn tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.2. Thu thập thông tin khách hàng
Khi đã vạch ra chiến lược CRM và các nhà quản trị biết mình cần gì ở khách hàng, họ sẽ tìm kiếm dữ liệu và thông tin. Cả hai sẽ đem lại hiểu biết về khách hàng và được kết hợp sử dụng để tăng tính hiệu quả.
Thông tin về khách hàng có thể giúp người quản lý trong việc đưa ra quyết định quan trọng về việc tái cơ cấu tổ chức, về dịch vụ, Marketing và những chiến lược khác; cho biết chính xác khách hàng cần và muốn gì, hoặc nó có thể đưa ra một nhận định về cảm giác của khách hàng. Ngoài ra, thông tin còn hỗ trợ người quản trị tìm ra xu hướng khi xem xét các dữ liệu…
Để việc quản lý thông tin khách hàng có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố:
– Sự hợp tác của nhân viên.
– Chia sẻ CSDL
– Chi tiết CSDL
– Khai thác CSDL
1.2.3. Phân loại khách hàng
Mục tiêu của các công ty là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Doanh nghiệp cần xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp.
Có thể phân loại khách hàng theo các tiêu chí:
– Phân loại khách hàng theo nhu cầu
– Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại
1.2.4. Chương trình tương tác với khách hàng mục tiêu
Các doanh nghiệp nên thiết lập các bộ phận CSKH trong doanh nghiệp.
– Tổ chức các bộ phận CSKH
– Quản lý các xung đột với khách hàng
– Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp
Xây dựng chương trình tương tác với khách hàng. Có nhiều cách tương tác với khách hàng và tùy theo từng thời điểm, doanh nghiệp sẽ chọn cách tương tác phù hợp nhất.
Mục đích của cá biệt hóa là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt được trân trọng.
- Có nhiều tùy chọn cá biệt với sản phẩm vật chất, và nhiều cách mà một doanh nghiệp có thể điều chỉnh cách cư xử đối với khách hàng cá nhân khác với cá biệt một sản phẩm vật chất. Bao gồm: hình dạng của sản phẩm hay dịch vụ quanh nó, bao bì, phân phối và logic, dịch vụ lệ thuộc, huấn luyện, nâng cao dịch vụ, hóa đơn, phương thức thanh toán
1.2.6. Đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng
Việc kiểm tra đánh giá quy trình CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động liên quan đến khách hàng. Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đặt ra
Một số chỉ tiêu đánh giá CRM thường được sử dụng:
- Đánh giá bên trong
- Đánh giá bên ngoài
1.3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC CRM
1.3.1. Nhân tố bên trong
1.3.2. Nhân tố bên ngoài
1.3.3. Những đặc thù của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
1.3.3.1. Sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ là sản phẩm không mong đợi
1.3.3.2. Sản phẩm bảo hiểm có “hiệu quả xê dịch”
1.3.3.3. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của “chu kỳ kinh doanh đảo ngược”
1.3.3.4. Sản phẩm bảo hiểm dễ bị copy (bắt chước)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1 đã nghiên cứu cơ sở lý luận về khách hàng, CRM và những đặc thù của sản phẩm bảo hiểm ảnh hưởng đến CRM. Thực tế cho thấy nguyên tắc của CRM là tương đối giống nhau nhưng còn chịu ảnh hưởng của từng ngành nghề kinh doanh. Đối với từng ngành, đặc biệt là ngành bảo hiểm việc xây dựng CRM rất cần nghiên cứu kỹ tâm lý khách hàng để ứng với mỗi khách hàng/nhóm khách hàng sẽ có những những chính sách, cách tiếp cận khác nhau.
Ngoài việc xem xét cơ sở lý thuyết CRM và đặc thù ngành nghề nếu không xét những yếu tố góp phần thành công hay tìm hiểu nguyên nhân thường dẫn đến thất bại CRM quả là thiếu sót. Để có cơ sở xem xét, xây dựng thành công CRM tại Công ty Bảo Việt Đà Nẵng ta cần tìm hiểu thực trạng tại Công ty Bảo Việt Đà Nẵng. Bởi vì chỉ có từ thực trạng, những việc đã làm tại Công ty Bảo Việt Đà Nẵng ta mới có thể thấy được những thiếu sót, cần thiết điều chỉnh xây dựng một mô hình mới.
Điều này sẽ được tác giả trình bày trong chương 2 của luận văn
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
2.1.1. Giới thiệu Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Bảo Việt Đà Nẵng
2.1.3. Thị phần bảo hiểm, bộ máy tổ chức hoạt động kinh doanh
a. Thị phần bảo hiểm của Bảo Việt Đà Nẵng
Bảo Việt Đà Nẵng là doanh nghiệp có doanh thu lớn hàng đầu tại địa bàn TP Đà Nẵng, luôn giữ vị trí thứ 1 tại thị trường bảo hiểm TP Đà Nẵng với thị phần 24,41% (năm 2017)
(Nguồn: Số liệu báo cáo thuế năm 2017 của Cục thuế TP Đà Nẵng)
Hình 2.1. Thị phần của các công ty bảo hiểm tại Đà Năng năm 2017
b. Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động kinh doanh
Giám đốc
Phó giám đốc
Phòng Tổ chức hành chính
Phòng Tài chính kế toán
Phòng bảo hiểm phi hàng hải 1
Phòng bảo hiểm phi hàng hải 2
Phòng Giám định bồi thường
Phòng bảo hiểm hàng hải
Phòng bảo hiểm Cháy và Rủi ro kỹ thuật
Phòng bảo hiểm quận Thanh Khê
Phòng bảo hiểm quận Liên Chiểu
Phòng bảo hiểm Hòa Vang – Cẩm Lệ
Phòng bảo hiểm Sơn Trà – Ngũ Hành Sơn
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính công ty Bảo Việt Đà Nẵng)
Hình 2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Bảo Việt Đà Nẵng
Chú thích: Quan hệ chức năng Quan hệ trực tuyến
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1: Hiệu quả kinh doanh của Bảo Việt Đà Nẵng giai đoạn 2013-2017
| Năm Chỉ tiêu | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
| Doanh thu phí (tỷ đồng) | 127,7 | 132,8 | 152,4 | 169,3 | 189,1 |
| Số lượng hợp đồng (hợp đồng) | 31056 | 33721 | 36047 | 38489 | 41923 |
| Chi bồi thường (tỷ đồng) | 91,1 | 61,6 | 76,1 | 60,5 | 73,2 |
| Hiệu quả kinh doanh (tỷ đồng) | 36,6 | 71,2 | 76,3 | 108,8 | 115,9 |
(Nguồn: Phòng Tài chính – kế toán công ty Bảo Việt Đà Nẵng)
Doanh thu phí qua các năm có sự gia tăng đáng kể, đây cũng là hệ quả của sự gia tăng nhanh chóng số lượng hợp đồng khai thác qua từng năm.
Các khoản chi bồi thường cho các nghiệp vụ bảo hiểm qua các năm tuy có biến động tăng giảm, song, vẫn chưa có hiện tượng bội chi hay lỗ hoạt động mà qua ước lượng, có thể thấy tổng chi chỉ chiếm 35-40% so với tổng doanh thu phí trong cùng năm.
2.1.5. Năng lực nguồn nhân lực
Bảng 2.5: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của công ty Bảo Việt Đà Nẵng
| Chỉ tiêu | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
| – Giới tính: + Nam + Nữ | 39 34 | 37 33 | 38 32 | 38 35 | 39 36 |
| – Trình độ: + Trên đại học, đại học + Cao đẳng + Trung cấp | 58 10 5 | 57 6 7 | 57 6 7 | 58 8 7 | 59 9 7 |
| – Kinh nghiệm: + Từ 1-3 năm + Từ 3-5 năm + Trên 5 năm | 6 7 60 | 4 7 59 | 4 7 60 | 4 8 61 | 5 8 62 |
| Tổng | 73 | 70 | 70 | 73 | 75 |
Đơn vị: người
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính công ty Bảo Việt Đà Nẵng)
Nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động và phát triển của công ty. Nhìn chung, nguồn nhân lực của công ty không có nhiều biến động: số lượng nhân viên nam và nữ khá cân bằng, không bị thiên lệch, trình độ đại học và trên đại học luôn giữ ở mức ổn định, số lao động có kinh nghiệm dày dặn, làm việc trên năm năm là chiếm đa số.
2.2. THỰC TRẠNG CRM TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2013-2017
2.2.1. Thực trạng xây dựng mục tiêu CRM của Bảo Việt Đà Nẵng
Ý thức sâu sắc, mối quan hệ với khách hàng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh và một trong các yếu tố tạo nên thành công của Bảo Việt Đà Nẵng hôm nay. Song quản trị khách hàng theo mối quan hệ ở Công ty Bảo Việt Đà Nẵng vẫn chưa được áp dụng theo đúng quan điểm quản trị đó. Nguyên nhân việc Bảo hiểm Bảo Việt Đà Nẵng vẫn chưa áp dụng theo đúng quản trị quan hệ theo khách hàng:
- Quản trị quan hệ khách hàng là một chương trình quản trị mới triển khai phổ cập những năm 2002. Mặc dù có mặt ở Việt Nam được hơn 15 năm, du nhập vào Việt Nam từ năm 1995 -1996
- Đa phần các doanh nghiệp hiểu chưa đúng về quản trị quan hệ khách hàng CRM:
- Vì CRM liên quan đến khách hàng nên nhiều người vẫn nghĩ chỉ có bộ phận kinh doanh mới cần đến CRM. Ngộ nhận này đã dẫn đến những sai lầm trong triển khai và áp dụng CRM. Vì vậy, không chỉ phòng kinh doanh cần đến CRM mà tất cả các bộ phận khác cũng cần.
- Quan điểm cho rằng CRM dùng để quản lý khách hàng nên có doanh nghiệp nghĩ rằng chỉ cần dùng phần mềm Excel là đủ. Việc dùng Excel về cơ bản không sai nhưng sẽ không đáp ứng được hết các yêu cầu về quản lý khách hàng bởi chúng ta còn cần chia sẻ thông tin giữa các bộ phận..
2.2.2. Thu thập và quản lý thông tin khách hàng tại Bảo Việt Đà Nẵng
Hiện tại, Bảo Việt Đà Nẵng đang có ba hệ thống chạy trên trang web và có thể kết nối trực tuyến với Tổng Công ty đó là các phân hệ kế toán, kinh doanh và bồi thường. Các phân hệ độc lập nhau nên việc liên kết số liệu vẫn đang gặp một số khó khăn nhất định.
Bảo Việt Đà Nẵng theo dõi theo đơn phát sinh nên dữ liệu khá rời rạc và độc lập, cụ thể là:
- Rất dễ nhầm lẫn hoặc thiếu sót trong việc nhập thông tin khách hàng
- Ngay cả việc thống kê các thông tin về bồi thường, nợ phí…cũng khá khó khăn vì dữ liệu muốn biết được phải xuất từ chương trình ra file excel và cộng lại bằng phương pháp thủ công.
Các thông tin khách hàng cá nhân, doanh nghiệp đan xen lẫn nhau, gây khó khăn cho việc lọc thông tin.
Ngoài ra, các thông tin khách hàng thu thập được là từ khách hàng đã phát sinh hợp đồng bảo hiểm không được cập nhật, bổ sung liên tục khi có những thay đổi.
2.2.3. Phân loại khách hàng, cơ sở dữ liệu về khách hàng
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Công ty Bảo Việt Đà Nẵng là cá nhân hay các tổ chức, doanh nghiệp sống, làm việc, hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn Đà Nẵng. Công ty phân loại khách hàng của mình dựa trên mức phí bảo hiểm – giá trị hợp đồng bảo hiểm mà họ mang lại cho Công ty.
Theo tiêu chí này, đối tượng khách hàng của Công ty được phân làm 3 nhóm khách hàng:
2.2.4. Thực trạng chương trình tương tác với khách hàng mục tiêu
– Kênh tương tác
Xây dựng đội ngũ nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng. Trung tâm hiện có trên 50 cán bộ
– Trung tâm tương tác với khách hàng: hệ thống tổng đài của Trung tâm dịch vụ khách hàng (Call centrer)
– Chức năng chat trực tuyến 24/7 tại website chính thức của Bảo Việt: http://www.baoviet.com.vn/baohiem
- Tương tác qua email
- Gọi điện hỏi thăm khách hàng: chỉ mang tính tự phát và tập trung ở một số khách hàng. Số lượng khách hàng phát sinh là rất lớn vì không phân nhóm rõ ràng, khách hàng có thể bị “bỏ quên” cho đến khi hết hạn hợp đồng bảo hiểm
2.2.5. Cá biệt hóa khách hàng
Bảo Việt cũng đang có khuynh hướng cá biệt hóa khách hàng thông qua việc chăm sóc riêng biệt như có thư gửi chúc mừng sinh nhật, quà tặng. Tuy nhiên việc cá biệt chỉ mới dừng lại ở khâu quà tặng nhưng chưa có những chính sách khách hàng bài bản mang tính thuyết phục cao.
2.2.6. Quy trình đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng bảo hiểm
Đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng là một quá trình bao gồm tiến hành tập hợp ý kiến của khách hàng, thu thập trưng bày ý kiến khách hàng về sản phẩm và chất lượng phục vụ đối với khách hàng bảo hiểm của Bảo Việt để từ đó có biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.những thông tin thu thập từ đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, bao gồm:
- Gián tiếp qua các đại lý, các phòng bảo hiểm.
- Trực tiếp từ khách hàng hoặc cá phương tiện thôngtin đại chúng, từ đơn vị cạnh tranh và nhiều nguồn thông tin khác có liên quan.
- Thông tin liên quan đến chất lượng công tác hướng dẫn, bổ trợ của Công ty đối với các Phòng bảo hiểm trông quá trình cung ứng dịch vụ bảo hiểm tới khách hàng.
Để triển khai hoạt động đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng, Phòng nghiệp vụ xây dựng kế hoạch đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng hàng năm.
Nội dung thông tin thu thập để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng bao gồm:
- Đóng góp về sản phẩm bảo hiểm:
- Đóng góp về dịch vụ bảo hiểm:
- Nội dung hướng dẫn, hỗ trợ của Tổng công ty , Công ty (từ các phòng bảo hiểm) triển khai nghiệp vụ:
Từ thực tế trên cho thấy, vai trò của khách hàng đối với Công ty Bảo Việt Đà Nẵng là rất lớn. Song việc quản lý họ, Công ty vẫn còn thiếu khoa học và chưa có được công cụ quản lý hiệu quả.
- Công ty chỉ mới quản lý khách hàng theo đúng quy trình nghiệp vụ, cứng nhắc, thiếu linh hoạt. Quy trình quản lý hồ sơ bồi thường thiếu hiệu quả trong việc xây dựng, phát triển quan hệ với khách hàng.
- Phân loại khách hàng theo giá trị phí bảo hiểm. Cách phân loại này chưa cho thấy được quan hệ của khách hàng với Công ty, giá trị thực sự của khách hàng đối với Công ty.
- Quy trình đánh giá chất lượng của Công ty chỉ mới được thực hiện ở quy mô cấp Công ty, mà chưa đi sâu vào ý thức thực hiện bởi từng nhân viên.
- Công ty chỉ mới quản lý khách hàng ở mức độ duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nghĩa là, Công ty chỉ mới thực hiện được việc quản lý khách hàng đã có, cung ứng các dịch vụ bảo hiểm cho họ và đánh giá, điều chỉnh chất lượng cung ứng dịch vụ bảo hiểm đó.
Công ty Bảo Việt Đà Nẵng đang thiếu một chương trình hoàn thiện, còn có những nhận biết, hiểu biết mập mờ chưa chính xác về quản lý khách hàng, về CRM làm cho Công ty chưa thực sự phát huy được hết nội lực, điểm mạnh của mình, và khai thác hết thị trường khách hàng vẫn chưa biết và sử dụng dịch vụ bảo hiểm của Công ty.
2.3. MỘT SỐ TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN TỒN TẠI ĐÓ
- Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa được đầy đủ, các thông tin của khách hàng còn thô sơ, còn thiếu các thông tin cần thiết cho việc hoạt động kinh doanh.
- Quá trình phân loại khách hàng còn gặp khó khăn trong việc tạo ra những khác biệt cho từng nhóm khách hàng.
- Kênh thông tin tương tác với khách hàng chưa đáp ứng được đầy đủ yêu cầu và nguyện vọng cũng như giải quyết các thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Phương tiện liên lạc với khách hàng còn đơn giản (chủ yếu là qua điện thoại).
- Nguồn nhân lực cho CRM: Chưa phân công và chịu trách nhiệm rõ ràng trong công việc thu thập thông tin và chăm sóc khách hàng…
2.3.2. Nguyên nhân
Những tồn tại trên trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty là do những nguyên nhân sau:
- Kênh tương tác chưa có sự kết hợp đồng bộ nên việc thu thập thông tin khách hàng còn hạn chế, do đó khó có thể phản hồi đến khách hàng một cách hiệu quả và khó nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
- Đội ngũ nhân viên chưa chuyên sâu
- Khách hàng có nhu cầu và mong muốn ngày càng phức
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Từ những vấn đề trong chương 1, chương này tác giả đi sâu nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Bảo Việt Đà Nẵng. Qua phân tích cho thấy công ty có đầy đủ điều kiện để phát huy thế mạnh, tận dụng các điều kiện có thể để phát huy CRM. Chương này cũng nêu ra được những vấn đề còn tồn tại về quản trị quan hệ khách hàng, những nhận thức và cách tổ chức để từ đó hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, khai thác và giữ chân khách hàng để đảm bảo phát triển ổn định, tăng lợi nhuận trong thời gian đến.
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
3.1. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
3.1.1. Định hướng chiến lược CRM của công ty Bảo Việt Đà Nẵng
a. Chiến lược kinh doanh
b. Chiến lược Marketing
c. Chiến lược CRM
3.1.2. Quan điểm định hướng khách hàng
a. Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
b. Củng cố và tăng cường các mối quan hệ khách hàng
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hướng tới CRM của Công ty Bảo Việt Đà Nẵng
Căn cứ vào yếu tố môi trường vĩ mô: Văn hóa – xã hội, tự nhiên – dân số, kinh tế – chính trị, chính sách pháp lý và định hướng nhà nước. Môi trường vi mô : cạnh tranh và khách hàng mục tiêu
3.1.4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty Bảo Việt Đà Nẵng
a) Những điểm mạnh của Công ty
d) Những thách thức của Công ty
3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
3.2.1. Mục tiêu quản trị quan hệ khách của Công ty Bảo Việt Đà Nẵng
Mục tiêu tổng thể CRM của Bảo Việt Đà Nẵng là tìm kiếm, thu hút, dành niềm tin cho khách hàng mới; duy trì những khách hàng hiện có và kéo những khách hàng cũ ở lại đồng thời giảm chi phí tiếp thị, mở rộng dịch vụ khách hàng.
Để làm được mục tiêu đó cần có thông tin tin cậy về khách hàng và được quản lý tập trung. Trên cơ sở những thông tin này, chúng ta sẽ phân tích, phân loại khách hàng theo những tiêu chí kinh doanh từ đó có những chính sách marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng tốt hơn và xử lý các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả.
3.2.2. Hoàn thiện phân loại khách hàng
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Công ty Bảo Việt Hà Đà Nẵng là cá nhân hay các tổ chức, doanh nghiệp sống, làm việc, hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn Đà Nẵng. Công ty phân loại khách hàng của mình dựa trên mức phí bảo hiểm – giá trị hợp đồng bảo hiểm mà họ mang lại cho Công ty.
Theo tiêu chí này, đối tượng khách hàng của Công ty được phân làm 3 nhóm khách hàng:
- Khách hàng phổ thông
- Khách hàng lớn
- Nhóm khách hàng tiềm năng
3.2.3. Hoàn thiện thu thập thông tin khách hàng
Thu thập thông tin để hoàn thiện CSDL là điều rất quan trọng. Để nguồn CSDL đảm bảo yêu cầu, cần thiết phải luôn cập nhật mới thông tin để không bị lỗi thời, đa dạng, có nhiều nguồn thu thập thông tin, đầu tư trang thiết bị và con người để đảm bảo công việc.
Để hiểu rõ thêm về khách hàng và có thể đáp ứng tốt nhất những mong muốn của từng khách hàng một cách nhanh và chính xác thì ta cần hoàn thiện dữ liệu :
- Đối với khách hàng hiện đang giao dịch tại công ty
- Đối với khách hàng không còn giao dịch tại công ty
- Đối với khách hàng tiềm năng
Quản lý và sử dụng CSDL
Các yêu cầu xây dựng CSDL
Nguồn thu thập thông tin
3.2.4. Hoàn thiện tương tác với khách hàng
Bảo Việt Đà Nẵng cần xây dựng thêm những tương tác với khách hàng theo hai tiêu chí:
* Tiêu chí tương tác thường xuyên để thắt chặt mối quan hệ
– Sử dụng nhiều kênh liên lạc với khách hàng, khả năng hiểu khách hàng sẽ cao hơn trước đây
– Chiến lược tương tác chủ động
- Xây dựng hệ thống các kênh tương tác khách hàng đồng bộ
* Tiêu chí xây dựng các chính sách ưu đãi hướng đến khách hàng mục tiêu
3.2.5. Hoàn thiện chính sách cá biệt hóa khách hàng
Công ty có các hình thức cá biệt riêng đối với từng nhóm khách hàng, nhưng có những hình thức cần áp dụng chung cho tất cả các nhóm khách hàng:
– Thưởng theo tỉ lệ % doanh thu khi kết thúc hợp đồng mà không phát sinh tổn thất.
– Chính sách về thu phí bảo hiểm
– Quà tặng dành cho khách hàng
– Nên tổ chức chương trình cộng điểm cho khách hàng
3.2.6. Hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ bảo hiểm
Quy trình cung ứng dịch vụ bảo hiểm bảo trải qua 3 giai đoạn, tương ứng với nó là 3 công tác: công tác khai thác, công tác giám định, công tác bồi thường.
3.2.7. Giải quyết các phàn nàn của khách hàng
Một khách hàng phàn nàn, hai khách hàng phàn nàn … nó sẽ nguồn tạo nên những hồi âm không tốt gây dư luận, rồi tiếp theo là chuỗi các dây chuyền phản âm về chất lượng dịch vụ của Công ty. Cần có bộ phận chuyên trách chăm sóc khách hàng giải quyết các vấn đề thắc mắc của khách hàng
3.2.8. Giải pháp phát triển công nghệ CRM – phần mềm CRM
- Bảo Việt Đà Nẵng cần nâng cấp hệ thống máy chủ và đường truyền để không bị tắc nghẽn và tốc độ xử lý tốt hơn.
- Đầu tư phần mềm CRM chuyên nghiệp
- Công cụ hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Các chương trình quản lí, thống kê cần dùng các ứng dụng phần mềm tiên tiến hiện đại.
3.2.9. Nâng cao phát triển nguồn nhân lực
Mỗi bộ phận nên có 1 cán bộ theo dõi việc chăm sóc khách hàng, kiểm soát dữ liệu và nhận phản hồi từ khách hàng.
Nâng cao vai trò của đại lý, họ là người trực tiếp thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Sử dụng linh hoạt đội ngũ bán bảo hiểm, kết hợp linh hoạt các kênh phân phối
Song song với việc sử dụng nguồn nhân lực phù hợp, cần liên kết xây dựng chiến lược đào tạo, phát triển nguồn lực con người một cách thích đáng phát triên Bancassurance chuyên nghiệp, có trình độ, kỹ năng
3.3. GIẢI PHÁP MỞ CHO CRM CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
3.3.1 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Công ty Bảo Việt Đà Nẵng nên tập trung khai thác các khách hàng tiềm năng, nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai ước tính sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận cao.
Nhấn mạnh vào các yếu tố thuộc về dịch vụ hỗ trợ khách hàng nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh khác.
3.3.2 Duy trì quan hệ với khách hàng
Công tác giám định và bồi thường chiếm tỷ trọng lớn, để khách hàng lưu trữ, và duy trì quan hệ với Công ty. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm được thể hiện khi phát sinh bảo hiểm.
Duy trì quan hệ với khách hàng, kể cả sau khi họ kết thúc hợp đồng bảo hiểm dựa trên hồ sơ dịch vụ khách hàng: gọi điện, gửi thư thăm hỏi …
3.3.3. Phát triển mối quan hệ
Đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng. Kích thích, tạo động lực thúc đẩy, tư vấn cho khách hàng nảy sinh các nhu cầu mới, các sản phẩm bảo hiểm bổ sung.
ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
- Đối với Hiệp hội bảo hiểm.
3.4.2. Đối với Nhà nước
3.4.3. Kiến nghị với Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt
KẾT LUẬN
Quản trị quan hệ khách hàng không những mang lại lợi ích cho công ty mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng. Qua CRM mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp càng trở nên gần gũi hơn. Do đó doanh nghiệp phải nắm bắt thay đổi sao cho phù hợp với khách hàng để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có thể cạnh tranh được với các đối thủ trong ngành.
Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tìm hiểu và có cái nhìn tổng quan về CRM. Và đi sâu vào bên trong công ty để tìm ra các giải pháp để hoàn thiên CRM.
Mặc dù đã cố gắng để đạt được kết quả nghiên cứu như trình bày, song do điều kiện thời gian và kiến thức còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót.Tác giả mong nhận được ý kiến đóng góp của các nhà khoa học và những người quan tâm để luận văn được hoàn thiện thêm.
Tác giả xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Phú Thái đã tận tình hướng dẫn, quý thầy cô giáo trường Đại học Duy Tân và Công ty Bảo Việt Đà Nẵng đã tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình làm luận văn.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\TRAN TIEN CUONG
