Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa có điểm đến Đà Nẵng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa có điểm đến Đà Nẵng của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines

1. Tính cấp thiết của đề tài

Hoà trong xu thế phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, nhu cầu của con người nói chung trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ càng trở nên phong phú và đa dạng, đặc biệt là nhu cầu đi lại của con người có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không. Trong đó, đường hàng không với lợi thế vận chuyển nhanh chóng, tuần suất các chuyến bay cao, giá vé các hãng hàng không ngày càng rẻ, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội. Với các ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng vai trò và sức mạnh của khách hàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lòng của khách hàng luôn là một yếu tố quan trọng nhất của công ty. Nếu khách hàng không được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác. Hiểu biết thấu đáo những kỳ vọng và nhận thức của khách hàng là một giai đoạn quan trọng để giúp các công ty thực hiện các quyết định đúng đắn để phát triển. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có thể gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình.

Với những sự phát triển và thay đổi trong ngành hàng không, vai trò và sức mạnh của khách hàng ngày càng lớn hơn. Nếu khách hàng không được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác. Theo nghĩa đó, trong những năm qua đã có nhiều hãng hàng không tư nhân giá rẻ được thành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam, tuy nhiên không dễ để một hãng hàng không có thể tạo dựng, duy trì khả năng cạnh tranh cũng như thị phần trên thị trường và đã có một số hãng phải ngừng hoạt động như Air Vietnam, Indochina Airlines và Air Mekong. Việc hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có những chính sách khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng đối với các hãng hàng không nói chung và Jetstar Pacific Airlines nói riêng.

Trong một thị trường hàng không cạnh tranh như vậy, việc hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có những chính sách khắc phục và nâng cao sự hài lòng của khách hàng có một vai trò rất quan trọng đối với các hãng hàng không nói chung và Jetstar Pacific Airlines nói riêng. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa có điểm đến Đà Nẵng của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines” xuất phát từ những nhu cầu và sự cần thiết trên.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu nhằm hướng đến các mục tiêu cơ bản sau:

– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa có điểm đến Đà Nẵng của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines..

– Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa có điểm đến Đà Nẵng của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines. Các nhân tố được đưa ra xem xét từ môi trường hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chất lượng, sự đa dạng hoá về dịch vụ cung ứng, giá cả, thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận.

– Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa có điểm đến Đà Nẵng của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại thành phố Đà Nẵng.

+ Về thời gian nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu từ năm 2016 đến nay và đề xuất các hàm ý chính sách đến năm 2025.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa có điểm đến Đà Nẵng của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó. Được thực hiện bởi kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện giúp bổ sung, khẳng định và điều chỉnh thang đo nháp nhằm phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin khách hàng. Được thực hiện qua điều tra khảo sát bảng câu hỏi đối với các khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện bằng bảng hỏi chi tiết với một mẫu nghiên cứu nhỏ thuận tiện. Dữ liệu này nhằm đánh giá sơ bộ, cũng như chuẩn hóa thuật ngữ và bổ sung thang đo cho phù hợp bối cảnh và điều kiện của Thành phố. Thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu, các dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Xử lý số liệu qua sử dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và sử dụng hồi quy đa biến tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 4 chương cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả phân tích và thảo luận.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị.

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho lãnh đạo của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines về mức độ hài lòng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines có thể:

Cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận cho hàng hàng không Jetstar Pacific Airlines.

Thực hiện tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và có thể tìm kiếm các khách hàng tiềm năng.

Hoạch định chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lên một mức cao hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho Học viên ngành quản trị kinh doanh về lý thuyết cơ bản của chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

7.1. Tình hình nghiên cứu ở các nước trên thế giới

7.2. Tình hình nghiên cứu trong nước

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1. DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là lĩnh vực kinh tế lớn nhất của một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển thì trình độ chuyên môn hóa cao và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Có thể nói, trình độ phát triển của dịch vụ cao là biểu hiện của một xã hội phát triển cao. Dịch vụ là đối tượng nghiên cứu của nhiều môn học như kinh tế học, xã hội học, luật học, khoa học quản lý,… do đó có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ. Thực tế cũng khó có thể phân biệt được dịch vụ với hàng hóa vì khi mua một hàng hóa thì khách hàng thường nhận được những lợi ích kèm theo. Tương tự, một dịch vụ cũng thường được hàng hóa hữu ích kèm theo làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị. Theo Kotler và Armstrong (1991) [7] thì: “ Một dịch vụ là một loạt các hoạt động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy, dẫn đến việc cung cấp dịch vụ khác nhiều so với cung cấp hàng hóa như: tính vô hình, tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển đổi sở hữu.

Theo Gronroos (1990) [4] dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện môt công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. [4]

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có những đặc điểm đặc trưng là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được. [4]

Tính vô hình

Không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trước khi mua. Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ cảm nhận về dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ…của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhân thức và đánh giá chất lượng dịch vụ. [4]

Tính không thể tách rời

Dịch vụ có đặc tính là sản xuất và tiêu dùng cùng lúc, không giống như hàng hóa vật chất, thường phải trải qua các giai đoạn: sản xuất – lưu kho – phân phối – bán lẻ – tiêu thụ. Trong ngành dịch vụ, người cung ứng dịch vụ và khách hàng sẽ là một phần của dịch vụ cung ứng. Bởi vì khách hàng phải có mặt khi dịch vụ được sản xuất, nên sự tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng là một nét đặc trưng của dịch vụ – cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. [4]

Tính không đồng nhất

Dịch vụ phụ thuộc vào kĩ thuật, khả năng và năng lực của từng người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời điểm và địa điểm cung cấp dịch vụ nên không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những khoản thời gian khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly hóa khỏi những quy chế. Điều này càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.[4]

Tính không thể lưu trữ được

Dịch vụ không thể cất giữ được, không thể tồn kho và không thể vận chuyển từ nơi này đên nơi khác được. Do tính không thể lưu trữ được nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm mà dịch vụ được cung cấp. Cũng bởi đặc điểm này mà làm cho mất cân đối cục bộ cung cầu giữa những thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Tính không lưu giữ được sẽ không còn là vấn đề phải kiểm soát nếu nhu cầu ổn định, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. [4]

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm nghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Theo Tse và Wilton (1998) sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và những gì họ nhận được của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng [20]. Trong khi đó, Oliver (1997) cho rằng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng thông qua quá trình như sau: trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ trước khi quyết định mua. Sau đó khách hàng mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự về dịch vụ mà họ đã sử dụng và cuối cùng sự thõa mãn khách hàng chính là kết quả so sánh về hiệu quả của dịch vụ mang lại và những kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ.

Theo Kotler (2016) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Ngược lại, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng hay vui sướng. [7]

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. [20]

1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu thì hài lòng khách hàng có thể phân chia thành các loại sau:

Hài lòng tích cực: Đây là loại hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Họ cũng hy vọng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đủ khả năng cung cấp những nhu cầu ngày càng cao của mình và họ dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải thiện chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng hài lòng ổn định họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng đối với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung ấp dịch vụ. Vì vậy các khách hàng này tỏ ra dễ chịu, tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: Những khách hàng hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp.

1.2.3. Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp

Sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Theo Dr. Jagdish (Jag) N. Sheth hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bao gồm: Nâng cao lòng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản phẩm; Giới thiệu cho người khác; Duy trì sự lựa chọn; Giảm chi phí; Giá cao hơn. [6]

Theo Lewis et al. (1994) các tổ chức dịch vụ đang cạnh tranh để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng hiện tại trong một môi trường cạnh tranh gay gắt. Các tổ chức đã nhận ra một số lợi ích tiềm năng xuất phát từ việc thực hiện chương trình chất lượng dịch vụ, bao gồm tăng sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực, tăng cơ hội bán chéo sản phầm, lợi ích người lao động, cải thiện hình ảnh công ty, tăng lợi nhuận, và hiệu quả tài chính. [18]

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa có điểm đến Đà Nẵng của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines

1.2.4. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Đối với các doanh nghiệp, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm các mục đích sau:

Xác định các yếu tố tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng.
Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác.
Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu.
So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí đối với đối thủ cạnh tranh hay với chính doanh nghiệp trong quá khứ.
Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng khác như lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí, lợi nhuận cho mỗi khách hàng.
So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

- - 1. Chất lượng dịch vụ

Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thì chất lượng dịch vụ luôn là một trong những yếu tố quan trọng nhất, mục đích cuối cùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng là sự thỏa mãn những nhu cầu của mình khi được đáp ứng bởi những giá trị mà sản phẩm vật chất hay dịch vụ mang lại.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisnewski & Donnelly, 1996). Theo Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lượng dịch vụ là khoản cách giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” [24]. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).

Chất lượng dịch vụ được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Cronin, Brady, và Hult, 2000; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin và Taylor, 1992). [19] và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).

Zeithalm & Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cùng với những yếu tố như: chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. [20]

Nhiều nhà nghiên cứu đi trước đã tiến hành nghiên cứu và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.

Theo Gronroos (1983) chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng thực sự nhận được như là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng chức năng là quy trình cung ứng dịch vụ.[12]

Theo Parasuraman (1985), chất lượng dịch vụ là khoản cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận về dịch vụ của khách hàng. Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra 10 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiêm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình. Năm 1988, Parasuraman & ctg đã rút gọn 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố và được biết đến là thang đo SERVQUAL gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tính hữu hình và sự cảm thông.

Năm 1992, Cronin và Taylor phát triển thang đo Servqual thành thang đo SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ với 5 yếu tố và 22 biến đo lường tương tự như thang đo Servqual nhưng chỉ xem xét đến chất lượng cảm nhận của khách hàng, bỏ qua chất lượng kỳ vọng.

Theo Brady và Cronin (2001) chất lượng dịch vụ được tạo nên bởi 3 yếu tố gồm: Chất lượng tương tác (thái độ, hành vi, chuyên môn), chất lượng môi trường vật chất (trang trí, điều kiện môi trường, yếu tố xã hội) và chất lượng kết quả (thời gian chờ, yếu tố hữu hình, giá trị). [2]

Theo Oliver (1993) giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định được thể hiện ở các khía cạnh sau:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
- - 1. Giá cả

Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc đánh đổi để có một sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng. Theo Zeithaml & Bitner (2000) [20], giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cùng với các nhân tố khác như chất lượng dịch vụ, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.

Khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí để đổi lấy giá trị sử dụng của sản phẩm và dịch vụ. Khi khách hàng được cung cấp một dịch với một mức giá phù hợp với giá trị sử dụng mà họ nhận được thì sự hài lòng của khách hàng cao. Ngược lại khách hàng sẽ không cảm thấy hài lòng nếu họ cảm nhận phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được, vì vậy nếu cung cấp một dịch vụ chất lượng cao nhưng cảm nhận của khách hàng về giá quá cao trong tương quan với chất lượng dịch vụ thì khách hàng vẫn có thể không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được. Như vậy giá cả cảm nhận ảnh hưởng bởi sự tương quan giữa giá cả và giá trị mà khách hàng nhận được, hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ. Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng cần được xem xét trên ba khía cạnh:

Giá so với chất lượng
Giá so với đối thủ cạnh tranh và
Giá so với mong đợi của khách hàng.
- - 1. Các yếu khác

Ngoài ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả thì sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác như thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hang và sự thuận tiện. Tùy từng lĩnh vực dịch vụ hay từng loại sản phẩm mà ảnh hưởng của các nhân tố này có khác nhau lên sự hài lòng.

Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu được xem là đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni & Zinkhan, 1990). Khi lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ thì khách hàng thường có những liên tưởng đến các thuộc tính của thương hiệu thông qua các yếu tố như danh tiếng, uy tín, niềm tin của thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu góp phần hình thành thái độ, niềm tin, sự hài lòng và hành vi của người tiêu dùng (Andreassen & Lindestad, 1998).
Khuyến mãi, quảng cáo: Chương trình khuyến mãi, quảng cáo được cho là hấp dẫn, lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
Dịch vụ gia tăng: Dịch vụ gia tăng là một trong những yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh chung một dịch vụ nhưng nhà cung cấp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đăc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn.
Hỗ trợ khách hàng: Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Nếu các nhà cung cấp dịch vụ có các hoạt động hổ trợ khách hàng tốt hơn, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận, sử dụng dịch vụ hay giải quyết những khó khăn, khiếu nại của khách hàng sẽ giúp khách hàng dễ dàng, yên tâm sử dụng dụng dịch vụ, tin tưởng hơn đối với nhà cung cấp từ đó góp phần nâng cao sự hài lòng tổng thể đối với đơn vị cung cấp dịch vụ.
Sự thuận tiện: Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ đó như thế nào. Cùng một sản phẩm dịch vụ nhưng đơn vị nào tạo ra một điều kiện thuận tiện hơn trong trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ như mạng lưới phân phối, sự thuận tiện trong phương thức giao dịch, thanh toán…thì sẽ giúp làm tăng sự hài lòng của khách hàng.

1.2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng, khi chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại.

1.2.7. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ để đổi lại giá trị mà họ cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị nhận được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh về giá cả là có thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và ngược lại.

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1983) [23]

Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và hình ảnh.

Cái gì?

Như thế nào?

Hình 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng.

(Nguồn: Gronroos (1984) [23])

Chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng thực sự nhận được như là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này là:
Khả năng giải quyết vấn đề
Kỹ năng chuyên môn
Trình độ tác nghiệp
Trang thiết bị hiện đại
Hệ thống lưu trữ thông tin
Chất lượng chức năng là quy trình cung ứng dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Điều này rất quan trọng đối với quan điểm của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được. Chất lượng chức năng được đánh giá giựa trên 7 tiêu chí sau:
Sự thuận tiện trong giao dịch
Hành vi ứng xử
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức doanh nghiệp
Tiếp xúc khách hàng
Phong thái phục vụ
Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Hình ảnh rất quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Hình ảnh có thể được tạo dựng bởi chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật trong đó bao gồm thêm các yếu tố khác như truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá, quan hệ công chúng…

1.3.2. Mô hình Servqual của Parasuraman (1985 & 1988) [20]

Theo Parasuraman (1985), chất lượng dịch vụ là khoản cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận về dịch vụ của khách hàng.

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ kì vọng

Khoản cách 2

Khoản cách 4

Khoản cách 5

Khoản cách 1

Khoản cách 3

Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm

Dịch vụ chuyển giao

(trước, trong và sau)

Thông tin đến kháh hàng

Tiêu chí chất lượng dịch vụ

Nhận thức của tổ chức về kì vọng của khách hàng

Nhà cung cấp dịch vụ

Khách hàng

Hình 1.2. Mô hình Servqual khoản cách

(Nguồn: Parasuraman (1985) [20])

Khoản cách 1: Khoản cách giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng đó.

Khoản cách 2: Khoản cách giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính của chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.

Khoản cách 3: Khoản cách giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực sự được chuyển giao cho khách hàng.

Khoản cách 4: Khoản cách giữa dịch vụ thực sự được cung cấp và nhận thức của khách về chất lượng dịch vụ khi bị tác động bởi các yếu tố quảng cáo, truyền thông.

Khoản cách 5: Khoản cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ mà họ nhận được.

Theo Parasuraman & ctg (1985) thì chất lượng dịch vụ là hàm số của khoản cách 5.

Theo mô hình trên thì chất lượng dịch vụ là hàm số của chất lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng, có thể biểu diễn dưới dạng phương trình:

SQ = ∑^k_j=1(P_ij-E_ij)

SQ: Chất lượng dịch vụ.

k: Số lượng các thuộc tính.

P_ij: Cảm nhận của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j.

E_ij: Kỳ vọng của khách hàng về yếu tố i của thuộc tính j.

Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra 10 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiêm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình.

Truyền miệng

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

Khả năng tiếp cận.
Thông tin.
Năng lực phục vụ
Lịch sự.
Tín nhiệm.
Độ tin cậy.
Khả năng đáp ứng.
An toàn.
Phương tiện hữu hình.
Hiểu biếtkhách hàng.

Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ mong đợi

Hình 1.3. Các nhân tố quyết định chất lượng cảm nhận.

(Nguồn: Parasuraman (1985) [20])

Parasuraman & ctg (1985) đã rút gọn 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố và được biết đến là thang đo SERVQUAL gồm:

Tính hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình, diện mạo của nhân viên.
Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chính xác.
Khả năng đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách kịp thời.
Năng lực phục vụ: Sự hiểu biết, lịch sự, nhã nhặn của nhân viên, và năng lực của nhân viên trong việc tạo niềm tin, sự tự tin đối với khách hàng.
Sự đồng cảm: Sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, và các yêu cầu đặc biệt của khách hàng.

Năm thành phần trên được đo lường bởi 22 biến quan sát:

Độ tin cậy (reliability)

- Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết.
- Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
- Công ty XYZ không để xảy ra một sai sót nào.

Khả năng đáp ứng (responsiness)

- Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
- Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty XYZ không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Năng lực phục vụ (assurance)

- Cách cư xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn.
- Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty XYZ.
- Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở và lịch sự với bạn.
- Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Sự cảm thông (empathy)

- Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.

Tính hữu hình (tangibility)

- Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất và phương tiện của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
- Nhân viên công ty XYZ có trang phục đẹp và gọn gàng.
- Cơ sở vật chất của công ty XYZ phù hợp với loại dịch vụ cung cấp.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\TRAN THI XUAN THUY