Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về dịch vụ điểm đến –huyện đảo Lý Sơn, tỉnh Quảng Ngãi
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lý Sơn là một huyện đảo của tỉnh Quảng Ngãi, nằm cách bờ khoảng 30km, với diện tích gần 10km2 và dân số hơn 20.000 người. Đảo Lý Sơn để lại ấn tượng khó quên trong lòng du khách với những ngày nắng ấm mênh mang, những bãi biển trong vắt và người dân vô cùng dễ mến.
Huyện đảo Lý Sơn gồm 3 hòn đảo là Đảo Lớn, Đảo Bé và hòn Mù Cu. Đảo Lớn còn gọi là Cù Lao Ré, là trung tâm của Lý Sơn. Đảo Bé còn có tên gọi khác là An Bình. Hòn Mù Cu ở phía đông, nằm sát Đảo Lớn, là đảo nhỏ nhất và không có người ở.
Tất cả các yếu tố trên là điều kiện thuận lợi cho Lý Sơn phát triển du lịch. Phát triển du lịch biển đảo Lý Sơn sẽ làm cơ sở cho phát triển Lý Sơn nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung. Do đó, các cấp lãnh đạo tỉnh Quảng Ngãi rất quan tâm đến việc xác định các giải pháp phát triển du lịch biển đảo Lý Sơn.
Hàng năm, biển đảo Lý Sơn luôn đón tiếp hàng trăm nghìn lượt khách. Nhưng việc khu du lịch biển đảo Lý Sơn để lại ấn tượng như thế nào trong lòng du khách khi đến đây còn là vấn đề quan trọng hơn. Làm thế nào để du khách không chỉ đến biển đảo Lý Sơn một lần mà còn trở lại và giới thiệu về biển đảo Lý Sơn cho những người khác. Điều đó phụ thuộc vào những trải nghiệm mà họ cảm nhận được là tốt hay xấu trong khi du lịch. Nhận thấy những vấn đề đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về dịch vụ điểm đến –huyện đảo Lý Sơn, tỉnh Quảng Ngãi”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Nhằm ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa sau khi du lịch tại biển đảo Lý Sơn.
– Dựa vào các kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét và ý kiến đóng góp cho du lịch biển đảo Lý Sơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về dịch vụ điểm đến –huyện đảo Lý Sơn, những chủ trương chính sách của cấp ủy Đảng, chính quyền về phát triển du lịch, Các vấn đề liên quan đến việc quản lý nhà nước về phát triển du lịch, Đánh giá tài nguyên du lịch, Đề ra các giải pháp nhằm phát triển du lịch, điều kiện môi trường tự nhiên, cơ sở vật chất, lực lượng lao động. Ngoài ra các đơn vị lữ hành, các công ty dịch vụ, khách du lịch, cộng đồng địa phương tham gia vào hoạt động phát triển du lịch biển đảo cũng là những đối tượng được nghiên cứu bổ trợ cho sự phát triển du lịch tại huyện đảo Lý Sơn.
– Đối tượng khảo sát: Tập trung khảo sát từ các điểm bến cảng, khách sạn, nhà hàng và các tour du lịch đồng thời lập bảng hỏi điều tra khách du lịch tại biển đảo Lý Sơn. Tổng số phiếu điều tra thu về là 310, trong đó có 10 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, trả lời không tin cậy.
– Phạm vi nghiên cứu: Du khách trên địa bàn biển đảo Lý Sơn.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ điểm đến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từ du khách nội đến biển đảo Lý Sơn.
Đề tài sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng các công cụ thống kê nâng cao như phân tích phương sai, kiểm định giả thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách và đo lường sự hài lòng của du khách.
Trong chương này, luận văn sẽ nêu lên các khái niệm cơ bản về du lịch, khách du lịch, sự hài lòng của khách du lịch. Bên cạnh đó luận văn cũng đã nghiên cứu các mô hình đo lường sự hài lòng.
Chương 2: Tổng quan về khu du lịch biển đảo Lý Sơn
Chương này giới thiệu tổng quan về biển đảo Lý Sơn bao gồm về vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng và các dịch vụ công cộng hiện nay tại khu du lịch. Bên cạnh đó tác giả đã cập nhật được tình hình khách du lịch, quy mô, tốc độ tăng trưởng hàng năm và tính thời vụ của khách du lịch đến biển đảo Lý Sơn qua các năm.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này trình bày toàn bộ quy trình nghiên cứu của đề tài, gồm nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia, những người có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch và các tài liệu về du lịch. Tiến hành lập bảng câu hỏi điều tra thử 20 khách du lịch nội địa đã đến du lịch tại biển đảo Lý Sơn. Nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu qua điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi, chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi để phục vụ cho việc điều tra và nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết qủa nghiên cứu qua dữ liệu phân tích theo các tiêu thức, kết quả kết cấu mẫu theo lý do và nguồn thông tin. Phân tích mối liên hệ giữa các biến như mối liên hệ giữa ý định trở lại biển đảo Lý Sơn với giới tính; mối liên hệ giữa ý định trở lại biển đảo Lý Sơn với giới thiệu về biển đảo Lý Sơn. Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo nhóm, cụ thể phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo giới tính; mức độ hài lòng theo nhóm tuổi, mức độ hài lòng theo số lần. Phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận, trong đó xác định được các thuộc tính tích cực; các thuộc tính tiêu cực tại khu du lịch biển đảo Lý Sơn.
Chương 5: Những ý kiến đóng góp cho sự phát triển của du lịch tại Khu du lịch biển đảo Lý Sơn
Chương này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của đề tài, đồng thời đề ra những ý kiến đóng góp cho các doanh nghiệp và nhà quản lý để nâng cao mức độ hài lòng của du khách du lịch nội địa đến biển đảo Lý Sơn góp phần cải thiện và phát triển khu du lịch biển đảo Lý Sơn.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỊNH NGHĨA DU LỊCH, KHÁCH DU LỊCH, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
Du lịch
a. Khái niệm
Có nhiều khái niệm khác nhau về du lịch. Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Organisation – IUOTO), du lịch được hiểu là hoạt động du hành đến nơi khác với địa điểm cư trú của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống.
Du lịch là tổng hoà các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ (Hội Liên Hợp Quốc Tế về du lịch ở Roma, 1963). Thêm vào đó, du lịch, hiểu theo Luật du lịch Việt Nam 2005, là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Điều 4 chương I Luật Du lịch của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 6 năm 2005).
Du lịch có hai loại chính: du lịch thuần tuý và du lịch kết hợp bao gồm:
– Du lịch mang tính hưởng thụ: đối tượng là du khách đòi hỏi có tiện nghi cao, nhịp độ di chuyển chậm, thực phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh cao.
– Du lịch mang tính hiếu kì, mạo hiểm: đối tượng du khách này chỉ đòi hỏi sự lưu động nhanh, còn các yêu cầu khác không quan trọng. Hay theo cách nhìn nhận khác thì, nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí, nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Nhìn từ góc độ của du khách: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát triển kinh tế-xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định, chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học–công nghệ, phương tiện giao thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan du lịch của con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hóa.
Tóm lại, chúng ta thấy rằng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch nhưng chúng ta cũng có thể hiểu định nghĩa về du lịch một cách ngắn gọn như sau, theo điều 10 của pháp lệnh du lịch Việt Nam số 11/1999/ DL–UBTVQH định nghĩa: du lịch được hiểu là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thõa mãn nhu cầu tham quan giải trí, nghĩ dưỡng trong một thời gian nhất định.
+ Các loại hình du lịch: Hoạt động du lịch có thể được phân thành các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí đưa ra. Các tiêu chí được đưa ra phụ thuộc vào mục đích việc phân loại và quan điểm chủ quan của tác giả. Ở đây, nếu hoạt động du lịch phân loại theo mục đích chuyến đi thì có các loại hình du lịch sau
– Du lich văn hoá: Là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hoá dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hoá truyền thống.
– Du lịch MICE: Mục đích chính của loại hình du lịch này là nhằm thực hiện nhiệm vụ công tác hoặc nghề nghiệp nào đó. Với mục đích này, khách du lịch đi tham dự các cuộc hội nghị, hội thảo, kỷ niệm các ngày lễ lớn, các cuộc gặp gỡ, các cuộc triễn lãm, hội chợ.
– Du lịch sinh thái: Vào năm 1991, đã xuất hiện khái niệm về du lịch sinh thái: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch diễn ra trong các vùng có hệ sinh thái tự nhiên còn bảo tồn khá tốt nhằm mục tiêu nghiên cứu, chiêm ngưỡng, thưởng thức phong cảnh, động thực vật cũng như các giá trị văn hoá hiện hữu”(Boo,1991). Nhưng gần đây người ta cho rằng nội dung căn bản của du lịch sinh thái là tập trung vào mức độ trách nhiệm của con người đối với môi trường. Quan điểm thụ động cho rằng du lịch sinh thái là du lịch hạn chế tối đa các suy thoái môi trường do du lịch tạo ra, là sự ngăn ngừa các tác động tiêu cực lên sinh thái, văn hoá và thẩm mỹ. Quan điểm chủ động cho rằng du lịch sinh thái còn phải đóng góp vào quản lý bền vững môi trường lãnh thổ du lịch và phải quan tâm đến quyền lợi của nhân dân địa phương. Do đó, người ta đã đưa ra một khái niệm mới tương đối đầy đủ hơn: “Du lịch sinh thái là du lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên là nơi bảo tồn môi trường và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương”
Hình 1.1. Đường lên Cột Cờ tại Lý Sơn
– Du lịch khám phá, phiêu lưu, mạo hiểm: Dựa trên nhu cầu tự thể hiện mình, tự rèn luyện mình và tự khám phá bản thân của con người, đặc biệt là giới trẻ. Khám phá thế giới xung quanh là nhằm mục đích nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh. Các chuyến đi có mục đích khám phá cũng được coi là thuần tuý du lịch.
– Du lich nghỉ dưỡng: Là loại hình du lịch mà ở đó có không khí trong lành, khí hậu dễ chịu, phong cảnh ngoạn mục như các bãi biển, các vùng ven bờ nước, vùng núi, vùng nông thôn…
– Du lịch thể thao: Có thể phân thành du lịch thể thao chủ động và du lịch thể thao bị động. Du lịch thể thao chủ động là loại hình du lịch mà du khách tham gia trực tiếp vào một hay nhiều môn thể thao, trong đó có cả các môn thể thao mạo hiểm, nhằm mục đích thể hiện bản thân, rèn luyện sức khoẻ…như leo núi, lướt ván, săn bắn, câu cá, trượt tuyết… Du lịch thể thao thụ động là các chuyến đi để xem các cuộc thi đấu thể thao mà du khách ưa thích. Trong trường hợp này các cổ động viên chính là du khách.
– Du lịch tôn giáo: Là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thoã mãn nhu cầu thực hiện các lễ nghi tôn giáo cuả tín đồ, hay tìm hiểu, nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo. Điểm đến của các luồng du khách này là chùa chiền, nhà thờ, thánh đia…
– Du lịch lễ hội: Là loại hình du lịch nhằm biểu dương lực lượng, biểu dương tình đoàn kết của cộng đồng…
– Du lịch chữa bệnh: Mục đích của chuyến đi là để điều trị hoặc phòng ngừa một căn bệnh tiềm tàng nào đó dựa vào từng loại tài nguyên cụ thể và hoạt động du lịch phù hợp.
b. Sản phẩm của du lịch
+ Khái niệm:
Là bao gồm các tài nguyên thiên nhiên, các khu du lịch vui chơi giải trí, các dịch vụ ăn uống, dịch vụ mua sắm, vận chuyển và ăn uống …
Hay có thể có định nghĩa khác:
Sản phẩm du lịch: là một tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ công nhân viên du lịch”. Có 2 loại sản phẩm du lịch cơ bản là
+ Sản phẩm du lịch hữu hình: phòng ngủ khách sạn và các tiện nghi, các món ăn, đồ uống của nhà hàng…
+ Sản phẩm du lịch vô hình: điều kiện tự nhiên ở nơi nghỉ mát, chất lượng phục vụ của các công ty vận chuyển khách (hàng không, tàu hoả, tàu thuỷ, ô tô…).
Theo tiến sĩ Thu Trang Công Thị Nghĩa, tiến sĩ sử học, Uỷ viên Đoàn Chủ tịch Hội người Việt Nam tại Pháp: “Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm tiêu dùng đáp ứng cho nhu cầu của du khách, nó bao gồm di chuyển, ăn ở và giải trí”. Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra một định nghĩa bao quát và ngắn gọn hơn
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp các hàng hoá và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch.
Hay: Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + hàng hoá và dịch vụ du lịch
c. Đặc trưng của sản phẩm du lịch
Không đặc thù như một sản phẩm tiêu dùng hay các sản phẩm khác, sản phẩm du lịch là loại sản phẩm tổng hợp các thành phần kinh doanh khác (như hàng không, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí…). Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể, thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (chiếm 80–90% về mặt giá trị), hàng hóa chiếm tỷ lệ nhỏ. Do đó việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, phụ thuộc vào du khách và mang tính chủ quan. Tuy nhiên do sản phẩm du lịch không cụ thể và mang tính trừu tượng nên rất dễ bị sao chép, bắt chước, việc tạo ra khác biệt trong sản phẩm nhằm tính cạnh tranh khó khăn hơn đối với sản phẩm hàng hóa.
– Tính không đồng nhất. Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ vì vậy mà khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm. Việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng rất cần thiết.
– Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra chúng, đồng thời sản phẩm du lịch gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch, do đó không thể đưa sản phẩm du lịch đến với khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình. Hơn nữa việc tiêu dùng sản phẩm du lịch không diễn ra đều đặn mà chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, tuần, tháng… tạo nên tính thời vụ trong hoạt động du lịch.
– Tính mau hỏng và không dự trữ được: Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, ăn uống… do đó không thể tồn kho, dự trữ được dẫn đến tình trạng quá tải, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi lượng khách tập trung quá đông vào một thời điểm. Ngoài ra sản phẩm du lịch còn có một số đặc điểm khác như
* Sản phẩm du lịch do nhiều đơn vị tham gia cung ứng.
* Tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ
* Sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của du khách
d. Dịch vụ du lịch
Trong nền kinh tế thị trường dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này chỉ ra sự tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ, khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ là do khách hàng quyết định.Trong lý luận Marketing dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất nhưng bằng tính hữu ích của nó và có giá trị kinh tế. Theo định nghĩa của ISO 9004:1991 dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Từ các khái niệm về dịch vụ có thể đi đến khái niệm dịch vụ du lịch như sau, dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và du khách và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của du khách và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch.
Dịch vụ du lịch có những đặc điểm như sau:
Du lịch được coi là một ngành kinh tế dịch vụ, sản phẩm chủ yếu là dịch vụ do đó dịch vụ du lịch cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ.
Tính phi vật chất, du khách không thể nhìn hoặc thử nghiệm sản phẩm trước và khó đánh giá dịch vụ, vì thế cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm du lịch của mình tới khách hàng là rất cần thiết bên cạnh đó phải nhấn mạnh tính lợi ích của dịch vụ mà không chỉ mô tả dịch vụ của mình
Nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại điểm đến Huế thì ở đây tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch. Đối với sản phẩm hàng hóa có thể sản xuất tại một nơi và tiêu dùng tại một nơi khác nhưng đối với dịch vụ thì không thể như vậy, khi có khách hàng thì dịch vụ sẽ được cung cấp
Sự tham gia của du khách trong quá trình tạo ra dịch vụ và đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một mức nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Sự gặp gỡ giữa du khách và người cung ứng dịch vụ được xem như sự tác động qua lại giữa hai chủ thể với nhau, ngoài những sản phẩm vật chất người cung ứng cung cấp cho du khách, sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng thì du khách cũng đồng thời trở thành người đồng sáng tạo trong quá trình sản xuất dịch vụ. Du khách tham gia hoặc về mặt thể chất, trí tuệ hay mức độ tình cảm trong quá trình tạo ra dịch vụ, xác định thời gian cũng như các khả năng sản xuất. Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ, khi mua hàng hóa khách hàng có quyền được sử hữu đối với hàng hóa và sau đó có thể sử dụng nhưng đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua, người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ. Chẳng hạn khi đi du lịch du khách được chuyển chở, được ở khách sạn, được sử dụng bãi biễn nhưng họ không có quyền sở hữu đối với chúng.
Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch và các cơ sở du lịch là nơi sản xuất, cung ứng các dịch vụ du lịch do đó dịch vụ du lịch thuộc loại không di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch. Do đó để đem lại hiệu quả kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ khi xây dựng các điểm du lịch vần lựa chọn các điểm thỏa mãn các điều kiện tự nhiên(địa hình, địa chất, thủy văn, khí tượng, tài nguyên, môi trường sinh thái) và điều kiện xã hội(dân số, dân sinh, phong tục tập quán, chính sách kinh tế, khả năng cung cấp lao động, cơ sở hạ tầng).
Tính thời vụ của du lịch. Đặc trưng rõ nét của dịch vụ du lịch là tính thời vụ, chẳng hạn các khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông, đông khách vào mùa hè, các nhà hàng thường đông khách vào buổi trưa hoặc tối, các khách sạn, nhà nghỉ thường đông khách vào ngày nghỉ cuối tuần. Đặc tính này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm. Vì vậy thường có những chương trình khuyên mại khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm. Tính trọn gói của dịch vụ du lịch. Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng. Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho du khách nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản không thể thiếu được như vận chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng… Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc nhưng phải có trong chuyến hành trình của du khách, đôi khi dịch vụ bổ sung lại có tính chất quyết định cho sự lựa chọn của khách và có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp. Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí… việc thỏa mãn các nhu cầu này là nguyên nhân và cũng là mục đích của chuyến du lịch. Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch. Dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn này phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách.
e. Nhu cầu về du lịch
Trong sự phát triển không ngừng của sản xuất xã hội thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của người lao động, chúng ta đi du lịch với mục đích sử dụng tài nhiên du lịch mà nơi ở thường xuyên của mình không có và điều tất nhiên khi muốn sử dụng được tài nguyên du lịch ở nơi nào đó buộc người phải mua sắm và tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ khác phục vụ cho chuyến trình của mình, do đó mà
Nhu cầu du lịch có thể hiểu là một lại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý (sự đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định nhận thức, giao tiếp) [Theo giáo trình “Tâm lý và nghệ thuật giao tiếp ứng xử trong Kinh doanh du lịch” của nhóm tác giả PGS. Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh thuộc trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội [15]] . Trong các ấn phẩm về du lịch người ta thừa nhận các dịch vụ vận chuyển, khách sạn và ăn uống là ba loại du lịch cơ bản nhằm thỏa mãn nhóm nhu cầu thiết yếu cho khách du lịch. Ngoài ra còn có các dịch vụ khác nhằm đáp ứng những nhu cầu mới phát sinh trong thời gian hành trình và lưu lại của khách du lịch được gọi là dịch vụ bổ sung. Trong thực hành du lịch thì đây quả thực là một vấn đề khó có thể xếp hạng. Thứ bậc các loại nhu cầu mà nó phát sinh trong khách du lịch. Sự thật hiển nhiên là các nhu cầu loại ở trọ, ăn uống, vận chuyển là các thiết yếu và quan trọng nhất đối với mọi khách, nhưng thử hỏi nếu đi du lịch mà không có cái gì để gây ấn tượng, không có các dịch vụ khác thì có còn gọi là du lịch hay không. Trong nghiên cứu các nhu cầu của khách du lịch hiện nay các học giả điều nhận thấy một điều: Hầu như tất cả các dịch vụ đều cần thiết ngang nhau để thỏa mãn các nhu cầu phát sinh trong chuyến hành trình và lưu lại của khách du lịch.
f. Đặc trưng của nhu cầu du lịch
Du lịch là một hành trình từ nơi rời cư trú tạm đến một nơi mà khách du lịch cần tới một thời gian. Để hoàn thành một hành trình du lịch khách phải trải nghiệm qua các khâu: đi lại, ăn lưu trú bên ngoài nơi cư trú thường xuyên và một số hoạt động dịch vụ bổ sung kèm theo. Chính vì vậy nhu cầu du lịch bao gồm những dịch vụ sau
– Dịch vị vận chuyển
– Dịch vụ ăn ở
– Dịch vụ hướng dẫn
– Dịch vụ tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí trong quá trình tham quan, lưu trú
– Dịch vụ bổ sung kèm theo
+ Đa dạng hóa về loại hàng hóa trong nhu cầu du lịch
Do mục đích và nội dung của khách du lịch rất đa dạng, bao gồm những loại hàng hóa sau
– Hàng hóa thỏa mãn nhu cầu du lịch tại nơi ở như: đồ dùng sinh hoạt hàng ngày, chăn màn, quần áo, lều bạt…
– Hàng hóa thỏa mãn nhu cầu du lịch tại các cơ sở tham quan du lịch như: hàng ăn uống, hàng hóa phục vụ nhu cầu cá nhân, hàng công nghiệp nhẹ, hàng lưu niệm…
Trong loại hàng hóa này, tùy theo tính chất sử dụng của khách ta lại có thể phân ra
– Hàng lưu niệm: Hàng có tính chất kỷ niệm nơi mà du khách đã đến, có thể là hình ảnh, phong cách của địa phương đó, hàng thủ công do địa phương đó làm ra, các biểu tượng…
– Hàng hóa có tính chất kinh doanh hoặc có lợi ích cho khách du lịch như hàng công nghiệp nhẹ, điện tử… mà ở nơi giá rẻ hoặc nơi khác không có.
g. Về chất lượng của dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng (ISO-9000). Thêm vào đó chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm khá trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Nghiên cứu của tác giả Donald Davidoff đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng.
Sự hài lòng (S) = Sự cảm nhận (P) – Sự mong đợi (E)
Mối quan hệ giữa ba yếu tố S. P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ, các biến số P, E đều phụ thuộc rất nhiều vào phong tục, tập quán, dân tộc, tôn giáo và tâm sinh lý, nhu cầu chủ quan của cá nhân khách hàng.
Tóm lại chúng ta cũng có thể hiểu rằng: Chất lượng dịch vụ du lịch chính là sự phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch nhằm làm thỏa mãn các yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục tiêu. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ của mỗi nhà cung ứng cần thỏa mãn yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục tiêu chứ không phải với mọi thị trường.
h. Khái niệm về điểm đến
+ Theo nghĩa hẹp: Điểm đến có thể là một tập hợp, bất cứ gì dễ nhận ra như công trình xây dựng, đài tưởng niệm, công trình kiến trúc…Theo nghĩa rộng: Điểm đến có thể là một thực thể văn hóa xã hội, nó có thể là văn hóa, lịch sử. Điểm đến có thể bao gồm nhiều điểm đến nhỏ hơn và có mối liên hệ với nhau về mặt nào đó.
Theo nghĩa chung nhất thì điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế – xã hội do du lịch gây ra và đó là quốc gia, thành phố hay là các vùng miền.
+ Điểm đến du lịch
Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt nhưng đầy đủ tại định nghĩa của UNWTO:“Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường. Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn” .
Khách du lịch
Bản thân việc xây dựng khái niệm khách du lịch là một vấn đề phức tạp. Mỗi nước có một khái niệm khách du lịch khác nhau. Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở đáng tin cậy, cần tìm hiểu và phân tích một số định nghĩa về “Khách du lịch”.
Định nghĩa của các tổ chức về khách du lịch
Theo quan điểm Marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng của hệ thống du lịch. Không có khách du lịch thì sẽ không có du lịch và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện sự phát triển du lịch.
– Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia:
Năm 1937 Liên hiệp các quốc gia đưa ra định nghĩa về “Khách du lịch nước ngoài – Foreign tourist”: “Bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24h.”
Theo định nghĩa này tất cả những người được coi là khách du lịch là:
+ Những người khởi hành để giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, vì sức khỏe…
+ Những người khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các mối quan hệ về khoa học, ngoại giao, tôn giáo, thể thao, công vụ…
+ Những người khởi hành vì các mục đích kinh doanh.
+ Những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoạn trên biển, thậm chí cả khi họ dừng lại trong khoảng thời gian ít hơn 24h.
Những người không được coi là khách du lịch là:
+ Những người đến lao động, kinh doanh có hoặc không có hợp đồng lao động.
+ Những người đến với mục đích định cư.
+ Sinh viên hay những người đến học ở các trường.
+ Những người ở biên giới sang làm việc.
+ Những người đi qua một nước mà không dừng lại mặc dù cuộc hành trình đi qua nước đó có thể kéo dài 24 giờ.
– Định nghĩa về khách du lịch được chấp nhận tại Hội nghị ở Roma (Ý) do Liên hợp quốc tổ chức về các vấn đề du lịch nội địa và đi lại nội địa (năm 1963):
Trong các chuẩn mực thống kê quốc tế của tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) khái niệm khách viếng thăm quốc tế (visitor) có vai trò quan trọng chính. Theo định nghĩa của Hội nghị tại Roma do Liên hợp quốc tổ chức về các vấn đề du lịch quốc tế và đi lại quốc tế (năm 1963), khách đến thăm quốc tế (visitor) được hiểu là người đến một nước, khác nước cư trú thường xuyên của họ, bởi mọi nguyên nhân, trừ nguyên nhân đến lao đọng để kiếm sống.
Khái niệm khách viếng thăm quốc tế bao gồm hai thành phần: khách du lịch quốc tế và khách tham quan quốc tế (được thống kê trong du lịch).
* Khách du lịch quốc tế (international tourist) là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian ít nhất là 24 giờ (hoặc sử dụng ít nhất là 24 giờ (hoặc sử dụng ít nhất một tối trọ). Động cơ khởi hành của họ được phân nhóm như sau:
+ Thời gian rỗi (đi du lịch để giải trí, để chữa bệnh, để học tập, với mục đích thể thao hoặc tôn giáo).
+ Đi du lịch liên quan đến công việc làm ăn (ký kết giao ước); thăm gia đình, bạn bè, họ hàng; đi du lịch để tham gia vào các cuộc hội nghị đại hội; các cuộc đua thể thao…
Với khái niệm trên, khách du lịch quốc tế bao gồm những người sau đây:
+ Người nước ngoài không sống ở nước đến thăm và đi theo các động cơ đã nêu trên.
+ Công dân của một nước sống cư trú thường xuyên ở nước ngoài về thăm quê hương.
+ Nhân viên của các tổ lái (máy bay, tàu hỏa, tàu thủy, ô tô) đến thăm, nghỉ ở nước khác và sử dụng phương tiện cư trú. Ở đây kể cả những người không phải là nhân viên của các hãng giao thông vận tải mà là những lái xe tải, xe ca tư nhân.
* Khách tham quan quốc tế (international excursionist) là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian ít hơn 24 giờ (hoặc là không sử dụng một tối trọ nào). Ở đây kể tất cả những người đến một nước theo đường bộ, đường biển với thời gian là mấy ngày, hàng tối họ lại trở về ngủ tại tàu, thuyền, ô tô… đưa họ đi. Vậy, khách tham quan quốc tế bao gồm những thành phần sau:
+ Những khách tham quan theo đường biển, tối về ngủ lại tàu (nếu không ngủ lại tàu mà sử dụng các phương tiện cư trú thì họ trở thành khách du lịch).
+ Nhân viên của các tổ lái đến thăm nghỉ ở nước khác, nhưng ngủ tại phương tiện giao thông của mình.
+ Khách đến thăm một nước khác trong vòng một ngày.
Năm 1968 Ủy ban thống kê của Liên hợp quốc – United Nations Statistical Commision công nhận định nghĩa đó. Tuy nhiên, đồng ý với một số nước sử dụng từ “khách viếng thăm trong ngày – sameday visitor” thay cho “khách tham quan – excursionist” và thay điều kiện thời gian 24 giờ là một tối trọ – overnight.
– Định nghĩa của Hội nghị nội địa về du lịch tại Hà Lan năm 1989:
“Khách du lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn ba tháng, những người khách này không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”.
Điểm đặc biệt nhất của định nghĩa này là quy định về thời gian của chuyến đi du lịch đối với khách du lịch quốc tế (nhỏ hơn ba tháng).
– Công nhận của Hội đồng thống kê Liên hiệp quốc:
Ngày 4/3/1993, theo đề nghị của tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Hội đồng thống kê Liên hiệp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch:
Khách du lịch quốc tế (International tourist) bao gồm:
+ Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): gồm những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia.
+ Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
Khách du lịch trong nước (Internal tourist): gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi du lịch trong nước.
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến.
Khách du lịch quốc gia (National tourist): bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài.
Nghiên cứu một số định nghĩa khác nữa về khách du lịch cho thấy rằng, mặc dù còn có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về khách du lịch nói chung, khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa nói riêng, song xét một cách tổng quát chúng đều có một số điểm chung nổi bật như sau:
– Khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình (ở đây tiêu chí quốc tịch không quan trọng, mà là tiêu chí nơi cư trú thường xuyên).
– Khách du lịch có thể khởi hành với mọi mục đích khác nhau, ngoại trừ mục đích lao động để kiếm tiền ở nơi đến.
Như vậy, những đối tượng sau không được thống kê là khách du lịch:
+ Những người đến để làm việc có hoặc không có hợp đồng lao động.
+ Những người đi học.
+ Những người di cư, tị nạn.
+ Những người làm việc tại các đại sứ quán, lãnh sự quán.
+ Những người thuộc lực lượng bảo an của Liên hiệp quốc.
+ Và một số đối tượng khác nữa.
Thời gian lưu lại nơi đến ít nhất là 24 giờ (hoặc có sử dụng ít nhất một tối trọ), nhưng không được quá một năm (cũng có quốc gia quy định thời gian này ngắn hơn, ví dụ như Hà Lan là không quá ba tháng). Như vậy, những người lưu lại trong ngày (không sử dụng một tối trọ nào) chỉ được thống kê là khách tham quan (excursionist) đối với nơi đến.
Có một số quốc gia đưa ra thêm một tiêu chuẩn quy định về khách du lịch nữa là: khoảng cách tối thiểu mà người đó đi ra khỏi nhà. Ví dụ: ở Canada khoảng cách đó là 100 dặm.
Như vậy, các định nghĩa đã nêu ở trên về khách du lịch ít nhiều có những đặc điểm khác nhau, song nhìn chung chúng đề cập đến ba khía cạnh sau:
Thứ nhất, đề cập đến động cơ khởi hành (có thể là đi tham quan, nghỉ dưỡng, thăm người thân, kết hợp kinh doanh… trừ động cơ lao động kiếm tiền).
Thứ hai, đề cập đến yếu tố thời gian (đặc biệt chú trọng đến sự phân biệt giữa khách tham quan trong ngày và khách du lịch là những người nghỉ qua đêm hoặc có sử dụng một tối trọ).
Thứ ba, đề cập đến những đối tượng được liệt kê là khách du lịch và những đối tượng không được liệt kê là khách du lịch như: dân di cư, khách quá cảnh…
Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam
Theo Luật du lịch ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế: khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam; khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Sự hài lòng của khách du lịch
Mục tiêu của các doanh nghiệp là tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Điều đó gắn liền với sự thành công của doanh nghiệp. Đối với lĩnh vực du lịch, khái niệm sự hài lòng là một hàm số của mong đợi trước khi du lịch và cảm nhận sau khi đi (Moutinho, 1987). Pizam, Neumann và Reichel (1978) xác định sự hài lòng của khách du lịch như là kết quả của việc so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách du lịch về một điểm đến. Như vậy, kỳ vọng cũng đóng một vai trò trong việc xác định sự hài lòng. Nghiên cứu về nhận thức và động lực du lịch đã chứng minh rằng kỳ vọng đóng vai trò trong động lực để đi du lịch và trong việc xác định mức độ ưu tiên cho các điểm đến.
Các khái niệm về điểm đến hấp dẫn đã được hình thành bằng cách liên kết nó với quá trình ra quyết định. Mayo (1973) cho rằng hình ảnh của một đích đến là một yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến. Mọi người có thể tìm hiểu về điểm đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, có thể từ sách báo, tạp chí, các tài liệu về du lịch hoặc qua lời giới thiệu của những người xung quanh… Mỗi điểm đến sẽ có những biểu tượng và hình ảnh đặc trưng của riêng mình để giới thiệu đến công chúng. Do đó, khách du lịch chọn điểm đến dựa trên hình ảnh mà họ biết được về điểm đến đó. Ngoài ra, du khách sẽ lựa chọn một điểm đến đáp ứng được các nhu cầu đặc biệt về kỳ nghỉ của họ. Tất cả những điều này tạo nên một phần của sự kỳ vọng đối với điểm đến. Nếu vai trò của nó được thúc đẩy, sự kỳ vọng cũng sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về cảm nhận của họ.
Có một số lượng lớn nghiên cứu nhìn vào bản chất của sự hài lòng và mối quan hệ của chính nó với các vấn đề khác như chất lượng dịch vụ. Nói chung, người ta công nhận rằng chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng vì thế nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng sẽ được cải thiện (Soutar, 2001). Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây gợi ý rằng chất lượng dịch vụ có thể chỉ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994) cho rằng tổng thể hài lòng của khách hàng có thể liên quan đến đánh giá của họ không chỉ về chất lượng dịch vụ (ví dụ: lịch sự, sự đáp ứng, vv) mà còn là đặc trưng của sản phẩm (ví dụ như kích thước của phòng khách sạn, vv…) và giá cả. Trong một xu hướng tương tự, Soutar (2001) gợi ý sự hài lòng có thể bị ảnh hưởng bởi cả chất lượng dịch vụ và giá trị. Điều này có thể đặc biệt quan trọng trong trường hợp các điểm du lịch, nơi mà các chi phí thăm viếng được biết là khác biệt rõ rệt. Do đó, bất kỳ sự đo lường về mức độ hài lòng nào cũng cần lưu tâm đến.
Như vậy, sự hài lòng là một khái niệm đa khía cạnh và thậm chí còn phức tạp hơn khi tập trung vào một điểm đến hơn là một dịch vụ riêng biệt. Trong trường hợp của các điểm đến, sự hài lòng được đánh giá bằng cách xem xét đến các khía cạnh cá nhân trải qua trong kỳ nghỉ, bao gồm các dịch vụ và các phương tiện sử dụng. Bằng cách này, cả việc đo lường tổng thể sự hài lòng và sự đánh giá phỏng đoán về các khía cạnh tạo sự hài lòng của kỳ nghỉ có thể đạt được. Tóm lại, sự hài lòng được nhận thấy là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận.
Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau tạo ra khoảng cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận. Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng cách tiếp cận này trong ngành du lịch bằng cách đo sự hài lòng với việc cung cấp các dịch vụ cá nhân liên quan đến một đích đến. Tuy nhiên, cách tiếp cận của họ trong việc này không toàn diện ở chỗ nó không chỉ ra những cảm nhận tổng thể về kỳ nghỉ mà chỉ tập trung vào các dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức cụ thể. Đo lường sự hài lòng của khách du lịch với một điểm đến cụ thể, không đơn giản là việc đánh giá tích luỹ về chất lượng dịch vụ của một số nhà cung cấp dịch vụ riêng biệt. Có nhiều hoạt động và trải nghiệm khác nhau là những thuộc tính quan trọng của một địa điểm xác định, mà không liên quan đến các tổ chức cụ thể. Vì thế, bất kỳ việc đo lường sự hài lòng nào cũng phải tính đến các khía cạnh về cảm nhận tổng thể kỳ nghỉ.
CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG
Mô hình IPA
Mô hình IPA bắt nguồn từ nghiên cứu của Fishbein, Martilla và James về thái độ liên quan đến lòng tin và sự đánh giá. Phương pháp này sử dụng quan niệm xác nhận hoặc không xác nhận được phát triển bởi Oliver, Churchill và Surprenant về sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ phù hợp với sự mong đợi hoặc đi chệch khỏi sự mong đợi. Nó đã được sử dụng để phân tích du lịch đến các tiểu bang New England và đến Canada.
Mô hình SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa ra mô hình SERVQUAL dựa vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ để đo lường chất lượng dịch vụ.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DONG A\LUAN VAN DONG A\NGUYEN VAN THANH
