Nghiên cứu các nhân nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Chi nhánh Dung Quất – Quảng Ngãi
BIDV là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam trong những năm qua, tuy hiện nay thị trường tài chính nói chung và thị trường ngân hàng nói riêng ngày càng cạnh tranh gây gắt với sự hình thành và phát triển của khối ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân, cũng như sự tham gia của nhiều ngân hàng có yếu tố nước ngoài trên thị trường Việt Nam.
Quảng Ngãi mặc dù là một tỉnh nhỏ, tuy nhiên tính cạnh tranh ngành càng mãnh liệt vì sự xuất hiện của hầu hết các chi nhánh của các ngân hàng hiện nay trên thị trường Việt Nam. Đặc thù của Quảng Ngãi là một thị trường nhỏ, lượng khách hàng hạn chế, mức độ phát triển khách mới cho thị trường ngân hàng là không lớn. Vậy làm thế nào để giữ chân khách hàng cũ và phát triển nhóm khách hàng mới là điều tất cả hệ thống ngân hàng thương mại hiện nay cần phải giải quyết.
Với cách tiếp cận phát triển dựa vào nhu cầu khách hàng, vui lòng khách đến vừa lòng khách đi để giữ thị phần là điều cần thiết trong bối cảnh hiện nay. Ngoài ra với tư cách là một thành viên của ngân hàng thương mại cổ phần BIDV chi nhánh Dung Quất tôi thấu hiểu được những việc cần phải cải thiện tại đơn vị. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Chi nhánh Dung Quất – Quảng Ngãi” làm luận văn tốt nghiệp là thật sự cần thiết đối với đơn vị.
- Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Dung Quất – Quảng Ngãi.
- Mục tiêu chi tiết:
+ Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử;
+ Xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử tại BIDV Dung Quất;
+ Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử tại BIDV Dung Quất.
- Đối tượng nghiên cứu:
Sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử tại BIDV Dung Quất.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: BIDV Chi nhánh Dung Quất;
+ Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử tại BIDV Dung Quất.
+ Thời gian khảo sát: 4-5/2019.
Để thực hiện đề tài, tác giả sử dụng hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
– Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để so sánh đối chiếu, hệ thống hóa lý thuyết sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ nói chung và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch ngân hàng điện tử làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV Chi nhánh Dung Quất – Quảng Ngãi.
– Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua các chỉ tiêu phân tích thống kê mô tả như số trung bình (Mean), số mốt (Mode), kiểm định thang đo; phân tích nhân tố khám phá, mô hình kinh tế lượng để đo lường sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV chi nhánh Dung Quất – Quảng Ngãi.
Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu và chuyển tải toàn bộ nội dung, luận văn được bố cục thành 4 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về sự hài lòng của khác hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Chi nhánh Dung Quất – Quảng Ngãi.
Chương 4: Một số hàm ý chính sách.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động, nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau. Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng, dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội. Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
Gronroos (1990) dẫn theo Lê Hữu Trang (2007) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”
Phạm Đức Kỳ – Bùi Nguyên Hùng (2007) “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”
Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Tiêu chuẩn ISO 9004 định nghĩa “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Đây là một khái niệm được sử dụng khá phổ biến, theo đó có thể hiểu dịch vụ mang lại một sản phẩm dưới dạng phi vật thể, đó chính là sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, dị biệt, không thể tách rời, tính không thể cất trữ. Chính vì vậy, việc đánh giá chất lượng một dịch vụ là vô cùng khó khăn, khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ gồm :
Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
Tính không thể tách rời: quá trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Người cung ứng dịch vụ sẽ bắt đầu cung ứng dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng bắt đầu quá trình tiêu dùng dịch vụ, và khi mà người tiêu dùng dịch vụ chấm dứt quá trình tiêu dùng dịch vụ của mình thì đó cũng là lúc mà người cung ứng dịch vụ chấm dứt quá trình cung ứng dịch vụ.
Tính không đồng nhất: khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.
1.2. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
a. Ngân hàng
Như chúng ta đã biết, ngân hàng xuất hiện rất sớm trong lịch sử nhân loại. Ban đầu chỉ là việc đổi tiền của các thương nhân cho các nhà buôn, dần dần có uy tín các thương nhân này giữ hộ tiền, thanh toán nội bộ và do tích luỹ được nhiều tiền nên họ kiêm luôn cả cho vay. Cuối thế kỷ XVIII ở các nước Tây Âu các ngân hàng dần dần được thành lập mới hoặc chuyển từ các ngân hàng cho vay nặng lãi. Với sự phát triển kinh tế hàng hoá đã thúc đẩy sự hình thành ngân hàng phát hành tiền thống nhất các tổ chức chuyên kinh doanh tiền tệ. NHTM còn được gọi là ngân hàng ký thác là hình thái ngân hàng ra đời sớm nhất, một sản phẩm tất yếu của nền kinh tế hàng hoá và tồn tại tất yếu trong đời sống kinh tế – xã hội.
Theo Luật ngân hàng Pháp năm 1941 định nghĩa: “ Được coi là ngân hàng là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính” . Hay như Luật ngân hàng của Ấn Độ năm 1950 đã nêu: “Ngân hàng là cơ sở nhận các khoản tiền ký thác để cho vay hay tài trợ, đầu tư”….Còn theo Luật các tổ chức tín dụng ở Việt Nam thì “NHTM là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu là thường xuyên nhận tiền gửi với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó cho vay thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các NHTM đều có chung mục đích hoạt động nhằm thu lợi nhuận thông qua các khoản vốn ngắn hạn.
Ở Việt Nam, Luật các tổ chức tín dụng (Số 47/2010/QH12) có quy định rõ: Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tất cả hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận; trong đó quy định rõ: “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên hoặc một số các nghiệp vụ sau: nhận tiền gửi, cấp tín dụng; cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”.
Như vậy có thể nói:“Ngân hàng thương mại là một Tổ chức kinh tế kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả, sử dụng số tiền đó để cho vay, làm phương tiện thanh toán và thực hiện các dịch vụ theo uỷ thác của khách hàng”.
Qua quá trình phát triển lâu dài cùng với thời gian, hoạt động của các NHTM ngày càng hoàn thiện, phong phú vàđa dạng hơn. Là tổ chức trung gian tài chính, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay trong quan hệ tín dụng với các chủ thể của nền kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường việc thừa vốn ở nơi này và thiếu vốn ở nơi khác thường xuyên xảy ra và với tư cách là trung gian tài chính, NHTM thu hút mọi khoản vốn nhàn rỗi trong xã hội để cung cấp vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu vốn, làm cho luồng tiền luôn ở trạng thái vận động mang lại lợi nhuận đồng thời góp phần điều hoà vốn trong nền kinh tế. Qua đó cũng thể hiện bản chất của NHTM chính là một tổ chức chuyên kinh doanh tiền tệ.
b. Dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán v.v. mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản v.v. và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.
Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài chính. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Ở nước ta cũng có một số quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các ngân hàng thương mại Việt Nam với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện này cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể nào về dịch vụ ngân hàng. Mỗi quốc gia đều có những cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng. Theo tổ chức thương mại quốc tế WTO dịch vụ ngân hàng là một trong những loại hình của dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.
Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của WTO cũng không nêu rõ khái niệm về dịch vụ ngân hàng mà chỉ liệt kê cụ thể dịch vụ thành 12 ngành lớn. Theo GATS dịch vụ ngân hàng bao gồm: nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền, thanh toán thẻ, séc … bảo lãnh và cam kết, mua bán các công cụ thị trường tài chính, phát hành chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, dịch vụ tư vấn, trung gian và hỗ trợ về tài chính.
Hiện nay Việt Nam chúng ta vẫn chưa thống nhất về khái niệm cũng như danh mục các chỉ tiêu về dịch vụ ngân hàng trong các văn bản luật. Tuy nhiên, hiệp định khung ASEAN và hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ đã được xây dựng trên các nguyên tắc chuẩn mực của WTO nên hầu như các nội dung và phương pháp phân loại dịch vụ tài chính (trong đó có dịch vụ ngân hàng) tương tự như WTO. Vậy dịch vụ Ngân hàng có thể hiểu là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối … của hệ thống ngân hàng cung ứng cho nền kinh tế.
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking) được hiểu như sau: Theo nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng. Theo nghĩa rộng hơn đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông. Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử là một dạng của thương mại điện tử (electronic commerce hay e-commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cũng có thể hiểu cụ thể hơn, E-Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự). Các ngân hàng thương mại ở các nước tiên tiến trên thế giới đã và đang phát triển mạnh các hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử. Ở nước ta mức độ quan tâm có khác nhau, có nơi người ta chỉ coi dịch vụ này là một cái gì đó mới mẻ, xa xôi, tốn kém, có nơi cũng nghiên cứu ứng dụng nhưng ở mức cầm chừng, nghe ngóng, đi sau các đơn vị khác, nhưng cũng có nơi được quan tâm và có chiến lược đầu tư nghiên cứu ứng dụng thật sự. Sở dĩ có tình trạng như vậy bởi vì E-banking có rất nhiều ưu việt nhưng lại cũng có một số nhược điểm.
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.3.1. Sự hài lòng của khác hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty, khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Theo Oliver, R. L. (1999) sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
1.3.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử
Cũng giống như các dịch vụ khác, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử thường được xem xét dưới góc độ chất lượng dịch vụ. Theo đó, các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã có nhiều tác giả đề cập. Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1988) và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình. Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá. Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Robert Johnston (1995) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần (helpfulness) (2) Sự chăm sóc (care) (3) Sự cam kết (commitment) (4) Sự hữu ích (functionality) (5) Sự hoàn hảo (integrity) Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills) (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) (4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) (5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery). Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) (2) Yếu tố con người (human element) (3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element) (4) Yếu tố hữu hình (tangibles) (5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh vực ngân hàng.
1.3.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
a. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Dịch vụ
kỳ vọng
Dịch vụ
cảm nhận
Dịch vụ
chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí
chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 1
Khách hàng
Nhà tiếp thị
Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988.
- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng này của khách hàng. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách 2: là khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3: là khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Từ những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5: được hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng khi tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được.
Parasurman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (khoảng cách 1,2,3,4). Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F ((KC5 = f(KC1, KC2,KC3, KC4))
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Đến năm 1988, sau nhiều lần hiệu chỉnh, thang đo SERVQUAL ra đời, thang đo được dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến thuộc 5 thành phần:
- Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng (Resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo SERQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại hình dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Thang đo SERQUAL được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trên các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, trong đó có lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
b. Một số mô hình khác nghiên cứu về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Hình 1.2: Mô hình Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Chất lượng mong đợi lại phụ thuộc vào kênh thông tin thị trường, kinh nghiệm của khách hàng trong quá khứ, ảnh hưởng của kinh nghiệm truyền miệng, nhu cầu của khách hàng (Fornall C, 1992).
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Chương này đã giới thiệu một số khái niệm liên quan như dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ, dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng. Chương này cũng hệ thống hóa một số mô hình phổ biến đo lường sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ nói chung, trong đó mô hình SERVQUAL là mô hình có giá trị lý thuyết và thực tiễn, rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong mối liên hệ với sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều công trình nghiên cứu kiểm định và sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DONG A\LUAN VAN DONG A\NGUYEN TRUONG TIEN
