Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê
Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê
Tính cấp thiết của đề tài
Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam chính thức gia nhập WTO tròn 20 năm, mở ra cơ hội mới cho sự phát triển đất nước,và cả những thách thức cần phải vượt qua khi VN được tham gia vào tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu. Một trong những thách thức lớn nhất đối với thị trường Việt Nam, là sự xuất hiện của rất nhiều “ đối thủ”, sự cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt và sâu rộng hơn. Điều này khiến các doanh nghiệp buộc phải thay đổi về tư duy kinh doanh, tập trung hướng tới khách hàng, nghiên cứu lý thuyết và thực hành marketing vào trong hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, vai trò của marketing trong kinh doanh là rất quan trọng, cũng là giải pháp cho sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường Việt Nam.giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê
Doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê thành lập từ tháng 10/2013, tính đến nay đã được 4 năm hoạt động trong thị trường cung cấp cà phê ở Việt Nam. Đặc biệt là cà phê sạch nguyên chất, đó cũng đang là thế mạnh của doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê khi tập trung vào hoạt động sản xuất cung cấp cà phê sạch trong thị trường cà phê Việt Nam .giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê
Như chúng ta đã biết, sản lượng và xuất khẩu cà phê Việt Nam luôn tăng trưởng trong nhiều năm qua và đang đứng thứ hai thế giới. Cà phê Việt Nam đa phần được sử dụng để xuất khẩu sang 70 quốc gia trên thế giới, trong đó 14 thị trường đứng đầu đã chiếm đến 80% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước. Dẫn đến sự xuất hiện của các doanh nghiệp cà phê trên thị trường Việt Nam rất đa dạng, phong phú. Nhiều doanh nghiệp không chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu mà còn rất chú trọng đến việc khai thác thị trường nội địa. Đứng trước rất nhiều khó khăn như sự cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê lớn trong và ngoài nước đã có chỗ đứng trên thị trường, sự thành lập muộn hơn cũng dẫn đến số lượng khách hàng tiềm năng không còn nhiều… doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê chưa đủ sức cạnh tranh để chống chọi trong thị trường cà phê Việt Nam. Bởi vậy, doanh nghiệp cần có một sô giải pháp marketing hợp lý để xây dựng đội ngũ khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành. Qua nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing và thực tiễn hoạt động marketing tại doanh nghiệp, em mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu sau: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê”.
– Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, các chính sách marketing mix áp dụng trong doanh nghiệp.
– Trên cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing áp dụng vào phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê Doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê.
– Từ thực trạng ở chương 2, đánh giá những chính sách còn hạn chế. Đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê và một số kiến nghị chung cho doanh nghiệp.
a. Đối tượng nghiên cứu
Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê là Doanh ngiệp kinh doanh các loại sản phẩm Café, trong đó dòng sản phẩm cà phê sạch 4C là dòng sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp xác định xây dựng thương hiệu, do đó tác giả tiếp cận về chính sách marketing theo hướng marketing mix 4P. Đồng thời nghiên cứu các vấn đê lý luận và thực tiễn liên quan đên giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C của Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê
b. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê. Nghiên cứu môi trường và các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm cà phê sạch 4C được thu mua và qua chế biến đóng gói thành sản phẩm cà phê hạt và sản phẩm cà phê bột.giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê
Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu thập từ năm 2013 cho đến nay. Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến năm 2018, các giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020.
– Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thống kê mô tả
+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Vận dụng cơ sở lý luận về các chính sách marketing để áp dụng vào thực tiễn Doanh ngiệp. Phân tích những thành tựu đạt được và hạn chế nhằm đưa ra giải pháp
+ Thống kê mô tả: Sử dụng các số liệu thực trạng từ Doanh ngiệp nhằm phân tích tình hình hoạt động và việc thực hiện các chính sách marketing.giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê
Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cà phê 4C của DNTN Bình Hà Ban Mê
Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê.
- Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETINGThuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Marketing thật là quan trọng. Vậy marketing là gì?
Có thời, một số nơi tất cả những người thu gom rác đều trở thành các kỹ sư ngành vệ sinh và tất cả những người gác cổng đều trở thành quản đốc trông coi việc bảo dưỡng, một điều buồn cười xảy ra đối với nhiều người buôn bán đó là: Họ trở thành các giám đốc tiếp thị, kỹ sư tiếp thị, trợ lý tiếp thị và một số thậm chí trở thành các đại diện tiếp thị.( Blake,1983).
Câu trích dẫn này chỉ giúp minh họa mức độ hiểu lầm cũng như lạm dụng từ tiếp thị đến mức nào. Thật là khó xác định và chỉ rõ chức năng chẳng hạn như bán hàng, phân phối, định giá, khuyến mãi, sản phẩm và còn nhiều thứ khác nữa. Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing.giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê
“ Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” ( Shaw và Semenik,1985) [1]
Có khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing. Tuy nhiên hầu hết đều không đáp ứng được. Những người khác lại muốn tin rằng marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm. Ta phải nhận thức được rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mất hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp. Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của Doanh ngiệp và mối quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” ( Ghosh 1988).giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê
Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản. Các mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của Doanh ngiệp trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho Doanh ngiệp đó ( McCathy và Perreault 1987). Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn choạthành công của Doanh ngiệp.giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê
Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ tốt nhất.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý Doanh ngiệp về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
- Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi. Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch sự…Người bán luôn đối diện với nhiều thách đố khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc tính nào? Nên thiết kế cũng như định giá các sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ? Nên sử dụng các trung gian phân phối nào cho hợp lý? Việc quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi được thực hiện với mức độ nào để có lợi choviệc bán được sản phẩm?
Công chúng cũng quan tâm đến hoạt động marketing của doanh nghiệp với nhiều góc độ khác nhau. Các nhà kinh doanh có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy không ? Họ có mô tả đúng sản phẩm của họ trong các chương trình quảng cáo và trên bao bì không ? v.v.. .
Như vậy, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúngbằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra những mong muốn không cần thiết vv… Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để hạ thấp chi phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hướng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp .
Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó .
1.1.2. Vai trò của Marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biêt cặn kẽ về thị trường, vê những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vê nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyêt liệt và có những thay đổi nhanh chóng vê khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương maii mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các Doanh ngiệp đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm r các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoann hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến l ợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách s ống của người tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người ời tiêu dùng, những sản phẩm và dịch vự với mức giá cả mà người tiêu dung có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như : hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lự chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoach định và bảo hành sản phẩm.
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữ người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Doanh ngiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, c ạnh tranh, mỗi Doanh ngiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Doanh ngiệp triển phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.
Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Doanh ngiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình
1.1.3. Marketing hỗn hợp (marketing mix)
Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu. Việc phối hợp sử dụng những công cụ này một cách có hiệu quả hình thành nên phối thức marketing hay còn gọi là chính sách marketing – mix. “Marketing – mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình” [10]. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix. Nếu sự phối hợp sử dụng các công cụ đó được nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế những rủi ro và do đó thu được lợi nhuận tối đa.
Người ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm được gọi là 4P của marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông cổ động (Promotion). Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện như sau:
Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến choạthị trường mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành…
Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm, bao gồm: giá niêm yết, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng,..
Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm: xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí bán theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận hàng như thời gian, địa điểm, xếp dỡ, tồn kho, vận tải,…
Truyền thông cổ động: Là những hoạt động nhằm thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy,bao gồm: quảng cáo, lực lượng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,..
D:\NGHỀ LUẬN VĂN\ĐÃ HOÀN THÀNH ALL\ĐÃ HOÀN THÀNH 1\LÂM KINH TẾ\New folder
