Chiến lược truyền thông điểm đến du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2022 – 2025

Chiến lược truyền thông điểm đến du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2022 – 2025

1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam sở hữu trong mình những quan cảnh, di tích, văn hoá và con người thấm đượm những điểm khác biệt và phong phú, đáp ứng được nhiều đối tượng khách du lịch đến thăm viếng quốc gia hình chữ S này. Chính vì nhận ra giá trị đầy tiềm năng, kể từ năm 2001, chính phủ đã chính thức quy hoạch, định hướng du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, liên tiếp đưa ra những chiến lược 10 năm với những bài học thực tế, những thành tựu nhận được cũng như những mặt thiếu xót còn tồn.

Bên cạnh những thành tựu mà ngành du lịch Đà Nẵng mang lại như tạo ra công ăn việc làm cho 50.963 lao động trong năm 2019, tăng gấp 2.2 lần so với năm 2016, tốc độ tăng trưởng bình quân tổng thu du lịch giai đoạn 2016-2019 đạt 24.6% và những danh hiệu được thế giới công nhận như Điểm đến sự kiện và lễ hội hàng đầu châu Á (2016), đứng đầu Top 10 điểm đến toàn cầu năm 2020… Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đã đạt được, du lịch Đà Nẵng vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng, lợi thế và kỳ vọng. Một trong những hạn chế, khó khăn đó là hoạt động du lịch rất nhạy cảm với biến động kinh tế – xã hội trong và ngoài nước, biến đổi khí hậu, thiên tai, dịch bệnh… điển hình nhất là Covid-19 đã gây ra thiệt hại lớn đối với ngành du lịch đã mang đến rất nhiều thách thức cho ngành du lịch Đà Nẵng.

Từ năm 2013 đến 2019, Đà Nẵng đã luôn tự hào là thành phố du lịch thông minh đi đầu cả nước khi thường xuyên chạy đua với những chương trình ứng dụng công nghệ để truyền thông điểm đến được học tập từ các quốc gia nổi tiếng trên thế giới, có tư duy truyền thông xây dựng bộ nhận diện thương hiệu trẻ trung, năng động đứng đầu cả nước, thành phố tiên phong đầu tư nghiêm túc truyền thông. Năm 2013, chính quyền du lịch thành phố ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mang tên Danang Fantasticity, sau đó thì Cổng thông tin du lịch điện tử ra đời, tiếp nối là ứng dụng app du lịch Danang Fantasticity đồng hành cùng các sự kiện, hoạt động xúc tiến quảng bá gắn liền thương hiệu này.

Đối mặt với những khó khăn hiện tại, ngành du lịch Đà Nẵng cần phải nâng cao nhận thức tư duy phát triển truyền thông quảng bá điểm đến lớn mạnh hơn, thực tế hơn nữa để chuẩn bị cho sự phát triển trở lại của ngành du lịch Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng sau khi thế giới vượt qua đợt đại dịch Covid 19 đã kéo dài từ cuối năm 2019 đến gần cuối năm 2021 này. Ngành Du lịch Đà Nẵng cần phải khẩn trương nhìn lại những mặt thiếu xót trong những năm trước đây để đưa ra chiến lược truyền thông du lịch thành phố Đà Nẵng có thông điệp rõ ràng, quy trình thực hiện đúng tiến độ, quy mô đầu tư và tính lan tỏa hơn nữa. Hứa hẹn một sự trở lại đầy hưng thịnh của ngành du lịch Đà Nẵng thông qua những chiến lược truyền thông độc đáo và nắm bắt được thị hiếu không ngừng đổi mới của khách du lịch quốc tế và trong nước.

Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng đóng góp gia tăng tính hiệu quả và thực tiễn cho ngành du lịch thành phố Đà Nẵng, tôi chọn đề tài “Chiến lược truyền thông điểm đến du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2022 – 2025”

2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về chiến lược truyền thông điểm đến du lịch. Đồng thời, phân tích rõ cũng như nhìn nhận lại thực trạng hoạt động truyền thông điểm đến du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2021, nhận diện được những lợi thế, điểm mạnh và hạn chế của các hoạt động truyền thông trong thời gian qua tại Đà Nẵng. Từ đó đưa ra chiến lược thích hợp nhất để khắc phục, phát triển và sử dụng hiệu quả hơn các công cụ marketing điểm đến cho du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn 2022 – 2025.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

– Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động truyền thông du lịch Đà Nẵng đối với thị trường trong và ngoài nước do Sở Du lịch Đà Nẵng thực hiện.

– Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

+ Về thời gian: Căn cứ vào các dữ liệu từ năm 2016-2021. Đề tài xây dựng các chiến lược truyền thông du lịch Đà Nẵng đến với thị trường trong và ngoài nước trong khoảng thời gian từ năm Tháng 1/2022 – Tháng 12/2025.

4. Phương pháp nghiên cứu

– Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

– Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

5. Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về truyền thông điểm đến du lịch

Chương 2: Thực trạng truyền thông điểm đến du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2021

Chương 3: Chiến lược truyền thông điểm đến du lịch Đà Nẵng 2022 – 2025

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1. ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch (Tourism destination)

Điểm đến du lịch là một phạm vị quốc gia, lãnh thổ hoặc địa phương nào đó có thể tập hợp đầy đủ các tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và du lịch mang tính chất khác biệt và hấp dẫn, nơi có kết cấu cơ sở hạ tầng thỏa mãn và đáp ứng đủ nhu cầu phục vụ du lịch, sở hữu đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ du lịch có thể đáp ứng nhu cầu của khách du lịch lưu trú trong thời gian ít nhất là một đêm.

1.1.2. Phân biệt điểm đến du lịch và điểm du lịch

Điểm đến du lịch chính là địa điểm mà khách du lịch tới. Địa điểm này có thể là các địa điểm ở trong nước hoặc nước ngoài. Điểm đến du lịch được định nghĩa là một không gian địa lý mà các du khách có thể đặt chân tới và ở lại ít nhất 1 đêm. Khi tới đây, du khách sẽ sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ du lịch như khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí,…

Còn đối với điểm du lịch là địa điểm mà du khách sử dụng để chiêm ngưỡng, tham quan về những tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ du lịch có giá trị… Nơi đây cũng có thể là địa điểm để trưng bày những giá trị về văn hóa và mang tính chất lịch sử. 

Đồng thời điểm du lịch khác với điểm đến du lịch là du khách chỉ đến xem, chiêm ngưỡng rồi đi chứ không nghỉ ngơi lại. Như vậy có thể thấy rằng điểm tham quan du lịch thuộc vào điểm đến du lịch. Đồng thời các điểm du lịch thường sẽ rất đa dạng và phụ thuộc nhiều vào địa điểm du lịch của địa phương đó.

1.1.3. Khái niệm về hình ảnh điểm đến (Destination Image)

Hình ảnh điểm đến lý tưởng là một hình ảnh nhận thức được tạo ra bằng cách sử dụng thông tin do khách du lịch hoặc khách du lịch tiềm năng thu thập thông qua nhiều nguồn khác nhau. Phạm vi của các định nghĩa về “hình ảnh điểm đến” được sử dụng trong tài liệu du lịch đã được sử dụng rộng đến nỗi trở thành một “biệt ngữ tiếp thị”.

1.2. Tiếp thị điểm đến du lịch

1.2.1. Khái niệm về tiếp thị địa phương (Place Marketing)

Hầu hết các học giả trong lĩnh vực nghiên cứu này đều khái niệm tiếp thị địa phương dựa trên sự phát triển đô thị hiện tại và sử dụng khái niệm tiếp thị địa phương để biểu thị các hoạt động định hướng ra bên ngoài nhằm tăng cường sức hấp dẫn và tính cạnh tranh của một địa phương.

1.2.2. Khái niệm về tiếp thị điểm đến du lịch (Tourism Destination Marketing)

Ngày nay, tiếp thị điểm đến du lịch được xem là một thành phần thiết yếu trong quản lý điểm đến. Tổng hợp lại các tài liệu về tiếp thị, các nhà nghiên cứu cho rằng có thể hiểu tiếp thị như một công công cụ quản lý theo hình thức “lập kế hoạch chiến lược định hướng thị trường” và do đó dễ bị xem là một cách tiếp cận chiến lược để nghiên cứu phát triển địa điểm hơn là một công cụ quảng bá.

1.3. TRUYỀN THÔNG MARKETING (MARKETING COMMUNICATION)

1.3.1. Khái niệm về truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing tích hợp là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. Với khái niệm IMC này thì công ty phải tích hợp một cách cẩn trọng nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình.

1.3.2. Quá trình truyền thông Marketing

a. Mô hình truyền thông

Hình 1.1. Quá trình truyền thông

Tìm hiểu mô hình này giúp đưa ra những định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.

b. Bốn quy luật chi phối việc tiếp nhận thông tin

Thứ nhất, đó là quy luật chú ý có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ chú ý đến những thông điệp nào gây ấn tượng nhất.

Thứ hai, đó là quy luật bóp méo có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ muốn nghe những điều mà họ kỳ vọng, phù hợp với niềm tin của họ.

Thứ ba, đó là quy luật ghi nhớ có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ ghi nhớ những thông tin có chọn lọc.

Thứ tư, là quy luật tương đồng, nghĩa là hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin, tính khí của người nhận.

1.4. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP

1.4.1. Quảng cáo (Advertising)

1.4.2. Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR)

1.4.3. Marketing trực tiếp (Direct marketing)

1.4.4. Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)

1.4.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

1.4.6. Truyền thông số (Digital Communication)

1.5. Các bước xây dựng chiến lược truyền thông điểm đến du lịch

1.5.1. Xác định công chúng mục tiêu

1.5.2. Thiết kế hình ảnh điểm đến và thông điệp truyền thông

1.5.3. Lựa chọn công cụ truyền thông

1.5.4. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ đông

1.5.5. Quyết định chương trình truyền thông

1.5.6. Đánh giá kết quả

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2016-2021

2.1. Tổng quan về du lịch Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2016-2021

2.1.1. Tình hình phát triển du lịch Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2016-2021

2.1.2. Vị trí của du lịch trong sự phát triển kinh tế Thành phố Đà Nẵng

2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông điểm đến Thành phố Đà Nẵng giai đọan 2016-2021

Dựa trên những kế hoạch và báo cáo truyền thông điểm đến du lịch của Sở Du lịch từ năm 2016 đến năm 2021, có thể chia thành 2 giai đoạn dựa trên bối cảnh trước và sau dịch Covid 19 cụ thể như sau:

– Giai đoạn trước khi xảy ra dịch Covid 19 (2016 – 2019): Trong suốt 4 năm từ 2016 đến 2019, du lịch Đà Nẵng có những kế hoạch cũng như chiến dịch truyền thông cơ bản như năm 2016, thành phố Đà Nẵng được nhận danh hiệu “Đà Nẵng điểm đến sự kiện và lễ hội hàng đầu châu Á” do tổ chức World Travel Awards bình chọn. Kể từ thời điểm đó, Sở Du lịch đã tổ chức các hoạt động sự kiện để truyền thông xứng đáng với danh hiệu đã được nhận. Có thể dễ dàng nhìn thấy những kế hoạch truyền thông nhân sự kiện “Tuần lễ cấp cao APEC 2017”, Sở Du lịch cũng đã cho triển khai Chiến dịch Nụ cười APEC2017 nhân sự kiện trọng đại này. Ngoài ra, hàng năm, Sở Du lịch cũng cho triển khai các hoạt động truyền thông nhân các sự kiện quốc tế như “Lễ hội pháo hoa quốc tế Đà Nẵng” (2017 – 2019), “Điểm hẹn mùa hè” (2016 – 2019), “Lễ hội ẩm thực quốc tế Đà Nẵng” (2019) hoặc các sự kiện thể thao tổ chức phối hợp như “Ironman VNG70.3” (2016 – 2019) hoặc “Cuộc thi Marathon quốc tế Đà Nẵng” (2016 – 2019). Tuy nhiên, tại đây chỉ phân tích những hoạt động lớn và quan trọng như: Tuần lễ cấp cao APEC 2017, Chiến dịch Nụ cười APEC2017, Lễ hội pháo hoa quốc tế Đà Nẵng và Lễ hội ẩm thực quốc tế Đà Nẵng để thấy rõ tình hình triển khai truyền thông điểm đến thành phố Đà Nẵng để dễ dàng so sánh và rút ra những đánh giá ưu điểm, khuyết điểm hơn.

– Giai đoạn khi thành phố Đà Nẵng đối mặt với dịch Covid 19 (2020 – 2021) : Đối mặt với bối cảnh dịch bệnh toàn cầu, phong toả gần như mọi hoạt động du lịch. Định hướng truyền thông buộc lòng phải thay đổi và đưa ra những định hướng mới để thích nghi với bối cảnh khó khăn trước mắt. Năm 2020, Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng đã cho xây dựng kế hoạch truyền thông dựa trên kịch bản khi Đà Nẵng kiểm soát được dịch Covid bằng cách chia ra lcác giai đoạn trước, trong và sau dịch Covid 19 nhằm định hướng lưu giữ hình ảnh trong lòng du khách. Tuy nhiên, đến năm 2021, khi dịch bệnh Covid lan rộng hơn, câu chuyện chờ đợi Vaccxin để toàn dân được tiêm và quay lại hoạt động bình thường, kế hoạch truyền thông cho trước, trong và sau của 4 tháng cuối năm 2020 không còn phù hợp mà thay vào đó phải định hướng truyền thông mang tính cầu toàn hơn có thể sử dụng trong suốt một năm dựa trên bối cảnh thực tế của năm 2021

🡪 Để tìm hiểu kỹ hơn về thực trạng du lịch theo từng giai đoạn đã phân tích trên, xin thực hiện bảng tổng hợp theo hai giai đoạn (Xem bảng 2.1 và bảng 2.2)

2.3. Đánh giá kết quả công tác truyền thông du lịch tại thành phố Đà Nẵng giai đọan 2016-2021

2.3.1. Những kết quả đạt được trong công tác truyền thông du lịch

– Dựa trên mục tiêu đề ra từ năm 2016 – 2019, có thể thấy Đà Nẵng luôn định hướng đi theo đúng mục tiêu đề ra xây dựng và quảng bá Đà Nẵng là điểm đến du lịch an toàn, hấp dẫn và chất lượng đối với khách du lịch trong nước và quốc tế, đặc biệt tập trung đẩy mạnh truyền thông danh hiệu “Đà Nẵng điểm đến hàng đầu châu Á”. Kết quả có thể nhìn thấy, khi nhắc đến Đà Nẵng, du khách luôn nghĩ đến điểm đến nổi tiếng về Lễ hội pháo hoa, điểm đến mến khách và luôn bảo vệ du khách trong thời gian dịch Covid 19.

– Chính mục tiêu nâng nâng cao nhận thức của người dân, cộng đồng nhằm xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Đà Nẵng và phát triển du lịch bền vững thành công hay tổ chức các sự kiện mang tầm quy mô quốc gia và quốc tế đã mang lại những hàng loạt các danh hiệu quốc tế kéo theo trong suốt thời gian từ năm 2016 đến 2021.

– Có thể thấy, mỗi sự kiện mang tầm quốc tế hay quốc gia đều được thể hiện qua hình ảnh logo và slogan của riêng từng sự kiện. Điều này mang đến những hình ảnh cá tính riêng cho mỗi sự kiện khác nhau. Tuy nhiên, dù có các logo hay slogan khác nhau để truyền thông cho từng sự kiện, vẫn luôn mang hơi hướng đi theo mục tiêu truyền thông quảng bá du lịch Đà Nẵng đề ra của thành phố “Điểm đến sự kiện và lễ hội hàng đầu châu Á”. Thông điệp truyền thông vẫn dễ hiểu, mang tính quốc tế và dễ tiếp cận, đặc biệt là những kế hoạch truyền thông quảng bá du lịch trong giai đoạn 2016 – 2019.

– Đối với năm 2020 – 2021, khi tình dịch dịch bệnh Covid diễn ra, những kịch bản phát triển truyền thông thu hút tập trung khách du lịch nội địa nhưng các thông điệp, hashtag vẫn mang tính quốc tế để những du khách nội địa và quốc tế dễ theo dõi.

– Các công cụ truyền thông sử dụng trong công tác truyền thông quảng bá du lịch Đà Nẵng cũng đa dạng, được tích hợp rất nhiều công cụ đặc biệt là biết phối hợp lợi thế của điểm đến tại chỗ, đẩy mạnh phối hợp với các Sở, ban, ngành quản lý các công cụ truyền thông tại chỗ như bang rôn, phướn, màn hình Tivi…..để lan toả hiệu quả khuếch trương truyền thông hơn cho mỗi hoạt động, sự kiện. Tuy nhiên, khi bối cảnh thay đổi, công cụ truyền thông cũng có sự thay đổi và chuyển hướng tập trung cao độ qua truyền thông số để dễ thích nghi bối cảnh, để luôn nhắc nhở, lưu giữ những hình ảnh cũng như sản phẩm du lịch của thành phố Đà Nẵng.

– Có những định hướng liên kết với các cơ quan thông tấn báo chí, Sở, ban, ngành và các đơn vị kinh doanh du lịch địa phương để đẩy mạnh công tác quảng bá có tính liên kết chặt chẽ hơn mỗi năm.

– Biết tận dụng độ lan toả thông tin từ các KOLs để quảng bá điểm đến hiệu quả đến với du khách hơn.

– Sử dụng kênh truyền thông số mỗi năm một chuyên nghiệp và có đầu tư rõ ràng trong việc đa dạng kênh, kinh phí quảng cáo (không chỉ đơn thuần sản xuất ra sản phẩm và đăng bài, tìm kiếm đối tượng theo dõi ngẫu nhiên) mà biết chèo lái, tạo hiệu ứng dựa trên những con số theo dõi các kênh truyền thông số (cụ thể ở đây là Fanpage, Instagram, Tiktok).

– Luôn cập nhật và đa dạng kênh dựa trên thị hiếu của du khách trong thực tiễn ngoài sử dụng các công cụ truyền thông, còn thực hiện ứng dụng công nghệ trải nghiệm số mới như : App du lịch Danang Fantasticity (thu hút 10.000 lượt tải xuống), Scan 3D Bảo tàng điêu khắc Chăm (ra mắt năm 2020), VR 360 về các điểm như biển Đà Nẵng, Chùa Linh Ứng, Ngũ Hành Sơn (ra mắt cuối năm 2021)

– Dựa vào báo cáo Sở Du lịch đã tiến hành khảo sát điều tra trực tuyến khách nội địa, từ ngày 19/9-24/10/2021 và nhận được 2534 khách tham gia khảo sát với hơn 2500 đề xuất phát triển du lịch Đà Nẵng, có thể cho ra những kết quả cụ thể như sau:

+ Mức độ nhận biết về điểm đến:

Đà Nẵng là điểm đến khá quen thuộc đối với khách du lịch nội địa với 83% khách tham gia khảo sát đã một hoặc nhiều lần đến Đà Nẵng, tỷ lệ này cao hơn gần 10% so với đợt khảo sát năm 2020.

2.3.2. Những tồn tại và hạn chế

– Thông điệp truyền thông từ năm 2016 – 2019 nhìn chung vẫn còn mang tính rời rạc, thiếu nhất quán, chưa có thông điệp riêng lẻ

– Công chúng mục tiêu về độ tuổi cũng như thị hiếu của du khách ngày càng thay đổi và đa dạng để thích hợp với thời đại công nghệ 4.0 nên đòi hỏi kênh truyền thông không chỉ đa dạng mà còn có sự phối hợp bởi công nghệ ngày một thăng cấp, hiện đại, tiện lợi và nhanh chóng hơn.

– Đối tượng mục tiêu truyền thông giữa thị trường nội địa và quốc tế vẫn còn chưa được đầu tư phân định rõ về kinh phí và kênh truyền thông hiệu quả.

– Kênh truyền thông càng đa dạng thì càng tiếp cận được nhiều đối tượng du khách mục tiêu hơn. Tuy nhiên, ngân sách sử dụng kênh truyền thông vẫn còn chưa được cân đo đong đếm để phù hợp cho từng định hướng truyền thông theo sự kiện và hoạt động.

2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế

– Một là, do sự phối hợp giữa chính quyền địa phương về du lịch cũng như chủ trương sự kiện của các cấp ngành khác vẫn chưa được thống nhất và đồng bộ hoá.

– Hai là, thói quen sử dụng mạng xã hội cũng như công nghệ nói chung để ứng dụng trong truyền thông du lịch vẫn chưa thực sự bùng nổ và được người dân cũng như du khách thực sự am hiểu.

– Ba là, ngân sách truyền thông phân bổ qua các kênh truyền thông vẫn còn chưa thoả đáng và hợp lý.

– Bốn là, chưa trang bị công cụ đo lường hay những cuộc điều tra nghiên cứu về hiệu quả truyền thông sau mỗi lần thực hiện chiến lược.

– Năm là, các sản phẩm du lịch quá đa dạng nhưng lại chưa có tính chuyên sâu và tập trung, dẫn đến dễ lúng túng trong công tác triển khai các hoạt động truyền thông đối với doanh nghiệp, cũng như cơ quan quản lý nhà nước về du lịch.

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2022-2025

3.1. Mục tiêu, định hướng phát triển của du lịch Đà Nẵng đến năm 2025

3.1.1. Mục tiêu

– Kịch bản thứ nhất được dự báo theo hướng nhận định lạc quan khi dịch bệnh được kiểm soát tại thành phố Đà Nẵng và Việt Nam vào thời gian cuối quý 4/2020, vắcxin ngừa COVID-19 được thử nghiệm thành công, cung cấp ra thị trường từ quý 3/2021.

– Kịch bản hai được đưa ra với dự báo theo hướng khi dịch bệnh được kiểm soát tại thành phố Đà Nẵng và Việt Nam vào thời gian quý 1/2021, vắcxin được thử nghiệm thành công vào cuối quý 4/2021 để cung cấp cho người dân, song khách du lịch vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng việc đã kiểm soát dịch.

3.1.2. Định hướng

Dựa trên Đề án Cơ cấu lại ngành du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, có thể thấy được định hướng của ngành du lịch Đà Nẵng trong thời gian đến cụ thể như sau:

a. Đẩy mạnh công tác xúc tiến quảng bá, thu hút khách du lịch

b. Tạo thuận lợi về điều kiện tiếp cận và đi lại cho khách du lịch

c. Tập trung đầu tư, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch, đảm bảo an toàn, vệ sinh môi trường cho các điểm đến

d. Tiếp tục hoàn thiện cơ chế, chính sách khuyến khích đầu tư và phân bổ hợp lý các nguồn lực phát triển du lịch

e. Tập trung đầu tư cho đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch

f. Đổi mới công tác quản lý du lịch và tăng cường năng lực cạnh tranh của hệ thống doanh nghiệp du lịch

g. Đẩy mạnh ứng dụng khoa học công nghệ để phát triển du lịch thông minh

h. Tăng cường liên kết phát triển du lịch

i. Đảm bảo môi trường du lịch, đảm bảo phát triển du lịch bền vững, thích ứng với biến đổi khí hậu.

3.2. Dự báo thị hiếu chung của khách du lịch giai đoạn 2022-2025

3.2.1. Đối với thị hiếu chung của khách du lịch đối với ngành du lịch thế giới

Diễn biến phức tạp, kéo dài của đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng trực tiếp, toàn diện đến các hoạt động kinh tế – xã hội, trong đó du lịch là một trong những ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Đại dịch COVID-19 gián tiếp tạo nên các xu hướng du lịch mới cả trong ngắn hạn và dài hạn cụ thể như sau:

1. An toàn là tiêu chí được ưu tiên hàng đầu

2. Thay đổi về nhu cầu và thị trường khách du lịch

3. Đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số

4. Phát triển du lịch bền vững

3.2.2. Đối với thị hiếu của khách du lịch nội địa đối với điểm đến thành phố Đà Nẵng

Để có dữ liệu chính xác hơn về tình hình thị trường, nhu cầu và xu hướng của khách du lịch nội địa đối với việc lựa chọn điểm đến Đà Nẵng sau tác động của dịch COVID-19, Sở Du lịch đã tiến hành khảo sát điều tra trực tuyến khách nội địa, từ ngày 19/9-24/10/2021 và nhận được 2534 khách tham gia khảo sát với hơn 2500 đề xuất phát triển du lịch Đà Nẵng, trong đó có 5 nhóm đề xuất cũng như thể hiện rõ thị hiếu đòi hỏi của khách du lịch đối với điểm đến Đà Nẵng cụ thể như sau:

1. Du lịch an toàn, đảm bảo công tác phòng chống dịch

2. Tăng cường xúc tiến quảng bá du lịch

3. Xây dựng các sản phẩm du lịch mới

4. Phát triển du lịch bền vững

5. Các chương trình ưu đãi

3.3. Chiến lược truyền thông điểm đến du lịch Đà nẵng giai đoạn 2022-2025

A. Căn cứ xây Dựng Chiến Lược Truyền Thông Điểm Đến Du Lịch Đà Nẵng Giai Đoạn 2022-2025

3.3.1. Xác định công chúng mục tiêu, nhu cầu và thói quen sử dụng kênh truyền thông

a) Công chúng mục tiêu

Để xác định công chúng mục tiêu truyền thông cho du lịch thành phố Đà Nẵng, tác giả thu thập thông tin từ các dữ liệu thứ cấp bao gồm : báo cáo của Sở Du lịch về tiến hành khảo sát điều tra trực tuyến khách nội địa, Đề án Cơ cấu lại ngành du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2025, định hướng đến năm 2030. Dựa trên những thay đổi của xu hướng phát triển thị trường du lịch thế giới và trong nước, có thể xác định công chúng mục tiêu để đưa ra những định hướng truyền thông cụ thể như sau lịch mà thành phố đề ra cụ thể như sau:

– Đối với khách du lịch ở thị trường nội địa:

Căn cứ theo các dự báo các tổ chức trong nước và quốc tế, giai đoạn 2021-2025 vẫn tập trung chính vào lượng khách nội địa, bối cảnh lạc quan nhất, du lịch quốc tế có thể hồi phục lại ở mức năm 2019 vào năm 2024. Tại thời điểm này, Đà Nẵng sẽ mở lại hầu hết các đường bay quốc tế dành cho khách, các sản phẩm du lịch mới được đưa vào hoạt động

– Đối với khách du lịch ở thị trường quốc tế:

Căn cứ vào theo chính sách mở cửa giữa các nước, lộ trình tiêm vacxin và lộ trình mở lại đường bay của các Hãng hàng không, theo bối cảnh lạc quan nhất, đến năm 2024 khôi phục lại các đường bay từ các vùng Đông Bắc Á (Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc…), Đông Nam Á (Singapore, Thái Lan, Malaysia)…

b) Nhu cầu và thói quen sử dụng các kênh truyền thông

Đối với thị trường nội địa 

Đối với thị trường quốc tế

3.3.2. Thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông sẽ dựa trên những định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng trong những năm tới cụ thể như sau:

– Truyền thông du lịch và dịch vụ chất lượng cao gắn với bất động sản nghỉ dưỡng là một trong năm mũi nhọn chính để phát triển kinh tế. Du lịch và dịch vụ chất lượng cao bao gồm cả nhân sự và sản phẩm dịch vụ cung cấp cho du khách.

– Truyền thông du lịch kép “vừa phòng, chống dịch vừa đảm bảo hoạt động kinh tế” bằng việc triển khai các chương trình kích cầu nội địa, liên kết phối hợp kích cầu giữa các địa phương. Ngoài ra, đảm bảo một điểm đến an toàn, áp dụng hộ chiếu COVID,…đảm bảo theo tiêu chí của Chính phủ đề ra.

– Truyền thông những sản phẩm du lịch mới gần gũi với thiên nhiên, đảm bảo vệ sinh môi trường, an toàn và mang đến những trải nghiệm hoàn hảo nhất.

– Ứng dụng chuyển đổi số trong các sản phẩm du lịch, chương trình quảng bá xúc tiến,…. ngày một nhân rộng hơn đến với khách du lịch.

– Nâng cao hình ảnh điểm đến với công tác phát triển du lịch bền vững, có những tiêu chuẩn cao về bảo vệ môi trường du lịch, thích ứng với biến đổi khí hậu.

3.3.3. Những điểm mạnh và hạn chế của chiến lược truyền thông

a) Điểm mạnh

– Có định hướng xây dựng những thông điệp truyền thông linh hoạt theo bối cảnh

– Kênh truyền thông đa dạng và đặc biết đã chú trọng đến chuyển đổi số ngày một mạnh mẽ và đầu tư ngân sách kinh phí nghiêm túc hơn

b) Hạn chế

– Hướng tiếp cận truyền thông chuyển đổi số đối với các thị trường quốc tế, đối tượng khách vẫn còn rời rạc, chưa có tính nhất quán và đồng bộ.

– Thông điệp truyền thông vẫn có tính rời rạc và ngắn hạn.

– Chưa có bộ công cụ đo lường hiệu quả truyền thông sau mỗi kế hoạch hoặc chiến dịch truyền thông

B. Chiến lược truyền thông điểm đến thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2022 – 2025

3.3.4. Mục tiêu truyền thông

a. Đối với thị trường nội địa

Do ở thị trường này, mức độ nhận biết của khách du lịch đối với du lịch Đà Nẵng tương đối cao vì vậy mục tiêu của thị trường này là gia tăng nhu cầu và khuyến khích khách du lịch quay trở lại. Do đó mục tiêu truyền thông đối với thị trường này là:

– Mục tiêu 1: 90% thị trường mục tiêu Ưa thích và Quan tâm đến du lịch thành phố Đà Nẵng

– Mục tiêu 2: 80% thị trường mục tiêu Ý định đến hoặc Quay lại du lịch Đà Nẵng.

b. Đối với thị trường quốc tế trọng điểm

Theo số liệu báo cáo từ Sở Du lịch Đà Nẵng về thị trường khách du lịch cho thấy, ở thị trường quốc tế trọng điểm, mức độ nhận biết và mức độ quan tâm đến thương hiệu du lịch Đà Nẵng là cao, vì vậy mục tiêu truyền thông đối với thị trường này là:

– Mục tiêu 3: 60% thị trường mục tiêu Ưa thích và Quan tâm đến du lịch thành phố Đà Nẵng

– Mục tiêu 4: 40% thị trường mục tiêu Ý định đến hoặc Quay lại du lịch Đà Nẵng.

c. Đối với thị trường quốc tế tiềm năng

Mục tiêu ở thị trường này là gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu từ đó kích thích nhu cầu của khách du lịch.

– Mục tiêu 5: 95% thị trường mục tiêu Biết về du lịch thành phố Đà Nẵng

– Mục tiêu 6: 50% thị trường mục tiêu Hiểu ý nghĩa hình ảnh du lịch thành phố Đà Nẵng

– Mục tiêu 7: 30% thị trường mục tiêu Ưa thích và Quan tâm đến du lịch thành phố Đà Nẵng

– Mục tiêu 8 : 20% thị trường mục tiêu có Ý định đến hoặc Quay lại du lịch Đà Nẵng.

3.3.5. Thiết kế hình ảnh điểm đến và thông điệp truyền thông

Mỗi quốc gia đều đang và nỗ lực duy trì khẳng định hình ảnh thông qua những chiến dịch truyền thông gắn liền với những thông điệp đơn giản mà vô cùng ấn tượng. Và du lịch Việt Nam cũng đi theo xu hướng đưa ra những chiến lược thông điệp rõ ràng trong những năm gần đây, tạo ra những dấu ấn vô cùng hiệu quả đối với khách du lịch trong và ngoài nước. Đúc kết từ những nghiên cứu từ các chiến dịch của các quốc gia, cũng như định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng từ năm 2021 – 2025, tác giả xin đề xuất một số nội dung hình ảnh điểm đến và thông điệp truyền thông từ năm 2022 đến năm 2025 cho du lịch thành phố Đà Nẵng, mỗi thông điệp đưa ra có thể sử dụng tùy vào tình hình thực tế cụ thể như sau:

1. Thông điệp 1: Đà Nẵng – Đi để yêu
2. Thông điệp 2: Tận hưởng Đà Nẵng (Tiếng Anh: Enjoy Danang)
3. Thông điệp 3: Đà Nẵng – Một chạm, đa trải nghiệm (Danang – One touch, multiexperience)
4. Thông điệp 4: Đà Nẵng – Sẵn sàng trải nghiệm mới (Danang – Ready to have new experience)

3.3.6. Chọn lựa phương tiện truyền thông

Dựa trên những kịch bản cơ cấu lại ngành du lịch đến năm 2022, tầm nhìn 2030 có thể ưu tiên những phương tiện truyền thông công nghệ số lên vị trí hàng đầu và sau đó sẽ lựa chọn những phương tiện truyền thông khác tiếp nối. Tác giả xin trình bày các phương tiện truyền thông và ưu tiên cụ thể như sau:

1. Truyền thông số

Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)

3. Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR)

4. Quảng cáo (Advertising)

5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

3.3.7. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động

Dựa trên ngân sách của Sở Du lịch về xây dựng dự toán NSNN năm 2022 và kế hoạch tài chính NSNN giai đoạn 2022 – 2025 của ngành du lịch. Cụ thể:

Bảng 3.1. Ngân sách du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2022-2025

(Đvt: tỷ đồng)

(Nguồn: Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng)

Phân bổ kinh phí cho các nội dung truyền thông như sau:

Bảng 3.2. Phân bổ kinh phí cho các nội dung truyền thông

3.3.8. Quyết định chương trình truyền thông

– Đối với Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng

+ Tham mưu, tổng hợp cho UBND thành phố, chủ tịch UBND thành phố về tổ chức, tiến độ triển khai, kiểm tra đánh giá tình hình thực hiện và chế độ thông tin, báo cáo về triển khai thực hiện chiến lược truyền thông.

+ Chủ trì, phối hợp với các Sở, ngành có liên quan theo dõi việc tổ chức triển khai thực hiện; kiểm tra, giám sát, đánh giá việc thực hiện các nhiệm vụ tại chiến lược; tổng hợp đề xuất UBND thành phố điều chỉnh, sửa đổi một số điểm trong quá trình thực hiện cho phù hợp với bối cảnh thực tế và điều kiện cụ thể của từng ngành, địa phương.

+ Chủ trì, phối hợp với Sở Tài chính dự trù kinh phí cụ thể thực hiện hàng năm, trình UBND thành phố phê duyệt.

+ Tham mưu lãnh đạo thành phố về cơ chế, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp và nhân sự phục vụ trong lĩnh vực du lịch, cùng chung tay đẩy mạnh thực hiện chiến lược truyền thông du lịch Đà Nẵng hiệu quả hơn.

+ Phát triển nguồn nhân lực du lịch có chất lượng, có năng lực phù hợp với nhu cầu quản lý và phát triển du lịch theo yêu cầu đề ra trong bối cảnh hiện tại.

+ Tiếp tục duy trì và kiến nghị thêm các văn phòng đại diện du lịch Đà Nẵng tại các thị trường trọng điểm.

+ Đẩy mạnh đưa ứng dụng công nghệ thông tin vào du lịch, phối hợp các cơ quan thông tin đại chúng, các lực lượng thông tin đối ngoại; tranh thủ hỗ trợ quốc tế để xúc tiến quảng bá du lịch.

+ Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá truyền thông du lịch Đà Nẵng dựa trên các công cụ truyền thông

– Đối với Giám đốc các sở, ban ngành, Chủ tịch UBND các quận huyện

+ Phối hợp với Sở Du lịch thực hiện các nội dung để triển khai giải pháp truyền thông du lịch Đà Nẵng.

+ Thường xuyên kiểm tra, giám sát việc triển khai các nội dung nhiệm vụ được phân công, báo cáo việc triển khai theo định kỳ 6 tháng 1 lần gửi Sở Du lịch tổng hợp báo cáo UBND thành phố.

– Đối với Hiệp hội du lịch

+ Phối hợp tham mưu cơ chế chính sách phát triển du lịch công tư; xây dựng các chương trình sản phẩm du lịch phục vụ du khách; tham gia các hoạt động phát triển du lịch để nâng cao vai trò của Hiệp hội Du lịch, giữ gìn môi trường du lịch thành phố.

+ Kêu gọi các đơn vị kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố tích cực tham gia các chương trình xúc tiến, quảng bá do Sở Du lịch tổ chức.

+ Chủ trì, có giải pháp kết nối các doanh nghiệp du lịch xử lý cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp du lịch để tránh phá giá, giảm giá, giảm chất lượng phục vụ ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch Đà Nẵng

– Đối với các đơn vị kinh doanh du lịch trên địa bàn TP. Đà Nẵng

+ Tích cực tham gia hoặc tài trợ các hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch tại các thị trường trong nước và nước ngoài theo Đề án này.

+ Phối hợp đón các đoàn famtrip, presstrip, blogger đến Đà Nẵng để khảo sát sản phẩm, viết bài quảng bá du lịch Đà Nẵng.

+ Đề nghị các doanh nghiệp du lịch tăng cường đưa thông tin, hình ảnh du lịch Đà Nẵng đúng với định hướng đề ra trên các phương tiện truyền thông của đơn vị.

+ Tổ chức các chương trình truyền thông du lịch trong phạm vi, quy mô và ngân sách phù hợp với đơn vị mình.

+ Trong điều kiện cho phép có thể ký kết các hợp đồng với các công ty du lịch trong và ngoài nước để quảng bá, xúc tiến về du lịch Đà Nẵng theo định hướng phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng.

– Đối với các công ty tổ chức sự kiện: Đăng cai tổ chức sự kiện theo hình thức XHH, được hưởng một số chính sách, cơ chế ưu đãi của thành phố theo phê duyệt.

– Đối với các công ty truyền thông phim ảnh: Tích cực đẩy mạnh các đoàn phim đến thành phố Đà Nẵng, lựa Đà Nẵng như là một địa điểm bối cảnh trong phim, tạo cơ hội phát triển hình ảnh điểm đến đến với khách du lịch

– Đối với các cơ quan báo, đài trên địa bàn thành phố: Chủ động thực hiện các nội dung công việc theo chức năng và nhiệm vụ của đơn vị để thực hiện rộng rãi công tác truyền thông du lịch Đà Nẵng đến du khách trong và ngoài nước.

3.3.9. Đánh giá kết quả

– Đánh giá hiệu quả kinh tế du lịch

+ Các chỉ tiêu đánh giá: Đánh giá hiệu quả kinh tế trong du lịch có thể sử dụng nhiều chỉ tiêu. Tuy nhiên, đề tài này tác giả sử dụng các chỉ tiêu thông qua các yếu tố như: Quy mô phát triển số lượng khách du lịch mục tiêu đến Đà Nẵng trong phạm vi không gian và thời gian nhất định; Vị trí, hình ảnh của du lịch Đà Nẵng so với các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên.

+ Cách thức đánh giá hiệu quả kinh tế: Thống kê các chỉ tiêu về tổng doanh thu … trên cơ sở tổng lượt khách du lịch đến Đà Nẵng, tổng số ngày lưu trú ở thị trường khách mục tiêu trong thời gian thực hiện chương trình truyền thông. Đánh giá tốc độ tăng trưởng hàng năm so với giai đoạn trước hoặc so sánh hiệu quả sử dụng vốn đầu tư trong du lịch so với hiệu quả đầu tư vốn với các ngành khác trong hệ thống các ngành kinh tế của thành phố Đà Nẵng

– Đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông

+ Các chỉ tiêu đánh giá: Đo lường được tác động của chiến lược truyền thông đến khách du lịch mục tiêu và liệu có nhận ra hay nhớ đến thông điệp, hình ảnh về du lịch Đà Nẵng không, bao nhiêu lần, những điểm nào khiến họ nhớ, họ cảm nhận như thế nào về thông điệp, thái độ của họ trước đây và hiện nay của họ đối với du lịch Đà Nẵng như thế nào.

+ Cách thức đánh giá: Tiến hành điều tra về mức độ hiểu biết về du lịch Đà Nẵng đối với du khách tham quan TP. Đà Nẵng … và trên cở thống kê số lượng khách đến Đà Nẵng từ nhiều nguồn cơ sở dữ liệu khác nhau (công ty lữ hành, khách sạn, Sở Du lịch…) từ đó đánh giá được hiệu quả của chiến lược truyền thông.

KẾT LUẬN

Đà Nẵng vẫn luôn giữ vị thế và hiểu định hướng lựa chọn du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn trong suốt thời gian qua. Để có những thành công có được như ngày hôm nay trong công tác quảng bá truyền thông điểm đến, không thể không kể đến sự chung tay đồng lòng của người dân và chính quyền địa phương nơi đây, luôn không ngừng giữ một vị thế và bản chất tốt đẹp từ bao đời.

Nhìn lại những kế hoạch và chiến dịch truyền thông từ năm 2016 đến 2021 có thể thấy những nỗ lực không ngừng để có thể phù hợp với bối cảnh thực tế.

Sau một thời gian dài nỗ lực nghiên cứu, được sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn và các thầy cô trong trường, Luận văn đã hoàn thành. Luận văn đã giải quyết được một số vấn đề của đề tài, đã có những đóng góp nhất định trong lý luận về truyền thông du lịch, đồng thời cũng đã đề ra những chiến lược truyền thông phát triển du lịch Đà Nẵng trong thời gian 2022 – 2025.

Với hạn chế về thời gian, kiến thức và nhân lực, trong quá trình làm luận văn, tác giả sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả xin ghi nhận mọi ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và đọc giả khi xem luận văn này.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DONG A\LUAN VAN DONG A\NGUYEN PHAN CHAU NGOC