Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có thỏa mãn được khách hàng không; và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không?

Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách hàng, làm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng, từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Vì vậy, Tôi quyết định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn” với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng và duy trì đối với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong thời gian đến.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung đạt được các mục đích sau:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM), trong đó cụ thể là quy trình thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

Phân tích tổng quan tình hình nguồn vốn và sử dụng vốn của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn trong giai đoạn 2013-2015 và định hướng đến 2020, vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRM doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn trong thời gian qua.

Từ thực trạng công tác CRM của Chi nhánh, đề xuất các giải pháp hoàn thiện quá trình CRM tại chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả các mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn cũng như các chính sách và công vụ quản lý khách hàng đang được thực hiện.

Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động kinh doanh, các chính sách, các thông tin và các mối quan hệ đối với khách hàng của Chi nhánh Ngũ Hành Sơn tại địa bàn thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp duy vật lịch sử và duy vật biện chứng để xem xét các đối tượng nghiên cứu trong sự vận động và phát triển. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp so sánh, thống kê, điều tra, khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn để hoàn thiện quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Hệ thống hóa các quan điểm về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM), đúc kết cơ sở lý luận về công tác CRM, và đặc điểm Quản trị quan hệ khách hàng.

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình CRM tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn. Các giải pháp quản trị phù hợp với điều kiện kinh doanh của Chi nhánh nhằm mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng, xây dựng và duy trì khách hàng trung thành từ đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong dài hạn.

Bố cục luận văn

Luận văn gồm 3 phần chính sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank Ngũ Hành Sơn

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ CỦA NHTM

Khái niệm về khách hàng của NHTM và quan hệ khách hàng

Khái niệm về khách hàng của NHTM

Khách hàng của NHTM là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.

Khái niệm về quan hệ khách hàng

Mối quan hệ với khách hàng là quá trình tương tác hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.

a. Bản chất của các mối quan hệ khách hàng

Khi doanh nghiệp quyết định hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra giá trị cho họ thì doanh nghiệp phải xem xét mối quan hệ của cả quá trình. Khi một mối quan hệ khách hàng được xem là một quá trình thì các hoạt động mua sắm của khách hàng không còn được coi là những sự kiện bất thường nữa mà việc mua bán chỉ còn xem là một khía cạnh của việc quản trị các mối quan hệ khách hàng mà thôi.

b. Các yếu tố cấu thành của một mối quan hệ

Để quyết định sự thành công trong mối quan hệ cần phải đánh giá các yếu tố: vai trò của lòng tin, sự tin tưởng, văn hóa doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, chất lượng giao tiếp, vai trò của nhân viên và quản lý những lời than phiền của khách hàng.

c. Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng

Khách hàng triển vọng là những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp và khi người này thực hiện việc mua này họ sẽ trở thành khách hàng.

Một số khách hàng chỉ mua sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó một lần duy nhất nên điều cần thiết là phải làm sao để khách hàng sẽ mua tiếp theo những lần khác nữa. Khi đó họ sẽ trở thành khách hàng ruột/thân thiết của doanh nghiệp.

Giai đoạn tiếp theo là hướng tới sự phát triển thái độ thiên vị doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Khi làm như vậy, một khách hàng thân thiết có thể trở thành người ủng hộ cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.

Một khách hàng thân thiết có thể trở thành người bảo vệ cho sản phẩm, doanh nghiệp thông qua việc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho sản phẩm, doanh nghiệp như là nguời chuyển giao thông tin đến khách hàng khác.

Hình 1.1. Thang về sự trung thành của khách hàng

Người ủng hộ sản phẩm của DN và DN

Người thường xuyên mua hàng của DN

Người lần đầu mua hàng/ giao dịch

Người có khả năng sẽ mua hàng của DN

Người ủng hộ

Khách hàng ruột

Khách hàng

triển vọng

TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG MỚI

(THU HÚT KHÁCH HÀNG)

Người tích cực và dùng lời nói để bảo vệ cho DN

Người bảo vệ

TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN VÀ TĂNG CƯỜNG MỐI QUAN HỆ

(DUY TRÌ KHÁCH HÀNG)

d. Mối quan hệ giữa Marketing quan hệ và CRM

Marketing quan hệ có 4 phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp, marketing trực tiếp, marketing dữ liệu và quản trị mối quan hệ khách hàng.

Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng CNTT trong doanh nghiệp nhằm thu nhập, lưu trữ dữ liệu liên quan đến khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng.

CRM là hình thức marketing quan hệ dựa trên ứng dụng CNTT và marketing cơ sở dữ liệu, qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên

Khái niệm và đặc điểm về CRM tại NHTM

Nguồn gốc ra đời của CRM

Sự ra đời của cách tiếp cận Marketing quan hệ

Môi trường phức tạp và không chắc chắn đã đặt ra yêu cầu đối với các doanh nghiệp cần phải tái cấu trúc nhằm tăng cơ hội tồn tại và tăng trưởng. Điều đó dẫn đến những cách tiếp cận mới về Marketing. Hiện nay, cách tiếp cận theo Marketing quan hệ đang thu hút sự chú ý về cả lý luận lẫn thực hành Marketing.

Khái niệm Marketing quan hệ đã nảy sinh trong lĩnh vực Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp. Các doanh nghiệp thực hiện Marketing giao dịch theo mô hình Marketing Mix. Marketing Mix bao gồm 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion), đã thống trị nghiên cứu Marketing từ khi đcượ giới thiệu bởi Neil Borden vào những năm 1950. Khái niệm này nổi bật lên từ ý tưởng của các nhà làm Marketing khi kết hợp các thành phần, họ đã phôus hợp 4 Ps theo cách nào đó nhằm tạo ra sức cạnh tranh trong bán hàng. Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ, Marketing mix gặp những bất lợi. Đặc tính của dịch vụ có những khác biệt đáng lưu ý so với đặc điểm của hàng hóa. Dịch vụ thường là vô hình nên khó có thể biểu thị và vì thế khó khăn trong việc ước định giá trị. Thêm vào đó, chúng thường đòi hỏi sự tương tác giữa người bán và khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ. Những điều kiện này chứng tỏ rằng mô hình 4 Ps còn bị giới hạn và chỉ phù hợp với việc kinh doanh của hàng hóa đại trà. Lý thuyết mới và cách tiếp cận mới tiến bộ hơn về Marketing được đưa ra. Một kiểu mẫu mới phù hợp hơn và làm cho kiểu mẫu Marketing mix mất đi vị trí của mình.

Giá trị của Marketing quan hệ

Marketing quan hệ có 4 giá trị chủ yếu. Đầu tiên, quản trị Marketing nên được mở rộng vào hoạt động quản trị doanh nghiệp định hướng Marketing. Có nghĩa là cần có định hướng Marketing trong toàn bộ doanh nghiệp, Marketing không nên là hoạt động của một bộ phận chuyên biệt. Thứ hai, Marketing quan hệ nhấn mạnh sự hợp tác dài hạn. Doanh nghiệp nên xem xét nhà cung cấp, khách hàng và những đối tác, với mục tiêu là tạo ra giá trị chung. Quan hệ phải có ý nghĩa đối với tất cả các đối tượng có liên quan này, với mục đích là duy trì mối quan hệ dài hạn với họ. Giá trị khác của Marketing quan hệ là tất cả các đối tác cần chủ động và chịu trách nhiệm.

Mối quan hệ nên tác động lẫn nhau, ví dụ khách hàng có thể đề xướng sự đổi mới hoặc cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ. Cuối cùng, khách hàng nên được xem xét là những cá nhân hơn là đại trà, nguồn thu nhập hơn là chi phí và nhiệm vụ của nhà cung cấp là tạo ra giá trị cho khách hàng, không phải là để kiếm lợi từ khách hàng.

Định nghĩa Marketing quan hệ

Có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing quan hệ. Một định nghĩa dễ hiểu được đưa ra bởi Gronroos Christian (1994), theo ông: “Marketing quan hệ nhằm thiết lập duy trì và nâng cao quan hệ với khách hàng và các đối tác khác sao cho mục tiêu của các đối tác này phù hợp với nhau. Điều này được tạo ra qua sự trao đổi với nhau và sự thực hiện cam kết” (Nguồn: Gronroos, C. (1994), From Marketing Mix to Realationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing).

Những thay đổi nhanh chóng và triệt để đã trình bày ở trên đã đưa đến kết quả là sự tập trung vào Marketing quan hệ. Ngày nay, tầm quan trọng của công nghệ thông tin (IT) trong việc tạo ra, duy trì và nâng cao những quan hệ kinh doanh cần được nhấn mạnh. Sự phát triển kiến thức về công nghệ đã có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của Marketing và hoạt động quản trị. Có tác giả cho rằng, Marketing quan hệ sẽ không được thiết lập nếu không có những quan hệ dựa trên công nghệ thông tin, sử dụng công cụ kỹ thuật tiên tiến. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và thích nghi để thay đổi công nghệ nếu họ muốn thành công trong tương lai. Để có thể tồn tại trên thị trường, các Doanh nghiệp cần phải đáp ứng được với những thay đổi.

Sự khác nhau giữa Marketing giao dịch và Marketing quan hệ

Có những cách tiếp cận khác nhau về Marketing tùy thuộc từng tình huống. Theo sự liên tục của cách tiếp cận Marketing, Marketing quan hệ được đánh giá trên kết quả này, Marketing giao dịch lại được đánh giá trên kết quả khác. Theo cách tiếp cận Marketing quan hệ, điểm tập trung là xây dựng những mối quan hệ với khách hàng, trong khi theo cách tiếp cận Marketing giao dịch, điểm tập trung là tạo ra những giao dịch riêng lẻ với khách hàng. Có quan điểm cho rằng, những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa đóng gói sẽ có lợi nhiều hơn khi sử dụng cách tiếp cận Marketing giao dịch. Bở lẽ họ thường không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và vì vậy không cần phải tập trung vào mối quan hệ khách hàng, Ngược lại, các doanh nghiệp dịch vụ hầu như luôn luôn tiếp xúc gần gũi với khách hàng và vì vậy cần tập trung vào những tương tác khách hàng.

Các quan điểm Marketing cũng trình bày một vài đặc điểm khác biệt thông thường giữa hai cách tiếp cận Marketing. Sự khác biệt đầu tiên là về bối cảnh thời gian. Trong Marketing giao dịch, bối cảnh thời gian là khá ngắn so với khi áp dụng Marketing quan hệ, vì khi đó Doanh nghiệp hoạch định cho những mối quan hệ dài hạn. Thứ hai, các Doanh nghiệp có chiến lược theo loại “giao dịch” có khả năng sinh lãi nhiều hơn từ việc thực hiện 4 Ps của họ. Chức năng Marketing trong một Doanh nghiệp có quan hệ dài hạn cũng sử dụng những yếu tố của 4 Ps. Tuy nhiên, vì những người ngoài bộ phận Marketing thực hiện những nhiệm vụ Marketing thiết yếu khi tương tác với khách hàng nên Doanh nghiệp phải tập trung nhiều hơn cho Marketing tương tác. Cũng có những khác biệt trong sự nhạy cảm về giá giữa khách hàng mua những sản phẩm đóng gói và khách hàng sử dụng dịch vụ. Khách hàng đến với Doanh nghiệp bán hàng hóa đóng gói và là người thực hiện Marketing giao dịch thường nhạy cảm về giá hơn. Với loại hàng hóa này, sản phẩm là sợi dây liên kết giữa khách hàng với Doanh nghiệp, không phải sự kết nối mang tính xã hội. Vì vậy, khách hàng có thể dễ dàng thay đổi đến nhà cung cấp khác bán hàng với mức giá rẻ hơn. Ngược lại, Doanh nghiệp dịch vụ thường có sự kết nối khăng khít với khách hàng, vì thông thường họ tạo ra những giá trị không đi với sản phẩm cụ thể. Với sợi dây liên kết này, giá cả trở thành một yếu tố ít quan trọng đối với khách hàng.

Khách hàng cũng nhận ra sự khác biệt về chất lượng phụ thuộc chiến lược Marketing mà Doanh nghiệp sử dụng. Khách hàng đến những Doanh nghiệp mà thực hiện Marketing giao dịch thường xem xét cái họ nhận được, được gọi là “chất lượng đầu ra”, là nguồn chi phối chất lượng. Ngược lại, khách hàng đến Doanh nghiệp có quan điểm tập trung vào mối quan hệ đánh giá tương tác với Doanh nghiệp được thực hiện như thế nào, cái đó được gọi là “chất lượng của tương tác”. Sự khác biệt giữa hai loại chiến lược này là cách kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp tập trung vào giao dịch thực hiện kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng bằng những điều tra khảo sát đặc biệt, trong khi Doanh nghiệp tập trung vào quan hệ có thể kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng một cách trực tiếp vì họ có thể tiếp xúc gần gũi và liên tục với khách hàng và bằng cách xây dựng CSDL với những thông tin cập nhập về mỗi khách hàng.

Ở Doanh nghiệp định hướng giao dịch, chức năng Marketing thực hiện hầu hết công việc Marketing. Theo đó, sự phối hợp bên trong giữa các bộ phận ít có tầm quan trọng chiến lược đối với Doanh nghiệp. Ở Doanh nghiệp thực hiện Marketing quan hệ, tất cả các bộ phận chịu trách nhiệm tạo ra mối quan hệ tốt với khách hàng, họ phải được chuẩn bị, được động viên, được thông tin. Để thực hiện được điều này, Doanh nghiệp cần có mức độ cao của Marketing nội bội. Sự cần thiết của Marketing nội bộ khi thực hiện Marketing giao dịch rất ít quan trọng. Vì những chuyên gia Marketing và bán hàng đã chịu trách nhiệm về toàn bộ các chức năng Marketing, chứ không phải là toàn Doanh nghiệp.

Những thay đổi nhanh chóng và triệt để đã trình bày ở trên đã đưa đến kết quả là sự tập trung vào Marketing quan hệ. Ngày nay, tầm quan trọng của công nghệ thông tin (IT) trong việc tạo ra, duy trì và nâng cao những quan hệ kinh doanh cần được nhấn mạnh. Sự phát triển kiến thức về công nghệ đã có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của Marketing và hoạt động quản trị. Có tác giả cho rằng, Marketing quan hệ sẽ không được thiết lập nếu không có những quan hệ dựa trên những công nghệ thông tin, sử dụng công cụ kỹ thuật tiên tiến. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và thích nghi để thay đổi công nghệ nếu họ muốn có thành công trong tương lai. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một trong những công cụ nhằm thực hiện hướng tiếp cận theo Marketing quan hệ.

Định nghĩa và các quan niệm về CRM

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất. CRM tập trug vào các quá trình Marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các KH này lại với doanh nghiệp. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trưởng đến hành vi mua sắm của từng KH.

Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của Trường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen của Doanh nghiệp Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review – HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của Doanh nghiệp Aberdeen. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngững thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM.

Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Thông qua mô hình về sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng không còn là của riêng các bộ phận Marketing, dịch vụ và bán hàng như trước kia nữa. Mà hiện nay, đó là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức. Toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình.

Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”

Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị. CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm khách hàng, cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phương thức thực hành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức. Khi CRM chỉ được ủy thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ khách hàng sẽ yếu đi. Tương tự, khi một lĩnh vực không được đưa vào kế hoạch CRM, tổ chức cũng đặt quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức đang tìm cách duy trì.

Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đề nào đó. CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng.

Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng. Khi triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng. Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho Doanh nghiệp chúng ta. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thỏa mãn hơn. Mặt khác, CRM không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách hàng bên trong tổ chức. Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thỏa mãn lợi ích của những thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, sự thỏa mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thỏa mãn của nhân viên. Điều này có nghĩa là chất lượng hỗ trợ cho khách bên trong sẽ dự báo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời, khách hàng nội bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của bạn. Do vậy, CRM còn để phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mới để tạo thêm giá trị.

Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ hay cảm nhận hai chiều từ phía Doanh nghiệp tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tới Doanh nghiệp. CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong mỗi trường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao. Các công cụ CRM sẽ hỗ trợ cho hệ thống quan hệ khách hàng và cho phép chúng ta tạo thêm giá trị cho các dịch vụ khách hàng qua việc nhận diện các khoản mục có liên quan tới đặc trưng mua sắm của khách hàng, rất giống với cách những người bán lẻ sẽ gợi ý các món hàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng. Đồng thời giúp chúng ta củng cố các mối quan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng mua sắm nhiều nhất và cảm ơn họ dưới một hình thức nào đó.

Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp.

Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng. Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức. Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược sẽ thiết lập phương hướng cho tổ chức và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng. Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.

Đó là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất.

Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng

Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CRM, ngày nay các ngân hàng đã đặt CRM vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện. Trong cơ chế thị trường, việc ứng dụng CRM trong lĩnh vực của ngân hàng đang được các ngân hàng thương mại đặc biệt chú trọng bởi những lý do sau đây:

Xu hướng quốc tế hoá hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài làm cho các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệ thống tiền gửi truyền thống.
Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng, ngày càng đa dạng. Các tổ chức phi ngân hàng cũng mở rộng hoạt động sang một lĩnh vực của ngân hàng. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép các ngân hàng phát triển thêm nhiều tiện ích mới cho khách hàng. Ngay trong các ngân hàng bán lẻ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng mạnh mẽ hơn.

Những đặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. CRM trong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau:

CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngân hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra. Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội… Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm..) vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền).
Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính. Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ. Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước. Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

Những quan điểm về hoạt động CRM của ngân hàng thương mại

Để CRM ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được mục tiêu đề ra, các ngân hàng đã xác định những quan điểm cơ bản sau:

Quan điểm khách hàng: CRM lấy khách hàng làm xuất phát điểm và lấy việc thoã mãn tốt các nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu. Mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và định hướng vào lợi ích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp tới cao, hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy, CRM ngân hàng chuyển từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm bán hàng nhạy cảm, linh hoạt.
Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động của một ngân hàng thương mại nói chung và hoạt động CRM nói riêng phải bằng một hệ thống chính sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của ngân hàng với sự phát triển của từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
Quan điểm lợi nhuận: CRM ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho ngân hàng. Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với ngân hàng mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của ngân hàng.

Nguyên tắc, mục tiêu và lợi ích của CRM

Nguyên tắc của CRM

Những nguyên tắc khởi nguồn cho CRM đó là:

Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban, mọi bộ phận của doanh nghiệp vào đối tượng khách hàng thay vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
Thông tin về khách hàng phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Tối đa hóa lợi ích và sự thỏa mãn của khách hàng.

Mục tiêu của CRM

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM được vận dụng hàng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen của mình về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và dịch vụ bán ra của doanh nghiệp. Máy tính hóa và công nghệ thông tin đang làm thay đổi cách thức các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối quan hệ này. Hành vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự phát triển của công nghệ số.

Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của Doanh nghiệp. Chiến lược CRM thành công khi Doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên. Kế hoạch hành động được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đổi cách thức quản lý, văn hóa Doanh nghiệp và chính sách đối xử chăm sóc khách hàng được chú trọng và linh hoạt hơn.

Quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam hiện nay

Tại Việt Nam, thị trường CRM đang trong giai đoạn thử nghiệm nên chưa thực sự có một tổ chức, doanh nghiệp nào ứng dụng thành công một hệ thống CRM chuẩn nào cả. Thị trường Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triển. Thị trường Việt Nam bao gồm phần lớn các doanh nghiệp nhỏ vừa vừa, là một thị trường khá tiềm năng để ứng dụng các giải pháp CRM. Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng CRM trong quản lý. Nhiều Doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò của khách hàng và tập trung chiến lược kinh doanh và khách hàng. Tuy nhiên, họ mới chỉ dừng lại trên mức độ nhận thức. Trên thực tế, phương châm lấy khách hàng làm trung tâm không thực sự được áp dụng ở tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Các định hướng mới chỉ được đưa ra ở những cấp lãnh đạo. Những Doanh nghiệp đầu tiên tiếp cận ứng dụng giải pháp CRM là những Doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh. Lĩnh vực tiên phong ứng dụng những giải pháp CRM của Việt Nam là các lĩnh vực tài chính và viễn thông. Các tập đoàn viễn thông như Viettel, VNPT đều đã đưa ra các chiến lược CRM của họ và có ứng dụng các giải pháp CRM phổ biến là Call Center. Có nhiều Doanh nghiệp khác đã ứng dụng giải pháp Call Center dưới hình thức thuê ngoài, vừa mang tính chuyên nghiệp lại vừa tiết kiệm chi phí cho Doanh nghiệp. Trong lĩnh vực tài chính, các ngân hàng TMCP lớn đều đã hình thành các chiến lược CRM và đang tìm kiếm các giải pháp CRM phù hợp với điều kiện ứng dụng của mỗi ngân hàng như các ngân hàng ACB, Techcombank, Sacombank, AnBinh Bank…

Lợi ích của CRM trong NHTM

Giá trị thực sự của doanh nghiệp gắn liền với giá trị mà họ tạo ra cho khách hàng và ở giá trị mà khách hàng mang lại cho họ. Giá trị không phải được tạo ra bởi thông tin nhiều hơn hay bởi công nghệ hiện đại. Giá trị có được từ sự hiểu biết về khách hàng và từ cách mà doanh nghiệp sử dụng kiến thức đó để quản lý những mối quan hệ với khách hàng.

Nếu được ứng dụng đúng, CRM sẽ là công cụ mang lại lợi nhuận. Nếu Doanh nghiệp chuyển những dữ liệu khách hàng thành sự hiểu biết khách hàng và sau đó sử dụng những hiểu biết này để xây dựng những mối quan hệ, nó sẽ tạo ra lòng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận.

Theo Swift, Doanh nghiệp có thể có nhiều lợi ích từ CRM. Những lợi ích chung của CRM bao gồm:

Giảm chi phí tìm kiếm khách hàng

Chi phí để tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động Marketing, gửi thư cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác…

Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp

Theo quy luật 80/20, chi phí phục vụ khách hàng cũ chỉ 20% nhưng lợi nhuận đem lại là 80%, trong khi khách hàng mới thì ngược lại.

Số khách hàng trong dài hạn sẽ tăng lên, vì vậy sự cần thiết phải thu hút khách hàng mới giảm xuống.

Giảm chi phí bán hàng

Việc bán hàng cho các khách hàng hiện có thường thuận lợi hơn và tốn kém ít chi phí. Thêm vào đó với sự hiểu biết tốt hơn về kênh và nhà phân phối, những mối quan hệ sẽ hiệu quả hơn, chi phí cho các chiến dịch Marketing giảm xuống.

Khả năng sinh lời từ khách hàng cao hơn

Khả năng sinh lời từ khách hàng tăng lên vì Doanh nghiệp có hướng tập trung đúng đắn, có sự tăng lên của các hình thức bán hàng up-selling, cross-selling, sự thỏa mãn của khách hàng hiện có tăng lên.

Gia tăng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Khả năng giữ khách hàng tăng lên khi khách hàng mua hàng lâu hơn, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Khách hàng cũng chủ động hơn, điều đó làm tăng mối quan hệ chặt chẽ và kết quả là họ sẽ trung thành hơn.

Đánh giá khả năng sinh lợi của khách hàng

Doanh nghiệp sẽ biết được khách hàng nào sinh lời, khách hàng nào không bao giờ có thể sinh lời và khách hàng nào có thể sinh lời trong tương lai. Điều đó rất quan trọng vì chìa khóa sự thành công của bất kỳ Doanh nghiệp nào cũng là có được những khách hàng mang lại lợi nhuận, và một khi đã tìm được họ thì “không bao giờ để họ đi”.

Không phải mọi khách hàng đều có giá trị, thậm chí một vài khách hàng còn gây nguy hiểm cho hoạt động kinh doanh. Điều nảy xảy ra khi khách hàng sử dụng thời gian, năng lực và nguồn lực của Doanh nghiệp mà không tạo được quan hệ kinh doanh để bù đắp được các nỗ lực này. Vì vậy, Doanh nghiệp nên thực hiện nỗ lực CRM khi có thể mang lại thu nhập cao nhất, có nghĩa là phải tập trung vào những khách hàng đã, đang hoặc sẽ trở thành khách hàng sinh lợi nhất cho Doanh nghiệp.

Tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng

Cách tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng của tác giả trong bài luận văn này dựa trên mô hình IDIC và tiếp cận chủ yếu theo hướng CRM hoạt động

Triết lý tương tác khách hàng one-to-one

Tương tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM. Nền tảng của triết lý là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”. Thay vì bán một sản phẩm tới tối đa lượng khách hàng có thể trong một giai đoạn nhất định, marketing one to one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng tối đa sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là chiến lược yêu cầu tập trung quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.

Thông tin đến tổ chức, về khách hàng và nhu cầu của khách hàng

CRM Phân tích

CRM Tác nghiệp

CRM Cộng tác

Nhận diện khách hàng

(Identify)

thông qua thông tin của quá trình tiếp xúc.

Phân biệt khách hàng

(Differentiate)

thông qua nhu cầu và giá trị mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp

Tương tác với khách hàng

(Interact) thông qua nhu cầu và giá trị mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp

Cá biệt hóa khách hàng

(Customize) cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt

Hình 1.2. Các cấp độ của CRM

Nguồn: The IDIC Methodology ( Peppers and Rogers, 2004)

Mô hình IDIC có thể phân thành hai hoạt động lớn là phân tích và hoạt động.

CRM hoạt động (Operational CRM)

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản: hoạt động marketing (Marketing Automation), hoạt động bán hàng (Sale Force Automation) và hoạt động chăm sóc khách hàng (Customer Care Automation).

Hoạt động Marketing giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược về Marketing, đánh giá các chiến lược đó đồng thời các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện Marketing

Trong hoạt động bán hàng, CRM hỗ trợ việc quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích các chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng từ đó có thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng.

Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng nhằm cắt giảm tối đa chi phí cho doanh nghiệp.

Hình 1.3. Minh họa các cấp khác nhau của CRM hoạt động.

Nguồn: Jill Dyche (2010), “The CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information Technology Series

CRM phân tích (Analycial CRM)

CRM phân tích liên quan đến việc tập hợp, xử lý và phân tích những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động và các nguồn khác theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về khách hàng thường có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến lược quảng cáo nhằm tăng giá trị từ khách hàng.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\TRAN THI HONG PHUONG