Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông

Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk”

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hội nhập, sự cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng ngày càng gay gắt, mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển phụ thuộc vào việc thu hút được khách hàng, thỏa mãn được nhu cầu của họ và duy trì được lòng trung thành của khách.

Do đó các ngân hàng phải không ngừng cải tiến dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể đứng vững trên thị trường. Hầu hết các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thương mại trên thị trường gần như tương đồng với nhau về chất lượng. Vì vậy, các sản phẩm dịch vụ không còn là yếu tố quyết định chính trong sự lựa chọn của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng ngày nay không đơn thuần là những yếu tố hữu hình mang tính cơ bản mà khách hàng đòi hỏi cao hơn, đó là sự hài lòng khi được quan hệ giao dịch với ngân hàng.

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Để giữ được sự trung thành của khách hàng, ngân hàng cần phải xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng. Điều này đặt ra cho ngân hàng nhiều thách thức phải thiết lập, quản trị tốt quan hệ khách hàng khi thị phần bị thu hẹp, tỷ lệ nợ xấu tăng, khách hàng dần chuyển sang giao dịch tại tổ chức tín dụng khác.

Với mong muốn tìm kiếm giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro, bảo đảm an toàn vốn, mang lại lợi nhuận cao nhất, để tăng cường khả năng cạnh tranh của chi nhánh trong xu hướng hội nhập với nền tài chính khu vực và thế giới, tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là:

– Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các NHTM.

– Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk.

– Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị quan hệ khách hàng trong các NHTM.

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk;

Về thời gian: Luận văn sử dụng hệ thống số liệu từ năm 2017 đến năm 2019.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích thống kê

Phương pháp mô hình hóa

Phương pháp so sánh

Ngoài các phương pháp trên tác giả còn sử dụng kết hợp với các phương pháp khác như đối chiếu, tổng hợp để đúc kết từ thực tiễn kết hợp với lý luận để đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tai Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk năm 2017-2019 và đưa ra giải pháp cho vấn đề này trong giai đoạn 2020-2022

5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

6. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

– Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại.

– Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk.

– Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

1.1.1. Khái niệm Khách hàng

Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng. Theo nghĩa thông thường nhất thì khách hàng là những người mua sản phẩm và dịch vụ nào đó của chúng ta. Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Các ngân hàng cần xem khách hàng như là một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

1.1.2. Phân loại khách hàng

1.1.2.1. Phân loại khách hàng theo giá trị

Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm như sau:

– Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs)

– Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers – MGCs)

– Nhóm những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers – MVCs)

– Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers – MTCs)

Tóm lại tùy vào tình hình thực tế của mỗi ngân hàng mà lựa chọn cách phân loại phù hợp với mục đích và phương hướng kinh doanh trong từng thời kỳ để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.

1.1.2.2. Phân loại theo hành vi mua của khách hàng

Khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

1.1.2.3. Phân loại dựa vào mục đích của khách hàng

Khách hàng được phân thành ba nhóm chính:

Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh toán, tiết kiệm,….

Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầu tư,…

Khách hàng tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình.

Khách hàng tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh.

1.1.2.4. Phân loại theo nhu cầu

Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn:

Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay:

Khách hàng thuộc nghiệp vụ liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng.

1.1.3.Vai trò của khách hàng

Sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về vấn đề chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo.

Sự trung thành của khách hàng là một lợi thế rất lớn. Khách hàng là những người mua sản phẩm, là nhân tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái quát về giá trị khách hàng

Giá trị của khách hàng được xác định theo lợi ích mà họ mang lại cho ngân hàng.

Khi nói về giá trị cần phân biệt giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.

– Giá trị hiện tại của khách hàng bao gồm giá trị hiện tại khách hàng mang lại cho ngân hàng với giả định không có biến động xảy ra.

– Giá trị tiềm năng là giá trị mà khách hàng có thể mang lại cho ngân hàng trong tương lai. Ngân hàng có nhiều cách có thể thay đổi hay khuyến khích thay đổi hành vi khách hàng nhằm mang lại giá trị thực sự và tăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian.

Phân biệt khách hàng theo giá trị có thể giúp ngân hàng định mức chi phí để thâu tóm khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại, tập trung nổ lực cần thiết để thu hút những khách hàng có giá trị cao hơn.

Gía trị từ khách hàng là những giá trị mà ngân hàng nhận lại từ khách hàng khi khách hàng được ngân hàng thỏa mãn.

1.2.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

1.2.2.1. Khái niệm

Quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn. Trong nghĩa rộng này, “Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ”.

Các định nghĩa tuy khác nhau về mặt nội dung nhưng thống nhất về mặt tư tưởng nhằm mang lại giá trị lợi nhuận cao cho ngân hàng và khách hàng.

1.2.2.2. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng giúp ban lãnh đạo xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có các lợi ích sau: Lợi ích trong giao dịch; Lợi ích trong phân tích; Lợi ích trong lập kế hoạch; Lợi ích trong khai báo và quản lý; Lợi ích trong quản lý việc liên lạc; Lợi ích trong lưu trữ và cập nhập; Lợi ích trong hỗ trợ các dự án; Lợi ích trong thảo luận; Lợi ích trong quản lý hợp đồng; Lợi ích trong Quản trị.

1.2.2.3. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn..

Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn.

Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau.

Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu

1.2.3. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh, kế hoạch hóa và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động làm cho ngân hàng thích nghi với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.

Chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng gồm: bộ phận Marketing, Bán hàng, Dịch vụ khách hàng, bộ phận công nghệ thông tin, và tất cả đều tập trung vào khách hàng.

Điều này thể hiện phương châm chiến lược của Quản trị quan hệ khách hàng chính là: “Lấy khách hàng làm trung tâm”.

1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

1.2.4.1. Đối với khách hàng

Vai trò của CRM chính là mang lại lợi ích hai chiều. Bởi như định nghĩa, CRM chính là một chiến lược kinh doanh toàn diện, trong đó mọi bộ phận phải có trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình thực hiện chiến lược. Nhằm đạt được lợi ích tổng thể to lớn cho doanh nghiệp.

1.2.4.2. Đối với ngân hàng

CRM là công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trong việc.

1.2.5. Các tiêu chí đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Một số chỉ tiêu đánh giá thường được sử dụng.

Đánh giá bên trong

Đánh giá bên ngoài

1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1. Nhận diện và phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

1.3.2. Phân biệt khách hàng

1.3.3. Tương tác với khách hàng

1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng.

1.3.5. Đánh giá quản trị quan hệ khách hàng tương tác với khách hàng

1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.4.1. Các yếu tố bên trong

Công nghệ

Nguồn nhân lực

Con người

Văn hóa ngân hàng

Tiềm lực tài chính của ngân hàng

1.4.2. Các yếu tố bên ngoài

Phản ứng của khách hàng

Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Môi trường kinh tế xã hội:

Chính phủ:

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LÊ THÁNH TÔNG ĐĂK LĂK

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH LÊ THÁNH TÔNG ĐĂK LĂK

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

2.1.2. Cơ cấu tổ chức

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk qua các năm

Đơn vị: Triệu đồng

Nguồn: Phòng kế toán ngân quỹ Agribank CN Lê Thánh Tông Đăk Lăk

Trong ba năm qua, mặc dù hoạt động kinh doanh của ngân hàng gặp không ít khó khăn do ảnh hưởng của tình hình kinh tế tại địa phương, thiên tai dịch bệnh ảnh hưởng đến tình hình sản xuất cũng như đời sống kinh tế của người dân trên địa bàn. Từ đó tác động tiêu cực đến công tác huy động vốn và quá trình thu nợ của ngân hàng. Nhưng với sự nỗ lực của toàn thể cán bộ, nhân viên và những chính sách thích hợp của ngân hàng, nên Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk đã đạt được những kết quả khả quan.

2.2. ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH LÊ THÁNH TÔNG ĐĂK LĂK

2.2.1. Đặc điểm về vị trí của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

2.2.2. Đặc điểm khách hàng của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

2.2.3. Đặc điểm hoạt động của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LÊ THÁNH TÔNG ĐĂK LĂK

2.3.1. Công tác nhận diện và phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

2.3.1.1. Công tác nhận diện khách hàng

Đối với khách hàng là doanh nghiệp Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk thu thập các thông tin sau:

– Thông tin chung về doanh nghiệp

– Khả năng trả nợ từ lưu chuyển tiền tệ

– Quan hệ với ngân hàng

– Các nhân tố bên ngoài

– Các đặc điểm hoạt động khác

Đối với khách hàng cá nhân thì tiến hành thu thập các thông tin sau:

– Thông tin về nhân thân

– Khả năng trả nợ của người vay

– Tài sản bảo đảm

2.3.1.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu khách hàng được thu thập từ các hồ sơ khách hàng, phiếu thu thập thông tin khách hàng trong quá trình thực hiện các giao dịch và trong quá trình tìm hiểu, giao tiếp với khách hàng. Mỗi một khách hàng khi bắt đầu giao dịch tại ngân hàng sẽ được cấp một mã khách hàng (CIF) riêng biệt để có thể dễ dàng, thuận tiện trong việc thực hiện các giao dịch cũng như trong công tác quản lý hồ sơ khách hàng. Từ mã CIF sẽ thực hiện mở các tài khoản tiền vay hay tiền gửi…., khách hàng sẽ được ghi nhận các thông tin cá nhân cơ bản và các đặc điểm nhận diện.

Tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk, khi khách hàng giao dịch với ngân hàng thì thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ bằng hai hình thức: trên giấy và trên hệ thống quản lý.

Sau khi hoàn tất thông tin, hồ sơ của khách hàng phải được lưu trữ theo đúng quy định nhắm đảm bảo an toàn và thuận tiện cho việc tìm kiếm, tra cứu khi cần thiết.

Tuy nhiên những thông tin này còn quá ít và quá đơn giản, hiệu quả đem lại cho người sử dụng thông tin chưa cao. Thêm vào đó thì việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng cũng còn chưa được thống nhất theo quy trình chặt chẽ, rõ ràng. Cụ thể như việc nhân viên được phép sử dụng thông tin như thế nào, thông tin có thể sử dụng vào mục đích gì? Tất cả chưa được quy định chặt chẽ mà vẫn còn là sự bỏ ngõ, tự phát và thiếu định hướng

Hiện nay Agribank Việt Nam chưa có hệ thống phân tích, đánh giá đối với khách hàng tiền gửi. Việc thu thập dữ liệu, phân tích, đánh giá khách hàng để phục vụ công tác chăm sóc và phòng ngừa rủi ro chỉ áp dụng đối với khách hàng vay vốn. Quy trình đánh giá khách hàng được thực hiện trên hệ thống IPCAS. Khách hàng tại ngân hàng được phân thành 2 nhóm: khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.

– Đối với khách hàng doanh nghiệp việc phân tích cơ sở dữ liệu dựa trên các chỉ tiêu:

+ Chỉ tiêu tài chính như: tỷ lệ thanh toán ngắn hạn, tỷ số vốn vay…..

+ Chỉ tiêu phi tài chính như: năng lực và kinh nghiệm của ban lãnh đạo, vị trí trên thị trường, quan hệ với khách hàng, ngân hàng….

Bảng 2.3. Xếp hạng khách hàng doanh nghiệp của Agribank

Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

Nguồn:Quy định của văn bản 1197/QĐ-NHNo-XLRR ngày 18/10/2011

Đối với khách hàng cá nhân dữ liệu được phân tích dựa vào các chỉ tiêu: thông tin cá nhân cơ bản và các tiêu chí quan hệ với ngân hàng.

Bảng 2.4. Xếp hạng khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

Nguồn: Phòng tín dụng Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

2.3.2. Thực trạng phân biệt khách hàng của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

Phân nhóm khách hàng ( Khách hàng, nhà cung cấp, đối tác)

Hiện nay chi nhánh phân biệt khách hàng bằng 2 hình thức bổ sung cho nhau là:

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: Đối với mỗi loại nhu cầu của khách hàng chi nhánh sẽ cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương ứng và đa dạng, linh hoạt và phù hợp với từng nhóm nhu cầu của khách hàng, đồng thời có chính sach marketing khác nhau cho từng nhóm nhu cầu

-Nhu cầu tiền gửi: Mở khoản thanh toán, chuyển khoản, đối ứng…với nhiều mức ưu đãi khác nhau

-Nhu cầu cần tiền vay: vay hạn mức tín dụng , vay từng lần, vay ngắn hạn, trung hạn…với nhiều biễu lãi suất ưu đãi, hấp dẫn, phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau

-Nhu cầu sản phẩm dịch vụ khác: Bảo lãnh, ATM, POS..

Phân biệt khách hàng theo quy mô: Agribank Việt Nam đã ban hành bộ chỉ tiêu thông tin khách hàng, Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk thực hiện đăng nhập thông tin khách hàng theo bộ tiêu chí này trên module CIF. Từ đó,căn cứ vào kết quả để trển khai các hoạt động marketing khách hàng cụ thể:

Tên khách hàng, giấy phép kinh doanh, quy mô các thông tin tài chính dùng đánh giá hoạt động của khách hàng, chấm điểm và xếp hạng trên hệ thống IPCAS của Agribank dùng đánh giá để có những sản phẩm dịch vụ phù hợp theo từng nghề, lĩnh vực hoạt động và theo quy mô của khách hàng. Sau đó triển khai các hoạt động marketing phù hợp để chăm sóc khách hàng (gửi thiệp , hoa hoặc điện chúc mừng sinh nhật….)

-Địa chỉ liên hệ email, website: Dùng để đa dạng hóa các kênh cùng các sản phẩm phẩm dịch vụ cho khách hàng như mobile banking, internet banking ,sms…….

-Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, tổng nguồn vốn: Dùng thực hiện các chính sách cung ứng các sản phẩm dịch vụ đặc biệt về tiền vay, tiền gửi, thanh toán….

-Tổng thành viên liên quan: Dùng mở rộng cà triển khai các nhóm sản phẩm dịch vụ phù hợpcho doanh nghiệp, các tổ chức, hộ gia đình và nhóm khách hàng cá nhân tham gia

-Quan hệ liên ngân hàng, khách hàng truyền thống: Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng để có những chính sách phù hợp

-Doanh số thu chi: Đánh giá năng lực kinh doanh của khách hàng và năng lực tiềm năng tương lai để có chính sách ưu đãi khác biệt…

-Kết hợp hai tiêu chí nhu cầu và quy mô chi nhánh có cách phân loại kết hợp cho từng khách hàng cụ thể như sau:

Đối với khách hàng tiền gửi, dịch vụ khác ngoài tính dụng : chia làm 4 nhóm khách hàng:

-Những khách hàng giá trị nhất: là những khách hàng có tổng số tiền gửi từ 2 tỷ đồng trở lên.Những khách hàng có giá trị: Là những khách hàng có sư dư tiền gửi từ 1 tỷ đến dưới 2 tỷ

Những khách hàng có khả năng tăng trưởng: Là những khách hàng có số tiền gửi từ 200 triệu đến dưới 1 tỷ

Những khách hàng có giá trị âm: là khách hàng có sô dư tiền gửi dưới 200 triệu , thường xuyên chuyển đổi ngân hàng dựa theo lãi suất, quà tặng hoặc chương trình khuyến mãi.

Bảng 2.5. Số lượng khách hàng tiền gửi, dịch vụ khác ngoài tín dụng năm 2017-2019

Nguồn : Phòng KHKD Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

Từ bảng số liệu trên cho thấy, số lượng khách hàng không trung thành của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk rất lớn. Điều này cho thấy chi nhánh cần có biện pháp tích cực, cụ thể hơn để gia tăng sự trung thành của khách hàng

Bảng 2.6. Số khách hàng tiền vay theo nhóm 2017-2019

(Nguồn: Phòng KHKD Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk)

Từ bảng số liệu 2.6 cho thấy tiềm năng phát triển tín dụng khá lớn, Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk cần phải có thêm nhiều sản phẩm, chính sách ưu đãi dành cho khách hàng của mình để có thể mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho chi nhánh

2.3.3. Cá biệt hóa khách hàng

Đối với khách hàng cá nhân (Bảng 2.7)

Đối với khách hàng doanh nghiệp (Bảng 2.8)

2.3.4. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình kinh doanh của ngân hàng. Thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng còn hướng đến mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng. Kiểm soát quá trình quan hệ khách hàng là khâu quan trọng tiến trình quản trị quan hệ khách hàng nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra.

Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk chưa thực hiện được việc đánh giá quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng. Chi nhánh chưa tổ chức được một bộ phận cụ thể làm công tác đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Như đã phân tích ở trên, công tác quản trị quan hệ khách hàng ở Chi nhánh còn chưa rõ ràng nên việc kiểm soát, đánh giá vẫn chưa được thực hiện một cách khoa học. Cụ thể:

• Đánh giá bên trong:

– Chi nhánh chưa thực hiện công tác đánh giá lợi ích đạt được từ các nhóm khách hàng khác nhau để từ đó đưa ra các quyết định cụ thể về chương trình, sản phẩm dịch vụ áp dụng cho từng đối tượng khách hàng.

• Đánh giá bên ngoài:

Nhằm đánh giá kịp thời sự phản hồi của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của chi nhánh, tác giả thực hiện cuộc khảo sát khách hàng trên địa bàn hoạt động.

Thông qua bảng khảo sát trên Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk được khách hàng tin tưởng về uy tín, giao dịch an toàn, khả năng bảo mật cao.

2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LÊ THÁNH TÔNG ĐĂK LĂK

2.4.1. Những kết quả đạt được

– Số lượng khách hàng có quan hệ tín dụng với Chi nhánh tăng trưởng đều qua các năm bao gồm khách hàng doanh nghiệp lớn và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.

– Ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng về chất lượng cũng như đa dạng sản phẩm dịch vụ.

– Xây dựng và phát triển được một nền tảng công nghệ bền vững, hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

– Bước đầu sử dụng thành công công cụ CRM trong việc lưu trữ, tra cứu, nắm bắt thông tin khách hàng từ đó nâng cao chất lượng quản lí mối quan hệ khách hàng

– Đội ngũ nhân viên được đào tạo liên tục nên đã dần thích nghi với các công cụ CRM và áp dụng nó ngày càng hiệu quả hơn.

– Công tác quản trị quan hệ khách hàng đã đi vào chiều sâu, chú trọng phân tích, đánh giá, phân loại khách hàng; nghiên cứu xây dựng các chính sách sản phẩm, các quy trình công tác phù hợp với từng loại khách hàng.

2.4.2. Những tồn tại

Công tác quản lý, lưu trữ hồ sơ tại các bộ phận chưa theo một quy trình chuẩn nên cũng hạn chế trong công tác quản lý hồ sơ khách hàng.

Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk đã thực hiện tương đối tốt công tác chấm điểm và phân nhóm khách hàng tín dụng, song đối với nhóm khách hàng tiền gửi, ngân hàng chưa thực hiện công tác phân nhóm, cũng như chưa có chính sách cụ thể đối với từng phân nhóm khách hàng kể cả nhóm khách hàng tín dụng và khách hàng tiền gửi để có thể giữ chân khách hàng lâu dài.

Việc giao tiếp với khách hàng hiện tại chủ yếu diễn ra tại các quầy giao dịch, khách hàng tự tìm đến ngân hàng là chủ yếu.

Ngân hàng chưa xây dựng một chu trình giải quyết khiếu nại khách hàng.

Sự chuyên môn hóa đội ngũ nhân viên chưa thật sự hiệu quả, dẫn đến một nhân viên phải xử lý nhiều công việc nên việc chăm sóc khách hàng còn hạn chế.

Quy trình áp dụng tiến bộ của công nghệ thông tin trong quản lý còn chậm và chưa theo kịp với nhu cầu quản lý hiện tại

2.4.3. Nguyên nhân tồn tại

Một số cán bộ, nhân viên cũng như các cấp lãnh đạo chưa nhận thức được tầm quan trọng của công tác CRM nên có sự quan tâm đúng mức.

Dữ liệu khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng nhưng lại chưa được cập nhật thường xuyên, liên tục..

Nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, khách hàng dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác đáp ứng nhu cầu tốt hơn trong khi bộ máy quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chưa có sự đổi mới rõ rệt.

Tóm lại, công tác CRM của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk trong thời gian qua đã thể hiện chưa rõ nét. Qua việc thực hiện, tuy ở một số khâu có mang lại hiệu quả, song nhìn chung, công tác này vẫn còn tồn tại nhiều mặt hạn chế cần khắc phục.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LÊ THÁNH TÔNG ĐĂK LĂK

3.1. ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LÊ THÁNH TÔNG ĐĂK LĂK

3.1.1. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

3.1.2. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LÊ THÁNH TÔNG ĐĂK LĂK

3.2.1. Hoàn thiện xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

3.2.1.1. Khảo sát, thu thập thông tin thị trường và khách hàng.

3.2.1.2. Tiếp cận khách hàng, giới thiệu và cung cấp các SPDV

3.2.1.3. Thực hiện dịch vụ sau bán hàng

3.2.2. Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng

Trên cơ sở thu thập đầy đủ các thông tin dữ liệu đối với từng đối tượng khách hàng ngân hàng phải tổ chức phân loại khách hàng và có những chính sách chăm sóc khách hàng riêng cho từng loại khách hàng.

Phân loại KH dựa vào số dư bình quân

Phân loại KH dựa vào thời gian gửi tiền

Phân loại KH theo thời gian quan hệ với ngân hàng

3.2.3. Hoàn thiện công tác tương tác với khách hàng

Hoạt động tương tác với khách hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng, những thông tin cũng như phản hồi của khách hàng về sản phẩm, quy trình, chất lượng phục vụ khách hàng…, qua đó hiểu khách hàng và có những cải tiến cho phù hợp.

Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk là một trong những chi nhánh ngân hàng có uy tín trên địa bàn với những khách hàng có mối quan hệ lâu năm và khách hàng là doanh nghiệp lớn. Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk đã tạo được nhiều uy tín trong hoạt động kinh doanh trên địa bàn, tạo cơ hội phát triển mối quan hệ, dễ dàng chuyển tải đến khách hàng nói riêng và công chúng nói chung hình ảnh, thương hiệu của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk. Tuy nhiên, hoạt động tương tác với khách hàng vẫn còn những hạn chế nhất định cần khắc phục. Đó là khách hàng chưa biết nhiều đến các kênh thông tin mới, kênh tương tác qua email, web… vẫn chưa được quan tâm, chưa giao trách nhiệm cụ thể cho các cá nhân, bộ phận nào chịu trách nhiệm nên các ý kiến phản ánh chưa được giải quyết kịp thời. Do đó, cần phải xây dựng chính sách tuyên truyền rộng rãi các kênh tương tác mới đến với khách hàng, tăng cường quảng bá thông tin hoạt động trên trang web và email.

– Thực hiện các chương trình quảng bá hình ảnh Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk

– Đa dạng hóa các kênh tương tác với khách hàng

– Nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy giao dịch

3.2.4. Hoàn thiện công tác cá biệt hóa khách hàng

Đối với khách hàng hiện tại

Tiếp tục thực hiện cá biệt hóa KH trong hoạt động huy động vốn theogiá trị trong đó mục tiêu là KH quan trọng, KH thân thiết, thực hiện ở cả ba giai đoạn: trước bán hàng, bán hàng và sau bán hàng.

Đối với khách hàng tiềm năng

Nhằm khai thác nguồn KH bán lẻ tiềm năng, rộng lớn là CBCNV các doanh nghiệp, tổ chức có quan hệ với Agribank, góp phần gia tăng nền KH bán lẻ ổn định, bền vững. Thiết kế gói sản phẩm dịch vụ bán lẻ ưu việt dành cho CBCNV tổ chức, doanh nghiệp có quan hệ chi lương với Agribank được quy định theo từng thời kỳ.

3.2.5. Hoàn thiện công tác đánh giá hiệu quả CRM

Kiểm soát và xử lý những phàn nàn của khách hàng

KH ngày càng hiểu rõ và sáng suốt hơn trong giao dịch với ngân hàng, nếu chất lượng dịch vụ không được duy trì, KH không hài lòng và sẽ than phiền về sự yếu kém với chất lượng mà ngân hàng cung cấp. Do đó xây dựng hệ thống kiểm soát khiếu nại, phàn nàn KH là một phần không thể thiếu trong sự cam kết của ngân hàng nhằm cung cấp dịch vụ đảm bảo chất lượng. Tại Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk tuy đã có quy định về việc tiếp nhận, xử lý các phàn nàn và khiếu nại KH, nhưng đòi hỏi phải tiếp tục hoàn thiện để nâng cao hiệu quả công việc. Cần tạo điều kiện dễ dàng cho KH khi họ bày tỏ những đề xuất hay những lời phàn nàn. Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk chưa có sự phân cấp và quy định rõ ràng về trách nhiệm và sự phối hợp giữa các bộ phận trong việc xử lý khiếu nại, phàn nàn của KH; Việc xử lý các khiếu nại, phàn nàn của KH hiện tại chỉ dừng ở việc xử lý sự vụ, chưa có sự tổng hợp, rút kinh nghiệm để tránh lặp lại những vấn đề đó, qua đó nâng cao chất lượng phục vụ KH.

Phân tích việc mất khách hàng

Trên cơ sở hệ thống quản lý thông tin KH, ngân hàng xác định các KH rời bỏ ngân hàng, tập trung vào đối tượng KH mục tiêu. Cần tiếp xúc trực tiếp với các KH đã không giao dịch mà chuyển sang các ngân hàng khác để tìm hiểu nguyên nhân. KH không quay trở lại ngân hàng có thể có nhiều nguyên nhân: không được trân trọng, bị bỏ rơi hoặc KH nhận thấy lăi suất, các chính sách ưu đãi không bằng các ngân hàng khác.

Việc xác định không phải chỉ để thuyết phục KH quay lại giao dịch với ngân hàng hay không mà xa hơn là ngân hàng cần phải làm gì để giảm thiểu sự việc mất KH. Vì vậy, Ngân hàng cần khuyến khích khách hàng đem những lời phàn nàn đến với ngân hàng và nhanh chóng xử lý giải quyết thay vì để cho khách hàng ra đi và ngân hàng không biết lý do.

Hoàn thiện công tác đo lường sự hài lòng của khách hàng

Phương thức thu thập thông tin: Bên cạnh hình thức thu thập thông tin thông qua gửi thư cho KH, cần đa dạng hóa các hình thức thu thập qua email, điện thoại, trao đổi trực tiếp với KH.

Nội dung thu thập thông tin: Nhóm cơ sở vật chất hữu hình; Nhóm đảm bảo khả năng làm việc, xử lý tác nghiệp nhân viên; Nhóm tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ; Nhóm tin cậy về lời hứa KH; Nhóm đồng cảm và đáp ứng; Nhóm mạng lưới.

Đối tượng điều tra: Phân nhóm KHCN: KH hiện tại và KH tiềm năng.

*Kiểm soát quá trình cung cấp dịch vụ

Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk có thể ký hợp đồng với các đối tác để cung cấp dịch vụ “KH bí mật” đóng vai KH gửi tiền tiềm năng để nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đã trải qua khi giao dịch với mình và đối thủ cạnh tranh. Những “KH bí mật ” này có thể kiểm nghiệm các giao dịch viên, nhân viên QHKH có làm tốt công việc của mình trong nhiều tình huống khác nhau, vì thế họ có thể phàn nàn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thử nghiệm xem nhân viên xử lý như thế nào.

Không chỉ thuê đối tác, lãnh đạo Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk cũng nên tham gia vào các tình huống của ngân hàng mình và các đối thủ cạnh tranh mà họ không biết rõ để tích lũy kinh nghiệm xử lý phàn nàn với tư cách là KH. Họ có thể gọi điện đến nhân viên bán hàng để đặt ra những câu hỏi và nêu những phàn nàn để xem cách nhân viên của ngân hàng mình giải quyết

3.2.6. Các giải pháp bổ trợ

3.2.6.1. Xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng

3.2.6.2. Giải pháp công nghệ

3.2.6.3. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên

3.2.6.4. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông.

3.3. KIẾN NGHỊ

3.3.1. Đối với Agribank Chi nhánh Đăk Lăk

3.3.2. Đối với Agribank Việt Nam

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

KẾT LUẬN

Đối với Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk việc thu hút khách hàng mới, giữ chân những khách hàng hiện tại và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu của ngân hàng. Ngân hàng đã có những chiến lược xây dựng hệ thống CRM để qua đó mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng được mở rộng hơn, ngân hàng sẽ ngày càng hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu để có thể nắm bắt những thay đổi về thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng để từ đó phát triển nhiều dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng.

Qua kết quả phân tích số liệu và thực trạng kinh doanh của Agribank Chi nhánh Lê Thánh Tông Đăk Lăk có thể thấy hoạt động kinh doanh của ngân hàng luôn đạt kết quả tốt. Những hoạt động CRM tại ngân hàng đã mang lại những kết quả nhất định như: thông tin của khách hàng đã được quản lí tập trung, thống nhất tạo điều kiện thuận lợi cho công tác phân loại khách hàng, ngân hàng đã tận dụng nhiều kênh tương tác để phục vụ khách hàng, các hoạt động thu hút và chăm sóc khách hàng cũng đạt được những thành công đáng kể, cụ thể là số lượng khách hàng đến với ngân hàng ngày càng tăng, nguồn vốn huy động và doanh số cho vay cũng tăng lên. Tuy nhiên qua khảo sát khách hàng cho thấy còn một số khách hàng cảm thấy chưa thật sự hài lòng với ngân hàng, đa số khách hàng không hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên.

Tuy nhiên, bên cạnh những mặt đạt được hoạt động CRM tại ngân hàng vẫn còn tồn tại những hạn chế, ngân hàng chưa có một chiến lược CRM rõ ràng, các kênh tương tác chưa được khai thác hữu hiệu, hoạt động marketing chưa được chú trọng, nguồn nhân lực còn những thiếu sót dẫn đến chưa đạt được kết quả như mong muốn. Các chính sách và chương trình khuyến mãi mà ngân hàng thực hiện chưa mang lại sự hài lòng cho khách hàng, một số khách hàng cảm thấy thời gian giao dịch lâu, thủ tục rườm rà và nhân viên chưa giải quyết thỏa đáng những thắc mắc và khiếu nại của khách hàng. Vì vậy tác giả đã đề xuất một số giải pháp trong công tác xây dựng cơ sở dữ liệu, phân nhóm khách hàng và các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tương tác, cá biệt hóa khách hàng nhằm góp phần hoàn thiện hệ thống CRM tại ngân hàng, thực hiện tốt mục tiêu mà ngân hàng đã đặt ra.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\NGUYEN THI THU DUNG\SAU BAO VE