Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Kiên Giang

1/ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế nước ta hiện nay, trước nhiều cơ hội là ngày càng được thiết lập thêm nhiều mối quan hệ ngoại giao với các nước trong khu vực Châu Á cũng như các nước khác trên thế giới, quá trình hội nhập từ lúc Việt Nam trở thành thành viên của khối ASEAN, tham gia vào APEC và gia nhập WTO, với mới đây đã tham gia vào TPP, qua đó thu hút được nhiều vốn đầu tư từ nhiều tổ chức thế giới và các tập đoàn nước ngoài. Đồng thời cũng học hỏi nhiều kinh nghiệm của thế giới trong nhiều lĩnh vực: tài chính, ngân hàng, thương mại, dịch vụ v.v…đem lại cho cuộc sống ngày càng chất lượng hơn. Vì thế, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt mà các NHTM cần phải phấn đấu đạt được vì đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài chất lượng và giá thành của dịch vụ thì các dịch vụ kèm theo cũng chiếm một phần quan trọng trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Muốn thành công và cạnh tranh với các NHTM khác trong việc thu hút khách hàng, ngân hàng cần phải nắm bắt và hiểu rõ các nhu cầu, tâm lý của khách hàng.

Như chúng ta đã biết, hoạt động của ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về sản phẩm điện tử, về thanh toán, về tiền tệ v.v… thì ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải được thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

Xuất phát từ nội dung trên, tác giả chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Kiên Giang” làm đề tài nghiên cứu Luận văn thạc sĩ.

2/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng.

+ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng của BIDV-CN Kiên Giang, trong đó tập trung đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ.

+ Đưa ra các hàm ý chính sách của nghiên cứu và các giải pháp cho của BIDV-CN Kiên Giang.

3/ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

– Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CN Kiên Giang.

– Phạm vi không gian:

Địa bàn tỉnh Kiên Giangsử dụng sản phẩm dịch vụ tại BIDV-CN Kiên Giang.

-Phạm vi thời gian:

Thông tin sử dụng trong luận văn này là số liệu nghiên cứu được thu thập giai đoạn 2011-2015 và định hướng phát triển giai đoạn 2016-2020. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 03/2016 đến tháng 06/2016.

4/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

+ Nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về khái niệm sự hài lòng của KH, chất lượng dịch vụ, các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự phù hợp của giá cả. Ngoài ra, tài liệu trong nghiên cứu định tính là các báo cáo, các văn bản, các công trình nghiên cứu đã được công bố và sử dụng phương pháp quan sát, thảo luận nhóm. Bên cạnh đó, trong phương pháp nghiên cứu này còn thực hiện phỏng vấn thử KH những vấn đề quan trọng để xây dựng, hiệu chỉnh và thiết lập lại bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu tiếp theo.

+ Nghiên cứu định lượng

Được thực hiện với phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn. Mẫu nghiên cứu chính thức được thu thập từ các KH đến giao dịch trực tiếp tại BIDV-CN Kiên Giang. Sử dụng chương trình SPSS để chạy số liệu thu thập từ nghiên cứu và đưa ra kết luận. Ngoài ra, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không có mối tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề xuất.

5/ BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Trong phạm vi đề tài, ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung chính của đề tài gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CN Kiên Giang.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị.

6/ TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Sự hài lòng của khách hàng

1.1.1. Khái niệm

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: Kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng; Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; Kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.1.2.1. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.

1.1.2.2. Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.

1.1.2.3. Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình.

1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.2.1. Dịch vụ

1.2.1.1. Khái niệm

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng ”.

1.2.1.2. Đặc điểm

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

1.2.2. Chất lượng dịch vụ

1.2.2.1. Khái niệm

1.2.2.2 Đặc điểm

Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: Tính vượt trội; Tính đặc trưng của sản phẩm; Tính cung ứng;Tính thỏa mãn nhu cầu;Tính tạo ra giá trị

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ

+ Sự hài lòng của KH liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ, cụ thể là thời gian sự dụng dịch vụ, giá cả, các khoản phí v.v… Trong khi đó các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể.

+ Sự hài lòng của KH phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và môi trường, còn nhận thức về chất lượng dịch vụ lại ít phụ thuộc vào các yếu tố này.

+ Sự hài lòng của KH là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị thật sự nhận được khi sử dụng các dịch vụ nhưng các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ.

1.4. Nghiên cứu các mô hình lý thuyết và thực tiễn về hài lòng của khách hàng

1.4.1. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman

Ưu điểm của mô hình

SERVQUAL là một hệ thống đo lường với nhiều mục đích với sự chính xác và tin cậy cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng nhằm nâng cao sự am hiểu tốt hơn về khách hàng của mình. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ.

Hạn chế của mô hình

Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là thanh đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh luận, phê bình về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường, ngoài ra thủ tục đo lường khá dài dòng.

1.4.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF

Ưu điểm của mô hình

+ Mô hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ.

Hạn chế của mô hình

Crolin và Tay lor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với công cụ mô hình SERVQUAL nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thỏa mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về BIDV-CN Kiên Giang

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ

2.1.3. Thực trạng kinh doanh của BIDV-CN Kiên Giang

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV

Chi Nhánh Kiên Giang

Đơn vị tính: tỷ đồng

(Nguồn: BIDV Chi Nhánh Kiên Giang, giai đoạn 2012 – 2015)

2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ của BIDV-CN Kiên Giang

2.1.4.1. Dịch vụ huy động vốn

2.1.4.2. Dịch vụ thanh toán

2.1.4.3. Dịch vụ phát hành và thanh toán thẻ

2.1.4.4.Dịch vụ tín dụng

Bảng 2.6: Kết cấu dư nợ phân theo kỳ hạn

Đvt: tỷ đồng

(nguồn: BIDV-CN Kiên Giang)

2.1.4.5. Dịch vụ cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.4.6. Một số tồn tại, hạn chế và nguyên nhân tồn tại, hạn chế của BIDV Chi nhánh Kiên Giang

a/ Tồn tại, hạn chế

Từ kết quả nêu trên, luận văn chỉ ra một số khó khăn tồn tại sau: Chưa ứng dụng công nghệ hiện đại (đơn vay vốn trực tuyến) nên chưa thuận tiện, chưa đáp ứng được nhu cầu vay vốn của khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời; Chưa tạo được niềm tin bền vững từ khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV; Chưa có chương trình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp sử dụng sản phẩm tín dụng; Chưa tạo được động lực làm việc của nhân viên chi nhánh; Chưa xây dựng thương hiệu mạnh.

b/ Nguyên nhân tồn tại, hạn chế

+ Dịch vụ còn lệ thuộc nhiều vào tín dụng.

+ Công tác huy động vốn gặp không ít khó khăn.

+ Thiếu kinh nghiệm trong công tác quảng bá thương hiệu.

2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (mô tả trong luận văn)

*Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Gia tăng các yếu tố hữu hình sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi Nhánh Kiên Giang.

H2: Gia tăng Độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi Nhánh Kiên Giang.

H3: Gia tăng Độ đảm bảo sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi Nhánh Kiên Giang.

H4: Gia tăng yếu tố đáp ứng sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi Nhánh Kiên Giang.

H5: Gia tăng yếu tố cảm thông sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi Nhánh Kiên Giang.

H6: Gia tăng yếu tố cảm nhận về giá sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi Nhánh Kiên Giang.

2.3. Phương pháp nghiên cứu

2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ

2.3.2. Nghiên cứu định lượng

2.3.2.1. Mẫu nghiên cứu và thang đo

a/ Mẫu nghiên cứu

Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Nghiên cứu này có 29 biến quan sát, ta cần chọn kích thước mẫu ít nhất là n = 29×5 = 145. Việc thực hiện khảo sát với tiêu chí là thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu, do đó kích thước mẫu của đề tài nghiên cứu này là n = 250.

Sau khi hoàn tất và phát 250 bảng câu hỏi khảo sát, phân tích và loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu, kết quả thu được 210 bảng câu hỏi đủ điều kiện cho nghiên cứu. Và đây cũng là số mẫu được sử dụng chính thức cho nghiên cứu về đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi Nhánh Kiên Giang.

b/ Xác định thang đo

2.3.2.2. Phương pháp thu thập

2.3.2.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Số liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 được chia làm các bước sau:

Bước 1: Tiến hành nhập liệu: Khai báo biến, nhập dữ liệu từ bảng câu hỏi hợp lệ.

Bước 2: Phân tích thống kê mô tả các thông tin chung về khách hàng.

Bước 3: Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

Bước 5: Xây dựng mô hình hồi quy

2.4. Nghiên cứu sơ bộ và thiết kế thang đo

2.4.1. Nghiên cứu sơ bộ

2.4.1.1. Xây dựng sơ bộ các yếu tố nghiên cứu

2.4.1.2. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

2.4.2. Thiết kế thang đo

2.4.2.1. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về trang thiết bị, công nghệ, cơ sở vật chất và nhân viên phục vụ tại ngân hàng

2.4.2.2. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về độ tin cậy khi giao dịch tại ngân hàng

2.4.2.3. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về độ đảm bảo khi giao dịch tại ngân hàng

2.4.2.4/ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sự đáp ứng khi giao dịch tại ngân hàng

2.4.2.5. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sự cảm thông khi giao dịch tại ngân hàng

2.4.2.6. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả khi giao dịch tại ngân hàng

2.4.2.7. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BIDV-CN KIÊN GIANG

3.1. Thống kê mô tả

3.1.1. Mô tả thông tin thu thập và kích thước mẫu

3.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu

3.1.2.1. Giới tính

3.1.2.2. Hôn nhân

3.1.2.3. Nhóm tuổi

3.1.2.4. Nghề nghiệp

3.1.2.5. Thu nhập

3.1.2.6. Trình độ

3.1.2.7. Thống kê mô tả kết quả khảo sát nghiên cứu

3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp EFA được sử dụng. Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).

3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

3.3.1. Thang đo sự hữu hình

Kết quả thang đo sự hữu hình có Cronbach’s Alpha là 0,687 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn > 0,3, tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Vậy thang đo sự hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát: HH1, HH2, HH3 và HH4 (xem phụ lục 2).

3.3.2. Thang đo độ tin cậy

Kết quả thang đo độ tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0,725 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn > 0,3; nhỏ nhất là 0,443, tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy, 4 biến thành phần (TC1, TC2, TC3 & TC4) này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem phụ lục 2).

3.3.3.Thang đo sự đảm bảo

Kết quả thang đo sự hữu hình có Cronbach’s Alpha là 0,693 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn > 0,3; tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem phụ lục 2).

3.3.4. Thang đo sự đáp ứng

Kết quả thang đo sự hữu hình có Cronbach’s Alpha là 0,769 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn > 0,3; tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem phụ lục 2).

3.3.5. Thang đo sự cảm thông

Kết quả thang đo độ tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0,722 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn > 0,3 (nhỏ nhất là 0,523); tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy, 3 biến thành phần (CT1, CT2 và CT3) này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem phụ lục 2).

3.3.6. Thang đo mức độ phù hợp về giá

Kết quả thang đo độ tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0,721 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn > 0,3 (nhỏ nhất là 0,463), tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

3.3.7. Thang đo mức độ hài lòng

Kết quả thang đo độ tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0,736 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn > 0,3 gồm các biến HL1, HL2, HL3, HL4 và HL9, các biến còn lại có hệ số tương quan < 0,3 nên bị loại. Vì vậy các biến thỏa điều kiện được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Vậy thang đo mức độ hài lòng được đo lường bằng 4 biến quan sát: HL1, HL2, HL3, HL4 và HL9 (xem phụ lục 2).

3.4. Giải thích các nhân tố

Mô hình ban đầu gồm 6 nhân tố: Độ hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, độ đáp ứng, sự cảm thông, giá cả. Kết quả phân tích nhân tố cho ta 6 nhân tố tương ứng theo các nhóm được xác định ban đầu nên chứng tỏ cơ sở lý thuyết là đúng đắn.

Để thuận tiện cho các phân tích tiếp theo và cho việc đề xuất giải pháp ở chương sau, ta đặt tên lại các nhân tố như sau:

Nhân tố 1 gồm 4 biến là TC1, TC2, TC3 và TC4, bốn biến này có sự tương quan tạo nên độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng và uy tín của ngân hàng nên được đặt tên là “Độ tin cậy” và được mã hoá là TC.

Nhân tố 2 gồm 5 biến là PH1, PH2, PH3, PH4 và HH4. Năm biến này có sự tương quan nên được đặt tên là “Giá cả hợp lý” và được mã hoá là PH.

Nhân tố 3 gồm 3 biến là HH1, HH2 và HH3. Ba biến này có sự tương quan và liên quan đến hình ảnh của ngân hàng. Vì vậy nhân tố này được đặt tên là “Hình ảnh ngân hàng” và được mã hoá là HH.

Nhân tố 4 gồm 3 biến là DB1, DB2 và DB3. Ba biến này có sự tương quan tạo nên sự tín nhiệm và tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng nên được đặt tên là “Sự tín nhiệm” và được mã hoá là DB.

Nhân tố 5 gồm 3 biến là CT1, CT2 và CT3. Ba biến này liên quan đến sự quan tâm, chăm sóc chu đáo và ân cần đối với khách hàng nên được đặt tên là “Quan tâm chăm sóc khách hàng” và được mã hoá là CT.

Nhân tố 6 gồm 2 biến là DU1 và DU2. Hai biến này liên quan đến khả năng giải quyết vấn đề và đáp ứng yêu cầu của khách hàng nên được đặt tên là “Khả năng đáp ứng” và được mã hoá là DU.

Ngoài ra, tác giả cũng mã hoá biến phụ thuộc về sự hài lòng của khách hàng là HL và được đặt tên là “Hài lòng khách hàng”.

3.5. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.6. Phân tích mô hình hồi quy

Kết quả phân tích tương quan cho thấy sáu biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc (HL), do đó tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc đều được đưa vào phân tích hồi quy. Ta sử dụng hệ số xác định R² hoặc R² hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. R² hoặc R² hiệu chỉnh phải lớn hơn hoặc bằng 2,5 để đạt sự phù hợp của mô hình. Ngoài ra, ta sử dụng kiểm định F để kiểm định sự phù hợp với mô hình. Đưa giả thuyết H₀ bằng các biến độc lập không ảnh hưởng liên quan đến biến phụ thuộc. Nếu kết quả cho giá trị của sig < 0,05 thì ta bác bỏ giả thuyết H₀ và kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp.

*Phương trình hồi quy bội theo phương pháp Stepwise

Y = 1,069 + 0,244X₁+ 0,177X₂ + 0,179X₃ + 0,12X₄

Trong đó: Y : Mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của BIDV-CN Kiên Giang.

X₁ : Giá cả hợp lý.

X₂ : Hình ảnh ngân hàng

X₃ : Độ tin cậy.

X₄ : Khả năng đáp ứng.

3.7. Đánh giá sự khác biệt của các biến kiểm soát đối với sự hài lòng của khách hàng

Sử dụng phân tích phương sai ANOVA để tìm ra sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các nhóm đối tượng khác nhau về giới tính, hôn nhân, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ với yếu tố Độ tin cậy.

Trong phân tích phương sai ANOVA, tác giả quan tâm đến mức ý nghĩa Sig. Nếu hệ số Sig.≤0,005 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ giả thuyết H₀,

Tức có sự khác biệt về kết quả đánh giá, nếu Sig.>0,005 thì ta chấp nhận giả thuyết H₀. Kết quả phân tích cho thấy, sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt về giới tính, hôn nhân và nhóm tuổi.

Tuy nhiên không có sự khác biệt về nghề nghiệp, thu nhập và trình độ khi so sánh với Độ tin cậy.

Sử dụng phân tích phương sai ANOVA để tìm ra sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các nhóm đối tượng khác nhau về giới tính, hôn nhân, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ với yếu tố Giá cả phù hợp.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định sáu giả thuyết nghiên cứu thì H1, H2, H4 và H6 được chấp nhận và hai giả thuyết H3 và H5 bị bác bỏ. Qua các bước xử lý số liệu bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích ANOVA và phân tích hồi quy, kết quả cho ta thấy có 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là: Hình ảnh ngân hàng, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng và Giá cả hợp lý. Trong đó yếu tố “Giá cả hợp lý” có tác động và ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là biến “Hình ảnh ngân hàng” “Độ tin cậy”, và cuối cùng là biến “Khả năng đáp ứng”. Kết quả nghiên cứu ở chương 4 có vai trò quan trọng cho việc đưa ra các gợi ý giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả đánh giá và kiểm định của chương 3 đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là: Hình ảnh ngân hàng, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng và Giá cả hợp lý. Qua đó, tác giả có những gợi ý phù hợp với từng yếu tố nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Yếu tố “Giá cả hợp lý” có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, do đó BIDV-CN Kiên Giang cần nghiên cứu cũng như tham khảo với các ngân hàng khác để có biểu phí và chính sách nhằm tiếp tục giữ vững sự hài lòng của khách hàng về giá cả.

Yếu tố “Hình ảnh ngân hàng” là những gì ngân hàng cần phải xây dựng đầu tiên vì yếu tố này ảnh hưởng rất lớn với sự quyết định ngay từ đầu của khách hàng. Khách hàng của BIDV-CN Kiên Giang sẽ rất ấn tượng và giữ mãi niềm tin cũng như sự hài lòng khi khách hàng được phục vụ nhiệt tình, chu đáo. Ngoài ra, những trang thiết bị hiện đại, phong cách làm việc của các nhân viên chuyên nghiệp, vui vẻ và nhiệt tình v.v… cũng sẽ tác động rất lớn đến với khách hàng.

Yếu tố “Độ tin cậy” và “Khả năng đáp ứng” là 2 yếu tố có ảnh hưởng thấp đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, BIDV-CN Kiên Giang cũng cần quan tâm đến 2 yếu tố này vì hiện nay các ngân hàng có sự cạnh tranh với nhau khá gay gắt nhằm thu hút khách hàng, nên các yếu tố này của các ngân hàng đều giống nhau nhưng vẫn phải duy trì và không thể bỏ qua hay lơ là các yếu tố này.

4.2. Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CN Kiên Giang

4.2.1. Đối với sản phẩm dịch vụ

4.2.1.1. Cải thiện về chính sách giá

BIDV cần đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại thông qua các giải pháp như: Chính sách giá của BIDV-CN Kiên Giang cho một khách hàng hay một doanh nghiệp; Đối với một số khách hàng được đánh giá là tiềm năng và sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng; Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn; Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng.

4.2.1.2. Cải thiện hình ảnh ngân hàng

+ Cơ sở vật chất và trang thiết bị

+ Nhằm tạo sự chuyên nghiệp trong tác nghiệp, ban lãnh đạo nên quan tâm đến hướng đào tạo theo xử lý tình huống.

4.2.1.3. Cải thiện độ tin cậy của khách hàng

BIDV-CN Kiên Giang nên thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh thì BIDV-CN Kiên Giang nên thực hiện đúng lời hứa về thời gian và kết quả công việc khi ngân hàng đã hứa với khách hàng ngay từ lần đầu tiên, không nên để xảy ra sai sót. Lý do, ấn tượng lần đầu tiên khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của BIDV-CN Kiên Giang là rất quan trọng, vì lần đầu tiên là lần khó quên, là dấu ấn trong đầu của khách hàng, là cảm nhận đầu tiên về hình ảnh ngân hàng.

4.2.1.4. Cải thiện sự đáp ứng

Thường xuyên trao đổi thông tin với KH vì trao đổi thông tin với KH giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của KH. Trao đổi thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức, được thực hiện song song hoặc lồng ghép với nhau như hội nghị KH; các chương trình quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của KH; thiết lập đường dây nóng… Thông qua đó, NH truyền tải đến KH thông tin về sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của KH và thu thập các ý kiến phản hồi cũng như khiếu nại của KH liên quan đến các mặt hoạt động NH. Ngân hàng cũng cần thiết lưu trữ dữ liệu thông tin tập trung về KH để thuận tiện phục vụ hoạt động trao đổi với KH.

4.2.2. Đối với các giải pháp hỗ trợ

a/ Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

+ Về vấn đề đào tạo, BIDV cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ thuật làm việc cho nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thục công nghệ hiện đại. Thường xuyên mở các khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lòng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện. Đối với những vị trí giữ vai trò nồng cốt trong việc cung ứng, nghiên cứu phát triển dịch vụ cần được đào tạo bài bản tại nước ngoài.

+ Tuyển dụng các chuyên gia tài chính giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, công nghệ thông tin vào những vị trí then chốt. Đối tượng tuyển dụng là những người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, năng động và nhiệt tình với công việc. Chính sách nhân sự phải linh hoạt, xóa bỏ quan niệm các lãnh đạo đã lên chức thì yên tâm với vị trí của mình. Phải thường xuyên thanh lọc và thay thế các nhà quản lý yếu kém, thiếu năng động, không đáp ứng yêu cầu công việc và không hoàn thành các kế hoạch đề ra.

b/ Tăng cường hoạt động marketing

Đẩy mạnh công tác marketing, tìm hiểu xem người dân hiện nay cần cái gì, nhu cầu như thế nào để đưa ra sản phẩm dịch vụ tương ứng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.

c/ Nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn nhân lực

Nhân viên giao dịch của BIDV-CN Kiên Giang là những người giao dịch trực tiếp với khách hàng, họ hiểu và tác động một phần không nhỏ vào việc giúp ngân hàng giữ chân khách hàng thông qua sự chăm sóc, niềm nở và hăng hái với khách hàng. Ngoài việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cũng cần phải chú trọng và có chính sách cho nhân viên của ngân hàng, cụ thể như: khuyến khích vật chất (tiền lương, tiền thưởng, các quyền lợi vật chất khác và các khuyến khích vật chất ngoài tiền lương thưởng) và các khuyến khích tinh thần.

d/ Phát triển mạng lưới

Mạng lưới BIDV hiện nay chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn, các khu trung tâm, đô thị và không phân vùng phục vụ rõ ràng dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngay trong nội bộ. Thiếu sự phối hợp, liên kết giữa các chi nhánh trong việc hoàn thành kế hoạch chung của toàn hệ thống.

+ Cần phối hợp thiết lập hệ thống mạng lưới kinh doanh rộng khắp, mạnh cả về lượng và chất nhằm mở rộng địa bàn hoạt động, tiếp cận khách hàng tốt hơn.

+ Tích cực mở rộng và phát triển các kênh phân phối mới (mạng lưới ATM, POS, homebanking, internetbanking…) tạo tiện ích gia tăng cho khách hàng và giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ ngân hàng.

e/ Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế

Thị trường tài chính ngân hàng hiện đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng. Để có thể đứng vững và phát triển hơn nữa, BIDV-CN Kiên Giang cần có những giải pháp đưa ra các sản phẩn dịch vụ mới đến khách hàng, đặc biệt là những sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế.

g/ Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh

Thực hiện chiến lược trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng đa năng, BIDV không ngừng tăng cường phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế. Để thực hiện được chiến lược này, BIDV cần thực hiện các vấn đề như:

+ Phát huy thế mạnh về tài chính và trình độ quản lý nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo điều kiện để phát triển hợp tác tốt hơn nữa. BIDV có thể gia tăng nguồn vốn từ việc phát hành trái phiếu tăng vốn trung và dài hạn. Ngoài ra, BIDV còn có thể nỗ lực gia tăng năng lực tài chính thông qua việc tập trung và nâng cao chất lượng hoạt động, chủ động tạo nguồn bổ sung vốn điều lệ bằng tích lũy nội bộ, quỹ lợi nhuận để lại, quỹ dự phòng rủi ro sau khi đã trừ đi những tổn thất rủi ro hàng năm.

h/ Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng

Xây dựng một hình ảnh BIDV-CN Kiên Giang tốt đẹp trong lòng khách hàng; Tôn trọng các cam kết với khách hàng và luôn vì hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách hàng; Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các chương trình gây quỹ học bổng.

i/ Công tác quản trị điều hành

+ Cần thực hiện, sắp xếp mô hình tổ chức phù hợp để đảm bảo an toàn trong quản trị rủi ro và nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống.

+ Thành lập các bộ phận kiểm tra nội bộ bán chuyên trách trong từng khối nghiệp vụ để kiểm soát rủi ro hoạt động thay thế chức năng nhiệm vụ của phòng kiểm tra nội bộ ở các chi nhánh hiện nay.

4.2.3. Một số đề xuất

4.3.3.1.Một số hạn chế của đề tài

Do thời gian để hoàn thành đề tài nghiên cứu có hạn nên bài luận văn này chỉ tập trung thực hiện khảo sát đối với khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng và chọn địa bàn thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang để nghiên cứu nên chưa khái quát được toàn bộ khách hàng đang sử dụng dịch vụ của BIDV-CN Kiên Giang.

Đề tài chỉ nghiên cứu tới việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của BIDV-CN Kiên Giang. Tuy nhiên, trên thực tế chưa có kết luận cụ thể nào xác định khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ trong hiện tại nhưng trong tương lai khách hàng vẫn tiếp tục duy trì giao dịch – tức là lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Luận văn của tác giả nghiên cứu tuy đã tham khảo nhiều mô hình nghiên cứu, tuy nhiên những mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng chắc chắn còn có rất nhiều mà tác giả chưa tham khảo đến vì vậy rất có thể sẽ có nhiều mô hình lý thuyết khác nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng hay hơn và tốt hơn.

Sự hài lòng của khách hàng có thể sẽ chịu tác bởi rất nhiều yếu tố khác nữa, nhưng mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả chỉ gói gọn ở phạm vi 5 yếu tố do đó sẽ còn nhiều yếu tố khác tác giả chưa nghiên cứu tới.

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CN Kiên Giang mà tác giả đề xuất là mô hình tuyến tính, tuy nhiên có thể có nhiều mô hình khác mô hình tuyến tính sẽ hay hơn và tốt hơn.

4.3.3.2.Hướng nghiên cứu sắp tới

Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CN Kiên Giang cần mở rộng quy mô quan sát để có kết quả đánh giá mang tính khách quan và chính xác hơn.

Tiếp tục nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với BIDV-CN Kiên Giang, ngoài ra cần có sự so sánh mức độ hài lòng của khách hàng so với các ngân hàng khác. Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng cũng là yếu tố rất quan trọng để giúp ngân hàng giữ chân của khách hàng một cách chắc chắn và bền vững hơn.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\TRAN LE DUNG