Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng

Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Vân

1. Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động ngân hàng luôn cho thấy được sự cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt, quy mô kinh doanh của các ngân hàng không ngừng được mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh ngày càng đa dạng và phong phú. Đặc biệt là sự phát triển các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân ngày càng đa dạng và linh hoạt hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong nhiều phân khúc. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với lượng khách hàng cá nhân là rất cần thiết, nếu không có các chính sách marketing phù hợp và linh hoạt với thị trường thì sự cạnh tranh và hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng sẽ bị trì trệ và mất dần tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, chính sách marketing được các ngân hàng đặc biệt chú trọng, và hoạt động truyền thông marketing được xem như là một cầu nối quyết định giữa ngân hàng và khách hàng.

Trên địa bàn thành phố lớn như Đà Nẵng, hầu như đã tập trung đầy đủ các Ngân hàng trong mạng lưới ngân hàng tại Việt Nam, cùng với hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch phủ sóng rộng khắp các tuyến đường trên địa bàn, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng để dành lấy thị phần là rất gay gắt. Nằm trên địa bàn Quận Liên Chiểu, BIDV Hải Vân tích cực tiếp cận nền khách hàng trên địa bàn và trải rộng ra các Quận còn lại của thành phố. Các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân bao gồm 3 nhóm chính: huy động vốn, tín dụng và dịch vụ được BIDV Hải Vân chú trọng khai thác, đây là 1 trong các nguồn thu chính cho hoạt động của toàn Chi nhánh. Nắm bắt được nhu cầu thực tế cũng như để đẩy mạnh sức cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn, BIDV Hải Vân đã triển khai đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ dành cho mọi tầng lớp khách hàng cá nhân, tuy nhiên, hiệu quả mang lại chưa thực sự tương xứng với tiềm năng, số lượng khách hàng cá nhân giao dịch tại Chi nhánh vẫn chiếm tỷ trọng khiêm tốn trong toàn thể nền khách hàng, lợi ích từ khách hàng cá nhân mang lại cho Chi nhánh chưa cao. Mặt khác, về công tác marketing cũng như hoạt động truyền thông sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng cá nhân vẫn còn tồn tại những khó khăn, vướng mắc khách quan, chủ quan làm ảnh hưởng đến khả năng phát triển hoạt động khai thác nền khách hàng cá nhân của Chi nhánh. Xuất phát từ những vấn đề nghiên cứu khoa học và thực tiễn hoạt động kinh doanh đang diễn ra tại BIDV Hải Vân, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Vân” làm luận văn cao học cho bản thân.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động truyền thông marketing đối với KHCN của NHTM

Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với KHCN tại BIDV Hải Vân trong thời gian qua

3. Đối tượng nghiên cứu

Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing đối với KHCN của NHTM

4. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu tại BIDV Hải Vân.

Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với KHCN.

Về thời gian: Từ năm 2016 – 2018

5. Phương pháp nghiên cứu

– Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

– Phương pháp thống kê phân tích

– Phương pháp phỏng vấn

– Phương pháp phân tích diễn giải,…

6. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing đối với KHCN của NHTM.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

7. Tổng quan nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing

1.1.1. Khái niệm về truyền thông marketing

Truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.

1.1.2. Các hình thức truyền thông marketing

Trên thực tế có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành hai loại chính:

– Truyền thông phi cá thể

– Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt)

1.1.3. Mục tiêu của truyền thông marketing

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng mua hàng.

1.1.4. Tiêu chí sáng tạo của truyền thông marketing

Các tiêu chí sáng tạo của truyền thông marketing không những giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mà còn giúp doanh nghiệp chuyển tải những thông điệp muốn gởi đến khách hàng của họ.

1.1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing

Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

1.1.6. Các công cụ truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Cổ động bán hàng, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp

1.1.6.1. Quảng cáo

1.1.6.2. Cổ động bán hàng

1.1.6.3. Bán hàng trực tiếp:

1.1.6.4. Quan hệ công chúng:

1.1.6.5. Marketing trực tiếp:

1.1.6.6. Xu hướng truyền thông marketing hiện đại

* Xu hướng 1: Sự thống trị của các công cụ truyền thông Internet (Internet Marketing)

* Xu hướng 2: Sự phát triển của truyền thông qua điện thoại di động (Mobile Marketing ) – công cụ hỗ trợ đắc lực cho truyền thông theo kiểu truyền thống

* Xu hướng 3: Sự tham gia của khách hàng trong việc truyền tải thông điệp truyền thông của doanh nghiệp (Buzz Marketing)

1.2. Tiến trình, nội dung hoạt động truyền thông marketing của ngân hàng thương mại

1.2.1. Phân tích môi trường

1.2.1.1. Môi trường vĩ mô

1.2.1.2. Môi trường vi mô

1.2.1.3. Phân tích môi trường bên trong

Việc phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô của ngân hàng sẽ rút ra được những cơ hội và nhận biết được những mối đe dọa đến từ môi trường. Bên cạnh đó, việc phân tích bên trong sẽ cung cấp cho ngân hàng những thông tin để có thể nhận diện được những điểm mạnh, điểm yếu của mình. Từ đó, Ngân hàng sẽ có những cơ sở để thiết kế các kế hoạch truyền thông marketing phù hợp.

1.2.2. Xác định mục tiêu

Mỗi ngân hàng tồn tại đều có sứ mệnh nhất định, vì vậy nó sẽ có những nhiệm vụ để xác định được sứ mệnh của mình.

Mục tiêu truyền thông marketing là đích đến của tiến trình hoạch định chính sách truyền thông marketing của Ngân hàng.

1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

1.2.3.1. Phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng. Như vậy, mỗi đoạn thị trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới tác động, kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp.

1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà Ngân hàng quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên ngân hàng cần đánh giá các phân đoạn thị trường trên thị trường tổng thể sau khi thực hiện phân đoạn thị trường.

1.2.3.3. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của Ngân hàng. Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; Tạo điểm khác biệt cho nhân sự; Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh.

1.2.4. Triển khai hoạt động truyền thông marketing

Truyền thông marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp ngân hàng tiếp cận với thị trường mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của ngân hàng, khẳng định thêm vị trí của ngân hàng trên thị trường.

Chiến lược truyền thông marketing là những hoạt động của ngân hàng để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp truyền thông marketing áp dụng đối với khách hàng cá nhân trong ngân hàng gồm: Quảng cáo; Bán hàng trực tiếp; Quan hệ công chúng; Cổ động bán hàng; Marketing trực tiếp; Marketing thông qua các công cụ trực tuyến và ngoài ra còn có các hoạt động tài trợ.

1.2.5. Kiểm tra và đánh giá hoạt động truyền thông marketing

Là việc đánh giá các kết quả đạt được so với các kế hoạch truyền thông marketing và tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra. Kiểm tra có thể phân thành 4 loại: Kiểm tra kế hoạch năm; Kiểm tra khả năng sinh lời; Kiểm tra hiệu suất; Kiểm tra chiến lược.

1.3. Những đặc điểm của khách hàng cá nhân ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing của Ngân hàng

1.3.1. Số lượng khách hàng lớn

1.3.2. Giá trị của các giao dịch nhỏ

1.3.3. Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm

1.3.4. Rủi ro cao nhưng phân tán được rủi ro

1.3.5. Lợi nhuận cao

1.4. Các tiêu chí phản ánh kết quả hoạt động truyền thông marketing đối với KHCN của NHTM

1.4.1. Các tiêu chí định lượng

1.4.1.1. Sự gia tăng số lượng và lợi ích từ KHCN

1.4.1.2. Thu nhập thuần từ lãi, lợi nhuận thuần từ KHCN

1.4.1.3. Sự phát triển hệ thống phân phối

1.4.2. Các tiêu chí định tính

1.4.2.1. Sự phát triển số lượng và chất lượng nguồn nhân lực làm công tác truyền thông marketing

1.4.2.2. Định vị hình ảnh và thương hịêu của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI VÂN

2.1. Giới thiệu về BIDV – Chi nhánh Hải Vân

2.1.1. Lịch sử hình thành Chi nhánh

2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Chi nhánh

2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

Nguồn: BIDV Hải Vân, Báo cáo tổng kết 2018

2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Hải Vân

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Hải Vân

2016 – 2018

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Nguồn: BIDV Hải Vân (2016-2018), Báo cáo tổng kết hàng năm

Trong giai đoạn nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tình trạng thất nghiệp, NHNN thắt chặt tiền tệ… nhưng hoạt động kinh doanh của Chi nhánh luôn tăng trưởng về tài sản, nguồn vốn huy động, dư nợ tín dụng, thu dịch vụ ròng và lợi nhuận sau thuế.

2.2. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

2.2.1. Môi trường hoạt động truyền thông marketing của đơn vị

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô

– Môi trường kinh tế

– Môi trường văn hóa xã hội

– Môi trường pháp lý

– Môi trường công nghệ

2.2.1.2. Môi trường vi mô

– Đặc điểm chung về khách hàng sử dụng dịch vụ KHCN tại thành phố Đà Nẵng

– Phân tích đối thủ cạnh tranh

2.2.1.3. Môi trường bên trong (nguồn lực)

– Nguồn nhân lực

– Thương hiệu

2.2.1.4. Chiến lược truyền thông marketing của Hội sở BIDV và phân cấp hoạt động truyền thông marketing của Hội sở BIDV cho Chi nhánh Hải Vân

a) Chiến lược truyền thông marketing của Hội sở BIDV

– Mục tiêu chính sách truyền thông marketing của BIDV

– Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

– Các công cụ truyền thông marketing

– Nguồn nhân lực làm công tác truyền thông marketing

– Quá trình tương tác dịch vụ

– Các yếu tố hữu hình

– Ngân sách truyền thông marketing

b) Phân cấp hoạt động truyền thông marketing của Hội sở BIDV cho Chi nhánh BIDV Hải Vân

– Các công cụ truyền thông marketing

– Nguồn nhân lực làm công tác truyền thông marketing

– Quá trình tương tác dịch vụ

– Các yếu tố hữu hình

– Ngân sách truyền thông marketing

Nhìn chung, để thống nhất sự nhận diện của khách hàng về hình ảnh, chất lượng và quy trình phục vụ thì Hội sở BIDV đã ban hành các bộ quy chuẩn về nhận diện, sổ tay nghiệp vụ, cơ sở hạ tầng, quản lý nguồn nhân lực,… Đây vừa là thuận lợi cho chi nhánh vận dụng vừa là hạn chế về nhiều mặt cho chi nhánh khi có quá nhiều quy định trong hoạt động kinh doanh.

2.2.2. Mục tiêu truyền thông marketing của BIDV Hải Vân giai đoạn 2016 – 2018

– Xây dựng một hình ảnh riêng BIDV Hải Vân có một vị trí rõ ràng trong tâm trí của khách hàng cá nhân trên địa bàn.

– Xoá đi lối nghĩ về một Ngân hàng quốc doanh cứng nhắc trong tâm trí mọi người.

– Xác định các nhóm khách hàng mục tiêu để đẩy mạnh khả năng cung ứng, phục vụ có trọng tâm, trọng điểm, có chương trình, mục tiêu rõ ràng, cụ thể.

– Cải thiện chất lượng đối với khách hàng cá nhân.

– Tăng trưởng tín dụng KHCN đảm bảo gắn với kiểm soát chất lượng tín dụng, khả năng thanh khoản, an toàn và tăng trưởng có chất lượng, hiệu quả

– Cải thiện chất lượng tín dụng, giải quyết, xử lý nợ xấu tồn đọng, đảm bảo nợ xấu trong giai đoạn 2016-2018 ở mức dưới 3%.

– Lấy lợi nhuận là thước đo cho tăng trưởng dịch vụ KHCN, đảm bảo mức tăng trưởng lợi nhuận từ KHCN mang lại qua các năm xấp xỉ 18-20%.

– Kiểm soát chi phí cho truyền thông marketing KHCN ở mức hợp lý, từ 2-4% thu nhập thuần từ lãi do KHCN mang lại cho Chi nhánh.

Nhìn chung, các mục tiêu truyền thông marketing đối với KHCN tại Chi nhánh khá toàn diện và rõ ràng, bao gồm cả chỉ tiêu định tính và định lượng.

2.2.3. Phân đoạn thị trường mục tiêu đối với nền khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

Thị trường mục tiêu đối với KHCN của BIDV Hải Vân bao gồm các nhóm khách hàng có mức độ thu nhập ổn định, nắm giữ nhiều vị trí quan trọng và khả năng khai thác còn nhiều. Tuy nhiên, việc phân đoạn thị trường chưa tập trung vào khai thác đối tượng khách hàng tiềm năng theo độ tuổi, địa bàn, khách hàng có thu nhập thường xuyên như khách hàng chi lương tại các công ty, doanh nghiệp trên địa bàn, và các khách hàng cá nhân, hộ gia đình có nguồn thu nhập ổn định, cơ sở kinh doanh tốt, nhân thân rõ ràng.

2.2.4. Định vị dịch vụ

BIDV có ưu thế về thương hiệu, là một trong bốn ngân hàng TMCP lớn nhất trong cả nước với trình độ nhân viên cao, trẻ, nhiệt huyết, tận tâm, có nền tảng công nghệ hiện đại, đi đầu, đổi mới. Đến năm 2019, BIDV được vinh danh là ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 5 năm liền. Tiếp nối truyền thống, BIDV Hải Vân luôn đi đầu tiên phong trong việc đẩy mạnh hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và các sản phẩm dịch vụ đối với KHCN nói riêng cho nhiều đối tượng khách hàng trên thị trường Đà Nẵng. Hiện nay BIDV Hải Vân chủ yếu triển khai các sản phẩm dịch vụ theo chương trình kế hoạch của Hội sở BIDV.

Với những lợi thế sẵn có, Chi nhánh hoàn toàn có thể xây dựng định vị dịch vụ trong tâm trí khách hàng.

2.2.5. Thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

2.2.5.1. Quảng cáo

* Truyền hình: Nhìn chung, Chi nhánh chưa đẩy mạng công tác truyền thông qua truyền hình do yếu tố kinh phí và mức độ phù hợp tại địa phương.

* Radio: Hầu như tại Đà Nẵng rất hiếm hoi nhu cầu quảng cáo doanh nghiệp, công ty qua radio. Hình thức này được xem là lạc hậu khi mà các phương tiện truyền thông qua mạng xã hội, internet, truyền hình… lên ngôi trong những năm trở lại đây.

Theo xu hướng đó, Chi nhánh không sử dụng hình thức này làm phương tiện quảng cáo sản phẩm dịch vụ cũng như quảng bá thương hiệu.

* Báo và tạp chí: Chi nhánh đã khai thác được lượng độc giả ở các báo địa phương và ngành ngân hàng. Tuy nhiên, một số báo có lượng độc giả lớn như Tuổi trẻ, Thanh niên,… chưa được Chi nhánh quan tâm.

* Out of Home: Chi nhánh khai thác các công cụ ngoài trời khá tốt và linh hoạt, tạo được độ bao phủ về hình ảnh nhất định trên địa bàn. Bên cạnh đó, Chi nhánh cần chú trọng hơn đến việc duy trì chất lượng của các công cụ này, vì ở ngoài trời nên chịu sự tác động của thời tiết, con người, tuổi thọ ngắn, cần được thay thế khi phai màu, xuống cấp hoặc hư hỏng.

2.2.5.2. Cổ động bán hàng

Các chương trình cổ động bán hàng là giá trị cốt lõi của chiến lược truyền thông marketing, đáp ứng thiết thực nhu cầu, góp phần thu hút và giữ chân khách hàng. Nhìn chung, các chương trình cổ động bán hàng tại Chi nhánh là khá phong phú và đa dạng, có khả năng thu hút khách hàng. Tuy nhiên tính cạnh tranh đôi khi còn kém so với các ngân hàng trên địa bàn.

2.2.5.3. Bán hàng trực tiếp

Phần lớn hoạt động bán hàng trực tiếp của Chi nhánh hướng đến đối tượng khách hàng cũ, hàng năm tốn khá nhiều chi phí để tổ chức hội nghị khách hàng với lượng khách hàng cũ được mời đến hơn 95%, chưa quan tâm đến các khách hàng tiềm năng mới.

2.2.5.4. Quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng của Chi nhánh phần lớn mang tính gián tiếp thông qua các hoạt động tài trợ, còn thiếu hoạt động có tính tương tác trực tiếp với khách hàng, các hoạt động thường niên mang tính đặc trưng của Chi nhánh.

2.2.5.5. Marketing trực tiếp

Hoạt động marketing trực tiếp tại Chi nhánh còn khá hình thức và chưa hiệu quả. Chi nhánh cũng chưa có một kênh giao tiếp riêng với khách hàng thông qua các công cụ Internet.

2.2.6. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

Hiện nay, việc kiểm tra hoạt động truyền thông marketing tại BIDV Hải Vân chưa thực sự là công cụ đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết trong ngân hàng.

Nhiều chương trình truyền thông Marketing mới chỉ được triển khai mà chưa được quan tâm trong công tác đánh giá, tổng kết hoạt động của các phòng ban để đúc rút kinh nghiệm cho các chương trình khác.

Đối với Chi nhánh BIDV Hải Vân là một định chế tài chính khá lớn trên địa bàn và trong ngành ngân hàng, thì việc thiết lập một bộ phận đầu mối tổng hợp, đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing, đồng thời phân tích nền khách hàng, nghiên cứu khách hàng mục tiêu từng thời kỳ để giúp đưa ra các chiến lược truyền thông marketing hợp lý và hiệu quả là cần thiết. Với tình trạng hiện tại, Chi nhánh vẫn đang chi trả cho các chiến lược truyền thông marketing kém hiệu quả, bỏ lỡ những cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng.

2.2.7. Kết quả hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

2.2.7.1. Các tiêu chí định lượng

Bảng 2.4: Các chỉ tiêu liên quan hoạt động truyền thông marketing đối với KHCN tại BIDV Hải Vân

Nguồn: BIDV Hải Vân, Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018

a) Sự gia tăng về số lượng và lợi ích từ nền KHCN của Chi nhánh: Số liệu cho thấy nền KHCN của Chi nhánh đã tăng trưởng đều và mức tăng ổn định từ 8-9%/năm.

b) Nền KHCN đã góp phần tăng thu nhập cho Chi nhánh:Giai đoạn 2016-2018, bức tranh thu nhập thuần từ lãi và lợi nhuận thuần do nền KHCN mang lại cho Chi nhánh cũng rất khả quan.

c) Chi phí dành cho truyền thông marketing đối với KHCN ngày càng hiệu quả: Chi phí dành cho truyền thông marketing đối với KHCN đang được Chi nhánh sử dụng tiết kiệm và có hiệu quả.

2.2.7.2. Các tiêu chí định tính

a) Sự phát triển số lượng và chất lượng nguồn nhân lực làm công tác truyền thông marketing

b) Danh mục sản phẩm ngày càng hoàn thiện theo hướng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng

c) Kênh phân phối không ngừng được mở rộng

2.3. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

2.3.1. Những thành công đạt được

– Các mục tiêu truyền thông marketing đối với KHCN tại Chi nhánh khá toàn diện và rõ ràng

– Quy mô đối với khách hàng cá nhân tại Chi nhánh khá lớn, tiềm năng và tăng trưởng khá.

– Hoạt động truyền thông marketing đối với KHCN của Chi nhánh về cơ bản đã đáp ứng được các mục tiêu truyền thông marketing.

– Đội ngũ nhân viên năng động, hình thức khá, nhiệt tình được đào tạo chính quy.

– Hiệu quả hoạt động truyền thông marketing đóng góp vào tăng trưởng lợi nhuận cho Chi nhánh với mức chi phí được kiểm soát.

2.3.2. Các tồn tại và nguyên nhân

* Các tồn tại:

– Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện thường xuyên để đưa ra các chính sách khuyến mãi kịp thời.

– Hệ thống thông tin chưa được tối ưu.

– Một số cán bộ quản lý khách hàng chưa nắm vững được các nghiệp vụ, gây hạn chế cho công tác truyền thông bán hàng.

– Các loại sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Chi nhánh chưa đa dạng.

– Việc quảng cáo và tiếp thị các sản phẩm của chi nhánh đến khách hàng chưa được duy trì và hướng đến lượng khách hàng trọng tâm.

– Một số chương trình khuyến mãi, cổ động triển khai theo Hội sở chính còn rập khuôn, khô khan, ít tính ứng dụng.

– Hoạt động bán hàng trực tiếp của Chi nhánh chưa hướng đến toàn bộ các đối tượng khách hàng cá nhân hiện hữu và tiềm năng.

– Hoạt động quan hệ công chúng tại Chi nhánh thiếu hoạt động có tính tương tác trực tiếp với khách hàng.

– Chi nhánh chưa có kênh giao tiếp và tương tác với khách hàng thông qua các công cụ Internet.

– Các hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh chưa thường xuyên, mang tính chất rập khuôn từ năm này qua năm khác.

* Các nguyên nhân:

– Chi nhánh chưa thành lập Tổ Truyền thông chuyên thực hiện các chương trình truyền thông marketing.

– Số lượng cán bộ phụ trách công nghệ thông tin tại Chi nhánh chỉ là 2 cán bộ, không thể vận hành tối ưu hệ thống thông tin.

– Công tác bồi dưỡng, đào tạo cán bộ, trao đổi nghiệp vụ giữa các cán bộ có kinh nghiệm và cán bộ mới chưa thường xuyên

– Hiện tại, trách nhiệm đầu mối triển khai các chương trình truyền thông marketing bị phân chia giữa phòng KHCN và phòng Kế hoạch Tài chính, nên công tác thực hiện còn bị hạn chế.

– Thẩm quyền của Chi nhánh đối với một số chương trình truyền thông còn rất hạn chế.

– Các công cụ Internet chưa được Chi nhánh sử dụng để giao tiếp và tương tác với khách hàng do chưa có bộ phận đầu mối chuyên quản.

CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI VÂN

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp

3.1.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trường hoạt động truyền thông marketing

a) Môi trường kinh tế:

b) Môi trường công nghệ:

c) Môi trường chính trị – pháp luật:

d) Khách hàng:

e) Các đối thủ cạnh tranh:

– Hệ thống ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng tính đến cuối năm 2018 có đến hơn 35 Ngân hàng hiện diện, với hơn 15 chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước và hơn 50 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần, hàng trăm phòng giao dịch và điểm giao dịch của các tổ chức tín dụng.

– Đối thủ khác ngành: nhóm các doanh nghiệp tài chính, bảo hiểm, các quỹ đầu tư, các doanh nghiệp quản lý quỹ. Khi nhóm các doanh nghiệp này phát triển cũng đồng nghĩa với việc thị phần của các ngân hàng bị thu hẹp mà đặc biệt là thị phần đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng bị giảm mạnh do sự chi phối của các doanh nghiệp tài chính.

– Sản phẩm thay thế: thay vì vay tiền từ ngân hàng sử dụng cho các mục đích cá nhân thì hiện nay khách hàng có thể lựa chọn các hình thức mua sắm trả góp, với thủ tục nhanh gọn và không cần tài sản bảo đảm.

Với môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, thì chính sách truyền thông marketing cần theo dõi thường xuyên, điều chỉnh kịp thời và bắt kịp xu thế mới để bảo đảm tính cạnh tranh cao nhất cho Chi nhánh.

3.1.2. Phân tích SWOT

a) Điểm mạnh

b) Điểm yếu

c) Cơ hội

d) Thách thức

3.1.3. Mục tiêu của BIDV Hải Vân giai đoạn 2019 – 2021

a) Mục tiêu hoạt động kinh doanh đối với nền khách hàng cá nhân:

Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh đối với nền KHCN tại BIDV Hải Vân giai đoạn 2019 – 2021

Nguồn: BIDV Hải Vân, Báo cáo tổng kết hoạt động KHCN giai đoạn 2016 -2018 và kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021

b) Mục tiêu truyền thông marketing:

* Các chỉ tiêu định lượng:

Bảng 3.2: Kế hoạch chi phí truyền thông marketing tại BIDV Hải Vân giai đoạn 2019 – 2021

Nguồn: BIDV Hải Vân, Báo cáo tổng kết hoạt động KHCN giai đoạn 2016 -2018 và kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021

* Các chỉ tiêu định tính:

– Tăng cường các biện pháp nhằm mở rộng thị phần hoạt động của BIDV Hải Vân.

– Dịch vụ tốt nhất: Xây dựng đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp và tận tình với khách hàng.

– Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng: Xây dựng mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch và hệ thống máy ATM mạnh, được hỗ trợ mạng và kết nối với trung tâm để khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng thuận tiện và dễ dàng.

– Những sản phẩm dịch vụ tốt nhất: Hệ thống sản phẩm dịch vụ cạnh tranh, đáp ứng mọi nhu cầu ngân hàng của KHCN, quy trình xử lý nhanh gọn.

– Hình ảnh thương hiệu mạnh: Xây dựng để trở thành một thương hiệu mạnh, có uy tín, tạo cho khách hàng sự tin cậy, độ an toàn và tin tưởng.

– Phân tích số liệu và thông tin khách hàng: Là ngân hàng đi đầu trên thị trường trong lĩnh vực phân tích số liệu và thông tin khách hàng để quản lý hiệu quả rủi ro.

– Xuất sắc trong lĩnh vực marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng: Có một đội ngũ marketing mạnh để có thể có khả năng thu hút các khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ, biến họ trở thành những khách hàng trung thành. Từ đó góp phần vào thành công của ngân hàng.

3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Hải Vân

3.2.1. Các giải pháp chung

3.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ

– Tăng cường giá trị của khách hàng

– Giảm các chi phí cho khách hàng

3.2.1.2. Giải pháp về con người

– Để thực hiện thành công truyền thông Marketing trong ngân hàng, ngoài bộ phận chuyên trách phân tích thì tất cả nhân viên cũng như Ban lãnh đạo đều phải tham gia vào hoạt động này, coi tiếp thị là một công tác trọng tâm trong hoạt động của ngân hàng.

– Hàng năm nên tổng kết rút kinh nghiệm

3.2.1.3. Giải pháp về chính sách giá cả

Cần có bộ phận chuyên trách chuyên nghiên cứu về giá cả, phí các loại, từ đó đề xuất áp dụng cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp chiến lược kinh doanh từng thời kỳ.

3.2.1.4. Giải pháp về kênh phân phối

– Các cán bộ khách hàng phải là bộ phận nòng cốt đi sâu đi sát để tìm hiểu nhu cầu khách hàng, hỗ trợ đưa ra các giải pháp tài chính hợp lý và hiệu quả nhất.

3.2.1.5. Giải pháp về yếu tố vật chất

– Chi nhánh cần tang cường thêm cán bộ để nâng cao chất lượng hệ thống công nghệ, bảo đảm trang thiết bị, máy tính của cán bộ phải mới, mạnh, đủ khả năng hỗ trợ cán bộ trong quá trình tác nghiệp.

3.2.1.6. Giải pháp khác

– Chi nhánh phải chú trọng xây dựng và triển khai các kế hoạch Marketing nói chung và truyền thông Marketing nói riêng, để tăng nền khách hàng.

– Không ngừng mở rộng khách hàng mới. Tích cực xây dựng chiến lược thu hút khách hàng tiềm năng.

– Đẩy mạnh tiếp thị khách hàng, khuếch trương dịch vụ tới khách hàng.

– Tăng cường quảng cáo, bán hàng trực tiếp để chuyển tải thông tin tới công chúng.

– Đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng, tiến hành tiếp thị với một số khách hàng tiềm năng, lên danh sách các khách hàng lớn trên địa bàn trú đóng để có kế hoạch tiếp thị cụ thể.

– Marketing gián tiếp: Đó là việc phát triển truyền miệng trong thế giới B2B bằng cách thông qua những khách hàng đang quan hệ với BIDV Hải Vân, nhờ họ giới thiệu các mối quan hệ của họ với chi nhánh.

– Tăng cường quảng cáo, bán hàng trực tiếp để chuyển tải thông tin tới công chúng nhằm giúp khách hàng có được các thông tin cập nhật, nhất quán.

3.2.2. Các giải pháp cụ thể

3.2.2.1. Quảng cáo

* Truyền hình: Trong thời gian đến Chi nhánh cần đẩy mạnh công tác truyền thông truyền hình qua các đài DRT để tiếp cận với dân số trên địa bàn Đà Nẵng hiệu quả hơn và mức chi phí hợp lý hơn.

* Radio: Hiện nay, Chi nhánh không sử dụng hình thức quảng cáo qua phương tiện radio.

* Báo và tạp chí: Mặc dù ngân hàng đã sử dụng một số tờ báo mang tính địa phương và ngành ngân hàng như đã đề cập ở chương 2, nhưng những tờ báo đó vẫn chưa thu hút được số lượng độc giả lớn, chưa mang tính đại chúng và phổ biến. Chi nhánh cần nghiên cứu triển khai thêm quảng cáo tại báo này.

* Out of Home: Hiện tại, việc sử dụng các công cụ Out of Home để quảng cáo tại Chi nhánh là khá tốt. Chi nhánh cần nắm bắt xu hướng của khách hàng cá nhân để áp dụng kịp thời, linh hoạt các công cụ mới nhằm tiếp cận hiệu quả khách hàng.

3.2.2.2. Cổ động bán hàng

Đối với các chương trình cổ động bán hàng do Chi nhánh triển khai, nên chú trọng chất lượng hơn là số lượng, cần thiết kế các chương trình mang đậm dấu ấn của Chi nhánh, ví dụ như trong năm 2019 Chi nhánh có thể triển khai chương trình ưu đãi tri ân khách hàng nhân dịp 15 năm thành lập Chi nhánh 2004 – 2019 với những quà tặng riêng biệt gắn với hình ảnh Chi nhánh.

3.2.2.3. Bán hàng trực tiếp

Để các hoạt động bán hàng trực tiếp tại đối tượng tiếp thị đạt hiệu quả thì cần lựa chọn đội ngũ những nhân viên có những phẩm chất như: giao tiếp tốt, nhiệt tình, chu đáo và có kiến thức nghiệp vụ vững vàng để giải đáp những thắc mắc cho khách hàng. Bên cạnh đó, các nhân viên giao dịch là bộ mặt của ngân hàng, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do đó chúng ta cần có sự quan tâm thích đáng đến bộ phận này bằng cách mở các khoá huấn luyện về kỹ năng giao tiếp, bồi bổ chuyên môn nghiệp vụ,…

3.2.2.4. Quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng của Chi nhánh đã triển khai khá tốt tại các đơn vị Đại học Đà Nẵng và một số ít các hoạt động tại địa phương.

3.2.2.5. Marketing trực tiếp

a) Liên kết marketing trực tiếp cùng các hình thức marketing truyền thông khác:

b) Điện thoại di động và Internet

3.2.2.6. Tăng cường công tác tổ chức & kiểm tra hoạt động truyền thông marketing

– Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động truyền thông Marketing

– Tăng cường công tác kiểm tra hoạt động truyền thông marketing

3.3. Một số kiến nghị

3.3.1. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

KẾT LUẬN

Thị trường sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng và các ngân hàng hiện chỉ mới khai thác được một phần nhỏ. Nhiệm vụ của ngân hàng là bằng các chính sách m­arketing của mình nên tạo dựng thương hiệu bán lẻ mang bản sắc riêng của ngân hàng mình và khai thác thị trường một cách hiệu quả nhất nhằm tạo ra sản phẩm dịch vụ chất lượng làm thoả mãn sự hài lòng của khách hàng một các tốt cách nhất và mang lại lợi nhuân cho ngân hàng.

Để làm được điều đó, các chính sách truyền thông marketing sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại thị trường Đà Nẵng của BIDV cần nhanh chóng triển khai thực hiện, đón đầu thị trường vì đây là những sản phẩm dịch vụ không những đem lại nguồn lợi nhuận cao cho Chi nhánh mà chính là nền tảng để đầy mạnh phát triển các sản phẩm dịch vụ khác trong tương lai. Cần đưa ra các chính sách, quyết định chính xác đáp ứng nhu cầu khách hàng, chiếm lĩnh thị phần, tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ.

Với những kiến thức tích luỹ được trong suốt khoá học cũng như thực tế công việc trong đề tài tôi đã cố gắng phân tích thực trạng của hoạt động truyền thông marketing tại BIDV Chi nhánh Hải Vân. Chỉ ra những hạn chế và đề xuất hoàn thiện các chính sách trong hoạt động truyền thông marketing sản phẩm dịch vụ này. Hy vọng những đề xuất, chính sách tôi đưa ra sẽ góp phần vào công tác phát triển và giữ khách hàng tại đơn vị.

Tuy nhiên do thời gian và sự hạn chế trình độ của cá nhân nên chắc chắn đề tài này sẽ còn nhiều thiếu sót. Vì vậy tôi rất mong được sự đóng góp của Hội đồng bảo vệ, Quý thầy cô nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình.

Xin chân thành cảm ơn, Quý Thầy cô và đồng nghiệp đã giúp tôi thực hiện đề tài này./.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\NGUYEN VAN TRI\SAU BAO VE