Giải pháp phát triển bền vững và truyền thông thương hiệu Agribank-CN Đà Nẵng”
- Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn bởi lượng sản phẩm, dịch vụ đa dạng và gần như đồng nhất nhau về chất lượng. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu. Do đó, thương hiệu đã trở thành mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng thì vấn đề về thương hiệu cần phải được quan tâm nhiều hơn vì Ngân hàng là loại hình kinh doanh dịch vụ và khách hàng của họ là những người hết sức nhạy cảm. Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt.
Tại Việt Nam, thương hiệu Agribank là một trong những thương hiệu mạnh và được nhận biết nhiều nhất bằng chứng là trong 200 khách hàng được phỏng vấn thì đến 90% đã thực hiện giao dịch với Agribank, tỷ lệ nhận biết ưu tiên thương hiệu của Agribank là 18% ở 3 thành phố lớn (Hà Nội-Đà Nẵng-TP HCM, tỷ lệ này cao nhất tại Đà Nẵng: 27%). Đây là con số khá tốt nhưng chưa thực sự cao và chưa phản ánh đúng tiềm năng của Agribank. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với Agribank. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Agribank trong giai đoạn hiện nay là điều cần thiết và cấp bách. Nhằm giúp cho Agribank thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi của Agribank không ngừng phát triển không chỉ trong nước mà còn trên trường quốc tế, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Giải pháp phát triển bền vững và truyền thông thương hiệu Agribank-CN Đà Nẵng”
Ngày nay, khi mà cạnh tranh về thương hiệu càng ngày càng được xem trọng trong gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần thu thập ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau về thương hiệu của mình. Chính vì thế việc đánh giá giá trị thương hiệu nhằm đạt được được mục tiêu:
- Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về thương hiệu Agribank.
- Tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá về giá trị thương hiệu Agribank.
- Đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho Agribank
Đề tài tập trung nghiên cứu ý kiến của khách hàng đã từng trực tiếp giao dịch với ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng. Đối tượng sẽ được phỏng vấn bằng bản câu hỏi định lượng khi tiếp xúc với phỏng vấn viên. Tác giả muốn đặc biệt nhấn mạnh là việc phỏng vấn chỉ được tiến hành đối với đối tượng đáp viên đã từng sử dụng qua dịch vụ của ngân hàng Agribank, không phỏng vấn những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ của Agribank. Phỏng vấn viên trực tiếp phát bản câu hỏi và thu lại tại địa điểm tiếp xúc với đáp viên, không xét đến yếu tố địa điểm cư ngụ của đáp viên.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ AGRIBANK VÀ CN AGRIBANK TẠI TP ĐÀ NẴNG
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này nhằm mục đích giới thiệu các định nghĩa về thương hiệu, lý thuyết thành phần thương hiệu và lý thuyết giá trị thương hiệu. Tác giả đề ra một mô hình nghiên cứu về đánh giá giá trị thương hiệu Agribank dựa trên các lý thuyết đã đề cập.
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler & Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981). Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở Hình 1.1.
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của một
của sản phẩm thương hiệu
Thương hiệu
Sản
phẩm
Sản phẩm
Thương hiệu
Hình 1.1. Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị trương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh tế TPHCM.)
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong một thị trường đông đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn người khác. Bạn phải khác biệt hoá các mặt hàng của bạn. Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác để họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con người. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế. Không có được chỗ đứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ đứng trong thị trường. Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp.
Ví dụ: Hình ảnh logo của DongA Bank là hình cách điệu của vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đông, là biểu trưng cho sự thành công và cũng là một hình ảnh ấm áp, gần gũi với tất cả mọi người. Với hình
ảnh logo này, ba giá trị nổi bật mà DongA Bank mong muốn đem đến cho khách hàng và đối tác là “không ngừng sáng tạo”, “thân thiện” và “đáng tin cậy”. Đồng thời, logo của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hóa hoạt động, chủ động hội nhập và cam kết xây dưng một Ngân hàng đa năng – một Tập đoàn tài chính vững mạnh với tập thể cán bộ nhân viên không ngừng sáng tạo nhằm mang lại những giá trị thiết thực cho cuộc sống. Cùng với câu slogan ấn tượng “Đông Á – Người bạn đồng hành tin cậy”.
- Là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và nằm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tìm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty.
- Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang chức năng (functinal attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… trong đó yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu, Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Ví dụ: Người tiêu dùng biết đến Ngân hàng Nam Á không chỉ thông qua thành phần chức năng như chất lượng dịch vụ, hình dáng bên ngoài như logo… mà người ta còn nghĩ đến “GIÁ TRỊ VƯỢT THỜI GIAN”
mà Ngân hàng mang lại. “Giá trị” ở đây được hiểu theo hai nghĩa, đó là giá trị tài sản của khách hàng và giá trị của Ngân hàng. Thứ nhất, giá trị tài sản của khách hàng khi đến gửi tiền vào Ngân hàng Nam Á sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn tốc độ thời gian. Thứ hai, giá trị của Ngân hàng là tài sản, là uy tín của Ngân hàng Nam Á ngày càng lớn dần và bền vững với thời gian. Mọi khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm khi đến với Ngân hàng Nam Á. Ngoài ra, câu slogan “GIÁ TRỊ VƯỢT THỜI GIAN” đã thể hiện được các tiêu chí mà Ngân hàng Nam Á luôn hướng đến, khẳng định sự phát triển vượt bậc, bền vững, trường tồn bất kể tháng năm.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the pig five” (5 cá tính chính) đó là:
Chân thật (Sincerity) ví dụ như VIB: “Luôn gia tăng giá trị cho bạn”.
Hứng khởi (Excitement) ví dụ như Saigonbank: “Luôn hướng đến sự hoàn thiện của khách hàng.
Năng lực (Competence) ví dụ như Seabank: “Cùng bạn đi tới thành công”.
Tinh tế (Sophistication) ví dụ như Techcombank: “Sáng tạo giá trị, Chia sẻ thành công”.
Mạnh mẽ /Phong trần (Ruggedness) ví dụ như Ngân hàng Sài Gòn Hà Nội – SHB: “Đối tác tin cậy, Giải pháp phù hợp”.
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của một tổ chức- người sở hữu của thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả nền văn hóa.
Thương hiệu mạnh mang đến cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm đó là dịch vụ. Là niềm tin, là giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính người tiêu dùng có xu hướng quyết dịnh mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải là yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua.
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thương trường. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao để có chỗ đứng trên thương trường. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, thực tế nhiều sản phẩm của ta trên thị trường có chất lượng tốt nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn chuộng đồ ngoại với thương hiệu nổi tiếng hơn.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu thể hiện ở:
- Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.
- Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao.
- Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
- Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy chứ ít lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết đến nhiều dù giá rẻ hơn.
- Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.
- Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
- Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất Thế Giới hiện nay.
| Thương hiệu | Giá trị (Tỷ USD) |
| Apple | 98,316 |
| 93,291 | |
| Coca-Cola | 79,213 |
| IBM | 78,808 |
| Microsoft | 59,546 |
| General Electric (GE) | 46,947 |
| McDonald’s | 41,992 |
| Samsung | 39,610 |
| Intel | 37,257 |
| Toyota | 35,346 |
(Nguồn: Công ty Thương hiệu Interbrand năm 2013)
Nhìn chung: Thương hiệu bên cạnh việc khẳng định tên tuổi của một doanh nghiệp còn có tác dụng giúp doanh nghiệp thu hút thêm đươc một lượng khách hàng mới và duy trì được lượng khách hàng cũ trong thời gian dài. Thương hiệu còn là một nguyên nhân giúp các doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Đồng thời thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh cho bản thân doanh nghiệp và cụ thể là tạo ra một rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của đối thủ mới.
Những thông điệp truyền thông phải cô đọng đầy đủ những nội dung cần truyền đạt, dễ nhớ, dễ gây ấn tượng, có thể gợi lên tính hiếu kỳ khám phá của khách hàng. Vì thông qua việc khám phá những thông điệp trên, khách hàng sẽ nhận biết được nhân dạng doanh nghiệp là ai, hoạt động trong lĩnh vực nào, những giá trị gì mà doanh nghiệp sẽ đem tới cho họ. Nếu khách hàng làm được điều này, tự bản thân họ sẽ biết, hiểu, sẽ cảm nhận một cách chính xác nhất về thương hiệu của doanh nghiệp. Điểm cần lưu ý là khi lựa chọn những thông điệp cần truyền thông phải được dựa trên căn cứ là sự thật và tính chân thật, không nên tạo ra những hình ảnh quá cao siêu, quá tuyệt vời. Khách hàng sẽ đánh giá doanh nghiệp là không chân thật, không thể tin tưởng vào doanh nghiệp.
Tầm nhìn của thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của tập đoàn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được cộng nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn cao cấp trên thế giới”
Sứ mạng của thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Mục tiêu của truyền thông phải phù hợp và hỗ trợ cho mục đích cuối cùng của truyền thông thương hiệu. Cũng như những mục tiêu khác, mục tiêu của truyền thông phải đo lường được, cụ thể và thực tế.
- Cung cấp thông tin: nhận biết thương hiệu, có kiến thức về thương hiệu
- Phát triển một thái độ tích cực: thiết lập hình ảnh, liên tưởng đến thương hiệu, tạo ra sự khác biệt, tạo dựng niềm tin
- Khuyến khích và duy trì mong ước: khuyến khích tiêu dùng, duy trì hành vi mua, củng cố thái độ và niềm tin.
Thông điệp cần truyền thông phải tập trung vào những gì mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẽ nhận. Do đó, thông điệp cần truyền thông phải thể hiện:
- Những giá trị gia tăng mà khách hàng mong muốn có được.
- Giúp cho khách hàng thấy được những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà các doanh nghiệp khác không có.
- Thể hiện được triết lý, bản sắc, văn hóa của doanh nghiệp.
- Kêu gọi hành động: nói với khách hàng tiềm năng làm cái gì: hãy quyết định giúp khách hàng để họ không phải quyết định gì cả.
- Ngân sách truyền thông
Có nhiều cách định nghĩa về ngân sách, tùy theo mục đích nghiên cứu. Một trong những cách định nghĩa phổ biến là: “Một kế hoạch hành động được lượng hóa và được chuẩn bị cho một khoảng thời gian cụ thể”. Và ngân sách truyền thông là ngân sách được đưa ra nhằm phục vụ cho mục tiêu truyền thông.
- Ngân sách phải được lượng hóa
Điều này có nghĩa là ngân sách phải được biểu thị bằng các con số, thực tế thường là một số tiền. Và ngân sách còn có thể bao hàm kế hoạch về quỹ thời gian, kế hoạch nguồn lao động
- Ngân sách phải được chuẩn bị từ trước
Bảng ngân sách phải được lập trước thời gian dự định thực hiện ngân sách đó. Các số liệu trong hoặc sau thời gian thực hiện ngân sách có thể cũng quan trọng, nhưng không phải là một phần của bảng ngân sách.
- Ngân sách phải được áp dụng cho một khoảng thời gian cụ thể
Bảng ngân sách được lập cho một khoảng thời gian xác định cụ thể (thường là một năm). Một kế hoạch tài chính mở cho tương lai (không có điểm kết thúc) không được coi là bảng ngân sách.
- Ngân sách phải là một kế hoạch hành động
Đây là điểm quan trọng nhất. Ngân sách không phải là một bảng bao gồm các số liệu thực tế vì nó liên quan đến những sự việc chưa hề xảy ra.
Tình hình có thể thay đổi trong khoảng thời gian thực hiện ngân sách, có nghĩa là khi đó ngân sách không còn chính xác. Giống như các kế hoạch khác, ngân sách rất ít khi được dự báo hoàn toàn chính xác trong tương lai. Tuy nhiên, ngay cả trong trường hợp như vậy, nó vẫn đóng vai trò định hướng cho những người thực hiện và vai trò này rất quan trọng. Tất nhiên, bạn phải biết được là bạn muốn đạt được điều gì trước khi lập kế hoạch.
Truyền thông động (Dynamic Media): hay còn gọi là truyền thông marketing loại truyền thông này bao gồm mọi thứ có thể chuyển tải các kế hoạch marketing mới nhất, đồng thời để ứng biến với những thay đổi trên thị trường, ví dụ như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, tờ bướm giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, truyền thông động là những thứ có thể thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu.
Truyền thông tĩnh (Static Media): Loại truyền thông này bao gồm tất cả các tài liệu có thể thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và nếu cẩn trọng bám theo thương hiệu chuẩn của công ty nó có thể trở thành bản sắc thương hiệu qua nhiều thập kỷ một cách đồng bộ, nhất quán và ít tốn kém.
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm
Ví dụ: Ngân hàng Citibank’s- thương hiệu ngân hàng có giá trị cao nhất thế giới với hơn 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 quốc gia, các sản phẩm đơn
lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng. Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – Citibank’s Global Consumer Bank và The Citibank Global Corporate Banking.
- Citibank’s Global Consumer Bank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ ngân hàng cá nhân hoàn thiện, gồm có thế chấp tài chính cá nhân và doanh nghiệp, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản gửi và đầu tư,
- The Citibank Global Corporate Banking đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của các tập đoàn chính, các công ty đa quốc gia, các học viện tài chính và các tổ chức của chính phủ. The Corporate Bank bao gồm các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay.
Gần đây Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sáng tạo : Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tư nhân. Ngoài ra, hoạt động Foreign Exchange Bank của Citibank luôn đứng đầu trong vòng 20 năm trở lại đây, khả năng trong việc giải quyết tỉ giá cụ thể của mỗi khách hàng đa đưa Citybank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates.
Các kế hoạch đa dạng sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo thu hút số lượng khách hàng đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại các nước trên khắp thế giới thành công.
- Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:
- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.
- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp
- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
- Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
- Cấu trúc danh mục thương hiệu
- Chiến lược mở rộng thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
- Nhận biết không nhắc nhở.
- Nhận biết có nhắc nhở.
- Không nhận biết.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ lại thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi người tiêu dùng thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó. Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng.
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Nhưng thực tế thì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Đó là vì khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền một sản phẩm vật chất.
Từ ngữ chất lượng dịch vụ có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng :
- Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Poket Oxford Dictionary là “mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại. Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”.
- Phương cách dựa trên sản xuất: liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay quy cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với quy cách.
- Phương cách dựa theo người tiêu dùng: chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng. Một cụm từ thường sử dụng cho phương cách này là “đáp ứng đúng mục đích”.
- Phương cách dựa trên sản phẩm: là một phương cách dựa trên số lượng hay chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. Trong hầu hết những trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy là đáng được chất lượng tốt hơn.
- Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình.
Trong các phương cách thì sử dụng phương cách dựa theo người tiêu dùng là hợp lý cho đề tài nghiên cứu này.
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng.
Ban đầu dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
- Sự hữu hình;
- Sự tin tưởng;
- Sự phản hồi ;
- Khả năng phục vụ;
- Sự cảm thông;
- Sự ân cần, lịch sự;
- Thông tin đến khách hàng;
- Khả năng khách hàng tiếp cận dịch vụ;
- Sự an toàn;
- Sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
- Sự hữu hình: là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, tài liệu, công cụ thông tin…
- Sự tin tưởng: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Sự phản hồi: thể hiện qua sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- . MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ. Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn.
Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gửi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống màng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào. Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thương hiệu phải hòa quyện vào như hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng. Có thể hình dung việc đánh giá là sự xác định tương đối giá trị thương hiệu thông qua hệ thống thông tin công khai và phổ biến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Cho nên đề cập đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá về giá trị thương hiệu và chính vì ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc đánh giá giá trị thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại.
Tác giả chọn nghiên cứu 4 thành tố cấu thành giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Chính vì thế, dựa vào thực tế nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thành phần thương hiệu và lý thuyết về giá trị thương hiệu, ta có mô hình nghiên cứu sau:
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Ham muốn
thương hiệu
Lòng trung
thành thương hiệu
Chú thích:
Tác động
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Agribank
Thật ra, thương hiệu ngân hàng Agribank còn là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
Tác giả sử dụng mô hình trên ở dạng khái quát nhằm mô tả mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu Agribank với nhau. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Agribank sẽ ảnh hưởng đến lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Agribank và cả chất lượng mà họ cảm nhận về dịch vụ mà Agribank mang lại cho họ. Mặt khác, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu Agribank sẽ tác động theo hướng làm tăng hoặc giảm sự ham muốn thương hiệu. Quả thực khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của thương hiệu Agribank thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu Agribank. Thêm vào đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu Agribank cũng tác động vào lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Agribank. Để khách hàng có thể trung thành với thương hiệu Agribank thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hay có thể nói lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Agribank tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách cũng tăng hay giảm theo.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\NGUYEN MAI THAO LY
