HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ĐÀ NẴNG
Năm 2017 là năm thứ 12 Việt Nam gia nhập WTO, Việt Nam đang dần phải hoàn thiện cơ chế, chính sách, đi đôi với việc cải cách hành chính, nâng cao tính hiệu quả của hệ thống chính sách, bộ máy và cơ chế quản lý; tiếp tục hoàn thiện các yếu tố kinh tế thị trường, các loại hình thị trường, để được công nhận có nền kinh tế thị trường trước thời hạn 31-12-2018.
Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước vươn ra thị trường quốc tế, đồng thời cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước, sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài sẽ làm môi trường cạnh tranh gay gắt hơn ngay tại thị trường nội địa.
Trong các lĩnh vực, ngành nghề cam kết tại WTO, ngành dịch vụ quảng cáo phát thanh truyền hình cũng là một phân ngành được cam kết khi gia nhập WTO, nên không thể tránh khỏi xu thế đó. Những năm qua, chúng ta đã được chứng kiến sự bùng nổ của một kỷ nguyên số, sự ra đời mạnh mẽ các các doanh nghiệp dịch vụ phát thanh truyền hình nhà nước và cả tư nhân, các báo mạng; sự phát triển và đổi mới không ngừng về công nghệ truyền hình, công nghệ truyền dẫn phát sóng, dẫn đến một sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực này. Đây là một thách thức không hề nhỏ với các nhà Đài, những doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này từ Trung ương đến địa phương.
Sự phát triển kinh tế của Đà Nẵng là tiền đề thúc đẩy sự phát triển của ngành Phát thanh – Truyền hình thành phố. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng hiện nay, nhu cầu về thông tin và giải trí trong đời sống cộng đồng ngày càng cao. Ngành Phát thanh – Truyền hình Đà Nẵng đã có quá trình hình thành phát triển hơn 40 năm, với mạng lưới từ thành phố đến cơ sở không ngừng được củng cố cả về tổ chức bộ máy, cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật, ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống chính trị, văn hoá – xã hội của địa phương. Hơn thế nữa, Đà Nẵng là nơi được nhiều tổ chức thuộc nhiều lĩnh vực trong nước và các nhà đầu tư nước ngoài chọn làm địa điểm để mở chi nhánh và văn phòng đại diện để giao dịch, kinh doanh. Trong lĩnh vực phát thanh, truyền hình hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có sự hiện hiện của hầu hết các tổ chức phát thanh, truyền hình Trung ương, các tập đoàn, công ty truyền thông lớn có kinh doanh trong lĩnh vực truyền hình.
Đài Phát thanh – truyền hình Đà Nẵng, là cơ quan hoạt động trong lĩnh vực phát thanh, truyền hình trên địa bàn thành phố, là đơn vị trực thuộc UBND Thành phố, tự chủ một phần kinh phí, còn lại từ thu sự nghiệp từ hoạt động kinh doanh dịch vụ phát thanh – truyền hinh là chính, nên không thể không tránh quy luật cạnh tranh kinh tế thị trường. Đây cũng là thách thức và cơ hội, để Đài Phát thanh – truyền hình Đà Nẵng tận dụng, những nguồn lực sẵn có, tận dụng những quỹ thời gian còn nhàn rỗi trên sóng phát thanh truyền hình để thu hút các doanh nghiệp tăng doanh thu, nâng cao vị thế của Đài so với các Đài bạn và cải thiện đời sống cho cán bộ viên chức. Vì thế, các chính sách Marketing để thu hút khách hàng, nhằm nâng cao doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ là rất cần thiết. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ĐÀ NẴNG”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào 3 mục tiêu chính:
– Hoàn thiện cơ sở lý luận chính sách Marketing và đặc biệt là hoạt động Xúc tiến bán
– Làm rõ thực trạng hoạt động Maketing cũng như công cụ Xúc tiến bán tại Đài phát thanh – truyền hình Đà Nẵng; chỉ ra mặt hạn chế và nguyên nhân của công tác này.
– Xây dựng các giải pháp để nâng cao hoạt động Xúc tiến bán tại Đài Phát thanh – Truyền hình Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Lý luận và thực tiễn của hoạt động quản trị và các chính sách marketing, đặc biệt phân tích rõ hoạt động Xúc tiến bán tại Đài.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đài truyền hình DRT tại Đà Nẵng và các doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ở Đà Nẵng và các tỉnh lân cận.
- Thời gian:
– Số liệu, thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu được thu thập từ năm 2014 – 2016.
– Các giải pháp hướng đến từ nay đến năm 2020.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến bán
Chương 2: Nêu lên thực trạng về hoạt động xúc tiến bán tại Đài Phát thanh – Truyền hình Đà Nẵng.
Chương 3: Xây dựng chương trình hành động để hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán tài Đài Phát thanh – Truyền hình Đà Nẵng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN
1.1. BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.1.1. Khái niệm xúc tiến bán
Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Trong đó mua là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hóa hình thái từ H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hóa hình thái giá trị từ H-T được gọi là xúc tiến bán.
Hiện nay còn tồn tại khá nhiều định nghĩa về xúc tiến bán nhưng có 2 định nghĩa cho thấy bản chất của hoạt động này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí; trong khi hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa: là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua dịch vụ ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
1.1.2. Vai trò và mục tiêu của xúc tiến bán
1.1.3. Mô hình quá trình xúc tiến bán
Hình 1.1. Mô hình quá trình xúc tiến bán
1.2. NỘI DUNG XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
1.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiếnbán
Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing đề ra cho dịch vụ. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tùy theo kiểu thị trường mục tiêu.
1.2.1.1. Nhóm mục tiêu đối với khách hàng
Mục tiêu đối với nhóm này là khuyến khích khách hàng dùng thử lần đầu hoặc tăng mua dịch vụ mới/dịch vụ được cải tiến. Nhờ vậy, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm. Xúc tiến bán cũng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tùy hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hóa các hoạt động khuyến mại cạnh tranh. Cụ thể mục tiêu với các nhóm khách hàng khác nhau như sau:
Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu
Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng
– Xúc tiến bán với việc khuyến khích khách hàng thờ ơ
1.2.1.2. Nhóm mục tiêu đối với trung gian phân phối
Trung gian phân phối là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên, đóng vai trò quan trọng trong quá trình xúc tiến bán. Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng thì số phận của một dịch vụ sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Do đó các biện pháp khuyến mại đối với giới thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của dịch vụ vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lượng bán hàng
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một dịch vụ cụ thể hay dịch vụ đang trong thời vụ giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
1.2.2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
1.2.2.1. Nhóm công cụ kích thích khách hàng
- Hàng mẫu
- Phiếu mua hàng
- Gói hàng chung
- Hoàn trả tiền mặt
- Quà tặng
- Trưng bày tại nơi mua hàng
- Thi có thưởng và xổ số
- Bảo hành dịch vụ
1.2.2.2. Nhóm công cụ khuyến mại với lực lượng bán hàng
- Tài trợ về tài chính khi mua hàng
- Hàng miễn phí
- Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo
- Thi bán hàng
- Quảng cáo bằng quà tặng
- Quảng cáo
1.2.2.3. Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian
- Chiết giá
- Bớt tiền
- Thêm hàng hóa
1.2.3. Xây dựng chương trình xúc tiến bán
1.2.3.1. Xác định mức độ kích thích
Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thành công cần có một mức độ kích thích tối thiểu. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng. Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh. Tùy theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
1.2.3.2. Xác định điều kiện tham gia
Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng. Chỉ có những người giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hóa mới có thể được nhận thưởng. Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó.
1.2.3.3. Quyết định thời gian kéo dài của chương trình
Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán. Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua lặp lại một dịch vụ đó. Ngược lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. Theo ý kiến của một nhà nghiên cứu thì tần suất tối ưu là vào khoảng 03 tuần/quý và thời gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình. Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tùy theo chủng loại dịch vụ và thậm chí còn tùy theo cả dịch vụ cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải nắm được và tùy theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán trong một khoảng thời gian hợp lí.
1.2.3.4. Lựa chọn phương tiện phân phát
1.2.3.5. Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán
1.2.3.6. Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán
1.2.4. Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
1.2.5. Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán
Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Thời gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển khai.
Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải tiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kết hợp với những những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và in ấn những phần thưởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trước lượng hàng hóa dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ.
1.2.6. Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán
1.2.6.1. Cơ sở đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán
- Khả năng sinh lời
- An toàn trong kinh doanh
1.2.6.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá
a. Hệ thống chỉ tiêu định tính đánh giá xúc tiến bán
b. Hệ thống chỉ tiêu định lượng đánh giá xúc tiến
1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TRONG LĨNH VỰC PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH
1.3.1. Đặc điểm ngành Phát thanh – Truyền hình
1.3.2. Những nhân tố bên ngoài
1.3.3. Những nhân tố bên trong
Kết luận chương 1
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI
ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ĐÀ NẴNG (DRT)
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của DRT
2.1.1.1. Giới thiệu về Đài Phát thanh – Truyền hình Đà Nẵng
– Tên đơn vị: Đài Phát thanh – Truyền hình Đà Nẵng
– Địa chỉ: Đường Trần Hưng Đạo, phường An Hải Tây, quận Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng
– Điện thoại: 0236.3.945.619 – 0236.3.945.749
– Fax: 0236.3.945.612
– Email: dptthdn@danang.gov.vn
– Website: www.drt.danang.vn
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Đài Phát thanh – Truyền hình Đà Nẵng
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của DRT
2.1.2.2. Nhiệm vụ và quyền hạn
2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn lực tại DRT
2.2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI DRT
2.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán tại DRT
2.2.1.1. Nhóm mục tiêu là khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp
– Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp: Đối tượng khách hàng này là những công ty, xí nghiệp,… sử dụng dịch vụ quảng cáo để phục vụ nhu cầu quảng bá về dịch vụ, dịch vụ, mô hình kinh doanh, phát triển thương hiệu, truyền thông sự kiện hay tri ân khách hàng. Thông thường, đó là các công ty, tập đoàn tương đối lớn và họ có bộ phận làm truyền thông, video quảng cáo riêng. Đối tượng khách hàng trực tiếp này tuy chiếm số lượng nhỏ nhưng lại đem lại lợi nhuận lớn cho Đài. Một số khách hàng quen thuộc như tập đoàn Sungroup, tập đoàn FPT, tập đoàn Ô tô Trường Hải, Tập đoàn Vingroup…
2.2.1.2. Nhóm mục tiêu là các công ty dịch vụ quảng cáo, tổ chức sự kiện
. Họ chính là nhà trung gian của Đài và khách hàng sử dụng cuối cùng. Một số khách hàng gắn bó lâu và có mốt quan hệ mật thiết với Đài như: Công Ty Quảng Cáo Truyền Thông & Tổ Chức Sự Kiện TSK Media, Công Ty Quảng Cáo Lan Thanh – Đà Nẵng, Công ty tổ chức sự kiện chuyên nghiệp Channel Events, Công ty Truyền thông&Quảng cáo X-Media Đà Nẵng, Công ty tổ chức sự kiện MPA Event & Media, Rồng Tiên Sa Truyền thông, Công Ty Cp Tổ Chức Sự Kiện & Du Lịch Gala Việt, Công Ty Sự Kiện TINH Tế Việt, Công ty TNHH MTV Tổ chức sự kiện Vietart, Công ty tổ chức sự kiện DANA MEDIA, Công Ty TNHH MTV Tổ Chức Sự Kiện Hồng Hạc Bay….
2.2.1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lượng bán hàng – Phòng quảng cáo và dịch vụ
Thiết lập mục tiêu xúc tiến bán là bước đầu tiên trong việc sử dụng một chương trình xúc tiến bán của công ty. Đây là bước đầu tiên quan trọng, rất cần thiết đối với sự thành công hay hiệu quả của chương trình xúc tiến bán. Việc bán hàng của Đài hiện nay do phòng Phòng quảng cáo và dịch vụ của phụ trách. Việc xác định mục tiêu đối với phòng quảng cáo và dịch vụ căn cứ vào kết quả điều tra tình hình thị trường về dịch cụ cho thuê quảng cáo truyền hình của Đài DRT để từ đó đưa ra những quyết định cần thiết. Nhìn chung, việc xác định mục tiêu xúc tiến bán cho phòng quảng cáo và dịch vụ hiện nay tương đối tốt vì đã đưa ra được mục tiêu cụ thể về doanh số bán, lợi nhuận đạt được, mức độ biết đến dịch vụ của khách hàng.
2.2.2. Thực trạng lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Tại DRT tận dụng lợi thế là đơn vị truyền hình Đài lựa chọn các phương tiện xúc tiến như sau:
– Quảng cáo trên báo và phát sóng trên sóng DRT:
+ Chủ yếu là các đoạn trailer được phát sóng trên hai kênh DRT1, DRT2 và trang thông tin điện tử của Đài.
+ Cái mẫu thiết kế có logo, hình ảnh của Đài trên các backdrop, standee trong các sự kiện được tổ chức tại Đài, các bìa kẹp hồ sơ, bì thư v.v…
– Khuyến mại:
+ Giảm giá trực tiếp trên hợp đồng, tỉ lệ giảm giá dựa theo giá trị của hợp đồng (Chi tiết được thể hiện ở bảng 2.3).
+ Ngoài giảm giá trực tiếp trên hợp đồng, Đài còn giảm giá khuyến khích khi khách hàng thanh toán 100% giá trị hợp đồng sau khi được ký kết.
+ Chi hoa hồng môi giới và khuyến khích tăng thu cho các khách hàng là cá nhân, đơn vị bên ngoài, môi giới cho Đài ký các hợp đồng trên sóng truyền hình, phát thanh cũng như trang thông tin điện tử của Đài.
– Quan hệ công chúng:
+ Do là cơ quan báo chí đặc thù, công tác quan hệ công chúng của Đài chủ yếu từ lãnh đạo Đài và phòng Tổ chức & Hành chính.
+ Đài luôn chú trọng các ngày lễ kỷ niệm, ngày truyền thống của các cơ quan sở ban ngành, các doanh nghiệp đóng trên địa bàn thành phố, gửi hoa và thăm hỏi chúc mừng khi có dịp.
+ Hỗ trợ đội ngũ phóng viên, biên tập viên đưa tin các sự kiện kỷ niệm nhanh chóng kịp thời, hỗ trợ chi phí phát sóng v.v…
– Lực lượng Bán hàng:
+ Một trong những công cụ giao tiếp tiếp thị tốn kém nhất chính là lực lượng bán hàng của Đài, đặc biệt lực lượng có mặt trên hiện trường, đi công cán, và tiêu tốn nhiều thời gian để săn lùng khách hàng tiềm năng và để giữ cho khách hàng hiện có luôn hài lòng. Khi tính đến một thực tế là một nhân viên bán hàng bình thường chỉ bỏ ra 30% thời gian với khách hàng, thời gian còn lại dùng để tìm hiểu sản phẩm và học các kỹ thuật bán hàng, làm các báo cáo, dự các cuộc họp khách hàng, đi công tác… thì đòi hỏi phải có kỹ năng rất cao để quản lý chặt chẽ đội ngũ này.
2.2.3. Xây dựng chương trình xúc tiến bán (dịch vụ quảng cáo)
– Bán hàng trực tiếp: Phòng quảng cáo xây dựng đội ngũ bán hàng và tiếp thị trực tiếp tới khách hàng.
Ưu điểm:
+ Độ linh hoạt lớn.
+ Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
+ Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn:
+ Chi phí cao
– Quảng cáo:
Ưu điểm:
+ Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được
+ Tận dụng được nguồn lực của Đài
+ Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
– Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:
– Chính sách “kéo”: Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử dịch vụ mới và thuyết phục họ không dùng các dịch vụ từ đơn vị khác, Đài có thể sử dụng các biện pháp như chiết khấu thanh toán, phát hành thử..
– Chính sách “đẩy”: Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các trung gian. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng, đội ngũ kỹ thuật, tư vấn giải pháp cho các trung gian và trợ cấp quảng cáo.
– Tài liệu quảng cáo:
Ưu điểm:
+ Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp.
+ Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền thông, Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn.
+ Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn.
+ Đúng lúc hơn.
– Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng – khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo:
+ Báo chí
+ Vô tuyến truyền hình
+ Thư trực tiếp
+ Truyền thanh
+ Tạp chí
+ Quảng cáo ngoài trời
2.2.4. Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
Các chương trình xúc tiến bán như khuyến mại, khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng và xây dựng lực lượng bán hàng đã được ban lãnh đạo Đài xây dựng lộ trình và từng bước thực hiện. Đến nay hầu như các chương trình xúc tiến đã được thử nghiệm và mang lại kết quả bước đầu. Trong đó chương trình quảng cáo và PR đang được đẩy mạnh nhất. Lực lượng bán hàng trực tiếp vừa mới hình thành và hoạt động. Các chương trình khuyến mại và khuyến mãi đã bước đầu đem lại kết quả khả quan.
2.2.5. Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán
2.2.5.1. Xúc tiến bán đối khách hàng trực tiếp
Cùng với việc kinh doanh, Đài DRT đưa ra một số chương trình xúc tiến bán đối với người khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ trực tiếp thông qua những đợt khuyến mại vào trước các dịp kỉ niệm, lễ Tết, triển lãm,….
– Đài DRT sử dụng hình thức khuyến mại theo đối tượng khách hàng, theo dự án quảng cáo, theo giờ phát sóng để kích thích việc sử dụng dịch vụ đăng quảng cáo. Đài DRT sử dụng các công nghệ hàng đầu như truyền hình cáp, các kênh giải trí hấp dẫn, các phim truyền hình ăn khách để đưa quảng cáo vào những khung giờ phát sóng đó. Ngoài ra đài truyền hình DRT còn hỗ trợ tổ chức sự kiện, họp báo, tư vấn chương trình quảng cáo truyền hình cho các doanh nghiệp. Đặc biệt như lễ hội pháo hoa, Đài DRT đã công tác với Sungroup và UBND Thành Phố Đà Nẵng để truyền thông, quảng cáo về lễ hội pháo hoa 2017.
– Những đợt tặng quà của Đài DRT được thực hiện vào một số dịp như sau:
+ Vào các ngày lễ Tết, Noel, Đài DRT đều có lịch Tết, thiệp chúc mừng, thiệp Noel gửi đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
+ Nhân dịp Tết, 30 tháng 4, 1 tháng 5, Đài DRT có đợt tặng quà cho khách hàng khi mua dịch vụ của Đài DRT
– Ngoài ra, Đài DRT còn tổ chức các cuộc thi, các chương trình thể thao, hội thao, các liên hoan văn nghệ truyền hình trực tiếp tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia tài trợ hay tham dự với tư cách khách mới
– Đài DRT cũng đưa ra đợt khuyến mại giảm giá vào các dịp đặc biệt như kỉ niệm ngày thành lập Đài DRT, giảm giá khi tham gia hội chợ triển lãm do Đài DRT đứng ra tổ chức.
2.2.5.2. Xúc tiến bán đối với lực lượng bán hàng
– Đài DRT đưa ra hình thức trợ cấp khen thưởng đối với công nhân viên bán hàng trong Đài DRT. Mỗi tháng, Đài DRT trợ cấp cho một nhân viên bán hàng tiền điện thoại là 100.000 đồng, phục vụ cho việc liên lạc tiếp xúc với khách hàng và trợ cấp cho nhân viên bảo hành 200.000 đồng tiền xăng xe đi lại.
– Đài DRT đưa ra định mức đối với nhân viên bán hàng mỗi tháng bán được dịch vụ với một số lượng nhất định: 10 dịch vụ. Nếu đạt được định mức mà Đài DRT đưa ra thì sẽ được trợ cấp thêm một khoản là 500.000 đồng/dịch vụ. Nếu vượt quá định mức mà Đài DRT đưa ra thì sẽ được trợ cấp 1.000.000 đồng/dịch vụ. Hàng tháng, dựa vào lượng tiêu thụ dịch vụ của mỗi nhân viên bán hàng để đánh giá mức khen thưởng đối với công nhân viên bán hàng trong Đài DRT.
– Đài DRT tham gia tổ chức hay nằm trong ban tổ chức nhiều hội chợ như: Hội chợ hàng Công nghiệp Việt Nam, hội chợ triển lãm, hội chợ hàng Việt-Nhật,…Mục tiêu của Đài DRT khi tham gia hội chợ là giới thiệu dịch vụ, tìm kiếm để kí kết các hợp đồng quảng cáo, tạo nguồn khách hàng tiềm năng, thu hút các nhà đầu tư phân phối mới, thực hiện nghiên cứu thị trường, huấn luyện nhân viên và thu thập các thông tin phản hồi tại chỗ, lợi dụng cơ hội này để quảng cáo cho dịch vụ của mình.
2.2.5.3. Xúc tiến bán đối với các trung gian (công ty tổ chức sự kiện, quảng cáo)
– Đài DRT hợp tác với rất nhiều công ty chuyên truyền thông, làm video quảng cáo và tổ chức sự kiện trên địa bàn. Để tạo điều kiện cho công việc của họ và gây sự chú ý với khách hàng, Đài DRT đã hỗ trợ các khách hàng trung gian này bằng cách chiết khấu 10%, 20%, 30% tùy vào thời lượng quảng cáo, các khung giờ và giá trị hợp đồng.
– Đài DRT áp dụng hình thức xúc tiến bán thêm dịch vụ đối với các trung gian, đưa ra phần thưởng động viên bằng tiền mặt hay quà tặng: Bút, áo, mũ…có mang tên Đài DRT nhằm cảm ơn các đại lí đã cố gắng đẩy mạnh dịch vụ của Đài DRT.
– Đài DRT còn tiến hành giảm tiền hóa đơn cho các đại lí. Với việc chiết giá này Đài DRT rất thành công: các công ty trung gian hợp tác nhiều hơn.
2.2.6. Đánh giá thực trạng xúc tiến bán
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI ĐÀI
– Các hoạt động xúc tiến bán còn yếu, hiệu quả chưa cao, còn mang nặng tính hình thức.
– Việc xác định thị trường mục tiêu khá hợp lí song Đài DRT chưa có sự mở rộng ở những địa bàn lân cận, Đài chỉ mới tập trung khai thác ở các thị trường Đà Nẵng chứ chưa chủ động phát hiện thị trường tiềm năng ở các tỉnh thành lân cận.
– Việc lựa chọn các kỹ thuật xúc tiến bán còn chưa phù hợp với nguồn lực sẵn có của Đài nên hoạt động kinh doanh vẫn chưa đạt hiệu quả cao.
– Việc ứng dụng khoa học công nghệ vào hoạt động xúc tiến bán còn kém.
- Việc tiến hành xúc tiến bán chưa đồng bộ, thiếu tính kế hoạch. Ngân sách cho xúc tiến bán còn quá hạn hẹp. Mặc dù đã thấy được ngân sách cho xúc tiến bán của Đài ngày càng tăng nhưng vẫn còn quả nhỏ so với đòi hỏi của thực tiễn.
– Việc tổ chức các công cụ của xúc tiến bán còn nhiều thiếu sót. Hoạt động khuyến mãi còn nghèo nàn.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
3.1.1. Xu hướng phát triển của lĩnh vực Phát thanh – Truyền hình
3.1.2. Mục tiêu phát triển của DRT đến năm 2022
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DRT
- Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp
– Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp: Đối tượng khách hàng này là những công ty, xí nghiệp,… sử dụng dịch vụ quảng cáo để phục vụ nhu cầu quảng bá về dịch vụ, mô hình kinh doanh, phát triển thương hiệu, truyền thông sự kiện hay tri ân khách hàng. Thông thường, đó là các công ty, tập đoàn tương đối lớn và họ có bộ phận làm truyền thông.
- Các công ty dịch vụ quảng cáo, tổ chức sự kiện
Đây là đối khách hàng trung gian của đài. Họ là những công ty chuyên nghiệp làm các video quảng cáo, các chương trình truyền thông, tổ chức sự kiện cho các tổ chức và doanh nghiệp. Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu rất quan trọng, chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất. Đài DRT thường xuyên làm việc và cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng này. Họ chính là nhà trung gian của Đài.
3.3. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI DRT
3.3.1. Xây dựng mục tiêu xúc tiến bán
Xúc tiến bán hàng tập trung vào ba đối tượng: Khách hàng trực tiếp, lực lượng trung gian, nhân viên bán hàng:
– Cả ba đối tượng: khách hàng trực tiếp, lực lượng trung gian, nhân viên bán hàng đều sử dụng nguồn thông tin về khách hàng qua các số liệu và thông kê từ phòng quảng cáo và dịch vụ của Đài DRT.
– Quảng cáo về dự án mà Đài DRT đã tham gia, những doanh nghiệp là khách hàng lớn đã và đang hợp tác với Đài, những sự kiện lớn do Đài nằm trong ban tổ chức hoặc tổ chức.
– Chính sách giảm giá mới chỉ áp dụng cho khách hàng lớn, cộng tác lâu cần mở rộng hoạt động này với các khách hàng tiềm năng.
– Các dịch vụ kèm theo như tư vấn, thiết kế, đào tạo nhân viên cần được chú trọng để hỗ trợ khách hàng và nâng cao thương hiệu DRT.
– Chưa có điều kiện ràng buộc giữa Đài DRT với các công ty quảng cáo trung gian về số lượng dịch vụ, do đó cần có giải pháp ràng buộc pháp lý với đối tượng khách hàng này nhiều hơn.
3.3.2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
- Các phương tiện xúc tiến bán bao gồm
– Quảng cáo: Thu hút sự chú ý của khách hàng. Thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn của các dịch vụ. Hướng dẫn tiêu dung
– Khuyến mãi
– Bán hàng trực tiếp với lực lượng nhân viên bán hàng
- Tìm kiếm, xác định khách hàng mục tiêu
+ Chuẩn bị: phân công nhân sự, phương tiện, kế hoạch tiến hành
+ Tiếp cận khách hàng: nắm bắt bắt nguyện vọng, ý kiến khách hàng, bán hàng và dịch vụ hỗ trợ
- Các công cụ bán hàng trực tiếp:
+ Bán hàng bằng Catalog qua email tiếp cận khách hàng triển vọng.
- Bán hàng bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu)
- Bán hàng qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa)
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.
- Gặp mặt chào hàng trực tiếp: Tìm kiếm dữ liệu khách hàng, hẹn gặp và đàm phán trực tiếp
- Quan hệ công chúng (PR)
- Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty
- Tạo dựng sự tín nhiệm
- Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý
- Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi
3.3.3. Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Thứ nhất, đối với khách hàng trực tiếp:
Khuyến khích tăng số lượng mua của khách hàng hiện thời là các khách hàng mới của Đài DRT.
Tìm kiếm những khách hàng mới khách hàng tiềm năng.
Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, đối với lực lượng bán hàng:
Đài là cơ quan báo chí đặc thù, khi tiến hành sản xuất các chương trình, đội ngũ phóng viên, biên tập viên, khi tác nghiệp ngoài hiện trường, sẽ là người trực tiếp tiếp xúc với các khách hàng, thậm chí là những khách hàng tiềm năng. Vì thế, lực lượng bán hàng của DRT không chỉ là nhân viên phòng quảng cáo mà còn chính là đội ngũ ấy. Do vậy, cần sử dụng các công cụ bán hàng trực tiếp để chuyên nghiệp hóa lực lượng bán hàng ấy.
Thứ ba, đối với công ty quảng cáo trung gian,
Tùy theo thời gian và điều kiện về ngân sách mà Đài DRT sẽ thực hiện cho từng đối tượng khác nhau. Nhưng đối với nhóm khách hàng trung gian hoạt động xúc tiến bán rất quan trọng mà Đài DRT cần phải nghiên cứu kỹ càng và phải thường xuyên thực thi bởi có gắn bó mật thiết với các đối tượng còn lại. Tuy nhiên, Đài DRT vẫn cần thực hiện xúc tiến bán đến lực lượng còn lại vì đây là cầu nối và băng chuyền cho dịch vụ của Đài DRT và khách hàng.
3.3.4.Thử nghiệm chương trình xúc tiến bán
3.3.4.1. Thử nghiệm các phương án xúc tiến bán
Để có được kết quả tốt thì cấn xây dựng bộ phận nghiên cứu thị trường của Đài DRT phải chia làm hai bộ phận nhỏ chuyên về phân tích thị trường và quan sát thị trường.
Bộ phận phân tích thị trường phải giải thích được cơ cấu thị trường mỗi thời điểm và việc xác định khả năng, hiệu quả cũng như ý nghĩa của hoạt động xúc tiến bán với công tác tiêu thụ sản phẩm.
Bộ phận quan sát thị trường phải theo dõi diễn biến sự phát triển và thay đổi của thị trường, đồng thời chỉ ra được nguyên nhân của sự thay đổi đó.
3.3.4.2. Thực hiện các chương trình xúc tiến bán
🖝 Thành lập phòng marketing
Để công tác nghiên cứu thị trường được tổ chức có hệ thống, có hiệu quả thì Đài DRT phải thành lập phòng marketing. Ta có thể thiết lập mô hình phòng marketing với sơ đồ như sau:
Hình 3.1. Phòng marketing trong tương lai
Trưởng phòng marketing
Nhân viên nghiên cứu xúc tiến
Nhân viên nghiên cứu giá cả
Nhân viên nghiên cứu dịch vụ quảng cáo
Nhân viên nghiên cứu thị trường
3.3.5. Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán
3.3.6. Giải pháp đánh giá công tác xúc tiến bán
3.4. KIẾN NGHỊ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP
3.4.1. Kiến nghị đối với Đài DRT
3.4.2. Kiến nghị đối với UBND Thành Phố Đà Nẵng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
KẾT LUẬN
Vận dụng cơ sở lý luận về xúc tiến bán để làm cơ sở cho đề tài. Thông qua thực trạng hoạt động xúc tiến bán của Đài, đặc biệt là mục tiêu phát triển trong thời gian tới của Đài làm cơ sở phân tích, đánh giá những kết quả đạt được cũng như những tồn tại và nguyên nhân tồn tại trong hoạt động xúc tiến bán. Trên cơ sở đó, luận văn mạnh dạn đưa ra một số giải pháp chung cần thiết, mang tính khả thi và một số giải pháp đối với hoạt động xúc tiến bán tại Đài DRT trong thời gian tới.
Trong khuôn khổ một đề tài nghiên cứ tốt nghiệp khóa đào tạo Thạc sĩ kinh tế, với kinh nghiệm thực tế của bản thân tác giả còn hạn chế, tác giả mạnh dạn đưa ra một số giải pháp với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào việc hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán dịch vụ quảng cáo truyền hình. Tác giả mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và quý vị để luận văn được đầy đủ và hoàn thiện hơn.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\LE NGUYEN HONG VAN\SAU BAO VE
