Hoàn thiện công tác marketing trong phát triển sản phẩm thẻ tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi Nhánh Hải Châu
1. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Theo sự phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu của con người cũng ngày càng nâng cao, nhất là tại khu vực đô thị với mật độ dân số tập trung như các thành phố lớn, trong đó có Đà Nẵng. Thẻ thanh toán từ lâu đã rất phổ biến ở các nước phát triển trên thế giới, người ta sử dụng thẻ như một phương tiện thanh toán thuận lợi và an toàn. Nhưng tại Việt Nam, do việc sử dụng tiền mặt đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân, việc sử dụng thẻ chưa được phổ biến rộng. Phần lớn mọi người chưa hiểu hết tính năng cũng như tiện ích mà thẻ thanh toán đem lại. Theo số liệu từ Hiệp hội thẻ ngân hàng Việt Nam (VBCA) tính đến hết năm 2015, các ngân hàng đã phát hành được 83,85 triệu thẻ trong đó thẻ nội địa chiếm chiếm gần 90%. Phân loại theo nguồn tài chính, thẻ ghi nợ lại chiếm ưu thế với 80,9 triệu thẻ. Năm 2012, nghị định 101/2014/NĐ-CP về việc thanh toán không dùng tiền mặt ra đời là một bước tiến mới trong việc sử dụng thẻ trong việc thanh toán, chi tiêu hàng ngày. Gần đây nhất là Quyết định số: 637/QĐ-NHNN ban hành ngày 31/03/2017 của Thống đốc NHNN v/v Ban hành Kế hoạch triển khai thực hiện Quyết định số 2545/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016-2020. Nắm bắt nhu cầu đó, hiện nay các ngân hàng đang đẩy mạnh việc phát triển sản phẩm thẻ cũng như việc quảng bá về thẻ tín dụng nhằm đa dạng hóa các hình thức thanh toán cũng như hạn chế việc sử dụng tiền mặt theo yêu cầu của chính phủ.
Trong những năm gần đây sản phẩm thẻ đã có nhiều sự phát triển nổi bật, mang lại một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng với nhiều tiện ích cho khách hàng: rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hàng hóa dịch vụ…, các dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản chi phí sinh hoạt…Dịch vụ thẻ ngân hàng đã góp phần tích cực vào cải thiện văn minh thanh toán, tăng tính cạnh tranh của ngân hàng. Hơn thế nữa, phát triển thẻ thanh toán còn nhằm đến mục tiêu hiện đại hóa ngân hàng, giúp Việt Nam hòa nhập với xu thế phát triển chung kinh tế thế giới.
Tuy nhiên không phải ai cũng hiểu và đồng thuận, đơn cử là vào ngày 02/07/2015, sau khi dư luận và báo chí rộ lên vấn đề chủ thẻ phải chi trả quá nhiều loại phí sử dụng, thông qua thống kê của Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Đà Nẵng, Phó chủ tịch UBND Thành phố Võ Duy Khương đã ký văn bản số 5061/UBND – KTTH đề nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam sớm có biện pháp chỉ đạo thống nhất quản lý việc thu phí, lãi suất tín dụng đối với người sử dụng các loại thẻ ATM, MASTER, VISA của các tổ chức tín dụng để qua đó khuyến khích người dân thanh toán không dùng tiền mặt theo chủ trương của Chính phủ, đồng thời thu phí theo đúng quy định tại Thông tư số 35/TT-NHNN ngày 28/12/2014 của Ngân hàng Nhà nước.
Do đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing, tạo sự đồng thuận từ dư luận nhằm mở rộng dịch vụ thẻ, thu hút được sự quan tâm của khách hàng và nhằm đem đến một sản phẩm thẻ có giá trị lợi ích tốt nhất cho khách hàng, bên cạnh đó gia tăng số lượng cũng như phạm vi thanh toán của thẻ là vấn đề được quan tâm không chỉ với Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh Hải Châu nói riêng mà của các ngân hàng khác nói chung. Xuất phát từ tình hình đó cùng với kinh nghiệm làm việc thực tế tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Hải Châu, tôi đã quyết định chọn để tài: “Hoàn thiện công tác marketing trong phát triển sản phẩm thẻ tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi Nhánh Hải Châu” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
– Tổng quan về sản phẩm thẻ và hệ thống hóa một số vấn đề lý thuyết Marketing dịch vụ trong lĩnh vực sản phẩm thẻ ngân hàng.
– Nghiên cứu, đánh giá các số liệu để xác định thực trạng tình hình kinh doanh thẻ của Agribank chi nhánh Hải Châu từ đó rút ra các nội dụng thực hiện, các tồn tại và nguyên nhân ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm thẻ dưới góc độ Marketing Ngân hàng.
– Căn cứ vào bất cập và thiếu sót trong quá trình phát triển sản phẩm thẻ chưa hay để đề xuất những giải pháp hoàn thiện mang tính khả thi nhằm củng cố và phát triển sản phẩm thẻ tại Agribank chi nhánh Hải Châu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận về hoạt động marketing sản phẩm thẻ và ứng dựng vào thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh Hải Châu.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Về không gian: Nghiên cứu tại Ngân Hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Hải Châu.
– Về thời gian: Số liệu nghiên cứu trong ba năm gần nhất từ 2014-2016
Sử dụng các phương pháp truyền thống như : Duy vật biện chứng, thống kê, phân tích, tổng hợp để đánh giá về các kết quả thu thập qua bảng mẫu điều tra khảo sát để xác định tình hình thực tế của nghiệp vụ phát hành và thanh toán thẻ tại Agribank chi nhánh Hải Châu, trên cơ sở đó xét ra các nghiên cứu trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ tại chi nhánh nhằm hoàn thiện công tác này trong tương lai.
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hĩnh vẽ, từ viết tắt, luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và công tác Marketing của sản phẩm thẻ
Chương 2: Thực trạng công tác marketing sản phẩm thẻ tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh Hải Châu.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác marketing trong phát triển sản phẩm thẻ tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh Hải Châu.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA SẢN PHẨM THẺ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ
- Khái niệm dịch vụ của ngân hàng
“Quản trị ngân hàng thương mại” của Peter S. Rose cho rằng “ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và các dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Và được giải thích “Mọi NH hoạt động với 3 hoạt động cơ bản là huy động vốn; Hoạt động sử dụng vốn; Các hoạt động khác như thanh toán, ngân quỹ….
1.1.2. Sản phẩm thẻ của ngân hàng và đặc điểm của Marketing dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
1.1.2.2. Nội dung sản phẩm thẻ của ngân hàng dưới góc độ Marketing
Bằng công cụ marketing, ngân hàng hoàn toàn có khả năng có được các thông tin về các chủ thẻ, các CSCNT cũng như về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Qua đây, ngân hàng nắm được chính xác những điểm trong dịch vụ làm khách hàng chưa hài lòng, những điểm mạnh của dịch vụ thẻ do ngân hàng khác cung cấp và đây cũng là những nguyên nhân chính cho sự e dè khi sử dụng thẻ của các khách hàng tiềm năng. Một khi đã nắm được điểm yếu, điểm mạnh của mình thì các ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau.
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU MARKETING SẢN PHẨM THẺ
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường trong Marketing
- Môi trường kinh tế
- Môi trường kỹ thuật công nghệ
- Môi trường chính trị pháp luật
- Môi trường văn hóa
1.2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ Marketing sản phẩm thẻ
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường sản phẩm thẻ
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ thẻ đối với khách hàng
1.2.2.3. Định vị dịch vụ thẻ dưới góc độ tiện ích của thẻ
1.2.3. Chính sách marketing dịch vụ thẻ
1.2.3.1. Tiện ích đa dạng của thẻ.
Việc đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng các dịch vụ tiện ích, đa năng và hiện đại được các ngân hàng đặc biệt quan tâm. Hướng tới mục tiêu làm hài lòng khách hàng mọi lúc, mọi nơi, các ngân hàng đã tập trung đầu tư mạnh phát triển các dịch vụ hiện đại trên nền tảng công nghệ thông tin, mạng internet và thiết bị di động như ATM, Internet banking, Mobile Banking, SMS Banking, Email Banking, Telephone Banking, Autobanking… Các dịch vụ này đã giúp ngân hàng gia tăng nhanh chóng lượng khách hàng cũng như đổi mới, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững.
1.2.3.2. Phí của từng loại thẻ
Việc thu phí đối với dịch vụ thẻ nên được áp dụng một cách linh hoạt đối với từng đối tượng, từng loại giao dịch, đối với từng kênh phân phối và trong từng thời gian thực hiện giao dịch trong ngày. Sự linh hoạt đối với từng đối tượng thể hiện ở chỗ ngân hàng có thể áp dụng mức phí ưu đãi khi phát hành thẻ đối với đối tượng khách hàng là sinh viên hoặc khi thực hiện giao dịch cho các khách hàng có số dư tài khoản lớn
1.2.3.3. Địa điểm phát hành thẻ.
Để sản phẩm đến được với khách hàng thuận tiện, hợp lý và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thì các ngân hàng thương mại cần mở rộng mạng lưới chi nhánh hiện có vì với nghiệp vụ phát hành thì không thể thông qua một kênh phân phối nào khác.
1.2.3.4. Khuyến mại trong sử dụng dịch vụ thẻ
Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các ngân hàng thương mại thường đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới…
1.2.3.5. Tổ chức hoạt động của phòng dịch vụ thẻ
So với mật độ dân cư của Việt Nam hiện nay thì mạng lưới ngân hàng vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người dân. Chính vì thế việc mở rộng mạng lưới sẽ giúp ngân hàng đạt được nhiều mục đích như tạo thêm sức mạnh để củng cố thị phần, củng cố thương hiệu, mở rộng dịch vụ và tăng thêm năng lực tài chính. Bên cạnh đó việc mở rộng thêm Trung tâm dịch vụ thẻ – Phòng dịch vụ thẻ sẽ giúp ngân hàng phát triển các dịch vụ thẻ, phân phối thẻ.
1.2.3.6. Mạng lưới phục vụ dịch vụ thẻ
Đơn vị chấp nhận thẻ hiện nay chủ yếu là các khách sạn lớn và các cơ sở phục vụ cho nhu cầu của khách du lịch, siêu thị, nhà hàng và các khu mua sắm. Ngoải ra, để hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ có hiệu quả cần có các giải pháp phát triển thêm các đơn vị dịch vụ có mức giá vừa phải, lại là nơi cung ứng các dịch vụ, hàng hoá có tính chất thiết yếu và thoả mãn nhu cầu của đông đảo các tầng lớp dân cư.
1.2.3.7. Phương châm cung cấp dịch vụ thẻ
Để đảm bảo an toàn cho thẻ thì không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo an toàn cho chiếc thẻ không thôi, vấn đề ở đây là phải đảm bảo an toàn cho cả hệ thống thông tin liên quan đến người sử dụng thẻ bởi nếu vì một lý do nào đó (kể cả là nguyên nhân khách quan hay nguyên nhân chủ quan) mà ngân hàng làm mất thông tin của khách hàng thì điều này gây nguy hại trước tiên là đến tài khoản của khách hàng và sau đó sẽ làm mất uy tín của ngân hàng.
Bên cạnh đó việc nâng cấp các tính năng của máy ATM nhằm thân thiện hơn với người sử dụng cũng cần được các ngân hàng thương mại quan tâm trong quá trình thực hiện Marketing dịch vụ thẻ.
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THẺ
“Hoàn thiện” theo nghĩa tiếng Anh là “Perfect” là tính từ dùng để chỉ mức độ hoàn chỉnh của công việc cụ thể mà con người đặt ra.
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện
– Chiến luợc Marketing trong phát triển dịch vụ thẻ
– Hình thức phát hành và thanh toán thẻ
– Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ
– Tiềm lực kinh tế và trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng thanh toán thẻ
– Định hướng phát triển của ngân hàng
– Hoạt động quản lý rủi ro
– Nguồn nhân lực
– Sự ổn định của nền kinh tế
– Trình độ phát triển xã hội
Thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, khách hàng sử dụng thẻ phải mở một tài khoản, hay kí quĩ một số tiền nhất định tại Ngân hàng. Chính vì thế thói quen và tâm lý ưa thích sử dụng tiền mặt sẽ gây tác động lớn trong sự phát triển của thẻ thanh toán. Đây cũng là một khó khăn rất lớn cho các Ngân hàng Việt nam khi phải tìm cách thay đổi thói quen đó.
– Trình độ dân trí và thói quen tiêu dùng của người dân
– Thu nhập của người dùng thẻ
– Môi trường pháp lý
– Môi trường công nghệ
– Môi trường cạnh tranh
1.4. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING SẢN PHẨM THẺ
1.4.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Hiện nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về marketing Ngân hàng, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản, đó là: “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận”.
1.4.2. Vai trò của Marketing trong lĩnh vực phát triển thẻ ngân hàng
- Công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường
- Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ
- Công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của ngân hàng.
1.4.3. Cách thức marketing cho thẻ thanh toán
1.4.3.1. Tổ chức nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng mục tiêu
1.4.3.2. Thực hiện Marketing hỗn hợp
a. Chính sách về sản phẩm (product)
👉 Khái niệm và mục tiêu
* Đánh giá lại toàn bộ cơ cấu chủng loại các sản phẩm thẻ của Ngân hàng hiện có trên thị trường về:
– Khả năng và mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường.
– Sức cạnh tranh của các sản phẩm thẻ hấp dẫn trên thị trường .
– Phản ứng và sự chấp nhận của khách hàng.
* Chỉ ra những khuyết tật và yếu kém của các sản phẩm hiện tại cần được cải tiến và hoàn thiện nhằm nâng cao khả năng thích ứng và phục vụ thị trường.
* Định hướng sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ về thẻ mới của Ngân hàng nhằm bổ sung, thay thế các sản phẩm lỗi thời và tận dụng các cơ hội mở rộng thị trường
Hoạt động định giá dịch vụ được đặt ra dựa trên mục tiêu của Ngân hàng. Việc xây dựng biểu phí phù hợp sẽ mang lại nguồn thu nhập cho ngân hàng và thu hút được khách hành phát hành, sử dụng thẻ. Đây cũng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các ngân hàng. Chính vì thế Ngân hàng cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của mình để hoạt động định giá đạt hiệu quả.
c. Chính sách phân phối (place)
* Kênh phân phối truyền thống: Đặc điểm của kênh phân phối này dựa vào lao động trực tiếp của ngân hàng, thông qua việc bố trí mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch hoặc qua hệ thống ngân hàng đại lý.
* Kênh phân phối hiện đại: Ra đời dựa trên cơ sở tiến bộ của công nghệ thông tin và sử dụng các thành tựu của nó. Hệ thống phân phối hiện đại bao gồm: Chi nhánh tự động hóa và ngân hàng điện tử.
d. Chính sách về truyền thông và cổ động (promotion)
👉 Một hỗn hợp xúc tiến –truyền thông có thể bao gồm các hoạt động như:
* Quảng cáo: Là một hình thức truyền thông không có tính cá thể hóa được tiến hành thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, các bản in, truyền hình, ngoài trời, giao thông công cộng…
* Bán hàng cá nhân: Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục khách hàng mua hàng.
* Hoạt động khuyến mãi: Hoạt động này thường được Ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cụ thể, dịch vụ này là dịch vụ mới hay dịch vụ được cải tiến.
* Marketing trực tiếp: Được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng.
* Hoạt động tài trợ: Xây dựng hình ảnh về ngân hàng chung vai gánh vác trách nhiệm cùng xã hội.
e. Chính sách nguồn nhân lực (people)
Chính sách đối với nhân viên là tập hợp những hoạt động (một quy trình) mà ngân hàng tiến hành triển khai sắp xếp nhân lực nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của ngân hàng. Quy trình gồm các bước như: tuyển dụng, đào tạo, trả lương, đánh giá và khen thưởng phúc lợi, sa thải nhân viên trong ngân hàng.
f. Chính sách bằng chứng cơ sở vật chất (physical evidence)
Chính sách quy trình là tập hợp tất cả các hoạt động mà Ngân hàng tiến hành từ việc nghiên cứu yêu cầu của dịch vụ, yêu cầu khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở đó tinh giảm các bước trong quy trình tới mức thấp nhất có thể mà vẫn đảm bảo các yếu tố pháp lí, yếu tố an toàn. Đồng thời tiêu chuẩn hóa và đồng bộ hóa quy trình đó trong toàn hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng.
1.5. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRONG MARKETING SẢN PHẨM THẺ VÀ NHỮNG BÀI HỌC CHO AGRIBANK KHI TRIỂN KHAI.
1.5.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng
1.5.1.1. Kinh nghiệm một số tổ chức tín dụng ngoài nước
1.5.1.2. Kinh nghiệm một số ngân hàng trong nước
1.5.2. Những bài học cho Agribank
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI CHÂU
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK – CHI NHÁNH HẢI CHÂU
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Tên giao dịch: NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI CHÂU
- Tên viết tắt: Agribank Hải Châu
- Địa chỉ: 107 Phan Chu Trinh, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng
- Điện thoại: 0236.3561340 – 0236.3822323
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Hải Châu
2.1.3.1. Về hoạt động huy động vốn
2.1.3.2. Về hoạt động cho vay
2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
2.1.3.4. Những thuận lợi, khó khăn ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TẠI AGRIBANK HẢI CHÂU
2.2.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng Agribank Hải Châu
2.2.1.1. Thẻ ghi nợ nội địa
2.2.1.2. Thẻ liên kết sinh viên
2.2.1.3. Thẻ Lập nghiệp
2.2.1.4. Thẻ liên kết thương hiệu
2.2.1.5. Thẻ ghi nợ quốc tế Agribank
2.2.1.6. Thẻ tín dụng quốc tế Agribank
2.2.2. Tình hình phát hành và doanh số sản phẩm thẻ tại Agribank Hải Châu
So với các ngân hàng khác Agribank Việt Nam (Agribank) gia nhập thị trường Thẻ Việt Nam muộn hơn, chỉ mới bắt đầu tham gia thị trường thẻ Việt Nam từ năm 2003, đến nay Agribank đã được triển khai rộng khắp trên khắp 68 tỉnh, thành phố trong cả nước với hơn 1.200 điểm chấp nhận thanh toán (ATM/POS). Năm 2005, Agribank ra mắt sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa với tên gọi “Thẻ Success” với ưu thế vượt trội như: Thủ tục đơn giản, hạn mức thấu chi cao, mức phí hấp dẫn, an toàn, hỗ trợ khách hàng 24/24, v.v…. Cuối năm 2007 Agribank đã chuyển đổi hệ thống máy ATM sang hệ thống quản lý theo công nghệ mới cho phép phát triển nhiều tiện ích phục vụ khách hàng, chỉ trong thời gian 5 tháng đầu năm 2008, Agribank đã hoàn thành việc kết nối với BankNetVN mà Agribank là thành viên chính (bao gồm: NH Công thương VN, NH Đầu tư và phát triển VN, NH TMCP Sài gòn Công thương, NH TMCP An Bình, SHB, HDB).
2.2.3. Tình hình sử dụng thẻ của các nhóm khách hàng mục tiêu
2.2.3.1. Nhóm khách hàng đã có thu nhập ổn định
Bảng 2.5. Phân chia khách hàng dùng thẻ theo độ tuổi và trình độ học vấn
| Phân theo độ tuổi | Phân theo trình độ học vấn | ||
| Độ tuổi | Tỷ lệ % | Trình độ | Tỷ lệ % |
| Từ 18 – 25 | 40,6% | Trên đại học | 43,5 |
| Từ 26 – 36 | 37,7% | Đại học | 37,8 |
| Từ 36 – 46 | 19,6% | PTTH | 17,8 |
| Khác | 2,1% | Khác | 0,9% |
(Nguồn: Agribank Hải Châu)
2.2.3.2. Nhóm khách hàng phụ thuộc
2.2.3.3. Nhóm khách hàng sắp có thu nhập ổn định
2.2.4. Nội dung công tác marketing sản phẩm thẻ tại Agribank Hải Châu trong thời gian qua
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Thứ nhất, là phát triển thị trường: tìm khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại. Hiện nay Agribank Hải Châu đang không ngừng mở rộng thị trường thẻ của mình khắp các quận, huyện tại Đà Nẵng. Đi cùng với sự vươn xa của hệ thống các chi nhánh Agribank cũng là sự vươn xa của dịch vụ thẻ ATM của Agribank đến các quận, huyện trên địa bàn. Đến thời điểm này Agribank đã có mặt 8/8 quận huyện tại Đà Nẵng thì thẻ Agribank Hải Châu cũng có mặt tại từng ấy quận huyện trong địa bàn.
Thứ hai, hoàn thiện sản phẩm: Ngân hàng Agribank đang ngày càng hoàn thiện hơn các dịch vụ của mình. Sản phẩm thẻ Agribank ngày càng có nhiều tiện ích hơn cho người sử dụng và tạo được nhiều điểm khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những chiếc thẻ ATM thông thường chỉ dùng cho việc rút tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư tài khoản …
Thứ ba, phát triển dịch vụ mới. Ngoài dịch vụ thẻ truyền thống có từ năm 2002 là thẻ Agribank, hiện tại ngân hàng Agribank đã tiến hành và cho ra đời nhiều loại thẻ ATM khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Như thẻ Tín dụng Agribank với nhiều tiện ích ưu việt và hiện đại như: sản phẩm hoàn toàn tín chấp với hạn mức tín dụng có thể lên đến 150 triệu đồng/ tài khoản, thực hiện thanh toán và giao dịch được nhiều loại tiền tệ ở hơn 220 quốc gia trên thế giới…
2.2.4.2. Chính sách phí (giá)
Giá bán là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được sản phẩm hay sản phẩm của nhà cung cấp. Việc định giá rất phức tạp, nhất là trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Nếu Agribank Hải Châu đưa ra mức phí quá thấp thì sẽ tạo ra nhu cầu ảo gây lãng phí, thậm chí nhận được phản ứng không hay từ các ngân hàng khác. Còn mức phí quá cao thì khó thu hút sự chú ý của người dân. Hơn nữa, kế hoạch đã xác định việc gia tăng thị phần chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm và hoạt động truyền thông nên mức phí trong thời gian tới vẫn được giữ như trước đây.
2.2.4.3. Chính sách phân phối
Các mục tiêu của chiến lược phân phối được đưa ra như sau:
– Mở rộng thị trường: đưa sản phẩm thẻ ATM của Agribank đến với nhiều đối tượng khách hàng và giữ vững thị phần của thẻ Agribank trên thị trường thẻ Việt Nam.
– Nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện tại.
Chính vì vậy các kênh phân phối được lựa chọn như sau:
2.2.4.4. Chính sách truyền thông và cổ động
- Mục tiêu truyền thông và xúc tiến hỗn hợp
– Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm thẻ ATM của Agribank Hải Châu
– Tăng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh như Vietcombank, Vietinbank,…. giành sự quan tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ thẻ ATM Agribank.
– Mở rộng thị phần, tăng doanh số.
- Thông điệp truyền thông.
Dịch vụ thẻ ATM của Agribank sẽ mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích tốt nhất, nâng cao được vị thế của người sử dụng trong xã hội bằng hệ thống công nghệ hiện đại nhất Việt Nam và quy trình cung ứng dịch vụ nhanh chóng, chính xác.
Với phương châm của toàn hệ thống Agribank “Mang phồn thịnh đến khách hàng” Agribank Hải Châu cam kết sẽ cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú, tiện ích, chất lượng tại các điểm giao dịch trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng và tất cả các chi nhánh trực thuộc trong toàn thành phố như: Huy động vốn, Tín dụng, Thanh toán chuyển tiền trong nước, Thanh toán quốc tế, Thanh toán biên mậu, Thẻ …
2.2.4.5. Chính sách con người
Việc thu gọn cấu trúc Phòng ban ở Agribank Hải Châu khiến cho việc phối hợp trong công việc và công tác quản lý dễ dàng, hiệu quả hơn. Có thể trưng tập một nhóm Cán bộ của các Phòng ban để tập trung vào từng nhiệm vụ phát triển khách hàng và Sản phẩm, Dịch vụ ở từng thời điểm cụ thể. Trụ sở làm việc gọn hơn, khang trang và ấm cúng hơn, tạo hiệu ứng tốt hơn cho khách hàng tới giao dịch. Bố cục, cấu trúc hợp lý hơn giúp công tác quản lý lãnh đạo cũng dễ dàng và sâu sắc hơn. Sự kết hợp giữa các Bộ phận trong phòng, giữa các Phòng với nhau trở nên nhanh và gần hơn, đây là lợi thế cho việc bán chéo sản phẩm.
2.2.4.6. Cở sở vật chất phục vụ khách hàng
Agribank hiện nay đang cố gắng hoàn thiện hơn hệ thống cơ sở vật chất của mình để luôn giữ ngôi đầu Việt Nam về ngân hàng có công nghệ hiện đại nhất.
Agribank đang thực hiện dự án tái cấu trúc toàn diện, trang bị thiết bị hiện đại, trụ sở khang trang, cách bố trí thuận tiện cho hoạt động giao dịch với khách hàng
Với những nỗ lực không ngừng nhằm phát triển và mở rộng mạng lưới, phục vụ đa dạng khách hàng. Tính đến nay, Agribank đã có hơn 2.300 mạng lưới giao dịch bao phủ nhiều tỉnh thành trong cả nước.
Hòa cùng với việc tập trung mở rộng mạng lưới của toàn hệ thống, Agribank Hải Châu cũng tăng cường mở thêm các máy ATM/POS; cụ thể số máy POS đều tăng liên tục qua mỗi năm.
2.2.4.7. Quy trình thanh toán thẻ phục vụ khách hàng
Khách hàng đến
Tiếp đón (chào hỏi, dắt xe)
Ngồi chờ
Giao dịch
Khách hàng về
Ghế chờ, Nước, Bánh kẹo…
Lịch sự, niềm nở, phục vụ nhanh
Sơ đồ 2.4. Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ tại quầy giao dịch
Tại kênh giao dịch tự động.
Khách hàng đến
Chờ (nếu máy ATM đang bận)
Khách hàng về
Vào GD (đảm bảo an toàn, nhanh)
Sơ đồ 2.5. Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ tại kênh giao dịch
tự động
Ngân hàng điện tử: khách hàng sẽ được hướng dẫn cụ thể chi tiết để đăng kí dịch vụ ngân hàng điện tử và sử dụng dịch vụ này.
Quy trình cung ứng dịch vụ phải đảm bảo tính nhanh chóng chính xác từ giai đoạn khách hàng đến tìm hiểu thông tin, đăng kí mở tài khoản thẻ đến các giao dịch tại các phòng giao dịch. Các máy ATM luôn đảm bảo hoạt động tối đa, an toàn, nhanh chóng, chính xác, giảm đến mức tối thiểu các sự cố tại các máy ATM
2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HẢI CHÂU
2.3.1. Kết quả
2.3.2. Những hạn chế trong công tác Marketing sản phẩm thẻ của Agribank Hải Châu
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI CHÂU
3.1. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
3.1.1. Mục tiêu phát trển nền kinh tế Việt Nam.
3.1.1.1. Thịnh vượng về kinh tế đi đôi với bền vững về môi trường
3.1.1.2. Thúc đẩy công bằng và hòa nhập xã hội
3.1.1.3. Tăng cường năng lực và trách nhiệm giải trình của nhà nước
Cải cách hệ thống chính trị và thể chế phải song hành với quá trình phát triển ở Việt Nam. Thực tiễn từ nhiều nước cho thấy hiệu lực của nhà nước hay chính năng lực của chính phủ trong thiết lập và thực hiện các mục tiêu có liên quan chặt chẽ đến thành quả phát triển. Hiệu lực của nhà nước dựa trên 3 trụ cột hỗ trợ: chính phủ được tổ chức tốt với chức nghiệp thực tài và có kỷ luật; vận dụng nguyên tắc thị trường trong hoạch định chính sách kinh tế; và cơ chế đảm bảo sự kiểm soát và cân bằng giữa các nhánh quyền lực trong chính phủ và sự tham gia rộng rãi của công chúng. Ba trụ cột này là cần thiết để đảm bảo hiệu lực của nhà nước. Cải cách cơ cấu nhà nước nhưng không tính đến kỷ luật thị trường, hoặc giao vai trò lớn hơn cho cơ chế thị trường song lại tách rời việc hoạch định chính sách khỏi sự tham gia của cộng đồng, đều không đưa đến kết quả tích cực.
Việt Nam cũng là một minh chứng về mối quan hệ giữa hiệu lực của nhà nước và kết quả phát triển. Nhiều thành quả ban đầu đạt được nhờ vào nhà nước có năng lực cao hơn so với một quốc gia có mức thu nhập thấp. Tuy nhiên, nhà nước kém hiệu lực lại là một nguyên nhân dẫn tới sự trì trệ năng suất và môi trường kém thuận lợi cho sự phát triển của khu vực kinh tế tư nhân. Do điều kiện lịch sử của Việt Nam, những thiết chế công đã bị thương mại hóa, cát cứ, manh mún và thiếu sự giám sát của người dân.
3.1.2. Hệ thống ngân hàng sẽ tiếp tục được tái cơ cấu
3.1.3. Tỷ lệ nợ xấu được dự báo tiếp tục giảm
3.1.4. Quá trình mua bán và sáp nhập (M&A) sẽ diễn ra mạnh mẽ
3.1.5. Lãi suất cho vay tiếp tục giảm
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM THẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HẢI CHÂU
3.2.1. Định hướng phát triển thẻ tại Agribank Hải Châu
3.2.2. Các giải pháp marketing sản phẩm thẻ tại Agribank chi nhánh Hải Châu
3.2.2.1. Giải pháp Marketing về sản phẩm thẻ
🗸 Sản phẩm đa dạng về chủng loại
🗸 Không ngừng nâng cao chất lượng và tạo sự khác biệt của sản phẩm thẻ Agibank Hải Châu
🗸 Xét về khía cạnh Marketing
3.2.2.2. Giải pháp Marketing về phí
Để đạt được tiêu chí hiệu quả kinh tế, Agibank Hải Châu không thể không quan tâm đến vấn đề hạ thấp chi phí về phát hành và sử dụng thẻ. Đây là điểm mà hiện nay các NHTM cũng như Agibank Hải Châu đang khai thác triệt để so với các ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh. Một điều thực tế cho thấy rằng các khoản phí mà Agibank Hải Châu thu so với các ngân hàng nước ngoài như ANZ, HSBC…thì thấp tương đối nhưng so với các NHTM trong nước khác thì đây là điều Agibank Hải Châu cần phải cân nhắc giữa chi phí và kết quả thu được. Đứng trên giác độ thực tế mà đánh giá đối với các ngân hàng có ứng dụng công nghệ cao thì có các biểu phí bao giờ cũng cao hơn.
3.2.2.3. Giải pháp Marketing về kênh phân phối
Kênh phân phối là giải pháp cốt yếu nhất để chi nhánh đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Trước hết, chi nhánh cần xây dựng và củng cố các kênh phân phối đã có bao gồm chi nhánh, phòng giao dịch, hệ thống ATM, máy POS…Bên cạnh đó, nhiệm vụ trước mắt chi nhánh là cần thiết kế ngay Website cho riêng mình (có thể là Facebook) vì trong một thời gian dài hoạt động độc lập mà chi nhánh chưa có Website thì đã bỏ ngỏ một kênh phân phối hiện đại đem lại nhiều lợi ích cho mình. Các kênh phân phối tạo ra sự gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng, tổ chức mạng lưới các phòng giao dịch phù hợp, tạo sự tiện ích cho khách hàng. Áp dụng các kênh phân phối hiện đại để tăng sức cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng như máy ATM/POS, dịch vụ chuyển tiền Atranfer, … Các kênh phân phối này rất quan trọng để phát triển sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra, cần hướng nhân viên đến sự linh hoạt trong thời gian làm việc, không nên gò bó chỉ trong thời gian hành chính. Chi nhánh nên mở rộng thời gian tiếp xúc với khách hàng để mở rộng thị trường, gặp gỡ khách hàng nhiều hơn.
3.2.2.4. Giải pháp Marketing về truyền thông quảng cáo
🗸 Tăng cường hoạt động quảng cáo
🗸 Tăng cường hoạt động khuyến mãi
🗸 Tăng cường hoạt động tuyên truyền, nâng cao hình ảnh của ngân hàng
3.2.2.5. Giải pháp Marketing về con người
3.2.2.6. Giải pháp Marketing về Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ
3.2.2.7. Giải pháp Marketing về Quy trình dịch vụ
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Agibank Hải Châu cần tiếp tục xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ thẻ như: việc phát hành, tư vấn kiến thức thẻ, giải đáp kỹ thuật, sửa chữa hỏng hóc, nghiên cứu công nghệ mới với sản phẩm thẻ, tìm hiểu về sản phẩm đối thủ, xây dựng thương hiệu cho thẻ…
3.3.2. Đối với Ngân hàng nhà nước
3.3.3. Đối với Agribank Hải Châu
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Bên cạnh đó, do yếu tố nhận thức của xã hội về thanh toán không dùng tiền mặt chưa được phổ biến nên hầu hết các sản phẩm thẻ và dịch vụ ngân hàng điện tử còn rất mới mẻ và ít được biết đến đối với đa số người dân, đặc biệt là công nhân. Nguyên nhân chính là do sự lơ là trong khâu quảng cáo, tiếp thị sản phẩm. Khách hàng chưa được giới thiệu kỹ càng về các sản phẩm dịch vụ mới và người Việt Nam vẫn còn thói quen sử dụng tiền mặt là chính. Họ chưa có nhu cầu tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ tiện ích từ thẻ. Ví dụ như việc giao dịch, chuyển khoản, gửi tiền trong máy ATM chẳng hạn, do thói quen tiêu tiền mặt của người dân của Việt Nam vẫn còn tiềm năng, nên các máy ATM chỉ là nơi trung chuyển tiền lương là chủ yếu. Ngoài ra các dịch vụ và tiện ích tiên tiến của nó vẫn chưa được sử dụng triệt để. Do đó, việc tiếp thị sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng là rất cần thiết trong thanh toán không dùng tiền mặt.
Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một công trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng.
Đặc biệt trong xu thế thanh toán không dùng tiền mặt và sự cạnh tranh về dịch vụ thẻ ngân hàng cũng như thương hiệu đang là vấn đề cần được quan tâm. Do đó, Agribank Hải Châu cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động Marketing dịch vụ thẻ, cần thay đổi quan điểm Marketing từ định hướng bán hàng sang định hướng khách hàng, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, tích cực tổ chức tuyên truyền giới thiệu về thẻ và các tiện ích của nó, làm cho thẻ tiếp cận được với từng người dân và thực sự trở thành một phần tất yếu của cuộc sống.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\DO TAN PHI HUNG\SAU BAO VE
