ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN

ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, đặc

biệt là trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI), đã góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành thương mại điện tử trên phạm vi toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Giai đoạn cuối năm 2019 đến đầu 2025 được xem là giai đoạn chuyển mình và bùng nổ mạnh mẽ của ngành TMĐT Việt Nam. Từ một thị trường giàu tiềm năng, Việt Namđã trởthành một trong những thị trường thương mại điện tử vô cùng phát triển tại khu vực Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng duy trì

ở mức khoảng 18–25% mỗi năm và quy mô thị trường dự kiến đạt từ 30–35 tỷUSD vào năm 2025. Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ

Công Thương), TMĐT Việt Nam duy trì mức tăng trưởng 18–25%/năm. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như: tỷ lệ người dùng Internet và điện thoại thông minh cao, sự phổ cập của các phương thức thanh toán điện tử đa dạng,đặc biệt là tác động của đại dịch COVID-19, đã làm thay đổi thói quen mua sắm của hàng triệu người tiêu dùng từ truyền thống sang trực tuyến. Bên cạnh đó, các

doanh nghiệp như Shopee, Lazada, Tiki,… ngày càngđẩymạnhứngdụng AI nhằm nâng cao chấtlượngdịchvụvà gia tănglợithếcạnh tranh. Việc đưa AI tham gia vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã làm thay đổi cách thức hoạt động của thương mại điện tử, giúp việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trở nên khả thi ở quy mô lớn. Thông qua các công nghệ như gợi ý sản phẩm thông minh, chatbot hỗ trợ khách hàng, phân tích hành vi tiêu dùng hay tối ưu hóa hoạt động quảng cáo, AI góp phần nâng cao mức độ tiện lợi, tốc độ xử lý thông tin vàkhả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng . Theo Lazada Group (2024) cho thấy có tới 88% người tham gia ở Đông Nam Á đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nội dung và gợi ý sản phẩm do AI tạo ra và hơn một nửa (51%) cho rằng đánh giásảnphẩm và ngườibán là yếutốquan trọng khi mua sắmtrực tuyến. Với những hiệu quả nhờ ứng dụng AI, đã đem lại lợi ích đáng kể cho các doanh nghiệp trong ngành thươngmạiđiệntửvàngườitiêu dùng (Nguyễn, 2024). Hiện nay,

một trong những sàn TMĐT được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam là Shopee, với tổng giao dịch (GMV) đạt 62.380 tỷ đồng, chiếm 71,4% thị phần (Lazada Group, 2024).

Bốicảnh cho thấy, hiệntạiđang là thờikỳđểcác công ty làmvềngành TMĐT như Shopee, Lazada, TikTok Shop,… đẩy mạnh việc áp dụng AI vào các hoạt động kinh doanh nhằm mở rộng quy mô, cải thiện chất lượng dịch vụ. Cùng với đó là xu hướng số hóa toàn cầu và sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn thương mại điện tử, việc ứng dụng AI được dự đoán sẽ tiếp tục là xu thế tất yếu, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa hoạt động và thúc đẩy tăng trưởng bền vững của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam.

Theo tác giảBình (2020), nhómngườidùng tích cực nhất trênnềntảng Shopee thuộc vào độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi. Đây cũng là nhóm có mức độ thíchứng cao với các công nghệ số và thường xuyên mua sắm trực tuyến. Nhóm (18- 25 tuổi) được biết là bộ phận trẻ, năng động, có khả năng thíchứngnhanh với công nghệ và thường xuyênsửdụng Internet, điệnthoại thông minh trongđời sống hằng ngày. Thói quen tiêu dùng của sinh viên gắn liền với các nền tảng mua

sắm trực tuyến như Shopee– nơi cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng, giá cả hợp lý, cùng các chương trình khuyến mãi phù hợp với khả năng tài chính của sinh viên. Hơn nữa, nhóm đối tượng này chiếm tỷ lệ lớn trong cơ cấu dân số Việt Nam và thể hiện xu hướng tiêu dùng hiện đại, định hình thói quen mua sắm tương lai. Vìvậy, việc nghiên cứu tác động ứng dụng AI trên Shopee đến hành vi và trải nghiệm mua hàng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội là hết sức cần thiết. Giúp Shopee đo lường và đánh giá hiệu quả thực tế của các ứng dụng AI từ phía người dùng, tạo cơ sở để Shopee cải thiện và nâng cao trải nghiệm mua hàng của một nhóm khách hàng quan trọng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn mang giá trị khoa học, bổsung cơ sở lý luận cho các nghiên cứu về trải nghiệm tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát

Đánh giá việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo trên sàn thương mại điện tử Shopee tác động như thế nào đến trải nghiệm mua hàng của sinh viêntại Hà Nội, từ đó đềxuất các giải pháp vận dụng AI nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Một là, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về Trí tuệ nhân tạo và ứng dụng của trí tuệ nhân tạo trong thương mạiđiện tử. Đồng thờikhảo sát thực trạng nhận diện và sử dụng các công nghệ trí tuệ nhân tạo trên Shopee, từ đó phân tích định lượng tác động của việc ứng dụng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên trên

địa bàn Hà Nội thông qua các khía cạnh như tính hữu ích, tính cá nhânhóa,….

Hai là, đề xuất một số khuyến nghị thực tiễn nhằmcảithiện việc ứng dụng AI trên Shopee, giúp đáp ứng tốt hơn các nhu cầu và kỳ vọng về trải nghiệm của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Tác động của việc ứng dụng AI đến trải nghiệm mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng là sinh viên trên địa bàn HN hiện nay như thế nào ?

Những tính năng nào của AI của Shopee đang phát huy hiệu quả và những tính năng nào còn tồn tại hạn chế đến trải nghiệm mua hàng của khách hàng làsinh viên trên địa bàn Hà Nội?

Hệ thống câu hỏi nghiêncứu được xâydựng nhằm bám sát mục tiêu cốt lõi của đề tài, đảm bảo tính tập trung và khả năng đo lường thực chứng.

Câu hỏi thứ nhất mang tính phân tích tác động, tập trung làm rõmức độảnh hưởng của các tính năng AI trên Shopee đối với các trải nghiệm mua hàng của sinh viên Hà Nội. Việc xác định các mối quan hệ này là cơ sở quantrọng đểđánh giá hiệu quả thực tế của công nghệ dưới góc độ người dùng.

Câu hỏi thứ hai mang tính giải pháp và ứng dụng, hướng tới việc tìm ra cácđiểm cải thiện cụ thể về tính năng AI. Bằng cách đối chiếu giữa năng lực công

nghệ hiện tại của Shopee và kỳ vọng thực tế từ sinh viên, câu hỏi này giúp đề xuất những phương án tối ưu hóa trải nghiệm, mang lại giá trị bền vững cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng.

4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của việc ứng dụng Trí tuệ nhân tạo trên sàn thương mại điện tử Shopee đến trải nghiệm mua hàng của khách hàng sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Cụ thể đó là mối quan hệ giữa các tính năng AI và đến chiều kích cầu của trải nghiệm như sự hài lòng, sự tiện lợi, và ý định mua lại.

Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hà Nội, có độ tuổi từ 18-25 tuổi, thường xuyênsửdụng và mua sắmtrên ứng dụng Shopeevớitần suất tối thiểu 1 lần/tháng trong vòng 3 tháng gần nhất.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian:

– Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội. – Trên sàn TMĐT Shopee

Vềthời gian:Dữliệu cho nghiêncứuđược khảo sát và thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2/2026 đến tháng 05/2026.

Về nội dung:

Đềtài giới hạn nghiêncứu đối vớimộtsốứng dụng AI tiêu biểu và phổbiến trên nền tảng Shopee, bao gồm: hệ thống gợi ý sản phẩm cá nhân hóa, chatbot tư vấn và hỗ trợ khách hàng, cùng chức năng tìm kiếm thông minh (tìm kiếm bằng hình ảnh). Các ứngdụng AI khác ngoài phạm vi trên không thuộc đốitượng nghiên cứu của đề tài.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ AI VÀ ỨNG DỤNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TÁC ĐỘNG TỚI TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1. Các công trình nghiên cứu trong nước

Trong những năm gần đây, vấn đề ứng dụng trí tuệ nhân tạo trên sàn thương mại điện tử Shopee đã nhanh chóng trở thành một vấn đề được quan tâm trong giới học thuật tại Việt Nam và trên thế giới. Đến nay, đã có nhiều công trình khoa học, bao gồm luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ và các bài báo nghiên cứu, tập trung phân tích đề tài này. Nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc và kế thừa các phương pháp tiếp cận hiệu quả, nhóm tác giả đã hệ thống hóa các công trình tiêu biểu liên quan đến ứng dụng AI trên sàn thương mại điện tử Shopee tác động đến trải nghiệm mua hàng của sinh viên như sau:

Thứ nhất, Nguyễn Thị Bích Huệ và Dr. Nguyễn Thanh Minh (2021) với đềtài “Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách hàng”. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 237 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập từ những khách hàng có hành vi mua sắm trực tuyến trong vòng ba tháng gần nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thị giác, trải nghiệm xã hội, trải nghiệm suy nghĩ và trải nghiệm thực dụng đều ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm cảm xúc. Trong đó, trải nghiệm thực dụng cótác động lớn nhất. Đồng thời, trải nghiệm suy nghĩ và thực dụng cũng gián tiếp ảnhhưởngđếnnhận thức và hành vi trung thành của khách hàngđốivớitrải nghiệm cảm xúc. Đáng chú ý, trải nghiệm cảm xúc được xác định là yếu tố có ảnh hưởngtrực tiếp và tích cực nhấtđếntháiđộvà hành vi trung thành. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện mối liên hệ trực tiếp nhưng không đáng kể giữa trải nghiệm thị giác với thái độ trung thành và trải nghiệm thực dụng với hành vi trung thành. Từ những phát hiện trên, nhóm tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN

Thứ hai, Dung và Trọng (2025) vớiđềtài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội”được xuất bản năm2025 trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tửShopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên gồm: nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, ưu đãi, nhận thức rủi ro và hình ảnh thương hiệu. Trong đó, hình ảnh thương hiệu được xem là yếu tố cóảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên TrườngĐại học Công Nghiệp Hà Nội. Cụ thể, nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng, ưuđãivà hình ảnh thương hiệu đều tác động tích cực đến quyết định mua hàng trong khi nhận thức rủi ro lại tác động tiêu cực. Dựa trên những kết quả này, nhóm tác giả đã đề xuất các biện pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả hơn trên sàn thương mại điện tử Shopee. Qua đó, thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Thứ ba, nghiên cứu của TS Trần Thế Nữ và Đỗ Thị Hương Thảo (2022) với chủ đề“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam” được xem là một trong những cơ sở tham khảo có giá trị đối với các nghiên cứu kế thừa liên quan đến trải nghiệm khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử. Nghiên cứu đã vận dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và điềuchỉnh theo bối cảnh thương mại điện tử nhằm phản ánh đặc thù của môi trường mua sắm trực tuyến. Điểm đáng chú ý trong mô hình nghiên cứu là việc bổ sung nhân tố “Giao diện trang web” (Web Interface) như một thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Việc đưa biến số này vào mô hình cho thấy nhóm tác giả đã tiếp cận chất lượng dịch vụ không chỉ dưới góc độ chức năng phục vụ mà còn xét đến vai trò của môi trường tương tác trực tuyến trong việc ảnh hưởng đến cảm nhận vàhành vi của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng trên Shopee chịu tác động bởi bốn nhân tố chính gồm: Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự cảm thông vàGiao diện trang web. Trong đó, các yếu tố liên quan đến tốc độ xử lý thông tin, khả năng phản hồi và mức độ minh bạch của nền tảng được đánh giá có ảnh hưởngđáng kể đối với nhóm khách hàng trẻ – phân khúc người dùng chủ yếu của Shopee

tại Việt Nam.

Tuy nhiên, nghiêncứuvẫnchủyếutiếpcậnchất lượng dịchvụtheo môhình tương tác truyền thống giữa người dùng với hệ thống hoặc với nhà cung cấp dịch vụ, trong khi vai trò của các công nghệ trí tuệ nhân tạo vẫn chưa được phân tích một cách chuyên sâu. Các yếu tố như chatbot AI, thuật toán cá nhân hóa hay hệ thống gợi ý sản phẩm thông minh chưa được xem xét như những biến số độc lập có khả năng tác động trực tiếp đến trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng.

1.1.2. Các nghiên cứu ngoài nước

Thứnhất, Valencia-Arias và cộngsự(2024) vớinghiên cứu “Artificial Intelligence and Recommender Systems in E-commerce: Trends and Research Agenda” đã phân tích xu hướng ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và hệ thống gợi ýtrong thươngmạiđiệntử. Nghiêncứuđược côngbốtrêntạpchí Intelligent Systems with Applications thuộc hệ thống Elsevier. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp tổng quan hệ thống theo chuẩn PRISMA kết hợp phân tích thư mục nhằm tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến AI trong TMĐT. Kết quả cho thấy các công nghệ AI nhưhệthốnggợiýthông minh, học máy, xửlý ngônngữtựnhiên và phân tích hành vi người tiêu dùng đang được sử dụng ngày càng phổ biến để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu khẳng định AI có vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua khả năng đề xuất sản phẩm phù hợp, tối ưu hành trình mua sắm và gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhóm tác giả cũng cho rằng các nghiên cứu thực nghiệm tại các quốc gia đang phát triểnvẫncònhạnchế, đặc biệt trongbốicảnh hành vi tiêu dùng số có nhiều khác biệt so với các nước phát triển.

Thứ hai, Bunea và cộng sự (2024) với nghiên cứu “The Next-Generation Shopper: A Study of Generation-Z Perceptions of AI in Online Shopping”được công bố trên Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Researchđã tập trung phân tích nhận thức của thế hệ Gen Z đối với AI trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM mở rộng với các biến như mức độ tiếp xúc với AI, mức độsửdụng AI, kiến thức về AI, nhận thức vềtính hữu ích vànhận thức về tính dễ sử dụng của AI. Dữ liệu được thu thập từ 1.128 người thuộc thế hệ Gen Z và được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hiểu biết và trải nghiệm với AI có ảnh hưởng tíchcực đến nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của AI, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu cũng cho thấy các công nghệ AI như gợi ý sản phẩm cánhân hóa, trợ lý ảo và tìm kiếm thông minh có vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu nàycóý nghĩa tham khảo quan trọng đối với cácđề tàiliên quan đến sinh viên, nhóm khách hàng có nhiềuđặc điểmtươngđồngvớithếhệGen Z trong môi trường thương mại điện tử hiện nay.

Thứ ba, Nicolescu và Tudorache (2022) với nghiên cứu “Human-Computer Interaction in Customer Service: The Experience with AI Chatbots – A Systematic Literature Review” đăng trên tạp chí Electronics đã tập trung tổng hợp các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng khi tương tác với chatbot AI trong hoạt động chăm sóc khách hàng trực tuyến. Thông qua phương pháp tổng quan hệ thống đối với 40 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng bao gồm: độ chính xác của phản hồi, khả năng giải quyết vấn đề, tính cá nhân hóa, độ tin cậy của hệ thống và cảm nhận về quyền riêng tư. Kết quả cho thấy chất lượng tương tác của chatbot AI có tác động tích cực đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu người dùng cảm thấy AI xâm phạm quyền riêng tư hoặc phản hồi không chính xác, trải nghiệm khách hàng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Nghiên cứu này cung cấp nền tảng

lý thuyết quan trọng cho các đề tài liên quan đến chatbot AI và trải nghiệm mua hàng trên các sàn thương mại điện tử hiện nay.

Thứ tư, Yin và cộng sự (2025) với nghiên cứu “The Impact of AI- Personalized Recommendations on Clicking Intentions: Evidence from Chinese E-Commerce”đã tậptrung phân tích tácđộngcủa hệ thống gợi ý sản phẩm cá nhân hóa bằng AI đến hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử tại Trung Quốc. Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát thực nghiệm nhằm đánh giá trải nghiệm của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các đề xuất sản phẩm do AI tạo ra. Kết quả nghiên cứu cho thấy các đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa bằng AI có tác động tíchcực đến ýđịnh nhấp vào sản phẩm của người tiêu dùng. Đồng thời, cảm nhận về tính phùhợp và độ chính xác của hệ thống gợi ý cũng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng khả năng cá nhân hóa là một trong những lợi thế quan trọng nhất của AI trong lĩnh vực thương mại điện tử hiện nay.

Thứ năm, Nagy và Hajdu (2022) với nghiên cứu “Consumer Acceptance of the Use of Artificial Intelligence in Online Shopping: Evidence from Hungary”đã

tập trung phân tích mức độ chấp nhận AI của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến dựa trên mô hình TAM. Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 439 người tiêu dùng tại Hungary và phân tích bằng phương pháp SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào AI và nhận thức về tính hữu ích là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ và ý định sử dụng các công nghệ AI trong mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, nghiên cứu cũng khẳng định rằng AI có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc tối ưu hóa quá trình tìm kiếm thông tin và cá nhân hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Đây là nghiên cứu có giá trị tham khảo quan trọng đối với các đề tài về hành vi chấp nhận AI trong thương mại điện tử.

Thứ sáu, Li và cộng sự (2018) với nghiên cứu “AniMe Assist: An Intelligent Assistant for Creating an Innovative E-commerce Experience” đã giới thiệuhệthống trợ lý ảo AI của Alibaba trong môi trường thương mại điện tử. Nghiên cứu

tập trung vào khả năng hỗ trợ khách hàng thông qua chatbot AI với các chức năng như trả lời câu hỏi, hỗ trợ chăm sóc khách hàng và tư vấn mua sắm tự động. Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ thống AI có khả năng xử lý hàng triệu câu hỏi mỗi ngày và giải quyết khoảng 85% yêucầucủa khách hàng mà khôngcầnsựcan thiệp của con người. Điều này cho thấy AI chatbot có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử lớn.

Tổng hợp các nghiên cứu ngoài nước cho thấy trí tuệ nhân tạo đang ngày càng được ứng dụng mạnh mẽ trong lĩnh vực thương mại điện tử thông qua các công nghệ như chatbot AI, hệ thống gợi ý thông minh và cá nhân hóa nội dung. Các nghiên cứu đều khẳng định AI có tác động tích cực đến trải nghiệm mua hàng, sự hài lòng, niềm tin và ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, phần lớn các nghiêncứuhiện naychủyếuđược thực hiệntạicác quốc gia phát triển hoặc nghiêncứutrong bối cảnh thươngmạiđiệntửnói chung, chưa tập trung nhiều vào các sàn thương mại điện tử cụ thể như Shopee tại Việt Nam. Đồng thời, các nghiên cứu về tác động của AI đến trải nghiệm mua hàng của nhóm khách hàng trẻ như sinh viên vẫn còn tương đối hạn chế. Vì vậy, đề tài “Ứng dụng AI trên sàn thương mại điện tử Shopee tác động đến trải nghiệm mua hàng của sinh viên trênđịa bàn Hà Nội”có ý nghĩa bổ sung khoảng trống nghiên cứu cả về lý thuyết vàthực tiễn trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.

1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu

Thông qua tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy rằng, chủđềứngdụng trítuệnhântạo(AI) trong thươngmạiđiệntửđã nhậnđược nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Các công trình trước đây chủ yếu tập trung phân tích vai trò của AI trong việc hỗ trợcá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, nâng cao sự hài lòng, gia tăng ý định mua hàng và cải thiện hiệu quả hoạt động của nền tảng thương mại điện tử. Đồng thời, một số nghiên cứu cũng đã đềcậpđếncác yếutốảnhhưởngđếnhành vi mua sắmtrực tuyến của ngườitiêu dùng như tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro hay tính dễ sử dụng của hệ thống.

Tuy nhiên, các nghiêncứuhiện nayvẫncòn tồntạimộtsố hạnchế nhất định. Thứ nhất, đa phần các nghiên cứu trong nước chỉ tập trung vào trải nghiệm mua sắm trực tuyến hoặc trên thương mại điện tử nói chung mà chưa đi sâu phân tích vai trò cụ thể của các ứng dụng AI trên sàn Shopee. Những công nghệ AI nhưchatbot, gợi ý sản phẩm thông minh, tìm kiếm bằng AI hay cá nhân hóa nội dung vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ trong bối cảnh Shopee tại Việt Nam.

Thứ hai, phần lớn các nghiên cứu trước chủ yếu xem xétAI dưới góc độ hỗtrợ quyết định mua hàng hoặc ý định sử dụng dịch vụ, trong khi tác động của AIđến trải nghiệm mua hàng của khách hàng chưa được làm rõ một cách toàn diện.Đặc biệt, các yếutố cảmxúc, sựthuận tiện, mức độhài lòng haycảmnhận cá nhân hóa trong quá trình mua sắm vẫn còn ít được khai thác.

Thứ ba, nhóm đối tượng sinh viên lực lượng người tiêu dùng trẻ có tần suất mua sắm trực tuyến cao và thường xuyên tiếp cận công nghệ mới vẫn chưa được nghiêncứuchuyên sâu trongmốiquanhệvới AI trên sàn thươngmạiđiệntửShopee. Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực hiện tại khu vực Hà Nội còn khá hạn chế, trong khi đây là địa bàn có số lượng lớn sinh viên và mức độ sử dụng Shopee phổ biến.

Ngoài ra, các nghiêncứunước ngoài tuyđã làm rõ vai trò của AI trong thương mại điện tử nhưng chủ yếu được thực hiện tại các quốc gia phát triển, nơi có điều kiện công nghệ, hành vi tiêu dùng và mức độ chấp nhận AI khác với Việt Nam. Vì vậy, kết quả của các nghiên cứu này chưa thể phản ánh đầy đủ đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và sinh viên Hà Nội nói riêng.

Xuất phát từ những hạn chế trên, đề tài “Ứng dụng AI trên sàn thương mại điện tử Shopee tác động đến trải nghiệm mua hàng của sinh viên trênđịa bàn HàNội”được thực hiện nhằm bổ sung khoảng trống nghiên cứu cả về mặt lý luận vàthực tiễn. Nghiêncứugóp phần làm rõ vai tròcủacác ứngdụng AI trong việc nâng cao trải nghiệm mua hàng của sinh viên, đồng thời cung cấp cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc cải thiện chất lượng dịch vụvà tối ưu trải nghiệm khách hàng.

1.2. Các khái niệm liên quan – Cơ sở lý luận

1.2.1. Ứng dụng

Về mặt ngôn ngữ học, thuật ngữ “ứng dụng” trong tiếng Việt mang hailớp nghĩa cấu trúc ngữ pháp khác nhau tùy theo bối cảnh sử dụng. Căn cứ theo Từđiểntiếng Việt (Hoàng Phê, 2003), khái niệm nàyđược địnhnghĩa là “đem líthuyết dùng vào thực tiễn”, trong đó “ứng dụng” có thể đóng vai trò động từ (đg.) chỉ một hành động hoặc tiến trình, hoặc danh từ (d.) chỉ một sản phẩm, công cụcụ thể.

Trong phạm vi nghiên cứu này, thuật ngữ “ứng dụng” được tiếp cận thuần túy theo nghĩa động từ. Theo đó “ứng dụng” được định nghĩa là một tiến trình cóchủđích nhằm triển khai và tíchhợpmộtgiải pháp công nghệ vào thực tế vận hành nhằm thực hiện các tác vụ cụ thể và tạo ra giá trị thực tiễn. Cách hiểu này tương đồng với khái niệm “implementation” trong lý thuyết Khuếch tán đổi mới của Rogers (2003) giai đoạn khi một cá nhân hoặc tổ chức bắt đầu đưa công nghệvào sử dụng thực tế và với quan điểm của Turban và cộng sự (2018) về việc tích hợp hệ thống công nghệ vào hoạt động thương mại nhằm tối ưu hóa quy trình và

tạora giá trịcho khách hàng. Nghiêncứukhônghướngtớiviệc phân tích một phầnmềmhay côngcụsốtĩnh theo nghĩa danh từ, mà tậptrung vào tiến trình triển khai và khai thác công nghệ trong thực tiễn vận hành của nền tảng. tìm nguồn hộ mình đi

1.1.2. Trí tuệ nhân tạo

1.1.2.1. Khái niệm trí tuệ nhân tạo (AI)

Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI) được xem là một trong những công nghệ phát triển mạnh mẽ, góp phần thayđổi sâusắc cách con người học tập, làm việc và đưa ra quyết định. Trong nhiều lĩnh vực liên quan đến khoa học- công nghệ, kinh tế, quản trị hay thương mại điện tử thì AI được được xem là một nhân tố không thể thiếu. Mặc dù được sử dụng rộng rãi cho đến nay nhưng vẫn chưa có

một định nghĩa thống nhất về AI, bởi mỗi lĩnh vực đều có sự tiếp cận và góc nhìn khác nhau đối với công nghệ này.

Trên thế giới, nhiều học giả đã đưa ra định nghĩa nền tảng cho trí tuệ nhân tạo, thuật ngữ “Artificial Intelligence” hay còn gọi là trí tuệ nhân tạo lần đầu tiênđược Giáo sư John McCarthy, người được xem là cha đẻ của trí tuệ nhân tạo, trong bản đề xuất“ A Proposal for the Dartmouth Summer Research Project on Artificial Intelligence” năm 1955, cùng với Marvin Minsky, Nathaniel Rochester và Claude

Shannon (J. McCarthy, 1955). Bản đề xuất này đã dẫn đến Hội nghị nghiên cứu mùa hè vềtrítuệnhântạo(Dartmouth Summer Research Project on Artificial Intelligence)được tổchức vào mùa hè năm 1956tạiDartmouth College, được xem là sự kiện khai sinh của lĩnh vực trí tuệ nhân tạo hiện đại (James Moor, 2006).

Theo giáo sư John McCarthy (2007), AI được hiểu là khoa học và kỹ thuật tạo ra những máy móc thông minh, đặc biệt là các chương trình máy tính thông minh có khả năng thực hiện những công việc mà nếu do con người làm thì cần đến trí thông minh. Định nghĩa này thể hiện rõ bản chất kép của AI: vừa là một ngành khoa học nghiêncứucơ chếcủa trí thông minh, vừa là mộtlĩnh vực kỹthuật hướng đến việc thiết kế các hệ thống có khả năng học tập, suy luận và ra quyết định.

Trong giai đoạn phát triển tiếp theo, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của học máy (machine learning) và học sâu (deep learning), các cách tiếp cận về AIđược mởrộng theohướnghợplý và tốiưu hóa hành động. Trong tác phẩm “Artificial Intelligence: A Modern Approach” của Russell và Norvig (1995), AI là” nghiên cứu về các tác nhân có khả năng nhận thức môi trường và thực hiện hành động để đạt mục tiêu”. Định nghĩa này nhấn mạnh tính hợp lý (rationality), khả năng tự học và tự hành động của hệ thống thông minh này.

Ngoài ra, nhiều tổ chức quốc tế cũng tiếp cận AI dưới nhiều góc nhìn mang tính ứng dụng thực tiễn. Theo Kaplan và Haenlein (2019), AI được hiểu là một hệthống có khả năng diễn giải chính xác dữ liệu đầu vào, học hỏi từ các dữ liệu đóvà vận dụng tri thức đã được học để đạt được những mục tiêu cụ thể thông qua

khảnăng thích ứng linh hoạt. Quanđiểmnàythểhiện cách tiếpcậnmang tính

quản trị – kinh doanh, coi AI như nền tảng tự động hóa nhận thức và nâng cao ra quyếtđịnhtrong các hoạtđộngdoanh nghiệp. Theo báo cáo của (European

Commission–Joint Research Centre (JRC), 2020), mặc dù chưa cómộtđịnh nghĩa thống nhất, hầu hết quan điểm đều xemAI là hệ thống có khả năng nhận thức môi trường, xử lý thông tin, học hỏi, ra quyết định tự động vàhướng đến mục tiêu cụ thể.

1.1.2.2. Vai trò của việc ứng dụng công cụ AI trong trải nghiệm mua hàng của khách hàng.

Nguồn: Fedorko, Kráľ và Bačík, 2022

Hình 1.1: Lợi ích của thương mại điện tử đối với khách hàng

Sơ đồ trên minh họa những lợi ích nổi bật mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện mua sắm trực tuyến. Trước hết, mua hàng online giúp tiết kiệm đáng kể thời gian vì khách hàng không cần di chuyển đến cửa hàng. Đồng thời, người mua có thể tiếp cận sản phẩm đa dạng dễ dàng so sánh giá cả, mẫu mã và chất lượng để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính. Ngoài ra, các nềntảng thươngmạiđiệntửthường xuyên triển khai nhiều chương trình

khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm của người dùng. Đặc biệt, hoạt động 24/7 của các sàn thương mại điện tử giúp khách hàng mua sắm thuận tiện vào bất kỳ thời điểm nào mang lại sự linh hoạt và tiện lợi tối đa.

Trong bối cảnh TMĐT không ngừng bùng nổ, AI được coi như một nhân

tố góp phần thay đổi đáng kể phương thức quản lý của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Việc áp dụng trí tuệ nhân tạo mang lại hiệu quả quản trị cao cho các doanh nghiệp TMĐT và góp phần hỗ trợ khách hàng tốt hơn.

Trải nghiệm khách hàng: Việc ứngdụng AI sẽgiúp nâng cao những trải nghiệm tốt hơn đối với khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Hệ thống gợi ý sản phẩm cá nhân hóa, chatbot tự đặt câu hỏi và hỗ trợ khách hàng 24/7 giúp gia tăng trải nghiệm đáng tin cậy từ phía người mua sắm. Amazon là một ví dụđiển hình về vấn đề này. Sàn thương mại điện tử nàyđã sử dụng AI để đề xuất sản phẩm góp phần tăng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Điều nàydẫn đến sự hài lòng cao hơn của khách hàng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến trở nên thuận tiện hơnđốivớingườidùng. Theo Trương Hồng Chuyên và Trần Thúy Trâm Quyên (2024) trong nghiên cứu “Trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với thương hiệu tiêu dùng bền vững” cũng đã khẳng định rằng cánhân hóa trải nghiệm thông qua AI làm tăng sự hài lòng, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng – yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Nhờ vào sự hỗ trợ của AI, các doanh nghiệp TMĐT có thể cung cấp dịchvụkhách hàng nhanh chóng, cá nhân hóa và hiệu quả hơn, từ đó tạo ra một lợi thếcạnh tranh và thúc đẩysựthành công trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh.

Phát hiện và ngăn chặn gian lận (Fraud Detection AI):AI cũng được dùngđể phát hiện gian lận trong các giao dịch TMĐT. Bằng cách phân tích các hoạt động mua bán, giao dịch tài chính và các dấu hiệu bất thường, các hệ thống AI có thể tự động nhận biết và ngăn chặn các hành vi gian lận, bảo vệ cả doanh nghiệp và ngườitiêu dùng. Công nghệ này cũng cóthểphát hiện các giao dịch không

bình thường, như các chuyển khoản có giá trịcao hay nhiều giao dịch trong khoảng thời gian ngắn từ các địa điểm không quen thuộc và đánh dấu chúng lại để tiến hành những kiểm tra sâu hơn. Shopee cũng ứng dụng hệ thống này để phát hiện và xửlýtựđộngcác hành vi đángngờnhư: spam đánh giá, gianlậnmãkhuyến mãi hoặc thực hiện thanh toán bất thường.

Tối ưu hóa tìm kiếm: Thanh tìm kiếm là phần quan trọng nhất trên một trang web TMĐT. Nếu khách hàng không thể tìm được thứ mình cần, họ sẽ rời đi. AIđã tốiưu thanh tìm kiếm theohướngđể nótrở nên “thông minh” hơn. Thay vìphải nhập từ khóa một cách thủ công, AI có thể hiểu rõ ngữ cảnh và ý định thật sự đằng sau truy vấn của người dùng. Ví dụ, ngay cả khi khách hàng gõ sai chính

tả hoặc sử dụng các thuật ngữ mô tả thay vì tên sản phẩm chính xác, công cụ tìm kiếm tích hợp AI vẫn có thể trả về kết quả phù hợp. Công nghệ này cũng hỗ trợtìm kiếm bằng hình ảnh và giọng nói, giúp khách hàng nhanh chóng tìm thấy sản phẩm mong muốn, qua đó cải thiện đáng kể trải nghiệm người dùng và tăng khảnăng mua hàng.

Trợlý muasắmtrực tuyến: Ngày nay,trợlý mua sắmkhông còn là một dịch vụ xa lạ dành cho khách hàng nữa. Nhờ có AI, người mua sắm có thể sử dụng các trợ lý mua sắm ảo trực tuyến. Các công ty thương mại điện tử sẽ khai thác công nghệ AI để giới thiệu và giám sát những mặt hàng người mua sắm yêu thích mà khôngcần đến sựcan thiệp của con người. Có nhiều công nghệ trợ lý mua sắmtrực tuyến nhưứngdụng Shoptagr và Mona. Các ứngdụng này cho phép người mua sắm trực tuyến lưu lại các món hàng yêu thích từ các trang web vào danh sách mua sắm mà họ tạo ra và tùy chỉnh theo ý thích của mình. Họ lưu lại các món hàng đó vì họ chưa có tiền để mua hoặc vì chúng đang có giá quá đắt hayđơn giản là món hàng đó đang tạm thời hết hàng. Khi đưa một sản phẩm vào danh sách mua sắm, khách hàng có thể lưu cả thông tin chi tiết về màu sắc và kích cỡcủa nó. Ưuđiểmcủa ứngdụng này là nó tựđộngthông báo khimộtmặthàng trong danh sách mua sắmcủa khách hàng sắp bán hết hoặc có hàng bán trở lại hoặc giảm giá ở mức nào đó, chẳng hạn 50%, 25%, (Perez, 2015).

1.1.3. Thương mại điện tử (TMĐT)

1.1.3.1. Khái niệm thương mại điện tử

Trênthếgiới, thươngmạiđiệntửđược địnhnghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo Tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO, 2013), thương mại điện tử được hiểu là việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử. Định nghĩa này nhấn mạnh vào bản chất “phi vật lý” của hoạtđộngthương mại, trongđócác giao dịchđược thực hiện thông qua môi trường kỹ thuật số thay vì gặp mặt trực tiếp.

Ở góc độ học thuật, Laudon và Traver (2021) cho rằng: “E-commerce refers to the use of the Internet and the Web to transact business.” (Thương mại điện tửlà việc sửdụng Internet và các nềntảng webđểtiến hành các hoạtđộngkinh doanh). Hai tác giả này xem E-commerce không chỉ là một kênh giao dịch, mà còn là một hệ sinh thái kinh doanh trực tuyến, nơi người bán và người mua tương tác, tạo giá trị và ra quyết định dựa trên dữ liệu.

Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD, 2002) định nghĩa thương mại điện tử là “giao dịch thương mại được thực hiện thông qua các mạng điện tử, baogồmInternet và các mạng giá trịgia tăng khác”. Địnhnghĩa nàymởrộng phạm vi khái niệm, bao gồm không chỉ các sàn thương mại trực tuyến mà cả các hệ thống giao dịch tự động giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B).

Tại Việt Nam, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam (2005) quy định: “Thương mạiđiệntửlà việc tiến hànhmộtphần hoặc toànbộquy trìnhcủahoạtđộng thương mại bằng phươngtiện điện tử.”Như vậy, thương mại điện tử trong bối cảnh Việt Nam bao gồm toàn bộ các khâu từ quảng bá sản phẩm, ký kết hợp đồng, thanh toán, giao hàng cho đến chăm sóc khách hàng, được thực hiện qua Internet hoặc thiếtbịdiđộng(Luậtsố51/2005/QH11: Luật Giao dịchđiệntửngày 29/11/2005, 2005).

Mặc dù các định nghĩa có sự khác nhau, thương mại điện tử nhìn chung đềcập đến hoạt động giao dịch trên nền tảng số. Trong nghiên cứu này, Thương mại

điện tử là hình thức giao dịch hiện đại, trong đó các hoạt động mua bán, thanh toán, vậnchuyển và chăm sóc khách hàngđược tiến hành trên môi trường số, thông qua các nền tảng trực tuyến như website, ứng dụng di động hay sàn thương mại điện tử.

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử không chỉ thay đổi hành vi tiêu dùng và mô hình kinh doanh, mà còn tạo điều kiện cho trí tuệ nhân tạo (AI)được ứng dụng sâu rộng. AI giúp cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa quảng cáo và nâng cao hiệu quả vận hành trên các sàn như Shopee, Lazada, Tiki, qua đó góp phần định hình trải nghiệm mua hàng trong kỷ nguyên số.

1.1.3.2. Các mô hình thương mại điện tử

Internet và công nghệ số đã mở ra vô số cách mua bán trực tuyến, tạo nên những mô hình thương mại điện tử (TMĐT) khác nhau để đáp ứng nhu cầu giao dịch của các nhóm chủ thể trong nền kinh tế số. Mỗi mô hình thể hiện cách thức doanh nghiệp tạo giá trị, tiếp cận khách hàng và tổ chức hoạt động kinh doanh trực tuyến. Các nghiên cứu quốc tế cho thấy việc phân loại mô hình TMĐT dựa trên chủ thể tham gia là cách tiếp cận phổ biến và rõ ràng nhất (Laudon & Traver, 2021; Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), 2002; Tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO), 2013).

Dựa trên chủ thể tham gia giao dịch, TMĐT được phân chia thành một số môhình phổ biến sau:

(i) Mô hình Business-to-Consumer (B2C)

B2C là mô hình mà doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân thông qua website hoặc ứng dụng trực tuyến. Đây làloại hình chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT hiện đại do khả năng tiếp cận rộng, tốc độ giao dịch nhanh và chi phí bán lẻ thấp. B2C bao gồm các hoạt động như bán

lẻ online, dịch vụ số, thương mại di động và phân phối nội dung số (Laudon & Traver, 2021).

(ii) Mô hình Business-to-Business (B2B)

B2B phản ánh giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau, thường liên quanđến cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, sản phẩm trung gian hoặc dịchvụ hỗ trợsản xuất. B2B được đánh giá là mô hình có quy mô lớn nhất trong thương mại điện tử nhờ khối lượng giao dịch cao, giá trị đơn hàng lớn và mức độ tự động hóa cao trong chuỗi cung ứng (Turban và cộng sự, 2017).

(iii) Mô hình Consumer-to-Consumer (C2C)

C2C môtảviệc ngườitiêu dùng bán hàng trực tiếp chongườitiêu dùng khác thông qua một nền tảng trung gian. Mô hình này phát triển mạnh nhờ chi phígia nhập thấp, tính linh hoạt cao và khả năng tạo cộng đồng lớn. C2C đặc biệt phổbiến tại các sàn TMĐT và mạng xã hội, nơi người dùng có thể dễ dàng đăng tải sản phẩm và kết nối với người mua (Turban và cộng sự, 2017).

(iv) Mô hình Consumer-to-Business (C2B)

C2B xuất hiện nhiều trongnềnkinhtếsố, đặc biệt trongthịtrường freelancer, sáng tạo nội dung và cung cấp tài sản số (ví dụ: thiết kế, ảnh, video,

phần mềm…). Mô hình này cho phép người tiêu dùng khai thác trực tiếp năng lực cá nhân và tạo giá trị cho doanh nghiệp (Srivastava, 2021).

(v) Mô hình Business-to-Government (B2G)

Business-to-Government (B2G) là mô hình thươngmạiđiệntửtrongđódoanh nghiệp đề cập đến giao dịch giữa doanh nghiệp với các cơ quan nhà nước. Các hoạt động điển hình bao gồm đấu thầu trực tuyến, mua sắm công, cung ứng

thiết bị – dịch vụ cho cơ quan chính phủ và nộp hồ sơ qua hệ thống điện tử.

(vi) Mô hình Government-to-Business (G2B)

Government-to-Business (G2B) G2B bao gồm các dịch vụ mà chính phủcung cấp cho doanh nghiệp như kê khai thuế điện tử, đăng ký kinh doanh, xin giấy phép trực tuyến hay tra cứu thông tin pháp lý. Hai mô hình này đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái chính phủ điện tử, góp phần nâng cao minh bạch, giảm chi phí giao dịch và tăng hiệuquảquản lý nhà nước (Laudon & Traver, 2021; Turban và c.s., 2017).

1.3. Cơ sở lý luận về hành vi và trải nghiệm mua hàng

1.3.1. Hành vi mua hàng

1.3.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng

Theo Solomon, Russell-Bennett và Previte (2012), hành vi mua hàngđềcậpđếncác quá trình mà người tiêu dùng trải qua trước, trong và sau khi thực hiện việc mua hàng.

Tương tự, theo Blackwell, Miniard và Engel (2006), hành vi mua hàngđược định nghĩa là quá trình ra quyết định và hoạt động vật chất liên quan đến việc đạt được vàtiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.

Loudon và Della Bitta (1993) định nghĩa hành vi mua hàng là đề cập đến quá trình ra quyết định và các hành vi của những người tham gia vào việc mua và sử dụng sản phẩm.

Tóm lại, hành vi mua hàng của người tiêu dùng được đánh giá là toàn bộhành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịchvụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Pavlou (2003) cũng chỉ ra rằng hành vi trực tuyến, đặc biệt là hành vi tìm kiếm thông tin và đánh giárủi ro, có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng, từ đó hình thànhý định mua và mức độ chấp nhận TMĐT. Điều này cho thấy hành vi mua hàng không chỉ phản ánh phản ứng của khách hàng trước thông tin sản phẩm mà còn làyếu tố quan trọng quyết định sự tin tưởng và hành vi giao dịch của họ trên nền tảng trực tuyến.

1.3.1.2.Vai trò của hành vi mua hàng đối với doanh nghiệp.

Thứ nhất, giúp doanh nghiệp hiểu rõ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm động cơ, tháiđộ và yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm. Nhờđó, doanh nghiệp cóthểđiềuchỉnh chiếnlược sảnphẩm, giá cả, phân phối vàtruyền thông (marketing mix) sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Thứ hai, giúp doanh nghiệp dự báo nhu cầu thị trường chính xác hơn. Khi doanh nghiệp hiểu được xu hướng và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như sự chuyển dịch từ mua hàng truyền thống sang thương mại điện tử, hay sự quan tâm ngày càng lớn đến sản phẩm thân thiện với môi trường,họ có thể chủđộngđiềuchỉnhsảnxuất, tồnkho và chiếnlược marketingmộtcách linh hoạt (Peter & Olson, 2010).

Cuối cùng, còn giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc hiểu được yếu tố nào khiến khách hàng hài lòng hay không hài lòng trong quá trình mua sắm giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ, tăng cường trải nghiệm và củng cố lòng trung thành của khách hàng (Loudon & Della Bitta, 1993).

1.3.2. Trải nghiệm mua hàng

1.3.2.1. Khái niệm về trải nghiệm mua hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và sự bùng nổ của chuyển đổi số, trải nghiệm mua hàng đã trở thành một yếu tố chiến lược quyết định sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đúng nhu cầu, doanh nghiệp hiện đại phải tạo ra những giá trị cảm xúc, tương tác và gắn kết thuộc về toàn bộ hành trình mua sắm của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu và hiểu rõ khái niệm trải nghiệm mua hàng đóng vai tròcốt lõi trong chiến lược marketing hiện đại.

Theo Schmitt (1999), trải nghiệm khách hàng, bao gồm cả trải nghiệm mua hàng là tập hợp các phản ứng giác quan, cảm xúc, nhận thức và hành vi được hình thành từ sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm, thương hiệu và môi trường dịch vụ. Schmitt nhấn mạnh rằng giá trị cảm xúc là nền tảng thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu, vượt lên trên các yếu tố truyền thống như giá cảvà tính năng sản phẩm.

Pine và Gilmore (1998) trình bày quan điểm về “nền kinh tế trải nghiệm”, trong đó giá trị không chỉ đến từ sản phẩm hữu hình mà còn từ những trải nghiệm

đáng nhớ mà khách hàng có được trong quá trình tương tác với thương hiệu trong quá trình mua sắm. Trải nghiệm vì vậy trở thành một dạng giá trị mới, giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

Gentile et al. (2007) tiếp cận trải nghiệm mua hàng dưới góc nhìn tương tác đa chiều, khẳng định rằng trải nghiệm được hình thành từ sự kết hợp của yếu tốcảm xúc, lý trí, giác quan và bối cảnh cá nhân của khách hàng. Từ đó, khách hàng không chỉ là người tiếp nhận mà còn là chủ thể đồng kiến tạo giá trị trải nghiệm.

Từ các quan điểm trên, có thể hiểu rằng:

Trải nghiệm mua hàng là toànbộquá trìnhcảmnhận và tương tác của khách hàng khi tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, từ lúc nhận thức nhu cầu cho đến khi hoàn tất giao dịch và sau mua sắm. Nó bao gồm các yếu tốcảmxúc, nhận thức, hành vi và giác quan, đồngthời chịu ảnhhưởngtừmôi trường mua sắm và các yếu tố xã hội xung quanh.

Khác với việc chỉ tập trung vào sản phẩm hay giá cả, trải nghiệm mua hàng nhấn mạnh giá trị cảm xúc và sự hài lòng tổng thể, tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Mộttrải nghiệmtốtgiúp khách hàngcảmthấy hài lòng, tin tưởng, dễ ra quyết định và có xu hướng quay lại, trong khi trải nghiệm kém có thể làm giảm niềm tin và tạo rào cản cho việc mua sắm sau này.

Như vậy, trải nghiệm mua hàng không chỉ phản ánh chất lượng phục vụ mà còn là thước đo năng lực tạo giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của doanh nghiệp.

1.3.2.2. Vai trò trải nghiệm mua hàng

Trải nghiệm mua hàng giữ vai trò trọng yếu trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và gia tăng giá trị cho khách hàng. Trong nền kinh

tế định hướng khách hàng, trải nghiệm trở thành yếu tố then chốt quyết định hành vi mua sắm, mức độ trung thành và sự thành công của chiến lược marketing. Dưới đâylà phân tích vai trò trải nghiệm mua hàngđốivớicảkhách hàng và doanh nghiệp.

a) Đối với khách hàng

Đối với khách hàng, trải nghiệm mua hàng không chỉ ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi tiêu dùng mà còn định hình nhận thức, niềm tin và lòng trung thànhđối với thương hiệu. Cụ thể, trải nghiệm mang lại cho khách hàng các giá trị sau:

Thứ nhất, tạo giá trị cảm xúc và thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Schmitt (1999) cho rằng trải nghiệm tích cực giúp khách hàng cảm nhận niềm vui, sự hứng thúvà cảm giác được tôn trọng. Khi được kích hoạt bằng các yếu tố cảm giác, cảm xúc và nhận thức tích cực, khách hàng sẽ hình thành ấn tượng tốt và gia tăng gắn kết với thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại, nơi quyết định mua sắm chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố cảm xúc hơn làlý trí thuần túy.

Thứ hai, gia tăng mức độ hài lòng và nhận thức giá trị. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), chất lượng dịchvụđược hình thànhtừviệc thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng, qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ.

Thứ ba, thúc đẩy hành vi mua lại và trung thành thương hiệu. Oliver (1997) chứng minh rằng trải nghiệm là yếutốdẫndắtquá trình hình thành lòng trung thành. Khách hàng có trải nghiệm tốt sẵn sàng quay lại, giới thiệu thương hiệu và

duy trì quan hệ mua sắm lâu dài – yếu tố quan trọng trong thị trường cạnh tranh.

Thứ tư, giảm rủi ro và gia tăng niềm tin khi ra quyết định. Trong thương mại điện tử, khách hàng đối mặt với các rủi ro liên quan đến thông tin và đánh giágiá trị sản phẩm; trải nghiệm tốt giúp gia tăng giá trị cảm nhận và giảm sự không chắc chắn, từ đó củng cố niềm tin và hỗ trợ quyết định mua (Chen & Dubinsky, 2003).

b) Đối với doanh nghiệp

Từ góc độ doanh nghiệp, trải nghiệm khách hàng là một nguồn lực chiến lược góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Các lợi ích nổi bật có thể kể đến bao gồm:

Thứ nhất, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Pine và Gilmore (2001) chỉ ra rằng khi sản phẩm và giá cả trở nên tương đồng, trải nghiệm chính là nền tảng tạo sự khác biệt, đặc biệt trong các ngành hàng dịch vụ và thương mại điện tử.

Thứ hai, gia tăng doanh thu và giá trị vòng đời khách hàng (CLV). Lemon và Verhoef, (2016) cho rằng trải nghiệm tích cực gia tăng sự tương tác, tần suất mua và giá trị đơn hàng, từ đó nâng cao doanh thu và hiệu quả marketing (giảm chi phí thu hút khách hàng mới).

Thứba, thúc đẩy truyền miệng tích cực vàmởrộng thương hiệu. Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), khách hàng hài lòng trở thành “đại sứ thương

hiệu” thông qua truyền miệng tích cực (Word of Mouth – WOM), góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

Thứ tư, tối ưu chi phí vận hành và kiểm soát chất lượng dịch vụ. Verhoef và cộng sự (2009) chỉ ra rằng trải nghiệm tốt giúp giảm tỷ lệ phàn nàn, hoàn trả, chi phí hỗ trợ khách hàng và khiếu nại, góp phần nâng cao hiệu quả vận hành.

Tóm lại, trải nghiệm mua hàng là đòn bẩy chiến lược giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng tài sản thương hiệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.

1.3.2.3. Các cấp độ của trải nghiệm mua hàng

Trải nghiệm mua hàng không chỉ là giao dịch đơn thuần mà còn là tổng hòa của nhiều yếu tố giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi và xã hội. Mỗi cấp độtrải nghiệm phản ánh cách khách hàng tiếp nhận và đánh giá giá trịtrong suốt hành trình mua sắm:

Trải nghiệm giác quan (Sensory Experience):Cấp độ nàyliên quan đến các kích thích tác động trực tiếp lên giác quan của khách hàng như thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác. Những yếu tố như thiết kế cửa hàng, màu sắc, âm thanh, giao diện website hay bao bì sản phẩm tạo ấn tượng ban đầu và gợi hứng thú mua sắm (Schmitt, 1999).

Trải nghiệm cảm xúc (Affective Experience): Khi khách hàng tương tác với thương hiệu, họ hình thành những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực. Trải nghiệm cảm xúc mạnh mẽ giúp tăng niềm vui, sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó tácđộng trực tiếp đến hành vi mua sắm tiếp theo (Brakus và cộng sự, 2009).

Trải nghiệm nhận thức (Cognitive Experience): Khách hàng đánh giá thông tin, so sánh sản phẩm và ra quyết định mua dựa trên các nhận thức và lý luận. Trải nghiệm nhận thức tốt được hình thành khi thông tin minh bạch, rõ ràng và dễ tiếp cận, giúp khách hàng đưa ra lựa chọn chính xác và tự tin (Pine & Gilmore, 2001).

Trải nghiệm hành vi (Behavioral Experience):Cấp độ nàyliên quanđến các hành động thực tế của khách hàng trong quá trình mua sắm như tìm kiếm sản phẩm, thanh toán, vậnchuyển hayđổi trả. Trảinghiệm hành vi thuận tiện giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức và tăng mức độhài lòng (Lemon & Verhoef, 2016).

Trải nghiệm xãhội(Social Experience): Khách hàng cũng tương tác với nhân viên, cộng đồng người dùng hoặc hệ thống hỗ trợ. Trải nghiệm xã hội tạo cảm giác gắn kết, tăng niềm tin và sự hài lòng thông qua các mối quan hệ và kết nối xã hội (Verhoef và cộng sự, 2009)

Trong phạm vi đề tài này sẽ tập trung vào trải nghiệm nhận thức (Cognitive Experience) của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee chịu tác động bởi các ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) thông qua việc đánh giá khả năng hỗ trợtrong việc tìm kiếm thông tin, gợiýsảnphẩm, cá nhân hóa trải nghiệm và cải thiện tiện ích trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Phản ánh cách thức mà khách hàng thu thập, phân tích và đánh giá thông tin trong suốt quátrình mua hàng. Khi khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm vàđưa ra quyết định mua sắm một cách thuận lợi điều này sẽ làm tăng mức độ hài lòng và trải nghiệm mua hàng của họ. Từ đó, góp phần vào việc đánh giá hiệu quảhoạt động của các công cụ AI nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ trên nền tảng Shopee.

1.3.2.4. Các chỉ số đo lường trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng

Để đánh giá trải nghiệm mua hàng, doanh nghiệp sử dụng các chỉ số phản ánh mức độ hài lòng, nỗ lực và trung thành của khách hàng, giúp tối ưu hóa quy trình và nâng cao giá trị thương hiệu:

– Customer Satisfaction (CSAT): đo lường mức độhài lòng tổng thể của khách hàng sau khi hoàntấttrải nghiệm mua sắm, phản ánhkhảnăng doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua lại (Oliver, 1997).

– Net Promoter Score (NPS): đánh giá mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, phản ánh lòng trung thành và khả năng tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực (Reichheld, 2003).

– Customer Effort Score (CES): đo mức độ nỗ lực mà khách hàng phải bỏra để hoàn tất giao dịch hoặc nhận hỗ trợ; nỗ lực thấp tương ứng với trải nghiệm tốt, tăng sự thuận tiện và hài lòng (Dixon và c.s., 2010).

– Conversion Rate: phản ánhkhảnăng biến khách truycậpthành người mua thực tế, đánh giá hiệu quả trải nghiệm từ giai đoạn nhận thức đến quyết định mua.

– Repeat Purchase Rate: đo mức độ quay lại mua sắm sau trải nghiệm banđầu, thể hiện sự gắn bó và trung thành lâu dài.

– Thời gian và hiệu quả xử lý yêu cầu khách hàng: bao gồm tốc độ phản hồi, giải quyết khiếunạihoặc đổitrả, phản ánh chấtlượngdịchvụvà mứcđộchuyên nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm tổng thể.

Mặc dù hệ thống chỉ số đo lường trải nghiệm mua hàng rất đa dạng, nhưng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả tập trung sử dụng Chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) làm thang đo cốt lõi. Bởi vì CSAT phản ánh trực tiếp và tức thời cảm nhận của người tiêu dùng sau khi tương tác với các tính năng công nghệtrên nền tảng. Thêm vàođó chỉ số nàyphù hợp nhất với phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi (khảo sát mức độ đồng ý của người dùng qua thang đo

Likert), tạo cơ sở vững chắc để phân tích các yếu tố cấu thành nên trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee.

1.3.2.5. Các yếu tố cấu thành trải nghiệm mua hàng trực tuyến

Theo Trương Hồng Chuyên và Trần Thúy Trâm Quyên – Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đăng trên Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng – Số 30 – 7/2024: 63-72: “Trải nghiệm mua sắm trực tuyến được hiểu là sựđápứngbên trong và bên ngoài của khách hàngđốivớiquá trình tiếpcậnvới công ty. Sự tương tác này được hình thành qua các đề xuất của công ty như sản

phẩm, bao gói, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng… Khi đó khách hàng hình thành quá trình đánh giá thuộc vềtâm lý dựa vào kinh nghiệm mua hàng trước đây và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Có thể hiểu trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm tình trạng nhận thức (cognitive) và tình trạng cảm xúc (affective) của quá trình xử lý thông tin của con người. Trong đó trạng thái nhận thức liên quan đến giải thích hành vi mua của khách hàng liên quan đến những đánh giá một cách lý tính dựa vào những kinh nghiệm của quá khứ, hiện tại và trong cả tương lai. Do đó sự đánh giá nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra vàđược lưugiữtrong trínhớcủa ngườitiêu dùng (Trương Hồng Chuyên & Trần Thúy Trâm Quyên, 2024).

Bối cảnh mua sắm trực tuyến có thể khác với bối cảnh mua sắm trực tiếp dựa vào các đặc điểm sau đây. Tương tác cá nhân của bối cảnh mua sắm trực tuyến có mức đột thấp hơn mua sắm trực tiếp. Sự cần thiết của âm thanh và đồ hoạ trong mua sắm trực tuyến cao hơn so với mua sắm trực tiếp. Sự cung cấp thông tin cho mua sắm trực tuyến dàyđặc hơnmua sắm trực tiếp. Cuối cùng là thời gian thiết kếcho quá trình tương tác của mua sắmtrực tuyếnđược quyếtđịnhbởi khách hàng, bất kỳ ở đâu và vào khoảng thời gian nào so với mua sắm trực tiếp là được quyết định bởi công ty (Trương Hồng Chuyên & Trần Thúy Trâm Quyên, 2024).

Quy trìnhtạonên trải nghiệm mua hàng khi khách hàng mua hàng trực tuyến:

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng là một quá trình liên tục,được hình thành thông qua nhiều điểm tiếp xúc (touchpoints) giữa kháchhàng vàdoanh nghiệp trong suốt hành trình mua sắm. Mỗi giai đoạn trong hành trình này:

trước khi mua hàng, trong khi mua hàng và sau khi mua hàng đều đóng vai tròquan trọng trong việc định hình cảm nhận, mức độ hài lòng và ý định quay lại của khách hàng.

Hình 1.2: Quy trình tạo nên trải nghiệm mua hàng khi khách hàng mua

hàng trực tuyến

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giảỞ giai đoạn trước khi mua, người tiêu dùng chủ yếu tìm kiếm thông tin, so

sánh và đánh giá các lựa chọn để đưa ra quyết định ban đầu. Sang giai đoạn trong khi mua, khách hàng bắt đầu tương tác trực tiếp với nền tảng trực tuyến, thực hiện các và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, khuyến mãi, sự tin cậy hay

trải nghiệm thanh toán. Cuối cùng, giai đoạn sau khi mua hàng phản ánh mức độhài lòng thông qua việc nhận hàng, sử dụng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ hậu mãi (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), 2002).

Trước khi mua hàng:

+ Sản phẩm: Thông tin về sản phẩm rõ ràng, hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu khách hàng.

+ Thiết kế trang web: Giao diện thân thiện, dễ dàng tìm kiếm và so sánh sản phẩm.

+ Môi trường trải nghiệm mua hàng: Tốc độ tải trang nhanh, cảm giác an toàn và thuận tiện khi truy cập.

Trong khi mua hàng:

+ Yếu tố xã hội: Đánh giá, nhận xét từ người dùng khác,sự ảnh hưởng từmạng xã hội và người quen.

+ Giá cả và khuyến mãi: Giá cạnh tranh, các ưu đãi, giảm giá hấp dẫn tạo động lực mua hàng.

+ Thương hiệu và uy tín: Sự tin tưởng vào thương hiệu và người bán là nền tảng tạo sự an tâm khi quyết định mua.

+ Yếu tố cảm nhận rủi ro: Chính sách đổi trả, bảo hành, hỗ trợ khi có vấn đề giúp giảm lo ngại.

+ Tốc độ phản hồi từ người bán: Hỗ trợ tư vấn nhanh chóng, tận tình tăng trải nghiệm tích cực.

+ Phương thức thanh toán: Đa dạng, an toàn, tiện lợi giúp hoàn tất giao dịch dễ dàng.

Sau khi mua hàng:

+ Hoạt động giao-nhận hàng: Đúng hẹn, đóng gói tốt, thông báo tình trạngđơn hàng minh bạch.

+ Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm nhận được đúng như mô tả, đápứng kỳvọng và nhu cầu của khách hàng.

+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Dịch vụ chăm sóc và giải quyết vấn đềcủa khách sau khi mua hàng.

Việc phân tích ba giai đoạn này giúp hiểu rõ hơn cách các điểm tiếp xúc tácđộng đến hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó đề xuất giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng toàn diện trong môi trường trực tuyến.

Giai đoạn 1: Trước khi mua hàng

Sản phẩm: Trong môi trường trực tuyến, việc thiếu khả năng kiểm chứng vật lý khiến chất lượng thông tin trở thành yếu tố quyết định niềm tin. Mô tả sản phẩm cần đảm bảo tính rõ ràng, chi tiết, đầy đủ về tính năng, công dụng và thông số kỹ thuật. Sự hiện diện của hình ảnh chân thực, video minh họa và các chứng nhận chất lượng giúp khách hàng dễ dàng hình dung chính xác giá trị cảm nhận và giảm khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế, từ đó gia tăng đáng kể khả năng hình thành ý định mua.

Thiết kế trang web: Trang web là kênh tương tác chính giữa doanh nghiệp và khách hàng trong giai đoạn trước khi mua, nên trải nghiệm người dùng (user

experience – UX) có tác động mạnh đến cảm nhận ban đầu. Giao diện thân thiện, bố cục rõràng và dễ điều hướng giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm, so sánh

sản phẩm. Tốc độ tải trang cũng là yếu tố then chốt – theo nhiều nghiên cứu, nếu thời giantảivượtquá 3 giây,tỷlệthoát trang tăng đáng kể. Ngoài ra, các tính năng hỗ trợ như chatbot, bộ lọc sản phẩm hay hệ thống đánh giá minh bạch góp phần tạo cảm giác tiện lợi và đáng tin cậy, củng cố niềm tin trước khi mua hàng.

Môi trường trải nghiệm mua hàng: Môi trường mua hàng (shopping environment) bao gồm cả không gian trực tuyến (website, ứng dụng) và đôi khi là không gian vật lý nếu khách có thể tham khảo sản phẩm tại cửa hàng. Một môi trường trực tuyến được thiết kế tốt, minh bạch và bảo mật cao giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi tiếp cận thương hiệu. Đặc biệt, các yếu tố như bảo mật thông

tin cá nhân, thanh toán an toàn và chứng nhận uy tín (trust badges) có vai trò quan trọng trong việc giảm cảm nhận rủi ro, từ đó nâng cao trải nghiệm tổng thể trước khi mua hàng.

Giai đoạn 2: Trong khi mua hàng

Yếu tố xãhội: là một biến số có vai trò then chốt trong giai đoạn Trong khi mua hàng, hoạt động như một cơ chế xác thực thay thế cho việc thiếu khả năng kiểm chứng sản phẩm vật lý, qua đó tác động mạnh mẽ đến niềm tin và ý định mua hàng của khách hàng trực tuyến. Cơchếcốtlõi của yếutốnày là Truyền miệng Điện tử, được truyền tải thông qua các đánh giá và nhận xétcủa người tiêu dùng trước, với Chất lượng (tính hữu ích, chi tiết) và Số lượng đánh giá ảnh hưởng trực tiếp đến Tính đáng tin cậy cảm nhận của sản phẩm và người bán. Ảnh hưởng xã hội không chỉ giới hạn ở cộng đồng người lạ mà còn mở rộng sang Ảnh hưởng giữa các Cá nhân, nơi các khuyến nghị từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp mang sức thuyết phục cao nhất, đồng thời, sự lan truyền thông tin qua Mạng xã hội vàCộng đồng trực tuyến cũng khuếch đại sự tiếp xúc của khách hàng với trải nghiệm sảnphẩm. Tổng hòa các nguồn thông tin này hình thành nên Hiệu ứngxã hội, được biểu thị bằng các chỉ số như số lượng đã bán hoặc xếp hạng sao cao, giúp người mua giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng cách tìm kiếm sự xác nhận từ số đông,

từ đó củng cố sự tự tin và thúc đẩy hành vi chuyển đổi từ ý định sang quyết định mua hàng.

Giá cả và khuyến mãi: đóng vai trò là động lực kinh tế và tâm lý cốt lõi, tác động trực tiếp đến Giá trị Cảm nhận của khách hàng trong Giai đoạn Trong khi mua hàng. Khách hàng trực tuyến thực hiện sự đánh giá cân bằng giữa mức giá niêm yết và tổng lợi ích nhận được, trong đó giá cả được xem là chỉ báo về chi phí hy sinh. Sự hiện diện của Giá cả cạnh tranh là điều kiện cần để đưa sản phẩm vào danh sách cân nhắc, nhưng Khuyến mãi mới chính là yếu tố kích hoạt hành vi chuyểnđổi. Các chương trình khuyến mãi, baogồmgiảm giá, mã giảm giá, hoặc các ưu đãi giá trị gia tăng, tạo ra một kích thích tâm lý mạnh mẽ, khiến khách hàng cảm thấy có lợi ích thặng dư. Hiệu ứng này đặc biệt quan trọng trong việc

thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng và giảm độ nhạy cảm về giá. Do đó, sự kết hợp giữa mức giá hợp lý và các chính sách khuyến mãi hấp dẫn không chỉ tối ưu hóa lợi ích cảm nhận mà còn là yếu tố quyết định để khách hàng hoàn tất giỏ hàng và chuyển sang bước thanh toán.

Thương hiệu và uy tín: Thương hiệu và uy tín của người bán hàng giúp thiết lập nền tảng tâm lý cho sự tin cậy giao dịch cảm nhận, một yếu tố then chốt quyết định việc hoàn tất mua hàng trong môi trường trực tuyến. Uy tín thương hiệu làthước đo mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với năng lực và thiện chí của người bán trong việc thực hiện các cam kết giao dịch. Ví dụ: cung cấp sản phẩm đúng chất lượng, bảo mật thông tin. Thương hiệu mạnh và có uy tín cao hoạt động nhưmột cơ chế giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho khách hàng, đặc biệt là rủi ro tài chính và rủiro hiệu suấtsảnphẩm. Niềm tin vững chắc vào thương hiệu giúp khách hàng vượt qua rào cản tâm lý liên quan đến việc cung cấp dữ liệu cá nhân nhạy cảm và thực hiện thanh toán cho một thực thể ảo. Do đó, uy tín tích lũy không chỉlàm khách hàng cảm giác tin tưởng và yên tâm trong quá trình mua hàng mà còn là yếu tố quan trọng xây dựng lòng trung thành và ý định mua hàng lặp lại trong tương lai.

Yếu tố cảm nhận rủi ro: là một đặc trưng cố hữu và là rào cản tâm lý lớn trong Giai đoạn Trong khi mua hàng, bởi khách hàng phải giao dịch với sự bất định về chất lượng sản phẩm, hiệu suất giao hàng, và bảo mật thông tin. Rủi ro cảm nhận được phân loại thành nhiều khía cạnh, bao gồm rủi ro chức năng (sản phẩm không hoạt động như mong đợi), rủi ro tài chính (mất tiền), và rủi ro thời gian (chậm trễ giao hàng). Do đó, sự hiện diện của các cơ chế giảm thiểu rủi ro làcực kỳ thiết yếu. Các cơ chế này, chủ yếu là chính sách đổi trả, hoàn tiền và bảo hành rõ ràng, minh bạch, được xem là lưới an toàn (safety net), giúp chuyển hóa cảm giác lo lắng thành cảm giác an toàn. Khi người bán chủ động kiểm soát vàtruyền tải thông điệp về khả năng khắc phục rủi ro, nó sẽ trực tiếp tăng cường sự

tự tin của khách hàng.

Tốc độphản hồi: Tốc độphảnhồitừngườibán là mộtchiều kích quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến và là yếu tố then chốt quyết định trong giai đoạn trong khi mua hàng. Khi khách hàng trực tuyến phát sinh thắc mắc hoặc cần xác nhận thông tin (ví dụ: kích cỡ, tình trạng kho hàng) trong quá trình cân nhắc, nhu cầu được giải đáp tức thì là rất cao. Sự phản hồi nhanh chóng và kịp thời thông qua các kênh hỗ trợ trực tuyến (live chat, chatbot) không chỉ giúp giải quyết ngay lập tức các rào cản thông tin mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực cảm nhận. Ngược lại, thời gian chờ đợi kéo dàihoặc phản hồi không đầy đủ sẽ dẫn đến sự thất vọng và tăng đáng kể tỷ lệ bỏ giỏ hàng. Do đó, tốc độ phản hồi tối ưu củng cố sự chuyên nghiệp của người bán, tăng cường sự tin cậy và đóng vai trò nhưmột chất xúc tác trực tiếp thúc đẩy khách hàng hoàn tất giao dịch mà không bịgián đoạn.

Phương thức thanh toán là điểm tiếp xúc cuối cùng, đóng vai trò quyết định trong việc chuyển đổi hành vi từ giỏ hàng thành giao dịch thành công. Yếu tố này tác động thông qua hai khía cạnh chính: Tính linh hoạt và Tính bảo mật. Việc cung cấp đa dạng các lựa chọn thanh toán (như Thanh toán khi nhận hàng (COD), víđiện tử, thẻ ngân hàng, trả góp) giúp tối đa hóa sự tiện lợi và phù hợp với sở thích của mọiđốitượngkhách hàng. Song song đó, tínhbảomậtkỹthuật của cổng thanh toán, được cảm nhận qua sự hiện diện của các biểu tượng bảo mật và quy trình xử lý thông tin cá nhân minh bạch, là yếu tố then chốt để giảm thiểu rủi ro tài chính cảm nhận. Quy trình thanh toán lý tưởng phải được đơn giản hóa, giảm thiểu các bước nhập liệu không cần thiết, nhằm ngăn chặn sự giánđoạn và đảm bảo giao dịch được hoàn tất một cách an toàn và nhanh chóng nhất tại bước cuối cùng này, điều này không chỉ đảm bảo hoàn tất mua hàng mà còn để lại ấn tượng tích cực sâu sắc về tính chuyên nghiệp và độ tin cậy của toàn bộ nền tảng thương mại điện tử.

Giai đoạn 3: Sau khi mua hàng

Hoạt động giao nhận hàng (Logistics và tốc độ vận chuyển) cấu thành điểm tiếp xúc hữu hình ban đầu sau khi giao dịch được hoàn tất, giữ vai trò then chốt

trong việc chuyển hóa sự hài lòng mang tính cảm nhận thành sự hài lòng thực tế. Tốc độ vận chuyển được định vị như một chỉ số đo lường trực tiếp hiệu suất dịch vụ. Việc đảm bảo giao hàng kịp thời, tuân thủ đúng cam kết về thời gian, cùng với khả năng cung cấp theo dõi đơn hàng minh bạch, góp phần đáng kể vào việc xoa dịu sự bất an phát sinh sau khi mua sắm và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng toàn diện. Ngược lại, sựchậmtrễhoặc bấtkỳsai sót nào trong chuỗi cung ứng Logistics sẽ gây ra ảnh hưởng tiêucực trực tiếp và đáng kể đến mức độ hàilòng của khách hàng, độc lập với chất lượng nội tại của sản phẩm được giao. Vì lẽ đó, việc vận hành một hệ thống Logistics được tinh chỉnh tối ưu, kiên quyết đảm bảo tính tin cậy và chính xác trong mọi khâu, trở thành một nhântố thiết yếu để củng cố lòng tin của người mua hàng.

Chất lượng đóng gói và chất lượng sản phẩm: hai yếu tố này đại diện cho việc khẳng định chất lượng, nơi khách hàng đối chiếu kỳ vọng với hiệu suất thực tế. Chất lượng đóng gói là ấn tượng vật lý đầu tiên mà khách hàng tiếp nhận, hoạt động như một chỉ báo về sự chuyên nghiệp và mức độ quan tâm của thương hiệu. Vai trò của bao bì vượt ra ngoài chức năng bảo vệ vật lý, nó còn góp phần tạo ra trải nghiệm mở hộp, qua đó gia tăng giá trị cảm tính và củng cố sự hài lòng banđầu. Trong khi đó, Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi và cuối cùng để xác thực toàn bộ giá trị giao dịch, được đánh giá dựa trên hiệu suất chức năng, độ bền, tính thẩm mỹ, và sự phù hợp tuyệt đối với mô tả đã cam kết. Khi chất lượng thực tếvượt hoặc đáp ứng kỳ vọng ban đầu, khách hàng sẽ có những trải nghiệm tích cực từ đó hình thành sự hài lòng bền vững.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc hình thành và nâng cao trải nghiệm mua hàng của khách, đặc biệt trong giai đoạn sau khi mua hàng. Khi khách hàng nhậnđược sựhỗtrợkịpthời, tậntâm và chuyên nghiệp trong việc giải quyết các vấnđềphát sinh như khiếu nại, đổitrảhayhỗtrợsửdụngsảnphẩm,họsẽcảmthấyđược tôn trọng và quan tâm,từđótạora trải nghiệm mua hàng tốt từ đó giúp tăng sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, chăm sóc khách hàng khôngchỉgiải quyếtvấnđềmà còn xây

dựng mối quan hệ bền vững thông qua các chương trình tri ân và khuyến khích phản hồi, giúp khách hàng có cảm giác gắn kết lâu dài với thương hiệu. Sự ứng dụng công nghệ trong quản lý chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhanh, chính xác và toàn diện các yêu cầu, làm nâng cao trải nghiệm mua hàng tổng thể, thúc đẩy sự hài lòng và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng vềthương hiệu trên thị trường.

Tổng kết lại, trải nghiệm mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào nhiều yếu tốtừgiai đoạn trước, trong và sau mua, trong đó các yếu tốnhư thiết kế website, môi trường trải nghiệm, yếu tố xã hội, giá cả, thương hiệu, cảm nhận rủi ro, dịch vụ chăm sóc khách hàng đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến cảm giác hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Để nâng cao trải nghiệm mua hàng, doanh

nghiệp cần xây dựng một hành trình trải nghiệm liền mạch, phù hợp với tâm lý, nhu cầu và hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Hơn hết, việc tối ưu các yếu tố này cùng với sự hỗ trợ của các công cụ AI không chỉ giúp gia tăng mức độhài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường thương mại điện tử (Như và cộng sự, 2017; Thủy và Châu, 2019).

CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

2.1. Tổng quan Shopee Việt Nam

Shopee là một nền tảng thương mại điện tử thuộc sở hữu của Tập đoànSea Limited (tiền thân là Garena) có trụ sở chính tại Singapore. Nền tảng chính thức đi vào hoạt động từ năm 2015, đánh dấu sự khởi đầu cho một trong những doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á và Đài Loan. Ngay từ thời điểm thành lập, Shopee đã xác định tầm nhìn chiến lược là mang đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn giản, an toàn và nhanh chóng cho người dùng. Để hiện thực hóa mục tiêu đó, nền tảng này đã tập trung ứng dụng công nghệ di động tiên tiến và xây dựng hạ tầng thanh toán tiện lợi (Shopee Singapore, n.d).

Trong năm 2015 Shopee thực hiện việc ra mắt đồng thời tại 7 thị trường trọngđiểmbaogồmSingapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, ĐàiLoan, Việt Nam và Philippines. Việc mở rộng song song ngay từ giai đoạn đầu cho thấy chiến lược “khu vực hóa toàn diện” của Shopee. Cụ thể, chiến lược này nhấn mạnh vào việc điều chỉnh nền tảng để tương thích với người, ngôn ngữ và phương thức thanh toán của từng quốc gia. Đây là yếu tố then chốt giúp Shopee nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt tại các quốc gia có dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh cao (Shopee Singapore, n.d).

Ngay sau khi ra mắtShopee triển khai chương trình Shopee University chuỗihoạt độngđàotạo nhằm vàođốitượngngườibán hàng trực tuyến. Mục tiêu của chương trình là giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) cùng cá nhân kinh doanh truyền thống hiểu rõ quy trình vận hành, tối ưu hóa gian hàng và xây dựng thương hiệu trên nền tảng số. Hoạt động này thể hiện định hướng của Shopee trong việc hỗ trợ chuyển đổi số toàn diện cho cộng đồng doanh nghiệp nội địa,đặc biệt là nhóm tiểu thương mới tham gia thương mại điện tử (Shopee Singapore, n.d).

Đếnnăm 2016 Shopee khởixướngchiến dịch mua sắmquy môlớnđầu tiên mang tên “ 9.9 Super Shopping Day” sự kiện này được xem là dấu mốc quan

trọng trong hành trình định hình văn hóa mua sắm trực tuyến của khu vực. Chiến dịch này nhanh chóng trở thành sự kiện thường niên, đồng thời song hành cùng các đợt khuyến mãi lớn khác như 11.11 và 12.12 góp phần nâng cao doanh số vàxây dựng nhận diện thương hiệu Shopee như một ngày hội mua sắm quen thuộc với người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á (Shopee Singapore, n.d).

Trong giai đoạn 2017- 2018 Shopee tiếp tục mở rộng quy mô và củng cốhệ sinh thái dịch vụ. Năm 2017 nền tảng chính thức ra mắt Shopee Mall khu gian hàng chính hãng quy tụ các thương hiệu quốc tế và nội địa uy tín qua đó đã đánh dấu sự chuyển dịch từ mô hình C2C (Consumer-to-Consumer) sang mô hình lai C2C – B2C (Business-to-Consumer). Đếnnăm 2018, Shopee giới thiệu Shopee

Pay– ví điện tử tíchhợp trên ứng dụng Shopee, bắt đầu triển khai tại Indonesia và nhanh chóngmởrộng sang Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines. Việc phát triểnhệthống thanh toánnộibộgiúp Shopee đóng kín chuỗi giá trị thương mại điện tử từ giao dịch cho tới thanh toán đến vận chuyển và hậu mãi (Shopee Singapore, n.d).

Năm 2019đượcghi nhận làmộtcộtmốc quan trọng khi Shopee ra mắt Shopee Live tính năng mua sắm trực tuyến kết hợp livestream với mục đích cho phép người bán và người mua tương tác tại thời gian trực tuyến. Cũng trong năm này Shopee khánh thành trụ sở khu vực tại Singapore với quy mô hơn 244.000 ft²,đủ sức chứa 3.000 nhân viên hiện cam kết phát triển lâu dài trong lĩnh vực công nghệ số. Đặc biệt, Shopee chính thức mở rộng hoạt động ra ngoài khu vực châuÁ khi ra mắt tại Brazil trở thành thị trường đầu tiên của Shopee tại Mỹ Latinh.Đâylà bước tiến chiến lược khẳng định tham vọng toàn cầu hóa của Shopee hướng tớimục tiêumởrộng tầm ảnhhưởngra các nềnkinhtếđang phát triển khác (Shopee Singapore, n.d).

Từnăm 2020trởđi Shopee không ngừngđổimớivà nâng cao năng lực công nghệ. Nền tảng tổ chức Shopee Code League cuộc thi lập trình trực tuyến lớn nhất khu vực nhằm nuôi dưỡng tài năng công nghệ trẻ. Cùng thời gian này Shopee ra mắt Shopee Premium phân khúc thương mại điện tử cao cấp dành cho

các thương hiệu thời trangmỹphẩm và hàng tiêu dùng xa xỉtạiSingapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam. Song songđóShopee tiếp tục mởrộng sang các thị trường mới tại Mỹ Latinh và châu Âu từng bước khẳng định vịthế là một trong những nền tảng TMĐT có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới (Shopee Singapore, n.d).

Đến nay Shopee hiện diện tại hơn 15 quốc gia trong đó có các thị trường lớnnhư: Brazil, Mexico, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc cùng các quốc giaĐông Nam Á. Mạng lưới văn phòng rộng khắp này cho phép Shopee kết nối hàng triệu người bán và người mua trên cùng một nền tảng thống nhất đồng thời góp phần tạo ra hàng trăm nghìn việc làm trực tiếp và gián tiếp. Sau gần một thập kỷhoạt động Shopee không chỉ trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường TMĐT

khu vực Đông Nam Á mà còn là biểu tượng của mô hình kinh tế số toàn cầu kết hợp giữa công nghệ dữ liệu và trải nghiệm người dùng để tạo nên giá trị bền vững cho cả cộng đồng (Shopee Singapore, n.d).

2.2. Shopee tại thị trường Việt Nam

Sau khi chính thức gia nhậpthịtrường Việt Nam vào năm 2016 Shopee nhanh chóng ghi dấu trên thị trường thương mại điện tử nhờ định vị là một nền tảng mua sắm trên di động và chiến lược bám sát các đợt khuyến mãi lớn theo môhình khu vực. Theo báo cáo tổng hợp của iPrice năm 2017 vềbốicảnh TMĐT Việt Nam dù là người đến sau so với Lazada hay Tiki, Shopeevẫnđạtmức độnhận diện tìm kiếm rất cao lượng tìm kiếm từ khóa “Shopee Việt Nam” tăng đột biến vào hai đợt mua sắm 11.11 và 12.12 và đến cuối năm 2017 thì chỉ đứng sau Lazada về mức độ được quan tâm trực tuyến. Điều này cho thấy chiến lược đánh vào các dịp siêu khuyến mãi của Shopee đã phát huy hiệu quả trong việc nhanh chóng thu hút tệp khách hàng trẻ (Phạm Khánh Ly, 2018).

Hình 2.1: Dữ liệu theo quý (Q1–Q4), xếp hạng ứng dụng mua sắm phổ biến

trên iOS.

Nguồn: brandsvietnam.com Bối cảnh chung lúc đó cũng rất thuận lợi cho Shopee Việt Nam là một trong

nhữngthịtrường TMĐT tăng trưởng nhanh nhất Đông NamÁvớimức tăng khoảng 33% tỷ lệ dùng điện thoại thông minh đạt 78% và có đến 79% người dùng xem sản phẩm trên mobile trước khi mua. Vì Shopee sinh ra trên nền tảng di động nên đã tận dụng tốt bối cảnh này. Trong bảng xếp hạng ứng dụng mua sắm di động năm 2017, Lazada và Shopee thay nhau giữ vị trí số 1 và đặc biệt Shopee có mức tăng hạng đột biến từ quý I đến quý IV/2017 được đánh giá là dễ hiểu vì đây là nền tảng thuần mobile (Phạm Khánh Ly, 2018).

Về mặt truyền thông xã hội Fanpage Shopee Việt Nam tăng trưởng tới 323% trong năm 2017 tức tăng hơn 1,1 triệu người theo dõi chỉ sau một năm hoạt động. Nhờ đó dù mới vào thị trường Shopee đã vươn lên nhóm fanpage TMĐT có lượng theo dõi lớn chỉ đứng sau Lazada, Việt Nam và Thế Giới Di Động hai thương hiệu đã hoạt động trước và có mức đầu tư truyền thông lớn. Có thể thấy, Shopee đã lựa chọn đúng đắn khi tiếp cận nguồn kênh này vì ở thời điểm này người dùng TMĐT Việt Nam chủ yếu tương tác qua Facebook nên việc Shopee đẩy mạnh KOL và

các chiến dịch gắn với người nổi tiếng giúp thương hiệu nhanh chóng bản địa hóa và tạo được độ phủ sóng (Phạm Khánh Ly, 2018).

Có thể thấy trong giai đoạn 2016–2017 Shopee tại Việt Nam vẫn chưa phải là sàn TMĐT cólượngtruycậplớnnhất nhưng tốc độtăngtrưởng vềmức độquan tâm, lượt tải app và mạng xã hội là nhanh nhất trong các nền tảng mới. Điều này cho thấy chiến lược thâm nhập thị trường của Shopee là đi từ người dùng diđộng, kích cầu bằng siêu khuyến mãi và xây nhận diện qua mạng xã hội rồi từ đó mở rộngdần tệp người bán và người mua.

Hình 2.2: Thị phần sử dụng các nền tảng TMĐT theo khu vực tại Việt Nam

(Quý I/2021 so với Quý IV/2020)

Nguồn: decisionlab.co

Theo báo cáo Connected Consumer Report–Q1/2021 đăng trên trang Decision Lab cho thấy thị trường thương mại điện tử Việt Nam dù tăng trưởng nhanh nhưng vẫn còn dư địa mở rộng đặc biệt ở các nhóm người dùng, ngoài đôthị lớn. Kết quả khảo sát ghi nhận Shopee là nền tảng được sử dụng nhiều nhất gần một nửa người Việt mua sắm online thể hiện mức độ bao phủ và nhận diện thương hiệuvượttrội của nềntảng này trên phạm vi toàn quốc. Trong khiđó

Lazada chỉ đạt khoảng 16% người dùng và Tiki dù là nền tảng nội địa – chỉ cạnh tranh được vớiLazada tạicác thành phố lớn. Điều này khẳng định cấu trúc thịtrường TMĐT Việt Nam giaiđoạnnày là thịtrườngdẫndắtbởimộtnềntảng

thống trị Shopee và một nhóm đối thủ bám đuổi ở khoảng cách khá xa (Aspin, 2021).

Hình 2.3: Mức độ sử dụng các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam

(Quý I/2021 so với Quý IV/2020)

Nguồn: decisionlab.co Tuy nhiên sự thống trị của Shopee và Lazada tập trung chủ yếu ở haiđô thị

lớn Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, trong khi ở các khu vực còn lại thương mại điện tử qua mạng xã hội (social commerce) vẫn giữ vai trò quan trọng. Các kênh nhưFacebook (10%), Instagram (2%) và Zalo (2%) tiếp tục được người tiêu dùng sửdụng để mua hàng do phù hợp với thói quen giao tiếp hằng ngày cho phép thương lượng trực tiếp với người bán và tạo cảm giác có người thật trong bối cảnh mua sắmngày càngsốhóa. Điềunày có nghĩa là dù các sàn TMĐTlớnkiểm soát doanh thu thì hành vi mua sắm vẫn còn phân mảnh ở rìa thị trường nhất là ở khu vực ngoài đô thị nơi các mô hình social commerce giá rẻ bắt đầu thu hút đầu tư(Aspin, 2021).

Mặt khác thị trường TMĐT Việt Nam năm 2020 tăng 18% đạt khoảng 11,8 tỷ USD và chiếm 5,5% tổng bán lẻ cho thấy TMĐT đã chuyển từ giai đoạn thửnghiệm sang giai đoạn đóng góp thực chất cho thương mại nội địa.Với một thịtrường còn đang mở rộng và vẫn còn phân mảnh ở nhóm người dùng ngoài đô thị

các nền tảng như Shopee có thêm lý do để đầu tư mạnh vào logistics, chương trình miễn phívậnchuyển và các côngcụgiữchânngườidùngvớilivestream và voucher định kỳ (Ngọc Anh, 2021; Nguyen, 2021).

Bước sang năm 2023 bức tranh thương mại điện tử Việt Nam có sự dịch chuyển rõ rệt. Trong khi Shopee vẫn giữ vị thế dẫn đầu về lượng truy cập và doanh thu, sự gia nhập của Tik Tok Shop vào giữa năm 2022 đã nhanh chóng định hình một xu hướng tiêu dùng mới shoppertainment mua sắm kết hợp giải trí. Mô hình này tận dụng lợi thế của nền tảng video ngắn để tạo trải nghiệm mua hàng trực quan, cá nhân hóa và có tính tương tác cao hơn. Qua đó, thách thức mô hình sàn thươngmạiđiệntửtruyền thốngvốndựa trên tìm kiếmsảnphẩm thuần túy (Phương Hoa, 2025).

2.3. Mô hình hoạt động của Shopee

Shopee vậnhành theo mô hìnhnềntảng thươngmạiđiệntửlai – hybrid platformkếthợpgiữa hai mô hìnhphổbiến C2C (Consumer-to-Consumer) và B2C (Business-to-Consumer). Về bản chất, đây là mô hình “platform-based” nơi Shopee đóng vai trò trung gian kết nối các bên tham gia giao dịch bao gồm người bán, người mua, đơn vị vận chuyển và hệ thống thanh toán trong một hệ sinh thái tích hợp chặt chẽ. Nhưng ở thời điểm ban đầu Shopee lựa chọn vận hành theo môhình C2C tức là người tiêu dùng có thể trực tiếp bán hàng với nhau trên ứng dụng nhưng đánh dấu bước ngoặt của việc chuyển đổi sang B2B là khi Shopee ra mắt Shopee Mall một không gian mua sắm riêng cho các thương hiệu và nhà bán hàng uy tín ngay trong ứng dụng (Inside Retail Asia, 2017).

Shopee không chỉ dừng ở sàn giao dịch thương mại mà còn xây dựng một hệ sinh thái toàn diện hỗ trợ người mua lẫn người bán, một số dịch vụ tiêu biểu trong hệ sinh thái có thể kể đến:

Shopee Pay: Ví điện tử tích hợp trong hệ sinh thái trước đây là Airpay cung cấp phương tiện thanh toán tiện lợi và an toàn tại ứng dụng Shopee. Việc đổi tên AirPay thành Shopee Paynằmtrong chiếnlược đồngnhất thương hiệu hệ sinh

thái Shopee Việt Nam kết nối liền mạch mảng thương mại điện tử với thanh toán và các dịch vụ khác (VnExpress, 2021).

Shopee Express: Dịch vụ logistics giao nhận hàng hóa của riêng Shopee cótên là SPX. Shopee Express cung cấp giải pháp vận chuyển nhanh với mạng lưới kho bãi và đội ngũ giao hàng rộng khắp nhằm giao hàng trong thời gian ngắn nhất có thể. Lợithếcủa Shopee Express nằm ởmô hình “hyper-local” tậndụng lực lượng laođộnglàđốitác giao nhận ở địaphương để giao hàng linh hoạt trong

từng khu vực. Mạng lưới này giúp Shopee tiết kiệm được chi phí và giao hàng nhanh hơn (Olivia & Benicia, 2025).

Shopee Live:Nềntảng livestream thươngmạitíchhợptrongứngdụng Shopee cho phép người bán phát video trực tiếp để giới thiệu và bán sản phẩm. Shopee Live cùng với các tính năng tương tác khác như Shopee Feed (mạng xãhội chia sẻ nội dung mua sắm), Shopee Games (trò chơi tích điểm, săn thưởng) và Shopee Live Chat (chat trực tiếp giữa người mua và người bán) tạo nên trải nghiệm mua sắm trực tuyến đậm tính xã hội và giải trí (Business Insider, 2020). Những tính năng này thúc đẩy xu hướng shoppertainment mua sắm kết hợp giải trí giúp tăng tương tác và tỷlệchuyểnđổiđơnhàng. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2024, thương mại điện tử qua video/live chiếm tới 20% tổng GMVngành e- commerce Đông Nam Á năm 2024, tăng mạnh so với 2022, cho thấy tầm quan trọng của xuhướngnày và lý do Shopee đầutư vào Shopee Live (Channel NewsAsia, 2025).

2.4. Bối cảnh AI tại shopee Việt Nam

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt trong thương mại điện tử Shopee không chỉ duy trìvị thế dẫn đầu về lưu lượng truy cập và giá trị giao dịch mà còn liên tục đổi mới thông qua việc ứng dụng công nghệ đặc biệt là trí tuệ nhân tạo – AI. Các giải pháp như: gợi ý sản phẩm, chatbot

tự động và livestream có tích hợp AI ngày càng phổ biến và góp phần nâng cao trải nghiệmngườitiêu dùngmộtcách tối ưu hiệu quả. Bối cảnh cũng cho thấy Shopee đang dần chuyển mình từ một nền tảng giao dịch thuần túy chuyển sang

hệ sinh thái lấy công nghệ làm trung tâm giúp nền tảng này mở rộng lợi thế cạnh. Không chỉ dừng lại ở chiến lược Shopee đã triển khai hàng loạt giải pháp AI cụthể trên nhiều khía cạnh của hoạt động kinh doanh. Phần tiếp theo đây sẽ phân tích rõ các ứng dụng AI mà Shopee đang áp dụng tại thị trường Việt Namđồng thời chỉ ra những vấn đề thực tiễn mà các công nghệ này mang lại cho cả công nghiệp lẫn người tiêu dung (Channel NewsAsia, 2025).

2.5. Các ứng dụng AI cụ thể trên sàn thương mại điện tử Shopee

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, Shopee là một trong những nền tảng tiên phong trong việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng. AI hiện được tích hợp trực tiếp vào nhiều tính năng trên Shopee như hệ thống gợi ý sản phẩm, hỗ trợ tìm kiếm thông minh, chatbot chăm sóc khách hàng, bảo mật giao dịch, vận chuyển hàng hóa và xử lý đổi trả sản phẩm. Những ứng dụng này không chỉ giúp tối ưu hoạt động vận hành của nền tảng mà còn tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm, sự thuận tiện và mức độ hài lòng của khách hàng khi sửdụng Shopee.

2.5.1. Hệ thống gợi ý sản phẩm cá nhân hóa

Mộttrong những ứng dụng AI nổi bật trên Shopee là hệ thốnggợi ýsản phẩm cá nhân hóa (Personalized Recommendation System). Shopee sử dụng AI Recommendation Engine kết hợp các thuật toán như Collaborative Filtering, Deep Learning và Machine Learning để phân tích hành vi người dùng bao gồm lịch sửtìm kiếm, sản phẩm đã xem, lượt nhấp chuột, giỏ hàng và lịch sử mua sắm. Từ đó, hệ thống AI sẽ đề xuất các mục như “Có thể bạn cũng thích”, “Gợi ý hôm nay” hoặc “Sản phẩm tương tự” phù hợp với từng khách hàng.

Ứng dụng AI này giúp người dùng tìm thấy sản phẩm mong muốn nhanh hơn, giảm thời gian tìm kiếm và nâng cao tính cá nhân hóa trong trải nghiệm mua sắm. Đồng thời, việc hiển thị các sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân còn góp phần gia tăng mức độ hài lòng và khả năng mua hàng của khách hàng trên Shopee.

2.5.2. Tìm kiếm thông minh và tìm kiếm bằng hình ảnh

Shopee ứng dụng AI nhằm nâng caokhảnăng tìm kiếmsảnphẩm thông qua hai tính năng chính là tìm kiếm thông minh bằng từ khóa (AI Smart Search) và tìm kiếm bằng hình ảnh (Shopee Image Search). Các tính năng này sử dụng công nghệ Natural Language Processing (NLP), Computer Vision vàConvolutional Neural Network (CNN) để phân tích nhu cầu tìm kiếm của khách hàng.

Đối với tìm kiếm bằng từ khóa, AI có khả năng hiểu ngữ cảnh và ý định tìm kiếm của người dùng thay vì chỉ khớp chính xác từ khóa truyền thống. Ví dụ, khi khách hàng nhập cáccụm từ như “váy đi biển đẹp” hoặc “giàythể thao nữ Hàn Quốc”, hệ thốngAI sẽ phân tích dữ liệu sản phẩm và hành vi người dùng để hiển thị các kết quả phù hợp hơn với nhu cầu thực tế.

Bên cạnh đó, Shopee còn triển khai tính năng “Tìm kiếm bằng hình ảnh” cho phép khách hàng tải lên hình ảnh sản phẩm thay vì nhập từ khóa. AI sẽ nhận diện các đặc điểm của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng hoặc họa tiết để đề xuất các sản phẩm tương tự trên nền tảng. Ứng dụng này đặc biệt hữu ích đối với các ngành hàng thời trang, mỹphẩm và nộithất – những lĩnhvựcmà khách hàng thường khó mô tả sản phẩm bằng từ khóa.

Nhờứng dụng AI trong tìm kiếmsảnphẩm, khách hàng có thể tiết kiệm thời gian tìm kiếm, tăngđộchính xác khi lựa chọnsảnphẩm và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên Shopee.

2.5.3. Chatbot chăm sóc khách hàngtự động

Shopee tích hợp AI Chatbot sử dụng công nghệ Natural Language Processing (NLP) nhằm hỗ trợ khách hàng 24/7. Chatbot AI có khả năng tự động trả lời các câu hỏi phổ biến như kiểm tra đơn hàng, thời gian giao hàng, hướng dẫn sử dụng mã giảm giá, hoàn tiền hoặc đổi trả sản phẩm.

Ứngdụng AI này giúp khách hàng nhận được phản hồi nhanh chóng màkhôngcầnchờ nhân viên chăm sóc khách hàng hỗ trợ trực tiếp. Điềunày giúp

tăng tính thuận tiện, tiết kiệm thời gian và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trên Shopee. Đối với các vấn đề phức tạp hơn, hệthống sẽ tự động chuyển tiếp đến nhân viên hỗ trợ để tiếp tục xử lý.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

KHO TÀI LIỆU.rar\TÀI LIỆU 2026\Đề tài NCKHSV_2026\Đề tài NCKHSV_2026 – RAR archive, unpacked size 11,416,635 bytes/ 6. ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN

ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN

ỨNG DỤNG AI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HN

About admin

Trả lời Hủy

Related Posts

About admin

Trả lời Hủy