Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty TNHH SX Và TM Minh Hưng Long

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ “ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.Các khái niệm, lý thuyết có liên quan

  • Một số khái niệm cơ bản:

1.1.1.1.Khái niệm chiến lược

Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược. Tùy theo mục đích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những quan điểm khác nhau về chiến lược.

Năm 1962  Alfred Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”

Sau đó, Johnson và Scholes (1999)  định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.

Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời gian nhất định”.(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược, Trường ĐH kinh tế quốc dân)

1.1.1.2. Khái niệm chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5;10 năm…) và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững. (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược, Trường ĐH kinh tế quốc dân).

Trong khái niệm chiến lược kinh doanh ta có thể thấy chiến lược kinh doanh bao gồm: Phương hướng mà các danh nghiệp muốn đạt được trong tương lai; Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những hoạt động kinh doanh nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó; Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế cạnh tranh); Những nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được; Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp; Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan. (Nguồn: Slide bài giảng trường Đại học Thương mại).

1.1.2. Một số lý thuyết có liên quan đến đề tài

      1.1.2.1.    Chiến lược cấp doanh nghiệp

Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh, ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau.

Đây thường là những chiến lược tổng quát và hướng tới việc phối hợp các chiến lược kinh doanh trong mối tương quan với những mong đợi của những người chủ sở hữu. Với một triển vọng dài hạn, chiến lược cấp doanh nghiệp luôn hướng tới sự tăng trưởng và phát triển trong dài hạn, do vậy chiến lược cấp doanh nghiệp được đề cập tới những thể thức khác nhau mà theo đó ngành đang tăng trưởng, ổn địng hoặc suy giảm.

Chiến lược cấp doanh nghiệp bao gồm: Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp; định hướng cạnh tranh; quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng; thực hành quản trị.

          1.1.2.2. Chiến lược cấp kinh doanh (SBU)

Đây là những chiến lược được áp dụng cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh chiến lược(SBU). Là chiến lược xác định doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như thế nào trong một ngành hàng kinh doanh. Đối với một doanh nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực chiến lược cấp kinh doanh còn xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) độc lập tương đối với nhau. Mỗi SBU tự xác định chiến lược kinh doanh cho đơn vị mình trong mối quan hệ thống nhất với toàn doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp là đơn ngành thì thông thường chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể được coi là chiến lược cấp doanh nghiệp

Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghiệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý.

          Chiến lược kinh doanh liên quan đến :

  • Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh.
  • Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này.
  • Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt động chiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị

        1.1.2.3  Chiến lược chức năng

Đây là những chiến lược hướng vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp như chế tạo, tiếp thị, quản lý vật tư… có sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các chức năng với nhau nhằm mang lại hiệu quả, chất lượng, đổi mới và thỏa mãn khách hàng ở mức cao nhất trên toàn doanh nghiệp.

Chiến lược bộ phận chức năng của tổ chức phụ thuộc vào chiến lược ở các cấp cao hơn. Đồng thời nó đóng vai trò như yếu tố đầu vào cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. Một khi chiến lược ở các cấp cao hơn được thiết lập, các bộ phận chức năng sẽ triển khai thiết bị chiếu sáng lối này thành các kế hoạch hành động cụ thể và thực hiện đảm bảo sự thành công của chiến lược tổng thể.

1.1.2.4. Quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức (Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược – Trường Đại Học Thương mại).

Quản trị chiến lược gồm ba giai đoạn cơ bản:

 

Hình 1.1: Mô hình các giai đoạn quản trị chiến lược tổng quát

(Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược)

 

Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược: Là phát triển các nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh, điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, xây dựng chiến lược và lựa chọn những chiến lược phù hợp

Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược: Là thiết lập các mục tiêu hàng năm, đề ra các chính sách, khuyến khích các nhân viên và phân phối nguồn lực để chiến lược lập ra có thể thực hiện được.

Theo Fred.David thì triển khai chiến lược gồm 6 bước:

  • Thiết lập các mục tiêu hàng năm.
  • Xây dựng các chính sách như chính sách marketing, chính sách nhân sự, chính sách R&D, chính sách tài chính.
  • Phân bổ các nguồn lực.
  • Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược.
  • Phát triển lãnh đạo chiến lược.
  • Phát huy văn hóa doanh nghiệp.

Như vậy để phát triển chiến lược thâm nhập thị trường có hiệu quả doanh nghiệp cần phải sử dụng 4 công cụ marketing đó là giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.

Giai đoạn 3: Kiểm soát và đánh giá chiến lược: Giám sát các kết quả của hoạt động hoạch định và thực thi chiến lược, bao gồm việc xác định thành tích của cá nhân và tổ chức đồng thời có những hành động điều chỉnh cần thiết

  • Khái niệm vị trí và vai trò chính sách marketing

Khái niệm: “Chính sách marketing là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt DN trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược marketing” (Nguồn: quản trị Marketing căn bản – Philip Kotler)

Theo J.Mc Carthi, để nghiên cứu các vấn đề về marketing, cần tiến hành nghiên cứu 4 biến số cơ bản của marketing hay gọi là marketing – mix gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại. Chính vì vậy khi hoạch định chính sách marketing trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì cần chú trọng tới 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại để đạt được mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường đề ra.

Như vậy chính sách marketing trong doanh nghiệp là cái mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và liên quan đến phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm và marketing-mix.

Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thi trường:

  • Chiến lược thâm nhập thị trường có thể được sử dụng như một chiến lược độc lập hoặc có thể kết hợp với các chiến lược khác.
  • Chiến lược thâm nhập thị trường không thay đổi bất kỳ yếu tố nào mà chỉ phấn đấu là gia tăng thêm thị phần của các sản phẩm, dịch vụ đang có trên thị trường hiên tại thông qua nỗ lực marketing.

Vai trò: Mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong những ngành hàng khác nhau đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường riêng phù hợp với tình hình thị trường và các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường làm gia tăng thị phần các sản phẩm, dịch vụ hiện có, đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường.

Các trường hợp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường:

  • Thị trường hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa, nghĩa là lượng hàng hóa cung ứng trên thị trường chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó doanh nghiệp có thể cung ứng thêm sản phẩm đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng.
  • Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng.
  • Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.
  • Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing, tốc độ tăng doanh số của doanh nghiệp tăng nhanh hơn tốc độ tăng chi phí marketing.
  • Việc phát triển kinh tế theo quy mô, những tiết kiệm trong hoạt động chuyên môn hóa đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp.

1.2. Nội dung của “hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược của công ty kinh doanh”

1.2.1. Mô hình

        Mô hình 1.2. Mô hình nội dung của “hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh”

(Nguồn: tác giả)       

1.2.2. Nội dung của “hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược của công ty kinh doanh”

1.2.2.1. Phân định SBU kinh doanh

  • Khái niệm: SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan(cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. (Nguồn: slide bài giảng ĐHTM).
  • Đặc điểm của SBU là:

SBU là đơn vị kinh doanh riêng lẻ; Có 1 tập hợp các đối thủ cạnh tranh riêng trên một thị trường xác định; Có người quản lý và chịu trách nhiệm riêng đối với hoạt động; Là một mảng được đưa ra kế hoạch riêng với các phần còn lại trong tổ chức

  • Các tiêu chí phân loại SBU

▫ Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa về công nghệ

▫ Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa theo công dụng

▫ Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa theo vị thế trong chuỗi giá trị của ngành

▫ Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa theo nhãn hiệu hay tiếp thị

▫ Khác biệt hóa theo phân loại khách hàng

▫ Khác biệt hóa theo phân đoạn thị trường

1.2.2.2. Xác định chiến lược kinh doanh, mục tiêu chiến lược, khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu và lợi thế cạnh tranh của chiến lược kinh doanh

♦ Xác định chiến lược kinh doanh

Mỗi doanh nghiệp phải xây dựng nhiều phương án, đưa ra được các tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc lựa chọn một chiến lược tối ưu. Và chiến lược được chọn phải phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh của doanh nghiệp.

Khi xác định chiến lược kinh doanh, cần xem xét các yếu tố ảnh hưởng như sức mạnh của ngành và của doanh nghiệp, mục tiêu chiến lược, nguồn tài chính, khả năng, trình độ các nhà quản trị, sự phản ánh của các đối tượng hữu quan, vấn đề thời hạn.

♦ Mục tiêu chiến lược

Từ việc xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để đưa ra các mục tiêu chiến lược cụ thể cần đạt được. Cũng cần rà soát lại để đảm bảo chắc chắn rằng, những người chịu trách nhiệm với cùng việc thực hiện nắm bắt chính xác, nội dung chiến lược, nhận thức rõ được sự cần thiết phải theo đuổi mục tiêu chiến lược kinh doanh. Nghĩa là cần suy xét đến các vấn đề có liên quan khi xác định các mục tiêu chiến lược để đảm bảo có thể thực hiện được các mục tiêu một cách hiệu quả nhất.

♦ Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng” với việc đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng và khát khao.

Cái quan trọng nhất mỗi chủ doanh nghiệp có thể làm là chỉ rõ các nhóm đối tượng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trong kinh doanh. Ai là người có ý nghĩa chiến lược quan trọng nhất đối với doanh nghiệp? Khách hàng lý tưởng của doanh nghệp là tổ chức hay cá nhân? …Doanh nghiệp cần đặt ra nhiều câu hỏi và tìm lời đáp cho những câu hỏi đó để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại.

♦ Thị trường mục tiêu:

Doanh nghiệp cần xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp mình thuộc phạm vi nào là chủ yếu? Bởi lẽ mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi, khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng. Vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả, sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu dài.

Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:

Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)

Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)

Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)

Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng

♦ Lợi thế cạnh tranh của chiến lược kinh doanh

Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như: Chất lượng sản phẩm; Dịch vụ khách hàng; Bao bì; Độ phủ của kênh phân phối; Thương hiệu; Hoạt động khuyến mãi; Hình thức và điều kiện thanh toán; Đội ngũ bán hàng…

1.2.2.3. Xác định các mục tiêu ngắn hạn

Mục tiêu ngắn hạn là những cái mốc mà mà các doanh nghiệp phải đạt được để có thể đạt tới nục tiêu dài hạn. Thường mục tiêu ngắn hạn có thời gian dưới 1 năm.

Yêu cầu của các mục tiêu ngắn hạn là phải cụ thể, đo lường được, có thể giao cho mọi người, có định lượng, có tính thách thức nhưng khả thi, thực tế phù hợp và có mức độ ưu tiên, có giới hạn bằng thời gian cụ thể và đảm bảo đạt tới mục tiêu dài hạn.

Những mục tiêu ngắn hạn này thường được xác định bằng các chỉ tiêu khả năng thu lợi nhuận, chỉ tiêu tăng trưởng và thị phần của từng bộ phận kinh doanh, theo khu vực địa lý, theo nhóm khách hàng và sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp.

1.2.2.4. Xây dựng chính sách marketing triển khai chiến lược

  1. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì sản phẩm là một mặt hàng hiện tại nên doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào những tính năng như sau:

  • Quyết định về chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm. Nó quy định đến bề rộng, chiều sâu của sản phẩm mà công ty định bán.
  • Quyết định về mức chất lượng: cấu trúc kỹ thuật, độ bền, khả năng chịu đựng với môi trường. Tùy theo khả năng và mục tiêu của mình doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng, đồng thời doanh nghiệp cũng xem xét mối tương quan và khả năng sinh lợi của sản phẩm.
  • Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, bao bì, mẫu mã kiểu dáng, kích cỡ sản phẩm của thị trường sản phẩm.

Bên cạnh đó công ty cần phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, động thái của việc tiêu thụ của một hàng hóa từ thời điểm xuất hiện trên thị trường tới khi nó không bán được nữa để có những chính sách sản phẩm mới đáp ứng sự thay đổi của thị trường.

  1. Chính sách giá

                 Khái niệm: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường, là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

Giá cả là một thuộc tính căn bản, là một phần thực tế của bản thân sản phẩm. Giá cả là yếu tố nhạy cảm nhất trong yếu tố thuộc về sản phẩm vì nó là nguyên nhân trực tiếp quyết định hàng hóa đó có bán được hay không, khối lượng là bao nhiêu và từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi hoạch định chính sách giá phải có khả năng mở rộng quy mô thực hiện hàng hóa và nâng cao doanh số bán. Vì vậy mỗi doanh nghiệp nên có những chính sách giá cả phù hợp nhất với mỗi hoàn cảnh thị trường và tình hình của doanh nghiệp mình.

Để xác định được giá cả doanh nghiệp phải:

  • Lựa chọn chính sách và định giá.
  • Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho định giá.
  • Nghiên cứu giá cả hàng hóa trên thị trường.
  • Nghiên cứu cung – cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý.
  1. Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản).

Quản trị phân phối hàng hóa bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc lập kế hoạch, kiểm soát các dòng lưu chuyển từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Là các quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa cân đối, thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhu cầu của thị trường.

Chính sách phân phối của doanh nghiệp là một tổ hợp các định hướng nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các doanh nghiệp tôn trọng và chấp nhận thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phối, vận động và phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối.

Trong phát triển chiến lược thâm nhập thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh phân phối: kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp

Trên chính sách phân phối trên thị trường thâm nhập cần chú ý xác định trung gian phân phối và các kênh phân phối.

  • Các trung gian phân phối: gồm hai loại chính là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ thực hiện hoạt động kinh doanh phân phối sản phẩm.
  • Kênh phân phối: là phương thức vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Số lượng các khâu trung gian phân phối và phân thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nhiều loại kênh phân phối. Mỗi loại kênh đều có những ưu, nhược điểm riêng. Tùy theo mục tiêu của chính sách phân phối của mỗi doanh nghiệp mà họ quyết định lựa chọn kênh phân phối hợp nhất.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *