Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Khi xã hội ngày càng phát triển, tốc độ sống cũng trở nên nhanh dần đòi hỏi con người cũng cần năng động hơn thì nhu cầu lựa chọn thức ăn nhanh, tiết kiệm thời gian trở thành sự lựa chọn hiển nhiên. Theo kết quả của Tổng điều tra dân số năm 2019 thì Việt Nam có hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35. Do đó, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển. Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam vẫn đang diễn ra gay gắt. Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5% – 7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt Nam là 15% – 20%.
Hiện tại, thức ăn nhanh không còn là thị hiếu mà dần trở thành một nhu cầu hằng ngày của nhiều người, đặc biệt là sinh viên. Bởi thức ăn nhanh có thể đảm bảo các yếu tố như phục vụ nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối đa, thế nên nó phù hợp với những đối tượng khách hàng bận rộn, di chuyển nhiều giống như sinh viên. Mặt khác, do sinh viên thường sẽ tập trung đông tại các thành phố lớn, vì vậy các thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut… ngày càng xuất hiện và phủ sóng nhiều ở các trung tâm, các thành phố lớn. Đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh – một thành phố lớn và có dân số đông nhất Việt Nam.
Với những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích khám phá ra những nhân tố thu hút sinh viên. Bài nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên, từ đó đề ra các giải pháp giúp cho ngành hàng thức ăn nhanh thu hút được đối tượng khách hàng là sinh viên, qua đó phát triển hơn nữa trong tương lai.
Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài này là xác định và lượng hoá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp giúp cho ngành hàng thức ăn nhanh thu hút được đối tượng khách hàng là sinh viên.
Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo về những yếu tố này.
Thứ hai: Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
Thứ ba: Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy tính tích cực của các yếu tố đồng thời khắc phục các ảnh hưởng tiêu cực. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị, giải pháp để thu hút khách hàng, phát triển kinh doanh cho các thương hiệu trong ngành hàng thức ăn nhanh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành thu thập số liệu điều tra thực tế tháng 9 – 10/2022.
- Địa điểm nghiên cứu: Các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đặt ra như sau:
(1) Nhu cầu đối với việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
(2) Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh?
(3) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trên đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh là như thế nào?
Quy trình nghiên cứu thông qua 2 bước:
– Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính, dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm đo lường nhằm xây dựng thang đo chính thức với các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
– Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua bảng câu hỏi, điều tra mẫu và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
- Hành vi người tiêu dùng
Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này (Engel, Blackwell & Miniard, 1995).
- Quyết định mua
Theo Prasad và Jha (2014): Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa chọn phương án tốt nhất để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
- Mô hình hành vi mua của Phipip Kotler (1999)
Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân tố cơ bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại.
- Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard
Theo mô hình của Engel, Blackwell và Miniard (1995) cho rằng việc ra quyết định của người tiêu dùng là các hành vi tuần tự, liên quan đến nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, đánh giá các lựa chọn trước khi mua, mua hàng, tiêu dùng, đánh giá các lựa chọn sau tiêu dùng và loại bỏ.
Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Hành vi tiêu dùng có thể được xem như quá trình và hành động mua chỉ là một giai đoạn trong quá trình đó. Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, người mua phải có những quyết định cụ thể. Tuy nhiên không phải tất cả mọi hành vi mua hàng đều trải qua tất cả các giai đoạn nói trên, người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình khi ra quyết định, mà có thể dựa vào kinh nghiệm để phán đoán và ra quyết định.
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua
Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi & Lê Quang Viết, tr.118
Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân).
Ngoài ra, theo Philip Kotler cũng cho rằng song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì các thành phần marketing 4P bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và ngoài nước của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014). Tác giả đưa ra 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh gồm sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Trong đó yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là sự tiện lợi, tiếp đến là thương hiệu
Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahman (2012). Nghiên cứu tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 100 người tiêu dùng thường đến các nhà hàng thức ăn nhanh để có được quan điểm của người tiêu dùng về những ưu điểm và thế mạnh của các nhà hàng thức ăn nhanh. Mô hình gồm các nhân tố: chất lượng thực phẩm, tốc độ phục vụ, giá cả và môi trường.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của Chow Keng Yong và cộng sự (2013). Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu là các sinh viên được chọn ngẫu nhiên của các trường đại học ở Malaysia. Tác giả đưa ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhà hàng.
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng ở Thái Lan của Chitraporn Yoksvad và Pattaraporn Jiranyakul (2011). Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu tố cá nhân.
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Thái Nguyên của Nguyễn Minh Huệ (2017). Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh ở Thành phố Thái Nguyên. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 200 đối tượng, có độ tuổi từ 15 đến 40. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố có tác độ mạnh nhất đến lựa chọn của người tiêu dùng là nhóm Thực phẩm và vấn đề vệ sinh. Giá cả không ảnh hưởng đến quyết định của họ, khi mà mức giá giữa các cửa hàng không chênh lệch nhiều, và mức sống ngày càng cao khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ loại thức ăn với các thành phần được làm nóng trước hoặc nấu sẵn, được bán tại cửa hàng có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối đa. Người dùng có thể ăn tại chỗ hoặc yêu cầu đóng gói mang đi.
Thuật ngữ “Thức ăn nhanh” được định nghĩa trong từ điển Merrian – Webster (1952) như sau: Nhà hàng thức ăn nhanh là loại nhà hàng cung cấp thức ăn nhanh chóng và có số lượng thực đơn hạn chế. Thực phẩm phục vụ trong nhà hàng thức ăn nhanh được nấu với số lượng lớn trước và giữ nóng, được hoàn thành và đóng gói để đặt hàng, thường có sẵn để lấy đi, hoặc được cung cấp tại chỗ ngồi.
Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng
Thức ăn nhanh xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1990, với thương hiệu đầutiên là Mc Donald, đến năm 1994 vì đời sống chưa cao nên Mc Donald đã không tìm được khách hàng và rút khỏi thị trường Việt Nam. Đến năm 1997, thức ăn nhanh quay trở lại Việt Nam với người tiên phong là KFC. Thời điểm KFC vào
Việt Nam thì thức ăn nhanh vẫn còn là một “định nghĩa” mới và chưa được sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng Việt Nam. Sau 7 năm chịu lỗ chỉ để hình thành thói quen sử dụng fastfood cho người Việt, thì từ 2005, KFC đã dần trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được yêu thích và xuất hiện nhiều hơn tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Thời điểm KFC trở thành phổ biến cũng là lúc “cuộc đổ bộ” của các thương hiệu thức ăn nhanh vào Việt Nam. Hai thương hiệu lớn khác là Lotteria (Hàn Quốc) và Jollibee (Philipines) cũng có mặt và trở nên mạnh hơn trong khoảng thời gian 2008 – 2009. Các thương hiệu này đã chiếm lĩnh gần 60% thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam trong năm 2011, bên cạnhcác thương hiệu lớn khác như Pizza Hut, Burger King, Poppey’s… tập trung vào những thành phố lớn, dân cư đông và có đời sống cao, bắt đầu từ giới trẻ.
Trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh đang ngày càng sôi động và có sức cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam. Sự xuất hiện của các nhà hàng thức ăn nhanh trên thị trường thời gian qua như KFC, Lotteria, Pizza Hut…Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam vì vậy không còn mới mẻ. Xu hướng công nghiệp hóa phát triển mạnh mẽ, mức sống người dân nâng cao, nhịp sống hối hả
của thành phố lớn thì thị trường thức ăn nhanh dần quen thuộc và không thể thiếu trong tâm lý tiêu dùng khách hàng. Trong đó, TP. Hồ Chí Minh là một trong những thành phố có khá nhiều thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng, như: Mc Donal, KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut, Burger’s King… Một lượng lớn khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đã chọn và sử dụng các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này hàng tuần với nhiều mục đích khác nhau.
Theo khảo sát do Q&ME được thực hiện tại Tp. HCM năm 2020, 45% tổng số người được hỏi cho hay họ thường xuyên ghé đến nhà hàng KFC. Tiếp theo là Lotteria của Hàn Quốc với 17% trong số 600 người được hỏi, sau đó là chuỗi cửa hàng Pizza Hut và McDonald’s của Hoa Kỳ, với con số tương ứng 6% cho mỗi chuỗi. Những lý do hàng đầu để khách hàng đến ăn tại KFC là đồ ăn ngon (66%), vị trí thuận tiện (63%), phù hợp với gia đình và giới trẻ (60%), và thực đơn đa dạng (56%). Xét về số lượng cửa hàng, Lotteria dẫn đầu với 151, tiếp theo là Jollibee với 115, theo một nghiên cứu của Phòng Nghiên cứu Statista công bố vào cuối năm 2020.
Sự tiện lợi
Theo một nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và ngoài đối với sinh viên của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng trong năm yếu tố là giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, sự tiện lợi và quy trình phục vụ thì yếu tố tiện lợi là có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến các quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Họ thấy rằng sự tiện lợi có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Vì vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H1 : Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên.
Thương hiệu
Các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực thức ăn nhanh đã cho thấy rằng thương hiệu là một yếu tố mà người tiêu dùng đặc biệt quan tâm khi lựa chọn một nhà hàng thức ăn nhanh (Liao, Yu-Jui, 2012; Elif Akagun Ergin và cộng sự, 2014; Mr Surendra Malviya và cộng sự, 2013). Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của khách hàng. Họ nhận thấy rằng thương hiệu có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H2: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên.
Giá cả
Giá cả là một trong những yếu tố chủ yếu tác động tới hành vi tiêu dùng. Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó nó ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm. Nếu đặt giá cả ở mức hợp lý, có giá cạnh tranh, các nhà hàng có thể tác động đến nhu cầu lựa chọn nhà hàng TAN, tăng số lượng bán để có lợi nhuận. Đối với lĩnh vực nhà hàng giá cả là một yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn nhà hàng (Clark và Wood, 1999: Heung, 2002; Goyal và Singh, 2007; Aziz và Bukhari,2009; Ehsan, 2012). Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H3 : Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên.
Chất lượng sản phẩm
Theo như kết quả của những nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nhà hàng cho thấy rằng, chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Hueng, 2002; Sulek và Hensley, 2004; Goyal và Singh, 2007; Joshi, 2012; Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013) Một nhà hàng cung cấp đa dạng các loại sản phẩm với chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng, chế biến hợp vệ sinh, trình bày bắt mắt… có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng khi họ có nhu cầu lựa chọn một nhà hàng thức ăn nhanh. Vì vậy, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên.
Chất lượng dịch vụ
Trước sự cạnh tranh gay gắt, nhiều thương hiệu đang cố gắng tìm ra những lợi thế của họ để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong đó, chất lượng dịch vụ giữ vai trò quan trọng để phát triển những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Brown và cộng sự, 1993). Hầu hết các tác giả khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng đều cho rằng chất lượng dịch vụ tốt là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Hueng, 2002; Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013; Clemes và cộng sự, 2013).
Vì vậy, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên.
Trên cơ sở các giả thuyết đã đặt ra, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Kích cỡ mẫu khảo sát phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy. Theo Hachter (1994), phân tích cần có cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát và để phân tích hồi quy một cách hiệu quả thì kích thước mẫu phải từ 100 – 150. Mô hình có 27 biến quan sát nên kích cỡ mẫu tối thiểu là 135. Tuy nhiên, để nâng cao độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu và dự phòng cho những kết quả không đủ tiêu chuẩn để đưa vào xử lý số liệu, mẫu nghiên cứu được chọn là n = 260.
Tác giả lấy mẫu khảo sát bằng phương pháp thuận tiện. Đối tượng khảo sát là sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp hoặc qua link khảo sát Google tới đối tượng khảo sát.
Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu, bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định, là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và người trả lời trong tất cả các phương pháp phỏng vấn. Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế bao gồm 2 phần:
Phần I: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người được khảo sát nhằm phục vụ cho mục đích thống kê phân loại.
Phần II: Nội dung nghiên cứu là các câu hỏi xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Theo đó có 27 ý kiến được đưa ra và các đối tượng được khảo sát sẽ cho biết mức độ đồng ý của mình ứng với từng ý kiến thông qua thang đo Likert 5 mức độ: Mức 1: Rất không đồng ý; Mức 2: Không đồng ý; Mức 3: Không có ý kiến (Trung lập); Mức 4: Đồng ý; Mức 5: Rất đồng ý.
Nhóm nghiên cứu thực hiện thu thập các dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hoặc qua link khảo sát Google. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), trong đó đề tài tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Các phiếu khảo sát thu về cần phải được tiến hành kiểm tra tính hợp lệ của phiếu khảo sát. Một phiếu khảo sát được coi là hợp lệ khi tất cả các thông tin trả lời đều đầy đủ, các câu trả lời (Đặc biệt trong phần đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên) không được trùng lặp nhau quá nhiều. Trên cơ sở làm sạch dữ liệu, đề tài tiến hành mã hóa dữ liệu và nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các bước tiếp theo.
F:\TÀI LIỆU ĐÃ LƯU\TÀI LIỆU NĂM 2022\NĂM 2022 KHO SỐ 2\CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH
