Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk, tỉnh Đắk Lắk
Trong điều kiện kinh tế hiện nay, dịch vụ đang là một trong những ngành kinh tế lớn. Khi xã hội ngày càng phát triển thì yêu cầu của con người về mức độ đa dạng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ ngày càng cao. Đặc thù của ngành dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau mà chúng phải xảy ra đồng thời và nhất thiết phải có sự tham gia của khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ sẽ được khách hàng khẳng định trong suốt quá trình trải nghiệm và tiêu dùng dịch vụ đó. Chính vì thế mà yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là phải tạo ra một quá trình dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Cùng với sự phát triển của xã hội, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao nên đòi hòi của khách hàng ngày càng khắt khe hơn đối với chất lượng và nội dung dịch vụ họ tiêu dùng. Mặt khác, để có được một khách hàng mới thì phải bỏ ra một khoảng chi phí gấp năm lần việc giữ chân khách hàng hiện tại (Naumann, 1995); còn theo Jones and Sasser (1995) cho rằng đạt được sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính cho hầu hết các công ty dịch vụ ngày hôm nay.
Đối với dịch vụ truyền hình trả tiền và các nền tảng thu phí từng bước xây dựng, đầu tư đa dạng để phục vụ khán giả một cách tốt nhất, bên cạnh mạng lưới cơ sở hạ tầng kỹ thuật được hoàn thiện theo hướng hiện đại, thì thị trường ngày càng mang tính cạnh tranh cao hơn và có những thay đổi lớn, công nghệ mới được áp dụng nhanh, chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao, giá cước ngày càng hạ…
Xuất phát từ thực tế đó và quá trình công tác tại Trung tâm kinh doanh VNPT Đắk Lắk, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk, tỉnh Đắk Lắk” làm đề tài cho đề án tốt nghiệp của mình.
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk. Đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm nâng cao sự ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
2.2. Mục tiêu cụ thể
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ truyền hình trả tiền.
– Phân tích và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
– Đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT của khách hàng trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Về thời gian: Các thông tin, số liệu, dữ liệu phục vụ nghiên cứu của đề tài được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023 và số liệu điều tra năm 2024.
– Về không gian: Đề tài được giới hạn nghiên cứu trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk
– Về nội dung: dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
– Phương pháp thống kê so sánh: So sánh việc thực hiện và kết quả đạt được giữa các năm qua, từ đó thấy được sự tăng giảm của doanh thu sử dụng dịch vụ truyền hình có trả tiền đơn vị qua các năm.
– Phương pháp tổng hợp và phân tích kinh tế: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp thu thập được từ các tài liệu của VNPT Đắk Lắk.
– Phương pháp điều tra xã hội học: Tác giả điều tra các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk. Bằng phương pháp này thu thập được các số liệu sơ cấp bổ sung cho các tư liệu thứ cấp trong phân tích.
– Ý nghĩa về lý luận: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ truyền hình trả tiền nói riêng
– Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho lãnh đạo VNPT Đắk Lắk xác định thực trạng và phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền. Nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Những nghiên cứu trong nước
6.2. Những nghiên cứu nước ngoài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề án gồm các chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi tiêu dùng là “hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và sử lý các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mà họ cho rằng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng rất phức tạp. Tìm hiểu về hành vi mua của người tiêu dùng là không dễ, bởi vì, thường thường, bản thân người tiêu dùng cũng không biết chính xác những gì sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của họ (Kotler & Amstrong, 2005). Hành vi mua nhà ở của người tiêu dùng là hành vi mua đặc biệt lại càng phức tạp do đặc điểm của nhà ở là sản phẩm có giá trị rất lớn, quyết định mua đặc biệt quan trọng.
Ý định hành vi (Behavioral Intention – BI) là dự định hành vi được định nghĩa bởi Fishbein và Ajzen, 1975; và Davis và Cosenza, 1993 là mức độ người sử dụng có ý định chấp nhận và sử dụng hệ thống và đây là nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng. Venkatesh và cộng sự, 2003, giả định rằng BI sẽ có một ý nghĩa tích cực ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ.
Quyết định sử dụng (Behavioral Use -BU) là hành vi sử dụng. Dựa theo một số tài liệu cho thấy rằng ý định sử dụng là tiền đề của hành vi sử dụng (Ajzen, 2002; Kim, Malhotra, & Narasimhan, 2005). Thông qua các phán đoán dựa theo lý thuyết TAM, cho thấy rằng các mối tương quan giữa ý định sử dụng và hành vi sử dụng rất mạnh (Turner, Kitchenham, Brereton, Charters, and Budgen, 2010).
Nguyễn Ngọc Duy Phương, Huỳnh Vĩnh Trường, 2021, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình đề xuất đến Ý định hành vi và Hành vi sử dụng phần mềm. Kết quả nghiên cứu cũng tương đồng với các nghiên cứu liên quan trước đó trong cùng bối cảnh, đã cung cấp thêm bằng chứng cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định và Hành vi sử dụng: Thói quen, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng và Các điều kiện thuận lợi.
Hoàng Hà, 2019, nghiên cứu ý định sử dụng MB cho thấy có ba trong tổng số sáu nhóm yếu tố nghiên cứu được chứng minh là có tác động mạnh mẽ lên hành vi sử dụng MB của khách hàng. Các yếu tố: Điều kiện thuận lợi, Tính hiệu quả, Tính tin cậy giải thích được khoảng 43.4% quyết định sử dụng ứng dụng MB của khách hàng.
Châu Ngọc Tấn, 2015 ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đã thực hiện khảo sát, nhận diện và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi và sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Những nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đều có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi và sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
Theo Philip Kotler, 2001, cho rằng hành vi mua của khách hàng là hành động liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Theo Pressey; Winklhofer; Tzokas, 2009, thì hành vi mua của khách hàng là hành vi người mua thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Một nghiên cứu khác thì cho rằng hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm/dịch vụ hoặc tiến trình trải nghiệm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng (Kauer, M, 2012).
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng.
Tóm lại, từ các phân tích trên, theo quan điểm của tác giả: Hành vi người tiêu dùng là hành vi người mua thể hiện trong việc tiềm kiêm mua và sử dụng cũng như đánh giá các sản phẩm dịch vụ của khách hàng.
1.2. CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được hình thành vào năm 1967.Trong những năm đầu của thập niên 70, lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến năm 1980 lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu hành vi con người, từ đó đưa ra các biện pháp can thiệp thích hợp. Năm 1988, để giải quyết những hạn chế trong mô hình TRA, Ajzen và Fishbein đã đưa thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi để phát triển học thuyết về hành vi dự định (TPB).
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,
Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Lịch sử nghiên cứu thái độ và hành vi Sự phát triển của TRA và TPB có nguồn gốc từ lĩnh vực tâm lý xã hội. Ngay từ năm 1862, các nhà tâm lý học bắt đầu phát triển các lý thuyết cho thấy thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi. Tiếp nối trong khoảng thời gian 1918-1925, các nhà tâm lý học xã hội tiếp tục nghiên cứu mối tương quan giữa thái độ và hành vi giữa. Khoảng thời gian này chứng kiến nhiều giả thuyết mới được hình thành. Những phát hiện nhấn mạnh sự ảnh hưởng thái độ dẫn đến hình thành hành vi, những nghiên cứu trong thời gian này được xem là tiền đề để lý thuyết giữa thái độ và hành vi được phát triển một các mạnh mẽ trong thế kỷ 20. Và Ajzen & Fishbein cho rằng thái độ có thể giải thích hành động của con người (Ajzen & Fishbein, 1970). Thomas và Znaniecki (2001) là những nhà tâm lý học đầu tiên xem thái độ là quá trình tinh thần của cá nhân, thông qua quá trình ấy, các nhà khoa học có thể đo lường phản ứng thực sự và phản ứng tiềm năng con người. Và các nhà xã hội học bắt đầu thấy rằng: thái độ có thể được xem như là một yếu tố để dự báo cho hành vi. Ý tưởng này được giữa khá nguyên vẹn cho đến đầu những năm 1960 khi các nhà khoa học xã hội đã bắt đầu xem xét lại mối quan hệ giữa thái độ và các nhân tố dự báo hành vi.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi dự định
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
1.2.3. Đặc điểm của lý thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi dự định
Lý Thuyết Lựa Chọn Hợp Lý: Còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hay lý thuyết hành động hợp lý, là một khuôn khổ cho sự hiểu biết và thường chính thức mô hình hóa hành vi kinh tế và xã hội. Những tiền đề cơ bản của lý thuyết lựa chọn hợp lý là kết quả hành vi xã hội tổng hợp từ các hành vi của các diễn viên cá nhân, mỗi người được quyết định cá nhân của họ. Do đó, lý thuyết tập trung vào yếu tố quyết định sự lựa chọn cá nhân (cá nhân luận).
Lý thuyết lựa chọn hợp lý sau đó giả định rằng một cá nhân có sở thích trong số các lựa chọn thay thế lựa chọn có sẵn cho phép họ để nêu một phương án mà họ thích. Những sở thích được giả định là đủ (người luôn có thể nói đó của hai lựa chọn thay thế họ xem xét thích hợp hơn hoặc không được ưa thích đến khác) và bắc cầu (nếu tùy chọn A được ưa thích hơn tùy chọn B và tùy chọn B được ưa thích hơn tùy chọn C, sau đó A được ưa thích hơn C). Các đại lý hợp lý được giả định để lấy tài khoản của các thông tin có sẵn, xác suất của các sự kiện, và các chi phí và lợi ích trong việc xác định sở thích, và hành động phù hợp trong việc lựa chọn các lựa chọn tốt nhất tự xác định các hành động.
Tính hợp lý được sử dụng rộng rãi như là một giả định về hành vi của cá nhân trong các mô hình kinh tế vi mô và các phân tích và xuất hiện ở hầu hết các phương pháp điều trị kinh tế sách giáo khoa của con người quyết định. Nó cũng là trung tâm của một số khoa học chính trị hiện đại, xã hội học, và triết học. Một phiên bản đặc biệt của lý tính là hợp lý công cụ, trong đó có việc tìm kiếm các chi phí-hiệu quả nhất phương tiện để đạt được một mục tiêu cụ thể mà không cần suy nghĩ về sự xứng đáng của mục tiêu đó.Gary Becker là người ủng hộ đầu áp dụng mô hình diễn viên hợp lý rộng rãi hơn.Becker đã đoạt giải Nobel năm 1992 Đài tưởng niệm trong khoa học kinh tế cho các nghiên cứu của ông về phân biệt đối xử, tội phạm, và vốn con người.
1.3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
– Chính sách pháp luật: Pháp luật về hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền bên cạnh mang những đặc điểm chung của pháp luật về hoạt động kinh doanh dịch vụ. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền do nhiều văn bản quy phạm pháp luật hợp thành. Pháp luật về hoạt động kinh doanh dịch truyền hình trả tiền ghi nhận nhóm chủ thể tham gia vào quan hệ kinh doanh dịch vụ. Pháp luật ghi nhận sự khác nhau về mục đích của các chủ thể tham gia quan hệ pháp luật kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền. Do vậy, chính sách pháp luật liên quan được ban hành sẽ tác động rất lớn đến hoạt kinh doanh của đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền từ đó ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ.
– Hạ tầng viễn thông: Các doanh nghiệp viễn thông không ngừng đầu tư hạ tầng để cung cấp nhiều dịch vụ viễn thông đa dạng cho cả khu vực thành thị lẫn khu vực nông thôn, tạo điều kiện cho mọi tầng lớp nhân dân tiếp cận sử dụng các dịch vụ viễn thông, đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí của người dân. Dịch vụ viễn thông chuyển dịch theo hướng đa dịch vụ, tích hợp công nghệ với nhiều dịch vụ mới ra đời khẳng định tiềm năng lớn để các doanh nghiệp triển khai cung cấp dịch vụ. Hạ tầng viễn thông hoàn thiện tạo điều kiện cho doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn về nhu cầu dịch vụ truyền hình của người dân.
– Công nghệ: Với chính sách mới, các doanh nghiệp truyền hình trả tiền cũng phải thay đổi. Chuyển đổi số, đầu tư công nghệ hiện đại là vấn đề sống còn trong thời gian tới.
– Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền, các doanh nghiệp không chỉ chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu sự tác động rất lớn từ phía các doanh nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến lược đầu tư đúng đắn để cạnh tranh với các nhà cung cấp xuyên biên giới vốn giàu tiềm lực tài chính, công nghệ và quản trị.
– Khách hàng: Khách hàng với nhu cầu ngày càng cao, cũng như có nhiều sự lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền từ các nền tảng khác nhau của nhiều doanh nghiệp khác nhau. Do vậy, việc đáp ứng được thị hiếu của khách hàng là rất quan trọng.
1.3.3. Yếu tố nội tại của Doanh nghiệp
– Chính sách giá: Đối với các dịch vụ thì yếu tố giá luôn được khách hàng quan tâm. Với các ưu đãi về giá đối với những khách hàng sử dụng các dịch vụ, hay khách hàng lựa chọn hình thức khuyến mãi cho các khách hàng sử dụng lâu năm.
– Ảnh hưởng xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Ảnh hưởng xã hội được đưa ra để xem xét tác động của những người xung quanh (như gia đình, bạn bè…) đối với hành vi của cá nhân đó.
– Thương hiệu: Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch. Do đó, việc thu hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo và huấn luyện cho nhân viên sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ. Để tạo ra văn hóa mang tính cộng tác, hãy truyền tải thông điệp thương hiệu cho toàn thể nhân viên để mỗi người trở thành một đại sứ thương hiệu. Công ty cần chú trọng về nội dung quảng cáo và phương tiện quảng cáo, giới thiệu cô đọng về công ty và cách thức liên hệ để khách hàng dễ nhận biết và liên hệ.
– Điều kiện thuận tiện: Với việc có sẵn các nền tảng thiết bị tương thích dịch vụ cũng như sự am hiểu của khách hàng sẽ tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng.
– Dịch vụ chăm sóc khác hàng: Khi khách hàng cần hỗ trợ về vấn đề kĩ thuật, các chuyên viên kĩ thuật nên hỗ trợ nhanh chóng và kịp thời cho khách hàng. Khắc phục sự cố cho khách hàng trong thời gian ngắn nhất có thể. Các giao dịch viên nên làm việc chuyên nghiệp, tư vấn một cách trung thực, nhiệt tình và ân cần cho khách hàng.
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Kantar Media. 2019; Nguyễn Thị Thủy và cộng sự, 2019; Trần Văn Thành, 2020), căn cứ vào quá trình nghiên cứu và tình hình cung cấp dịch vụ Đắk Lắk. Dựa vào các nghiên cứu liên quan đã được trình bày ở trên; Mô hình Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk, tỉnh Đắk Lắk được tác giả đề xuất đưa ra như sau:
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE AN 2024\SAU BAO VE\Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo
