Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Công nghệ thông tin tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk
Việt Nam đang trong quá trình chuyển đổi số trong các ngành, lĩnh vực, việc chuyển đổi số diễn ra từ các cơ quan Chính phủ đến doanh nghiệp và cả người dân, thị trường cho phát triển công nghệ số là rất lớn. Giai đoạn 2023 – 2025, cũng như xa hơn là 2025-2030 cách dịch vụ viễn thông truyền thông như Internet, MyTV, di động sẽ dần thoái trào (giống như dịch vụ điện thoại cố định cách đây 10 năm. Các sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin (CNTT) được dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet of Things (IoT) và blockchain sẽ tiếp tục thu hút sự chú ý của thị trường. Xu hướng chuyển đổi số tiếp tục ảnh hưởng và tạo động lực đáng kể đến các lĩnh vực kinh doanh và đời sống cá nhân.
Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk là đơn vị trực thuộc VNPT Đắk Lắk, được thành lập từ ngày 08/10/2015, chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ di động tiên tiến, internet tốc độ cao, dịch vụ truyền hình đa phương tiện và các giải pháp CNTT thông minh cho cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ cán bộ, công nhân viên trẻ, nhiệt huyết, sáng tạo và năng động, tác phong làm việc chuyên nghiệp, Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk luôn hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ được giao, không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đem lại niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng. VNPT Đắk Lắk nói chung, Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk nói riêng có nhiều điều kiện thuận lợi cả bên ngoài và các yếu tố nội tại của doanh nghiệp để phát triển sản phẩm, dịch vụ CNTT mạnh mẽ, hướng tới mục tiêu ngắn hạn là doanh thu đạt 100 tỷ – 200 tỷ, tiến tới tương lai vài năm tới sẽ là dịch vụ cốt lõi của doanh nghiệp.
Mặc dù kết quả kinh doanh dịch vụ CNTT tại Trung tâm kinh doanh VNPT Đắk Lắk đã có những bước phát triển tốt, tuy nhiên vẫn chưa tương xứng với qui mô, vị thế của VNPT tại địa bàn Đắk Lắk. Đồng thời, kết quả kinh doanh dịch vụ CNTT đang tập trung nhiều vào việc gia hạn các dịch vụ có sẵn, chưa có những đột phá về phát triển khách hàng từ khách hàng mới và khách hàng đang dùng nhà mạng khác. Đây là nội dung đề tài sẽ nghiên cứu để gia tăng khách hàng mua sản phẩm CNTT tại Trung tâm kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
Trên thực tế, có rất nhiều các nghiên cứu về nội dung phát triển khách hàng và giữ chân khách hàng; nhưng nội dung phân tích các nhân tố với quyết định mua sản phẩm CNTT thì còn rất hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi mua sản phẩm, dịch vụ CNTT, nghiên cứu giải pháp để thoả mãn nhu cầu của khách hàng để họ quyết định lựa chọn sản phẩm này của VNPT là việc rất quan trọng và cấp thiết cần được thực hiện. Chính vì vậy, tôi đã chọn nghiên cứu và thực hiện đề án: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Công nghệ thông tin tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk”.
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm CNTT tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk. Từ đó, đề xuất các giải pháp gia tăng quyết định mua sản phẩm CNTT của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk trong thời gian tới.
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi của khách hàng;
– Phân tích hiện trạng thị trường tại Đắk Lắk, kết quả kinh doanh dịch vụ CNTT tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk;
– Xác định và đo lường nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm CNTT tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk;
– Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm CNTT của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm CNTT của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk, cụ thể là các khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ Công nghệ thông tin của Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
+ Thời gian: Từ 2021 – tháng 06/2024.
Về mặt lý luận, đề tài góp phần khái quát và phát triển những nội dung lý thuyết về hành vi của khách hàng nói chung và hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nói riêng, góp phần làm rõ nội hàm về hành vi của khách hàng đối với quyết định mua hàng tại trung tậm VNPT Đắk Lak.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị của doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm CNTT,. Từ đó, các nhà quản trị của doanh nghiệp cần có những giải pháp cụ thể, có cơ sở khoa học và khẻ thi để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của trung tâm kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề án được chia thành 4 chương:
– Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của khách hàng.
– Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
– Chương 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm CNTT tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
– Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm CNTT tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HÀNH VI MUA HÀNG
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi mua hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi mua hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi mua hàng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi mua hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi mua hàng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng (xem Hình 1.1) và qua đó ta có thể thấy được, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
– Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
– Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao?
| Các yếu tố kích thích | “Hộp đen” ý thức của người mua | Phản ứng đáp lại của người mua | ||||
| Kích thích Marketing | Kích thích khác | Đặc điểm người mua | Quá trình ra quyết định | Quyết định của người mua | ||
| – Sản phẩm – Giá – Địa điểm – Chiêu thị | – Kinh tế – Công nghệ – Chính trị – Văn hóa | – Văn hóa – Xã hội – Tâm lý – Cá tính | – Nhận thức vấn đề – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá – Quyết định – Hành vi sau khi mua | – Chọn sản phẩm – Chọn doanh nghiệp – Chọn đơn vị phân phối – Định thời gian – Định số lượng | ||
Hình 1. 1. Mô hình hành vi mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Do đó, hành vi người tiêu dùng có thể được xem là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
Từ các khái niệm trên của nhiều tác giả, nhìn chung có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Và đây cũng là quan điểm của đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua hàng
– Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
– Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua hàng như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
– Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
– Sự hiểu biết về hành vi mua hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.
Quy trình thông qua quyết định mua hàng
Quy trình mua hàng doanh nghiệp là các hoạt động mua hàng, thực hiện theo một thứ tự và quy trình nhất định đã được xây dựng dựa trên tính chất nghiệp vụ của doanh nghiệp đó.
Quá trình mua hàng của một doanh nghiệp thường nhiều bước phức tạp hơn so với quy trình mua hàng cá nhân thông thường. Một người muốn mua một chiếc áo, họ chỉ mất khoảng 10 phút để ra quyết định và thường không cân nhắc quá nhiều yếu tố. Tuy nhiên, việc một công ty quyết định có mua hàng hay không cần ít nhất khoảng thời gian là 3 – 6 tháng với sự phối hợp của nhiều phòng ban trong doanh nghiệp.
Hình 1.2. Quy trình thông qua quyết định mua hàng
1.3.1.1. Xác định nhu cầu mua:
Các hoạt động mua hàng của doanh nghiệp sẽ được diễn ra khi có nhu cầu từ các nhà quản lý, phòng ban và phổ biến nhất là bộ phận sản xuất. Để phòng thu mua có thể xác định được chính xác mặt hàng cần mua, các bộ phận sẽ gửi yêu cầu mong muốn để người chịu trách nhiệm phê duyệt và tiến hành tìm kiếm nhà cung cấp.
1.3.1.2. Lập đề nghị mua hàng:
Dựa trên nhu cầu mua đã tổng hợp từ các bộ phận, phòng thu mua sẽ tiến hành lập đề nghị mua theo từng danh mục và số lượng cụ thể. Dựa trên đề nghị đó, bộ phận mua sẽ tìm kiếm đơn vị mua và yêu cầu báo giá từ họ. Số lượng nhà cung cấp cần tìm thường trên 3 đơn vị để có sự đánh giá và so sánh khách quan nhất.
1.3.1.3. Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng và đề nghị báo giá
Hầu hết các doanh nghiệp đều có những mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Trong trường hợp chưa có nhà cung cấp ưng ý, doanh nghiệp có thể tìm kiếm qua các trang web trực tuyến, trao đổi qua số điện thoại hoặc tham dự triển lãm, hội chợ. Ở bước tiếp theo, doanh nghiệp sẽ đề nghị các nhà cung cấp gửi báo giá để tiến hành so sánh và lựa chọn ở bước tiếp theo.
1.3.1.4. Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp:
Dựa trên danh sách nhà cung cấp tiềm năng, doanh nghiệp sẽ so sánh và đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau. Một số tiêu chí có thể kể đến như thời gian hoạt động, mức độ uy tín, khả năng đáp ứng các yêu cầu về dịch vụ, hàng hóa. Đặc biệt, bảng báo giá là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp của doanh nghiệp.
1.3.1.5. Đàm phán và ký kết hợp đồng:
Việc đàm phán nhằm mục đích trao đổi rõ ràng hơn về các điều khoản, yêu cầu liên quan đến dịch vụ, hàng hóa để đảm bảo quá trình cung ứng thuận lợi. Sau khi đàm phán kết thúc, công ty và nhà cung cấp sẽ tiến hành ký kết hợp đồng để có sự ràng buộc pháp lý giữa hai bên. Hợp đồng là văn bản thể hiện rõ ràng cam kết, yêu cầu đối với dịch vụ hàng hóa và trách nhiệm của hai bên.
1.3.1.6. Tiến hành lập hợp đồng/ đơn mua hàng:
Sau khi đã ký kết hợp đồng thành công và trở thành nhà cung cấp chính thức, doanh nghiệp sẽ chuyển sang giai đoạn tạo lập đơn mua hàng. Một hợp đồng ký kết có thể sử dụng cho nhiều đơn mua. Nhưng trong nhiều trường hợp, hợp đồng sẽ được ký kết nhiều lần (mỗi một đơn hàng doanh nghiệp sẽ ký một hợp đồng riêng). Hợp đồng sau khi được tạo sẽ chuyển về các bộ phận để tiện theo dõi quá trình nhập hàng và số lượng hàng trong kho.
1.3.1.7. Lập đề nghị nhập hàng và đề nghị kiểm hàng:
Sau khi nhà cung cấp gửi hàng theo đơn mua yêu cầu, bộ phận thu mua cần lập “đề nghị kiểm hàng” và “đề nghị nhập hàng”. Các phòng ban chịu trách nhiệm cần tiến hành theo dõi, kiểm hàng và nhập kho theo lịch.
1.3.1.8. Tiến hành nhập kho hàng hóa:
Doanh nghiệp cần xây dựng bộ tiêu chí để đánh giá chất lượng của hàng hóa trước khi nhập kho. Hoạt động này sẽ giúp đảm bảo nguồn hàng đủ yêu cầu để đưa vào các bước sản xuất, kinh doanh tiếp theo.
1.3.1.9. Hoàn tất thanh toán kết thúc quá trình mua hàng:
Bước cuối cùng trong quy trình mua hàng doanh nghiệp là hoàn tất thanh toán. Căn cứ vào lượng hàng thực tế đã nhập kho so với số lượng hàng hóa cũng như các điều khoản liên quan trong hợp đồng, phòng thu mua hàng sẽ lập hồ sơ thanh toán có thể sử dụng phần mềm quản lý mua hàng để hỗ trợ. Sau đó, bộ phận Kế toán sẽ chịu trách nhiệm xác thực hồ sơ và tiến hành thanh toán cho nhà cung cấp.
Một số học thuyết hành vi khách hàng
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng nên, không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ
Hành vi
thực sự
Xu hướng hành vi
Chuẩn chủ quan
Niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi mua hàng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và ảnh hưởng xã hội (xem Hình 1.3). Trong đó: Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó (xem Hình 1.4).
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Thái độ
Hình 1.4. Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự (2003) để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với CNTT. Mô hình UTAUT được phát triển dựa trên các mô hình lý thuyết như thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975), thuyết hành vi dự định của Ajen (1991), TAM của Davis và cộng sự (1989), UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi của ý định và hành vi sử dụng CNTT như kỳ vọng hiệu năng, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện vật chất. Sau đó, Venkatesh và cộng sự (2003) đã xây dựng một phương pháp tiếp cận bổ sung cho mô hình ban đầu, mô hình UTAUT2, UTAUT2 được tích hợp thêm các yếu tố động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, và thói quen vào mô hình UTAUT gốc. Ngoài ra, còn có các biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, kinh nghiệm, và loại bỏ yếu tố tự nguyện sử dụng trong mô hình UTAUT ban đầu.
Hiệu quả mong đợi là mức độ mà người sử dụng tin rằng hóa đơn điện tử sẽ giúp hiệu quả cao trong thanh toán kinh doanh.
Sự tương thích là quá trình thay đổi của công nghệ mới, được phổ biến rộng rải trong đời sống và trong công việc liên quan quan đến hóa đơn điện tử.
Nhận thức dễ sử dụng là việc doanh nghiệp nghĩ rằng sử dụng hóa đơn điện tử không cần nổ lực nhiều cũng sử dụng được.
Hình 1.5. Mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)
Kiểm soát hành vi là cảm nhận của doanh nghiệp về hóa đơn điện tử và những khó khăn khi thực hiện giao dịch với các rào cản như điều kiện vật chất và khả năng vận hành hệ thống.
Chuẩn chủ quan là cảm nhận những tác động của xã hội hoặc những người có ảnh hưởng đến việc sử dụng hóa đơn điện tử của doanh nghiệp, dựa vào những lời khuyên lời đánh giá nên hay không nên sử dụng hóa đơn điện tử.
Rủi ro trong giao dịch là những rủi ro doanh nghiệp cảm nhận được khi sử dựng hóa đơn điện tử.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là (xem thêm Hình 1.7): giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó:
– Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng.
– Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết.
Hình 1.7. Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
– Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, trong đó giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
– Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
– Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ.
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng (function value – quality), giá trị tính theo giá cả (function value – price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất (Hình 1.8).
Hình 1.8. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney &Soutar
(Nguồn: Sweeney & Soutar, 2001)
Nghiên cứu này đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Trong đó, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. Và giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của KH và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Hình 1.9. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez et al.
(Nguồn: Sanchez et al., 2006)
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (xem them Hình 1.9), phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Trong đó:
– Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
– Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ nhân viên của công ty với KH.
– Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ,…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
– Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
– Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
– Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Nhìn chung, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua hàng, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận chính là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm CNTT tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk, chương 1 tác giả đã trình bày các lý thuyết về hành vi mua hàng, gồm khái niệm, ý nghĩa, một số học thuyết hành vi khách hàng, quá trình thông qua quyết định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Đồng thời, Chương 1 cũng đã tổng hợp có nhận xét các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Đây sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình và tiến hành thiết kế nghiên cứu trong chương 2 của đề tài.
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của khách hàng và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đã được trình bày trong Chương 1, đề tài thu thập và sử dụng kết hợp cả nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Cụ thể như sau:
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE AN 2024\SAU BAO VE\Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Công nghệ thông tin tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Công nghệ thông tin tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk
