Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo
Trong điều kiện kinh tế hiện nay, dịch vụ đang là một trong những ngành kinh tế lớn. Khi xã hội ngày càng phát triển thì yêu cầu của con người về mức độ đa dạng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ ngày càng cao. Đặc thù của ngành dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau mà chúng phải xảy ra đồng thời và nhất thiết phải có sự tham gia của khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ sẽ được khách hàng khẳng định trong suốt quá trình trải nghiệm và tiêu dùng dịch vụ đó. Chính vì thế mà yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là phải tạo ra một quá trình dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Cùng với sự phát triển của xã hội, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao nên đòi hòi của khách hàng ngày càng khắt khe hơn đối với chất lượng và nội dung dịch vụ họ tiêu dùng. Mặt khác, để có được một khách hàng mới thì phải bỏ ra một khoảng chi phí gấp năm lần việc giữ chân khách hàng hiện tại (Naumann, 1995); còn theo Jones and Sasser (1995) cho rằng đạt được sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính cho hầu hết các công ty dịch vụ ngày hôm nay.
Đối với dịch vụ truyền hình trả tiền và các nền tảng thu phí từng bước xây dựng, đầu tư đa dạng để phục vụ khán giả một cách tốt nhất, bên cạnh mạng lưới cơ sở hạ tầng kỹ thuật được hoàn thiện theo hướng hiện đại, thì thị trường ngày càng mang tính cạnh tranh cao hơn và có những thay đổi lớn, công nghệ mới được áp dụng nhanh, chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao, giá cước ngày càng hạ…
Xuất phát từ thực tế đó và quá trình công tác tại Trung tâm kinh doanh VNPT Đắk Lắk, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk, tỉnh Đắk Lắk” làm đề tài cho đề án tốt nghiệp của mình.
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk. Đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm nâng cao sự ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
2.2. Mục tiêu cụ thể
– Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ truyền hình trả tiền.
– Phân tích và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
– Đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT của khách hàng trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Về thời gian: Các thông tin, số liệu, dữ liệu phục vụ nghiên cứu của đề tài được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023 và số liệu điều tra năm 2024.
– Về không gian: Đề tài được giới hạn nghiên cứu trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk
– Về nội dung: dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
– Phương pháp thống kê so sánh: So sánh việc thực hiện và kết quả đạt được giữa các năm qua, từ đó thấy được sự tăng giảm của doanh thu sử dụng dịch vụ truyền hình có trả tiền đơn vị qua các năm.
– Phương pháp tổng hợp và phân tích kinh tế: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp thu thập được từ các tài liệu của VNPT Đắk Lắk.
– Phương pháp điều tra xã hội học: Tác giả điều tra các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk. Bằng phương pháp này thu thập được các số liệu sơ cấp bổ sung cho các tư liệu thứ cấp trong phân tích.
– Ý nghĩa về lý luận: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ truyền hình trả tiền nói riêng.
– Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho lãnh đạo VNPT Đắk Lắk xác định thực trạng và phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền. Nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk tỉnh Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Những nghiên cứu trong nước
6.2. Những nghiên cứu nước ngoài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề án gồm các chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Theo P. Kotler và Amstrong (1991) thì dịch vụ được định nghĩa như sau: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính chất vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao nào cả.
Dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy đó là: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
- Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc hay mùi vị như các hàng hóa. Chính vì vậy, khách hàng không thể cảm nhận dịch vụ bằng các giác quan thông thường. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ.
- Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Do đó cần phải có sự tham gia đồng thời của nhà cung cấp và khách hàng tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Sự tiếp xúc này cũng làm cho đánh giá của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.
- Tính không đồng đều về chất lượng
Do dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Vì vậy nhà cung cấp không thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất được. Chất lượng của dịch vụ được xác định thông qua cảm nhận của khách hàng, và yếu tố này bị chi phối nhiều bởi các nguyên nhân như: Kỹ năng, sức khoẻ, thái độ của người cung cấp dịch vụ,…
- Tính không tồn trữ được
Do dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp nên không thể sản xuất hàng loạt, không thể lưu kho để bán ra thị trường khi có nhu cầu. Tính chất này đã gây ra không ít khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc ấn định công suất, đó là sự đánh đổi giữa khả năng đáp ứng dịch vụ và sự lãng phí công suất. Bởi vì nếu nhà cung cấp gia tăng công suất để có thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng vào giờ cao điểm thì sẽ tạo nên sự lãng phí vào những giờ vắng khách, ngược lại nhà cung cấp muốn hạn chế sự lãng phí này thì sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tại những giờ cao điểm từ đó có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. Điều này khác hẳn với trường hợp khách hàng mua hàng hóa bởi vì khi mua hàng hóa khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà mình đã mua. Các nhà bán buôn, bán lẻ dịch vụ không được chuyển quyền sở hữu mà chỉ đóng vai trò là những người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Như vậy, họ có thể tác động nhất định đến chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994)).
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau:
+ Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
+ Cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
+ Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.
1.1.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan và được giải thích từ những đặc tính khách quan. Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Tuy ít phức tạp hơn nhưng để thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ không hoàn toàn giống nhau.
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp.
Sự kỳ vọng của
khách hàng
Các yếu tố bên trong
– Nhu cầu
– Mức độ liên quan
– Kinh nghiệm
Nhà cung cấp
– Chiêu thị
– Phân phối
– Giá cả
Các yếu tố bên ngoài
– Sự cạnh tranh
– Bối cảnh xã hội
– Truyền miệng
Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
(Nguồn: Kurtz & Clow, 1998)
1.1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
– Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và các đồng sự, để đánh giá chất lượng dịch vụ chúng ta phải xem xét khoảng cách giữa giữa chất lượng kỳ vọng và dịch vụ mà khách hàng nhận được. Parasuraman và các đồng sự cũng đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình dưới..
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khách hàng
Truyền thông bên ngoài
đến khách hàng
Doanh nghiệp
Khoảng cách 4
Dịch vụ cảm nhận
Nhận thức về sự mong đợi của khách hàng
Thiết kế dịch vụ
Dịch vụ chuyển giao
Hình 1.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
“Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”. Journal of Marketing, Vol.49.Issue 4,pp.4”
+ Khoảng cách 1: Khoảng cách thứ 1 hay còn gọi là khoảng cách về hiểu biết (Knowledge gap) xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ.
Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.
+ Khoảng cách 2: Khoảng cách thứ 2 hay còn gọi là khoảng cách về tiêu chuẩn dịch vụ (Standard gap) xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng.
+ Khoảng cách 3: Khoảng cách thứ 3 hay còn gọi là khoảng cách về hành vi (Behavior gap) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách này liên quan trực tiếp đến hoạt động cung ứng dịch vụ đến khách hàng, đó là việc không hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra
+ Khoảng cách 4: Khoảng cách thứ 4 hay còn gọi là khoảng cách về truyền thông (Communication gap) thể hiện sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận đựơc. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ
+ Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.
Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)
Công ty dịch vụ muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
– Thành phần chất lượng dịch vụ
Thông tin truyền thông
Nhu cầu khách hàng
Kinh nghiệm trong quá khứ
Sự mong đợi về dịch vụ
Sự nhận thức về dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được nhận thức
Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
– Độ tin cậy
– Độ đáp ứng
– Năng lực nhân viên
– Độ dễ dàng tiếp cận
– Độ lịch sự của nhân viên
– Truyền đạt rõ ràng
– Độ tín nhiệm
– Độ an toàn
– Độ hiểu biết khách hàng
– Tính hữu hình
Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng của Parasurama và các cộng sự
“Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”. Journal of Marketing, Vol.49.Issue 4,pp.8.”
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ theo lý thuyết về sự bất cân đối xứng trong sự mong đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xướng (1985) thì chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng như đánh giá nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ sau khi họ sử dụng nó[16].
Các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ:
– Tin cậy (Reliability)
– Đáp ứng (Responsiveness)
– Năng lực phục vụ (Competeice)
– Tiếp cận (Access)
– Lịch sự (Courtery)
– Thông tin (Communication)
– Tín nhiệm (Credibility)
– An toàn (Security)
– Hiểu biết khách hàng (Knowing the customer)
– Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Theo đó, để đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ thì cần thiết phải dựa trên 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) như sau:
+ Những yếu tố hữu hình (Tangibles): thể hiện qua trang thiết bị, các phương tiện vật chất, nhân viên phục vụ.
+ Sự tin tưởng (Reliability): thể hiện sự chính xác và đáng tin cậy trong việc thực hiện các cam kết với khách hàng.
+ Sự sẵn sàng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời.
+ Sự đảm bảo (Asurance): thể hiện sự lịch sự, nhã nhặn và trình độ chuyên môn của nhân viên để khách hàng cảm thấy tin tưởng và chắc chắn.
+ Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
– Tính hữu hình (Tangibles)
– Sự tin tưởng(Reliability)
– Sự đáp ứng(Responsiveness)
– Sự đảm bảo(Assurance)
– Sự Cảm thông (Empathy)
Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service)
Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived ServiceQuality)
Hình 1.4: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman& ctg, 1988)
Dựa trên 5 nhân tố này, Parasuraman đã xây dựng nên thang đo Servqual dùng để đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này bao gồm 21 biến dùng để đo lường 5 nhân tố trên. Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
– Thang đo chất lượng dịch vụ
Đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sử dụng nhiều thang đo khác nhau. Trong đó, SERVQUAL là một trong những thang đo được các nhà nghiên cứu đánh giá cao và ứng dụng khá phổ biến hiện nay. Thang đo SERVQUAL được các tác giả này kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và kết luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)
Chất lượng dịch vụ = Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng
SERVQUAL xuất phát từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ, được Parasuraman và các cộng sự triển khai vào năm 1985. Phiên bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan sát, với 10 thành phần chất lượng dịch vụ. Kết quả này là quá trình so sánh, chọn lọc ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mỗi biến quan sát trong thang đo sẽ ghi nhận một thành phần (tiêu chí) khác nhau của chất lượng dịch vụ, kết quả tương ứng với thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận này là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Service Quality = Performance – Expectation).
Vào năm 1991, sau khi hiệu chỉnh và kiểm định lại, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu phiên bản cải tiến mới. Khi đo, số biến quan sát của SERVQUAL đã được giảm xuống từ 97 còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Như vậy, với phiên bản này chất lượng dịch vụ có thể đo lường thông qua 22 cặp biến quan sát.
Thang đo SERVPERF (Service Performance)
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng dịch vụ cảm nhận được
Năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại và đưa ra một số nhận định về những thiếu sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERE, thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thứ mà không đo giá trị kỳ vọng của khách hàng. Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một là cho kỳ vọng và một là cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo”. Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát. Với quan điểm này, thang đo SERVPERF đã nhận được nhiều ủng hộ từ các tác giả nổi tiếng như: Bolton & Drew (1991), Churchill & Surprenant (1982), Woodruff & Ctg., (1983),… và các nhà nghiên cứu khác trên thế giới.
Nhận xét: Thang đo SERVPERF (xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao. Tuy nhiên, du đã được đo thử và đánh giá trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhưng SERVPERF cũng tồn tại một số nhược điểm sau:
Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không phải là một công cụ vạn năng. Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế (Schneider & White, 2004).
1.2. CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được hình thành vào năm 1967.Trong những năm đầu của thập niên 70, lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến năm 1980 lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu hành vi con người, từ đó đưa ra các biện pháp can thiệp thích hợp. Năm 1988, để giải quyết những hạn chế trong mô hình TRA, Ajzen và Fishbein đã đưa thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi để phát triển học thuyết về hành vi dự định (TPB).
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 1.5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,
Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Lịch sử nghiên cứu thái độ và hành vi Sự phát triển của TRA và TPB có nguồn gốc từ lĩnh vực tâm lý xã hội. Ngay từ năm 1862, các nhà tâm lý học bắt đầu phát triển các lý thuyết cho thấy thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi. Tiếp nối trong khoảng thời gian 1918-1925, các nhà tâm lý học xã hội tiếp tục nghiên cứu mối tương quan giữa thái độ và hành vi giữa. Khoảng thời gian này chứng kiến nhiều giả thuyết mới được hình thành. Những phát hiện nhấn mạnh sự ảnh hưởng thái độ dẫn đến hình thành hành vi, những nghiên cứu trong thời gian này được xem là tiền đề để lý thuyết giữa thái độ và hành vi được phát triển một các mạnh mẽ trong thế kỷ 20. Và Ajzen & Fishbein cho rằng thái độ có thể giải thích hành động của con người (Ajzen & Fishbein, 1970). Thomas và Znaniecki (2001) là những nhà tâm lý học đầu tiên xem thái độ là quá trình tinh thần của cá nhân, thông qua quá trình ấy, các nhà khoa học có thể đo lường phản ứng thực sự và phản ứng tiềm năng con người. Và các nhà xã hội học bắt đầu thấy rằng: thái độ có thể được xem như là một yếu tố để dự báo cho hành vi. Ý tưởng này được giữa khá nguyên vẹn cho đến đầu những năm 1960 khi các nhà khoa học xã hội đã bắt đầu xem xét lại mối quan hệ giữa thái độ và các nhân tố dự báo hành vi.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Hình 1.6: Mô hình thuyết hành vi dự định
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
1.2.3. Đặc điểm của lý thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi dự định
Lý Thuyết Lựa Chọn Hợp Lý: Còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hay lý thuyết hành động hợp lý, là một khuôn khổ cho sự hiểu biết và thường chính thức mô hình hóa hành vi kinh tế và xã hội. Những tiền đề cơ bản của lý thuyết lựa chọn hợp lý là kết quả hành vi xã hội tổng hợp từ các hành vi của các diễn viên cá nhân, mỗi người được quyết định cá nhân của họ. Do đó, lý thuyết tập trung vào yếu tố quyết định sự lựa chọn cá nhân (cá nhân luận).
Lý thuyết lựa chọn hợp lý sau đó giả định rằng một cá nhân có sở thích trong số các lựa chọn thay thế lựa chọn có sẵn cho phép họ để nêu một phương án mà họ thích. Những sở thích được giả định là đủ (người luôn có thể nói đó của hai lựa chọn thay thế họ xem xét thích hợp hơn hoặc không được ưa thích đến khác) và bắc cầu (nếu tùy chọn A được ưa thích hơn tùy chọn B và tùy chọn B được ưa thích hơn tùy chọn C, sau đó A được ưa thích hơn C). Các đại lý hợp lý được giả định để lấy tài khoản của các thông tin có sẵn, xác suất của các sự kiện, và các chi phí và lợi ích trong việc xác định sở thích, và hành động phù hợp trong việc lựa chọn các lựa chọn tốt nhất tự xác định các hành động.
Tính hợp lý được sử dụng rộng rãi như là một giả định về hành vi của cá nhân trong các mô hình kinh tế vi mô và các phân tích và xuất hiện ở hầu hết các phương pháp điều trị kinh tế sách giáo khoa của con người quyết định. Nó cũng là trung tâm của một số khoa học chính trị hiện đại, xã hội học, và triết học. Một phiên bản đặc biệt của lý tính là hợp lý công cụ, trong đó có việc tìm kiếm các chi phí-hiệu quả nhất phương tiện để đạt được một mục tiêu cụ thể mà không cần suy nghĩ về sự xứng đáng của mục tiêu đó.Gary Becker là người ủng hộ đầu áp dụng mô hình diễn viên hợp lý rộng rãi hơn.Becker đã đoạt giải Nobel năm 1992 Đài tưởng niệm trong khoa học kinh tế cho các nghiên cứu của ông về phân biệt đối xử, tội phạm, và vốn con người.
1.3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
– Chính sách giá: Đối với các dịch vụ thì yếu tố giá luôn được khách hàng quan tâm. Với các ưu đãi về giá đối với những khách hàng sử dụng các dịch vụ, hay khách hàng lựa chọn hình thức khuyến mãi cho các khách hàng sử dụng lâu năm.
– Ảnh hưởng xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Ảnh hưởng xã hội được đưa ra để xem xét tác động của những người xung quanh (như gia đình, bạn bè…) đối với hành vi của cá nhân đó.
– Thương hiệu: Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch. Do đó, việc thu hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo và huấn luyện cho nhân viên sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ. Để tạo ra văn hóa mang tính cộng tác, hãy truyền tải thông điệp thương hiệu cho toàn thể nhân viên để mỗi người trở thành một đại sứ thương hiệu. Công ty cần chú trọng về nội dung quảng cáo và phương tiện quảng cáo, giới thiệu cô đọng về công ty và cách thức liên hệ để khách hàng dễ nhận biết và liên hệ.
– Điều kiện thuận tiện: Với việc có sẵn các nền tảng thiết bị tương thích dịch vụ cũng như sự am hiểu của khách hàng sẽ tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng.
– Dịch vụ chăm sóc khác hàng: Khi khách hàng cần hỗ trợ về vấn đề kĩ thuật, các chuyên viên kĩ thuật nên hỗ trợ nhanh chóng và kịp thời cho khách hàng. Khắc phục sự cố cho khách hàng trong thời gian ngắn nhất có thể. Các giao dịch viên nên làm việc chuyên nghiệp, tư vấn một cách trung thực, nhiệt tình và ân cần cho khách hàng.
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, căn cứ vào quá trình nghiên cứu và tình hình cung cấp dịch vụ Đắk Lắk. Dựa vào các nghiên cứu liên quan đã được trình bày ở trên; Mô hình Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk, tỉnh Đắk Lắk được tác giả đề xuất đưa ra như sau:
Chính sách giá
Ảnh hưởng xã hội
Thương hiệu
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
H1
H2
H3
Điều kiện thuận tiện
H4
H5
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: Chính sách giá, Ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, điều kiện thuận tiện, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Giả thuyết H1: Chính sách giá tác động cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H2: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H3: Thương hiệu tác động cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H4: Điều kiện thuận tiện tác động cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H5: Dịch vụ chăm sóc khác hàng tác động cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ.
Quy trình Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk được thể hiện ở các bước sau:
Bước 1: Xây dựng thang đo
Các thang đo (thang đo nháp 1) được xây dựng trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết, nhận định bước đầu các nhân tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ.
Bước 2: Nghiên cứu khám phá, gồm hai phần:
Sử dụng phương pháp chuyên gia kết hợp với thảo luận, phỏng vấn sâu nhóm khách hàng: Tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang đo nháp 1. Kết quả từ thảo luận nhóm tạo ra thang đo nháp 2.
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn và điều tra thử: Thang đo nháp 2 sau khi điều chỉnh, bổ sung được dùng để thiết kế thành bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được thiết kế xong sẽ được sử dụng để phỏng vấn thử với cỡ mẫu nhỏ (N=20) nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, quá trình thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu gồm các bước:
* Phân tích mô tả: Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, cước phí hàng tháng, thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng.
* Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo. Dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích Cronbach’s Alpha: Thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từng trường hợp trả lời.
Một tập hợp các biến quan sát được đánh gía tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994).
Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy, phương pháp phân tích EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ (Convergent Validity), giá trị phân biệt (Discriminant Validity), đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Jun và cộng sự, 2002).
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria):Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
Xem xét giá trị KMO: 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, ngược lại KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Sử dụng phương pháp trích nhân tố (Principal components) với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1 đối với các biến quan sát đo lường Ý định sử dụng dịch vụ.
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG DE AN 2024/ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Ea Hleo – Krông Buk, tỉnh Đắk Lắk
