Nghiên cứu tính xác thực thương hiệu: Góc nhìn từ thương hiệu thời trang tại Đô thị Di Sản Hội An
MỞ ĐẦU
Phố cổ Hội An được biết đến là một trong những địa điểm du lịch nổi tiếng tại Việt Nam. Với nhiều khu phố cổ được xây dựng từ thế kỷ 16 và vẫn còn tồn tại gần như nguyên vẹn cho đến nay, Hội An thật sự là một khu đô thị di sản với giá trị lịch sử, văn hóa và kiến trúc độc đáo.
Tính xác thực thương hiệu trong ngành thời trang giúp xây dựng lòng tin của khách hàng điều này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo mối quan hệ lâu dài, tạo sự phân biệt, tạo kết nối và đem lại giá trị trọn đời cho khách hàng (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019).
Nghiên cứu về tính xác thực thương hiệu thời trang may đo tại Hội An sẽ cung cấp cái nhìn toàn cảnh về việc thương hiệu thời trang tại Hội An tạo dựng và duy trì tính xác thực của mình. Đồng thời đây là một trong những vấn đề nghiên cứu đóng góp một phần vào việc duy trì và phát huy nét văn hóa xã hội tại đây. Nghiên cứu về tính xác thực thương hiệu thời trang tại Hội An không chỉ đóng góp vào lĩnh vực kinh doanh và marketing, mà còn mang lại những thông tin và kiến thức về văn hóa và xã hội của địa phương. Từ đó, có thể tìm ra những phương pháp và giải pháp để bảo tồn và phát triển thương hiệu thời trang may đo tại Hội An một cách bền vững và tạo thêm giá trị cho cộng đồng.
Với các lý do trên, nghiên cứu về tính xác thực thương hiệu từ góc nhìn thương hiệu thời trang may đo tại đô thị Di sản Hội An có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn, đồng thời đóng góp vào sự phát triển về du lịch và kinh doanh tại địa phương.
Xuất phát từ thực tiễn trên, học viên đã chọn đề tài “Nghiên cứu tính xác thực thương hiệu: Góc nhìn từ thương hiệu thời trang tại Đô thị Di Sản Hội An” để thực hiện nghiên cứu luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu tính xác thực thương hiệu thời trang tại Đô thị Di sản Hội An, xem xét mức độ ảnh hưởng của tính xác thực thương hiệu thời trang đối với Hội An, khu vực mang nét văn hóa địa phương tại Việt Nam.
2.2. Mục tiêu cụ thể
– Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và tính xác thực thương hiệu.
– Xác định mối quan hệ của các yếu tố của tính xác thực thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu.
– Xem xét mức độ ảnh hưởng của tính xác thực thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu, từ đó đưa ra đề xuất tăng cường tính xác thực thương hiệu thời trang tại Hội An.
3. Đối tượng và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là tính xác thực thương hiệu thời trang đối với thương hiệu thời trang may đo tại Hội An.
Phạm vi nghiên cứu tại các cửa hàng thời trang may đo theo yêu cầu tại Hội An, số liệu được thu thập trong thời gian 3 tháng từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2023 để phân tích đánh giá.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu:
– Luận văn được nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước để hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tính xác thực thương hiệu để hình thành nên cơ sở lý thuyết của đề tài.
– Phương pháp nghiên cứu định tính
Thực hiện thông qua xem xét tài liệu thứ cấp từ các nghiên cứu có trước, các nguồn báo chí, sách, các tài liệu khác có liên quan tính xác thực thương hiệu, bối cảnh về thời trang may đo,
Tham khảo ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm để tổng hợp, xây dựng mô hình nghiên cứu.
– Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Thực hiện qua khảo sát với bản câu hỏi nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Xử lý bằng công cụ phân tích thống kê SPSS để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
5.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm các cơ sở lý luận, quy trình liên quan tính xác thực thương hiệu thời trang đối với thời trang may đo tại Hội An.
Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ tại sao thương hiệu thời trang may đo tại Hội An nên tập trung vào tính xác thực để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và đối tác.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài đánh giá được thực trạng và đưa ra những ưu điểm và hạn chế cũng như các yếu tố tác động tính xác thực thương hiệu thời trang may đo tại Hội An. Đồng thời, đề tài đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao tính xác thực thương hiệu nhằm mang lại lợi ích kinh tế cho đơn vị, doanh nghiệp địa phương và cho xã hội.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết qủa nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận kết quả và hàm ý
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) khi đưa ra định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này ta có thể hiểu thương hiệu là các yếu tố nhìn thấy được trên sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt các sản phẩm này so với đối thủ cạnh tranh.
- Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên thương hiệu và biểu tượng của nó, làm tăng lên hay giảm đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một doanh nghiệp hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp đó. Những tài sản chính bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, những tài sản khác (bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu thương mại, quan hệ kênh phân phối,…)”.
- Theo định nghĩa trên có thể thấy tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm.
1.1.3. Xây dựng thương hiệu mạnh
1.2.1. Khái niệm về tính xác thực thương hiệu
1.2.2. Tiền đề và hệ quả của tính xác thực thương hiệu
1.2.2.1. Tiền đề của tính xác thực thương hiệu
Tiền đề về tính xác thực thương hiệu có thể được chia làm hai loại chính: (a) mối liên hệ nhận thức về quá khứ và (b) đạo đức thương hiệu (Fritz, &ctg., 2017).
1.2.2.2. Hệ quả của tính xác thực thương hiệu
Một số nghiên cứu cho thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tính xác thực thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với quá khứ của thương hiệu.
Tính xác thực là điều cần thiết để tạo ra giá trị thương hiệu trong đó kết quả của tính xác thực thương hiệu bao gồm: (a) lòng tin thương hiệu, (b) lòng trung thành với thương hiệu, (c) chất lượng cảm nhận và (d) tính biểu tượng văn hóa.
1.3.2. Tính xác thực thương hiệu thời trang may đo
Có thể thấy thời trang may đo mang những tính chất liên quan đến thủ công. Theo Plüg & Collins (2020) tính xác thực thương hiệu được xác định gồm: Vật liệu đích thực, Nghệ nhân đích thực và Cá tính đích thực.
1.4.1. Nghiên cứu trên thế giới
Mô hình của Portal, &ctg. (2018)
Mô hình của Pratomo & Magetsari (2020)
Mô hình của Hernandez-Fernandez & Lewis (2019)
1.4.2. Nghiên cứu tại Việt Nam
Mô hình nghiên cứu của Tran & Nguyen (2022)
Mô hình nguyên cứu của Nguyễn, &ctg. (2022)
1.4.3. Khoảng trống nghiên cứu
- Cho đến nay, chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào liên quan đến tính xác thực thương hiệu trong lĩnh vực thời trang tại Việt Nam. Điều này là một hạn chế quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và có tiềm năng lớn.
- Việc lấp đầy khoảng trống này bằng nghiên cứu về tính xác thực thương hiệu thời trang may đo tại Hội An có thể giúp cải thiện hiểu biết về cách mà văn hóa và địa lý có thể hỗ trợ trong việc phát triển thương hiệu thời trang và làm cho ngành này trở nên bền vững và hấp dẫn hơn đối với khách hàng cũng như du khách quốc tế.
2.1.1. Giới thiệu về thương hiệu thời trang may đo tại Hội An
2.1.2. Quá trình hình thành, phát triển thương hiệu thời trang tại Hội An
2.1.3. Phân tích môi trường kinh doanh của các cửa hàng thời trang may đo tại Hội An
2.1.3.3. Những vấn đề liên quan đến tính xác thực thời trang may đo tại Hội An
2.2.1.1. Các khía cạnh của tính xác thực thương hiệu
- Các khía cạnh chính của tính xác thực của thương hiệu có thể kể đến thông qua nhiều nghiên cứu trên thế giới. Đó là ‘tính cá nhân’, ‘tính độc đáo’ và ‘tính tự nhiên’ (Akbar & Wymer, 2017; Bruhn, &ctg., 2012; Schallehn, &ctg., 2014); ‘sự uy tín’ và ‘độ tin cậy’ (Bruhn, &ctg., 2012; Morhart, &ctg., 2015); ‘tính nhất quán’ (Eggers, &ctg., 2013; Schallehn, &ctg., 2014) và ‘tính liên tục’ (Bruhn, &ctg., 2012; Morhart, &ctg., 2015); và ‘tính chính trực’ và ‘tính biểu tượng’ (Morhart và cộng sự, 2015).
- Trong tất cả các khía cạnh của tính xác thực của thương hiệu, tính liên tục và tính nhất quán được thảo luận thường xuyên nhất (Bruhn, &ctg., 2012; Eggers, &ctg., 2013; Morhart, &ctg., 2015; Schallehn, &ctg., 2014). Tính liên tục đề cập đến tính trường tồn theo thời gian của một thương hiệu và khả năng tồn tại lâu hơn các xu hướng (Bruhn, &ctg., 2012; Morhart, &ctg.,2015).
- Thương hiệu đích thực gắn liền với mức độ uy tín và độ tin cậy cao (Molleda, 2010; Molleda & Jain, 2013; Morhart, &ctg., 2015). Để liên tục thực hiện lời hứa thương hiệu, các giá trị của thương hiệu phải là một phần không thể thiếu trong thực tiễn và hành động của thương hiệu đó (Eggers. &ctg., 2013). Độ tin cậy của thương hiệu liên quan đến sự đáng tin cậy của thương hiệu; liệu có thể tin cậy vào việc giữ lời hứa của mình hay không (Delgado‐Ballester, 2004). Bruhn, &ctg. (2012) nhận thấy độ tin cậy gắn liền với sự đáng tin và uy tín. Nói tóm lại, một thương hiệu vừa uy tín vừa đáng tin cậy nếu nó thực hiện được những lời hứa của mình (Bruhn, &ctg., 2012; Morhart, &ctg., 2015).
- Tính biểu tượng được thể hiện khi thương hiệu tạo cảm giác chân thành làm tăng thêm giá trị cho người tiêu dùng (Beverland, 2005). Nó được cảm nhận khi thương hiệu có những phẩm chất thực sự gây được tiếng vang với khách hàng và góp phần xây dựng bản sắc riêng của họ bằng cách bổ sung ý nghĩa cá nhân cho họ (Morhart, &ctg., 2015).
- Theo Delgado-Ballester & Fernández (2016) định nghĩa lòng tin thương hiệu là “cảm giác an toàn của người tiêu dùng khi tương tác với thương hiệu, nó dựa trên nhận thức rằng thương hiệu đó đáng tin cậy và chịu trách nhiệm về lợi ích cũng như phúc lợi của người tiêu dùng”. Napoli, &ctg. (2014) cho rằng tính xác thực của thương hiệu và lòng tin thương hiệu tương tự nhau về mặt khái niệm nhưng vẫn khác biệt với nhau. Lòng tin thương hiệu được khái niệm hóa có hai khía cạnh, ý định thương hiệu và độ tin cậy của thương hiệu (Delgado-Ballester, 2004). Lòng tin phát triển từ rủi ro được nhận thức; người tiêu dùng tìm kiếm những thương hiệu đáng tin cậy khi họ cảm thấy không chắc chắn hoặc bất an về quyết định mua hàng (Delgado‐Ballester & Munuera‐Alemán, 2001; Doney & Cannon, 1997). Tính xác thực đã được chứng minh là làm giảm bớt sự không chắc chắn của người tiêu dùng (Bruhn, &ctg., 2012) và là bí quyết hoàn hảo cho các thương hiệu muốn xây dựng lại lòng tin (Eggers, &ctg., 2013). Các thương hiệu đích thực cam kết thực hiện lời hứa của họ và người tiêu dùng tin tưởng hơn vào các thương hiệu mà họ tin rằng sẽ thực hiện được (Bruhn, &ctg., 2012; Eggers &ctg., 2013; Morhart, &ctg., 2015; Napoli &ctg., 2014).
Tính xác thực thương hiệu (Brand Authenticity)
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Giả thiết 1: Tính Liên tục (Continuity) có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu.
- Giả thiết 2: Tính Độc đáo (Originality) có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu.
- Giả thiết 3: Độ tin cậy (Reliability) có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu.
- Giả thiết 4: Tính Biểu tượng (Symbolism) có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu.
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\Nghiên cứu tính xác thực thương hiệu Góc nhìn từ thương hiệu thời trang tại Đô thị Di Sản Hội An
