Nghiên cứu tính xác thực thương hiệu: Góc nhìn từ thương hiệu thời trang tại Đô thị Di Sản Hội An
Mọi người ngày nay đang phải đối mặt với sự hiện diện mang tính thương mại của sản phẩm và thiếu niềm tin vào tiếp thị (Morhart, Malär et al. 2015). Điều này dẫn đến nhu cầu xác thực của người tiêu dùng qua việc người tiêu dùng tìm kiếm các thương hiệu chính hãng. Người tiêu dùng cảm thấy sự tồn tại của họ bị phủ nhận khi cảm nhận thiếu tính xác thực trong tiêu dùng và sẽ mong đợi các sản phẩm đổi mới hướng đến những gì là đích thực. Do đó họ ngày càng tìm kiếm tính xác thực trong các thương hiệu vì tính xác thực đã vượt qua chất lượng để trở thành tiêu chí mua hàng phổ biến (Gilmore and Pine 2007). Điều quan trọng là các tuyên bố về tính xác thực phải nắm bắt được trải nghiệm, kỳ vọng và mong muốn của khách hàng mục tiêu dựa theo các giá trị và niềm tin phổ biến của họ (Kim and Bonn 2016).
Tính xác thực thương hiệu trong lĩnh vực thời trang cũng là một lĩnh vực vô cùng rộng mở trong xã hội hiện nay. Nhu cầu của người tiêu dùng về các mặt hàng thời trang mang yếu tố xác thực thương hiệu ngày càng gia tăng. Đặc biệt tính xác thực thương hiệu thời trang còn được nhận dạng thông qua yếu tố văn hóa khu vực (Choi, Ko et al. 2015).
Hội An là một trong những Đô thị Di sản được nhiều người biết đến ở Việt Nam với nhiều khu phố cổ được xây dựng từ thế kỷ 16 và vẫn còn tồn tại gần như nguyên vẹn cho đến nay. Ngày 4 tháng 12 năm 1999 tại kì họp thứ 23 tổ chức tại Marrakesh (Maroc), Uỷ ban Di Sản thế giới của UNESCO đã công nhận Hội An là di sản văn hóa thế giới (UNESCO 1999). Bên cạnh các giá trị về kiến trúc, lịch sử, những loại hình văn hóa của Hội An còn là nguyên liệu phát triển cho lĩnh vực thời trang (Hậu 2022), có thể kể đến các giá trị thời trang lâu đời mang tính tay nghề thủ công cao. Thương hiệu thời trang tại Hội An thường mang trong mình những giá trị truyền thống, tinh hoa văn hóa và sự độc đáo. Nghiên cứu về tính xác thực thương hiệu trong ngữ cảnh này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thương hiệu thời trang tại Hội An tạo dựng và duy trì tính xác thực của mình.
Nghiên cứu về tính xác thực thương hiệu thời trang tại Hội An không chỉ đóng góp vào lĩnh vực kinh doanh và marketing, mà còn mang lại những thông tin và kiến thức về văn hóa và xã hội của địa phương. Từ đó, có thể tìm ra những phương pháp và giải pháp để bảo tồn và phát triển thương hiệu thời trang tại Hội An một cách bền vững và tạo thêm giá trị cho cộng đồng.
Với các lý do trên, nghiên cứu về tính xác thực thương hiệu từ góc nhìn thương hiệu thời trang tại đô thị Di sản Hội An có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn, đồng thời đóng góp vào sự phát triển của ngành thời trang, du lịch và kinh doanh tại địa phương.
Xuất phát từ thực tiễn trên, học viên đã chọn đề tài “ Nghiên cứu tính xác thực thương hiệu: Góc nhìn từ thương hiệu thời trang tại Đô thị Di Sản Hội An” để thực hiện nghiên cứu luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu tính xác thực thương hiệu thời trang tại Đô thị Di sản Hội An, xem xét mức độ ảnh hưởng của tính xác thực thương hiệu thời trang đối với Hội An nói riêng, các khu vực mang nét văn hóa địa phương tại Việt Nam nói chung, từ đó đưa ra đề xuất tăng cường tính xác thực thương hiệu thời trang địa phương tại Việt Nam.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Để đáp ứng được mục tiêu tổng quát, luận văn chia nhỏ thành 3 mục tiêu cụ thể:
– Xem xét hiểu biết của người tiêu dùng về tính xác thực thương hiệu thời trang may đo tại Hội An.
– Xác định mối quan hệ của các yếu tố của tính xác thực thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu.
– Xem xét mức độ ảnh hưởng của tính xác thực thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu, từ đó đưa ra đề xuất tăng cường tính xác thực thương hiệu thời trang tại Việt Nam.
3. Đối tượng và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là tính xác thực thương hiệu thời trang đối với thương hiệu thời trang may đo tại Hội An.
Phạm vi nghiên cứu tại các cửa hàng thời trang may đo theo yêu cầu tại Hội An, số liệu được thu thập trong thời gian 2020-2022 để phân tích đánh giá.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu:
– Nhận thức của người tiêu dùng về tính xác thực thương hiệu thời trang tại Đô thị Di sản Hội An như thế nào?
– Vai trò của tính xác thực thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu như thế nào?
– Mức độ ảnh hưởng của tính xác thực thương hiệu đối với lòng tin như thế nào, từ đó cần làm gì để tăng cường tính xác thực thương hiệu thời trang tại Việt Nam?
– Luận văn được nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước để hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu , tính xác thực thương hiệu để hình thành nên cơ sở lý thuyết của đề tài.
– Phương pháp nghiên cứu định tính
– Phương pháp nghiên cứu định lượng
– Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
5.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm các cơ sở lý luận, cơ sở pháp lý, quy trình liên quan tính xác thực thương hiệu thời trang đối với thời trang may đo tại Hội An.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài đánh giá được thực trạng và đưa ra những ưu điểm và hạn chế cũng như các yếu tố tác động tính xác thực thương hiệu thời trang may đo tại Hội An; Đồng thời, đề tài đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao tính xác thực thương hiệu nhằm mang lại lợi ích kinh tế cho đơn vị, doanh nghiệp địa phương và cho xã hội. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tư liệu hữu ích cho quá trình nâng cao vai trò của tính xác thực thương hiệu, là nguồn tư liệu tham khảo của các doanh nghiệp địa phương và ngành thời trang may đo thủ công trong thời gian đến.
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia thành 6 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang may đo tại Hội An
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả và hàm ý
Chương 6: Kết luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) vào năm 1960 đưa ra định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay tổng hợp các yếu tố trên, được dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà cung cấp (hoặc nhóm nhà cung cấp) với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Như vậy, thương hiệu sản phẩm là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay tổng hợp các yếu tố trên, được dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu. Các kiểu nhận thức thương hiệu khác nhau được xác định là gợi nhắc thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Những nhà nghiên cứu chủ chốt cho rằng những loại nhận thức khác nhau này hoạt động theo những cách khác nhau cơ bản và điều này có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình quyết định mua hàng và cho truyền thông tiếp thị. Các nhà nghiên cứu tin rằng người tiêu dùng nắm giữ khoảng ba đến bảy thương hiệu trong chuỗi cân nhắc của họ khi xét đến một danh mục sản phẩm muốn mua (Pham, Higgins et al. 2005). Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua một trong ba thương hiệu đứng đầu trong chuỗi cân nhắc của họ.
Các yếu tố nhận biết thương hiệu được nhận biết bởi doanh nghiệp, cá nhân và doanh nghiệp khác thông qua 3 yếu tố:
– Nhận biết qua triết lý kinh doanh: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh.
– Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: giá cả, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng.
– Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác: Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (Sundar, Pandey et al. 2012).
Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là một hiện tượng nhận thức mang tính chủ quan, được phản ánh thông qua cảm xúc của người mua đối với các sản phẩm, dựa trên ký ức của họ, hình ảnh thương hiệu tạo điều kiện cho các công ty cải thiện khả năng cạnh tranh thương hiệu trên thị trường. Bian và Moutinho (Bian and Moutinho 2011) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đề cập đến sự liên kết của thương hiệu và tác động của thương hiệu thông qua ký ức của người tiêu dùng. Đồng quan điểm, Aghekyan và cộng sự (2012) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong ý định mua hàng. Sản phẩm có hình ảnh thương hiệu và có các thuộc tính cao, sẽ hình thành thái độ của người tiêu dùng thuận lợi và tích cực hơn. Sweeney và Swait (2008) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò là công cụ đầu tiên để tiến hành hoạt động marketing, hình thành các tác động thương hiệu, giữ chân người tiêu dùng và góp phần làm cho người tiêu dùng trung thành với thương hiệu. Chao và cộng sự (2015), cho rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Johnson và cộng sự (2001) coi rằng hình ảnh thương hiệu tạo ra các biểu hiện thái độ của người tiêu dùng, và dẫn đến sự trung thành của họ.
1.2. TÍNH XÁC THỰC THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm về tính xác thực thương hiệu
Tính xác thực là một khái niệm có lịch sử lâu đời trong nhiều ngành bao gồm triết học, nhân chủng học và xã hội học (Benjamin, 1936; MacCannell, 1973). Bất chấp sự khác biệt trong định nghĩa khái niệm giữa các ngành, tính xác thực luôn liên quan đến các khía cạnh của nền tảng lịch sử và bắt nguồn từ truyền thống và di sản. Trong các tài liệu tiếp thị (marketing), khái niệm về tính xác thực của thương hiệu bắt đầu được quan tâm vào đầu năm 2000. Khi đưa tính xác thực sang bối cảnh xây dựng thương hiệu, một thương hiệu đích thực về bản chất được coi là một thương hiệu có thật và chân thành (Gilmore và Pine, 2007). Đã có sự công nhận tính xác thực của thương hiệu như một thuộc tính khả thi để tạo sự khác biệt. Một số nhà bình luận thậm chí còn cho rằng sự phát triển này là một thay đổi lớn trong lịch sử tiếp thị, nhận xét rằng “chất lượng không còn khác biệt nữa; tính xác thực thì có” (Gilmore và Pine, 2007, trang 23). Mong muốn của người tiêu dùng về tính xác thực không phải là một khám phá mới mà đã tồn tại hàng trăm năm (Grayson và Martinec, 2004). Tuy nhiên, quá trình thương mại hóa, sản xuất hàng loạt được tiêu chuẩn hóa và đồng nhất hóa các sản phẩm đã làm sống lại ý nghĩa đặc biệt của tính xác thực thương hiệu ngày nay (Rose và Wood, 2005). Trong thị trường toàn cầu và siêu cạnh tranh ngày nay, người tiêu dùng ngày càng sử dụng các sản phẩm để kết nối lại với các địa điểm, lịch sử, văn hóa và lẫn nhau (Napoli et al., 2013). Về mặt khái niệm, tài liệu đồng ý với tính xác thực của thương hiệu là một khái niệm được xây dựng về mặt xã hội (Leigh et al., 2006). Việc đánh giá tính xác thực chủ yếu dựa trên nhận thức của cá nhân trong khi không nhất thiết dựa trên các thuộc tính vốn có của một đối tượng (Rose và Wood, 2005). Do đó, nhận thức của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với tính xác thực của thương hiệu.
Trong bối cảnh hàng hóa, nó đã chuyển thành các kết nối thực tế hoặc không gian giữa một thương hiệu và một điểm tham chiếu như địa điểm, sự kiện lịch sử hoặc công thức nấu ăn (Fritz et al., 2017). Tính xác thực mang tính biểu tượng liên quan đến một đại diện mang tính biểu tượng hơn, mô tả một ý tưởng về cách một cái gì đó nên như thế nào. Đó là hào quang của các đối tượng có bản chất kinh nghiệm và cung cấp cơ sở để tự xác thực (Kozinets, 2002).
1.2.2. Tiền đề và hệ quả của tính xác thực thương hiệu
1.2.2.1. Tiền đề của tính xác thực thương hiệu
Tiền đề của tính xác thực thương hiệu dựa trên nhận thức rằng sự xác thực là một yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng và duy trì sự thành công của một thương hiệu. Dưới đây là một số tiền đề chính
– Môi trường cạnh tranh: Trên thị trường ngày càng cạnh tranh, các thương hiệu phải tạo sự phân biệt và xác thực để thu hút và giữ chân khách hàng. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu sự chân thành và độc đáo từ các thương hiệu.
– Tâm lý người tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị và độ tin cậy của thương hiệu mà họ lựa chọn. Họ mong muốn một trải nghiệm đáng tin cậy, phù hợp với giá trị cá nhân và tạo sự kết nối tốt với thương hiệu.
– Công nghệ thông tin: Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã tạo ra một môi trường mở và minh bạch, nơi thông tin về thương hiệu và sản phẩm dễ dàng được truyền tải và chia sẻ. Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu để duy trì tính xác thực và đáng tin cậy.
– Tầm ảnh hưởng của khách hàng: Khách hàng ngày càng có tầm ảnh hưởng lớn đến thành công của một thương hiệu. Những ý kiến, đánh giá và trải nghiệm của khách hàng được chia sẻ công khai thông qua các kênh truyền thông xã hội và đánh giá trực tuyến. Do đó, xác thực thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin và tạo động lực mua hàng từ khách hàng.
– Giá trị và tư duy tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị và tư duy tiêu dùng. Họ mong muốn tương tác với các thương hiệu có giá trị thực và gắn kết với các nguyên tắc và mục tiêu cá nhân. Sự xác thực của thương hiệu là một yếu tố quan trọng để khách hàng cảm thấy hài lòng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.
Những tiền đề này đưa ra một nền tảng cho tính xác thực thương hiệu và khẳng định rằng sự xác thực không chỉ là một yếu tố định danh mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và tương tác với khách hàng.
1.2.2.2. Hệ quả của tính xác thực thương hiệu
Tính xác thực là điều cần thiết để tạo ra giá trị thương hiệu trong đó kết quả của tính xác thực thương hiệu bao gồm: (a) niềm tin thương hiệu, (b) lòng trung thành với thương hiệu, (c) chất lượng cảm nhận và (d) tính biểu tượng văn hóa. Ilicic và Webster (2014) chứng minh rằng tính xác thực của thương hiệu làm tăng thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng cũng như niềm tin và cam kết của thương hiệu đối với thương. Khi một thương hiệu cung cấp những gì nó hứa hẹn, nó sẽ được ban cho độ tin cậy dường như tương quan với độ tin cậy của thương hiệu (Erdem & Swait, 2004). Hơn nữa, kết quả của niềm tin thương hiệu (và độ tin cậy) của tính xác thực của thương hiệu được cho là làm giảm bớt các vụ bê bối thương hiệu và tăng ý định tha thứ (Guèvremont & Grohmann, 2018). Tiếp theo, các tài liệu hiện có gợi ý rằng tính xác thực của thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu (‘sự gắn bó với thương hiệu’ và ‘sự cam kết với thương hiệu’). Lòng trung thành với thương hiệu được thể hiện bằng cảm xúc tích cực đối với một thương hiệu và cam kết mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều lần, bất kể hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc những thay đổi trong môi trường và do đó, tương quan với sự tham gia. Hệ quả tiếp theo của tính xác thực thương hiệu xuất hiện từ tài liệu là chất lượng cảm nhận (ví dụ: Kovács và cộng sự, 2014; Moulard và cộng sự, 2016). Ví dụ, Moulard et al. (2016) lưu ý rằng ‘người tiêu dùng có thể dựa vào nhận thức về tính xác thực của thương hiệu để đánh giá chất lượng mong đợi mà họ sẽ nhận được’, do đó đề xuất mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa động lực nội tại và chất lượng cảm nhận, đặc biệt là trong các ngành nghệ thuật và bối cảnh khoái lạc chẳng hạn như các nhà hàng được gắn sao Michelin. Đổi lại, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng, thái độ thương hiệu (‘ý định mua hàng’ và ‘sự sẵn sàng trả giá cao hơn’) và nhận thức về thương hiệu vì người tiêu dùng có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hơn, chẳng hạn như qua truyền miệng (Morhart và cộng sự, 2015). Cuối cùng, các thương hiệu đích thực thấm nhuần tính biểu tượng văn hóa (ví dụ, xem Beverland, 2009; Holt, 2004). Như Holt (2004:1) viết trong đề cương cuốn sách của mình về các nguyên tắc xây dựng thương hiệu văn hóa: Mọi người xác định rõ ràng các biểu tượng văn hóa và thường dựa vào những biểu tượng này trong cuộc sống hàng ngày của họ. […] Tổng quát hơn, các biểu tượng văn hóa là những biểu tượng mẫu mực mà mọi người chấp nhận như một cách viết tắt để thể hiện những ý tưởng quan trọng. Do đó, các thương hiệu được coi là xác thực rất quan trọng trong việc nhận dạng người tiêu dùng vì chúng trở thành nguồn biểu tượng để thể hiện bản thân (ví dụ: Holt, 2002; Morhart và cộng sự, 2015) và có được tính hợp pháp của tiểu văn hóa (ví dụ: Beverland và cộng sự, 2010; Kates , 2004).
1.2.3. Tính xác thực thương hiệu thời trang may đo tại Hội An
Tính xác thực thương hiệu thời trang may đo thủ công tại Hội An có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo sự phân biệt và thu hút khách hàng. Dưới đây là một số tiền đề và yếu tố liên quan đến tính xác thực thương hiệu thời trang may đo thủ công tại Hội An:
Truyền thống may đo thủ công: Hội An nổi tiếng với truyền thống may đo thủ công từ lâu đời. Tính xác thực thương hiệu thời trang may đo thủ công tại Hội An có thể được xây dựng bằng cách tôn vinh và duy trì kỹ thuật may thủ công truyền thống. Việc sử dụng các kỹ thuật và phương pháp may đo truyền thống đặc trưng của địa phương sẽ mang đến một giá trị độc đáo và sự chân thành cho thương hiệu.
Chất liệu tự nhiên và bền vững: Tính xác thực thương hiệu thời trang may đo thủ công tại Hội An cũng liên quan đến việc sử dụng chất liệu tự nhiên và bền vững. Việc lựa chọn các loại vải tự nhiên như lụa, lanh, cotton organic và các nguyên liệu tái chế không chỉ mang lại sự thân thiện với môi trường mà còn tạo ra một sự khác biệt đáng kể trong sản phẩm thời trang.
Nét đặc trưng và thiết kế riêng biệt: Tính xác thực thương hiệu thời trang may đo thủ công tại Hội An có thể được thể hiện qua nét đặc trưng và thiết kế riêng biệt. Việc sáng tạo và tạo ra các mẫu thiết kế độc đáo, mang đậm nét văn hóa và phong cách Hội An, sẽ tạo ra sự phân biệt và tạo nên sức hấp dẫn cho thương hiệu. Từ những chiếc áo dài truyền thống đến những bộ vest nam tính, tính xác thực thương hiệu thời trang may đo thủ công tại Hội An được thể hiện qua sự tinh tế và tỉ mỉ trong từng chi tiết thiết kế.
Trải nghiệm mua sắm độc đáo: Một yếu tố quan trọng trong tính xác thực thương hiệu thời trang may đo thủ công tại Hội An là trải nghiệm mua sắm độc đáo. Việc tạo ra một không gian mua sắm thoải mái, gần gũi và tận hưởng quy trình đo và may trực tiếp sẽ tạo nên một trải nghiệm mua sắm độc đáo và gắn kết với khách hàng.
Tóm lại, tính xác thực thương hiệu thời trang may đo thủ công tại Hội An có thể được xây dựng dựa trên truyền thống may đo thủ công, sử dụng chất liệu tự nhiên và bền vững, nét đặc trưng và thiết kế riêng biệt, cũng như trải nghiệm mua sắm độc đáo. Những yếu tố này sẽ mang lại sự độc đáo, chất lượng và tính xác thực cho thương hiệu thời trang may đo thủ công tại Hội An.
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÍNH XÁC THỰC THƯƠNG HIỆU
Trong nghiên cứu về tính xác thực thương hiệu, có một số mô hình nghiên cứu phổ biến được sử dụng để hiểu và đo lường tính xác thực của một thương hiệu.
1.3.1. Nghiên cứu trên thế giới
Mô hình của (Portal, Abratt et al. 2019): Mô hình đề xuất tính xác thực của thương hiệu được coi là có tác động tích cực đến lòng tin thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra vai trò của tính xác thực thương hiệu trong việc phát triển lòng tin thương hiệu. Mô hình nghiên cứu cho thấy tính xác thực của thương hiệu có tác động trực tiếp đến lòng tin vào thương hiệu, và sự ấm áp và năng lực làm trung gian một phần cho mối quan hệ giữa tính xác thực của thương hiệu và lòng tin vào thương hiệu. Để thành công, người tiêu dùng phải tin tưởng thương hiệu của họ và những thương hiệu được họ tin tưởn có khả năng thành công hơn những thương hiệu không nhận được sự tinh tưởng
Mô hình của (Pratomo and Magetsari 2020): Mô hình này đề xuất tính xác thực của thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu và lòng tin thương hiệu và lòng tin thương hiệu có tác động đến ý định mua hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng tính xác thực của thương hiệu có thể mang lại lợi ích cho ý định mua hàng bằng cách tác động đến lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Ngoài ra, những phát hiện này xác nhận những hệ quả tích cực của lòng tin thương hiệu đối với hành vi của người tiêu dùng được các tài liệu tiếp thị gán cho khái niệm xác thực thương hiệu.
Mô hình của (Hernandez-Fernandez, Lewis et al. 2019): Mô hình này kiểm tra các mối liên hệ giữa các cấu trúc này cũng như ba tiền đề của tính xác thực thương hiệu: tính cá nhân, tính nhất quán và tính liên tục. Kết quả – Tất cả ba tiền đề của tính xác thực thương hiệu được phát hiện là có ảnh hưởng đáng kể đến cấu trúc bậc nhất. Ngoài ra, tính xác thực thương hiệu đã được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến cả giá trị cảm nhận và lòng tin thương hiệu.
1.3.2. Nghiên cứu tại Việt Nam
Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Đạt (2022)(Tran, Nguyen et al. 2022): mô hình của Trần Văn Đạt trình bày các mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa trải nghiệm thương hiệu, tính xác thực của thương hiệu, tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tính xác thực của thương hiệu toàn cầu là một đóng góp có giá trị cho chủ thể thương hiệu. Trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu toàn cầu có thể làm tăng tính xác thực và giá trị của thương hiệu trên thị trường cũng như sự hiểu biết về những gì người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ để cải thiện sự hài lòng của họ. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã thử nghiệm với cả hai khái niệm và tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa trải nghiệm thương hiệu và tính xác thực của thương hiệu. Càng nhiều khách hàng sử dụng và cảm nhận sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu càng có nhiều giá trị đích thực.
Mô hình nguyên cứu của Nguyễn Đình Toàn và cộng sự (2022) (Nguyen, Le et al. 2023): mô hình nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra rằng các nhân tố: (1) Nhận thức về chất lượng lập luận, (2) nhận thức về tính xác thực, (3) nhận thức về động cơ nhân đạo, và (4) nhận thức về động cơ tư lợi có mức độ tác động khác nhau đến lòng trung thành thương hiệu giữa thế hệ Z sinh sống tại các thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, và TP. Hồ Chí Minh.
1.4. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT
Tính xác thực thương hiệu
(Brand Authenticity)
Tính nhất quán (Continuity)
Lòng tin thương hiệu (Brand trust)
Tính độc đáo (Originality)
Độ tin cậy (Reliability)
Tính biểu tượng (Symbolism)
H1
H2
H3
H4
Dưới đây là mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố: tính liên tục (continuity), tính độc đáo (originality), độ tin cậy (reliability) và tính biểu tượng (symbolism) của tính xác thực thương hiệu đến lòng tin thương hiệu:
Tính Liên tục (Continuity): Tính liên tục đề cập đến sự duy trì và ổn định của các yếu tố thương hiệu theo thời gian. Nếu thương hiệu duy trì tính liên tục, tức là các yếu tố như thông điệp, hình ảnh, và hoạt động không thay đổi đột ngột, điều này có thể góp phần xây dựng lòng tin của khách hàng.
Tính Độc đáo (Originality): Tính độc đáo ám chỉ tính khác biệt và độc nhất của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu độc đáo tạo ra ấn tượng mạnh và khác biệt trong tâm trí khách hàng, tăng cường lòng tin vào thương hiệu.
Độ Tin cậy (Reliability): Độ tin cậy liên quan đến sự đáng tin cậy và ổn định của thương hiệu. Khi thương hiệu đáng tin cậy, khách hàng có lòng tin rằng thương hiệu sẽ đáp ứng đúng những cam kết và hứa hẹn của mình, và cung cấp chất lượng và dịch vụ đáng tin cậy.
Tính Biểu tượng (Symbolism): Tính biểu tượng liên quan đến khả năng của thương hiệu để tạo ra các biểu tượng, ký hiệu, hoặc hình ảnh đặc trưng, mang ý nghĩa sâu sắc và gắn kết với khách hàng. Tính biểu tượng của thương hiệu thời trang có thể kết hợp các yếu tố văn hóa địa phương để tạo ra một thông điệp sâu sắc và độc đáo. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được tính xác thực và đặc biệt của thương hiệu trong ngành thời trang. Tính biểu tượng giúp tạo nên một hình ảnh đặc biệt và độc đáo cho thương hiệu, góp phần tạo lòng tin và sự kết nối với khách hàng.
Mô hình này cho rằng tính liên tục, tính độc đáo, độ tin cậy và tính biểu tượng của tính xác thực thương hiệu ảnh hưởng đến lòng tin thương hiệu. Tính xác thực thương hiệu, khi có những yếu tố trên, góp phần xây dựng lòng tin của khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm và sự kết nối sâu sắc với thương hiệu.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG MAY ĐO TẠI HỘI AN
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG MAY ĐO TẠI HỘI AN
2.1.1. Giới thiệu về thương hiệu thời trang may đo tại Hội An
2.1.2. Qúa trình hình thành, phát triển thương hiệu thời trang tại Hội An
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG CHI TIET/ Nghiên cứu tính xác thực thương hiệu Góc nhìn từ thương hiệu thời trang tại Đô thị Di Sản Hội An
Nghiên cứu tính xác thực thương hiệu: Góc nhìn từ thương hiệu thời trang
