Quản trị quan hệ khách hàng tại Quỹ Hỗ trợ phụ nữ phát triển tỉnh Quảng Bình
Sự ra đời của tài chính vi mô (TCVM) nhằm mục tiêu cải thiện điều kiện kinh tế cho nhóm khách hàng nghèo, giúp họ có cơ hội phát triển, cải thiện cuộc sống, thông qua việc cung cấp các dịch vụ tài chính cho họ. Mục tiêu này dựa trên cơ sở thực tế, những người nghèo thường khó có cơ hội tiếp cận với dịch vụ tài chính chính thức do một số rào cản, đặc biệt là không có tài sản thế chấp khi tiếp cận với dịch vụ tín dụng chính thức. Ngoài mục tiêu trực tiếp là tạo cơ hội cho những người nghèo tiếp cận trực tiếp với các dịch vụ tài chính và phi tài chính của mình, các tổ chức TCVM còn hướng tới mục tiêu lâu dài là giúp các khách hàng của mình có đủ năng lực tiếp cận bền vững với dịch vụ tài chính chính thức.
Vì vậy, TCVM được coi là công cụ phát triển của người nghèo, chứ không đơn thuần là một dịch vụ tài chính và nó nhằm vào các mục tiêu phát triển cụ thể như: Tạo việc làm, tăng thu nhập cho người nghèo; Năng cao năng lực cho nhóm khách hàng mục tiêu, đặc biệt là phụ nữ; Giảm bớt sự tổn thương cho người nghèo khi gặp khó khăn, rủi ro đột xuất; Giúp người nghèo phát triển bền vững. Trong những năm qua, Chính phủ, các bộ, ngành đã có nhiều chính sách khuyến khích phát triển các hoạt động tài chính vi mô (TCVM). Chỉ tính riêng giai đoạn 2017-2019, Việt Nam đã có nhiều cơ chế, chính sách liên quan đến hoạt động TCVM như: Quyết định số 20/2017/QĐ-TTg ngày 12/06/2017 của Thủ tướng Chính phủ quy định về hoạt động của chương trình, dự án TCVM của tổ chức chính trị, tổ chức chính trị – xã hội, tổ chức phi chính phủ; Quy định về cấp giấy phép, tổ chức và hoạt động của tổ chức TCVM (Thông tư số 03/2018/TT-NHNN ngày 23/02/2018… Khuôn khổ pháp lý này đã góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy TCVM ở Việt Nam trong những năm qua có nhiều chuyển biến tích cực.
Ở Việt Nam hiện có hơn 100 tổ chức cung cấp dịch vụ TCVM chia thành 3 nhóm: (i) Các tổ chức chính thức; (ii) Các tổ chức bán chính thức; (iii) Các tổ chức phi chính thức (Bùi Thị Thúy Hằng, 2017). Các tổ chức chính thức gồm: Ngân hàng Chính sách xã hội, Quỹ Tín dụng nhân dân, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam. Các tổ chức bán chính thức bao gồm các tổ chức phi Chính phủ trong nước và quốc tế, các chương trình của các tổ chức xã hội như: Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, Hội Nông dân Việt Nam, Hội Cựu chiến binh Việt Nam…
Quỹ Hỗ trợ phụ nữ phát triển tỉnh Quảng Bình (gọi tắt là Quỹ), là một đơn vị trực thuộc Hội Liên hiệp phụ nữ tỉnh Quảng Bình, hoạt động trong lĩnh vực tài chính vi mô tại Quảng Bình, Quỹ cung cấp các sản phẩm tín dụng tiết kiệm, hỗ trợ đào tạo kỷ thuật nâng cao năng lực sản xuất, quản lý, góp phần thực hiện công cuộc giảm nghèo của tỉnh. Đối tượng khách hàng mà Quỹ hướng đến là chị em phụ nữ nghèo, cận nghèo, đồng bào dân tộc thiểu số, phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn, dễ bị tổn thương và có thu nhập thấp, các doanh nghiệp siêu nhỏ hoạt động trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
Với sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, tỉ lệ người nghèo trong tỉnh đã thay đổi đáng kể. Năm 2010, GPD/đầu người là 750 USD nhưng tăng 33% lên 1.000 USD vào năm 2014. Kết quả là trong năm năm qua, tỉ lệ nghèo đã giảm xuống đáng kể. Năm 2010, phần trăm hộ gia đình đăng ký là”hộ nghèo” là hơn 25,2%. Cho đến cuối năm 2014, con số này đã giảm xuống nhanh chóng còn 10,2%, với tỉ lệ hộ “cận nghèo” năm 2014 là 18,4%. Vì xu hướng này được dự đoán vẫn tiếp tục trong giai đoạn 2016-2021, những tỉ lệ này là một yếu tố cần cân nhắc khi xác định mục tiêu và các chiến lược lựa chọn khách hàng cho Quỹ ở Quảng Bình. Đồng thời, sự tăng trưởng và đa dạng hóa của nền kinh tế này đã tạo ra một thị trường đầy hứa hẹn cho các tổ chức tài chính có khả năng đáp ứng tình hình và cung cấp các dịch vụ tài chính cho những người có thu nhập thấp ở cả nông thôn và thành thị để phát triển kinh doanh nông nghiệp và phi nông nghiệp nhỏ lẻ
Trong khi các tổ chức tài chính vi mô còn khá hiếm ở Việt Nam và không có tổ chức nào trong bốn tổ chức tài chính vi mô chính thống tính đến hiện nay hoạt động ở Quảng Bình thì có rất nhiều các tổ chức khác đã hoạt động và lên kế hoạch hoạt động với các khách hàng thu nhập thấp trong tỉnh. Các hoạt động của những tổ chức cạnh tranh chính, có tiềm năng của Quỹ được mô tả vắn tắt ở dưới
Đầu tiên, Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam (NHCSXHVN) là ngân hàng nhà nước có định hướng xã hội và cho tới nay là nhà cung cấp lớn nhất các khoản vay vi mô ở Việt Nam và Quảng Bình. Đây còn là một đối tác lâu dài của Hội PN trong các hoạt động tín dụng-tiết kiệm. Bằng cách sử dụng các tổ chức đoàn thể chính trị, bao gồm Hội PN, là đại lý, hiện nay NHCSXHVN có thị phần rất lớn các hộ nghèo và cận nghèo là khách hàng.. Đối với các khoản vay phát triển kinh tế, lãi suất của NHCSXH là thấp, đối với các hộ nghèo là 6,6%/năm dựa trên dư nợ giảm dần, đối với các hộ cận nghèo là 8,67%. Quy mô khoản vay tối đa là 50 triệu VNĐ, thời hạn vay cho vay tối đa là 60 tháng, không yêu cầu thế chấp tài sản cố định. Với dự đoán là sẽ không có thay đổi lớn trong các hoạt động của ngân hàng trong tương lai, rất nhiều khách hàng tiềm năng mới của Quỹ PTPN cũng có thể sẽ tiếp tục vay từ NHCSXHVN trong tương lai.
Thứ hai, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam do nhà nước làm chủ sở hữu (AGRIBANK) có Hội sở cấp tỉnh và 27 chi nhánh và trung tâm giao dịch trong tỉnh, phủ khắp các huyện. AGRIBANK báo cáo rằng 80% các khoản vay ở tỉnh Quảng Bình là dành cho các hoạt động nông nghiệp/nông thôn, mặc dù đa số là cho vay khách hàng có quy mô sản xuất lớn. Tuy nhiên, ngân hàng này có dư nợ lớn của các khoản vay cho hoạt động sản xuất trang trại quy mô nhỏ hơn. các khoản vay cho các hộ nông dân lên tới 100 triệu VNĐ (4.700 USD) và được thực hiện mà không cần tài sản thế chấp cố định. Lãi suất các khoản vay ngắn hạn (lên tới 12 tháng) ở AGRIBANK là dưới 7%/năm dựa trên dư nợ giảm dần, và đối với các khoản vay dài hạn là 8,5%. Mặc dù không đặc biệt chủ động trong các hoạt động với các khách hàng thu nhập thấp, rõ ràng AGRIBANK phần nào vẫn hoạt động trong cùng thị trường với Quỹ ở tỉnh Quảng Bình. Từ quan điểm của Quỹ, AGRIBANK là nơi các thành viên của Quỹ tìm đến để vay các khoản lớn hơn khi việc kinh doanh của các hộ gia đình phát triển.
Thứ ba, trước đây các ngân hàng thương mại cổ phần không quan tâm nhiều tới việc cho vay phân khúc thu nhập thấp, đặc biệt là ở các khu vực nông thôn. Tuy nhiên, có các dấu hiện cho thấy tình hình đang thay đổi ở Việt Nam và ở nhiều tỉnh thành, các ngân hàng thương mại đang chủ động mở rộng các dịch vụ tài chính tới các hộ nông dân khá giả cũng như các thương lái nông sản. Ở Quảng Bình, Ngân hàng Hàng Hải cho vay cho các hộ nông dân và thương lái trong khoảng từ 30-50 triệu đồng trả gốc lãi hằng tuần và không cần tài sản thế chấp cố định. Sacombank đã phát triển các sản phẩm tương tự cho các khách hàng thu nhập thấp năng động về mặt kinh tế. Theo kinh nghiệm toàn cầu, xu hướng này của ngân hàng thương mại có thể sẽ mạnh lên trong sáu năm tiếp theo.
Thứ tư, có 11 quỹ tín dụng nhân dân (Quỹ TDND) đang hoạt động ở tỉnh Quảng Bình. Hiện nay, các quỹ tín dụng này là một phần của mạng lưới Ngân hàng hợp tác xã, được hưởng lợi từ Quỹ cấp vốn HTX trung ương – một phần không thể thiếu trong các hình thức cấp vốn hiện có. Mặc dù các quỹ này thường cho vay với quy mô các khoản vay lớn hơn của Quỹ PTPN, Ngân hàng hợp tác xã có thể cạnh tranh với Quỹ trong việc hướng tới cùng nhóm khách hàng nông thôn, đặc biệt khi các thành viên của Quỹ phát triển trong kinh doanh và cần các khoản vay lớn hơn để mở rộng các dự án tạo thu nhập của họ
Thứ năm, mặc dù tại Quảng Bình hiện không có tổ chức tài chính vi mô chính thống của các tổ chức NGO nào nhưng các tổ chức tài chính vi mô này đang mở rộng hoạt động ra nhiều tỉnh thành của Việt Nam. Trong thời gian tới, các tổ chức tài chính vi mô tư nhân có khả năng sẽ mở chi nhánh ở Quảng Bình, không chỉ phục vụ cả khách hàng có thu nhập thấp ở cả thành thị và nông thôn, các công chức mà còn tiếp cận những hộ kinh doanh và các thương lái nhỏ.
Dù mối quan tâm ngày càng lớn trong việc cung cấp dịch vụ tài chính với những người có thu nhập thấp rất có lợi đối với sự phát triển kinh tế và xã hội ở Quảng Bình, nhưng sẽ tạo ra nhiều thách thức với các hoạt động của Quỹ. Để kịp thời ứng phó với các thách thức đó, Quỹ phải nghiên cứu phát triển các dịch vụ của mình theo cách đáp ứng được cả yêu cầu của khách hàng và môi trường đang thay đổi trong nền kinh tế và lĩnh vực tài chính trong tỉnh. Từ thực tiễn đó tôi lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Quỹ Hỗ trợ phụ nữ phát triển tỉnh Quảng Bình” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Luận văn tổng hợp và hệ thống hóa các cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ trong doanh nghiệp nói chung, qua đó nghiên cứu và vận dụng trong quản trị khách hàng tại Quỹ Hỗ trợ phu nữ phát triển tỉnh Quảng Bình nhằm đưa hoạt động quản trị này đi vào nề nếp, khoa học và hiệu quả.
Tập trung phân tích công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Quỹ Hỗ trợ phu nữ phát triển tỉnh Quảng Bình qua nhiều phương diện như mức độ phát triển, khả năng quản lý, tính rủi ro, hiệu quả hoạt động… để có những đánh giá, rút ra những ưu điểm, hạn chế nhằm hoàn thiện công tác quản trị tại Quỹ.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Quỹ Hỗ trợ phu nữ phát triển tỉnh Quảng Bình, đặc biệt đối với khách hàng cá nhân, đối tượng phát triển hoạt động của Quỹ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị quan hệ khách hàng cá tại Quỹ Hỗ trợ phụ nữ phát triển tỉnh Quảng Bình
Phạm vi nghiên cứu:
– Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
– Đề tài nghiên cứu đánh giá thực trạng trong khoảng thời gian 2017-2019, gắn với định hướng phát triển của Quỹ đến năm 2021 và tầm nhìn đến năm 2025.
Luận văn sử dụng các phương pháp dưới đây:
– Phương pháp tổng hợp số liệu: Số liệu được tổng hợp từ các báo cáo: Báo cáo hoạt động, báo cáo tài chính, báo cáo phân tích chỉ số kinh doanh, chỉ số tài chính, chỉ số tác động xã hội trong khoảng thời gian 2017-2019; Qua đó làm nỗi bật lên các kết quả đạt được, sự phát triển của tổ chức, từ đó phân tích được xu thế của thị trường Tài chính vi mô Quảng Bình trong tương lai, từ đó đề xuất các giải pháp để thực hiên.
– Phương pháp thống kê mô tả, phân tích và so sánh: Dựa vào số liệu của các tổ chức tài chính lớn có tham gia hoạt động Tài chính vi mô trên địa bàn Quảng Bình như: Ngân hàng Chính sách, Ngân hàng Nông nghiệp, Quỹ tín dụng nhân dân, Ngân hàng hợp tác xã…để có cái nhìn toàn diện hơn về thì trường Tài chính vi mô hiện tại và dự đoán xu thế tương lai, qua đó phân tích được điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh, cơ hội phát triển trong tương lai. Trên cơ sở đó xây dựng định hướng chiến lược phát triển cho Quỹ
– Trong quá trình nghiên cứu tác giả cũng có sử dụng thêm phường pháp điều tra, khảo sát để củng cố thêm cho nghiên cứu của mình
Đề tài bao gồm ba phần chính sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại các tổ chức hoạt động tài chính vi mô
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Quỹ Hỗ trợ phụ nữ phát triển tỉnh Quảng Bình
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Quỹ Hỗ trợ phụ nữ phát triển tỉnh Quảng Bình
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG TỔ CHỨC TÍN DỤNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng và quan hệ khách hàng
Khách hàng là là những cá nhân hay tổ chức mà các tổ chức cung cấp hàng hóa dịch vụ đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng cũng là nhân tố chính trong chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng của tổ chức.
Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức.
+ Khách hàng nội bộ
– Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.
– Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
– Là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài
+ Khách hàng bên ngoài
– Cá nhân
– Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh.
– NGOs, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện.
– Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp…
* Khách hàng tài chính vi mô:
Theo Thông tư 03/2018/TT-NHNN thì khách hàng tài chính vi mô là cá nhân thuộc hộ nghèo, hộ cận nghèo, cá nhân đại diện cho hộ nghèo, hộ cận nghèo, doanh nghiệp siêu nhỏ theo quy định của pháp luật.
Khách hàng khác là cá nhân thuộc hộ gia đình, cá nhân đại diện cho hộ gia đình từng là khách hàng tài chính vi mô của tổ chức tài chính vi mô đó nhưng đã thoát nghèo, cận nghèo
Có thể nói khách hàng là yếu tố sống – còn của các tổ chức doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả các tổ chức doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi tổ chức là vô cùng quan trọng
Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” – Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Ở một thời điểm nào đó, khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với tổ chức cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
* Khái niệm quan hệ khách hàng:
Mối quan hệ khách hàng là một điểm chung đặc biệt được tạo ra giữa người tiêu dùng (khách hàng) và đơn vị cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ, nó là kết quả của nhiều quy trình bao gồm truyền thông, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
Mối quan hệ khách hàng tốt phát triển theo thời gian và duy trì ổn định nếu các tương tác giữa người sử dụng và tổ chức cung cấp làm cho cả hai bên đều có lợi. Không phải là thu hút khách hàng một lần và mọi chuyện dừng lại ở đó. Mối quan hệ này phải được chăm sóc và nuôi dưỡng liên tục.
1.1.2. Khái niệm và mục đích của quản trị quan hệ khách hàng
* Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng:
Quản trị quan hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer relationship management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Một cách cô đọng nhất thì CRM là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp (theo Wikipedia)
* Mục đích của việc quản trị quan hệ khách hàng:
Mục đích căn bản của Quản trị quan hệ khách hàng cũng giống như bất kỳ hoạt động nào của doanh nghiệp đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và từ đó cải thiện và tăng năng suất lao động. CRM cũng giúp doanh nghiệp có những nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt đọng CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là một hoạt động mang đến rất nhiều lợi ích thiết thực cho tổ chức, doanh nghiệp. Cụ thể CRM giúp doanh nghiệp:
– Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing
– Tăng chất lượng và hiệu quả phục vụ khách hàng
– Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
– Hỗ trợ cấp quản trị đưa ra các quyết định chính xác trong kinh doanh
– Tạo nên sự chú ý của khách hàng
– Phát hiện khách hàng mới
– Tăng lợi ích của tổ chức, phát triển các kế hoạch kinh doanh
– Thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm
– Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng
– Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng các quy trình phục vụ khách hàng mới
Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả bao gồm:
– Giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây đã rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng
– Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục đích cuối cung
– Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động bên ngoài
– Số lượng khách hàng ngày càng gia tăng
– Nắm bắt cơ hội một cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, các thông tin tham khảo…)
– Hướng tới gia tăng các nguồn lực thị trường và nắm bắt được các thông tin về ccá đổi thủ cạnh tranh
– Quan tâm hơn tới các hoạt động chưa đạt hiệu quả để cải tiến
– Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định trong thời gian dài
1.1.3. Các vấn đề nền tảng của CRM
* Bản chất của quan hệ khách hàng:
Vấn đề cốt lõi của CRM đó chính là tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đích của CRM không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Khi một tổ chức đặt mục tiêu là hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra giá trị, nó phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bởi vì nó luôn có nhiều yếu tố cùng tham gia. Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ. Mối quan hệ có tính hai chiều, tức là công ty và khách hàng cùng tích cực tham gia vào mối quan hệ. Cả hai bên cùng nhau trao đổi thông tin, thay đổi các hành vi theo hướng tích cực sao cho lợi ích của các bên đều tăng lên. Nói cách khác, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan từ sự độc lập sang phụ thuộc. Mục đích không chỉ là tiếp cận khách hàng mà còn sống với khách hàng, tức là duy trì được mối quan hệ lâu dài bền vững với khách hàng.
* Mỗi một sản phẩm phải được hình thành bằng một chuỗi các quan hệ:
Theo quan điểm của CRM, tách biệt hàng hóa và dịch vụ thành hai lĩnh vực riêng biệt là điều khó thực hiện. CRM bắt đầu giả định rằng giá trị được tạo ra trong quá trình hoạt động của khách hàng. Mới quan hệ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng và nhà cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng nhau tạo ra giá trị cho mình. Vì vậy, khách hàng nhận được giá trị từ mỗi sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng chứ không chỉ bằng việc mua hàng, đó là mối quan hệ bao gồm sản phẩm, dịch vụ và sự trao đổi. Chính vì thế, sẽ là không phù hợp khi định nghĩa sản phẩm một cách riêng lẻ mà phải nhìn nhận gắn liền với mối quan hệ
* Trách nhiệm của tổ chức doanh nghiệp:
Đối với một doanh nghiệp, chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng không thôi là chưa đủ. Nó chỉ đủ khi doanh nghiệp thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quan hệ với khách hàng và dành cho khách hàng điều kiện thuận lợi để họ tạo giá trị cho bản thâm thì lúc đó mới xây dựng được mối quan hệ khách hàng vững chắc hơn.
Trách nhiệm phát triển mối quan hệ khách hàng phải thuộc về doanhh nghiệp. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải chủ động thực hiện những bước cần thiết. Phát triển công việc nên theo định hướng quan hệ và khách hàng cũng nên tham gia vào quá trình này. Doanh nghiệp sẽ không thành công nếu chỉ hành động bằng những lời nói suông.
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH IDIC
Nội dung của CRM được xây dụng và phát triển dựa trên mô hình IDIC (được phát triển bởi Peppers và Rogers vào năm 2004) nhằm phù hợp hơn với các doanh nghiệp. Nền tảng của mô hình IDIC là dựa trên lòng tin giữa người mua với người bán và phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riềng biệt.
Mô hình này cho thấy rằng các doanh nghiệp nên hành động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ hơn.
Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) là mô hình về thiết lập và quản trị quan hệ khách hàng thông qua 4 yếu tố. Những yếu tố này được xác định dựa trên sự cá biệt duy nhất cũng như đặc điểm lặp lại trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp. Mô hình gồm bốn phần như sau:
1.2.1. Nhận diện khách hàng (Identification)
Xác định khách hàng mục tiêu hay còn gọi là nhận diện khách hàng là bước đầu tiên trong mô hình IDIC. Ở bước này, doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai và tìm kiếm toàn bộ thông tin chi tiết nhất về nhóm đối tượng này. Một số thông tin cơ bản nhất về người dùng tiềm năng mà doanh nghiệp cần nắm được như sau:
– Tên tuổi
– Vị trí
– Thông tin liên lạc (Email, SĐT…)
– Thói quen, sở thích
– ….
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần có những cơ chế để nhận biết, đo lường và đối xử mỗi khi có khách quay trở lại mua hàng. Để làm được điều này, nhà quản lý cần có những quy định, quy chế để theo dõi đánh giá theo từng khách hàng cá nhân chứ không phải là theo cả thị trường.
1.2.2. Phân biệt khách hàng (Differentiation)
Việc phân biệt khách hàng hiện tại nhằm tạo ra các nhóm khách hàng đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng có giá trị tiềm năng trong tương lai. Không phải mọi khách hàng đều mang lại giá trị như nhau cho doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy chỉ khoảng 20% khách hàng mang về tới 80% thu nhập cho doanh nghiệp đó. Xác định được nhu cầu, nhóm người dùng mang lại giá trị tập trung nguồn lực chăm sóc, làm thỏa mãn nhóm đối tượng này là một công việc cực kỳ quan trọng trong chiến lược cá biệt hóa của mỗi đơn vị
1.2.3. Tương tác khách hàng (Interaction)
Tương tác với khách hàng có thể bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Hiệu quả của cách làm này trong mô hình IDIC là giúp doanh nghiệp hiểu hơn về nhóm đối tượng cũng như cá nhân khách hàng của mình. Tương tác với khách hàng là bước đầu của giai đoạn tác nghiệp. Đây là hoạt động mà doanh nghiệp phải liên tục tiếp nhận phản hồi và cải tiến để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho những khách hàng của mình. Công đoạn tương tác được thực thi càng hiệu quả thì doanh nghiệp càng có hiểu biết sâu hơn về khách hàng của mình.
1.2.4. Các biệt hóa khách hàng (Customization)
Sau khi tương tác với khách hàng, tại bước cuối của mô hình IDIC doanh nghiệp sẽ nắm được nhu cầu cũng như giá trị mà họ có thể mang lại cho mình. Thông qua đó, một kịch bản cá biệt hóa cho khách hàng sẽ được thực thi. Doanh nghiệp từ đó sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình theo cách mà người dùng mong muốn và dễ tiếp nhận nhất dựa theo phân tích đã có sẵn. Giai đoạn này vừa giúp doanh nghiệp vừa bán được hàng lại vừa khiến người dùng có ấn tượng tốt, gắn kết hơn với thương hiệu của bạn.
Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa khách hàng vào một mối quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có thể đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ, việc ứng xử này được thể hiện qua nhiều phương thức tương tác bán hàng ví dụ như: thủ tục thanh toán, phương thức thanh toán…
Nhìn chung, mô hình IDIC được chia thành 2 hoạt động lớn đó là: Phân tích và Tác nghiệp. Trong đó, 2 thành tố đầu tiên doanh nghiệp có thể thực hiện mà không cần tới sự tham gia của khách hàng (giai đoạn phân tích). Còn 2 yếu tố sau cần tới sự hỗ trợ của người dùng thì được gọi là giai đoạn tác nghiệp.
Thông tin của tổ chức về khách hàng và nhu cầu của khách hàng
I-Xác định khách hàng
D-Tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng
Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai
D-Tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng
I-Tương tác với khách hàng
C-Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng
Phân biệt khách hàng dựa trên giá trị mang lại cho tổ chức
Phân biệt khách hàng dựa trên nhu cầu của khách hàng
Tương tác với khách hàng dựa trên giá trị và nhu cầu
Cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu khách hàng
Sàng lọc giá trị
Thông tin về khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
* Ứng dụng mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng CRM
Có thể nói mô hình IDIC đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay với rất nhiều phiên bản tùy biến. Nhưng về cơ bản những biến thể trên đều dựa trên 4 thành tố mà đã đề cập ở trên. Sau đây là các bước cụ thể theo từng yếu tố để có được một chiến dịch CRM hiệu quả.
– Các bước cần làm trong giai đoạn nhận diện khách hàng
Để có được tập khách hàng chất lượng đòi hỏi nhà quản lý phải bỏ công, bỏ sức để tiến hành nghiên cứu xác định khách hàng mục tiêu. Các vấn đề cần lưu ý khi dùng mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng CRM gồm: Rà soát lại dữ liệu khách hàng, tiến hành các hoạt động nhận diện.
Giai đoạn 1: Rà soát lại số liệu khách hàng bao gồm các câu hỏi yêu cầu DN phải trả lời được như:
Doanh nghiệp hiện đang lưu trữ bao nhiêu khách hàng? Số lượng khách hàng doanh nghiệp đang có trong cơ sở dữ liệu là bao nhiêu, mọi thông tin về những khách hàng đó liệu đã đầy đủ hay chưa? Sau khi đánh giá kiểm kê lại thông tin khách thì bước tiếp theo cần làm đó là thu thập thêm khách hàng mới.
Làm thế nào để thu thập danh sách khách hàng mới? Có rất nhiều cách để khách hàng tự hiện diện trước doanh nghiệp. Một số phương pháp thường được các công ty, đơn vị sử dụng đó là:
Mua bán dữ liệu: Ưu điểm là nhanh chóng nhưng nhược điểm là chất lượng danh sách không tốt.
Tổ chức sự kiện, tài trợ: Điều này có thể thu hút được một lượng lớn người dùng tiềm năng biết tới doanh nghiệp nhưng chất lượng lại là một vấn đề cần xem xét lại.
Chạy quảng cáo kéo tập khách hàng: Ưu điểm là chất lượng khách hàng tốt khả năng chuyển đổi cao nhưng chi phí để có được 1 khách hàng như vậy thường khá tốn kém.
Giai đoạn 2: Nhận diện khách hàng
Khi đã có trong tay một danh sách người dùng sẵn có và thu thập được thì bước tiếp theo là giai đoạn nhận diện khách hàng. Đây là bước cơ bản của mô hình IDIC. Cụ thể như:
Xác định về thông tin nhận diện khách hàng, liên kết toàn bộ thông tin nhận dạng đó với các giao dịch, tương tác với doanh nghiệp.
Nhập thông tin về KH vào hệ thống dữ liệu CRM của doanh nghiệp để quản lý thống nhất.
Phân tích đặc điểm nhận dạng người dùng thông qua hồ sơ và hành vi của họ. Từ đó dự đoán xu hướng mua hàng cũng như hành động trong tương lai.
– Các bước cần làm trong giai đoạn phân biệt khách hàng
Sau khi vẽ được chân dung người dùng ở bước 1 trong mô hình IDIC quản lý quan hệ khách hàng thì ta sẽ tiến tới bước thứ 2. Phân biệt khách hàng được chia làm 2 loại chính là theo giá trị và nhu cầu.
Phân biệt khách hàng theo giá trị: Phân loại khách hàng theo giá trị là công việc đòi hỏi nhiều thách thức. Giá trị khách hàng ở đây được hiểu là một tài sản mang về cho doanh nghiệp trong tương lai. Mà tương lai thì không thể chắc chắn được nên cần tới việc dự đoán dựa trên những hành động quá khứ của người dùng. Để phân loại được giá trị khách hàng, hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình giá trị hiện tại thực về, giá trị tiềm ẩn và giá trị khách hàng lâu dài.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: Mỗi khách hàng khác nhau đều có một nhu cầu sử dụng các sản phẩm khác nhau. Việc nhìn nhận được quan điểm hành vi của khách hàng chính là chìa khóa để mang tới mọi thành công cho bất kỳ chiến dịch bán hàng nào. Chắc chắn một điều là các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không thể làm hài lòng 100% tập khách hàng của mình. Vì vậy mà việc phân nhóm theo nhu cầu thực sự là vấn đề cần được quan tâm.
– Các bước cần làm trong giai đoạn cá biệt hóa khách hàng
Doanh nghiệp cần cung ứng khách hàng những sản phẩm mà người dùng có thể tùy biến ở 1 mức độ nào đó để phục vụ nhu cầu của mỗi cá nhân. Đồng thời, người quản lý cũng cần lắng nghe ý kiến phản hồi của khách để thay đổi, bổ sung cho sản phẩm dịch vụ của mình đáp ứng được với số đông người tiêu dùng.
Một trong những vấn đề phát sinh khi tùy biến theo số đông là có thể một vài thành phần không được kết hợp một cách khoa học. Đây là thách thức cũng như cơ hội của doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm đột phá so với đối thủ cạnh tranh. Một trong số các biện pháp để giúp doanh nghiệp tùy biến theo nhu cầu khách hàng mà vẫn giữ được bản sắc sản phẩm đó là:
Cung cấp thêm những sản phẩm dịch vụ liên quan
Liên kết hợp tác với các đơn vị dịch vụ khác
Thiết kế sản phẩm theo dạng Module
Cung cấp chuỗi giá trị dịch vụ
Tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào thiết kế sản phẩm
– Các bước cần làm trong giai đoạn tương tác khách hàng
Xây dựng mối quan hệ khách hàng càng thân thiết thì tỷ lệ thành công của doanh nghiệp càng cao. Việc tương tác với khách hàng đòi hỏi cả 2 bên đều đã hiểu rõ nhau và có khả năng thực hiện các hành vi giao dịch. Việc tương tác không phải để doanh nghiệp hiểu thị trường mà để hiểu sâu hơn về mỗi cá nhân trong cuộc đối thoại. Công cụ được đa số doanh nghiệp sử dụng để tương tác với khách hàng đó là phần mềm CRM. Các lợi thế mà CRM có thể mang lại khi áp dụng vào mô hình IDIC có thể kể tới như:
Quản lý bán hàng tự động(Sales Force Automation): Giúp theo dõi khách hàng, tìm kiếm người dùng tiềm năng, lưu trữ toàn bộ lịch sử giao dịch với khách hàng đó. Quản lý bán hàng tự động còn giúp thiết lập các báo cáo về tình hình bán hàng theo thời gian thực để nhà quản trị đưa ra quyết định nhanh chóng.
Quản lý chiến dịch Marketing: Ứng dụng này của CRM được thể hiện qua các module tích hợp về SMS, Email Marketing hoàn toàn tự động. Với bộ công cụ này, nhà quản lý có thể triển khai và theo dõi các chiến dịch Marketing đa kênh đa nền tảng một cách đầy đủ mà chi tiết.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đây là tính năng không thể thiếu khi tương tác khách hàng của CRM. Doanh nghiệp giờ đây có thể tương tác với khách hàng một cách dễ dàng hơn thông qua các kênh: Tổng đài, Social, Chat website…
Tuy nhiên, về lâu dài doanh nghiệp cần liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Tùy biến cải thiện về tổng thể các thành tố của sản phẩm dịch vụ chứ không phải là một vài phần cụ thể theo yêu cầu của người đùng. Đây chính là yêu cầu chính là nguyên tắc cuối cùng của mô hình IDIC muốn đề cập tới.
(Nguồn: Thạc sỹ Nguyễn Văn Dung (2010). Quản lý quan hệ khách hàng,NXB Giao Thông Vận Tải thành phố Hồ Chí Minh)
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\NGUYEN CONG HUY
