Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng theo mô hình IDIC tại công ty xăng dầu khu vực V – TNHH MTV
Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng, là nguồn lực chủ yếu để tạo nên thành công cho mọi doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những người mang lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, các thông tin này rất cần và bổ ích cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
Công ty xăng dầu KV5 là công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hóa lỏng. Thương hiệu và sản phẩm của công ty luôn được khách hàng ưa chuộng, và ưu tiên hàng đầu. Nhưng trong những năm gần đây ngoài những khách hàng truyền thống từ trước đến nay, công ty vẫn chưa chú trọng vào các hoạt động thích đáng để tìm kiếm khách hàng mới. Đứng trước hoàn cảnh đó, công ty cần có những giải pháp để giữ chân khách hàng cũ đồng thời mở ra cơ hội tìm kiếm những khách hàng mới nhằm phát huy hết tiềm năng vốn có của công ty. Chính vì lẽ đó nên tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng theo mô hình IDIC tại công ty xăng dầu khu vực V – TNHH MTV.”
Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, xây dựng và thiết kế một mô hình IDIC phù hợp cho công ty.
Đánh giá và phân tích thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty hiện tại, kết hợp cơ sở lý luận để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cho công ty nhằm đạt được những sự hiểu biết tốt hơn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của công ty, duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các mối quan hệ với khách hàng, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty để từ đó thiết kế một quy trình thống nhất cho toàn công ty.
Phạm vi nghiên cứu: Đề cập đến một số nội dung có tính khả thi và hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty.
Tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu khu vực V trong thời gian từ 2014-2016.
Phương pháp mô tả dựa trên những cơ sở dữ liệu sơ cấp thông qua việc tương tác với khách hàng và dữ liệu thứ cấp lấy từ nguồn nội bộ của công ty.
Phương pháp thống kê từ việc lấy phiếu khảo sát thực tiễn.
Phương pháp phân tích.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu khu vực V- TNHH MTV.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu khu vực V – TNHH MTV theo mô hình IDIC.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khái niệm khách hàng được nhìn dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Có người cho rằng khách hàng của doanh nghiệp chính là những khách hàng bên ngoài. “Khách hàng bên ngoài là những khách hàng mà chúng tôi làm kinh doanh bên ngoài tổ chức của chúng tôi. Khách hàng bên ngoài là những khách hàng mà thông thường thì chúng ta nghĩ về họ khi chúng ta xem xét chúng ta phục vụ ai. Họ là những người mà chúng ta tương tác và chia sẻ kiến thức và thái độ tích cực. Khách hàng bên ngoài có sức mạnh tăng cường danh tiếng công ty và mang lại cho chúng tôi những cơ hội kinh doanh mới”
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
- Phân chia theo thời gian: Nếu phân chia theo thời gian khách hàng có thể chia làm 3 loại sau:
(1) Khách hàng quá khứ:
(2) Khách hàng hiện tại:
(3) Khách hàng tương lai:
1.1.1.4. Giá trị khách hàng
a. Giá trị cho khách hàng (Customer value)
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp. Do vậy, các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của tổ chức.
b. Giá trị từ khách hàng
Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ những khách hàng khi khách hàng được thõa mãn.
c. Đo lường giá trị khách hàng
Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Trên thế giới hiện nay có khá nhiều định nghĩa về CRM, sau đây là một số định nghĩa cơ bản:
Định nghĩa 1: CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Định nghĩa 2: CRM là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn để giữ chân khách hàng lâu hơn.
Định nghĩa 3: Quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất.
Định nghĩa 4: Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
a. Thành phần
Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỷ thuật chính cấu thành:
- Kho dữ liệu về khách hàng để liên lạc, thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu.
- Các công cụ phân tích CSDL và nhận biết những mẫu hành vi khách hàng.
- Chiến lược quản trị các công cụ để cho phép bộ phận Marketing vạch rõ cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông.
- Những vấn đề chung về cách biến đổi của môi trường để duy trì và cập nhật CSDL và những nguồn truyền thông để gửi những thông điệp cho khách hàng.
b. Cấu trúc của CRM
Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khai thác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể. Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa) như liệt kê dưới đây: Tiếp thị; Bán hàng; Dịch vụ khách hàng.
1.1.2.3. Chức năng của CRM
CHức năng của CRM: Chức năng Giao dịch; Chức năng Phân tích; Chức năng Lập kế hoạch; Chức năng Khai báo và quản lý; Chức năng Quản lý việc liên lạc; Chức năng Lưu trữ và Cập nhập; Chức năng Hỗ trợ các dự án; Chức năng Thảo luận; Chức năng Quản lý hợp đồng; Chức năng Quản trị.
Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
Đối với Doanh nghiệp: CRM giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.
- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH IDIC
1.2.1. Giới thiệu về mô hình IDIC [7, tr.68]
B1: Nhận diện khách hàng
B2: Phân biệt khách hàng
B3: Tương tác với khách hàng
B4: Cá biệt hóa từng khách hàng
Hình 1.2: Mô hình IDIC
1.2.2. Lợi ích của mô hình IDIC
- Có thể áp dụng cho nhiều trường hợp.
- Có thể giúp công ty hiểu các bước mà nó phải thực hiện để quản lý quan hệ khách hàng, tạo dựng quan hệ bền vững với khách hàng.
- Đối với lực lượng bán hàng, mô hình này có thể được sử dụng để hiểu điểm mạnh và điểm yếu của một cách thức quản lý mới.
- Cải thiện chính sách bán hàng.
1.2.3 Các bước thực hiện mô hình IDIC
1.2.3.1. Nhận diện khách hàng (Identification) [7, tr.90-111]
1.2.3.2. Phân biệt khách hàng ( Differentiation) [7, tr.113-133]
1.2.3.3. Tương tác với khách hàng ( Interaction) [7, tr.161-188]
1.2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customization) [7, tr.255-259]
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM
1.3.2. Yếu tố con người trong CRM
1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CRM
- Giá trị đạt được từ khách hàng.
- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
- Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện.
- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan.
- Tỷ lệ thu nhận khách hàng.
- Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
- Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.
- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doang nghiệp: Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…
- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng.
- Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng ).
THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH IDIC TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V – TNHH MTV
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty
2.1.3. Tình hình nguồn lực của công ty
2.1.3.1. Tình hình cơ sở vật chất, máy móc thiết bị
2.1.3.2. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực
2.1.4. Môi trường kinh doanh của công ty
2.1.4.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
b. Môi trường chính trị – pháp luật
c. Môi trường văn hóa – xã hội
d. Môi trường tự nhiên
e. Môi trường công nghệ
2.1.4.2. Môi trường vi mô
2.1.5. Hoạt động Marketing tại công ty
2.1.5.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm kinh doanh của Công ty là những sản phẩm thiết yếu và chưa có sản phẩm thay thế. Những sản phẩm này có nguồn gốc từ nước ngoài, chủ yếu là hàng nhập từ Nga, Trung Quốc, Thái Lan…. Công ty chủ yếu kinh doanh các loại xăng 92, 95 không chì, xăng E5, diesel, dầu hoả, mazut. Ngoài ra Công ty còn kinh doanh thêm các sản phẩm phụ như gas, dầu mỡ nhờn… Đây là những sản phẩm đặc biệt, mức độ tiêu chuẩn cao, chủng loại ít, khá thuần nhất theo danh mục của Công ty. Công ty luôn cố gắng tạo hình ảnh đối với khách hàng thông qua uy tín của biểu tượng Petrolimex. Sản phẩm của Công ty luôn đảm bảo chất lượng, số lượng và thời gian giao hàng. Sản phẩm của Công ty luôn đáp ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu của thị trường và luôn được người tiêu dùng tín nhiệm.
2.1.5.2. Chính sách giá
Xăng dầu là một sản phẩm được Nhà nước bảo hộ và kiểm soát chặt chẽ. Do đó, giá xăng dầu được Nhà nước quy định giá trần. Đối với giá bán buôn Công ty được xác định giá bán với mức giá thấp hơn giá trần bằng cách sử dụng công thức:
Giá bán = Giá nhập + Chi phí thực tế + Định mức lợi nhuận
Ngoài ra, để kích thích khách hàng mua với số lượng nhiều, Công ty sử dụng chiết khấu theo số lượng và dịch vụ hỗ trợ…
Để kích thích các trung gian phân phối, công ty áp dụng chính sách giá bán linh hoạt tùy vào đối tượng kinh doanh mà hưởng mức chiét khấu khác nhau:
Nếu mua từ 30 -49 m3 / tháng được giảm giá 100đ/lít.
Nếu mua từ 50-79 m3 / tháng được giảm giá 200đ/lít.
Nếu mua từ 80-129 m3 / tháng được giảm giá 300đ/lít.
Nếu mua trên 130 m3 / tháng được giảm giá 400đ/lít.
2.1.5.3. Hoạt động truyền thông cổ động
Là doanh nghiệp trực thuộc nhà nước nên các hình thức truyền thông cổ động của công ty hầu như rất ít. Công ty chịu ảnh hưởng của các chương trình Marketing từ Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam như việc bày trí cửa hàng, màu sắc, logo…phù hợp với hình ảnh riêng của thương hiệu Petrolimex.
Hoạt động quảng cáo của Công ty chủ yếu nhằm thông tin như giới thiệu sản phẩm mới, thông qua các thông số kỹ thuật của sản phẩm, thông báo thay đổi vầ giá cả, giới thiệu về những dịch vụ cần thiết…tần số quảng cáo của Công ty cũng rất thấp. Công ty chủ yếu quảng cáo tại các điểm bán bằng hộp đèn, bảng hiệu. Thỉnh thoảng Công ty cũng quảng cáo trên một số báo của địa phương, tivi hoặc phát hành tờ rơi…
Đối với hoạt động xúc tiến bán, Công ty áp dụng các công thức tặng thưởng, giảm giá, chịu chi phí vận chuyển, cho mượn bồn bể chứa, cho phép trả chậm và luân chuyển nợ…Đây chính là điểm mạnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Công ty rất quan tâm đến việc tuyên truyền. Công ty tích cực tham gia công tác xã hội, tài trợ các hoạt động văn hoá và quan hệ rất tốt với báo chí, công quyền. Công ty cũng thường xuyên tổ chức các hội nghi khách hàng, các buổi hội thảo, các buổi tổng kết…nhằm tuyên truyền mạnh về Công ty và thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng.
2.1.5.4. Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối của Công ty
Công ty xăng dầu khu vực V
Khách hàng
Đại lý
T Đ L ĐĐĐL ĐL
Bán lẻ
- Kênh phân phối trực tiếp (Không cấp): Kênh này bán hàng qua 2 hình thức:
+ Bán lẻ qua hệ thống cửa hàng và chi nhánh
+ Bán tại kho cho các công ty làm nhiên liệu để hoạt động
- Kênh rút gọn ( 1 cấp)
CÔNG TY
ĐẠI LÝ
KHÁCH HÀNG
Đây là hình thức phân phối thông qua các trung gian là các đại lý bán lẻ xăng dầu phân bố trên thị trường Đà Nẵng và Quảng Nam.
- Kênh đầy đủ ( 2 cấp)
CÔNG TY
TỔNG ĐL
ĐẠI LÝ
KHÁCH HÀNG
Công ty bán hàng cho trung gian là các Tổng đại lý để họ bán lại cho các Đại lý trực thuộc, các Đại lý bán lẻ cho khách hàng sử dụng trực tiếp. Với kênh phân phối này Công ty ký hợp đồng giao xăng dầu cho các Tổng Đại lý, các Tổng đại lý bán xăng dầu cho các hộ công nghiệp tiêu thụ xăng dầu trực tiếp và ký hợp đồng giao xăng dầu cho các Đại lý bán lẻ.
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH IDIC TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V – TNHH MTV
2.2.1. Công tác nhận diện khách hàng
Hiện nay tại Công ty chưa có một phòng ban nào chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin của khách hàng. Việc thu thập và xử lý những thông tin tổng hợp do nhân viên tại phòng kinh doanh thực hiện. Tuy họ là những người am hiểu về Marketing, có kinh nghiệm nhưng họ thiếu công nghệ hỗ trợ và cách làm chưa chuyên nghiệp nên những thông tin thu được còn rất rời rạc, chưa có sự liên kết giữa các phòng ban trong nội bộ Công ty.
Chỉ những thông tin về tên, tuổi, địa chỉ, doanh thu, sản lượng tiêu thụ, công nợ của khách hàng được lưu giữ trong hồ sơ. Thông tin khách hàng chỉ mới được quản lý ở mức độ cơ bản, chủ yếu phục vụ công tác thống kê, theo dõi nợ. Phần mềm được sử dụng là phần mềm SAP-ERP. Chỉ những dịp lễ, tết thông tin khách hàng mới được thống kê để công ty có chính sách tặng quà cho khách hàng.
Tình hình gia đình, sở thích của cá nhân, thói quen của khách hàng … đây là những thông tin rất quan trọng giúp Công ty có quan hệ tốt hơn với khách hàng thì phần lớn nằm trong trí nhớ của những nhân viên phụ trách kinh doanh vì chính họ là người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
Các nhân viên phụ trách tiêu thụ, kinh doanh không lưu lại nhưng thông tin, những diễn biến, tình huống của các lần gặp gỡ với khách hàng. Chính vì vậy mà khi những người này rời bỏ Công ty thì những khách hàng có thể đi theo họ.
Công ty chưa xây dựng được một cơ sở dữ liệu đầy đủ để lưu trữ thông tin về khách hàng.
Có thể nói, hoạt động xây dựng và quản lý thông tin khách hàng của công ty hiện nay chưa được quan tâm thích đáng trong khi xây dựng mối quan hệ với khách hàng là vô cùng quan trọng.
Dựa vào mục đích tiêu dùng khách hàng của công ty xăng dầu khu vực V – TNHH MTV được phân thành 2 nhóm chính sau:
Tổng đại ly, đại lý
- Nhóm khách hàng này là chủ yếu, chiếm đến 50 % doanh thu của công ty. Hiện tại có 1 tổng đại lý. Tổng đại lý này có hệ thống cửa hàng rất lớn, ít nhất 20 cửa hàng. Ngoài ra công ty còn có hệ thống các đại lý trực thuộc công ty. Tổng đại lý là Trung gian phân phối sản phẩm cho công ty xuống Đại lý và người tiêu dùng trực tiếp. Họ có thể là những người trong ngành hiểu rất rõ về sản phẩm, cách sử dụng… hoặc là những thương nhân chỉ mua sản phẩm về bán lại.
- Mua với số lượng lớn, khi Công ty có chính sách khuyến mãi đặc biệt họ thường mua về dự trữ.
- Rất thông thạo việc bán hàng.
- Tổng đại lý và đại lý làm việc trực tiếp với Đại lý cấp II và các cửa hàng như quản lý giá, công nợ…
Khách hàng sản xuất
- Nhóm khách hàng này mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho nhu cầu sản xuất. Nhóm khách hàng này chủ yếu chú trọng đến chất lượng của sản phẩm, mặt hàng chính của họ là dầu diesel, dầu hỏa. Nhu cầu của nhóm khách hàng này thường lớn và ít biến động.
- Mục tiêu của khách hàng này là mua để sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất nên họ rất quan tâm tới lợi ích kinh tế khi sử dụng sản phẩm, do đó yếu tố chất lượng giá cả có tính chất quyết định.
- Có quan hệ ổn định với công ty.
- Mua không nhiều bằng Đại lý của Công ty.
- Công ty thường phải làm việc trực tiếp với các khách hàng sản xuất.
- Tiến trình mua hàng của nhóm khách này có tính chuyên nghiệp hơn, thường qua nhiều công đoạn, và nhiều người ảnh hưởng tới quyết định mua.
- Công ty mua bán với đối tượng này bằng việc kí hợp đồng 1 năm.
- Họ thường đòi hỏi, yêu cầu nhiều về dịch vụ, phục vụ những đối tượng này rất khó. Thanh toán chậm.
Dựa vào sản lượng tiêu thụ khách hàng công ty chia thành 2 nhóm chính
Đối với nhóm đại lý: Công ty chia thành 3 loại theo các tiêu chí:
| Tiêu chí | Loại A | Loại B | Loại C |
| Sản lượng (m3/năm) | Từ 1.000 trở lên | Từ 500-999 | Nhỏ hơn 500 |
| Mật độ mua hàng | Thường xuyên | Thường xuyên | Không thường xuyên |
| Khả năng thanh toán | Cao | Trung bình | Thấp |
| Thời gian giao dịch | Trên 5 năm | Từ 3-5 năm | Từ 1-3 năm |
- Đối với nhóm khách hàng sản xuất: Phân thành 3 loại
| Tiêu chí | Loại A | Loại B | Loại C |
| Sản lượng (m3/năm) | Từ 1.000 trở lên | Từ 500-999 | Nhỏ hơn 500 |
| Mật độ mua hàng | Thường xuyên | Thường xuyên | Không thường xuyên |
| Khả năng thanh toán | Cao | Trung bình | Thấp |
| Thời gian giao dịch | Trên 5 năm | 3-5 năm | Từ 1-3 năm |
2.2.3. Các hình thức tương tác với khách hàng
Hiện nay công ty đang áp dụng hình thức tương tác với khách hàng như thông báo trực tiếp đến khách hàng, qua điện thoại cố định, website, email, fax, …
Qua thống kê phòng kinh doanh của công ty thì công ty thường thông tin thông báo cho khách hàng bằng hình thức thông báo trực tiếp chiếm đến 48%, qua điện thoại chiếm 38%, qua fax 14%.
Qua khảo sát điều tra (50 mẫu) thì khách hàng cũng thường phản hồi các thông tin cho công ty qua điện thoại 56%, qua fax 28% thông báo trực tiếp 16 %. Đây cũng là điều tất nhiên vì khách hàng của công ty hầu hết là đại lý và tổng đại lý nên họ còn hạn hẹp đội ngũ nhân viên nên tương tác qua điện thoại và fax giúp họ có thể giải quyết nhanh chóng những vấn đề bất cập.
Như vậy:
- Kênh tương tác với khách hàng hiện nay của công ty còn hạn chế, các kênh tiếp xúc như tiếp xúc trực tiếp, fax, điện thoại….
- Kênh tương tác công nghệ như Web, mail, thương mại điện tử còn hạn chế.
Sau khi tương tác với khách hàng với phiếu điều tra 50 mẫu thu được kết quả như sau:
Phần lớn khách hàng đánh giá chính sách hỗ trợ đại lý là rất quan trọng chiếm 70%, khá quan trọng chiếm 20%, quan trọng chiếm 10%.
Sự phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng là rất quan trọng chiếm 60%, có 40% khách hàng lựa chọn khá quan trọng.
Đối với chính sách phân phối và khuyến mãi thì có 70% và 46% khách hàng cho là rất quan trọng, có 30% khách hàng cảm thấy khá quan trọng đối với sự phân phối, có 40% khách hàng lựa chọn khá quan trọng, 14% khách hàng chọn quan trọng về chính sách khuyến mại của công ty .
a. Đối với dịch vụ khách hàng
Trước khi giao dịch: Công ty thường tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua nhân viên phụ trách khách hàng đó.
Trong quá trình giao dịch: Công ty tương tác với khách hàng khi có đơn đặt hàng của khách hàng như làm lệnh xuất hàng cho khách, thông báo công nợ, giải quyết sự cố, khiếu nại của khách hàng.
Sau khi giao dịch: Công ty tương tác với khách hàng bằng việc thăm hỏi khách hàng dịp sinh nhật, lễ tết, ngày thành lập doanh nghiệp, các hội nghị khách hàng…
Nhìn chung, các dịch vụ khách hàng tại công ty áp dụng chung cho tất cả các khách hàng mà chưa có chính sách đối với từng nhóm khách hàng cụ thể.
b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
– Chính sách bán hàng:
+ Đối với khối đại lý, tổng đại lý: Tăng thời hạn thanh toán, tăng chiết khấu, hỗ trợ về kỹ thuật, các trang thiết bị…
+ Đối với khối khách hàng sản xuất: Hỗ trợ cước vận chuyển, hỗ trợ tư vấn chất lượng…
- Chính sách hậu mãi:
Thăm hỏi, tặng quà cho khách hàng dịp lễ tết, sinh nhật, ngày thành lập công ty. Tuy nhiên chính sách này chỉ áp dụng đối với các khách hàng lớn, những khách hàng vừa và nhỏ thì không áp dụng.
c. Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng:
Công ty đã và luôn cố gắng tạo dựng hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, đảm bảo thời gian giao hàng theo tiến độ, tác phong phục vụ chuyên nghiệp.
Ngoài ra, đối với các khách hàng lớn công ty còn áp dụng thêm các chính sách hỗ trợ như mua hàng lô, cho gửi tại kho công ty để nhận dần. Ưu tiên giải quyết các đơn hàng đột xuất của khách hàng dịp lễ, ngày nghỉ…
d. Xây dựng chương trình truyền thông:
– Tại công ty việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ít được chú trọng.
– Trang web của công ty còn đơn giản, hầu hết là tập trung giới thiệu về công ty, hình thức vẫn chưa thu hút người xem.
– Trong thời gian qua công ty vẫn chưa chú trọng đến hoạt động tài trợ cho các sự kiện của thành phố. Mới chỉ chú trọng đến các sự kiện đền ơn đáp nghĩa nhưng chủ yếu là tại Đà Nẵng.
2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH IDIC TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V – TNHH MTV
Đã có sự phân biệt khách hàng và đưa ra các chính sách cho từng nhóm khách hàng.
Hệ thống dữ liệu khách hàng được thu thập và cập nhật liên tục, hiểu rõ đặc điểm của từng khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng sau này.
Công ty có sự phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau, điều này giúp công ty hiểu rõ đặc điểm về mỗi nhóm khách hàng, số lượng mua, người quyết định mua… tạo thuận lợi cho việc bán hàng.
Công ty đã xây dựng chính sách mang lại giá trị cho khách hàng là dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu bền với khách hàng.
Phần lớn cán bộ nhân viên công ty đều có trình độ đặc biệt là nhân viên trẻ, năng động, có phẩm chất và quan hệ tốt khi làm việc đó cũng là lợi thế của công ty.
Công ty đã tạo lập được một hệ thống dữ liệu khách hàng chung khá đa dạng được lưu trữ dưới dạng excel.
Công ty cũng đã áp dụng các hình thức tương tác với khách hàng như điện thoại, email, gửi thư trực tiếp, gặp gỡ khách hàng trực tiếp, thăm dò ý kiến khách hàng thông qua phiếu đánh giá.
Công ty đã phần nào thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chỉ mới được phân loại một cách đơn giản.
Dữ liệu về khách hàng chưa được cập nhật, phân loại thường xuyên.
Thiếu sự liên kết giữa các bộ phận trong tổ chức về công tác quan hệ khách hàng.
Hạn chế về các kênh công nghệ kênh thông tin để phục vụ khách hàng.
Ít phát triển các khách hàng mới.
Công tác phân biệt khách hàng để tìm ra các khách hàng quý giá để từ đó đưa ra các chính sách phục vụ khác nhau chưa tốt và chưa được coi trọng.
Ít điều tra thăm dò, năm bắt và tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Chưa có sự thống kê về tình hình than phiền của khách hàng, xem xét những vấn đề còn tồn đọng trong mối quan hệ với khách hàng.
Chưa có một bộ phận chuyên môn am hiểu về Marketing làm công tác quan hệ khách hàng, công việc chồng chéo nên việc giải quyết yêu cầu, thắc mắc cho khách hàng còn chậm chạp.
Chưa xây dựng được văn hóa thực sự hướng về khách hàng
2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế
Vì công ty trực thuộc nhà nước, có sự hỗ trợ của chính phủ nên công ty vẫn chưa chủ động trong việc quan hệ với khách hàng bên ngoài. Công ty vẫn thụ động trong việc tìm kiếm và thõa mãn nhu cầu của khách hàng, nói đúng hơn là công ty ít quan tâm đến hoạt động này vì còn ảnh hưởng bởi tư tưởng độc quyền.
Các biện pháp tổ chức phát triển thị trường chưa có hệ thống và nhất quán, chính sách bán hàng thụ động dựa vào sự thay đổi chính sách của chính phủ và điều tiết của Tập đoàn xăng dầu Việt Nam.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH IDIC TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty
3.1.1.1. Mục tiêu chiến lược
a. Mục tiêu ngắn hạn
- Phấn đấu đạt mức thị phần cao hơn năm trước.
- Tăng tỷ trọng bán trực tiếp lên 50% và giảm tỷ trọng bán qua trung gian.
- Xây dựng thêm khoảng 10 cửa hàng tại Đà Nẵng đến năm 2020
- Gia tăng mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
b. Mục tiêu dài hạn
- Phát triển mở rộng thị trường, luôn phấn đấu giữ được mức doanh số hằng năm trên 60 % thị phần.
- Nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
- Gia tăng sản lượng bán lẻ trên thị trường, tăng tỷ trọng bán lẻ lên 40 % trong tổng sản lượng bán trực tiếp của công ty.
- Phát triển hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 và ISO 14000.
- Hoàn thiện hệ thống kho cảng theo quy hoạch của thành phố.
3.1.1.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2015-2025
- Không ngừng mở rộng, phát triển mạng lưới công ty ngày càng lớn mạnh luôn dẫn đầu về lĩnh vực cung cấp xăng dầu tại thành phố Đà Nẵng và cho cả khu vực miền Trung Tây Nguyên.
- Giữ vững trên 60 % thị phần kinh doanh xăng dầu trên địa bàn khu vực.
- Tích cực tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng để mở rộng hơn nữa thị trường của công ty.
- Đầu tư nâng cấp, xây dựng lại các cảng xăng dầu, kho xăng dầu, đường ống dẫn dầu theo quy hoạch của thành phố Đà Nẵng.
- Củng cố công tác quản trị bán hàng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tạo dựng lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty.
- Trong những năm gần đây, chi phí vận chuyển và chi phí hao hụt trong quá trình xuất nhập khẩu xăng dầu qua đường tàu gia tăng. Do vậy, công ty chủ trương thực hiện lại việc rà soát chi phí thực tế để có kế hoạch giảm chi phí, bán với giá hợp lý, tạo sức cạnh tranh và tăng lợ nhuận.
- Tổ chức tốt hơn nữa công tác tiếp thị, chính sách khuyến mại để thu hút khách hàng sử dụng trực tiếp, quảng cáo nhằm củng cố hình ảnh và giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh.
- Xác định mức công nợ hợp lý để tăng khả năng mua của khách hàng.
- Tổ chức, sắp xếp lại lực lượng lao động, đảm bảo năng suất lao động, chuyên môn hóa, luân chuyển lao động đến các điểm bán xăng dầu mới. Không ngừng đào tạo, nâng cao trình độ cho lực lượng lao động của công ty.
- Thực hiện các chương trình với mục đích tạo được khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tiếp tục chương trình hỗ trợ người nghèo, chất độc màu da cam và các chương trình nhân đạo….
- Nghiên cứu thử nghiệm các công nghệ mới như máy bán xăng dầu tự động. Đây là công nghệ bán hàng tự động đã được sử dụng rộng rãi ở các nước trên thế giới…
3.1.2. Định hướng hoạt động CRM trong giai đoạn 2015-2025
Mục tiêu:
Hoạt động CRM được cải tiến nhằm đạt được mục tiêu tăng cường khả năng hiểu biêt nhu cầu, đặc điểm của khách hàng, tối đa hóa giá trị tương tác với khách hàng nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
Đặc điểm:
- Phát triển văn hóa công ty thực sự định hướng đến phục vụ khách hàng, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng hiệu quả.
- Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng.
- Thông qua sự hài lòng của khách hàng đánh giá công tác phục vụ khách hàng của công ty.
- Đa dạng hóa các kênh tương tác với khách hàng.
- Phục vụ theo nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng.
- Xây dựng bộ phận chuyên trách quản lý các hoạt động CRM
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH IDIC TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V – TNHH MTV
3.2.1. Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng
Bước 1: Hoàn thiện tiến trình thu thập thông tin cho công tác nhận diện:
Bước 2: Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
3.2.2. Tăng cường công tác phân biệt khách hàng
Bước 1: Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng
Bước 2: Lựa chọn phương pháp phân biệt khách hàng
Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu của hệ thống CRM
Bước 1: Xác định nội dung hoạt động tương tác
Bước 2: Xây dựng hình thức tương tác
Bước 3: Đánh giá hình thức tương tác.
Bước 4: Lựa chọn hình thức tương tác
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customization)
a. Xây dựng chính sách thu hút khách hàng tiềm năng
b. Xây dựng chính sách tạo sự khác biệt cho từng nhóm khách hàng
3.2.1. Xây dựng văn hóa tổ chức
KẾT LUẬN
Là một doanh nghiệp, bạn cần hiểu rõ từng khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp. Bạn biết họ cần gì, họ sẽ cần gì trong tương lai và họ có gì. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) có thể là vũ khí mạnh mẽ duy nhất mà nhà quản trị có để đảm bảo khách hàng trở nên trung thành và duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp của bạn.
Trong thế giới ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công đều là những doanh nghiệp thể hiện được năng lực khác biệt, vượt trội trong việc phân biệt và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Các nhà quản trị đang nỗ lực phát triển doanh nghiệp mình theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm, việc nhận diện, thu hút và giữ chân khách hàng khi doanh nghiệp đối mặt với thị trường trong sự cạnh tranh quyết liệt, biến hóa khôn lường đã trở thành vấn đề được doanh nghiệp quan tâm, chú trọng. Vì vậy việc áp dụng CRM trong doanh nghiệp ngày càng hợp lý hơn.
Việc hiểu về mối quan hệ khách hàng giống như: “Nếu bạn là khách hàng của tôi và tôi làm cho bạn nói chuyện với tôi, tôi nhớ mọi điều bạn nói với tôi và càng ngày tôi càng hiểu rõ về bạn hơn. Tôi biết mọi điều về bạn mà đối thủ cạnh tranh của tôi không biết. Vì vậy tôi có thể làm những điều mà bạn mong muốn mà đối thủ cạnh tranh của tôi không thể làm được bởi vì họ không biết rõ về bạn như tôi. Chẳng bao lâu nữa, bạn có thể được nhiều thứ từ tôi mà điều này bạn không thể tìm thấy ở bất kì đâu, thậm chí là giá cả. Có thể bạn muốn bắt đầu mọi thứ tại một nơi nào khác nhưng việc này tốn kém chi phí hơn khi bạn ở lại với tôi”.
Với giải pháp ứng dụng mô hình IDIC, tôi hy vọng doanh nghiệp sẽ thực hiện thành công hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, đạt được mục tiêu CRM và các mục tiêu kinh doanh.
Mặc dù bản thân đã hết sức cố gắng với sự hướng dẫn tận tình của người hướng dẫn khoa học nhưng do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên đề tài chắc không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến góp ý của Quý Thầy Cô và các anh chị để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\NGUYEN BA KHOI\SAU BAO VE
