CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TRÊN TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TRÊN TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒCHÍ MINH

Tóm tắt. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình cácyếu tố ảnh hưởngquyết định mua sản phẩm qua livestream trên TikTok của sinh viên

tại Thành phốHồChí Minh. Kích cỡmẫu dựkiến là 250 ngườimua hàng trực tuyến qua TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian khảo sát từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 6 năm 2023.Kết quảcủa nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động của 5 yếu tố, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Sự phản hồi của người mua, (5) Ảnh hưởng xã hội. Dựa trên các yếu tốtrong nghiên cứu đề ra giải pháp giúp khắc phục cácvấn đề đã đặt ra.Từ đó ngày càng hoàn thiện và đạt hiệu quả hơn trong việc mua hàng qua livestream trên Tiktok của sinh viên.

Từ khóa. thương mại trực tuyến, TikTok, quyết định mua hàng, sinh viên, TP.HCM.

FACTORS INFLUENCING THE DECISION TO PURCHASE PRODUCTS VIA

LIVESTREAM ON TIKTOK AMONG STUDENTS IN HO CHI MINH CITY

Abstract. The objective of this research is to identify and evaluate the factors that influence the purchasing decision via livestream on TikTok among students in Ho Chi Minh City. The study used Structural Equation Modeling (SEM) in SPSS 20.0 for building, analyzing, and testing the model of factors influencing the online purchase decision on TikToK.

Sample size consists of 250 online shoppers on livestream on TikTok in Ho Chi Minh City. The study was carried out over a period of approximately 3 months, from March 2023 to June 2023. The results of the study showed that there are 5 main factors that influence the purchasing decision via livestream on TikTok among college students in Ho Chi Minh City, including: (1) Perceived usefulness, (2) Trust, (3) Promotions, (4) Feedback, (5) Subjective norms. Based on the factors identified in the study, managerial implications were proposed to overcome the issues raised and to improve the effectiveness of purchasing via livestream on TikTok among students in Ho Chi Minh City.

Keywords. Livestream, TikTok, Purchase decision, Students, Ho Chi Minh City. 1 GIỚI THIỆU

Trong thời đại “công nghiệp 4.0” phát triển, mạng xã hội là nền tảng cho phép người dùng tiếp cận vàkhám phá tri thức đa dạngtừ các nguồn khác nhau. Thông qua mạng xã hội, bấtkỳai cũngđều được truyền động lực tiếp thu và bổ sung những thông tin còn hạn chế. Không thể không phủ nhận rằng, mạng xã hội đóng vai trò rất quan trọng đến việc tác động đến văn hóa, kinh tế, tầm nhìn trong thời đại kỹ thuật số (Jacob Amedie, 2015). Không chỉ là phương tiện giao tiếp, giải trí mà còn đang ngày càng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh (Pongratte và cộng sự, 2023).

88 © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến và phát triển mạnh mẽ với số đông chủ yếu là sinh viên. Trong số đó, TikTok đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm và chú ý của người dùng, đặc biệt là trong việc livestream bán hàng. Tuy nhiên, đại dịch Covid đã có tác động lớn ảnh hưởng đến sự phát triển vàthayđổiđời sốngngười dân. Điều này dẫn đến việcsử dụngđiện thoại diđộngđể mua sắm, làm việc, giao tiếp ngày càng nhiều (Pongratte và cộng sự, 2023). Theo We Are Social (Rizaty, 2022), TikTok hiện có 1,4 tỷ người dùng hàng tháng trên toàn thế giới từ 18 tuổi trở lên tínhđếnquý đầu tiên năm 2022.Đâyđạidiện cho một tăng trưởng 15,34% so với số người dùng 1,2 tỷ trong quý trước đó (Pongratte và cộng sự, 2023). Trong đó Việt Nam xếp thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thếgiới với khoảng 49,9 triệu người. Tính đến tháng 2/2023, có khoảng 77,3 triệu người dùng Internet với hơn 64% đang sử dụng TikTok (P.L, 2023). Điều này có nghĩa, TikTok là công cụ marketing hiệu quả vàđầy tiềm năng, đặc biệt là livestream bán hàng nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng và có cơhộiphát triển sang thị trường nước ngoài. TP.HCM – trung tâm đô thị phát triển nhanh chóng ở Việt Nam nên việc nghiêncứu về đềtài này có ý nghĩa lớn để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của sinh viên tại đây. Mặc dùcác nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được thay đổi liên tục nhưng xu hướng mua sắm qua livestream trên TikTok ngày càng cao, nhất là khi các khách hàng đang là sinh viên. Chính vì thế, bài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu và phân tích“Nhữngyếutốquyếtđịnh mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM”. Trong nghiên cứu này đề xuất một số biến được cho là có ảnh hưởngđến quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng: (1) Nhận thứchữuích, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Sự phản hồi củangười mua, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6) Quyết định mua hàng. Chúng tôi sẽ mô hình hóa dưới dạng giả thuyết và thực hiệnkiểm địnhđểchứng minh giả thuyết trên các biếnđộclậpđãđềxuất bằng cách thu thập dữ liệu từ một mẫu ngẫu nhiên các sinh viên tại TP.HCM thông qua cuộc khảo sát trên Google Form. Từ đó, cung cấp thông tin thiết thực cho các doanh nghiệp hoặc nhà tiếp thị, xem xét việc sửdụng ứng dụng TikTok và khai thác lợithế tốiđa củaTikTok, đặc biệt là hình thức bán hàng qua livestream như một phươngtiện để tiếp thịsản phẩm. Nhằmtốiưu hóa hình thức livestream trên nền tảng TikTok, nhóm tác giả đã đưa ra đề xuất cải thiện chất lượng và tăng cường hiệu quả.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 TikTok app

TikTok là một nền tảng năng động và không ngừng phát triển, với các tính năng mới thường xuyên được cập nhật một cách nhanh chóng. Mặc dù được biết đến nhiều nhất với các video hướng đến giải trí, nhưng nền tảng này có nhiều nội dung đa dạng, mang tính giáo dục (Bhandari & Bimo, 2022). Trái ngược với các sản phẩm short video nội địa khác của ByteDance, chủ yếu nhắm đến người dùng thuộc thế hệ Gen Z, TikTok đã từ ngày đầu đặt mục tiêu cụ thể vào đối tượng thanh thiếu niên và trẻ vị thành niên, có sự phân bố người dùng rộng rãi trên mọi độ tuổi (Zeng & Schäfer, 2021). Bên cạnh đó, TikTok là một nền tảng tuyệt vời mang lại lợi ích cho các nhà tiếp thị theo nhiều cách. TikTok cung cấp cho các nhà bán hàng rất nhiều công cụ cho công ty vừa và nhỏ hay doanh nghiệp, dễ dàng bán sản phẩm mà không cần đến thiết bị chuyên nghiệp (Al-Khasawneh, 2022).

2.1.2 TikTok Live

TikTok Live là quá trình phát video trực tiếp trong thời gian thực đến khán giả trên nền tảng ứng dụng TikTok. Thông tin được cung cấp trong livestream mang đến một trải nghiệm khác biệt so với mua sắm trực tuyến truyền thống, nơi khách hàng chỉ có thể tiếp nhận thông tin qua hình ảnh và văn bản (Xu và Li, 2020). Đối với người bán hàng, việc bán hàng hóa trong livestream cũng làm giảm chi phí lao động vàhàng tồn kho khiến người tiêu dùng cảm nhận được những lợi ích hữu hình của các sản phẩm chất lượng cao, giá thấp (Wu và Huang, 2023). Việc giới thiệu sản phẩm trong livestream cho phép người bán thuđược giá trị và tăng khách hàng tiềm năng (Chen & Lu, 2021). Khi người bán trực tiếp trình bày và giới thiệu sản phẩm trong quá trình livestream, họ có thể truyền tải thông tin chi tiết, tận dụng các tính năng vàưu điểm củasản phẩmmộtcách trực quan và sinh động. Điều này giúp người xem có cái nhìn rõ ràng vàcụ thể về sản phẩm, tạosựquan tâm và niềm tin, xây dựng một mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng.Đốivới người mua sắm qua livestream thì việc mua sắm trở nên tiện lợi và rõ ràng hơn so với mua hàng online thông thường, cho phép người mua có thể tương tác và xem không giới hạn thời gian.

© 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 89

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

2.1.3 Quyết định mua hàng

Ý định sử dụng dịch vụ và ý định mua hàng trực tuyến là những bước quan trọng trước khi khách hàngđưara quyếtđịnh mua hàng.Ýđịnh sử dụng dịch vụ làthướcđo cường độsửdụng mộtsản phẩm (TikTok) củamộtngười. Ý định mua hàng trực tuyến là khi khách hàng sẵn lòng và có ý định thực hiện giao dịch trên Internet. Điều đó giúp xácđịnh mứcđộkhách hàng có ý định mua hàng qua Internet. Tuy nhiên, nó có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau (Meskaran và cộng sự, 2013). Quyết định mua hàng của người tiêu dùng đốivới mộtsản phẩm, dịch vụ về cơ bản có liên quan mật thiết đến hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong hoạt động tiếp thị sản phẩm mà các công ty cần biết. Xu hướng ảnh hưởng của vị trí, giá cả và chất lượng dịch vụ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngụ ý rằng ban lãnh đạo công ty cần xem xét các khía cạnh của hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quá trình ra quyết định mua hàng (Ridwan, 2022).

2.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok

Nhận thức tính hữu ích được xem là mức độ mà một người tin rằng việcsửdụng ứng dụng TikTok sẽnâng cao hiệu suấtcủahọ.Hầu hết các nghiên cứu liên quan đều coi nhận thức tính hữu ích là biến sốquan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sửdụng của người tiêu dùng (Al-Khasawneh, 2022). Cảmnhậnđược tính hữu ích sẽ tạo niềm tin giúp người sử dụng cảm thấy an tâm và tự tin hơn khi đưa ra quyết định. Sự hữu ích của sản phẩmđược đánh giá dựatrên khả năng giải quyết vấn đề, cung cấp lợi ích hoặc mang lạigiá trị cho khách hàng. Nhận thức sự hữu ích trựctiếp ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ. Khi người dùng nhận thấy dịch vụ có ích và đáp ứng nhu cầu, họ sẽtiếp tục sửdụng mà không cần sự tácđộng của các yếu tố trung gian khác (Wang và cộng sự, 2022). Kết quả kiểm tra giả thuyếtcủatác giảAriningsih và Prasaja (2022) cho thấy tính hữu íchđược cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhấtđếný địnhsửdụng dịch vụ. Suleman và Zuniarti (2019) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhận thức sự hữu ích tích cực hơn thì sẽ có khả năng cao đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến. Từ những nhận định trên, giảthuyết H1 được đưa ra như sau:

H1: Nhận thứcsựhữu íchcủangườimua tácđộng cùng chiều đến quyết định mua hàng qua nền tảng livestream trên TikTok.

2.2.2 Sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok

Mộttrong những mối quan tâm chính đốivới sựphát triển thành công củathương mại điện tử là vấn đềlòng tin (Falahat & Chia, 2019). Người tiêu dùng không thể chạm hay cảm nhận được sản phẩm nên việc mang lại lòng tin sẽ gây ấn tượng tốt về hình ảnh và thương hiệu (Mbete, 2020). Corbitt và Yi (2003) cho rằng những người có mức độ cảm nhận về chất lượng trang web cao dường như tin tưởng và hài lòng hơn khi tham gia vào thương mại điện tử. Còn Komiak và Benbasat (2023)đưara quan điểm rằng mức độ tin cậy củakhách hàng trong thươngmạitrực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi mức độ nhận thức vào người truyền phát và niềm tin vào sản phẩm. “Niềm tin đối với streamer” được đo lường dựa trên ba khía cạnh (tức là độ tin cậy của streamer, chất lượng dịchvụvà khuyến nghị của streamer). Mahliza (2020) cũng đãkhẳng định niềm tin đóng vai trò quan trọng trong mua hàng trực tuyến. Alam & Usman (2021) đã xác nhận rằng niềm tin sử dụng có tácđộngtích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trong thương mại điện tử. Theo các nghiên cứu trước đây, có thể kết luận rằng sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong bán hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok. Từ những nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

H2: Sự tin cậy của người mua tác động cùng chiều đối với quyết định mua hàng qua nền tảng livestream trên TikTok.

2.2.3 Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok

Theo Lo và cộngsự(2016), khuyến mãi là việcsửdụng các yếu tố kích thích, tạo áp lực về thời gian vàsố lượng có thể khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định. Khuyến mãi cóảnh hưởng đáng kể đến quyếtđịnh mua hàng. Cùng mộtsản phẩm, ngườitiêu dùng sẽtăng sựquan tâmđến sản phẩm nếu chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn sovới đốithủ cạnh tranh (Putra, 2019). Khi khách hàng nhìn thấy các dấu hiệu khuyến mãi như giảm giá hay quà tặng, họ có xu hướng mua hàng một cách nhanh chóng vàkhông suy nghĩ kỹ (Wiranata và Hananto, 2018). Kaveh và cộng sự (2021) đã nhận thấy khách hàng tham gia vào các chương trình khuyến mãisẽcảmnhậnđượcsựhấp dẫn và giátrịtrong việc mua hàng.

90 © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

Pongratte và cộng sự (2023) đãchỉ ra mức độảnhhưởng củakhuyến mãi đến sở thích mua sản phẩm vàđưara kết luận quảng cáo qua phát trực tiếp TikTok có ảnh hưởng tích cựcđếnsởthích mua sản phẩm. Rahman và cộng sự(2019) cũng đã chứng minh khuyến mãi có tácđộng đáng kể đến quyếtđịnh mua hàng. Từ những nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

H3: Khuyến mãi tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua nền tảng livestream trên TikTok. 2.2.4 Sự phản hồi của người mua ảnh hưởng quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok

Đánh giá trực tuyến đã trở thành nguồn thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và cũng giúp người bán hiểuđược hànhvi muacủangười tiêu dùng (Wu và Yang, 2023). Đánh giácủakhách hàng được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy (Diena và cộng sự, 2020). Người tiêu dùng trực tuyến có xu hướng thu thập thông tin trước khi đưa ra quyết định vì việc tìm hiểu về các sản phẩm, dịch vụ từ trảinghiệm trước có thể tăngsựtintưởngcủa người mua hàng trực tuyến. Tran (2020) xácđịnh rằng các đánh giá trực tuyến bao gồm ba thành phần chính sau: nhận xét văn bản, hình ảnh và xếp hạng. Khi người tiêu dùng có được thông tin từ nhận xét văn bản, hình ảnh và xếp hạng, họ có thể hình thành mộtcái nhìn tổng thể về sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Ivan và Diana cũng đã kết luận rằng các bài đánh giá trực tuyến là động lực quan trọng nhấtdẫn đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến (Ventre và Kolbe, 2020). Thomas và cộng sự (2019) cũng xác nhận sự phản hồi của người mua có tác động tích cực tới ý định mua hàng. Từ những nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

H4:Sựphản hồi của người mua tác động cùng chiềuđếnquyết định mua hàng qua nền tảng livestream trên TikTok.

2.2.5 Ảnh hưởng xã hội đến quyết định mua hàng qua nền tảng livestream trên TikTok

Ajzen (1991) và Orapin (2009) đã đề xuất rằng các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng xã hội có thể ảnh hưởngđếnhành vicủamộtngười(Lim và cộng sự, 2016). Nhóm xã hộisẽtácđộng đến hành vi mua hàng bằng cách tạo ra “kỳ vọng” hoặc “áp lực” đối với cá nhân, quan điểm của họ có thể thúc đẩy mong muốn mua hàng (Jacinda, 2023). Nhómngườicó khả năng ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng có thể bao gồm người thân,bạnbè, người nổi tiếng, người cóảnh hưởngtrong cộng đồng hoặc các nhóm trên mạng xã hội. Đây là nhóm người có ảnh hưởng đến ý kiến, thái độ, quy tắc và hành vi củangườitiêu dùng (Bimaruci và Ali, 2020).Họ có xu hướngmuốn mua những sảnphẩm mà những người có ảnh hưởng xã hộiđã sử dụng vìhọcoi đó là một thước đo chất lượng và sự tín nhiệm (Gantulga & Ganbold, 2022). Jain (2020)ủng hộ rằngảnhhưởng xãhộiđóngmộtvai trò quan trọng trong Gen Y. Theo Lim và An (2021), càng nhiều người xung quanh tán thành việc sử dụng sản phẩm thì họ càng sẵn sàng mua nó. Ảnh hưởng xã hộiđã được Baivà Gong (2019) chứng minh là rất quan trọng đối với việc hình thành thái độ mua hàng vàảnhhưởngxã hội được coilà yếu tố dự đoánmạnh nhấtvềý địnhmua hàng. Từ những nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:

H5: Ảnh hưởng xã hộitác động cùng chiều đến quyếtđịnhmua hàng qua nền tảng livestream trên TikTok.

Từ tổng quan nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất:

Hình 1: Mô hình nghiêncứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp

© 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 91

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong đó, phương pháp nghiên cứu địnhlượngsửdụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi. Chúng tôiđãphân phát phiếu khảo sát thông qua nền tảng “Google Form”. Phiếu khảo sát gồm hai phần. Phần đầu tiên là khảo sát về các đặcđiểm cơ bảncủangười tham gia, nhằm hiểu về cácđặcđiểm hành vicủangười dùng tham gia mua sắm trực tuyến qua phát sóng trực tiếp bao gồm tên, giới tính, năm học, thu nhập, tần suất mua hàng,mứcđộsẵn sàng chi trả, hình thức thanh toán ưa thích. Thươngmại điệntử qua phát sóng trực tiếp qua livestream trên TikTok là một mô hình tiếp thịtương đốimới, chúng tôiđặtmộtcâu hỏiđể loạibỏ những người tham gia chưa từng tiếp xúc với thương mại điện tử qua phát sóng trực tiếp. Phần thứ hai là một thang đo cụ thể đo lường vai trò của sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, khuyến mãi, sự phản hồi của người mua, ảnh hưởng xã hội trong cơchếquyết định mua hàng của sinh viên trong thương mại điện tử qua phát sóng trực tiếp, gồm 21 biến quan sát. Cách thức thu thập dữ liệu là khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu n = 50 nhằm kiểmđịnh sơbộ độ tin cậy củathang đo các thành phần trong khái niệm nghiên cứu thông qua hệ sốCronbach’s Alpha.Kếtquảcủagiai đoạn này là đưa ra thang đo và bảng câu hỏi chính thức. Thang đosửdụng thang đo Likert năm điểm, với giá trị số nguyên từ 1 đến 5 đại diện cho “hoàn toàn không đồng ý”đến “hoàn toàn đồng ý”. Chúng tôiđãđiều chỉnhmộtsố câu trên cơsởcác cuộc khảo sát trước và hình thành phiếu khảo sát cuối cùng. Trong thang đo của tác giả có tổng cộng 21 biến quan sát, vìvậy cỡ mẫu tốithiểu tức phiếu khảo sát tối thiểu cần để thực nghiên nghiên cứu chính thức là: n = 21 * 5 = 105 (phiếu khảo sát). Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sống/học tập/làm việctạiThành phố Hồ Chí Minh. Sau cuộc khảo sát, tổng cộng có 356 phiếu khảo sát được thu thập. Sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát màchưa từng tiếp xúc với thương mại điện tử qua phát sóng trực tiếp, có những sự không nhất quán về mặt logic, thời gian trả lời quá dài hoặc quá ngắn, bị lặp lại hoặc có các tùy chọn trả lời hoàn toàn giống nhau, chúng tôi thu thập được 272 phiếu khảo sát hợp lệ, với tỷ lệ phản hồi hợp lệ là 76,4%.

Bảng 1: Câuhỏi đã đượcmã hóa

92 © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Bảng 2: Đặcđiểmcủa mẫukhảo sát

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả dữ liệu SPSS 20.0

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với từng nhân tố được tóm tắt như sau:

© 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 93

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

Bảng 3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha từng nhântố

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả dữ liệu SPSS 20.0

Các chỉ số Cronbach’s Alpha đa phần đều ở mức lớn hơn 0.8 chỉ có nhân tố khuyến mãi là 0.773 vàsựphản hồi của người mua là 0.785. Vì vậy đánh giá thang đo tổng theo chỉ số Cronbach’s Alpha một cách tổng thể các nhân tốt là tốt.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu có 5 nhóm nhân tố với 21 biến quan sát ảnh hưởngđến quyết địnhmua. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đolườngsự tương thích của mẫu khảo sát. Các con số trong bảng Rotated Component Matrix (ma trận xoay) thể hiện các trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát. Sau đây là kết quảphân tích nhân tố.

94 © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

Bảng 4: Bảng ma trận xoay của các yếu tố

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả dữ liệu SPSS 20.0

Hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 cụ thể là 0.778 cho thấy sự phù hợp của dữ để phân tích nhân tố, mà hệ số KMO cho thấy là tốt. Hệ số Bartlett có mức ý nghĩa quan sát 0.000 < 0.05 thể hiện các biến có không tương quan với nhau bị bácbỏ vàkết luận các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.

Kếtquảphân tích EFAđược trích thành 5 nhân tố tại Eigenvalue = 1.833 > 1 và phương sai trích là72.986% (>50%), như vậy phương sai trích đạt yêu cầu để phân tích EFA.

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson

Bảng 5: Phân tích tương quan Pearson

© 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 95

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả dữ liệu SPSS 20.0

Từ kết quả bảng ma trận hệ số tương quan nhóm thấy rằng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết địnhmua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM” với biến độc lập “Ảnhhưởng xã hội” là lớn nhất 0.488 và nhỏ nhất với biến độc lập “Sự phản hồi của người mua” là 0.105. Như vậy, tất cả các nhân tố đều đủ điều kiện để đưa vào mô hình hồi quy.

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến

Phương pháp thực hiện hồi quy được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong SPSS. Giá trị của các biến độc lập tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của biến độc lập đó.

Để đánhgiá sự phù hợp của mô hình thông qua các chỉ số ở (Bảng Model Summary^b ), ta thấy được môhình có R² = 56,9% và R² hiệu chỉnh bằng 56,9% nghĩa là mô hình tuyến tính với 5 biến độc lập đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đạt 56,9% hay mô hình đã giải thích được 56,9% sự biến thiên của biến phụthuộc và 43.1% còn lại do các biến khác ngoài mô hình mà nghiên cứu này không đề cập đến.

Ngoài ra giá trị Durbin–Watson là 1.888 thỏa điều kiện 0.5 < DW < 2.5 nên kết quả không vi phạm vào giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.

Để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ta sử dụng giá trị F ở bảng ANOVA^a Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

Bảng 6: Kết quả phân tích ANOVA

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả dữ liệu SPSS 20.0

Dựa vào bảng ANOVA^a, cho thấy giá trị thống kê F có sig 0.000 < 0.05 Vậy ta có thể kết luận mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể.

Thông qua kiểm định thống kê với các hệ số hồi quy ở (Bảng Coefficients^a), nhóm nghiên cứu sẽ kiểm tra giải thuyết và xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình.

Thông số thống kê trong mô hình hồi quy

96 © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

Bảng 7: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả dữ liệu SPSS 20.0

Để kiểm tra các giải thuyết từ kết quả thống kê của Bảng Coefficients^a, tất cả các biếnđộc lập đều có hệsố sig < 0.05, nghĩa làtấtcảcác biến độc lập này tương quan cao đồng thời ảnh hưởng đến biến phụthuộc. Các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa đều có giá trị dương điều này có nghĩa là các biếnđộclập đều tác động cùng chiều đối với biến phụ thuộc. Vì vậy chúng ta sẽgiữ lại tất cảcác biến độc lập vì vẫn phùhợp với giả thuyết ban đầu.

Kết luận: Nhóm tiến hành chấp nhận tất cả các giả thuyết ban đầu bao gồm H1, H2, H3, H4 và H5.

Trong nghiêncứunày nhómsửdụnghệsốhồiquy chuẩn hóa (Standardized), vìhệ số hồiquy chưa chuẩn hóa (Beta) giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên không thể dùng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc trong cùng một mô hình. Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là hệ sốđã chuẩn hóa các biến, vì vậy chúngđược dùng đểso sánhmứcđộ tác động của các biến phụthuộc lên các biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc. Như vậy phương trình hồiquy tuyến tính được thể hiện như sau: (Bảng Coefficients^a).

Hay

Hữu ích *0,419 + sự tin cậy *0,365 + khuyến mãi *0,248 + sự phản hồi của người mua*0,156 + ảnh

hưởng xã hội *0,469

5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Kếtquả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố đều có tácđộng đến quyết địnhmua hàng của sinh viên. Việc xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM bằng việcdựavào các lý thuyết và nghiên cứu trước đây về quyếtđịnhmua hàng của sinh viênđối với livestream trên tiktok. Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả được xây dựng gồm có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tạiTP.HCM. Nhómđã xácđịnh được mứcđộ ảnh hưởng củacác nhân tố này bằng cách thực hiện phân tích hồi quy đa biến. Kết quảcho thấy nhân tố sự phản hồi của người mua có mức độ tác động ít nhất (β = 0.156) đến quyết định mua hàng livestream trên tiktokcủasinh viên tại TP.HCM, kế đến là nhân tố khuyến mãi (β = 0.248), sự tin cậy (β = 0.365), nhận thức sự hữu ích (β = 0.419) và cuối cùng là nhân tố ảnh hưởng xã hội (β = 0.469) cótác động đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM. Thông qua kết quả của nghiên cứu và phân tích các mục tiêu đã đạt được, nhóm đã đưa ra một số hàm ý quản trị để góp phần giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược kinh doanh và quảng cáo dịch vụ tiện ích đạtđược kết quả mong đợi.

5.2 Hàm ý quản trị

Nhóm tác giả đã tóm tắt thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Có thể thấy rằng, “ảnh hưởngxã hội” là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của

© 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 97

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

sinh viên tại TP.HCM và nhân tố “Sự phản hồi của người mua” có tác động ít nhất. Nhóm tácgiả sẽ sắp xếp thứ tự đề ra hướng quản trị từ thấp đến cao cụ thể như sau: Sự phản hồi của người mua, khuyến mãi, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội.

Thứ nhất, nhântố “Sự phản hồi của người mua”được đánhgiá có tácđộng thấp nhất đến quyết địnhmua hàng của sinh viên tại TP.HCM (beta = 0.156). Mặc dù sự phản hồi của người mua không phải là nhântốquan trọng tácđộng trực tiếp đến mức quyếtđịnh mua hàng của sinh viên tạiTP.HCM nhưng là một trong những nhân tố tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Để người dùng quyết định mua hàng qua livestream thì sự phản hồi của người mua về sản phẩm của nhữngngười đã sử dụng sản phẩm phải được đánh giá tích cực để khách hàng có thể chắt lọc thông tin và yên tâm hơn trong việc quyết định mua hàng trên livestream TikTok. Cụthể ởđây là biến quan sát SPH1: “Tôi tin vào đánh giá sản phẩm”.Do đóngười bán cần phải biết nắm bắt tâm lý người dùng, phải luôn sẵn sàng hướng dẫn và phục vụ khách hàng người dùng một cách tận tình, hỗ trợ giải đáp thắc mắc một cách nhanh nhất để họ có thể trải nghiệm việc sử dụng sản phẩm một cách tốt nhất là rất quan trọng, từ đó có thể thu lại được những phản hồi tích cực để có thể cải thiện và từng bước phát triển chiến lược bán hàng của mình.

Thứ hai, nhân tố “Khuyến mãi” được đánh giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viêntạiTP.HCM (beta = 0.248). Khuyến mãi là một trong nhữngyếu tốgiúp thu hút khách hàng mua sắm qua livestream. Để giải thích cho điều này chúng ta có thể hiểu đơn giản việc tạo ra nhiều ưu đãi hấp dẫn sẽ kích thích được người dùng. Cụ thể ở đây là biến quan sát KM2 “Khuyến mãi được tung nhiều trong livestream TikTok thu hút tôi” nên nhóm tácgiả đã đề xuất một số giải phápsau:

Để người dùngđưa ra quyết định mua hàng qua livetream trên TikTok thậm chí là yêu thích và trung thànhvớiviệc mua hàng thì việc doanh nghiệp vàngườibán mang lạichongườidùng nhiều lợiích như:sảnphẩm có giárẻhơn nhiều hơn so với giácủathị trường, voucher giảm giá và miễn phí vận

chuyển, quà tặng kèm theo mua hàng qua livestream trên TikTok,…

Thứ ba, nhân tố “Sự tin cậy” được đánh giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM (beta = 0.365). Mức độ tin cậy cho các nội dung, thông tin, bảo mật cá nhân của sinh viên càng cao thì tỷ lệ đặt hàng và thanh toán sẽ tăng theo. Bởi sự tin cậy tạo nên uy tín, vì vậy sự chính xác về

thông tin sản phẩm trong livestream là cần thiết và cần làm rõ biến quan sát STC3: “Tôi tin thông tin sản phẩm được đề cập chínhxác”. Hiện nay có khá nhiều cách để doanh nghiệp và người bán cóthể tăng độ

uy tín trong mắt khách hàng có thể đề cập đến như: Chạy quảng cáo bằng Google Ads, Facebook Ads… nhiều cách khác nhau để người dùng có thể tiếp cận. Sử dụng sản phẩm được bán trên livestream và có

cảm nhận chính xác về sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại… Nhưng việc làm này chỉ hiệu quả khi bản chất sản phẩm của doanh nghiệp và người bán đủ tốt.

Thứ tư, nhântố “Nhận thứcsựhữuích”được đánhgiá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM (beta = 0.419). Nhận thức sự hữu ích là một trong những nhân tố quan trọng tácđộng trực tiếpđếnquyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên. Nhận thức sự hữu ích càng nhiều thì khả năng quyết định mua hàng càng lớn. Khách hàng nhận thấy được việc mua hàng qua livestream trên TikTok rất tiện lợi và dễ dàng thì việc quyết định mua hàng sẽ nhanh chóng hơn. Cụ thể ởđây là biến HI1 “Nhu cầu được xử lí nhanh chóng”. Doanh nghiệp và người bán phải biết cách giải quyết các vấn đề về nhu cầu của khách hàng như: Biết cập nhật sản phẩm theo xu hướng, đa dạng hóa các hình thức thanh toán để có thể khách hàng lựachọn, đưara các thông tin sản phẩm hữu ích đến ngườitiêu

dùng,…

Thứ năm, nhântố “Ảnhhưởng xã hội” được đánhgiá có tácđộngtíchcực đến quyếtđịnh mua hàng của sinh viên tại TP.HCM (beta = 0.469). Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội là nhân tố tácđộng lớn nhất đếnquyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viêntạiTP.HCM. Cụ thể là biến quan sát XH2: “Ý kiến và kinh nghiệm của người nổi tiếng, KOL, KOC ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi.” Những kinh nghiệm của người nổi tiếng góp phần không nhỏ trong việc truyền bá các sản phẩm đến tay khách hàng. Họ cần phải là những người đáng tin cậy thì mới có thể làm cho khách hàng tin

tưởng và quyết định mua hàng. Ngoài ra còn có những tác động khác từ bạn bè, gia đình… ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM.

98 © 2023 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

5.3 Hạn chế của đề tài và những đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai 5.3.1 Hạn chế của đề tài

Sau quá trình và thực hiện đề tài nhóm đã thu được kết quả như trên. Bên cạnh đó vẫn còn một số thiếu sót cũng như hạn chế kèm theo, cụ thể như sau: (i) Về chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất nên nhóm thu được kếtquảtổng quát nhất. Đồng thời việc nghiên cứu tiến hành của sinh viên tại TP.HCM nên kết quả chỉ đại diện cho khu vực này. (ii) Những câu trả lời của người khảo sát chỉ mang tính chất cảm tính nên có thể số liệu không có độ chính xác cao. Vì vậy cần đưa ra những phương pháp khác, thu thập số liệu để cho bài nghiên cứu có tính xác thực cao hơn. (iii) Ngoài các nhân tố được đề cập đến trong đề tài, ta thấy được còn nhiều yếu tố, nhân tố bên ngoài nhưng chưa được nhắc đến trong bài nghiên cứu. Sau cùng những đóng góp và ý kiến góp ý của nhóm chỉ mang tính chất chủ quan dựa trên nghiên cứu. Vì vậy tùy vào mỗi doanh nghiệp sẽ có hướng đi khác nhau.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Sau những hạn chế được đề cập trên hướng nghiên cứu tiếp theo của nhóm sẽ khắc phục những hạn chếtrên cụ thể:

Thay đổi phương thức chọn mẫu từ phi xác suất thành chọn mẫu xác suất đồng thời tăng phạm vi nghiên cứu ra các khu vực khác ở Việt Nam.

Bên cạnh đócác nghiên cứu tiếp theo thay vì nghiên cứuchung thì tasẽchia nhỏ vấn đềđểtiến hành nghiên cứu. Ví dụ như chỉ tập trung vào yếu tố nào đó,mộtđốitượng nào đó trên ứng dụng TikTok.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

KHO TÀI LIỆU.rar\TÀI LIỆU 2026 – RAR archive, unpacked size 43,763,867 bytes/ YSC5.F407

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TRÊN TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TRÊN TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TRÊN TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TRÊN TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH