Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Quảng Nam
Vào cuối năm 2015, Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) dự kiến sẽ được thành lập, đây được coi là một bước ngoặt đánh dấu sự hòa nhập toàn diện của các nền kinh tế Đông Nam Á. Việc AEC đi vào hoạt động sẽ cơ hội và thách thức sẽ chia đều cho 10 quốc gia thành viên, các ngân hàng ở Việt Nam cũng sẽ phải chuẩn bị cho mình hành trang vững vàng để bước vào cuộc cạnh tranh của hội nhập. Như vậy, bên cạnh viêc thừa hưởng những kinh nghiệm trong quản lý và hoạt động kinh doanh tiền tệ, các ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh trạnh bình đẳng với các ngân hàng quốc tế vượt trội cả về vốn, công nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác.
Sự gia tăng có mặt tại thị trường Việt Nam của các thương hiệu nhà băng ngoại lớn sẽ tạo áp lực với các nhà băng nội trong cuộc cạnh tranh tới đây sẽ ngày càng rõ nét. Ngân hàng ngoại cũng sẽ tăng cường phạm vi che phủ và mức độ phục vụ ngành ngân hàng ở những vùng, những ngành mà mức độ thâm nhập và phục vụ của các dịch vụ ngân hàng vẫn còn thấp. Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh này, một trong những yếu tố không thể thiếu đối với các ngân hàng là phải tăng cường công tác quản trị và nâng cao chất lượng dịch vụ. Và tạo sự hài lòng của khách hàng nội địa từ bây giờ sẽ tạo vị trí vững chắc đối với các ngân hàng TMCP trong nước.
Nhận biết được sự cần thiết đó, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Quảng Nam” để làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ của mình.
2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
3. MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến mục tiêu sau:
– Tổng hợp những lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại ngân hàng.
– Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại NHNN và PTNT chi nhánh Quảng Nam
– Đưa ra ý kiến đề xuất góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
– Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân dưới dịch vụ của Agribank Quảng Nam.
– Phạm vị nghiên cứu: tại NHNN & PTNT Chi nhánh Quảng Nam.
– Phạm vi về thời gian: thời gian nghiên cứu từ 5/2015 đến 11/2015
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai phương pháp chính: Phương pháp định tính và Phương Pháp định lượng
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực marketing, các sinh viên trong ngành marketing và quản trị kinh doanh. Ý nghĩa cụ thể như sau:
- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
-Về mặt thực tiễn: Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị tại NHNN & PTNT chi nhánh Quảng Nam. Nó giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó các chính sách thích hợp nhằm cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng.
7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận. Kết cấu của luận văn gồm 4 chương.
Cụ thể
- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Theo nhà nghiên cứu marketing Philip Kotler (2005), “dịch vụ là một hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu vô hình và không dẫn đến quyền sỡ hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”
Từ quan điểm truyền thống đến quan điểm rộng ra thế giới, phù hợp với quan điểm về dịch vụ ngân hàng mà quốc tế thừa nhận. Cách tiếp nhận khái quát dễ hiểu nhất được rút ra như sau: Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ, mà dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với các loại hàng hóa thông thường bao gồm: tính vô định, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời.
1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng trong hệ thống ngân hàng thương mại
Tùy thuộc vào mô hình và đặc trưng của hệ thống Ngân hàng thương mại từng nước mà có các cách phân loại dịch vụ ngân hàng có khác nhau. Có thể phân ra thành 3 nhóm như sau: Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống, nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại, các dịch vụ khác.
1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver (1997) hài lòng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Cũng trên quan điểm này Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Khái niệm này cũng có thể được coi là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: Tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị.
Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.3 Việc duy trì khách hàng
Bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất là để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, đều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.2.3. Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Theo Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh.
1.3.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1988)
Mô hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần. Tuy kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ của 10 mô hình đo lường nêu trên chưa hoàn toàn thống nhất với nhau ở từng thị trường. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng
1.3.3. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.
1.3.4. Mô hình BANKSERV của AvKiran (1994)
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động marketing.
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Sự tin cậy
Sự cảm thông
Sự đảm bảo
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng đối với AGRIBANK Quảng Nam
Sự đáp ứng
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về thành phần sự tin cậy tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về thành phần sự cảm thông tương quan quan dương với sự hài lòng của khách hàng
- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về thành phần sự đảm bảo tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thành phần phương tiện hữu hình tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về thành phần sự đáp ứng tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
1.4.2. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
1.4.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Đề tài sử dụng thang đo SERVPEF để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm 22 biến quan sát (thành phần độ tin cây gồm 5 biến quan sát, thành phần sự cảm thông gồm 5 biến quan sát, thành phần hữu hình gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo tiếp cận gồm 4 biến quan sát và thành phần sự đáp ứng gồm 4 biến quan sát). Mặc dù vậy, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu khác đã điều chỉnh mô hình đo lường này để đánh giá chất lượng dịch vụ đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khác nhau. Đối với sự nghiên cứu sự hài lòng tại Agribank Chi nhánh Quảng Nam tác giả đã điều chỉnh thang đo với 21 biến quan sát cụ thể như sau:
1. Là ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa
2. Ngân hàng giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách thõa đáng
3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4. Quá trình hạch toán, ghi chép sổ sách một cách chính xác
5. Cung cấp dịch vụ đúng theo thời gian đã cam kết
6. Luôn quan tâm đặc biệt tới khách hàng
7. Thời gian hoạt động của ngân hàng thuận tiện
8. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng
9. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng
10. Trang thiết bị hiện đại
11. Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý
12. Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo…)
13. Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự, phù hợp
14. Khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào hành vi của nhân viên
15. Khách hàng cảm thấy an toàn khi đến giao dịch với ngân hàng
16. Kiến thức chuyên môn của nhân viên vững vàng
17. Nhân viên lịch sự, niềm nở
18. Nhân viên luôn nhắc nhở khách hàng khi dịch vụ đã hoàn tất thực hiện
19. Nhân viên thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
20. Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ bạn
21. Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
1.4.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Những đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Agribank Quảng Nam, thành phần bằng 4 biến quan sát:
- Đánh giá chung đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng so với yêu cầu
2. Nhận xét về phong cách phục vụ đội ngũ nhân viên tại ngân hàng
3. Nhận xét của ông bà với cơ sở vật chất tại ngân hàng
4. Mức độ ông bà sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho bạn bè người thân về ngân hàng
2.1.1. Tổng quan về NHNN và PTNT Chi nhánh Quảng Nam
2.1.2 Thực trạng một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng điển hình tại tại NHNN và PTNT Chi nhánh Quảng Nam
Huy động vốn của giao dịch chủ yếu là từ tiền gửi tiết kiệm của dân cư.
Vốn huy động từ các tổ chức kinh tế có tăng song tăng khá chậm (2013/2012) và có xu hướng nhường vị trí lại cho nguồn huy động từ dân cư và huy động khác (trong năm 2014).
Hoạt động tín dụng Agriank Quảng Nam tiếp tục tăng trưởng ổn định, có chất lượng, cơ cấu tín dụng tiếp tục chuyển dịch theo hướng giảm mức độ tập trung quá lớn vào khách hàng lớn, gia tăng trên lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, nông thôn
Chất lượng tín dụng chưa thực sự được cải thiện.
Các nguồn thu phi tín dụng còn chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn. Tuy nhiên, các dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng đang tăng trưởng tốt và dần nâng cao tỷ trọng trong nguồn thu để tăng tính cạnh tranh trong công cuộc hội nhập với Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) sắp đến.
Cuối năm 2014, doanh thu phí dịch vụ đạt hơn 48 tỷ đồng, phát triển đều trên các nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán trong nước, ngoại hối, thanh toán quốc tế, đặc biệt tăng trưởng cao tại các nhóm SPDV thẻ và Mobile Banking
- Tồn tại
Hoạt động tín dụng, huy động vốn và dịch vụ phi tín dụng có tăng trưởng qua các năm, hoàn thành kế hoạch đề ra nhưng vẫn còn thấp và tỷ trọng của nguồn vốn huy động hay dịch vụ thu ở một số lĩnh vực, các đối tượng khách hàng không đồng đều.
Nguồn vốn huy động có tăng qua các năm nhưng ở con số thấp, và chỉ tập trung ở đối tượng là tiền gửi từ dân cư là chiếm tỷ trọng lớn.
Dư nợ tín dụng tăng trưởng cao hơn so với nguồn vốn tuy nhiên con số này vẫn thấp so với các năm trước.
Ngân hàng thu lợi nhuận chủ yếu từ hoạt động tín dụng, trong khi đó chưa chú trọng vào các hoạt động phi tín dụng.
- Nguyên nhân
Do tình hình kinh tế khó khăn.
Kết quả thực hiện cho vay theo chương trình phát triển đất nước và an sinh xã hội khu vực nông thôn, cụ thể theo nghị định số 41/2010/NĐ-CP làm cho nguồn vốn phân chia giữa các nơi là không đồng đều.
Chưa thúc đẩy các nghiệp vụ cùng phát triển, mới chú trọng các nghiệp vụ truyền thống của ngân hàng
Chưa đa dạng hóa các loại hình dịch vụ và công tác quảng bá sản phẩm, việc phục vụ phương thức “trọn gói” chưa được quan tâm đúng mức
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.
Sau khi thảo luận nhóm dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây ta xây dựng được thang đo sơ bộ. Từ những thang đo này, bảng câu hỏi được phát thảo sơ bộ. Sau đó bảng câu hỏi sơ bộ được tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu khoa học, nhà chuyên môn điều tra khảo sát để điều chỉnh lại cho phù hợp và dể hiễu. Bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và sau đó sẽ tiến hành điều tra thử 10 – 15 phiếu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Quảng Nam trước khi gửi đi khảo sát điểu tra chính thức.
Kết luận, đa số các câu hỏi ban đầu đều được đồng ý tức là thiết kế không có sự điều chỉnh về nội dung. Từ đó ta thiết lập được thang đo chính thức.
Như vậy, thang đo chính thức sẽ là 21 biến quan sát, cụ thể:
- Thành phần sự tin cậy gồm 5 biến quan sát
- Thành phần sự cảm thông gồm 4 biến quan sát
- Thành phần sự đáp ứng gồm 4 biến quan sát
- Thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát
- Thành phần sự đảm bảo gồm 4 biến quan sát
Và thành phần thang đo sự hài lòng chung gồm 4 biến quan sát
2.2.1.3. Thiết kế phiếu điều tra khách hàng
Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại NHNN & PTNN tỉnh Quảng Nam.
Mẫu được chon theo phương pháp theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu là 125.
Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 210 phiếu khảo sát được phát đi điều tra.
2.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Các biến quan sát trong phiếu điều tra khách hàng được mã hóa theo phụ lục kèm theo. Dữ liệu sau khi thu nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows. Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là:
Thống kê mô tả
Phân tích Cronbach’s Alpha
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.4
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Giá trị KMO ≥ 0.5 và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05
Giá trị Eigenvalues phải lớn hơn 1
Tổng phương sai trích lớn hơn 50%
Hệ số Factor loading bé hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax
Phân tích hồi quy bội
Hệ số xác định R2 điều chình sẽ cho biết mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được có phù hợp với tổng thể.
Phương trình hồi quy sẽ cho ta biết những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
Phân tích Anova
Nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Quảng Nam.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng số phiếu được phát ra là 210 phiếu. Số phiếu thu về là 210 phiếu. Trong đó có 10 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin. Sau khi tiến hành nhập liệu và làm sạch dữ liệu, 200 phiếu hợp lệ còn lại được sử dụng làm dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu.
3.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm cá nhân của khách hàng
Mẫu khảo sát cho thấy khách hàng được khảo sát tập trung phần lớn ở đối tượng khách hàng từ 25 tuổi đến 40 tuổi, độ tuổi đã đi làm và thường giao dịch với khách hàng, có thu nhập dưới 5 triệu đồng. Nếu phân theo ngành nghề thì khách hàng là công nhân, lao động phổ thông chiếm chủ yếu.
3.2.2. Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng
Qua thống kê, yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là PTHH3 tức là “Các tiện nghi phục vụ khách hàng tại Agribank Quảng Nam tốt”
Bên canh đó, yếu tố khách hàng ít đồng ý nhất là SDB1 “Ông/bà hoàn toàn tin tưởng vào hành vi của nhân viên Agribank Quảng Nam” (2.51).
3.3. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CROBACH’S ALPHA
Loại bỏ đối với biến TC2 của thang đo Sự tin cậy
Loại bỏ đối với biến SCT3 của thang đo sự cảm thông
Loại bỏ đối với biến SDB2 của thang đo sự đảm bảo
Như vậy còn lại 22 biến được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố (EFA) ở bước tiếp theo.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA
3.4.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập:
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax, kết quả là từ 18 biến quan sát được nhóm thành 05 nhóm.
3.4.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Bốn biến quan sát của khái niệm “Sự hài lòng chung” được phân tích theo phương pháp Principal components với phép quay Variamax. Kết quả là tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố >0.4
3.4.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích ở trên cho thấy các biến quan sát được phân biệt thành 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc. Ngoài ra các biến độc lập còn lại trong mô hình được giữ nguyên. Như vậy mô hình nghiên cứu ban đầu không có gì hiệu chỉnh.
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Kết quả phân tích cho thấy Các biến độc lập TC, SCT, SDB, PTHH, SDU có tương quan với biến phụ thuộc HL ở mức ý nghĩa 5%
Từ kết quả hồi quy ta cũng thấy có 04 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Quảng Nam: thành phần tin cậy, thành phần đảm bảo, thành phần phương tiện hữu hình, thành phần đáp ứng. Trong 4 nhân tố trên nhân tố sự đáp ứng tác động lớn nhất đến sự hài lòng với hệ sổ hồi quy là 0.38, nhân tố tác động nhỏ nhất là thành phần tin cậy với hệ số hồi quy là 0.203. Kết quả hồi quy được biểu diễn dưới phương trình như sau:
HL= 0.38SDU + 0.291SDB + 0.261PTHH + 0.203 TC
Qua phân tích phương sai ANOVA một chiều (One – Way ANOVA) chúng ta chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa sự hài lòng về chất lượng dịch vụ với các thành phần như nhóm tuổi, giới tính, ngành nghề hay thu nhập.
4.2. HÀM Ý,CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN LÝ TẠI AGRIBANK QUẢNG NAM
Một là, tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố đáp ứng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và cuối cùng là sự tin cậy. Muốn vậy, cần tập trung cải tiến các nội dung theo thứ tự ưu tiên như sau:
4.2.1. Về thành phần khả năng đáp ứng
- Không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao. Bởi vì, theo nguyên lý con người là yếu tố quyết định. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ trước hết phải có và nâng cao chất lượng người cung cấp dịch vụ.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, không ngừng hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Trình độ công nghệ cùng với con người sử dụng công nghệ đó đóng vai trò quyết định khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Công nghệ đem lại những bước tiến nhanh và khả năng đáp ứng vượt trội sự kỳ vọng của khách hàng
4.2.2. Về thành phần sự đảm bảo
- Tăng cường giám sát toàn bộ quá trình làm việc của nhân viên, tổ chức rà sát các cuộc thi kiểm tra nghiệp vụ đối với cán bộ nhân viên và đánh giá lại chất lượng đội ngũ này để sắp xếp, bố trí lại các vị trí.
- Cá nhân hóa mối quan hệ với khách hàng với các biện pháp: tăng giao lưu, trao đổi thông tin với khách hàng, nắm đặc điểm, điều kiện của từng khách hàng để có cách ứng xử phù hợp.
4.2.3. Về thành phần phương tiện hữu hình
Trụ sở ngân hàng, đặc biệt là những nơi giao dịch với khách hàng cần được bài trí đẹp, phối màu hài hoà, dễ nhận biết và có sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Trụ sở cần có lôgô và tuyên bố hoặc khẩu hiệu cam kết đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Việc mặc đồng phục của nhân viên giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh đẹp, chuyên nghiệp trong mắt khách hàng.
4.2.4. Về thành phần sự tin cậy
- Xây dựng quy tắc ứng xử và đánh giá nhân viên một cách đột xuất và bí mật nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự an tâm, tin cậy, thích giao dịch của khách hàng.
- Đầu tư phần mềm công nghệ hiện đại để xử lý chính xác, nhanh chóng, an toàn, bí mật thông tin giao dịch với khách hàng.
Hai là, thường xuyên tổ chức đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời nắm bắt những thay đổi khi nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, phong phú. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy chúng ta chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa sự hài lòng về chất lượng dịch vụ với các thành phần như nhóm tuổi, giới tính, ngành nghề hay thu nhập. Kết luận này dựa trên mẫu thu thập được, vì kích thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở từng nhóm cũng không đều nên không kết luận cho tổng thể. Đây cũng chính là hạn chế của đề tài và hướng cần được cải thiện ở các nghiên cứu tiếp theo. Ở góc độ các nhà quản lý thì việc mở rộng đối tượng khách hàng trong các cuộc khảo sát và nghiên cứu hằng năm, số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn sẽ tìm hiểu được ở những đối tượng khác nhau thì khách hàng đang mong đợi ở gì ở ngân hàng, và cũng cho biết ngân hàng đang thực hiện công việc tốt đến đâu trong mắt khách hàng. Từ đó sẽ có kết quả chính xác hơn để xây dựng những chính sách làm thõa mãn tất cả sự hài lòng ở những nhóm đối tượng khác nhau.
4.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHO NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Thứ nhất, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng NN và PTNT trên địa bàn Quảng Nam, với số lượng mẫu là tương đối thấp (n=200). Tuy nhiên do nhưng giới hạn về nguồn lực và nhân lực nên nghiên cứu chỉ đạt số lượng như vậy. Do đó, rất cần có nghiên cứu với số lượng mẫu lớn hơn cho đề tài này vì kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao.
Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, tức là chọn mẫu phi sác xuất nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng để kết quả có thể khái quát hóa hơn và đạt hiểu quả thống kê nhiều hơn.
Thứ ba, nghiên cứu chỉ mới xem xét tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong thời gian ngắn. Trên thực tế sự hài lòng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, và thay đổi trong thời gian dài, trong khi quá trình nghiên cứu chỉ trong phạm vi ngắn. Đây cũng là hướng gợi ý nghiên cứu tiếp theo. Nhưng với sự tin tưởng, kết quả nghiên cứu trong luận văn này sẽ làm nền tảng cho cho công trình nghiên cứu tiếp theo có liên quan.
KẾT LUẬN
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên thân thiết vì thế luận văn càng hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng.
Trong lĩnh vực dich vụ, đặc biệt là ngân hàng thì vai trò của việc thõa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất lượng tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cũng như tác động tác cực mà ngân hàng có được. Cụ thể hơn, nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng muốn đạt đến.
Với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Quảng Nam”, luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng. Luận văn được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến một cách khách quan. Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi quy, phân tích độ tin cậy, và Anova. Cùng với việc xem xét các định hướng, chiến lược phát triển của ngân hàng, luận văn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp ngân hàng cơ cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng hàng để ngân hàng biết được mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng. Từ đó có cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng khách hàng một cách hiệu quả hơn.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\DINH THI VI\SAU BAO VE 1
