PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI

LỜI MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Thanh toán là một hoạt động cốt lõi trong mọi quan hệ kinh tế và xã hội, gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Từ hình thức ban đầu là trao đổi hàng hóa trực tiếp cho đến sự ra đời của tiền mặt, thanh toán không dùng tiền mặt hoặc dùngthẻhay ví điện tử, các phương thức thanh toán đã và đang không ngừngđược cải tiến đểđáp ứng nhu cầu tiện lợi, an toàn và hiệu quả. Tuy nhiên, trước khi các phương thức phi tiền mặt xuất hiện, tiền mặt từng giữ vai trò chủ đạo, nhưng đồng thời cũng bộc lộnhiều hạn chế: giao dịch mất nhiều thời gian, tiềm ẩn rủi ro mất mát hoặc giả mạo, khókhăn trong quản lý dòng tiền và gần như không thểđáp ứng nhu cầu thanh toán lớn trong bối cảnh toàn cầu hóa. Những hạn chế này không chỉ làm chậm tốc độ lưu thông hàng hóa dịch vụ, mà còn kìm hãm sự phát triển của các hoạt động thương mại điện tử, nơi mà tính nhanh chóng và an toàn trong thanh toán là yếu tố then chốt. Chính những bất cập đó đã thúc đẩy sự phát triển của các phương thức thanh toán phi tiền mặt, khắc phục những điểm yếu cốhữu của tiền mặt và mởđường cho một nền kinh tếnăngđộng, minh bạch, gắn liền với tiến trình số hóa toàn cầu.

Trên bình diện thế giới, xu hướng phi tiền mặt đã trở thành dòng chảy chủ đạo. Theo thống kê của Ngân hàng Thanh toán Quốc tế BIS (2025), quá trình số hóa thanh toán đang diễn ra đồng thời với sự suy giảm hơn nữa lượng tiền mặt lưu thông, phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ sang nền kinh tế số. Đồng thời, theo Capgemini Research Institute (2024), khối lượng giao dịch phi tiền mặt toàn cầu đã đạt 1.411tỷgiao dịch trong năm 2023, dự kiến 1.650 tỷ trong năm 2024 và có thể đạt 2.838 tỷ giao dịch vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 15%/năm. Điều này đãminh chứng rõ nét cho xu thế chuyển dịch nhanh sang thanh toán điện tử. Thanh toán phi tiền mặt không chỉ là một công cụ hỗ trợ, mà còn là động lực cốt lõi tái cấu trúc hành vi tiêu dùng và cách thức vận hành của các thị trường hiện đại.

Tại Việt Nam, sự phát triểncủathanh toán phi tiềnmặtdiễn ra rất nhanh chóng, khẳngđịnhvai trò trung tâm của công nghệsốtrong chiếnlược phát triển tài chính – ngân hàng. Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2025), trong 9 tháng năm 2025, giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt toàn hệ thống tăng 43,32%về số lượngvà 24,23% vềgiátrịsovớicùngkỳnăm 2024, cho thấy xuhướngthanh toánđiệntửđang ngày càng phổ biến và bền vững. Thương mại điện tử là lĩnh vực chịu tác động rõ nét và trực tiếp nhất với sự xuất hiện của các hình thức thanh toán như ví điện tử, QR Code, mobile

1

banking và dịch vụ “mua trước, trả sau”. Điều này đã mở ra một giai đoạn mới chothịtrường tài chính tiêu dùng tại Việt Nam, mang lại sự linh hoạt và tiện lợi cho người dùng. Nắm bắt xu hướng đó, Shopee – một trong những sàn thương mại mua sắm điện tử hàngđầu tại Việt Nam đã tích hợp dịch vụ “Mua trước, trả sau” – SpayLater vào ví ShopeePay nhằm giúp người dùng dễ dàng thanh toán và chủ động hơn trong chi tiêu. Dịch vụcho phép ngườidùng chianhỏkhoản thanh toán, dễdàng tiếp cậnsản phẩm hơn và linh động trong việc mua hàng.

Sinh viên Họcviện Chính sách và Phát triển là nhóm người tiêu dùng trẻtiêu biểu, đang từng bước thích nghi với hệ sinh thái tài chính số trong đời sống hiện đại. So với sinh viên các khối ngành xã hội – nhân văn, sinh viên thuộc khối ngành kinh tếnhư APD có xu hướngtiếp cận sớm và linh hoạt hơn với các sản phẩm tài chính số, nhờ đặc thù chương trình học và mối quan tâm đến các vấn đề kinh tế – tiêu dùng. Mặc dù khi đặt trong “bàn cân” so sánh với sinh viên các trường kinh tếkhác, sinh viên APD không có sự khác biệt quá lớn về nền tảng kiến thức, song họ vẫn thể hiện những nét đặc trưng đáng chú ý trong tư duy và hành vi tiêu dùng: phần lớn có thu nhập hạn chế, ý thức cao về tính tự chủ tài chính, và sẵn sàng trải nghiệm các phương thức thanh toán mới nhằm tối ưu chi tiêu cho học tập và sinh hoạt. Nhữngđặc điểmnày khiến sinh viên APD trởthành nhóm đối tượng phù hợp đểnghiên cứu vềcác yếu tốảnh hưởng đến quyết địnhsử dụngdịchvụ “muatrước – trả sau” trong bối cảnh tài chính số cạnh tranh vô cùng gay gắt.

Hiện nay, mặc dù dịch vụ “mua trước – trả sau” đã và đang phát triển mạnh mẽtại Việt Nam, song các nghiên cứu liên quan đếntrườnghợpSPayLater trên sàn thương mại Shopee hầu hết đều tập trung vào đối tượng sinh viên nói chung theo từngđịa bàn, trong khi các công trình hướng đến đối tượng sinh viên thuộc khối ngành kinh tế vẫn còn tương đối hạn chế. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định sửdụng mà chưađàosâu đếnquyếtđịnhsửdụng dịch vụ.Cụthể, Lục Ngọc Phương

(2024) trongđềtài “Các yếutốảnhhưởngđến ýđịnhsửdụng SpayLater (Shopee PayLater) của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh” đã tiến hành phân tích các nhân tố tácđộng đến ý định sử dụng dịch vụ SPayLater của sinh viên trên địa bàn thành phố. Một số nghiên cứu khác lại chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến như nghiên cứu “Một sốyếutốảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của sinh viên: nghiên cứu tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam” của nhóm tác giả Thương, Trang, Thuỷ (2025) mà chưa đi sâu phân tích các yếu

2

tố đặc thù có thể ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng bằng cách sử dụng dịch vụ “mua trước – trả sau” của sinh viên. Thực tế, quyết định này bị chi phối bởi hàng loạt yếu tốphức tạp: hạn chế tài chính, tâm lý tiêu dùng “tiêu trước trả sau”, cùng sự hấp dẫn của các ưu đãi và tiện ích công nghệ. Điều này cũng phù hợp với nhận định của Chuah vàcộng sự (2023), khi nhóm tác giả cho rằng quyết định sử dụng BNPL tại Malaysiachủyếu được thúc đẩy bởi tâm lý chi tiêu linh hoạt, nhu cầu tiêu dùng tức thời và niềm tin vào các nền tảng thương mại điện tử. Việc nhận diện và phân tích chính xác các yếu tốnày giúp xác định rõ động cơ và rào cản trong quyết địnhsửdụng dịch vụ, qua đó cung cấp cơ sở dữ liệu giúp các đơn vị cung cấp dịch vụ tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, đồng thời đưa ra các khuyến nghị, giải pháp giúp sinh viên kiểm soát rủi ro tài chính cá nhân một cách hiệu quả.

Xuất pháttừnhững cấp thiết ấy, nhóm tácgiảquyết định lựa chọn đềtài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua trước – trả sau của sinh viên APD: Trường hợp của SPayLater trên Shopee” làm nghiên cứu khoa học. Sự lựa chọn này xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn của dịch vụ “mua trước trả sau” trong đời sống sinh viên, đồngthời đóng góp thêm bằng chứng khoa học phục vụcho việc hiểu rõ các quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của giới trẻ trong bối cảnh kinh tế số. Đề tài kỳvọng tạo ra những giá trị học thuật lẫn ứng dụng, phùhợp với địnhhướng phát triển bền vững của Việt Nam trong lĩnh vực kinh tế và xã hội.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Xác định vàđo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụSPayLater trên nền tảng Shopee củasinh viên Học viện Chính sách và Phát triển, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn nhằm giúp các đơn vị cung cấp dịch vụtốiưu hóa trải nghiệm ngườidùng, đồngthời đưa ra các khuyến nghị, giải pháp giúp sinh viên kiểm soát rủi ro tài chính cá nhân một cách hiệu quả.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, nhóm đã nghiên cứu ra mục tiêu cụ thểnhư sau:

– Hệ thống hóa khung lý thuyết: Tổng hợp và xác lập các nền tảnghọc thuật đểxây dựng mô hình nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ SPayLater.

– Nhận diện, phân tích thực tế các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua trước – trả sau.

3

– Dựa trên kết quả thực nghiệm để đề xuất hệ thống giải pháp mang tính thực tiễn cho nhà cung cấp dịch vụ nhằm phát triển thị trường thanh toán thông minh, đồng thời định hướng cho sinh viên trong việc nâng cao nhận thức và kiểm soát nguy cơ rủi ro nợ xấu tài chính.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

– Câu hỏi 1: Trong các nhóm nhân tốhoạt động, nhântốnào có mức độảnh hưởng quyết định nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ SPayLater của sinh viên Học viện Chính sách và Phát triển?

– Câu hỏi 2: Giữa lợi ích về kinh tế (Khuyến mãi) và thuận tiện về công nghệ (Dễsử dụng), yếu tố nào đóng vai trò là động lực cung cấp mạnh mẽ hơn đến quyết định vay tiêu dùng số của đối tượng nghiên cứu?

– Câu hỏi 3: Rào cản lớn nhất ngăn cản sinh viên tiếp cận dịch vụ SPayLater là chi phí sử dụng (Lãi suất/Phí) hay cảm nhận về rủi ro bảo mật?

– Câu hỏi 4: Biến ‘Tính hữu dụng cảm nhận” đóng vai trò trung gian như thế nào trong việc truyền tải tác động từ các đặc tính kỹ thuật (như Tính dễ sử dụng) đến hành vi sử dụng SPayLater thực tế?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tốảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụBNPL SPayLater của sinh viên APD.

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang theo học trực thuộc các Khoa/Viện tại Học viện Chính sách và Phát triển, đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ SPayLater.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từtháng 11/2025 đến tháng 5/2026.

Không gian: Học viện Chính sách và Phát triển, Hà Nội. 1.5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trên đối tượng là sinh viên tất cả khoa viện trực thuộc Học viện Chính sách và Phát triển, nhằm thu nhập sốliệu một cách khách quan và chính xác đểtiến hành tổng hợp, phân tích và so sánh kết quả. Đểhoàn thànhmụctiêu nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếutốảnh hưởng đến quyết định sửdụng SPayLater (Shopee) của sinh viên APD, nhóm kết hợp sửdụng hai phương pháp:

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

4

Mô tả phương pháp nghiên cứu:

1.5.1. Phương pháp định tính

Trong giai đoạn đầu, phương pháp nghiên cứu định tính được sửdụng nhằm nhận diện,điều chỉnh và bổsung các yếu tố,biến quan sát phù hợp với bối cảnhsửdụng SPayLater trong nhóm sinh viên. Nhóm đã tiến hành phỏng vấn đối thoại sâu các sinh viên đã từng sử dụng SPayLater và các sinh viên đang sử dụng nhằm tiếp cận từnhiều góc độkhác nhau, từđó xây dựng bảng hỏisơbộ.Các thông tin thu thậptừnghiên cứu định tính giúp làm rõ các khái niệm cần nghiên cứu, đánh giá sự phù hợp của các thang đo và bổsung,kịpthời đưa ra các phát biểu chuẩn xác vớihoàn cảnh thực tiễn của sinh viên APD. Kết quả của nghiên cứu định tính là bảng câu hỏi sơ bộđể phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.

1.5.2. Phương pháp định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng SPayLater Shopee của sinh viên APD, đồng thời kiểm định các giảthuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất. Việc khảo sát được tiến hành trong tháng 2 năm 2026 đến tháng 4 năm 2026 bằng bảng câu hỏi được phát hành trực tuyến thông qua Google Form gửi tới sinh viên trực thuộc các Khoa/Viện tại Học viện Chính sách và Phát triển.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp lăn quả cầu tuyết được sử dụng nhằm tiếp cận nhanh chóng và linh hoạt đối tượng sinh viên đến từ nhiều Khoa/Viện khác nhau tại Học viện Chính sách và Phát triển, đảm bảo phù hợp với điều kiện thời gian và nguồn lực nghiên cứu. Mô hình đo lường gồm 6 biến độc lập và 1 biến trung gian, mỗi biến sẽ được đo lường bằng nhiều câu hỏi khác nhau trong bảng hỏi. Theo Hair và cộng sự (2010), sốkích thước mẫu nên ít nhất gấp 5 – 10 lần số biến quan sát. Với tổng số khoảng 40 biến quan sát, nhóm dự kiến khảo sát tối thiểu 200 – 400 sinh viên thuộc tất cả Khoa/Viện của Học viện Chính sách và Phát triển để đảm bảo được độ tin cậy trong phân tích.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường/Phân vân; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý trong bảng câu hỏi khảo sát. Dữliệu sau khi được thu thập sẽđược xửlí thông tin bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật cụ thể như sau:

– Dữ liệu mô tả được thống kê

– Xác địnhđộtin cậy của thang đo bằnghệsốCronbach’s Alpha và phân tích EFA khám phá nhân tố

5

– Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếutốảnhhưởngđến quyết định sửdụng dịchvụ“muatrướctrảsau”củasinh viên Học viện Chính sách và phát triển

Bên cạnh 2 phương pháp chính nêu trên, để hoàn thành đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả đã vận dụng các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, tư duy logic, các phương pháp kỹthuật như thống kê, so sánh và đánh giá, phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu lý luận cũng như trong đánh giá thực tiễn và đưa ra hàm ý quản trị.

1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu cùng với các danh mục từ viết tắt, bảng và biểu đồ, tài liệu tham khảo và phụ lục, bài nghiên cứu bao gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về dịch vụ “mua trước – trả sau” (Buy Now, Pay Later)

1.1.1. Khái niệm dịch vụ “mua trước – trả sau” (Buy Now, Pay Later)

Trong hệ thống các phương thức thanh toán tiêu dùng, có thể phân loại theo hai nhóm chính: thanh toán tức thời và thanh toán trì hoãn. Nếu như nhóm thứnhất yêu cầu người tiêu dùng chi trả toàn bộ giá trị sản phẩm tại thời điểm mua, thì nhóm thứhai cho phép hoàn tất giao dịch nhưng thanh toán vào thời điểm sau. Đại diện tiêu biểu cho nhómthứhai là dịch vụ“mua trước -trảsau” – hình thức thanh toán hoạt độngđúng như tên gọi của nó khi cho phép người tiêu dùng sở hữu sản phẩm trước và thanh toán dần giá trị còn lại của món hàng theo kỳ hạn sau đó.

Theo Guttman-Kenney và cộng sự (2022), BNPL là hình thức tín dụng tiêu dùng cho phép người mua trì hoãn thanh toán thông qua các khoản trả góp ngắn hạn, thường không tính lãi suất. Nghiên cứu “Adoption of Buy Now, Pay Later (BNPL): A Time Inconsistency Perspective” của Cheng và Hou (2025) mô tảdịch vụ“mua trước -trảsau” làmộtcơ chếthanh toán cho phép người tiêu dùng nhận hàng ngay lập tức vàthanh toán dần trong tương lai thông qua nhiều kỳtrảgóp ngắn hạn, thường không phát sinh lãi suất hoặc phí nếu người dùng thanh toán đúng hạn. Hình thức này tạo cảm giác “ít tốn kém” hơn trong nhận thức của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu.

1.1.2. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ “mua trước – trả sau” (Buy Now, Pay Later)

Theo Waliszewski và cộng sự(2024), dịch vụ“mua trước -trảsau” (BNPL) làmột hình thức tín dụng tiêu dùng số thuộc lĩnh vực công nghệ tài chính (FinTech) sáng

tạo, cho phép người tiêu dùng thanh toán trì hoãn thông qua các nền tảng số, mang lại nhiều đặc điểm khác biệt so với các hình thức tín dụng truyền thống.Một số đặc điểm nổi bật của BNPL có thể kể đến như sau:

(1) Lãi suất thấp hoặc bằng 0% nếu thanh toán đúng hạn

Một trong những đặc điểm cốt lõi của dịch vụBNPL là người tiêu dùng không phải trảlãi suất nếu hoàn thành thanh toán đúng thời hạn đãcam kết. Điều này giúp BNPL trở thành hình thức tài trợ ngắn hạn có chi phí thấp hơn đáng kể so với trả góp tín chấp (có lãi suất trung bình từ 2-4%/tháng) hoặc trả góp thế chấp (phải có tài sản đảm bảo). Mức phí trong BNPL chủyếu phát sinh khi khách hàng trảchậm, với lãi phạt thấp hơn nhiều so với các khoản vay tiêu dùng truyền thống. Đặc điểm này giúp BNPL gia tăng khảnăng tiếp cận tín dụng cho nhóm khách hàng trẻtuổi, thu nhập

chưa ổn định, đồng thời tạo động lực để ra quyết định sử dụng dịch vụ cho hành vi tiêu dùng tức thời.

(2) Thời gian phê duyệt nhanh và quy trình tự động hóa cao

Khác với các khoản vay ngân hàng đòi hỏi nhiều thủ tục, BNPL ứng dụng trí tuệnhân tạo AI và phân tích dữliệu lớn trong đánh giá tín dụng, cho phép người dùngđược phê duyệt hạn mức gần như tức thì (thường trong vòng 15 phút). Quá trình này giảm thiểu sự phụ thuộc vào hồ sơ giấy tờ truyền thống, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận dịch vụ ngay tại thời điểm mua hàng, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử. Theo khảo sát Mastercard New Payments Index (2022), có tới 95% người tiêu dùng Việt Nam đã nhận biết hình thức “mua trước – trả sau” (BNPL). Trong đó, các lýdo chính thúc đẩy người dùng lựa chọn dịch vụ này bao gồm chi phí thấp hoặc không tính lãi suất nếu thanh toán đúng hạn, cùng khảnăng mua hàng ngay mà không cần chờ đợi tích lũy tài chính.

(3) Thủ tục đăng ký đơn giản, không yêu cầu tài sản thế chấp

BNPL hướng tới sự thuận tiện, nên chỉ yêu cầu thông tin cơ bản nhưCCCD/CMND hoặc tài khoản thanh toán, không cần chứng minh thu nhập hay tài sản đảm bảo. Điều này khác biệt so với các hình thức tín dụng truyền thống vốn có quy trình thẩm định phức tạp và thời gian xử lý kéo dài.

(4) Linh hoạt trong phương thức thanh toán

Theo PwC Vietnam (2025), dịch vụ BNPL cho phép người tiêu dùng thanh toán theo nhiều kỳ hạn và thường được tích hợp trực tiếp trên các nền tảng thương mại điện tử, góp phần thúc đẩy thanh toán số tại Việt Nam. Người tiêu dùng có thể lựa chọn trảtoàn bộsau một kỳhạn nhất định (thường 1-3 tháng) hoặc chia nhỏthành nhiều đợt thanh toán. Cách tiếp cận linh hoạt này cho phép khách hàng quản lý tài chính cá nhân hiệu quả hơn, giảm áp lực chi tiêu tức thời mà vẫn duy trì khả năng mua sắm. Ngoài ra, nhiều công ty cung cấp BNPL còn cho phép thanh toán tựđộng, giúp hạn chếtình trạng quên hạn và tối ưu trải nghiệm người dùng.

(5) Tích hợp sâu với nền tảng thương mại điện tử và thanh toán số

BNPL thường được tích hợptrực tiếptạiđiểm bán hàng trực tuyến hoặc trongứng dụng thương mại điện tử. Việc này không chỉ giúp tăng tỷ lệ hoàn tất đơn hàng, mà còn mang lại dữ liệu hành vi người tiêu dùng có giá trị cho doanh nghiệp. Nhờ vậy, BNPL đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng số và mở rộng tài chính toàn diện.

8

1.1.3. Vai trò của dịch vụ “mua trước – trả sau” (Buy Now, Pay Later)

Dịch vụmua trước trảsau (Buy Now, Pay Later) ra đời như một giải pháp tài chính linh hoạt trong bối cảnh thương mại điện tử, công nghệ thanh toán và hành vi tiêu dùng số đang phát triển nhanh chóng. Loại hình dịch vụ này ngày càng khẳng định vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và nền kinh tế. Cụ thể:

1.1.3.1. Đối với người tiêu dùng

Trước hết, BNPL mởrộng khảnăng tiếp cận tín dụng cho những nhóm khách hàng chưa đủ điều kiện sử dụng các sản phẩm vay truyền thống, đặc biệt là sinh viên, người trẻmới đi làm hoặc người lao động tựdo. Theo Cornelli và cộng sự(2023), người sử dụng dịch vụ BNPL thường có mức nợ cao hơn, điểm tín dụng thấp hơn và tỷ

lệchậm thanh toán cao hơn so với người sửdụng các sản phẩm tín dụng tiêu dùng truyền thống. Thay vì phải trải qua quy trình xét duyệt phức tạp của ngân hàng, người tiêu dùng có thể dễ dàng đăng ký BNPL chỉ với vài thao tác trực tuyến, từ đó chủ động chi tiêu và đáp ứng nhu cầu mua sắm kịp thời.

Thứhai, BNPL góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và tính tiện lợi trong thanh toán. Việc đượcchia nhỏkhoản chi phí giúp người tiêu dùng giảm áp lực tài chính, đồng thời khuyến khíchhọra quyếtđịnh mua hàng nhanh hơn. Nhiều người dùng cảm thấy được “trao quyền” khi có thể kiểm soát lịch thanh toán và phân bổ ngân sách cá nhân theo từng kỳ.

Bên cạnh đó, BNPL còn có ý nghĩa trong việc hình thành thói quen quản lý tài chính cá nhân. Thông qua các ứng dụng có tính năng nhắc nợ, thống kê lịch sử thanh toán, người dùng dần có ý thức về khả năng chi trả, từ đó rèn luyện kỷ luật tài chính – một yếu tố quan trọng trong tiêu dùng hiện đại.

1.1.3.2. Đối với doanh nghiệp và nhà bán lẻ

Đối với doanh nghiệp, BNPL là công cụ kích cầu tiêu dùng hiệu quả. Khi rào cản tài chính được giảm bớt, người mua dễdàng đưa ra quyết định hơn, dẫn tới tỷlệchuyển đổi đơn hàng cao hơn và giá trị trung bình mỗi đơn hàng cũng tăng lên. Đây làyếu tốgiúp doanh nghiệp cải thiện doanh thu trong ngắn hạn và mởrộng tệp khách hàng trung thành trong dài hạn.

Không chỉ vậy, BNPL còn là một chiến lược tiếp thị và chăm sóc khách hàng mới. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá, các nhà bán lẻ có thể tạo khác biệt bằng chính sách “mua linh hoạt – trả dễ dàng”, kết hợp với ưu đãi, hoàn tiền hoặc miễn lãi suất. Điều này vừa nâng cao hình ảnh thương hiệu, vừa củng cố niềm tin và sự hài lòng của người tiêu dùng.

9

1.1.3.3. Đối với hệ thống tài chính và nền kinh tế

Ở tầm vĩ mô, BNPL góp phần thúc đẩy tài chính toàn diện, khi đưa dịch vụ tín dụng đến gần hơn với nhóm dân cư chưa có tài khoản ngân hàng hoặc lịch sử tín dụng hạn chế. Sự phổ biến của BNPL giúp thu hẹp khoảng cách tiếp cận dịch vụ tài chính, từ đó tăng cường tính bao trùm và công bằng trong hệ thống tài chính quốc gia.

Bên cạnh đó, sựphát triển của BNPL cũng phản ánh xu hướng chuyển đổisốtrong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Khi các công ty công nghệ tài chính tham gia cung cấp dịch vụ, các dữ liệu giao dịch của người dùng được sử dụng theo hướng bảo mật đểđánh giá khảnăng tín dụng, giúp nâng cao hiệu quảquản trịrủi ro và hỗtrợhoạch định chính sách tài chính vĩ mô.

Hơn thế, BNPL còn thúc đẩy lưu thông hàng hóa và gia tăng sức mua trong nền kinh tế, nhất là trong giai đoạn thu nhập người dân chưa phục hồi hoàn toàn sau đại dịch. Việc người tiêu dùng có thểchi tiêu trước -trảsau tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực, hỗ trợ doanh nghiệp duy trì sản xuất và tăng trưởng.

1.1.3.4. Ở góc độ xã hội

Ngoài khía cạnh kinh tế, BNPL còn có tác động xã hội tích cực. Dịch vụ này góp phần bình đẳng hóa cơ hội tiêu dùng, giúp mọi người dù khác biệt về thu nhập vẫn cóthể tiếp cận sản phẩm và dịch vụ cần thiết cho cuộc sống. Tuy nhiên, song song với lợi ích, BNPL cũng đặt ra yêu cầu về giáo dục tài chính cá nhân và hoàn thiện khung pháp lý, nhằm bảo vệ người tiêu dùng và phòng tránh rủi ro nợ xấu.

Tóm lại, BNPL khôngchỉlà một mô hình thanh toán mới, mà còn là bước tiến trong tiến trình hiện đại hóa tài chính tiêu dùng tại Việt Nam. Nó phản ánh sự thay đổi trong tư duy kinhtế,khi quyền tiêu dùng gắn liềnvớitrách nhiệm tài chính, và khi công nghệ được đặt vào vị trí phục vụ con người, chứ không thay thế con người.

1.1.4. Lịch sử và xu hướng phát triển của BNPL tại Việt Nam

Dịch vụ mua trước – trả sau tại Việt Nam bắt đầu xuất hiện phổ biến từ khoảng năm 2019, khi thị trường thương mại điện tử và các dịch vụ thanh toán số có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Sựphát triển mạnh của thương mại điện tửvà thanh toán sốtrong giai đoạn đại dịch COVID-19 đã tạo điều kiện cho dịch vụ “mua trước – trả sau”mởrộng nhanh chóng tại Việt Nam từ khoảng năm 2020 (Báo Chính phủ, 2020).

Các tổ chức tài chính và ngân hàng là những đơn vị chủ chốt triển khai dịchvụBNPL tại Việt Nam, thường hợp tác trực tiếp với các sàn thương mại điện tử lớn nhưShopee, Lazada, Tiki, nhằm tích hợp BNPL vào quá trình thanh toán trực tuyến. Ngoài

10

ra, một số ví điện tử như Momo, ShopeePay cũng cung cấp tùy chọn “mua trước – trảsau”, tạo nên hệ sinh thái thanh toán đa dạng và thuận tiện cho người tiêu dùng.

Theo Research and Markets (2024), thị trường Buy Now Pay Later tại Việt Nam được dựbáo đạt khoảng 2,3 tỷ USD trong năm 2023 và có thể tăng lên khoảng 9,1tỷUSD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 31,1%. Xu hướng này khôngchỉ mở rộngphạm vi tiếp cận của các dịch vụ tài chính số, mà còn thúc đẩy các sàn TMĐT và ngân hàng xây dựng các chương trình ưu đãi, hạn mức tín dụng linh hoạt, và các chính sách quản lý rủi ro nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trẻ.

Về đối tượng sử dụng, BNPL đặc biệt phổ biến ở nhóm người trẻ, bao gồm Gen Z và sinh viên, những người có khảnăng tiếp cận công nghệsốcao, thói quen mua sắm trực tuyến thường xuyên, và nhu cầu linh hoạt về dòng tiền cá nhân. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, nhóm này có xu hướng quan tâm đến tiện ích, ưu đãi giảm giá, và trải nghiệm mua sắm nhanh chóng, khiến BNPL trở thành lựa chọn thanh toán hấp dẫn.

Như vậy, sự phát triển của BNPL tại Việt Nam vừa phản ánh xu hướng toàn cầu về thanh toán số, vừa mang đặc trưng riêng về thói quen tiêu dùng và nhu cầu tài chính của người trẻ Việt Nam, tạo nền tảng để các nhà cung cấp dịch vụ và sàn TMĐT tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ.

1.2. Tổng quan về nền tảng thương mại điện tử Shopee 1.2.1. Vị trí và chiến lược phát triển hệ sinh thái số

Shopee, thuộctậpđoàn SEA Group, hiệnđứngđầuthịtrường TMĐTtạiViệt Nam nhờ chiến lược ” Ưu tiên thiết bị di động” và khả năng tối ưu hóa địa phương hóa. Tuy nhiên, dưới góc độ nghiên cứu hành vi tài chính, cốt lõi giá trị của Shopee không chỉ dừng lại ở giao dịch hàng hóa mà đang xây dựng một hệ thống sinh thái số toàn diện . Hệ sinh thái này kết hợp chặt chẽ giữa ba trụ trụ: hộp TMĐT (Shopee), ví điện

tử (ShopeePay) và giải pháp tài chính (SPayLater). Việc tích hợp này tạo ra một dòng chảy dữ liệu và giao dịch xuyên suốt, giúp tối ưu hóa tính dễ sử dụng thông qua việc giảm bớt các bước thanh toán trung gian. Đây là nền tảng quan trọng để người dùng sửdụng ý tưởng thiết lập sự tin vào hệ thống khi mọi quy trình từ muasắm đến tíndụng đều được quản lý bởi một thương hiệu uy tín.

1.2.2. Cơ sở cấu hình hoạt động và mục tiêu khách hàng đối tượng

Shopee vận hành theo mô hình“Sàngiao dịch thương mại điện tử”, đóng vai trò trung gian kết nối các nhóm chủthểđa dạng. Trong đó, nghiên cứu này đặc biệt quan trọng đến sự tương tác giữa nền tảng và nhóm người dùng trẻ.

11

•Về tính năng: Shopee liên tục phát triển các công cụ hỗ trợ như Flash Sale, Livestream và mã giảm giá. Đây không chỉlà côngcụtiếp thịmà chính là các động lực khuyến mãi trực tiếp tác động đến tâm lý mua sắm bốc đồng hoặc nhu cầu tiết kiệm của sinh viên.

•Về hệ thống vận hành và thanh toán: Sự đồng bộ giữa hậu cần nội bộ và các phương thức thanh toán đa dạng (COD, víđiện tử, trảsau) giúp gia tăng tiện íchhệsinh thái. Đối với sinh viên, công việc có thể theo dõi đơn hàng và lựa chọn linh hoạt bằng công thức chi trả giúp nâng cao nhận thức về tính chuyên nghiệp và minh bạch của nền tảng.

1.3. Tổng quan về dịch vụ mua trước – trả sau Spaylater 1.3.1. Khái niệm và số tín hiệu cơ bản

SPayLater là giải pháp tài chính chính theo mô hình “Mua ngay, trả tiền sau”,được Shopee hợp tác phát triển khai cùng các đối tác ngân hàng. Điểm khác biệt của SPayLater là hệ thống truyền tín hiệu thẻ là trình duyệt dựa trên thuật toán chấm điểm tín dụng nội bộthông qua lịch sửmua hàng, thay vì yêu cầu chứng minh thu nhập phức tạp.

Cơ chế này mang lại tính hữu ích cảm nhận cực lớn cho sinh viên – nhóm đối tượng thường khó tiếp cận chính các dịch vụngân hàng dịch vụ. Với hạn mức linh hoạt (từ1 đến 20 triệu đồng)và thời hạntrảlời đa dạng, SPayLater giúp sinh viên phân tích tiền cá nhân một cách hiệu quả hơn cho nhu cầu thiết bị yếu nhưbản đồ sửdụng học tập hoặc thiết bị điện tử.

1.3.2. Quy trình kiểm soát eKYC hóa số và tiêu chuẩn

Quy trình kích hoạt SPayLater hoàn toàn trực tuyến thông qua công nghệ định danh điện tử (eKYC).

•Nhận thức về công nghệ: Quy trình kích hoạt SPayLater được thực hiện hoàn toàn trực tuyến thông qua công nghệ eKYC, giúp loại bỏ các rào cản về thủ tục giấy tờvật lý. Sự tinh gọn này trực tiếp thúcđẩy Tính dễ sử dụngcảm nhận được, khiến sinh viên thấy rằng việc tiếp cận dịch vụ tài chính không còn phức tạp hay tốn thời gian.

•Tiêu chuẩn kiểm tra: Việc yêu cầu cung cấp căn cước công dân và xác thực khuôn mặt đóng vai trò ‘con dao hai lưỡi’ trong tâm lý người dùng. Một mặt, nó thiết lập tiêu chuẩn an toàn giúp giảm thiểu Rủi ro cảm nhận về tính pháp lý. Mặt khác, sinh viên thường có sự đánh đổi: họ sẵn lòng cung cấp dữ liệu cá nhân để đổi lấy sự tiện lợi và hạn mức chi tiêu, miễn là nền tảng chứng minh được năng lực bảo mật thông tin.

12

1.3.3. Các đặc tính kinh tế: Lợi ích và Rào cản

Sựhấp dẫn của SPayLater đi kèm với các quy tắc tài chính nghiêm ngặt, tạo nên sự thay đổi trong hành vi của người dùng:

1. Lợi ích ưu việt: Bao gồm khả năng mua sắm ngay lập tức các sản phẩm giátrị cao mà không cần phải trả trước, cùng với các voucher độc quyền. Đây là các loại nhân tố cung cấp sức mạnh hành vi sử dụng.

2. Cấu hình chi phí và rủi ro tài chính chính: SPayLater ứngdụng chuyển đổi trảlờivàtrảtiền chậm (phíhạnchế). Trong nghiên cứunày, Chi phísửdụng được xem là rào cản tài chính trực tiếp. Nếu không quản lý tốt, sinh viên dễrơi vào tình trạng “chi tiêu cảm tính” và tích tụnợ, ảnh hưởng đếnhồsơ tín dụng trênhệthống CIC trong tương lai.

Những đặc điểm vềhệsinh thái Shopee và cơ chếhoạt động của SPayLater chính là những dữ liệu thực tế quan trọng để giải quyết sự tồn tại của 6 nhóm biến độc lập trong nghiên cứu mô hình. Sự kết hợp giữa tính tiện ích công nghệ và kinh tế bắt buộc của SPayLater đã tạo ra một môi trường nghiên cứu hình học cho hành vi tài chính của sinh viên tại APD.

1.4. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.4.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là khái niệm trung tâm trong lĩnh vực marketing, phản ánh toànbộquá trình mà ngườitiêu dùng lựa chọn, mua,sửdụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2016), hành vi người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

Tuy nhiên, trong bối cảnh dịchvụ,khái niệm trên cần được mởrộng. Theo Valarie Zeithaml và cộng sự(2000), hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụbao gồm các hoạt động về mặt tâm lý và thể chất của khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Điều này cho thấy rằng, khi nghiên cứu ngành dịch vụ, “hành vi tiêu dùng” không chỉdừng lại ởhành động mua mà còn bao hàm quá trình ra quyết định sử dụng, trải nghiệm dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ các cách tiếp cận trên, có thể hiểu rằng hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ là quá trình màkhách hàng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, đưa ra quyết định

13

sử dụng và đánh giá dịch vụ nhằm thỏa mãn mong muốn cá nhân, đồng thời chịu tácđộng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.

1.4.2. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ

Hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ mang những đặc trưng riêng biệt so với hành vi tiêu dùng hàng hóa hữu hình. Sự khác biệt này xuất phát từ bản chất đặc thù của dịch vụ, bao gồm các yếu tố: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính khôngđồng nhất và tính không thểlưu trữ. Chính những đặc điểm này khiến quá trình ra quyết định, lựa chọn và đánh giá dịch vụcủangười tiêu dùng trởnên phức tạp hơn,đồng thời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố cảm nhận và kinh nghiệm chủ quan của từng cá nhân.

Theo Zeithaml và cộng sự(2000), bốn đặc điểm cơ bản của dịchvụcó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng bao gồm:

Tính vô hình: Dịch vụkhôngthểđược nhìn thấy, sờ, đo lườnghaythửnghiệm trước khi sử dụng. Do đó, người tiêu dùng thường dựa trên nhận thức, trải nghiệm cánhân trong quá khứ hoặc đánh giá từ người khác để đưa ra quyết định. Ví dụ, trước khi

lựa chọn sử dụng dịch vụ “mua trước – trả sau”, khách hàng thường tìm hiểu phản hồi và đánh giá trên các nền tảng mạng xã hội hoặc uy tíncủa ứngdụng cung cấp dịchvụ

(như Shopee, MoMo, ZaloPay) nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận.

Tính không thểtách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụdiễn ra đồng thời, khiến chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp. Trong trường hợp dịch vụ tài chính số, trải nghiệm người dùng chịu ảnh hưởng bởi giao diện ứng dụng, tốc độ xử lý giao dịch, cũng như hiệu quả hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng.

Tính khôngđồngnhất: Chấtlượngdịchvụcóthểbiếnđổigiữa cáclầncung cấp hoặc giữa các nhà cung cấp khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận vàmức độ hài lòng của khách hàng. Điều này khiến hành vi đánh giá và ra quyết định sử dụng dịch vụ trở nên đa dạng và khó dự đoán hơn so với hành vi mua hàng hóa thông thường.

Tính khôngthểlưu trữ: Dịchvụkhôngthểđược lưu kho hoặc bảo quảnđểsửdụng trong tương lai, vì vậy thời điểm cung ứng và khả năng phục vụ kịp thời đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm khách hàng.Đối với các dịch vụtài chính số, đặc điểm này thể hiện ở khả năng truy cập tức thời và tốc độ phản hồi của hệ thống, qua đóảnh hưởng đến niềm tin và quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.

14

Bên cạnh các đặc điểm trên, hành vi tiêu dùng dịch vụthường được xem xét thông qua năm giai đoạn ra quyết định (Engel và cộng sự, 1995), bao gồm:

(1) Nhận biết nhu cầu

(2) Tìm kiếm thông tin

(3) Đánh giá các lựa chọn thay thế(4) Quyết định sử dụng

(5) Đánh giá sau sử dụng

Đối với các dịch vụtài chính sốnhư “mua trước -trảsau”, người tiêu dùng thường có xuhướngcân nhắc kỹ lưỡng hơn do liên quan đến rủi ro tài chínhvà vấn đềbảo mật thông tin cá nhân. Dođó,việc hiểu rõ đặc điểm hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ có ý nghĩa quan trọng, giúp nhóm nghiêncứu nhận diện được các yếu tốảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “mua trước – trả sau” của sinh viên, làm cơsở cho việc đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm và niềm tin của người dùng.

1.4.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Trong nghiên cứu tiếpthịbán hàng, có nhiều mô hình được xây dựng nhằm lýgiải cách thức người tiêu dùng ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trong đó, mô hình kích thích – phản ứng do Philip Kotler (2000) đề xuất là một trong những mô hình nền tảng, được ứng dụng rộng rãi trong việc phân tích hành vi tiêu dùng hiện đại.

Theo mô hình này, các tác nhân kích thích từhoạt động tiếp thịvà môi trường bên ngoài tác động đến cái gọi là “hộp đen của người tiêu dùng” -đại diện cho đặc điểm tâm lý, cá nhân và quá trình ra quyết định mua hàng. Kết quả cuối cùng được thểhiện thông qua các phản ứng hành vi, bao gồm lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, thời điểm mua và tần suất sử dụng.

Cấu trúc của mô hình có thể được khái quát như sau: Tác nhân kích thích → Hộp đen người tiêu dùng → Phản ứng tiêu dùng. Cụ thể:

• Tác nhân kích thích: Bao gồm các yếu tố marketing hỗn hợp (Marketing mix – 4P: Product, Price, Place, Promotion) cùng với các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô nhưkinh tế, văn hóa, xã hội, công nghệ và chính trị – pháp luật. Các yếu tố này tác động đến nhận thức và động cơ ra quyết định của người tiêu dùng.

• Hộp đen người tiêu dùng: Đại diện cho các đặc điểm cá nhân (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống) và quá trình ra quyết định bao gồm các giai đoạn:

nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định sử dụng và

15

đánh giá sau sử dụng. Đây là phần trung tâm của mô hình, nơi các kích thích bên ngoàiđược xử lý và chuyển hóa thành hành vi cụ thể.

• Phản ứng tiêu dùng: Là kết quả cuối cùng của quá trình xử lý trong“hộp đen”, được thểhiện qua sựlựa chọn dịch vụ, mức độhài lòng, ý định sửdụng lại và lòng trung thành của khách hàng.

Khi vận dụng mô hình này vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ “mua trước – trả sau”, có thể thấy rằng các yếu tố marketing (chẳng hạn như chính sách lãi suất ưu đãi, trải nghiệm ứng dụng, chương trình khuyến mãi) cùng với bối cảnh công nghệ và xu hướng tiêu dùng số đóng vai trò là các tác nhân kích thíchchủyếu. Những yếu tốnày ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận rủi ro và niềm tin của người tiêu dùng trong“hộp đen” tâm lý, từ đó ảnhhưởngđến quyết địnhsử dụng dịch vụ BNPL.

Việc áp dụng mô hình kích thích – phản ứng trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụtài chính sốgiúp lý giải có hệthống mối quan hệgiữa các yếu tốmarketing, yếu tốmôi trường và hành vi người tiêu dùng, đồng thời cung cấp cơ sở lý thuyết quan trọng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “mua trước – trả sau” của sinh viên.

1.5. Cơ sở lý luận về quyết định sử dụng dịch vụ tài chính 1.5.1 Khái niệm về quyết định sử dụng dịch vụ tài chính

Theo Kotler và Keller (2016), quyếtđịnhsửdụng dịch vụlà kết quảcủaquátrình người tiêu dùng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn vàđưa ra quyết định phù hợp. Trong lĩnh vực tài chính, quyết định này thể hiện ở việc cá nhân hoặc tổ chức lựa chọn sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ tài chính – chẳng hạn như ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, hay các dịch vụ tài chính số dựa trên niềm tin, kinh nghiệm và kỳ vọng cá nhân.

Quyết định sử dụng dịch vụ tài chính không chỉ phản ánh nhu cầu kinh tế mà còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tâm lý, nhận thức rủi ro và mức độ tin tưởng vào hệ thống tài chính. Do tính vô hình và mức độ rủi ro cao, quá trình ra quyết định thường đòi hỏi khách hàng phải cân nhắc nhiều yếu tố, bao gồm uy tín tổ chức cung cấp, tính bảo mật, và lợi ích kỳ vọng mang lại.

1.5.2. Đặc điểm của quyết định sử dụng dịch vụ tài chính

Quyết định sửdụng dịch vụtài chính mang những đặc trưng riêng biệt so với quyết định tiêu dùng hàng hoá hữu hình.

16

Thứnhất, tính phivậtchất khiến khách hàng khó đánh giá chấtlượngtrước khi trải nghiệm (Kotler và cộng sự, 2016). Người tiêu dùng thường dựa vào uy tín thương hiệu, đánh giá của người khác hoặc cam kết của tổ chức tài chính để đưa ra

lựa chọn.

Thứhai, quyết định sửdụng dịch vụtài chính sốthường đi kèm mức độrủi ro cảm nhận cao do liên quan đến chi phí tài chính, bảo mật thông tin và độ tin cậy của hệthống số (Nguyen và cộng sự, 2025). Chính vì vậy, yếu tố tin cậy và khả năng bảo mật thông tin là những điều kiện tiên quyết để khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ.

Thứ ba, quyết định sử dụng dịch vụ tài chính còn chịu ảnh hưởng từ chính sách và công nghệ. Trong bối cảnh chuyển đổi số, các yếu tố như hạ tầng kỹ thuật, quy định pháp lý và khả năng tiếp cận công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ (Pazarbasioglu và cộng sự, 2020).

Như vậy, quyết định sử dụng dịch vụ tài chính không chỉ là hành vi tiêu dùng cánhân, mà còn phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng với bối cảnh công nghệ, xãhội và pháp lý của hệ thống tài chính hiện đại.

1.5.3. Mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính:

Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM

Để giải thích hành vi ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính, nhiều mô hình lýthuyết đã được phát triển như Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behavior (TPB) và Technology Acceptance Model (TAM).

Trong đó, Technology Acceptance Model (TAM) đượcsửdụng phổbiến trong các nghiên cứu liên quan đến dịch vụsốnhờkhảnăng giải thích tốt ý định sửdụng công nghệ.

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Taylor và Todd (1995) nhận thấy rằng sự hữu dụng và sự thoải máiđược cảm nhận sử dụngđể xác định thái độ của một cánhân đốivới việc sửdụng và quyếtđịnh sửdụng mộtcông nghệ hoặc dịch vụmới. Nhận thức hữu ích cũng được coi là bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức sự dễ dàng sửdụng. Có thểthấy việc một người sửdụng tin vào khảnăng ứng dụng công nghệmột cách dễ dàng trên các thiết bị di động, máy tính tùy thuộc rất nhiều vào cách hiển thị, thiết kế giao diện, quy trình đặt hàng hay chất lượng về dịch vụ, thông tin, mạng

tải của chương trình được cài đặt. TAM đã được mở rộng rãi và được sử dụng để khám phá ra sự thích nghi và tiếp tục sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ mới. Nhóm tác giả đãvận dụng mô hình TAM vào nghiên cứu:

17

-Từlý thuyết đến biến trung gian: Theo Taylor và Todd (1995), cốt lõi của hành vi sửdụng công nghệ nằm ởTính hữu dụng cảm nhận. Trong bối cảnh nghiên cứu, biến này đóng vai trò mắt xích trung gian quyết định, phản ánh niềm tin của sinh viên rằng SPayLater giúp họ tối ưu hóa kế hoạch tài chính cá nhân.

– Từ lý thuyết đến biến độc lập: Lý thuyết TAM khẳng định Tính dễ sử dụng là tiền đề trực tiếp Đưa Tính hữu dụng. Một giao diện Shopee thân thiện, quy trình kích hoạt SPayLater đơn giản sẽgiảm bớt nỗlực nhận thức, từđó làm tăng giá trịlợi ích mà người dùng cảm nhận được.

Hình 1.1: Mô hình TAM

(Nguồn: Taylor và Todd, 1995b)

Mặc dù mô hình TAM cungcấpmộtkhung phân tích mạnhmẽvềviệc chấp nhận công nghệ, nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực Fintech như Pavlou (2003) vàVenkatesh và cộng sự (2012) cho rằng quyết địnhđịnh sử dụng dịchvụ tài chính trực tuyến không chỉ phụ thuộc vàoyếu tốcông nghệ mà còn chịu ảnhhưởng đáng kể từcác yếu tố tâm lý và động lực kinh tế bên ngoài.

Vì vậy, nghiên cứu này không chỉ sử dụng nền tảng nền tảng TAM để giải thích mối liên hệ giữa sự đơn giản trong ứng dụng thao tác Shopee và nhận giá trị công thức mà vẫn thực hiện mở rộng mô hình. Điều này hợp lý nhằm mục đích bổ sung thêm các nhân tố về hệ sinh thái tiện ích, niềm tin và các rào cản tài chính, tạo nên một hệ thống biến số đa chiều, giúp phản ánh toàn diện và sâu sắc hơn hành động bằng cách quyết định sử dụng SPayLater của người dùng

18

1.5.4. Các lý thuyết mở rộng

Trong bối cảnh công nghệ tài chính đang tái định hình hành vi tiêu dùng số, công việc chỉ sử dụng mô hình TAM nguyên bản với hai biến nhận thức là Tính hữu dụng và Tính dễ sử dụng được đánh giá là chưa đủ để phản ánh tính chất phức tạp của dịch vụ”Mua trước – Trả sau”. Kế thừa quan điểm của Taylor và Todd (1995) về việc tích hợp các nhântốngoại viđểtăngcườngkhảnăng giải thíchcủamô hình, nghiêncứunày thực hiện việc mở rộng phân tích khung dựa trên ba trụ cột lý thuyết bổ trợ sau:

1.5.4.1. Nhóm lý thuyết về Sự đổi đổi Kinh tế (Lý thuyết đánh đổi)

Đối với sinh viên – nhóm người dùng có cảm xúc cao về giá nhưnghạn chế vềnguồn thu nhập ổn định, hànhđộngvi ra quyết định chịu ảnhhưởngtrực tiếp bằngsựcân bằng giữa lợi ích và chi phí. Trên mô hình UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự(2012) về yếu tố “Giá trị kinh tế”, nghiên cứu đưa ra hai biến số quan trọng:

•Động lực khuyến mãi: Phản ứng ánh sáng lợi ích kinh tế ngắn hạn thích hành vi.

•Chi phí sử dụng: Phản ánh sáng rào cản tài chính hiệu suất và phạt. Phân tách hai nhân tố này giúp nhận dạng chính xác quy định luật pháp trong tâm lý tài chính của sinh viên.

1.5.4.2. Lý thuyết về giá trị gia tăng và hệ sinh thái số

Nền tảng lý thuyết chủđạo này dựa trên thuyết Giátrịcảm nhận, một trong những mô hình quan trọng nhấtđểgiải thích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực marketing và dịch vụ tài chính số. Theo định nghĩa kinh điển của Zeithaml (1988), giátrị cảm nhận được hiểu là sự đánhgiá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và những gì họphải bỏ ra để có được dịch vụ đó. Quan điểm này sau đó được Sheth và cộng sự (1991) mở rộng thành mô hình giá trị tiêu dùng đa chiều, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xãhội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị điều kiện, qua đó giải thích sâu sắc hơn các động lực tâm lý ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

Trong bối cảnh dịch vụ”Mua trước trảsau” như SPayLater, giátrịcảm nhận không chỉ dừng lại ở việc cung cấp một công cụ vay vốn đơn thuần mà là sự tổng hòa giữa lợi ích và sự đánhđổi.Các lợi ích mà sinh viên nhận diện được bao gồm tính hữu dụng, sự dễ dàng trong thao tác, các chương trình khuyến mãi đặc quyền và đặc biệt làtính tiện ích từ hệ sinh thái Shopee. Ngược lại, người dùng cũng phải cân nhắc các yếu tố đánh đổi nhưchi phí thực tế bao gồm lãi suất, phí phạt và các rủi ro cảm nhận vềbảo mật thông tin hay khả năng mất kiểm soát tài chính cá nhân.

19

Dựa trên tinh thần của thuyết Giátrịcảm nhận, nghiên cứunàyđã tích hợp thêm biến “Tiện ích hệ sinh thái” nhằm mở rộng khái niệm “hữu dụng” truyền thống trong mô hình chấp nhận công nghệ. Việc một dịch vụ tài chính số được đặt trong một hệ sinh thái thương mại điện tử khép kín cho phép sinh viên tối ưu hóa lợi ích thông qua tính kết nối đa dạng như thanh toán ShopeeFood, nạp thẻđiện thoại hay chi trảhóa đơn. Đây chính là nhân tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội, giúp chuyển hóa những giá trị tiện ích thành động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi sử dụng thực tếcủa sinh viên tại Học viện Chính sách và Phát triển.

1.5.4.3. Hệ thống lý thuyết về Niềm tin và Quản trị rủi ro

Trong các giao dịch tài chính vô hình, niềm tin được xem là yếu tốtrung tâm giúp giảm bớt sự bất định trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Pavlou (2003) về mối quan hệ giữa niềm tin và rủi ro cảm nhận trong thương mại điện tử đã xác định hai biến số quan trọng:

•Niềm tin: Nền tảng tâm lý để người dùng sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến.

•Rủi ro cảm nhận: Là những lo ngại của người dùng liên quanđến vấn đề tài chính, nợ nần hoặc bảo mật thông tin cá nhân.

Kết quả nghiên cứu cho thấy khi mức độ niềm tin đối với nền tảng tăng lên, rủi ro cảm nhận của người dùng có xu hướng giảm xuống, từđó tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành ý định và hành vi sử dụng dịch vụ.

1.6. Tổng quan nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ “mua trước – trả sau” 1.6.1. Tổng hợp nghiên cứu ngoài nước

•Nghiên cứu của nhóm tác giả Hasibuan, Siregar và Lubis (2025)

Nghiên cứu của Hasibuan, Siregar và Lubis (2025) với chủ đề “The Influence of Convenience, Trust, Risk Literacy on Decisions to Use Shopee PayLater (Student Case Study)” tập trung vào việc phân tích các yếu tốảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụShopee PayLater trong nhóm đối tượngsinh viên. Nghiên cứu nhấn mạnh ba yếu tố chính gồm sự tiện lợi, niềm tin và kiến thức về rủi ro trong việc hình thành hành vi sử dụng dịch vụ tài chính số.

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định xem liệu sự tiện lợi và niềm tin vào nền tảng có đủ để thúc đẩy người dùng đưa ra quyết định sử dụng hay không, đồng thời xem xét vai trò của kiến thức về rủi ro trong việc điều chỉnh hành vi này. Khác với các mô hình nghiên cứu truyền thống thường chỉ dừng lại ở việc phân tích ý định, công trình này đi

20

sâu vào việc xác lập mối quan hệ giữa các điều kiện tiên quyết và quyết định sử dụng thực tế dịch vụ SPayLater trên hệ sinh thái Shopee.

Về phương pháp luận, nghiên cứu được thực hiện theo cách tiếp cận định lượng với đối tượng khảo sát là sinh viên. Do quy mô tổng thể không thể xác định chính xác, nhóm tác giả đã áp dụng công thức Lemeshow để xác định cỡ mẫu tối thiểu là 96 vàtiến hành thu thập dữliệu thực tếtừ100 phản hồi thông qua bảng hỏi trực tuyến sửdụng thang đo Likert. Toàn bộ dữ liệu sau đó được xử lý bằng các quy trình thống kêhệ thống, bao gồm kiểm định độ tin cậy, độ giá trị và các kiểm định giả định cổ điển để đảm bảo tính xác thực trước khi đưa ra kết luận về quyết định sử dụng SPayLater.

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Hasibuan, Siregar và Lubis (2025)

(Nguồn: Hasibuan, Siregar và Lubis, 2025) Nghiên cứu của Hasibuan và cộngsự(2025)đã cung cấp mộtkhung phân tích

thực chứng quan trọng về hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên tài chính số. Kết quả thực nghiệm thông qua kiểm định t cho thấy cả ba nhân tố Sự tiện lợi, Niềm tin vàKiến thức vềrủiro đều có tácđộngtích cực và ý nghĩa thống kê đến quyếtđịnhsửdụng SPayLater. Đáng chú ý nhất, nghiên cứu đã chỉra rằng Kiến thức vềrủiro

(𝑡_{𝑐𝑜𝑢𝑛𝑡}= 7,267) là nhântốcó sức ảnh hưởng mạnh mẽnhất,vượtxa Sựtiện lợi (𝑡_{𝑐𝑜𝑢𝑛𝑡}= 3,519) và Niềm tin (𝑡_{𝑐𝑜𝑢𝑛𝑡}= 2,066).Điềunày chứng minh rằngđối vớicác sản phẩm tài chính có tính chất tín dụng như PayLater, người dùng không chỉ ra quyết định sử dụng dựa trên sự thuận tiện nhất thời mà còn phụ thuộc lớn vào năng lực nhận diện các hệ quả tài chính và quản lý rủi ro cá nhân. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu nằm ởviệc khẳngđịnh rằngsựminh bạch trong thông tin và giáo dục tài chính cho người dùng không phải là rào cản, mà chính là động lực bền vững giúp gia tăngtỷ lệchấp nhận và sử dụng dịch vụ trên các nền tảng thương mại điện tử.

21

Dựa trên những nềntảng thực chứng nêu trên, đềtài củanhómsẽtập trungkếthừa và phát triển mô hình ba trụ cột này để áp dụng cho bối cảnh thực tế tại Việt Nam. Cụ thể, nhóm xác định Sự tiện lợi và Niềm tin là các điều kiện cần để hình thành trải nghiệm người dùng, trong khi Kiến thức vềrủi ro sẽđược sửdụng như một biến sốthen chốt để giải thích sự khác biệt trong hành vi của thế hệ Gen Z – nhóm đối tượng nhạy bén với công nghệ nhưng thườngđối mặt với các bẫy nợnần do thiếu kinh nghiệm tài chính. Việc kế thừa hệ thống thang đo định lượng và cácchỉ số kiểm định

từ Hasibuan và cộng sự (2025) không chỉ giúp đề tài của nhóm đảm bảo tính kế thừa quốc tếmà còn tạo ra cơ sởđểso sánh sựtương đồng hoặc khác biệt vềhành vi tài chính giữa người dùng tại Indonesia và Việt Nam.

Chính vì vậy, nghiên cứu của nhóm không chỉ dừng lại ở việc kiểm chứng lại các nhân tố sẵn có mà còn hướng tới việc làm rõ vai trò của năng lực cá nhân trong việc chuyển hóa từ nhận thức sang hành động thực tế. Việc tích hợp chặt chẽ cácyếu tố vềcông nghệ (Sự tiện lợi), tâm lý (Niềm tin) và năng lực (Kiến thức rủi ro) sẽ giúp bài luận của nhóm đạt được tính toàn diện, logic và có sức thuyết phục cao trước hội đồng khoa học, đồng thời đưa ra được những khuyến nghị sát sườn cho cả người tiêu dùng

lẫn các đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán số hiện nay.

•Nghiên cứu của nhóm tác giả Gita và Putra (2025)

Nghiên cứu của Gita và Putra (2025) với tiêu đề“The Influence of Perceived Ease of Use and Perceived Usefulness on Interest in Using Paylater” là một minh chứng thực chứng hiện đại cho việc áp dụng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) vào lĩnh vực tài chính tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung phân tích cách thức các yếu tố nhận thức tâm lý thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trì hoãn của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Các nội dung chính của nghiên cứu bao gồm: Cảm nhận sựdễsửdụng: Nhóm tác giả khẳngđịnhrằng khi người dùng cảm thấy các thao tác kích hoạt và thanh toán của PayLater đơn giản, không tốn nhiều nỗ lực tư duy, họ sẽ có xu hướng hình thành thái độ tíchcực đối với dịchvụ. Sự tinh gọn trong giao diện người dùng chính là “cửa ngõ” đầu tiên để thu hút khách hàng mới. Ngoài ra, Cảm nhận sự hữu dụng được xácđịnh là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng người dùng chỉ thực sự quan tâm đến PayLater khi họ nhận thấy lợi ích rõ ràng như: giải quyết nhu cầu tài chính tứcthời, quản lý dòng tiền cá nhân linh hoạt vàtậndụngđược các ưu đãi đặc quyền trên nền tảng mua sắm. Kết quảthực nghiệm của Gita và Putra cho thấy một

22

mối quan hệ thuận chiều khăng khít: khi tính dễ sử dụng được cải thiện, niềm tin vào sự hữu dụng cũng tăng lên, từ đó trực tiếp thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ một cách mạnh mẽ.

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Gita và Putra (2025)

(Nguồn: Gita và Putra, 2025)Đểkiểmđịnh thực chứng các giảthuyết đưa ra, nghiên cứu của Gita và Putra

(2025) áp dụng phương pháp tiếp cận định lượng dưới hình thức nghiên cứu liên kết. Về đối tượng và địa bàn nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện tại Khoa Kinh tế vàKinh doanh thuộc Đại học Udayana (Indonesia). Đối tượng khảo sát tập trung vào các sinh viên chính quy thuộc chuyên ngành Kế toán (khóa 2020), đây là nhóm đối tượngđại diện cho thế hệ tiêu dùng trẻ có sự nhạy bén cao với công nghệ tài chính. Tổng quy mô quần thể ban đầu là 293 sinh viên. Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất kết hợp kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện có chủ đích dựa trên các tiêu chí sàng lọc cụ thể (như bắt buộc phải là người dùng ứng dụng Shopee). Quy mô mẫu thực tếthu được đạt 157 phản hồi hợp lệ (chiếm tỷ lệ 54% tổng quần thể).

Kết quả thực nghiệm cho thấy mô hình đạt độ giải thích rất cao khi hai biến X1 và X2 quyết định đến 70,5% sựbiến động trong ý địnhsửdụng của người dùng trẻ(Adjusted R Square = 0,705). Cả hai nhân tố đều tác động tích cực và có ý nghĩa thống

kê ở mức tuyệt đối (Sig. = 0,000), trongđóCảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất (beta = 0,554), theo sau là Cảm nhận sự hữu dụng (beta = 0,329).

Trên cơ sở đó, nghiên cứu của Gita và Putra (2025) cung cấp một khung phân tích có tính hệ thống, giúp lý giải mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức công nghệ vàhành vi tiêu dùng trong môi trường số. Đồng thời, đây cũng là nền tảng quan trọng đểnghiên cứu hiện tại kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu, trong đó các biến thuộc mô hình TAM được xem nhưđiểm xuất phát lý thuyếtđểmởrộng sang các yếu tốkhác có liên quan đến quyết định sử dụng SPayLater trong thực tiễn. Tuy nhiên, vì bài nghiên cứu của Gita và Putra (2025) chỉ tập trung vào mặt tích cực và bỏ qua các rào cản, nên nhóm quyết định bổ sung biến Rủi ro cảm nhận và Chi phísử dụngđể giúp bài nghiên cứu tại APD có chiều sâu và tính mới.

23

1.6.2. Tổng hợp nghiên cứu trong nước

•Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Thị Ngọc Anh, Đặng Thị Thùy Linh,Đỗ Ngọc Diệp, Trần Hoàng Mai (2023).

Nghiên cứu“Các nhân tốảnh hưởngđến quyết địnhsửdụng thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội” của nhóm tác giảPhạm ThịNgọc Anh, Đặng ThịThùy Linh,ĐỗNgọc Diệp, Trần Hoàng Mai (2023) tập trung làm rõ các yếu tốtác động đến quyết định lựa chọn phương thức thanh toán trực tuyến của thế hệ Gen Z (những người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010) trên các nền tảng thương mại điện tử tại Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu dựa trên việc kết hợp hai mô hình chấp nhận công nghệ nổi bật là TAM (Mô hình Chấp nhận Công nghệ) và UTAUT (Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ). Nhóm nghiên cứu đã xem xét bảy yếu tố chính, bao gồm: Hiệu quảkỳvọng,Nỗ lựckỳvọng, Ảnhhưởngxã hội, Điều kiện thuận lợi, Niềm tin vào nhà bán lẻ, Thói quen sử dụng tiền mặt và Tiện ích bổ sung.

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Anh, Đặng Thị Thùy Linh, Đỗ

Ngọc Diệp, Trần Hoàng Mai (2023)

(Nguồn: Phạm Thị Ngọc Anh, Đặng Thị Thùy Linh,

Đỗ Ngọc Diệp, Trần Hoàng Mai ,2023) Kết quả phân tích đã loại bỏ hai biến số là Kỳ vọng về nỗ lực và Điều kiện hỗ

trợ do không có tác động đáng kể. Quan trọng hơn, nghiên cứu đã xác định Lợi ích bổsung (Tiện ích bổ sung) là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định sử dụng 24

phương thức thanh toán trực tuyến của Gen Z. Các kết quả này cung cấp cái nhìn sâu sắc vềhành vi thanh toán sốcủangười tiêu dùng trẻ, làm cơsởcho các sàn thương mại điện tử và nhà cung cấp dịch vụ thanh toán xây dựng chiến lược tăng cường tiện ích và niềm tin để thu hút đối tượng khách hàng Gen Z.

•Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bình, Trần Tuyết Anh, Hoàng Thị Minh Hạnh, Lê Thanh Huyền, Lê Phương Linh và Hà Đức Việt (2024)

Nghiên cứu “Các nhân tố quyết định việc sử dụng hình thức mua trước trả sau của gen Z: Trường hợp nghiên cứu tại Hà Nội” của Nguyễn Thị Bình, Trần Tuyết Anh, Hoàng Thị Minh Hạnh, Lê Thanh Huyền, Lê Phương Linh và Hà Đức Việt (2024) tập trung vào việc khám phá các nhân tố quyết định hành vi sử dụng hình thức “mua trước trảsau” trong bối cảnh thịtrường thanh toán hiện nay, đặc biệt làđối với đối tượng gen Z tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện nhằm hiểu rõ hơn về cách thức mà người tiêu dùng trẻ quyết định áp dụng hình thức thanh toán này, đồng thời mở ra các hướng tiếp cận mới trong việc tăng cường tương tác với khách hàng và làm sángtỏnhững thách thức pháp lý liên quan đến dịch vụ “mua trước trả sau.”

Đề tài sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với phương pháp Partial Least Squares – Structural Equation Modeling (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu từ 260 bạn trẻ. Phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát qua bảng hỏi trực tuyến, với thang đo Likert 7 mức độ để đo lường các biến: Tính tiện lợi cảm nhận được, Tính hữu ích cảm nhận được, Rủi ro cảm nhận được và Giảm giá chớp nhoáng.

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình – Trần Tuyết Anh – Hoàng

Thị Minh Hạnh – Lê Thanh Huyền – Lê Phương Linh – Hà Đức Việt (2024)

(Nguồn: Nguyễn Thị Bình, Trần Tuyết Anh, Hoàng Thị Minh Hạnh, Lê

Thanh Huyền, Lê Phương Linh, Hà Đức Việt, 2024)

25

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố chính tác động đến quyết định sử dụng hình thức “mua trước trả sau” là Giảm giá chớp nhoáng, Tính tiện lợi cảm nhận được, Tính hữu ích cảm nhận được và Rủi ro cảm nhận được. Qua đó, đề tài nhấn mạnh rằng việc triển khai các chương trình giảm giá chớp nhoáng là một yếu tốthen chốt ảnh hưởng tới hành vi sử dụng hình thức “mua trước trả sau” của gen Z tại Hà Nội.

Thông qua đềtài này, nhóm đã học hỏi và có thểkếthừa có chọn lọc nhân tốĐộng lực khuyến mãi – yếu tố được chứng minh có tác động mạnh đến quyết định sửdụng hình thức “mua trước trảsau” của gen Z. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee, đặc biệt với dịch vụ Spaylater, giảm giá chớp nhoáng có thểđược xem xét như một công cụkích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng và thúc đẩy quyết định sửdụng dịch vụ. Ngoài ra, vì nghiên cứu được tiến hành gần đây – 2024, nên các kết quả mang tính cập nhật cao, góp phần làm sáng tỏ xu hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ hiện nay trong lĩnh vực thanh toán số.

Từ việc tổng duyệt các công trình nghiên cứu trong nước nêu trên, nhóm đã rút ra những bài học quan trọng và xác định đượclộtrình kếthừa có chọn lọc cho đềtài nghiên cứu về SPayLater như sau:

Thứnhất, xác lập bộnhân tốcốt lõi mang tính cập nhật. Nhóm quyết định kếthừa bộ bốn nhân tố: Tính tiện lợi, Tính hữu ích, Rủi ro cảm nhận và đặc biệt là nhân

tố Động lực khuyến mãi. Việc lựa chọn các biến số này đảm bảo tính thời sự cho đề tài,đồng thời phản ánh đúng thực trạng cạnh tranh khốc liệt của các sàn thương mại điện tử, nơi mà mã giảm giá và các ưu đãi tài chính thường xuyên là yếu tố quyết định hành vi cuối cùng của người tiêu dùng trẻ.

Thứ hai, định vị bối cảnh nghiên cứu cụ thể. Khác với các nghiên cứu trước đây thường tiếp cận thanh toán trực tuyến nói chung, nhóm sẽ tập trung khu biệt vào dịch vụ SPayLater trên hệ sinh thái Shopee. Việc kế thừa các kết quả nghiên cứu tại Hà Nội giúp nhóm có một hệ chiếu chuẩn để so sánh và làm rõ các đặc tính riêng biệt của Gen Z khi sửdụng một sảnphẩm tài chính có tính chất tín dụngđặc thù. Nhóm tin rằng, bằng cách lồng ghép yếu tố “Động lực khuyến mãi” vào mô hình chấp nhận công nghệ, nghiên cứu sẽ giải thích được tại sao SPayLater lại trở thành phương thức thanh toánưu tiên trong các dịp săn sale của giới trẻ.

Cuối cùng, nâng cao tính phản biện và giá trị thực tiễn. Thông qua việc học hỏi phương pháp PLS-SEM và thang đo Likert từnghiên cứu của Nguyễn ThịBình và cộng sự (2024), nhóm hướng tới việc xây dựng một mô hình không chỉ dừng lại ở mô

26

tả hành vi mà còn đưa ra các khuyến nghị chiến lược. Nhóm sẽ sử dụng các kết luận vềsự “mất tác động” của yếu tố nỗ lực từ nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Anh và cộng sự(2023) để tập trung đào sâu vào các yếu tố kích thích hành vi tích cực. Điều này giúp

bài nghiên cứucủanhóm cósựkếthừa vững chắcvềlý luận,đồng thời mang lại những giá trị thực tế cho các sàn TMĐT trong việc tối ưu hóa trải nghiệm và gia tăng niềm tin cho khách hàng mục tiêu.

1.6.3. Khoảng trống nghiên cứu và điểm mới của đề tài 1.6.3.1. Khoảng trống nghiên cứu của đề tài

Thông qua quá trình tổnglược hệthống các công trình nghiên cứuđi trước, nhóm tác giả nhận thấy nhữngđứt gãyquan trọng trong luồng tri thức về dịch vụ “Mua trước – Trả sau” (BNPL), tạo ra dư địa lớn cho việc triển khai đề tài này. Trước hết, xét về mặt lý thuyết, đang tồn tại một sự tách biệt rõ rệt giữa các mô hình nghiên cứu quốc tế và quốc gia. Trong khi nghiên cứu của Hasibuan và cộng sự (2025) khẳng định vai trò tiên quyết của Kiến thức rủi ro như một “màng lọc” năng lực nội tại, thì các nghiên cứu tại Việt Nam của Nguyễn Thị Bình và cộng sự (2024) và Phạm Thị Ngọc Anh và cộng sự (2023) lại ưu tiên xoáy sâu vào các kích thích ngoại vi mang tính thời điểm như Giảm giá chớp nhoáng hay Tiện ích hệ thống. Hiện nay, chưa có một công trình thực chứng nào tại thị trường nội địa thực hiện việc tích hợp đồng thời “năng lực quản trị rủi ro bên trong” và “sức hút khuyến mãi bên ngoài” để giải thích sự lưỡng nan trong hành vi của người tiêu dùng trẻ: Liệu trình độ nhận thức về rủi ro tài chính có đủ mạnh để kiểm soát các tác động từ chiến lược marketing của sàn thương mại điện tử hay không?

Bên cạnh đó, khoảng trống vềtính khu biệt của đối tượng nghiên cứu cũng là một vấn đề cấp thiết. Đa số các nghiên cứu hiện tại tiếp cận thế hệ Gen Z như một khối thống nhất mà chưa có sựphân tách dựa trên đặc thù nền tảng tri thức chuyên môn. Việc khảo sát nhóm đối tượng sinh viên tại Học viện Chính sách và Phát triển – những người được đào tạo chuyên sâu vềkinh tếvà chính sách sẽmang lại một góc nhìn hoàn toàn mới. Đây là nhóm đối tượng có sự nhạy bén đặc biệt với các chỉ số lãi suất và quyđịnhpháp lý, do đó, các kếtquảmang tínhphổquát trước đây có thểkhông phản ánh chính xác hành vi của một nhóm khách hàng “tri thức trẻ” trong việc sử dụngđòn bẩy tài chính số. Ngoài ra, tính thời điểm cũng là một rào cản lớn khi các nghiên cứu tiền nhiệm chưa kịp cậpnhật những biến độngtrong chính sách vậnhành và lãi suất củahệsinh thái Shopee giai đoạn2025-2026, khiến cáckếtluận vềniềm tin vàhành vi có phần bị lạc hậu so với thực tiễn hiện hành.

27

1.6.3.2. Điểm mới của đề tài

Điểm mới củađềtài có thểđược thực hiện qua việc xây dựng một mô hình nghiên cứu tích hợp, không chỉ kế thừa các danh mục kinh tế giá trị của mô hình TAM mà mởrộng các nhân tốngoại lệnhư Chi phí sửdụng, Tiện ích hệsinh thái,Sựtin tưởng và Rủi ro cảm đểphản ánh các hoạt động khảo sát của sinh viên trong quyết định sử dụng dịch vụ mua trước trả sau. Thay vì đưa ra các khuyến nghị mang tính phổthông, nghiên cứu tập trung đặc tính quan trọng của các nhân tố này đối với sinh viên Học viện Chính sách và Phát triển – một nhóm khách hàng đặc thù có nền tảng tri thức về kinh tế và chính sách. Việc lựa chọn đơn vị khảo sát cụ thể cho phép đề tài bóc táchđược tương tác giữa trình độ hiểu biết tài chính chính và quyết địnhsử dụng dịch vụ”Mua trước – Trả sau”, từ đó cung cấp dữ liệu thực chứng giá quý giúp các sàn thương mại điện tử tối ưu hóa phân khúc khách hàng tri thức. Đồng thời, kết quả nghiên cứu còn mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ Học viện định hướng giáo dục tài chính cá nhân hóa, giúp sinh viên hình thành tư duy tài chính thông minh vàquản lý kết quả rủi ro rủi ro. Sự kết hợp chính xác giữa khung lý thuyết mở rộng quốc tế và đặc tính trả thù của các khảo sát đối tượng đã tạo nên giá trị khác biệt, đảm bảo tính thực tiễn và sức truyền giáo học cho đề tài.

28

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu

2.1.1. Giai đoạn 1: Thiết kế nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu 12 bạn sinh viên thuộc Học viện Chính sách và Phát triển. Những bạn nàyđược lựa chọn cẩn thận với mức độ hợp tác phỏng vấn cao, có tần suất thanh toán qua Spaylater trên sàn TMĐT Shopee trung bình từ2-3 lần/tuần. Kết quảphỏng vấn đãgiúp nhóm khẳngđịnh lại các nhân tố của mô hình nghiên cứu, khám phá ra các thang đo mới nếu có và điều chỉnh tên gọi của thang đo cho phù hợp với bối cảnh thực tế và cách suy nghĩ của các đối tượng sinh viên thuộc khối ngành kinh tế tại Hà Nội.

Việc phỏng vấn sâu sẽ giúp nhóm điều chỉnh được câu từ và ngữ được sử dụng trong bảng hỏi đểhạnchếviệc hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi trước khi thực hiện điều tra chính thức. Quá trình phỏng vấn được thực hiện 1:1, có sựđồng ý của đối tượng phỏng vấn vềviệc ghi âm cuộchộithoại, kếtquảthuvềnhóm tácgiảđãtiến hành chuyển dịch từfile ghi âm thành file tổng hợp câu hỏi trảlờilàm căn cứđiều chỉnh phiếu điều tra chính thức. Kết quả cho thấy đa phần các bạn sinh viên đều đồng tình với tất cả các biến đã được nhóm tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó.

Thông qua kết quảphỏng vấn sâu nhóm đối tượng sinh viên từ18 – 25 tuổi, nghiên cứu đã ghi nhận sự tương đồng cao giữa phản hồi thực tế và các biến xác thực trong mô hình xuất ra.Cụthể, hành vi quyếtđịnh sửdụng SPayLater chịu lực mạnh mẽ từ Tính hữu dụng cảm nhận, kết hợp với sức hút từ các Động lực khuyến mãi nhưchính sách trả lời 0%. Bên cạnh đó, đơn giản trong quy trình kích hoạt eKYC phản ánh tính dễ sử dụng và tính tiện lợi từ tiện ích hệ sinh thái của Shopee đóng vai trò chơi lànhững tiền đề công nghệ quan trọng giúpgỡbỏ rào cản tiếp cận dịch vụ. Tuy nhiên, sinh viên cũng có thể thể hiện thái độ cẩn trọng trước các Chi phí sử dụng về lãi suất và Rủi ro cảm nhận về việc mất kiểm soát nợ nần. Sự tin tưởng vào uy tín thương hiệu Shopeetrởthành yếu tốgiúp giảm bớt lo ngại đểđi đến quyết địnhsửdụng thực tế. Những bằng chứng xác thực dữ liệu này không chỉ củng cố các tính năng khảo sát của phần mởrộng phân tích khung mà còn khẳngđịnh sựphù hợp của hệthống 6 nhóm biến độc lập trong công việc giải mã toàn diện quy luật hành vi của sinh viên đối với dịch vụ SPayLater.

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu tinh chỉnh và hoàn thiện hệ thống đo lường nhằm đảm bảo tính phù hợp với kinh nghiệm

29

thực tế của sinh viên. Mô hình nghiên cứu chính thức được xác lập bao gồm 06 biến độc lập, 01 biến trung gian và 01 biến phụthuộc. Các cuộc khảo sát biến thểcũngđược hiệu chỉnh về mặt ngôn ngữ dựa trên phản hồi câu hỏi sâu để đảm bảo tính toán dễhiểu và phản ánh đúng quy trình đểngười dùng quyếtđịnh thực tế. Việc giữcấu trúc các nhóm nhân tố sau khi kiểm tra định tính là cơ sở vững chắc để nhóm tác giảthiết kế bảng hỏi và phát triển phân tích định lượng ở giai đoạn tiếp theo, nhắm mục tiêu đo lường chính xác các hoạt động quan trọng đểđưa ra quyết định sửdụng SPayLater của người dùng sinh viên.

2.1.2. Giai đoạn 2: Điều tra chính thức thông qua nghiên cứu định lượng

Sau khi hoàn thiện và hiệu chỉnh bảng câu hỏi qua giai đoạn khảo sát sơ bộ, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát chính thức với phạm vi rộng hơn nhằm kiểm định các giảthuyết và mô hình nghiên cứu đã đềxuất. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên thuộc các Khoa/Viện của Học viện Chính sách và Phát triển.

Công cụthu thập dữliệu là bảng câu hỏi chi tiết, chủyếu sửdụng các câu hỏi đóng với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường cảm nhận và thái độ của người tham gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng SPayLater. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần chính:

Phần A: Thông tin cá nhân của người tham gia, bao gồm độ tuổi, giới tính, khoa, năm học, và các thông tin liên quan đến khả năng tài chính và trạng thái sử dụng dịch vụ SPayLater

Phần B: Cácyếu tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng SPayLater, bao gồm sáu nhóm yếu tố độc lập được tổng hợp từ các nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn, cùng một biến trung gian và một biến phụ thuộc nhằm làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố nàyđến quyết địnhsử dụng, bao gồm:

Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use – PEOU)Động lực khuyến mãi (Promotion Motivation – PROM)

Chi phí sử dụng (Chi phí sử dụng – COST)

Tiện ích hệ sinh thái (Ecosystem Integration- ECO) Sự tin tưởng (Trust – TRU)

Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk – PR)

Biến trung gian – Tính hữu dụng cảm nhận (Perceived Usefulness – PU) Biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng thực tế (Usage Decision – UD)

30

Phần C: Những góp ý và đề xuất của người tham gia khảo sát

Thang đo Likert 5 mức độđược sửdụngđểđánh giá sựđồngthuận của người tham gia với từng phát biểu:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ýMức 2: Không đồng ý

Mức 3: Trung lập Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với tham khảo các nghiên cứutrướcđó,đồng thời phản ánh thực tiễn sửdụng SPayLater củasinh viên APD. Nhóm nghiên cứu triển khai khảo sát trực tuyến và trực tiếp.

Khảo sát trực tuyến: Thực hiện qua Google Form, chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội, các hội nhóm và group học tập của sinh viênAPD để đảm bảo đối tượngsinh viên APD tiếp cận được khảo sát. Nội dung khảo sát được thiết kếhấp dẫn, kết hợp thảo luận và chia sẻ kinh nghiệm sử dụng SPayLater, nhằm tăng tỷ lệ phản hồi.

Khảo sát trực tiếp: Nhóm nghiên cứu mời sinh viên APD có kinh nghiệmsửdụng SPayLater điền phiếu trực tiếp,đồng thời hướng dẫn chi tiết và giải thích nội dung câu hỏi khi cần thiết, đảm bảo chất lượng dữ liệu và độ tin cậy cao.

Sau khi hoàn tất, toànbộdữliệu thu thậpsẽđược mã hóa, xửlý và phân tích bằng các phương pháp thống kê thích hợp, nhằm kiểm định mối quan hệ giữa tám yếu tố độc lập, biến trung gian và hành vi sử dụng SPayLater, từ đó rút ra kết luận chính xác về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này của sinh viên APD.

2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Bài nghiên cứu này gồm 2 phương pháp của lấy mẫu phi xác suất:

– Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Nhóm tác giả tạo ra một bảng câu hỏi trực tuyến trên Google form dựa trên bảng câu hỏi cho mức độ ảnh hưởng của các yếu tốđến quyết định sử dụng Spaylater của sinh viên và đăng lên nhóm Facebook có đông

đảo sinh viên APD. Thêm vào đó, nhóm tác giả gửi bản câu hỏi trực tuyến thông qua quét mã QR đến sinh viên APD trong khuôn viên và thư viện trường.

– Phương pháp quả cầu tuyết: Nhóm tác giả đã chia sẻ bảng câu hỏi cho những người bạn, rồi chỉ lọc cùng trường APD và nhờ những người bạn, anh chị ấy khảo sát cũng như chia sẻ tiếp cho những người bạn của họ ở trường.

31

2.3. Mô hình nghiên cứu

2.3.1. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước được trình bày ởchương I, nhóm nghiên cứu đềxuất mô hình khái niệm nhằm xácđịnh và giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SpayLater trên Shopee của sinh viên Học viện Chính sách và Phát triển.

Cụ thể, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và điều chỉnhtừlý thuyết nền tảng là Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989).

Từ mô hình TAM, nghiên cứu kế thừa hai thành phần cốt lõi là Tínhdễ sử dụng cảm nhận (PEOU) và Tính hữu dụng cảm nhận (PU). Tuy nhiên,để phù hợp với đặc tính hành động của sinh viênđối với dịchvụ trả lời chính sau, nghiên cứu cósự điều chỉnh về cấu trúc hoạt động: Tínhdễ sử dụngcảm nhận (PEOU) được xem là nhântốđộc lập tiền đề, tác động trực tiếp đến khả năng tiếp cận dịch vụ. Trong khi đó, Tính hữu dụng cảm nhận (PU) được xác lập đóng vai trò là biến trung gian , giúp kết nối vàxác định cơ chếtác động của các yếu tốcông nghệđến Quyết định cuối cùngvềsửdụng (UD) của sinh viên.

Ngoài ra, trên nền tảng mô hình TAM, nghiên cứu thực hiện tích hợp thêm các nhân tốngoại lệđược tổng hợp từcác nghiên cứu thực nghiệm mới nhất vềdịch vụMua trước – Trả sau và Fintech để tăng cường khả năng giải thích cho mô hình:

•Động lực khuyến mãi (PROM): Theo Rizqi Akbar (2023), các yếu tố khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ tài chính số, đặc biệt làShopee PayLater. Cụ thể, các hình thức ưu đãi như giảm giá trực tiếp, mãkhuyến mãi, hoàn tiền và các chính sách hỗ trợ tài chính như trả góp 0% lãi suất được xem là những tác nhân kích thích mạnh mẽđến quyết định sửdụng của người tiêu dùng. Những ưu đãi này không chỉ giúp giảm chi phí giao dịch mà còn làm tăng cảm nhận về giá trị lợi ích khi sử dụng dịch vụ, từ đó làm gia tăng mức độ sẵn sàng chấp nhận vàsử dụngPayLater. Đặc biệt, nhóm khách hàng trẻ tuổi thường nhạy cảm hơn với các yếu tố khuyến mãi, do đó các chương trình ưu đãi càng có tác động rõ rệt hơnđến hành vi ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính số.

•Tiện ích hệ sinh thái (ECO): Tiện ích hệ sinh thái số được thể hiện thông qua mức độ tíchhợp đa dịch vụ trong một nền tảng, cho phép người dùng thực hiện nhiều hoạt động như mua sắm trực tuyến, giao đồ ăn và giải trí trên cùng một hệ thống. Điều này tạo ra trải nghiệm “tất cả trong một”, giúp giảm chi phí chuyển đổi giữa các ứng

32

dụng và tối ưu hóa thời gian giao dịch. Đốivới sinh viên, nhóm người dùng có xu hướng đề cao tính tiện lợi, đặc điểm này trở thành yếu tố quan trọng thúc đẩy việc kích hoạt và duy trì sử dụng các dịch vụ thanh toán tích hợp trong cùng một hệ sinh thái số.

•Sựtin tưởng (TRU): Sựtin tưởng được xem là yếu tốthen chốt trong việc hình thành hành vi sửdụng dịch vụtài chínhsố,trongđóniềm tin vào tính an toàn, minh bạch và độ tin cậy của nền tảng giúp người dùng giảm thiểu rào cản tâm lý khi thực hiện giao dịch. Nghiên cứu gần đây cũng cho thấy sự tin tưởng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng và duy trì dịch vụ trong hệ sinh thái thương mại điện tử (Jou và cộng sự, 2024)

•Rủi ro cảm nhận (PR): Nghiên cứu về thương mại điện tử (2025), nhân tố nàyđo khảnăng chống chịu của người dùng liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân vàkhả năng phát hiện sinh vật nợ xấu do thanh toán chậm – một rào cản đặc biệt đối với dịch vụ trả sau.

Bảng 2.1: Các biến trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

dịch vụ mua trước – trả sau của sinh viên APD: Trường hợp của SpayLater trên Shopee”

33

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sởlý thuyết và các biến sốđã xác định, nhóm tác giảđềxuất môhình nghiên cứu có biến trung gian là “Tính hữu dụng cảm nhận” (Perceived Usefulness – PU) như sau:

Nhân tốTính dễsửdụng cảm nhận (PEOU) tác động trực tiếp đến Tính hữu dụng cảm nhận (PU). Biến trung gian PU sau đó tiếp tục tác độngđến Quyết địnhsửdụng (UD), hoàn thiện cơ chế ra quyết định của người dùng. Trong khi đó, cácyếu tốcòn lại bao gồm: Động lực khuyến mãi (Promotion Motivation – PROM), Chi phí sửdụng (Usage Cost – COST), Tiện ích hệ sinh thái (Ecosystem Integration – ECO), Sựtin tưởng (Trust – TRU) và Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk – PR) tác động trực tiếp đến Quyếtđịnhsửdụng (Usage Decision – UD) SPayLater của sinh viên Học viện Chính sách và Phát triển.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất) 34

2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu đã xác lập, nhóm tác giảđưa ra các giảthuyết nhằm kiểm định mối quan hệ giữa cácbiến độc lập,biến trung gian và biến phụ thuộc như sau:

1. Nhóm giả thuyết về tác động gián tiếp

•Giảthuyết H1: Tính dễsửdụng cảm nhận (PEU) có tác động tích cực đến Tính hữu dụng cảm nhận (PU).

•Giả thuyết H2: Tính hữu dụng cảm nhận (PU) có tác động tích cực đến Quyết định sử dụng thực tế (UD).

2. Nhóm giả thuyết về tác động trực tiếp đến Quyết định sử dụng

•Giả thuyết H3: Động lực khuyến mãi (PROM) có tác động tích cực đến Quyết định sử dụng thực tế (UD).

•Giả thuyết H4: Chi phí sử dụng (COST) có tác động tiêu cực đến Quyết định sử dụng thực tế (UD)

•Giảthuyết H5: Tiện ích hệsinh thái (ECO) có tác độngtích cực đến Quyết định sử dụng thực tế (UD)

•Giảthuyết H6: Sựtin tưởng (TRU) có tác động tích cực đến Quyết định sửdụng thực tế.

•Giả thuyết H7: Rủi ro cảm nhận (PR) có tác động tiêucực đến Quyết định sửdụng thực tế.

2.4. Mẫu khảo sát và phương pháp chọn mẫu 2.4.1. Phương pháp chọn mẫu

Mẫu là một tập hợp con được lựa chọn từ tổng thể nghiên cứu, có vai trò đại diện cho đặc trưng của tổng thể trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu. Việc sử dụng mẫu giúp nghiên cứu tiết kiệm thời gian, chi phí và nguồn lực, đồng thời nếu mẫu được lựa chọn hợp lý, kết quảthu được vẫncó thểkhái quát cho toàn bộtổng thểnghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp câu hỏi sàng lọc. Do những giới hạn nhấtđịnhvềthời gian và nguồnlựctriển khai, phương pháp này cho phép nhóm nghiên cứu tiếpcậnđốitượngkhảo sátmộtcách nhanh chóng, linh hoạt và tối ưu hóa tỷ lệ phản hồi trong khuôn viên Học viện Chính sách và Phát triển. Tuy nhiên,đểkhắc phụcnhượcđiểmcủaphương pháplấymẫuthuận tiện thuần túy vàđảm

35

bảotínhđạidiện sâusắccủadữliệu, nhóm tácgiảđãthiếtlậpmộtcơchếkiểm soát nghiêm ngặt: chỉ những phiếu khảo sát từ các sinh viên đã và đang trực tiếp sửdụng dịch vụ SPayLater trên Shopee mới được công nhận là hợp lệ và đưa vào mô hình phân tích chính thức.

Các phiếu khảo sátđượcphát hành trực tuyến thông qua Google Form, chia sẻ qua các nền tảng phổ biến trong sinh viên như Facebook, Zalo và email học viện. Mẫu khảo sát được lựa chọn đa dạng về khoa chuyên môn, giới tính và năm học (từnăm nhấtđếnnăm tư) nhằmđảmbảotínhđạidiện tươngđốicho cộngđồngsinh viên. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp câu hỏi sàng lọc giúp quá trình thu thập dữ liệu diễn ra nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, phù hợp với điều kiện nghiên cứusinh viên. Tuy nhiên, dođặcđiểmphi xác suất,kếtquảcóthểbịhạnchếvềkhảnăng khái quát cho toànbộtổng thể,đâycũng làmộtgiớihạnđượcnhóm nghiên cứu ghi nhận.

Trong suốt giai đoạn thu thập, nhóm tác giảđã phát ra tổng cộng 250 phiếu khảo sát trực tuyến và thu về 225 phản hồi. Sau khi đóng link khảo sát, nhóm tác giảtiến hành quy trình làm sạch dữliệu thủcông và sàng lọc nghiêm ngặt dựa trên các tiêu chí loại bỏ sau:

1. Loại bỏ các phiếu trả lời không vượt qua câu hỏi gạn lọc đầu tiên (đáp viên chưa từng sử dụng SPayLater).

2. Loại bỏ các phiếu có hiện tượng trả lời “một chiều” hoặc thiếu trung thực (ví dụ: tất cảcác câu hỏi thuộc thang đo Likert đều được tích chọn duy nhất một mức điểm 1 hoặc mức điểm 5 từ đầu đến cuối).

3. Loại bỏcác phiếu có nhiều dữliệu bịkhuyết (missing data) hoặc thời gian thực hiện khảo sát quá ngắn (dưới 60 giây), không đảm bảo độ tin cậy.

Khảo sát được triển khai trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2026. 2.4.2. Quy mô mẫu

Để xác định quy mô mẫu phù hợp cho nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả tham khảo các hướng dẫn của Hair và cộng sự (2010) và Tabachnick & Fidell (1996).

(1) Theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hair và cộng sự (2010) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi. Trong nghiên cứu này, bảng hỏi bao gồm 40 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết được tính như sau:

N=40×5=200 (mẫu)

36

(2) Theo yêu cầu của phân tích hồi quy đa biến: Theo công thức của Tabachnick & Fidell (1996):

N≥8m+50

Trong đó, m làsố biến độc lập trong mô hình. Với 6 biến độc lập trong nghiên cứu (PEU, PROM, COST, ECO, TRUST, PR), ta có:

N≥8×6+50=98 (mẫu)

Dựa trên hai cách xác định trên, nhóm tác giả quyết định thu thập tối thiểu 200 bảng khảo sát hợp lệ, nhằm đảm bảo độ tin cậy, giảm sai lệch chọn mẫu và tăng khảnăng khái quát hóa kết quả nghiên cứu. Số lượng này cũng giúp mô hình đạt độ chính xác cao khi thực hiện các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến. Dự kiến nhóm sẽ phát khoảng 250 phiếu khảo sát, để sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ (trả lời thiếu, không trung thực) vẫn duy trì được quy mô mẫu hợp lý.

2.4.3. Mô tả mẫu khảo sát

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế theo cấu trúc logic gồm hai phần chính, đảm bảo thu thập đầy đủ thông tin phục vụ mục tiêu nghiên cứu:

Phần 1: Thông tin nhân khẩu học của người trả lời, bao gồm giới tính, năm học, khoa, thu nhập trung bình hàng tháng và trạng thái sử dụng dịch vụ SPayLater.

Phần 2: Các câu hỏi đo lườngcác yếu tốảnh hưởngđếnquyếtđịnh sửdụng Shopee SPayLater, được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ (1 – Hoàn toàn khôngđồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý).

Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa và điều chỉnh từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm về Fintech vàthương mại điện tử. Cụthể, các biến Cảm nhận vềtính dễsửdụng và Cảm nhận vềtính hữu dụng dựa trên nền tảng của Davis (1989); các biến Động lực khuyến mãi, Chi phí sử dụng, Sự tin tưởn, Rủi ro cảm nhận và Quyết định sử dụng được điều chỉnh từcác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến; riêng biến Tiện ích hệsinh tháiđược phát triển dựa trên đặc thù tích hợp đa dịch vụ của Shopee.

Tổng cộng bảng hỏi có 8 nhóm biến chính, tương ứng với cácyếutốtrong môhình nghiên cứu:

• PEOU (Perceived Ease of Use – Tính dễ sử dụng cảm nhận)

• PU (Perceived Usefulness – Tính hữu dụng cảm nhận)

• PROM (Promotion Motivaton – Động lực khuyến mãi)

• COST (Usage Cost – Chi phí sử dụng)

37

• ECO (Ecosystem Integration – Tiện ích hệ sinh thái)

• TRU (Trust – Sự tin tưởng)

• PR (Perceived Risk – Rủi ro cảm nhận)

• UD (Usage Decision – Quyết định sử dụng)

Tổng thể mẫu khảo sát cho thấy sự phân bố hợp lý giữa các đặc tính nhân khẩu học chủ đạo và hành vi trải nghiệm dịch vụ, thể hiện khả năng bao quát đặc điểm của tổng thể sinh viên APD. Cấu trúcmẫu đạt được mức độ tươngthích cao với mục tiêu nghiên cứu, đáp ứng yêu cầu về tính đại diện, tính tin cậy và tính khái quát của dữ liệu định lượng. Dođó,bộ dữ liệu thu thập được có thể được xem như một nền tảng thực nghiệm có độ ổn địnhvà giá trị suy luận cao, tạo tiền đề cho việc tiến hành các phân tích thống kê nâng cao trong các bước tiếp theo của nghiên cứu.

2.5. Thang đo và cấu trúc phiếu khảo sát 2.5.1. Các loại thang đo

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng các loại thang đo định lượng nhằm thu thập và đo lường các biến liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ SpayLater của sinh viên Học viện Chính sách và Phát triển.

Việc lựa chọn thang đo phù hợp đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo độchính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập.

Cụ thể, các loại thang đo được sử dụng bao gồm:

1. Thang đo định danh

Là loại thang đo cơ bản nhất, dùng đểphân loại đối tượng nghiên cứu vào các nhóm riêng biệt mà không có thứ tự hay mức độ. Ví dụ như giới tính, độ tuổi, ngành học, tình trạng sử dụng SpayLater, thu nhập hàng tháng – các giá trị chỉ đơn thuần làtên gọi để nhận diện.

2. Thang đo thứ bậc

Là thang đo dùng để phân loại dữ liệu theo thứ tự hoặc mức độ, nhưng không xácđịnh được khoảng cách chính xác giữa các mức. Ví dụ: mức độsửdụng SpayLater (thấp – trung bình – cao) hoặc mức độ quan tâm đến dịch vụ trả sau.

3. Thang đo khoảng

Không chỉ thể hiện được thứ tự mà còn có khoảng cách bằng nhau giữa các giátrị, cho phép thực hiện các phép toán cộng, trừ.

Trong nghiên cứu này, thang đo Likert 5 mức được sử dụng để đánhgiá mức độđồng ý của người trả lời đối với các phát biểu như:

38

“Việc sửdụng SpayLater giúp tôi mua sắm thuận tiện hơn” hay “Tôi tin tưởng thương hiệu Shopee/SpayLater”, với các mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý)đến 5

(Hoàn toàn đồng ý).

Thang đo này thể hiện mức độ cảm nhận, thái độ, và quyết định của sinh viên đối với việc sử dụng SpayLater.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

KHO TÀI LIỆU.rar\TÀI LIỆU 2026\Đề tài NCKHSV_2026\Đề tài NCKHSV_2026 – RAR archive, unpacked size 13,337,998 bytes/ 4. PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI