CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Vấn đề phát triển kinhtế gắn liền với bảo vệmôi trường đang ngày càng nhậnđược sựquan tâm mạnh mẽ trên thế giới, và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướngđó. Nhiều nghị quyết và chiến lược phát triển trung, dài hạn đã nhấn mạnh vai trò của nền kinh tế tuần hoàn trong việc thúc đẩy tăng trưởng xanh và phát triển bền vững. Mục tiêu này hướng đến việc giảm thiểu lượng chất thải gây ô nhiễm môi trường, khai thác tài nguyên một cách tối ưu và kéo dài vòng đời sử dụng sản phẩm, đồng thời nâng cao hiệu quả trong sản xuất lẫn tiêu dùng. Để đạtđược những mục tiêu này, nhiều chính sách như phân loại rác thải tại nguồn, thúc đẩy tái chế chất thải và khuyến khích xây dựng mô hình sản xuất sạch hơn đã được nghiên cứu và triển khai thí điểm tại một sốđịa phương và các ngành công nghiệp. Trong bối cảnh đó, việc khuyến khíchsửdụng bao bì tái chế được xem là một giải pháp thiết thực, góp phần thúc đẩy nền kinh tế xanh và bền vững.

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp nhựa tại Việt Nam đã trở thành một trong những lĩnh vực có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh vượt bậc, cụ thể: “Dựbáo quy mô ngành nhựa Việt Nam sẽ đạt 10,92 triệu tấn vào năm 2024. Con số này cókhả năng sẽ tăng lên 16,36 triệu tấn vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) là 8,44% từ năm 2024đến 2029”(VIRAC, 2024). Sựmởrộng nhanh chóng này kéo theo nguy cơ gia tăng lượng chất thải nhựa phát sinh, khiến nhiều ngành kinh tế, đặc biệt làngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast-Moving Consumer Goods – FMCG), phải đối mặt với áp lực lớn liên quan đến bảo vệ môi trường và phát triển bền vững do việc sử dụng bao bì dùng một lần tạo ra lượng rác thải đáng kể.

Thực trạng này được minh chứng cụ thể qua số liệu của World Bank Group (2022):

“Chất thải nhựa chiếm phần lớnlượngchất thải được tìm thấy ở các khu vực ven sông và ven biển, chiếm 94% tổnglượngrác thải và 71% trọng lượng.Mười loạinhựaphổbiến nhất chiếm hơn 80% tổng lượng rác thải nhựa rò rỉ vào đường thủy. Hơn 60% các loại rác thải nhựa là nhựa dùng một lần.”

9

Hình 1. Tỷ lệ 10 loại rác thải nhựa phổ biến nhất tại Việt Nam theo số lượng năm

2022

Bên cạnh đó, theo báo cáo “Ngành nhựa Việt Nam thích ứng với sự thay đổi của thị trường nửa đầu năm 2024” của VIRAC, mỗi năm ngành nhựa Việt Nam thải ra 3,2 triệu tấn rác thải nhựa. Trong đó có hơn 30 tỷ túi ni lông, đáng lo ngại là có hơn 80% sốtúi này bị thải ra môi trường sau khi chỉ sử dụng một lần”.

Có thể thấy thấy rằng, rác thải nhựa đã gây ra ô nhiễm môi trường một cách trầm trọng. Trước vấn đề cấp thiết này, Việt Nam đang nỗ lực triển khai các chính sách và công cụ pháp lý nhằm thúc đẩy việc sử dụng bao bì tái chế, qua đó làm giảm những tácđộng tiêu cực gây ảnhhưởng tớimôi trường. Những chính sách pháp lý này được cụ thể hóa thông qua Luật Bảo vệ môi trường 2020 cùng nhiều chiến lược quốc gia khác cóliên quan, tiêu biểu như “Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030,

tầm nhìn 2050” (Quyết định 1658/QĐ-TTg), “Đề án tăng cường công tác quản lý chất thải nhựa ở Việt Nam” (Quyết định 1316/QĐ-TTg 2021). Ngoài ra, nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam cũng đã ban hành chính sách EPR: quy định trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc quản lý vòng đời sản phẩm, bao gồm cả việc thu gom và tái chế bao bì sau khi người tiêu dùng sử dụng.

Việc thiết lập các khuôn khổ pháp lý còn nhằm hiện thực hóa cam kết mạnh mẽcủa Chính phủ Việt Nam về việc đạt mức phát thải ròng bằng 0 (Net Zero) vào năm 2050 tại COP26. Theo Báo Nhân Dân (2023), việc giảm phát thải khí nhà kính cùng với

10

mô hình chuyển đổi xanh, đi cùng với phát triển kinh tế tuần hoàn và dấu chân carbon thấp vừa là thách thức, vừa là cơ hội để Việt Nam thúc đẩy tái cấu trúc nền kinh tế. Xu hướng này đã vàđang hình thành “luật chơi”mới vềthươngmại và đầu tưtoàn cầu, trong đó các doanh nghiệp là đối tượng bị điều chỉnh trực tiếp. Như vậy, đối với ngành FMCG nói riêng, việc áp dụng bao bì tái chế trở thành giải pháp bắtbuộc đểđáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường.

Những chính sách này không chỉ góp phần xây dựng nền tảng pháp lý cho công tác quản lý chất thải, mà còn định hướng thúc đẩy doanh nghiệp và người tiêu dùng ưu tiên sử dụng bao bì tái chế. Trong đó, việcmở rộngáp dụng bao bì tái chế trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được xem là giải pháp then chốt; điều này vừa giúp giảm thiểu lượng lớn rác thải, vừa hiện thực hóa mục tiêu phát triển kinh tế tuần hoàn tại Việt Nam.

Gen Z (thuật ngữ viết tắt của Generation Z) được sửdụng để chỉ đếnnhóm người sinh ra trong khoảng từ 1997 đến 2012 (Nielsen). Đây được coi là nhóm khách hàng trẻlớn lên trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnhmẽ,có đặc điểm nổibậtlà nhanh nhạy trong tiếp cận thông tin, chịu ảnh hưởng mạnh từ truyền thông xã hội, đề cao giátrị cá nhân và quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội, môi trường. Ngoài ra, thế hệnày cũng được coi là lực lượng mua sắm có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên thị trường,đặc biệt tại các đô thị lớn như Hà Nội, nơi có thị trường tiêu dùng sôi nổi với sự tham

gia tích cực của giới trẻ. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi mua sản phẩm FMCG có bao bì tái chế của Gen Z tại Hà Nội là cần thiết, không chỉ giúp các doanh nghiệp nắm bắt các yếu tố then chốt tácđộng đến hànhvi mua hàng thực tế để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, mà còn cung cấp căn cứ thực tiễn quan trọng cho các nhà hoạchđịnh chính sách trong việc xây dựng các chương trình khuyến khích tiêu dùng bền vững và chính sách quản lý bao bì thân thiện với môi trường. Nghiên cứu này cũng nhằm mụcđích cung cấp bằng chứng thực nghiệm để đánh giá mức độ phù hợp của Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) trong việc giải thích hành vi mua sản phẩm ngành hàng FMCG có bao bì tái chế của Gen Z, từđó đềxuất những điều chỉnh hoặc mở rộng cần thiết cho môhình lý thuyết.

Về tính mới, đầu tiên điểm đáng chú ý là nghiên cứu tập trung vào khía cạnh hành vi và nhân khẩu học, cụ thể bài nghiên cứu sẽ đi sâu vào phân tích hành vi mua thực tế

11

của Gen Z. Hầu hết các công trình trước đây đều chỉ dừng lại ở việc đo lường ý định mua, tức là những gì người tiêu dùng mong muốn làm hoặc dự định thực hiện. Điều này khiến chúng ta chưa hiểu rõ được lý do tại sao nhiều người tiêu dùng, dù có ý thức bảo vệ môi trường cao, lại không biến những mong muốn đó thành hành động mua sắm thực tế. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước thường tiếp cận người tiêu dùng một cách tổng

quát hoặc chỉ tập trung vào một phân khúc hẹp, dẫn đến việc thiếu tính đại diện cho toàn bộ nhóm Gen Z. Thứ hai, nghiên cứu sở hữu tính mới rõ rệt về cả phạm vi ngành hàng

lẫn địa bànnghiên cứu. Mặc dù đã có công trình đề cập tới ngành hàng FMCG, trongđó chiến lược trọng yếu của ngành hàng này là sử dụng bao bì thân thiện với môi trường,điềunày không chỉ mang lạiảnhhưởngtích cực tới kết quả kinh doanh mà còn nâng cao hiệu quả tính cạnh tranh. Tuy nhiên, các đề tài đó không đề cập riêng về “bao bì tái chế”, nóchỉnói chung đến “bao bì thân thiệnvớimôitrường”,hay còn gọi là “bao bìxanh” (“Bao bì thân thiện với môi trường” có khái niệm rộng hơn, trong đó “bao bì tái chế” là một nhánh cụ thể trong nhóm bao bì thân thiện với môi trường). Ngoài ra, nhiều nghiên cứu chỉ đề cập đến định nghĩa người tiêu dùng và bao bì thân thiện môi trường nói chung, mà chưa nói riêng về “bao bì tái chế” hay nhắc tới ngành FMCG. Hầu hết các bài nghiên cứu có liên quan tới chủ đề này thực hiện tại phạm vi tại thành phố khác mà chưa có nghiên cứu cụ thể tại thành phố Hà Nội, nơi được xem là khu trung tâm văn hóa và kinh tế sở hữu thị trường tiêu dùng năng động và có sức lan tỏa lớn, đặc biệt làxu hướng sống xanh nhanh chóng được tiếp cận và lan rộng trong cộng đồng thành phố.

Đối với ý nghĩa về mặt lý thuyết, nghiên cứu sử dụng Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) làm khung phân tích cốt lõi, dựa trên cơ sở kế thừa nền tảng từ Thuyết Hành vi hợp lý (TRA) để xây dựng mô hình thực nghiệm. Tuy nhiên, thay vì chỉ dừng lại ở việcđo lường ý định mua, đề tài chuyển trọng tâm sang hành vi mua thực tế, trong đó bao gồm: tần suất mua, mức chi tiêu, danh mục sản phẩm, đồng thời đánh giá mức độ sẵn sàng chi trả của người mua hàng đối với dòng sản phẩm FMCG có bao bì tái chế. Ngoài ra, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) nhằm kiểm địnhđồng thời các mối quan hệ phức tạp và các tác động trung gian trong mô hình. Việc áp dụng mô hình cấu trúc nhằm xác định rõ nétmức độ tác động củacác yếu tố: ý thức trách nhiệm môi trường (EC), thái độ (ATT), chuẩn mực xã hội (SN), kiểm soát hành vi

(PBC) và hình ảnh thương hiệu xanh (GBI) đến hành vi mua thực tế dưới một góc nhìn

12

toàn diện và hệ thống hơn. Lựa chọn nhóm đối tượng Gen Z tại Hà Nội không chỉ phảnánh đặc điểmnổi bật của những người mua hàng trẻ có xu hướng tiêu dùng linh hoạt vàkhả năng tiếp cận nhanh với thông tin thị trường mà còn đặt nghiên cứu vào một bối cảnh địa lý đặc thù, nơi xu hướng sống xanh đang phát triển mạnh mẽ. Việc triển khai nghiên cứu trong bối cảnh thực tế góp phần kiểm tra mức độ phù hợp của các lý thuyết hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thực tiễn, đồng thời thúc đẩy việcđiềuchỉnh vàmởrộng mô hình lý thuyết cho phùhợp với đặcđiểm của người tiêu dùng hiện đại. Bên cạnh đó, dữliệu nghiên cứu thu thập được từ Hà Nội (khu vực phát triển mạnh về kinh tế)đóng vai trò cung cấp các dữliệu thực tế để từđó giúp những những nhà nghiên cứu

so sánh,hỗtrợviệc phân tích xu hướng lựa chọn sản phẩm có bao bì tái chế giữa các vùng miền trong nước hay các thị trường quốc tế.

Về ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu không chỉ góp phần nâng cao nhận thức cộngđồng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm có bao bì tái chế trong ngành FMCG,đồng thời khuyến khích lối sống xanh và tiêu dùng bền vững.Từđó,tạo tiền đề cho việc hình thành thói quen tiêu dùng có trách nhiệmđối vớithếhệ trẻ hiện nay. Kếtquảnghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các cơ quan quản lý và các tổ chức xã hội trong việc hoạch định và triển khai các chính sách thúc đẩy sử dụng bao bì tái chế, góp phần giảm thiểu rác thải nhựa, bảo vệ môi trường đô thị và thúc đẩy phát triển nền kinh

tế tuần hoàn. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đem lại giá trị thiết thực cho doanh nghiệp khi cung cấp những dữ liệu tham khảo hữu ích về xu hướng tiêu dùng xanh, hỗ trợ quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm, marketing và mở rộng thị trường bao bì tái chế tại HàNội cũng như các thành phố lớn khác.

2. Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu đi trước về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam như: công trình nghiên cứu của Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019) tại Hà Nội, Nguyễn ThịNgọc Dung và cộng sự (2025) tại Đà Nẵnghay công trình quốc tế của Francesca De Canio (2023) tại Ý, đều đã xây dựng một nền tảng lý thuyết vững chắc về các yếu tố ảnh hưởng đếný định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, mộthạnchế phổbiến trong các công trình này là chưa mở rộng phạm vi nghiên cứu từ ý định mua sang hành vi mua hàng thực tế. Trong lĩnh vực tiêu dùng xanh, người tiêu dùng thường có xu hướng bày tỏ ý định mua tích cực do chịu ảnh hưởng từ các chuẩn mực xã hội và nhận

13

thức cao về vấn đề môi trường, nhưng lại không chuyển hóa thành hành động mua hàng khi đối diện với mức chênh lệch giá, tính sẵn có của sản phẩm, hoặc sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với các cam kết xanh của doanh nghiệp. Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nơi quyết định mua sắm diễn ra nhanh chóng, và chịu ảnh hưởng mạnh bởi thói quen, việc chỉ dừng lại ở ý định sẽ không thể phản ánh chính xác động

lực và rào cản thực sự của người tiêu dùng. Như vậy, đề tài nghiên cứu này sẽ phân tích hành động mua hàng thực tế đối với sản phẩm FMCG có bao bì tái chế, cung cấp một góc nhìn thực tiễn và sâu sắc hơn cho các nhà hoạch định chiến lược và tiếp thị.

Nhóm Gen Z (1997- 2012) là thế hệ tiêu dùng có ý thức xã hội và môi trường cao nhất. Họ là nhóm đốitượng sửdụng truyền thông xã hội thường xuyên, dễ bị ảnh hưởng bởi các xuhướngtiêu dùng bền vững và có mô hình mua sắm lặp đi lặp lại điển hình của ngành FMCG. Mặc dù công trình của Lan Nguyễn và cộng sự (2023) đã có cỡ mẫu

lớn tập trung vào Gen Z Việt Nam nhưng nghiên cứu này vẫn chỉ dừng lại ở ý định mua. Các nghiên cứu khác trong nước như của Anh Thu Nguyen và cộng sự (2020) hay Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023) đều thừa nhận tầm quan trọng của Gen Z nhưng chưa phân tích chuyên sâu về nhóm nhân khẩu học này hoặc bỏ qua yếu tố bao bì sản phẩm. Trong bối cảnh đó, đề tài ra đời nhằm lấp đầy khoảng trống bằng các bằng chứng thực nghiệm qua việc tập trung hoàn toàn vào Gen Z, đây là thế hệ có ảnh hưởng lớnđến tương lai của tiêu dùng xanh, qua đó khắc họa rõ động lực và rào cản trong hành vi mua sắm của nhóm đối tượng trọng điểm này. Điểm đặc biệt là, để cụ thể hóa khái niệm tiêu dùng xanh,đề tài tập trung thu hẹp phạm vi nghiên cứu vào hành viđốivớisản phẩm có bao bì tái chế, đây là một trong những giải pháp bền vững thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh hiện nay. Việc lựa chọn một yếu tố hữu hình và có tính nhận diện cao như bao bì tái chế trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) giúp tăng tính thực tiễn cho kết quả nghiên cứu. Do đặc thù của ngành FMCG là tần suất mua sắm cao và quyếtđịnh mua diễn ra nhanh chóng, cách tiếp cận này sẽ giúp giải thích hành vi mua thực tếcủa khách hàngmộtcách chính xác hơn. Đồng thời, kết quả nghiên cứu mang lại giátrịứng dụng trực tiếp, hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và tiếp thị xanh hiệu quả.

Thành phố Hà Nội là một trong những đô thị lớn và là nơi có thị trường tiêu dùng sôi động. Đây là nơi các xu hướng sống xanh nhanh chóng được tiếp nhận, bắt nhịpbởi

cộng đồng. Nghiên cứu của Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019) tuy được thực hiện tại Hà Nội nhưng mẫu của họ chủ yếu là sinh viên và chưa phản ánh đầy đủ đặcđiểm của toàn bộ nhóm Gen Z (bao gồmcả những người đãđi làm, có thu nhập ổn định). Trong khi đó, các nghiên cứu tập trung vào FMCG (Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự, 2023) lại được thực hiện ở các thành phố loại hai như Hải Phòng, hoặc tập trung vào du

lịch (Lê Chí Công và Trần Hoàng Tuyết Hương, 2022)tạiNha Trang.Điều này dẫn đến sựthiếu vắng bằng chứng thực nghiệm đầy đủ về hành vi mua sắm FMCG có bao bì tái chế trong bối cảnh đặc thù của thủ đô Hà Nội, nơi người tiêu dùng Gen Z có tần suất mua sắm cao, bị ảnh hưởng mạnh bởi thương mại điện tử và các hoạt động truyền thông xã hội. Vìvậy, đềtài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngành hàng FMCG có bao bì tái chế tại Hà Nội” đượcnghiên cứu nhằm cung cấp một bức tranh toàn diện và đại diện cho thị trường Hà Nội, giúp các nhà bán lẻ và sản xuất FMCG nắm bắt được động lực tiêu dùng tại một thị trường chiến lược, đồng thời đóng góp vào việc phát triển bền vững của một đô thị lớn tại Việt Nam.

3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng sản phẩm ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) có bao bì tái chế.

Khách thể khảo sát: Người tiêu dùng Gen Z (1997 – 2012) đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội

4. Mục tiêu & Câu hỏi nghiên cứu 4.1. Mục tiêu nghiên cứu

4.1.1. Mục tiêu tổng quát

Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có bao bì tái chế của Gen Z tại Hà Nội,từđó rút ra những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và thương hiệu FMCG.

4.1.2. Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có bao bì tái chế của Gen Z tại Hà Nội có thể được phân tích qua một số khía cạnh chính sau:

15

Nghiên cứu nhằm xác định và phân tích các yếu tố thuộc về nhận thức cá nhân ảnh hưởng có tácđộngđếný định mua sản phẩm FMCG có bao bì tái chế của Gen Z. Tập trung làm rõ vai trò của từng yếu tố trong quyết định lựa chọn sản phẩm có bao bì tái chế.

Đánh giá tác động của các yếu tố mở rộng, thuộc về đặc tính sản phẩm và thương hiệu đến ý định mua thực tế của người tiêu dùng Gen Z. Qua đó, cung cấp cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc ưu tiên chiến lược kinh doanh.

Phân tích vai trò trung gian của ý định mua và ảnh hưởng các rào cản tình huống trong quá trình chuyển đổi ý định thành hành vi mua thực tế.

Đề xuất hàm ý cho doanh nghiệp FMCG trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đồng thời đưa ra định hướng cho nhà quản lý nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong bối cảnh đô thị như Hà Nội.

4.2. Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đề tài kể trên, phải trả lời được những câu hỏi sau:

• Các yếutố nào ảnh hưởng đếný định vàhành vi mua sản phẩm FMCG có bao bì

tái chế của người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội?

• Các yếu tố thuộc vềnhận thức cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

FMCG có bao bì tái chế của người tiêu dùng Gen Z như thế nào?

• Các yếu tố thuộc về đặc tính sản phẩm và thương hiệu tác động ra sao đến ý định

mua của nhóm người tiêu dùng này?

• Yếu tố ý định mua và các rào cản tình huống tác động như thế nào đến hành vi

mua thực tế?

5. Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại địa bàn Hà Nội, nơi có mật độGen Z cao với hành vi tiêu dùng đa dạng và là thị trường tiêu biểu phản ánh xu hướng mua sắm của giới trẻ tại các thành phố lớn ở Việt Nam.

Nội dung: Nghiên cứu chủ yếu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm FMCG có bao bì tái chế của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z.

16

Thời gian: Dữ liệu sơcấp đượcthu thập thông qua khảo sát trong giai đoạn cuối năm 2025 đến khoảng đầu năm 2026, đồng thời kết hợp với dữ liệu thứcấp từcác nghiên cứu, báo cáo và thống kê liên quan trong khoảng 5 năm gần đây (2020 – 2025). Khoảng thời gian này nhằm phản ánh sự thay đổi trong nhận thức và xu hướng tiêu dùng bền vững của Gen Z, đồng thời cho thấy sự quan tâm ngày cànglớnđếntính bền vững trong ngành FMCG.

6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp định tính

Trong giai đoạn đầu, phương pháp định tính được sử dụng với mục đích hỗ trợ cho việc xây dựng và hoàn thiện bảng câuhỏikhảo sát định lượng. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành khảo sát sơ bộ thông qua Google Form với một số cá nhân thuộc thế hệ Gen Z tại Hà Nội nhằm thu thập ý kiến ban đầu về nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng đối với các sản phẩm có bao bì tái chế. Kết quả thu được giúp xác định các yếu tố quan trọng,điều chỉnh cách diễn đạt câu hỏi và bổ sung các biến quan sát phù hợp trước khi triển khai khảo sát định lượng chính thức.

6.2. Phương pháp định lượng

Trong nghiên cứu này, phương phápđịnh lượng được sửdụngđể kiểm định môhình lý thuyết và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) có bao bì tái chế củangườitiêu dùng Gen Z tại Hà Nội.

Hệ thống câu hỏi khảo sát và các câu hỏi nghiên cứu đóng vai trò then chốt được sửdụng đểtạo cơ sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết. Dữ liệu được thu thập thông qua bảnghỏiLikert 5 điểm, sử dụngkỹthuật chọn mẫu thuận tiện, dễ tiếp cận với quy mô 320 mẫu đạt chuẩn.

Sau khi thu thập,dữliệu được thực hiệnqua hai giai đoạn phối hợp giữa phần mềm SPSS và SmartPLS. Đầu tiên, giai đoạn 1 sẽphân tích sơ bộ bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội

tại nhằm đảm bảo rằng các biến quan sát có khả năng đo lường ổn định và nhất quán các khái niệm nghiên cứu. Theo tiêu chuẩn của Hair & ctg (2010), thang đo và các biến quan sát đượccông nhậnđạt chuẩn khi thỏa mãnđồngthời bađiềukiện: (1) tổnghệsốCronbach’s Alpha của toàn thang đo phải đạt từ 0,6 trở lên; (2) hệ số tương quan biến

tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến quan sát phải lớn hơn 0,3; (3) hệ

17

số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) không được cao hơn tổng hệsố ban đầu; nếu vi phạm điều kiện này, biến quan sát đó sẽ bị xem xét loại bỏ nhằm nâng cao độ tin cậy cho toàn mô hình.

Tuy nhiên, phép kiểm định Cronbach’s Alpha chỉ đánh giá tính nhất quán nội tại của các biến quan sát trong phạm vi từng thang đo độc lập dựa trên giả định đơn hướng.Để kiểm tra cấu trúc tương quan tổng thể giữa tất cả các biến trong mô hình, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phương pháp Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA). EFA được sửdụng đểkiểm tra giá trị cấu trúc và giá trị hội tụ của các thang đo.Điềunày sẽ giúp đề tài xác định các biến quan sát có hội tụ đúng vào các nhân tốnhư mô hình đề xuất hay không. Các tiêu chuẩn học thuật được áp dụng bao gồm:hệsố KMO ≥ 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05),hệ số tải nhân tố(Factor Loading) ≥ 0.5, tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) ≥ 50% và giá trị Eigenvalue > 1.

Tiếp theo, nghiên cứuáp dụng phương pháp Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu bán phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS để kiểm định mô hình lý thuyết. Theo khuyến nghị của Hair & ctg (2022), quy trình phân tích được thực hiện qua hai bước độc lập: Đánh giá mô hình đo lường & Đánh giá mô hình cấu trúc. Đánh giá mô hình đo lường nhằm tái kiểm chứng độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo trong môi trường PLS-SEM trước khi kiểm định giả thuyết thông quacác yếu tố: (1) Hệ số tin cậy tổng hợp CR (rho_c) ≥ 0,7; (2) Chỉ số phương sai trích trung bình AVE ≥ 0,5 (nếu AVE suýt soát 0,5 nhưng CR > 0,6 vẫn được chấp nhận theo Fornell & Larcker, 1981); (3)Độ giá trị phân biệt đạt chuẩn khitỷ số HTMT < 0,85$ (Henseler & ctg, 2015).

Sau khi mô hình đo lường đạt chuẩn, nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết tác động.Đềtài sử dụng kỹ thuật Bootstrapping lặpmẫu5000lần đểước lượngcáchệsố tác động (beta). Giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận khi đạt ý nghĩa thống kê ởmức tin cậy 95% (P-value < 0,05 hoặc T-statistics > 1,96). Khả năng giải thích, quy môtác động và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình được đánh giá tương ứng qua các chỉ số R^2, f^2 (theo tiêu chuẩn Cohen, 1988) và hệ số phóng đại phương sai (VIF < 5).

18

6.3. Cách thu thập số liệu: khảo sát, phỏng vấn, quan sát, tài liệu thứ cấp.

Dữliệu sơ cấp: Nghiên cứu đã sử dụng phiếu khảo sát online khảo sát hành vi mua hàng sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có bao bì tái chế đối với những đối tượng là Gen Z tại Hà Nội, qua khảo sát thu thập được những thông tin cần thiết cho nghiên cứu.

Dữliệu thứcấp: Từcác nghiên cứu vàtừcác báo cáo thống kê trong khoảng 5 năm gần đây (2020 – 2025)

7. Ý nghĩa của đề tài 7.1. Ý nghĩa lý luận

Trước hết, nghiên cứu này gópphần bổsung và hoàn thiện các mô hình hành vi tiêu dùng xanh bằng cách tíchhợpcác yếu tốđặc thùnhư Nhận thức môi trường (EC) và Hìnhảnhthương hiệu xanh (GBI) vào mô hình TPB.Từđó nâng cao khả năngdựđoán hành vi của người mua hàng nói chung và Gen Z tại Hà Nội nói riêng. Đồng thời,đây cũng là cơ sở để củng cố các lý thuyết về tiêu dùng đạo đức đối với môi trường.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng đóng góp vào lý thuyết về nhận diện thương hiệu vàđịnh vị giá trị bền vững khi bao bì tái chế trở thành tín hiệu truyền thông cho cam kết môi trường của Gen Z. Cuối cùng, với tính chất liên ngành, chủ đề này còn mở ra hướng tiếp cận tích hợp giữa marketing, tâm lý học và quản trị môi trường, góp phần hình thành các khung lý thuyết mới phục vụ phát triển bền vững.

7.2. Ý nghĩa thực tiễn

Đối với các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có thể hiểu rõ động lực và rào cản của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm có bao bì tái chế, việc này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tăng lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh người tiêu dùng Gen Z đang ngày càng quan tâm đến môi trường.

Đối với người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội, nghiên cứu sẽ góp phần nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững,từđóhình thành thói quen mua sắm thân thiện với môi trường. Đồng thời thúc đẩy trách nhiệm cá nhân đối với môi trường sống, giúp mỗi người hiểu rằng lựa chọn tiêu dùng hàng ngày có ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề rác thải và biến đổi khí hậu, gián tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe và môi trường sống.

19

Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm để xây dựng chính sách khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững, đặc biệt là trong lĩnh vực bao bì và rác thải nhựa. Hỗ trợtrong việc thiết kế các chương trình truyền thông, giáo dục môi trườngmộtcách hiệu quả, tập trung đúng vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Làm cơ sở để đề xuất các công cụ quản lý như ưu đãi thuế, trợ giá, hoặc quy định nhãn sinh thái đối với doanh nghiệp áp dụng bao bì tái chế.

8. Kết cấu bài nghiên cứu

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội dung chính của bài nghiên cứu được chia thành 4 chương như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM FMCG CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ

CHƯƠNG 2: ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG FMCG CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI

CHƯƠNG 4: KHUYẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT

20

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM FMCG CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ

1.1. Cơ sở lý thuyết về FMCG và bao bì tái chế1.1.1. Khái niệm về Bao bì tái chế

Theo Vuk et al. (2023), bao bìđược hiểu là “tất cả cácsảnphẩmđược làm từbất kỳ loạivậtliệu nào,với bấtkỳ đặc tính nào,được sửdụng chomụcđích chứa đựng, bảo vệ, xửlý, vận chuyển và trưng bày hàng hóa,từnguyên liệu thô đến hàng hóa đã qua chếbiến, trong suốt quá trình từnhà sản xuất đến người sửdụng hoặc người tiêu dùng. Các vật phẩm dùng một lần (không hoàn trả) được sử dụng cho cùng các mục đích nói trên cũng được coi là bao bì”.

Trong bối cảnh kinh tế tuần hoàn, khái niệm bao bì tái chếđượcphân biệt qua với hai sắc thái: “Bao bì có thể tái chế” và “Bao bì từ vật liệu tái chế”.

Đầu tiên, “Bao bì có thể tái chế” là loại bao bì có đặc tínhcấutrúc vật liệu cho phép thu gom, xử lý và tuần hoàn sau chu kỳ sử dụng ban đầu. Quá trình này không đơn thuần là việc tái sử dụng cơ học mà là một phần trong quy trình phục hồi tài nguyên, nơi các thành phần hoặc hàm lượng năng lượng của chất thải được tái tích hợp hiệu quả vào chu trình sản xuất. Theo Vuk et al. (2023), quy trình phục hồi này được hiện thực hóa thông qua ba phương thức kỹ thuật chính bao gồm: thu hồi vật liệu thải, thiêu đốt để thu hồi năng lượng, hoặc xử lý bằng phương pháp phân hủy sinh học hiếu khí và kỵ khí.Đồng thời, tác giả đã phân loại nhóm vật liệu bao bì tái chế phổ biến bao gồm: thủy tinh (mọi màu sắc); giấy; giấy bạc nhôm; lon nhôm; lon thiếc và thép; nhựa PET; và nhựa HDPE.

Ngược lại, “Bao bì từ vật liệu táichế”là loại bao bì được sản xuất bằng cách sửdụng các vật liệu đã qua sử dụng, theo INCPEN (2025): “Nhiều loại bao bì như thủy tinh, kim loại, giấy, bìa cứng và nhựa hiện được tái chế rộng rãi, và đã có một truyền thống lâu đời trong việc sử dụng vật liệu tái chế để sản xuất bao bì mới”. Khácvới“Bao bì có thể tái chế”, loại bao bì này đã trải qua quá trình tái chế trước khi được đưa vào sản xuất mới. Việc sử dụng loại bao bì này giúp giảm tiêuthụnguyên liệu nguyên sinh, tiết kiệm năng lượng, giảm chi phí sản xuất, và giảm phát thải khí nhà kính, góp phần hướng đến một quy trình sản xuất bền vững hơn về môi trường (INCPEN, 2025, p.2).

21

Sựchuyển dịch sang xu hướng bao bì tái chế đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc giảm thiểu áp lực từ sản lượng chất thải phát sinh, đặc biệt là vấn đề ô nhiễm từnhựa sửdụng một lần. Theo Vuk et al. (2023), rác thải nhựa dùng một lần là một trong những nguyên nhân cốt lõi gây suy thoái hệ sinh thái và tác động tiêu cực trực tiếp đến sức khỏe con người. Việc thúc đẩy tỷlệ tái chế không chỉ cắt giảm nhu cầu tiêuthụnguồn nguyên liệu thô nguyên sinh mà còn tạo động lực thúc đẩy các giải pháp thiết kế bao bì thế hệ mới. Hành động này góp phần làm giảm thiểu đáng kể lượng phát thải khínhà kính trong quá trình sản xuất bao bì mới, nâng cao giá trị vòng đời của vật liệu trong nền kinh tế tuần hoàn.

1.1.2. Hàng hoá sử dụng bao bì tái chế

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính bền vững và trách nhiệm môi trường, việc ứng dụng bao bì tái chế trong ngành hàng tiêu dùng nhanh

(FMCG – Fast-Moving Consumer Goods) đã trở thành một xu hướng tất yếu. Bao bìhiện nay khôngđơnthuần đóng vai trò là lớp vỏ bảo vệ cơ học cho sản phẩm, mà còn là phương tiện định vị thương hiệu, truyền tải thông điệp xanh và chuyển tải các giá trị cốt lõi đến với khách hàng. Do đó, việc áp dụng bao bì tái chế đã trở thành một yếu tố cạnh tranh chiến lược của nhiều tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp nội địa.

Tại thịtrường Việt Nam, nhiều doanh nghiệpđã chủđộngchuyển đổi cấu trúc bao bì sang vật liệu táichếnhư một cam kết trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững. Unilever Việt Nam là một trong những đơn vị tiên phongvớimụctiêu chuyểnđổi100% bao bì sang nhựa tái chế hoặc bao bì có khả năng tái chế. Tương tự, Coca-Cola Việt Nam đã đưa vàosửdụng chai nhựa PET tái chế (rPET) cho các danh mục sản phẩm nước giải khát. Không dừng lại ở việc thay đổi vật liệu bề nổi, doanh nghiệp này cònđầu tưvào hệ thống thu gom và tái chế bao bì sau tiêu dùng, nhằm thiết lập một chu trình khép kín (closed-loop system) cho dòng vật liệu, giảm thiểu tối đa việc khai thác nhựa nguyên sinh (virgin plastics). Bên cạnh đó, FrieslandCampina Việt Nam (đơn vị sở hữu thương hiệu sữa Cô Gái Hà Lan) cũng đang tăng cường hợp tác chiến lược với các liên minh tái chế nội địa để thu gom, xử lý bao bì giấy và nhựa. Đây là những bướcđi thực tiễn nhằm giảm thiểu dấu chân carbon (carbon footprint) và thúc đẩy mô hình kinh tế tuần hoàn trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống.

22

Những hàng hóasửdụng bao bì tái chế có thể xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm:

• Nhóm thuộc ngành Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG):

• Đồ uống đóng chai: Nước khoáng, nước giải khát có ga, nước ép trái cây (sử

dụng chai rPET, lon nhôm tái chế).

• Thực phẩm đóng gói: Ngũ cốc, snack, thực phẩm khô(sửdụng màng nhựa phức

hợp có thành phần tái chế hoặc hộp giấy tái chế).

• Mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân: Dầu gội, kem dưỡng da, sữa tắm (sửdụng chai

lọ từ nhựa tái chế).

• Sản phẩm vệ sinh và tẩy rửa: nước giặt, nước rửa chén

• Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi:Hộpđựngthức ăn mang đi, bao bì thức ăn nhanh

(sử dụng bột giấy tái chế hoặc nhựa phân hủy sinh học có hàm lượng tái chế).

• Nhóm thuộc các ngành công nghiệp khác:

• Thời trang và phụ kiện: Hộp giày, túi mua sắm (shopping bags), giấy gói

polymer hoặc bao bì dệt từ sợi tái chế.

• Đồ gia dụng vàđiện tử: thùng carton gợn sóng, khayép từbột giấy định hình

(molded pulp packages), lớpđệmchống sốc thay thế choxốpnguyên sinh (EPS).

• Sản phẩm công nghiệp và xây dựng: Bao bì cấu trúc đa lớp đựng xi măng, thùng

sơn, túi chứa vật liệu chuyên dụng.

•Sản phẩm nông nghiệp: Bao dệt đựng phân bón và hạt giống (sản xuất từ sợi nhựa tái chế PP/PE nhằm giảm thiểu áp lực rác thải nhựa trên đồng ruộng), thùng cấu kiện và khay nhựa tái chế phục vụ vận chuyển nông sản.

1.1.3. Khái niệm về Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Theo bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn địa điểm mua sắm ngành hàng FMCG tại Hải Phòng” (2023), Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao gồmcác sản phẩm hàng hóa thiết yếu đối với con người, được tiêu dùng hằng ngày, có đặc điểm giátrị thấp, tần suất mua cao và thời gian sử dụng ngắn. Đây là nhóm sản phẩm gắn liền với

23

đời sốngthường nhật, như thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm tẩy rửa và hàng tiêu dùng thiết yếu khác.

Từđịnh nghĩa trên có thể khái quát rằng, FMCG là ngành hàngđặctrưng bởi“giátrị thấp – tiêu thụ cao – vòng đờingắn”,đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế cũng như trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Dựa trên cách phân loại phổ biến này, trong phạm vi đề tài, tác giả tập trung khảo sát bốn nhóm sản phẩm chính bao gồm:

• Đồ uống (nước giải khát, sữa, cà phê hòa tan…).

• Thực phẩm đóng gói (snack, bánh kẹo, mì ăn liền, …).

• Sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng, sữa rửa mặt…).

• Sản phẩm vệ sinh – gia dụng (nước giặt, nước xả, nước rửa chén, chấttẩy rửa…).

Hiện nay, cả bốn nhóm sản phẩm trên đều đang ghi nhận xu hướng chuyển dịch rõrệt khi ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng bao bì tái chế hoặc bao bì có khả năng

tái chế. Vì đây là những mặt hàng được thế hệ Z tại Hà Nội tiêu dùng thường xuyên với mật độ cao, nên việc lựa chọn chúng để khảo sát hành vi mua hàng gắn với yếu tố bao bì tái chế là hoàn toàn phù hợp và và mang tính thực tiễn cao.

1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng 1.2.1. Khái niệm hành vi mua hàng

Theo Kotler & Keller (2016), hành vi mua hàng được định nghĩa là toàn bộ quátrình người tiêu dùng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyếtđịnhmua và thực hiện các hành động sau mua sản phẩm hoặc dịchvụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nói cách khác, hành vi mua hàng phản ánh cách thức người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.

Tùy vào từng tình huống mua sắm, hành vi của khách hàng có thể mang tính thói quen, tìm kiếm sự đa dạng, giảm xung đột sau mua, hoặc hành vi mua phức tạp khi sản phẩm có giá trị cao hoặc mức độ rủi ro lớn. Việc hiểu rõ hành vi mua hàng giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhucầu, độngcơ và xuhướngtiêu dùng, từđóxây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm đáp ứng mongđợicủakhách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Trong phạm vi nghiên cứu này, hành vi mua hàng là một tiến trình cụ thể. Kotler và Keller (2016) mô tả tiến trình này thường bao gồm 05 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu

24

cầu (Need Recognition), (2) Tìm kiếm thông tin (Information Search), (3) Đánh giá các lựa chọn (Evaluation of Alternatives), (4) Quyết định mua (Purchase Decision), (5) Hành vi sau mua (Post-purchase Behavior).

1.2.2. Đặc điểm của hành vi mua hàng sản phẩm FMCG

a. Quá trình ra quyết định mua hàng

Mô hình này mang đến cái nhìn toàn diện trong việc giải thích cách người tiêu dùng đưa ra quyết định trong các tình huống có mức độ tham gia cao, ví dụ như khi muaô tô, điện thoại hay hàng hóa có giá trị lớn (những trường hợp đòi hỏi nhiều thời gian và cân nhắc). Tuy nhiên, đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nơi sản phẩm thường có giá trị thấp, rủi ro nhỏ và tần suất mua lặp lại cao, hành vi mua hàng thường mang tính mức độ tham gia thấp. Trong trường hợp này, người tiêu dùng không đi qua toàn bộ tiến trình năm bước mà hành động mua diễn ra nhanh chóng, ít cân nhắc và chịuảnh hưởng bởi thói quen hoặc yếu tố hoàn cảnh. Thay vào đó, nó thường rơi vào hai nhóm chính:

•Hành vi mua theo thói quen (Habitual Buying Behavior): Đây là trường hợp xảy ra khi người tiêu dùng lặp lại hành động mua mà không cân nhắc nhiều, thường dựa trên thói quen hoặc thương hiệu quen thuộc. Ví dụ, họ có xu hướng mua cùng loại kem đánh răng hay nước rửa chén mà họ đã từng sử dụng trước đó.

•Hành vi tìm kiếm sự đa dạng (Variety-Seeking Buying Behavior): Hành vi này xảy ra khi người tiêu dùng thay đổi sản phẩm không phải vì bất mãn, mà vì muốn thửnghiệm điều mới lạ, chẳng hạn mua một loại snack hay nước ngọt khác đểthay đổi khẩu vị.

Đặc điểm này đặt ra một vấn đề nghiên cứu đáng chú ý: Liệu cácyếutố mang tínhđạo đức và đòi hỏi cân nhắc nhận thức, chẳng hạn “bao bì tái chế” có thể ảnh hưởng nhưnào đếnmộthành vi mua vốn mang tính thói quen vàtựđộng như trong ngành hàng FMCG? Câu hỏi này trở thành nền tảng quan trọng cho việc nghiên cứu khám phá sâu hơn về mối quan hệ giữa ý thức bền vững và hành vi mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại Hà Nội.

b. Yếu tố cảm xúc và lý trí

25

Quyết định mua hàng không chỉ phụ thuộc vào sự cân nhắc lý trí mà còn bị chi phối bởi cảm xúc và trải nghiệm tiêu dùng (Comegys và cộng sự, 2006). Hai yếu tố nàyđóng vai trò tương hỗ, góp phần quan trọng trong việc hình thành và duy trì thói quen mua các sản phẩm FMCG có bao bì tái chế.

Trọng tâm của chiến lược tiếp thị là giá trị cảm nhận (Perceived Value), một yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Theo Ravald & Gronroos (1996), giá trịcảm nhận phản ánh mức độ mà khách hàng cho rằng lợi ích mà họ nhận được phải tương xứng với chi phí bỏ ra. Ngoài ra, khi cảm xúc tích cực đốivớisản phẩm cao, giá trị cảm nhận cũng gia tăng (Sweeney & Soutar, 2001).Về mặtảnh hưởng cụthể, cảm xúc và lýtrí tác động đến hành vi mua sắm theo những cách khác nhau nhưng mang tính bổ trợ:

•Tác động của cảm xúc: Cảm xúc đóng vai trò chi phối mạnh mẽ giai đoạn lựa chọn ban đầu hoặc tại điểm bán. Những yếu tố trực quan như bao bì bắt mắt, màu sắc nổi bật, hay thông điệp quảng cáo tạo kết nối cảm xúc (ví dụ Coca-Cola với khẩu hiệu “Hạnh phúc”) có khả năng khơi gợi cảmxúc tức thời và kích thích hành vi mua ngay lập tức.

•Tác động của lý trí: Ngược lại với cảm xúc, ý chí đóng vai trò trong quyết định mua lại và hình thành sự trung thành với thương hiệu. Khi sản phẩm đáp ứng chất lượng, giá hợp lý và tiện lợi, người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục lựa chọn thương hiệu đó, củng cố hành vi mua lặp lại.

c. Tính lặp lại và lòng trung thành thương hiệu

Do đặc tính “tiêu dùng nhanh”, khách hàng thường xuyên phải bổ sung thêm sản phẩm. Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp FMCG là xây dựng sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) nhằm tăng tần suất mua lặp lại (Repeat Purchase). Người tiêu dùng thường có xu hướng duy trì lựa chọn quen thuộc trong thời gian dài, trừ khi xuất hiện yếu tố cạnh tranh nổi bật như khuyến mãi lớn hoặc cải tiến đáng kể về sản phẩm.

Đối với các sản phẩm FMCG có bao bì tái chế, việc hình thành thói quen mua lặp lại không chỉ đòi hỏi về sự hài lòng về công năng, mà còn phải đánh thức giá trị đồng cảm của khách hàng. Hay nói cách khác, người tiêu dùng cần cảm nhận rằng hành vi mua sắm của họ đang góp phần vào cácmụctiêu vì môi trường và xã hội. Điều này mở

26

ra một hướng nghiên cứu mới về cách các giá trị bền vững có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng thường nhật.

Dựa trên cơ sở định nghĩa này, nghiên cứu tập trung phân tích hành vi mua hàng dưới góc độ các quyết định và hành động cụ thể của người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội khi lựa chọn sản phẩm FMCG có bao bì tái chế, nhóm sản phẩm kết hợp tính tiện ích thường nhật với giá trị bền vững.

1.2.3. Vai trò và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua hàng đối với sản phẩm FMCG có bao bì tái chế

Trong bối cảnh tiêu dùng bền vững đang trở thành một yêu cầu cấp thiết, việc nghiên cứu hành vi mua sắm, đặc biệtđối vớicác sản phẩm FMCG sử dụng bao bì tái chế, đemlạinhững giá trị quan trọng. Đây là nền tảngđịnh hướngcho cả lý luận khoa học, chiến lược phát triển doanh nghiệp và các chính sách ở cấp độ vĩ mô.

Xét về mặt lý luận, nghiên cứu này mở rộng khung phân tích của các mô hình hành vi tiêu dùng truyền thống như Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) và Lý Thuyết Hành vi hợp lý (TRA) bằng cách tích hợp thêm cácyếu tốmớinhư“Nhậnthức môitrường” và “Hình ảnh thương hiệu xanh”. Việc mở rộng này giúp giải thích sâu hơn những yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng trong bối cảnh ngành FMCG, nơi người tiêu dùng thường tham gia mức độ thấp và các quyết định mua sắm mang tính thói quen. Đồng thời, việc đo lường hành vi mua thực tế thay vì chỉ tập trung vào ý định mua đã góp phần thu hẹp “khoảng cách thái độ – hành vi”, qua đó phản ánh một cách chân thực hơn quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Đối với các doanh nghiệp FMCG, việc hiểu rõ hành vi mua sắm tạo cơ hội nắm bắt động lực, rào cản cũng nhưmức độsẵnsàng chi trả của người tiêu dùngđốivớicác sản phẩm sửdụng bao bì tái chế. Điều này cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược giá cả, thiết kế bao bì phù hợp với thị hiếu và định vị thương hiệu theo hướng bền vững. Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi còn mang lại giá trị trong việc xây dựng các thông điệp truyền thông hiệuquả ở điểmbán,từđócảithiện trải nghiệm người tiêu dùng và nuôi dưỡng lòng trung thành với thương hiệu trong dài hạn.

Về khía cạnh xã hội và quản lý, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh mang đến những bằng chứng thực nghiệm quý giá, hỗ trợ việc hoạch định chính sách nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững. Những phát hiện từ nghiên cứu có thể giúp các

27

cơ quan quản lý triển khai các biện pháp can thiệp phù hợp, như ưu đãi thuế, hỗ trợdoanh nghiệp đổi mới bao bì, hay giáo dục cộng đồngvềý thức phân loại và tái chế rác thải. Qua đó, nghiên cứu góp phần đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang mô hình kinh tếtuần hoàn và củng cố các chuẩn mực tiêu dùng có trách nhiệm trong xã hội.

Nhìn chung, nghiên cứu hành vi muasắm đốivới sảnphẩm FMCG có bao bì tái chế không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc hiểu người tiêu dùng mà còn đóng vai trò như một cầu nối giữa nhận thức và hành động xanh. Điều này góp phần xây dựng nền móng cho sự phát triển của một thị trường tiêu dùng bền vững tại Việt Nam.

1.3. Các lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng xanh/bền vững 1.3.1. Thuyết Hành vi người tiêu dùng

a. Khái niệm cơ bản

Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) được hiểu là toàn bộ các hoạt động và quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịchvụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler & Keller, 2017). Solomon (2018) bổ sung rằng hành vi tiêu dùng không chỉ bao gồm hànhđộng mua mà còn bao gồm quá trình hình thành thái độ, cảm xúc và trải nghiệm liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu.

Trong bốicảnh sản phẩm FMCG (Fast-Moving Consumer Goods), hành vi tiêu dùng có những đặc thù là tần suất lặp lại cao, giá trị đơn vị thấp, và quyết định mua thường diễn ra nhanh (Schiffman & Wisenblit, 2019).

Đối vớiFMCG có bao bì tái chế, yếu tố ý thức môi trường, nhận thức xanh vàtrách nhiệm xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ, như Gen Z tại Hà Nội (Nguyễn & Trần, 2021).

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu động cơ, kỳ vọng và thái độ của khách hàng mà còn hỗ trợ hoạch định chiến lược marketing hiệu quả.Ở cấp độvĩ mô, nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn phản ánh xu hướng văn hóa, giá trị xã hội và định hướng phát triển bền vững.

b. Ứng dụng thuyết Hành vi người tiêu dùng vào đề tài

28

Trong khuôn khổ đề tài, thuyết Hành vi người tiêu dùng được vận dụng nhằm lýgiải toàn bộ quá trình ra quyết định mua và các yếutốảnhhưởngđếnhành vi tiêu dùng sản phẩm FMCG có bao bì tái chế của thế hệ Gen Z tại Hà Nội. Việc áp dụng lý thuyết này cho phép nghiên cứu tiếp cận hành vi mua hàng không chỉ ở góc độ hành động, màcòn xem xét sâu sắc các yếu tố tâm lý, nhận thức và xã hội chi phối quá trình ra quyếtđịnh của người tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng bền vững.

Trước hết, giai đoạn nhận thức nhu cầu được xem là khởi điểm của hành vi tiêu dùng xanh. Gen Z là nhóm người tiêu dùng trẻ, có trình độ học vấn và khả năng tiếp cận thông tin cao ngày càng ý thức rõ hơn về cácvấn đềmôi trường như ô nhiễm nhựa vàbiến đổikhí hậu. Chính nhận thức này hình thành nhu cầu tiêu dùng có trách nhiệm, trong đó bao bì tái chế được xem là biểu tượng của lựa chọn “xanh” và phù hợp với giátrị sống bền vững mà thế hệ này theo đuổi.

Tiếp theo, trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn, người tiêu dùng Gen Z thường dựa vào các kênh truyền thông kỹ thuật số, mạng xã hội và đánh giá cộng đồng để xác định mức độ “xanh” và độ tin cậy của sản phẩm hoặc thương hiệu. Thông tin về chứng nhận môi trường, hình ảnh thương hiệu thân thiện sinh thái và chiến dịch truyền thông “sống xanh” có thể tácđộngtrực tiếp đếnthái độ và ý định mua sản phẩm.

Ở giai đoạn ra quyết định và hành vi sau mua, do đặc thù của sản phẩm FMCG làgiá trị thấp và tần suất mua cao, quyết định mua của Gen Z thường diễn ra nhanh chóng nhưng chịuảnh hưởng đáng kểtừyếutố cảm xúc, chuẩn mực xã hội và xuhướngtập thể. Trải nghiệm tích cực với sản phẩm có bao bì tái chế, chẳng hạn nhưcảmnhận vềchất lượng, thiết kế hoặc tính tiện dụng sẽ củng cố niềm tin, hình thành thói quen và gia tăng khả năng mua lại trong tương lai.

Việc ứng dụng thuyết Hành vi người tiêu dùng trong đề tài giúp làm rõ mối quan hệ giữa cácyếutố cánhân (nhận thức, thái độ, động cơ) vàyếutốxã hội (chuẩn mực, ảnh hưởng nhóm) trong việc hình thành ý định cũng như hành vi tiêu dùng xanh. Đồng thời, lý thuyết này cung cấp nền tảng khoa học để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu, quađó hỗ trợ doanh nghiệp FMCG hiểu rõ hơn hành vi, giá trị vàkỳ vọng của người tiêu dùng Gen Z,từđó hoạch định chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp với bối cảnh đôthị như Hà Nội.

29

1.3.2. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)

a. Giới thiệu về thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975, nhằm giải thích mối liên hệ giữa tháiđộ, chuẩn mực xã hội và hành vi của con người trong các tình huống có kiểm soát nhận thức. TRA cho rằng ý định hành vi làyếutố dựbáo tốt nhất cho hành vi thực tế, vàýđịnh này được hình thành từ hai yếu tố chính:

• Thái độ đối với hành vi: mức độ tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành

vi đó.

• Chuẩn mực chủ quan: nhận thức của cá nhânvề áp lực xã hội từnhững người

quan trọng (bạn bè, gia đình, cộng đồng).

TRA giả định rằng con người là những cá thể có lý trí, đưa ra quyết định hành vi dựa trên sự cân nhắc hợp lý về hậu quả và kỳ vọng xã hội. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, TRA giúp lý giải tại saongườitiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường dựa trên niềm tin cá nhân và ảnh hưởng xã hội.

b. Các thành phần chính trong Thuyết Hành động hợp lý (TRA)

Bảng 1. Bảng thành phần chính trong Thuyết Hành động hợp lý (TRA)

30

Mặc dù TRA là một khung lý thuyết hiệu quả để đo lường các yếu tố tâm lý vàgiải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có ý thức môi trường, mô hình này lại bộc lộ hạn chế lớn khi chỉ áp dụng tối ưu trong các tình huống hành vi hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát nhận thức của cá nhân. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh,đặc biệt là đối với lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), hành vi mua hàng thực tế không chỉ phụ thuộc vào niềm tin cá nhân hay sức ép từ cộng đồng. Người tiêu dùng Gen Z tạiđịa bàn Hà Nội dù có thái độ tích cực và chịu áp lực chuẩn mực xã hội mạnh mẽ, hành vi thực tế của họ vẫn có thể bị ngăn trở bởi các rào cản ngoại cảnh thực tế như tính tiện lợi khi mua sắm, giá cả sản phẩm, hoặc mức độ dễ tiếp cận của hàng hóa xanh trên thịtrường.

Nhận thấy lỗ hổng lý thuyết của TRA khiđốidiện với các ràocảnthực tế mang tính phi lý trí này, Ajzen (1991)đã phát triển Thuyết hành vi hoạch định(Theory of Planned Behavior – TPB) bằng cách bổ sung thêm thành phần thứ ba là Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).Sựmở rộng này biến TPB trở thành môhình lý thuyết toàn diện và phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu. Khung lý thuyết TPB không chỉ kế thừa khả năng giải thích xu hướng tâm lýtừTRA thông qua các biếnsốthái độ và chuẩn mực chủ quan đối với bao bì tái chế, mà còn cho phép tác giả đo lường một cách chính xác các tác động của rào cảnthực tế đếnkhả năng thực hiện hành vi mua hàng thực tế của Gen Z. Do đó, trong phạm vi nghiên cứu này, mô hình TPB sẽ được sửdụng làm khung lý thuyết nền tảng chính để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết một cách hệ thống.

1.3.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

a. Giới thiệu chung

Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu một cách hệ thống, bài nghiên cứu này vận dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) làm khung lý thuyết cốt lõi. Học thuyết này được Ajzen phát triển vào các năm 1985 và 1991, dựa trên sự mở rộng từLý thuyết Hànhđộng Hợplý (TRA) do Fishbein và Ajzen đề xuất vào năm 1975. TPB được xây dựng nhằm giải thích và dự đoán hành vi có chủ đích của con người trong nhiều bối cảnh xã hội khác nhau. So với TRA, TPB bổ sung thêm biến số “Kiểm soát hành vi cảm nhận” (Perceived Behavioral Control – PBC), qua đó lý giải các hành vi

31

không chỉ chịu ảnh hưởng bởi động lực chủ quan mà còn bị chi phối bởi các điều kiện và nguồn lực khách quan. Nhờ bổ sung thành phần này, TPB trở thành một trong những mô hình phổ biến nhất được sửdụng để dựđoán các hành vi liên quan đến môi trường, sức khỏe và tiêu dùng bền vững.

Theo Ajzen (1991), TPB giả định rằng hành vi của conngười được quyết địnhtrực tiếp bởi ý định thực hiện hành vi (Behavioral Intention – BI), trong đó ý định này chịuảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior – ATT), chuẩn mực xã hội (Subjective Norms – SN) và kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC). Việc tích hợp thêm yếu tố PBC giúp mô hình TPB có khả năng dự báo hành vi tiêu dùng một cách toàn diện và thực tiễn hơn, đặc biệt trong những tình huống mà cá nhân phảiđối mặt với các rào cản về nguồn lực hoặc điều kiện môi trường.

b. Cấu trúc và các biến trong mô hình TPB

Mô hình TPB đượccấu thành từ ba yếu tố nhận thức cơ bản là Thái độ đối với hành vi (ATT), Chuẩn mực xã hội (SN) và Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC). Ba yếu tố này cùng tác động đến Ý định hành vi (BI) – yếu tố trung gian dẫn đến Hành vi thực tế (AB).

Trong đó, ATT, SN và PBC đại diện cho các yếu tố nhận thức chủ quan và xã hộiảnh hưởng đến quyết định của cá nhân, BI thể hiện mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi, còn AB là kết quả cụ thể của quá trình ra quyết định.

(1) Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior – ATT)

Trong mô hình TPB, thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior – ATT)được xem là yếu tố đầutiên hình thành ý định của cá nhân. Theo Ajzen (1991), thái độđối với hành vi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân đánh giá hành vi đó là tích cực hay tiêu cực. Nói cách khác, thái độ phản ánh sự nhận thức và cảm xúc của cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể.

Trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm có bao bì tái chế, ATT thể hiện ở việc người tiêu dùng đánh giá việc mua sản phẩm có bao bì tái chế là đúng đắn, có ích cho môi trường, và phản ánh trách nhiệm cá nhân. Khi cá nhân hình thành thái độ tích cực, chẳng hạn như tin rằng “mua sản phẩm tái chế là hành động tốt cho môi trường và thể hiện

32

trách nhiệm xã hội”, ýđịnh thực hiện hành vi (Behavioral Intention – BI) sẽ trở nên mạnh mẽ hơn, từ đó làm tăng khả năng chuyển hóa thành hành vi tiêu dùng thực tế.

Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây (Paul et al., 2016; Joshi & Rahman, 2017) cũng cho thấy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh hoặc bao bì tái chế có tác độngđáng kể đến ý định mua hàng thân thiện với môi trường. Do đó, trong mô hình TPB mởrộng, ATT được xem là nhân tố tiên quyết trong việc dự đoán ý định hành vi hướng tới tiêu dùng bền vững.

(2) Chuẩn mực xã hội (Subjective Norms – SN)

Theo Ajzen (1991), chuẩn mực xã hội được định nghĩa là “mức độ áp lực xã hội cảm nhận được trong việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nhất định”. Nói cách khác, chuẩn mực xã hội phản ánh sự kỳ vọng hoặc áp lực mà cá nhân cảm thấy từnhững người quan trọng trong đời sống của họ, chẳng hạn như gia đình, bạn bè,đồng

nghiệp,…. Theo Ajzen & Fishbein (1980), yếu tố này bao gồm hai thành phần: niềm tin

chuẩn mực (normative beliefs), là niềm tin về quan điểm của những người khác đối với hành vi; và động lực tuân thủ (motivation to comply), mức độsẵn sàng củacá nhân trong việc điều chỉnh hành vi để phù hợp với kỳ vọng xã hội.

Trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm có bao bì tái chế, SN phản ánh ảnh hưởng xãhội đến quyết định “xanh” của người tiêu dùng. Chẳng hạn, khi Gen Z nhận thấy rằng bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng mạng đều ủng hộ việc mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường,họ sẽ có xu hướng hình thành ý định mua hàng mạnh mẽ hơn. Ảnh hưởng này càng trở nên rõ rệt đối với thế hệGen Z,thếhệvốnchịu tácđộnglớntừtruyền thông xã hội, phong trào sống xanh (“living green”) và các hình mẫu truyền cảm hứng trên mạng.

Như vậy, trong khuôn khổ TPB, chuẩn mực xã hội đóng vai trò giải thích cách các yếu tốcộngđồngvàmạng lướixã hội cóthểđịnh hướnghoặc củng cố ý định tiêu dùng xanh, qua đó góp phần chuyển hóa nhận thức thành hành vi thực tế.

(3) Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control – PBC)

Trong mô hình TPB, kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control

– PBC) phản ánh nhận thức của cá nhân vềmức độ dễhay khó khi thực hiện một hành vi nhất định. Theo Ajzen (1991), kiểm soát hành vi cảm nhận được định nghĩa là mức

33

độ mà một cá nhân cảm thấy việc thực hiện một hành vi là dễ hay khó, đồng thời phảnánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại và rào cản có thể dự đoán được.

Khác với hai yếu tố thái độ (ATT) và chuẩn mực xã hội (SN), PBC không chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua ý định, mà còn có thể tác động trực tiếp đến hành vi thực tế, đặc biệt trong những tình huống mà việc thực hiện hành vi bị ràng buộc bởiđiều kiện môi trường. Yếu tố này biểu thị nhận thức chủ quan của cá nhân vềkhảnăng, nguồn lực, kiến thức và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi, đồng thời tính đến những khó khăn tiềm ẩn. Ajzen (1991) chỉ ra rằng PBC gồm hai thành phần chính: (1) Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs) -niềm tin về các yếu tố thuận lợi hoặc cản trở hành vi; và(2) Nhậnthức vềsức mạnh kiểm soát (Perceived Power) – mức độ cá nhân tin rằng mình

có thể vượt qua các yếu tố đó. Khi cá nhân cảm nhận khả năng kiểm soát cao, họ có xu hướng hình thành ý định thực hiện hành vi mạnh hơn và khả năng chuyển hóa thành hành vi thực tế cũng lớn hơn.

Trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm FMCG có bao bì tái chế, PBC thể hiện qua việc người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, cảm thấy dễ dàng tiếp cận sản phẩm xanh trên thị trường, tin rằng họ có đủ tài chính, thời gian và hiểu biết để lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường, hoặc thấy việc thay đổi thói quen mua sắm sang sản phẩm bền vững là khả thi. Khi người tiêu dùng đánh giá việc muasảnphẩm có bao bì tái chế làdễ thực hiện và nằm trong khả năng của họ, ý định mua xanh sẽ được thúc đẩy đáng kể(Yadav & Pathak, 2017).

Như vậy, PBC là yếu tố then chốt giúp lý giải khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế, đóng vai trò trung gian kết nối giữa niềm tin chủ quan và hành động cụ thể của người tiêu dùng trong mô hình TPB.

(4) Ý định hành vi (Behavioral Intention – BI)

Theo Ajzen (1991), ý định hành vi (Behavioral Intention – BI) được định nghĩa làmức độ sẵn sàng của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể và được xem là yếu tốtrực tiếp dẫn đến hành vi thực tế. Trong mô hình TPB, BI đóng vai trò trung gian giữa ba thành phần nhận thức chính: ATT, SN và PBC với hành vi thực tế (Actual Behavior).

34

Cụ thể,khi cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi (vídụ,tin rằng việc mua sản phẩm xanh là tốt cho môi trường), chịu ảnh hưởng xã hội tích cực (bạn bè, người thân khuyến khích mua sản phẩm thân thiện môi trường), vàcảmthấy mình có khả năng thực hiện hành vi đó (dễ dàng tìm, mua và chi trả cho sản phẩm xanh), thì ý định hành vi của họ sẽ mạnh mẽ hơn, từ đó làm tăng khả năng họ thực sự thực hiện hành vi đó.

Trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm FMCG có bao bì tái chế, BI thể hiện qua mong muốn và kế hoạch mua sản phẩm xanh trong tương lai, sự sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng để ủng hộ môi trường, và cam kết ưu tiên các sản phẩm có chứng nhận xanh khi ra quyết định mua sắm. Nhiều nghiên cứu (Yadav & Pathak, 2017; Paul et al., 2016)đã chỉ ra rằng ý định hành vi là biến dự báo mạnh nhất cho hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt khi người tiêu dùng nhận thức rõ lợi ích môi trường và tin rằng họ có khả năng kiểm soát hành vi của mình.

(5) Hành vi thực tế (Actual Behavior – AB)

Theo Ajzen (1991, 2002), hành vi thực tế (Actual Behavior – AB) là các hành động có thể quan sát được mà cá nhân thực hiện liên quan đến một mục tiêu cụ thể, chẳng hạn như mua, sử dụng hoặc tái chế sản phẩm. Trong mô hình TPB, ý định hành vi (BI) được xem là yếu tố dự báo trực tiếp nhất của hành vi thực tế. Tuy nhiên, việc ý định có chuyển hóa thành hành vi thật hay không còn phụ thuộc vào kiểm soát hành vi thực tế (Actual

Behavioral Control – ABC), tức làmức độmà cá nhân thậtsựcó khả năng thực hiện hành vi đó trong điều kiện thực tế, ví dụ như có đủ tài chính, sản phẩm sẵn có hoặc thời gian để thực hiện hành động. Khi cá nhân vừa có ý định mạnh mẽ (BI cao) vừa cókhảnăng kiểm soát thực tế (ABC cao), hành vi sẽ có nhiều khả năng xảy ra hơn. Điều nàyđã thể hiện mối quan hệ nhân quả:

BI + Actual Control → Actual Behavior

Trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm FMCG có bao bì tái chế, hành vi thực tế biểu hiện qua mức độ người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm có bao bì tái chế, chủđộng tìm hiểu và lựa chọn các sản phẩm xanh khi mua sắm, thay đổi thói quen tiêu dùng (ví dụ từsản phẩm nhựa sang bao bì tái chế) và duy trì cam kết dài hạn đối với tiêu dùng bền vững. Nhiều nghiên cứu (Yadav & Pathak, 2017; Chen & Tung, 2014) đã chứng minh rằng, ngay cả khi ý định hành vi cao, hành vi thực tế chỉ xảy ra khi người tiêu dùng có đủ khả năng, nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành động đó.

35

Do đó, việc đolườngvà phân tích AB giúp đánh giá tính hiệu lực của TPB trong dự báo hành vi tiêu dùng xanh, cũng như xác định khoảng cách giữa “ý định” và “hànhđộng” – một vấn đề phổ biến trong nghiên cứu hành vi bền vững.

c. Sơ đồ mô hình

Sơ đồ 1. Mô hình Thuyết Hành vi dự định – TPB

d. Ứng dụng của TPB trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)đã trởthành khung lý thuyết phổ biến vàđược ứng dụng rộng rãi trong việc giải thích vàdựđoán hành vi tiêu dùng xanh, dokhảnăng kết hợp giữa yếutố nhậnthức cá nhân và ảnhhưởngxã hội (Ajzen, 1991; Paul et al., 2016). Trong bối cảnh các vấn đề môi trường ngày càng được quan tâm hiện nay, TPB đã cung cấp cơsởlý luận vững chắcđể lý giải tạisao và trong điều kiện nào người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Theo mô hình TPB, ý định hành vi (BI) đóng vai trò làyếutố dựbáo trực tiếp nhất của hành vi tiêu dùng thực tế (AB). Ba thành phần chính gồm tháiđộ đốivớihành vi (ATT), chuẩn chủ quan (SN) và kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) được xem là các yếu tố nềntảng hình thành ý định này:

•Thái độ (ATT) phản ánh mức độ tích cực của cá nhân đối với việc mua hoặc sửdụng sản phẩm thân thiện môi trường, ví dụ niềm tin rằng tiêu dùng xanh giúp bảo vệ hành tinh và thể hiện trách nhiệm xã hội.

36

• Chuẩn chủ quan (SN)đề cậpđếnảnhhưởngcủa nhóm tham chiếu (bạn bè, gia

đình, cộng đồng trực tuyến) trong việc khuyến khích hoặc tạo áp lực xã hội hướng tới hành vi xanh.

•Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) thể hiện cảm nhận của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi, bao gồm nguồn lực, kiến thức và cơ hội tiếp cận sản phẩm xanh.

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy TPB có khả năng giải thích đáng kể ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Chẳng hạn, Yadav và Pathak (2017) chứng minh rằng ATT và PBC là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanhtại ẤnĐộ. Tương tự, Chen và Tung (2014) khẳng định rằng ý định hành vi (BI) đóng vai tròtrung gian giữa các yếu tố nhận thức (ATT, SN, PBC) và hành vi thực tế (AB), cho thấy sức mạnh dựbáo nhất quán của mô hình TPB trong bối cảnh tiêu dùng bền vững. Ngoài ra, Paul et al. (2016) cũng mở rộng TPB bằng cách kết hợp yếu tố “giá trị môi trường cánhân” (environmental values) và “niềm tin đạo đức” (moral norms), qua đó nâng cao khả năng giải thích hành vi tiêu dùng xanh trong các thị trường đang phát triển.

Trong bối cảnh người tiêu dùng Gen Z tạiViệt Nam, TPBđặc biệt phù hợp đểphân tích hành vi tiêu dùng xanh vì thế hệ này chịu ảnh hưởng mạnh của các yếu tố xãhội, công nghệ và xu hướng toàn cầu hóa. Thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của ATT, SN và PBC đến BI, mô hình giúp nhận diện “khoảng cách ý định – hành vi” (intention – behavior gap), từ đó giúp xác định khoảng cách giữa ý định và hành vi, đồng thời đề xuất giải pháp phù hợp để thu hẹp khoảng cách này và khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh.

Tóm lại, TPB không chỉ cung cấp nền tảng lý luận cho việc dự đoán hành vi tiêu dùng xanh mà còn mở đường cho các nghiên cứu mở rộng, trong đó các yếu tố như giá trị cá nhân, nhận thức về hậu quả môi trường và chuẩn đạo đức có thể được tích hợp nhằm phản ánh toàn diện hơn động cơ và rào cản trong tiêu dùng bền vững.

1.3.4. Đánh giá tổng hợp và mối liên hệ giữa các lý thuyết nền tảng

Xét trên phương diện tổng thể, các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi mua hàng xanh được hình thành và phát triển theo một tiến trình kế thừa logic. Lý thuyết Hành vingườitiêu dùng đóng vai trò nhưmộtkhungđịnhhướngtổng quát, giúp nhận

37

diện đặc điểm tiêu dùng cốt lõi của ngành hàng FMCG và phác họa đặc trưng tâm lý của nhóm khách hàng thế hệ Gen Z trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại.

Dựa trên nền tảng đó, Thuyết Hành vi hợp lý (TRA) tập trung lý giải vai trò của ý định mua, cho rằng hành vi mua hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ thái độ cá nhân vàchuẩn mực xã hội. Lý thuyết này phù hợp để phân tích các hành vi mang tính cân nhắc, trong đó người tiêu dùng có sự suy nghĩ và đánh giá trước khi đưa ra quyết định.

Nhằm khắc phục giới hạn mang tính lý tưởng hóa của TRA khi giả định con người hoàn toàn kiểm soát được hành vi bằng ý chí, Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời như một bước nâng cấp tất yếu. Vì vậy đây được xem là sựmở rộngphù hợp của TRA khi bổ sung yếu tố Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC), giúp giải thích tốt hơn hành vi mua trong điều kiện thực tế. Nhân tố này cho phép lý giải các rào cản thực tế như thu nhập, thời gian và mức độ sẵn có của sản phẩm – những yếu tố thường xuyên chi phối hành vi mua FMCG có bao bì tái chế của Gen Z tại Hà Nội.

Do đó, việc nghiên cứu lựa chọn TPB làm khung lý thuyết cốt lõi, trên cơ sở kếthừa nền tảng của Hành vi người tiêu dùng và cơ chế lý trícủaTRA, không chỉbảođảm tính nhất quán về mặt học thuật mà còn nâng cao khả năng giải thích hành vi mua hàng xanh trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm của đề tài.

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sản phẩm FMCG có bao bì tái chế

1.4.1. Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Gen Z, đặc biệt khi lựa chọn các sản phẩm FMCG có bao bì tái chế. Những đặc điểm cá nhân sau đây có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ:

•Nhận thức về môi trường: Gen Z thường có mức độ quan tâm cao đếncác vấn đềmôi trường như biến đổi khí hậu, ô nhiễm nhựa và tiêu dùng bền vững. Việc lựa chọn sản phẩm có bao bì tái chế được xem như một hànhđộngthể hiện trách nhiệm cá nhân đối với xã hội và hành tinh. Họ không chỉ muasản phẩm để sửdụng, mà còn để góp phần vào mục tiêu lớn hơn: bảo vệ môi trường sống.

38

•Giá trị sống và lối sống xanh: Nhiều người tiêu dùng Gen Z theo đuổi lối sống tối giản, thân thiện vớimôi trường, và ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõràng, bao bì thân thiện.Vớihọ,việc lựa chọn sản phẩm có bao bì tái chế không

đơn thuần là hành vi tiêu dùng, mà là một phần trong phong cách sống, khi mỗi quyết định mua hàng đều phản ánh giá trị cá nhân.

•Kiến thức và mức độ hiểu biết: Mức độ hiểu biết về bao bì tái chế, quy trình tái chế và tác động môi trường của vật liệu bao bì ảnh hưởng đến khả năng nhận diện và đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng có kiến thức rõ ràng thường đưa ra quyết định mua hàng có cơ sở hơn, đồng thời có xu hướng trung thành với những thương hiệu minh bạch về thông tin môi trường.

•Thu nhập và khả năng chi trả: Dù có xuhướng ủng hộ sảnphẩm bền vững, Gen Z vẫn là nhóm có thu nhập chưa ổn định, đặc biệt là sinh viên hoặc người mới đi làm. Do đó, giá cả vẫn là yếu tố then chốt. Nếu sản phẩm có bao bì tái chế có giácao hơn đáng kể so với sản phẩm thông thường, họ có thể cân nhắc lại quyết định mua hàng, trừ khi sản phẩm đó mang lại giá trị vượt trội hoặc được hỗ trợ bởi các chương trình khuyến mãi.

•Thái độ và niềm tin cá nhân: Thái độ tích cực đối với các thương hiệu có trách nhiệm xã hội là một trong những động lực thúc đẩy hành vi mua hàng xanh. Gen Z thường tin rằng hành động cá nhân dù nhỏ vẫn có thể tạo ra sự thay đổi lớn nếuđược thực hiện đồngloạt. Họ có xu hướng ủng hộ các doanh nghiệp cam kết bảo vệ môi trường, minh bạch trong thông tin sản phẩm, và thể hiện giá trị đạo đức rõ ràng. Niềm tin vào hiệu quả của hành động cá nhân trong việc giảm thiểu tácđộng môi trường khiến họ sẵn sàng lựa chọn sản phẩm có bao bì tái chế, ngay cảkhi phải chi trả cao hơn một chút.

1.4.2. Yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội phản ánh ảnh hưởng từ môi trường xung quanh đến hành vi tiêu dùng của Gen Z, đặc biệt trong việc lựa chọn các sản phẩm FMCG có bao bì tái chế. Với đặc điểm làthế hệ kếtnối cao, thường xuyên tương tác trên mạng xã hội và chịuảnh hưởng

từcộng đồng, Gen Z không chỉ mua hàng vì nhu cầu cá nhân mà còn vì sự đồng thuận xã hội và giá trị tập thể.

39

•Gia đình và bạn bè: Những người thân cận đóng vai trò định hướng hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi cùng chia sẻ giá trị sống xanh. Nếu trong gia đình hoặc nhóm bạn có người thường xuyên sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, Gen Z có xu hướng làm theo để duy trì sự đồng thuận và cảm giác thuộc về cộng đồng.

•Truyền thông và mạng xã hội: Gen Z là thế hệ lớn lên cùng mạng xã hội, nơi các xu hướng tiêu dùng được lan truyền nhanh chóng. Các chiến dịch quảng bá sản phẩm có bao bì tái chế, video lan truyền về bảo vệ môi trường, hoặc nội dung từcác KOLs/Influencers có thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng. Việc chia sẻ hình ảnhsản phẩm “xanh”trên mạng xã hội cũng trở thành một cách thể hiện cá tính và giá trị sống.

•Xu hướng tiêu dùng chung trong xã hội: Khi bao bì tái chế trở thànhmộtchuẩn mực xã hội và được khuyến khích bởi chính sách, truyền thông và cộng đồng, Gen Z có xu hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp với xu thế để không bị lạc hậu hoặc bịđánh giá là thiếu trách nhiệm. Hành vi mua hàng lúc này không chỉ mang tính cá nhân mà còn là phản ứng trước áp lực xã hội và mong muốn hòa nhập.

•Ảnh hưởng từ các tổ chức và chiến dịch môi trường: Các chương trình giáo dục, chiến dịch truyền thông về tiêu dùng bền vững, hoặc hoạt động cộng đồng cũng góp phần nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua hàng xanh của Gen Z.

1.4.3. Yếu tố sản phẩm và bao bì

Bên cạnh yếu tố cá nhân và xã hội, đặc điểm của sản phẩm và bao bì cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Gen Z.Đây là nhóm nhântốdễ nhậndiện nhất tại điểm bán,ảnhhưởngtrực tiếp đếncảmnhận,đánh giá và quyết định mua hàng.

•Chất lượng sản phẩm: Gen Z có xu hướng lựa chọn sản phẩm không chỉ vì bao bì thân thiện với môi trường mà còn vì chất lượng thực tế. Nếu sản phẩm có bao bì tái chế nhưng khôngđảm bảo hiệu quả sửdụng, họ sẽ không duy trì hành vi mua lặp lại. Dođó,chất lượngsảnphẩmvẫnlà yếu tố cốt lõi trong quyết định tiêu dùng.

• Giá cả và giá trị cảm nhận: Mặc dù Gen Z sẵn sàng chitrảcho sản phẩmbền

vững, họ vẫn cân nhắc giữa giá cả và giá trị nhận được. Nếu sản phẩm có bao bì

40

tái chế có giá cao hơn nhưng không mang lại lợi ích rõ ràng, người tiêu dùng cóthể chuyển sang lựa chọn khác. Ngược lại, nếu bao bì tái chế đi kèm với thông điệp thương hiệu mạnh, chất lượng tốt và trải nghiệm tích cực, họ sẽ sẵn sàng chi trả.

•Thiết kế bao bì: Gen Z là thế hệ đề cao tính thẩm mỹ và cá tính. Thiết kế bao bìtái chế cần đảm bảo sựhiện đại, sáng tạo và truyền tải được thôngđiệp xanh. Những sản phẩm có bao bì đẹp, tối giản, hoặc mang phong cách thân thiện với môi trường thường tạo được ấn tượng mạnh và thúc đẩy hành vi mua hàng.

•Thông tin trên bao bì: Các nhãn như “100% tái chế”, “rPET”, “thân thiện môi trường” hay biểu tượng tái chế giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và đánh giá sản phẩm. Gen Z có xu hướng tìm hiểu kỹ thông tin trước khi mua, do đó tính minh bạch và rõ ràng trên bao bì là yếu tố quan trọng.

• Tính tiện dụng và khả năng tái sử dụng: Bao bì tái chế không chỉ cần thân thiện

với môi trường mà còn phải tiện lợi trong sử dụng – dễ mở, dễ bảo quản, hoặc cóthể tái sử dụng cho mục đích khác. Những thiết kế bao bì thông minh, có thể gấp gọn, táisửdụng hoặc phân loại dễ dàng sau khi dùng sẽtạora trải nghiệm tích cực và tăng khả năng mua lại.

1.5. Tổng quan các nghiên cứu

1.5.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019) với chủđề “Các yếu tố tác động tới ý địnhmua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻViệt Nam tại Hà Nội” được thực hiện bằng phương phápđịnhlượng trong thời gianbắt

đầu từ12 năm 2018, thông qua khảo sát chủ yếu là người trẻ trong độ tuổi 18–25 tại HàNội, trong đó mẫu chủ yếu là sinh viên đại học. Bộ câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên khung lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) với các thang đo về nhận thức môi trường, tháiđộđối với sản phẩmxanh,ảnhhưởng xã hội và yếutố giá cả. Dữliệu thu thập được xửlý bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) vàhồi quy tuyến tínhđểkiểm địnhmô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này có 32 biến quan sát do đó số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu. Tác giả tiến hành gửi 350 bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyếnđếnkhách hàng tại Hà Nội và thuvềđược 323mẫuhợp

lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường, thái độđối với sản phẩm

41

xanh, ảnh hưởng xã hội và giá cả là những yếu tố có tác động đáng kể tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Ưu điểm của nghiên cứu là cung cấp bằng chứng thực nghiệmđầutiên tại HàNộivề hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ, đồng thời vận dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) một cách rõ ràng. Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế ở chỗ chỉ tập trung vào ý định mua mà chưa đo lường hành vi mua thực tế. Ngoài ra, kết quả chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ nhóm Gen Z ở Hà Nội, bởi Gen Z còn bao gồm những người đã đi làm, người có hoàn cảnh thu nhập khác nhau và các phân khúc tiêu dùng đa dạng khác.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Dung, Phan Thanh Dân và Hồ Thị Bích Trâm (2025) về các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường củangườitiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng được thực hiện trong bối cảnh các doanh nghiệp FMCG ngày càng chú trọng đến bao bì xanh như một giải pháp chiến lược nhằm đáp ứng xu thế tiêu dùng bền vững. Phương pháp nghiên cứu được nhóm tác giảáp dụng là định lượng, thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến bảng câu hỏi với quy mô 254 mẫu điều tra từ người tiêu dùng trong độ tuổi 18 tuổi trở lên, đang sinh sống vàlàm việc tại thành phố Đà Nẵng. Dữliệu sau đó được xửlý bằng SPSS 22 với các bước:

kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá(EFA) để rút trích các nhân tố tiềm ẩn, và hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua.Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu

tố tác động đáng kể đếný định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường: chuẩn mực chủ quan,thái độ đối vớisảnphẩm xanh, mối quan tâm về môi trường, nhucầuan toàn sức khỏe vàchuẩn mực đạođức cánhân. Ưu điểm của nghiên cứu là đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cập nhật tại mộtđôthị lớnđược coi là hình mẫu về phát triển bền vững của Việt Nam. Bên cạnh đó, quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ giúp đảm bảođộtin cậy của kết quả. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế: quy mô mẫu chưa quá lớn, hình thức khảo sát trực tuyến có thể làm giảm tính đại diện; hơn nữa, nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định mua mà chưa mở rộng sang hành vi tiêu dùng thực tế.

Nghiên cứu của Lê Chí Công và Trần Hoàng Tuyết Hương (2023) đề cập tới việc mở rộng mô hình hành vi tiêu dùng cókếhoạch để giải thích ý định sử dụng sản phẩm bao bì xanhcủadu khách đến Nha Trangđượcthực hiện bằng phương phápđịnhlượng. Tác giả thu thậpdữliệutừ600 du khách nội địa tại Nha Trang thông qua bảng hỏi khảo

42

sát và xử lý bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và SEM. Kết quảnghiên cứucho thấy các yếu tố trong mô hình TPBgồmtháiđộ,chuẩn chủ quan vàkiểm soát hành vi cảm nhận đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm bao bì xanh. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò điều tiết của kiến thức: khi mức độhiểu biếtvềbao bì xanh cao, tác động của tháiđộ lêný định sửdụng càng mạnh mẽ hơn. Ưu điểm của nghiên cứu là mở rộng khung lý thuyết TPB trong bối cảnh du lịch và bổsung thêm biến kiến thức để nâng cao khả năng giải thích ý định tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, nghiên cứu mới dừng lại ở việc khảo sát ý định của du khách mà chưa xem xét hành vi mua hàng thực tế trong đời sống hằng ngày, vì vậy kết quả khó khái quát cho nhóm Gen Z tại các đô thị khác.

Nghiên cứu của Lan Nguyen, Trang Minh Nguyen, Quyen Trinh và Nhu Anh Dao (2023) tập trung vào sự ưa chuộng bao bì xanh trong lựa chọn sản phẩm tiêu dùng qua bằng chứng thực nghiệm từ người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam. Công trình nghiên cứuđược triển khai bằng phương pháp định lượng qua bảng khảo sát trực tuyến và thu thậpđược 914 câu trảlờitừngười thuộc nhóm Gen Z tại Việt Nam. Các biến nghiên cứu bao gồm các biến độc lập: bao bì xanh, chuẩn mực chủ quan, giá cả, kiến thức môi trường, mối quan tâm đến môi trường, niềm tin xanh và các yếu tố tâm lý. Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm soát các biến nhân khẩu học như giới tính,độ tuổi, trình độ họcvấn vàthu nhập. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp hồi quy OLS đểkiểm địnhtácđộng trực tiếp của các biếnđộc lập đến ý địnhmua sản phẩm có bao bì xanh. Nghiên cứu cho thấy thu nhập cao và đánh giá tíchcực vềthiết kế bao bì xanh có tác động đáng kểđến

ý định mua, trong khi nữ giới có xu hướng tiêu dùng xanh hơn nam. Đáng chú ý, chuẩn chủ quan và niềm tin xanh lại có tác động ngược chiều, phản ánh sự hoài nghi trong một số trường hợp. Ngược lại, độ tuổi, trình độ học vấn, hiểu biết môi trường và các yếu tốtâm lý không có ảnh hưởng đáng kể. Về ưu điểm, nghiên cứu có cỡ mẫu lớn 914 giúp tăng độ tin cậy thống kê và khả năng khái quát trong nhóm Gen Z ở Việt Nam. Thiết kế mô hình đưa vào nhiều nhóm biến: bao bì, xã hội, kinh tế, hiểu biết, tâm lý giúp kiểm định toàn diện các yếu tố tác động. Phương pháp phân tích OLS phùhợp đểước lượng các tácđộngtrực tiếp đã đềra. Về hạn chế, dữ liệu thu thập hoàn toàn từ khảo sát trực tuyến nên có nguy cơ thiên lệch mẫu (ưu tiên Gen Z có truy cập Internet và sẵn sàng trả

lời khảo sát) và một số biến không có tác động có thể do thang đo hoặc sự thiếu đa dạng vùng miền trongmẫu. Từnhững kết quả và hạn chế nêu trên, khoảng trống nghiên cứu

43

dành cho đề tài này khá rõ ràng về bằng chứng trong ý định muasảnphẩm với bao bìxanh đối với nhóm Gen Z, nhưng vẫn thiếu nghiên cứu về hành vi mua thực tế (không chỉ ý định) đối với sảnphẩm ngành FMCG có bao bì táichế, đặc biệtở bối cảnh đô thịnhư Hà Nội nơi Gen Z là nhóm khách hàng thường xuyên, có mô hình tiêu dùng lặp lại và bị ảnh hưởng mạnh bởi truyền thông xã hội.

Công trình củaAnh Thu Nguyen và cộng sự(2020) nghiên cứu định nghĩa của người tiêu dùng về bao bì thân thiện với môi trường và được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua 6 nhóm thảo luận tập trung (focus group)với tổng số36 người tham gia tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu bao gồm người tiêu

dùng từ 20–55 tuổi, có mua mì gói trong vòng 3 tháng gần nhất, với đa dạng nghề nghiệp và tỷ lệ nữchiếm 58,5%. Dữ liệu được phân tích theo nguyên tắc mã hóa thủ quy nạp, dựa trên cách tiếp cận hiện tượng học (phenomenology) nhằm khám phá trải nghiệm vànhận thức của người tiêu dùng về bao bì thân thiện môi trường. Kết quả nghiên cứu chỉra rằng người tiêu dùng Việt Nam định nghĩa bao bì thân thiện môi trường dựa trên ba khía cạnh chính: vật liệu bao bì (ví dụ: khả năng phân hủy sinh học, tái chế, không độc hại), công nghệ sản xuất (quy trình sản xuất thân thiện môi trường) và sức hấp dẫn thị trường (thiết kế đồ họa bắt mắt, giá cả hợp lý, khả năng bảo vệ sản phẩm). Ưu điểm của nghiên cứu là cung cấp cái nhìn sâu sắc, định tính đầu tiên về chủ đề này trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam,đồngthời đề xuất một khung phân tích ba chiều hữuích cho các nhàsảnxuất và tiếp thị. Tuy nhiên, nghiên cứu chủyếutập trung vào nhận thức và chưa đo lường trực tiếp hành vi mua hàng thực tế. Hơn nữa, mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn ở hai thành phố lớn, chưa bao quátđược vùng nông thôn hoặc các khu vực khác, và chưa phân tích sâu theo từng nhóm nhân khẩu học cụ thể như Gen Z.

Nghiên cứu của Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023) được triển khai theo phương pháp định lượng với 349 phiếu khảo sát hợp lệ qua bảnghỏisửdụng thang đo Likert 5 bậc, với đối tượng là các cá nhân từ 20 đến 50 tuổi đang sinh sống tại thành phốHải Phòng trong giai đoạn cuối năm 2022 đến đầu năm 2023. Quy trình xửlý dữliệu bao gồm bốn bước: (1) Thống kê mô tả để tóm tắt những đặc điểm cơ bản của mẫu vàcác biến nghiên cứu; (2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Trong đó, thang đo được chấp nhận khi hệ số lớn hơn 0,6; (3) Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) nhằm rút gọn tập hợp biến quan sát ban đầu thành các nhân tố đại diện

44

có ý nghĩa; (4) Phân tích hồi quy đa biến kết hợp kiểm định giả thuyết để xác định mứcđộ ảnh hưởng của cácbiến độc lậpđến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn địa điểm mua sắm FMCG. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố cơ sở hạtầng và tiện ích, nhân viên phục vụ và chính sách khuyến mại đều có ảnh hưởng tích cực

đến sựhài lòng của khách hàng khi lựa chọn địa điểm mua sắm FMCG tại Hải Phòng. Trong đó, cơ sở hạ tầng và tiện ích là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp đến là nhân viên, và cuối cùng là chính sách khuyến mại với mức độ ảnh hưởng thấp hơn. Điều này phảnánh rằng người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá cả hay sự tiện lợi, mà còn chútrọng nhiều hơn đến trải nghiệm tại điểm bán thông qua chất lượng cơ sở vật chất, dịch vụvà sự hỗ trợ từ nhân viên. Ưu điểm của nghiên cứu là đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể với số liệu thống kê rõ ràng, phản ánh khách quan mức độ hài lòng của khách hàng khi lựa chọn địa điểm mua sắm FMCG tại thành phố Hải Phòng. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu cũng có giá trị tham khảo cho các nhà quản trị bán lẻ trong việc hoạch định chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu còn cóhạn chế là chỉ tập trung vào khía cạnh sự hài lòng đối với địa điểm mua sắm, chưa xem xét đến yếu tốbao bì sản phẩm hay hành vi mua hàng. Bên cạnh đó, sự khác biệt trongđặc điểm nhân khẩu học, đặc biệt là nhóm Gen Z cũng chưa được đề cập. Đây là nhóm khách hàng trẻ, năng động, thường xuyên mua sắm,dễbị tác động bởi truyền thông xã hội và ngày càng có ý thức về bảo vệ môi trường. Từkhoảng trống này, có thể thấy sựcần thiết khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng sản phẩm FMCG cóbao bì tái chế của người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội.

1.5.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Harleen Mahajan và cộng sự (2023) về các chiến lược đóng gói bao bì của doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa ngành FMCG cho thấy một bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hàng tiêu dùng. Trong đó, bao bì thân thiện với môi trường là một trong những chiến lược quan trọng, có ảnh hưởng tích cực tới kết quả kinh doanh, nâng cao hiệu quả tính cạnh tranh. Nghiên cứu này đã được thực hiện bằng phương pháp luận định tính, xử lý dữ liệu từ 150 cuộc phỏng vấn với khách hàng là người mua và sửdụng các mặt hàng FMCG tại Mỹ năm 2025. Dựa trên khung lý thuyết của Kotler vàKeller, nghiên cứu đã xem xét các mục tiêu cơ bản của bao bì như: nhận diện thương hiệu, mô tảsảnphẩm,hỗ trợvậnchuyển và bảo vệ, cũng nhưhỗtrợlưu trữ và tiêu dùng sản phẩm. Kết quả cho thấy, yếu tố hỗ trợ trong lưu trữ và tiêu dùng sản phẩm có ảnh

45

hưởng rõ rệt đến nhận thức và ý định mua hàng của khách hàng, qua đó khẳng định vai trò then chốt của thiết kế bao bì trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm đối với các sản phẩm FMCG.

Nghiên cứu củaFrancesca De Canio (2023)sửdụng phương pháp địnhlượng thông qua khảo sát bảng hỏi và thu về 278 bảng trả lời hợp lệ từ người tiêu dùng Ý tại EU. Người tham gia được chia thành hai kịch bản: (i) sản phẩm với bao bì bình thường và (ii) sản phẩm với bao bì thân thiện môi trường. Các biến chính nhưthái độ đối với bao bì xanh, nhận thức lợi ích sức khỏe, nhận thức lợi ích môi trườngvà ý địnhsẵnlòng

trả thêm (Willingness to Pay Premium – WTPP) được đo lường bằng thang Likert 7 bậc (1 = hoàn toàn không đồng ý → 7 = hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu thu thập sau đó được phân tích bằng Structural Equation Modeling (SEM) kết hợp multi-group analysis để so sánh sự khác biệt trong hành vi và động cơ của các nhóm người tiêu dùng có mức độ quen thuộc với sản phẩm khác nhau. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với bao bì thân thiện môi trường, nhận thức về lợi ích sức khỏe và lợi ích môi trường đều có ảnh hưởng đángkể đến ý định sẵn sàngtrả thêm của người tiêu dùng. Đặc biệt, mức độ quen thuộc với sản phẩm đóng vai trò điều tiết, khi người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm thìảnh hưởng của thái độ đốivới bao bì xanh lên WTPP trở nên mạnh mẽhơn. Ưu điểm của nghiên cứu là cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và ý định trả thêm cho bao bì thân thiện môi trường,sửdụng phương pháp SEM kết hợp multi-group analysis giúp so sánh chi tiết các nhóm người tiêu dùng dựa trên mức độ quen thuộc với sản phẩm, từ đó tăng tính chính xác và sâu sắc cho phân tích. Nhược điểm của nghiên cứu là mẫu khảo sát chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng chung mà chưa phân tích riêng các nhóm cụ thể như Gen Z, đồng thời chưa đánh giá trực tiếp hành vi mua thực tế mà chỉ đo lường ý định, do đó chưa phảnánh hoàn toàn quyết định tiêu dùng trong bối cảnh thị trường thực. Xuất phát từ khoảng trống này, đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có bao bì tái chế của người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội” có thể mở rộng nghiên cứu bằng cách phân tích trực tiếp hành vi mua thực tế của nhóm Gen Z, đồng thời kết hợp các yếu tố nhân khẩu, nhận thức môi trường, thái độ, niềm tin xanh, chuẩn chủ quan và giá cả, nhằm hiểu rõ động lực và rào cản trong quyết định chọn sản phẩm FMCG có bao bì tái chế tại thị trường đô thị lớn.

46

1.5.3. Nhận xét chung về các bài nghiên cứu

Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm FMCG và các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường đềutậptrung vào việc xác định các yếu tốảnh hưởngđếnýđịnh hoặc hành vi mua của người tiêu dùng. Điểm chung nổi bật giữa các nghiên cứu làhầu hếtđều sửdụng phương phápđịnhlượnghoặc kếthợpđịnhtính – định lượng để thu thập dữliệu và phân tích thông qua cáckỹthuật thống kê hiện đại. Ví dụ, Harleen Mahajan & Jignesh Vidani (2023) thực hiện nghiên cứu định tính thông qua 150 phỏng vấn ở Mỹ, trong khi Phạm Thu Hương & Trần Minh Thu (2019), Nguyễn ThịNgọc Dung và cộng sự (2025), Lê Chí Công & Trần Hoàng Tuyết Hương (2023), Lan Nguyen và cộng sự (2023) đều sử dụng khảo sát định lượng với mẫu từ vài trăm đến gần nghìn người và xử lý dữ liệu bằng các phương pháp như EFA, hồi quy tuyến tính, SEM, hoặc OLS. Bên cạnh đó, các nghiên cứu đều dựa trên các khung lý thuyết tiêu chuẩn nhưHành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nguyên tắc quản trịtiếp thị của Kotler & Keller, nhằm đảm bảo tính khoa học và khả năng giải thích các mối quan hệ giữa các biến độc lập và ý định mua hoặc hành vi tiêu dùng.

Về đối tượng nghiên cứu, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng trẻ hoặc nhóm tiêu dùng có ý thức về môi trường. Cụ thể, Phạm Thu Hương & Trần Minh Thu (2019) khảo sát giới trẻ 18-25 tuổi tại Hà Nội, Lan Nguyen và cộng sự(2023) tập trung vào nhóm Gen Z trên toàn Việt Nam, trong khi Đoàn Ngọc Quỳnh Anh

và cộngsự(2023) nghiên cứu người tiêu dùng từ20–50 tuổi tạiHải Phòng. Một sốnghiên cứu mở rộng đối tượng hơn như Lê Chí Công & Trần Hoàng Tuyết Hương (2023) khảo sát du khách nội địa tại Nha Trang, hoặc Anh Thu Nguyen và cộng sự (2020) khảo sát người tiêu dùng ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh nhằm khám phá nhận thức về bao bì thân thiện môi trường. Nhìn chung, các nghiên cứu đều nhấn mạnh tầm quan trọng của nhóm khách hàng có ý thức xanh, đặc biệt là Gen Z, trong việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

Về kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu đều cho thấy bao bì thân thiện với môi trường và các yếu tố liên quan đến nhận thức, thái độ, chuẩn mực xã hội, niềm tin xanh có tácđộngtích cực đến ýđịnhmua hàng hoặc sẵnsàng trảthêm (WTPP). Ví dụ, Harleen Mahajan & Jignesh Vidani (2023) khẳng định vai trò của thiết kế bao bì trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng FMCG, Phạm Thu Hương & Trần Minh Thu (2019) chỉra các yếu tố môi trường, thái độ và giá cả ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh,

47

Nguyễn Thị Ngọc Dung và cộngsự(2025) xác định năm yếu tố tác động đángkể đếnýđịnh mua bao bì xanh, và Francesca De Canio (2023) chứng minh mức độ quen thuộc với sản phẩm điều tiết ảnh hưởng của thái độ lên sẵn sàng trả thêm. Riêng nghiên cứu của Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023) không tập trung vào sản phẩm xanh màphân tích các yếu tố như cơ sở hạ tầng, nhân viên phục vụ và chính sách khuyến mại tácđộng đến sựhài lòng của khách hàng khi mua FMCG tại điểm bán, nhưng vẫn cung cấp cơ sở để hiểu vai trò trải nghiệm tại điểm bán trong hành vi mua sắm.

Về ưu điểm, hầu hếtcác nghiên cứu đều có cỡ mẫu hợp lý, phương pháp phân tích chặt chẽ và cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng. Nhiều nghiên cứu kết hợplýthuyết TPB hoặc Kotler & Keller để tăng tính giải thích (Phạm Thu Hương & Trần Minh Thu, Nguyễn Thị Ngọc Dung và cộng sự, Lê Chí Công & Trần Hoàng Tuyết Hương), một số khác cung cấp cái nhìn định tính sâu sắc về nhận thức người tiêu dùng về bao bì xanh (Anh Thu Nguyen và cộng sự, Harleen Mahajan & Jignesh Vidani).

Về hạn chế, các nghiên cứu thường tập trung vào ý định mua hơn là hành vi mua thực tế, hoặc khảo sát trong phạm vi thành phố cụ thể nên chưa hoàn toàn đại diện cho toàn bộ nhóm Gen Z hoặc các đô thị khác (Phạm Thu Hương & Trần Minh Thu, Nguyễn Thị Ngọc Dung và cộng sự, Anh Thu Nguyen và cộng sự, Francesca De Canio). Một sốnghiên cứu chưa phân tích tác động của bao bì trong bối cảnh FMCG cụ thể hoặc chưa kết hợp các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý (Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự, Francesca De Canio).

Các nghiên cứu trước đây về sản phẩm FMCG có bao bì thân thiện với môi trường, như của Harleen Mahajan & Jignesh Vidani (2023), Phạm Thu Hương & Trần Minh Thu (2019), Nguyễn Thị Ngọc Dung và cộng sự (2025), Lan Nguyen và cộng sự (2023) hay Francesca De Canio (2023), chủ yếu tập trung vào ý định mua, nhận thức hoặc tháiđộ của người tiêu dùng, thay vì hành vi mua thực tế. Trong khi đó, các nghiên cứu định lượng về hành vi mua sản phẩm FMCG tại Việt Nam, như của Đoàn Ngọc Quỳnh Anh và cộng sự (2023), chỉ xem xét sự hài lòng khi lựa chọn địa điểm mua sắm, chưa đi sâu vào hành vi mua sản phẩm có bao bì tái chế,đặc biệt là đối với nhóm Gen Z (nhóm khách hàng trẻ, năng động, thường xuyên mua sắm và có ý thức ngày càng cao về môi trường). Hơn nữa, các nghiên cứu này chưa đánh giá đồng thời và chưa có sự kết hợp giữa tác động của các yếu tố nhân khẩu học, nhận thức môi trường, thái độ, chuẩn chủ

48

quan, niềm tin xanh và giá cả, khiến việc phân tích các động lực và rào cản trong hành vi mua hàng thực tế còn hạn chế.

Như vậy, cần có các công trình nghiên cứu đánh giá trực tiếp hành vi mua sản phẩm FMCG có bao bì tái chế của Gen Z tại các đô thị lớn như Hà Nội, đồng thời tích hợp đầy đủcác yếu tố liên quan để hiểu rõ các nhân tố thúc đẩy và cản trở quyết định mua hàng. Do đó, việc thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có bao bì tái chế của người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội” là cần thiết,vừa lấp đầykhoảng trống, vừa cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể để hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến lược marketing hiểu rõhơn hành vi mua sản phẩm FMCG có bao bì tái chế của nhóm khách hàng trẻ và phát triển sản phẩm thân thiện môi trường phù hợp, từ đó góp phần thúc đẩy thói quen tiêu dùng bền vững và thân thiện với môi trường tại các đô thị lớn.

1.6. Đặc điểm của Gen Z và hành vi tiêu dùng xanh 1.6.1. Gen Z

Gen Z (Generation Z) là thế hệ sinh từ năm 1997 đến 2012 (Nielsen, 2025). Đây là nhóm dânsốtrẻ, trưởng thành trongbốicảnh côngnghệ sốphát triển mạnh mẽ, cókhả năng tiếp cận thông tin nhanh, tư duy cởi mở vànhạy cảm với các vấn đềxã hội. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, vào năm 2019, Gen Z trong độ tuổi laođộng (15-24 tuổi) ước tính khoảng 13 triệu người. Dự báo đến năm 2025, thế hệ này sẽchiếm gần một phần ba lực lượng lao động cả nước, qua đó khẳng định vai trò ngày càng lớn đối với thị trường lao động cũng như tiêu dùng tại Việt Nam.

Trong phạm vi nghiên cứu này, trọng tâm sẽ tập trung vào nhóm Gen Z sinh sống tại Hà Nội – một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa và tiêu dùng lớn nhất cả nước, nhằm làm rõ đặc điểm hành vi mua sắm sản phẩm FMCG có bao bì tái chế của thế hệtrẻ trong bối cảnh đô thị.

1.6.2. Xu hướng tiêu dùng xanh của Gen Z

Gen Z cómức độquan tâm caođếnmôi trường và tiêu chí bền vững trong lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Họ sẵn sàng tham gia các hoạt động cộng đồng/tái chế, như chương trình “Vỏ xinh được tái sinh” của Vinamilk: thu gom vỏ hộp sữa để tái chế, biến thành sản phẩmmớihay dùng cho mục đích giáo dục. Có khảo sát chỉ ra 69% Gen Z nói rằng họ sẵn sàng thay đổi hành vi để giảm dấu chân carbon. (Theo Báo Công Thương năm

49

2024). Xu hướng thực phẩm xanh, thực phẩm có nguồn gốc thực vật, hữu cơ cũng được nhắc đếnnhư một phần của lối sống xanh được ưa thích. Các startup và mô hình kinh doanh mang tính bền vững (kinh tế tuần hoàn, giảm nhựa, sản phẩm thân thiện môi

trường…) đang được Gen Z ủng hộ và tham gia nhiều hơn. (Theo VOV năm 2025).

Mặc dù Gen Z có nhận thức tốt và thể hiện nhiều tháiđộtích cực, nhưng hành vi thực tế còn chưa tương xứng vì nhiều rào cản. Theo Báo Công Thương (2024), có“khoảng cách nhất định giữa nhận thức về môi trường và hành động trong tiêu dùng.” Gen Z thường bị chi phối bởi giá cả và yếu tố “trào lưu” hơn là chỉ vì giá trị bền vững. Dù 69% sẵn sàng thay đổi hành vi, nhưng thực tế thì không phải tất cả đều làm được, hoặc làm đều đặn, đặc biệt đối với hành động đòi hỏi chi phí cao hơn, thay đổi thói quen, hoặc sựbất tiện. Gen Z, đặc biệt là sinh viên hoặc người mới đi làm, có ngân sách eo hẹp. Nếusản phẩm xanh đắt hơn đáng kể so với sản phẩm thông thường (cái gọi là”Green Premium”), họ sẽ ngần ngại chuyển đổi. Nếu các sản phẩm có bao bì tái chế khó tìm kiếm, không có sẵn tại các cửa hàng tiện lợi quen thuộc, hoặc bao bì kém tiện lợi thìGen Z cũng sẽ quay về lựa chọn các mặt hàng truyền thống quen thuộc.

1.7. Kết luận chương 1

Chương 1 đã trình bày vai trò giới thiệu bối cảnh nghiên cứu,xác định rõ vấn đềcần giải quyết và xây dựng nền tảng lý luận cho toànbộ đề tài.Đây là bướckhởiđầu quan trọng, tạo cơ sở vững chắc cho việc phân tích sâu các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có bao bì tái chế của người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội.

Nghiên cứu được đặttrong bối cảnh toàn cầu và quốc gia đang chú trọng vào phát triển nền kinh tế tuần hoàn và thực hiện cam kết Net Zero. Những chiến lược quốc gia như Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanhđòi hỏi sựthay đổi trong cả sản xuất và tiêu dùng, đặc biệt là việc giảm thiểu rác thải nhựa phát sinhtừngành FMCG thông qua việc khuyến khích sử dụng bao bì tái chế. Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn tồn tại một khoảng cách đáng kể giữa ý thức bảo vệ môi trường và hành động mua sắmthực tếcủangười tiêu dùng. Để thu hẹp khoảng cách này, việc nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua thực tế là tối quan trọng, đặc biệt khi tập trung vào nhóm Gen Z tại Hà Nội, đây làthếhệ có sức mua và mức độ ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ, đóng vai trò tiên phong trong các xu hướng tiêu dùng mới.

50

Tính mới của nghiêncứu được thể hiện rõràng trên ba khía cạnh. Thứ nhất, công trình này tập trung vào hành vi muathực tế(tần suất, mức chi tiêu, kênh mua, mức độ sẵn sàng chi trả), khác biệt so với hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉdừng lại ở ý định mua. Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên tập trung chuyên sâu vào phân khúc sản phẩm FMCG có bao bì tái chế tại địa bàn Hà Nội, tách biệt khái niệm này khỏi phạm vi rộng hơn là “bao bì thân thiện môi trường” (“bao bì xanh”).Thứba, nghiên cứu sử dụng môhình lý thuyết được kếthừa từThuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) nhưng được điều chỉnh đểkiểm định trong bối cảnh cụ thể của tiêu dùng xanh và hành vi thực tếcủaGen Z. Dođó,mụctiêu tổng quátcủađềtài không chỉ dừng lại ở việc xác định cácyếutốảnh hưởngmà còn nhằm kiểmđịnhvàđiềuchỉnh mô hình lý thuyết hiện hành,từđónâng cao khả năng giải thích hành vi tiêu dùng bền vững.

Với sự phân tích và dữ liệu thực nghiệm thu thập được, nghiên cứu cam kết mang

lại ý nghĩa thực tiễn sâu sắc. Kết quả sẽ cung cấp cơ sở khoa học thiết thực cho các cơ quan quản lý trong việc hoạch định chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh và hỗ trợcác doanh nghiệp FMCG xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing nhằm tối ưu hóa việc sửdụng bao bì tái chế, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và hình ảnh thương hiệu xanh. Tất cả các nội dung đã trình bày trong Chương 1 là tiền đề để triển khai các phân tích chuyên sâu ở các chương tiếp theo. Trên cơ sở đã xác lập rõ ràng về vấn đề, mục tiêu và tính cấp thiết của nghiên cứu trong Chương 1, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu đề xuấtvà các giả thuyết khoa học cụ thể ở chương tiếp theo. Chương 2 sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) vàđịnh lượng, bao gồm: mô tả đặc điểm địa bàn nghiên cứu (Hà Nội), thiết kế bảng hỏi, quy trình lấy mẫuđối với nhóm đối tượng Gen Z, và các kỹ thuật thu thập, xử lý dữ liệu.

51

CHƯƠNG 2: ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu – Hà Nội

2.1.1. Điều kiện tự nhiên và địa hình

Hà Nội là thành phố trực thuộc trung ương lớn thứ hai về quy mô dân số, được xếp loại đô thị đặcbiệt, có vị trí là trung tâm văn hóa, chính trị, một trong hai trung tâm kinh tế có đóng góp quan trọng vào sự phát triển nền kinh tế của việt nam, là nơi có hệ thống giáo dục cấp đại học lớn nhất miền Bắc Việt Nam. Hà Nội nằm về phía Tây Bắc của trung tâm vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng, với địa hình bao gồm vùngđồngbằng trung tâm ở phía bắc và vùng đồi núi ở phía Tây thành phố. Với diện tích 3.359,82 km², và dân số xấp xỉ 8,5 triệu người, Hà Nội là thành phố trực thuộc trung ương có diện tích lớn thứnăm tại Việt Nam, đồng thời cũng là thành phố đông dân thứ hai và có mật độdân số cao nhất trong 34 đơn vị hành chính cấp tỉnh của Việt Nam.

Với vai trò là trung tâm chính trị, hành chính, văn hóa, giáo dục củacả nước, HàNội thu hút dân cưtừcác vùng khác tới sinh sống, học tập, làm việc. Hà Nội là khu trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, giáodụcvà khoa học kỹ thuật quan trọng củacảnước. Nơi đây tập trung nhiều cơ quan chính trị đầu não của quốc gia, các trường đại học lớn cũng như các tập đoàn, doanh nghiệp hàng đầu. Chính điều này đã thu hút cưdân từ các tỉnh thành khác đến sinh sống, học tập và làm việc. Dân cư đông cũng là một trong những yếu tố giúp cho thành phố Hà Nội có nhiều cơhộiđể pháttriểnnhờthịtrường tiêu thụ lớn, nhu cầu dịch vụ cao và hơn hết là nguồn nhân lực dồi dào. Chính bởi vậy, Hà Nội có tỷ lệ dân số trẻ tương đối cao, đặc biệt là nhóm tuổi học sinh, sinh

viên vàngườimớiđi làm, người có nhu cầu tìm việc thu nhập cao, … trongđóGen Z chiếm một phần đáng kể. Sựtiếp cận thông tin nhanh chóng,sửdụng các công nghệhiện đại,có môi trường học tập và giáodụcphát triển giúp nhữngngười trẻphát huy khả năng tiếp thu cái mới và sáng tạo từ cái cũ, tạo điều kiện rất thuận lợi để nghiên cứu hành vi mua sắm của Gen Z, đặc biệt trong các sản phẩm có tính đổi mới như bao bì tái chế trong ngành FMCG.

2.1.2. Điều kiện kinh tế – xã hội

Hà Nội trong những thập niên gần đây đã trải qua quá trình đô thị hóa mạnh mẽ. Cơ cấu dân cư chuyển dịchtừnông thôn sang đô thị, khu vực ngoại thành ngày càngđược mở rộng và phát triển, giao thông thuận tiện hơn vàhạ tầngđô thị được mở rộng.

52

Khi đô thị hóa tăng lên, nhu cầu về dịch vụ, thương mại, tiện ích hiện đại, cũng như sản phẩm tiêu dùng đa dạng tăng lên,tạo điều kiệnthuận lợi cho hoạt động thị trường FMCG phát triển.

Thu nhập bình quân đầu ngườicủathành phố HàNộiluônnằmtrong nhóm các tỉnh, thành phố có mức thu nhập cao so với mặt bằng chung cả nước. Theo số liệu của Tổng cục thống kê năm 2023 đã thu thập được, thu nhập bình quân của người lao động tại Hà Nội khoảng 6,86 triệu đồng/người/tháng. Trước đó, khảo sát mức sống dân cư

năm 2020 đã cho thấy rằng Hà Nội có thu nhập bình quân khoảng 6,2 triệu đồng/người/tháng. Qua những dữ liệu thống kê đó, đã cho thấynềnkinh tế của thành phố Hà Nội nói riêng và của Việt Nam nói chung đã và đang có những bước tiến mới, phát triển hơn, hiệu quả hơn.

Với mức thu nhập cao hơn trung bình, cũngđồng nghĩa với vấn đềnhu cầuvề mức sống cũng trở nên cao hơn, chi phí sinh hoạt tại Hà Nội sovớicác địa phương khác cũng thuộc loại cao như: giá nhà, thuê trọ, chi phí đi lại, ăn uống, dịchvụ tiệních, các sản phẩm công nghệ thông minh đều cao hơn các vùng nông thôn và nhiều tỉnh thành khác.Điều này tạo áp lực lên người dân sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội, đặc biệt là người trẻ, sinh viên thuê trọ hoặc mới ra trường.

Thói quen tiêu dùng người dân Hà Nội cũng đang có chuyển biến đáng kể. Khi thu nhập khả dụng tăng, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến yếu tố giá mà còn chútrọng đến chất lượng, thương hiệu, tiện ích, trải nghiệm. Xu hướng tiêu dùng “xanh”, “sạch”, cóyếu tố môi trường (nhưsảnphẩm organic, bao bì thân thiện, giảm nhựa) ngày càng được người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ, quan tâm hơn. Các cửa hàng tiện lợi, siêu thị lớn, cửa hàng online xuất hiện nhiều, đặc biệt là sự phát triểnvượt bậcvà thay đổi liên tục của các kênh thương mại điện tử đã thúc đẩy việc mua sắm thuận tiện, so sánh giá và tìm kiếm sản phẩm đặc thù.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

KHO TÀI LIỆU.rar\TÀI LIỆU 2026\Đề tài NCKHSV_2026\Đề tài NCKHSV_2026 – RAR archive, unpacked size 17,907,876 bytes/ 4. PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) CÓ BAO BÌ TÁI CHẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI HÀ NỘI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SINH VIÊN APD_TRƯỜNG HỢP CỦA SPAYLATER TRÊN SHOPEE