Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tân Chính Đà Nẵng
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, doanh nghiệp phải đối diện với nhiều thách thức từ sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường.Bên cạnh đó, lợi nhuận không còn là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp mà là sự phát triển mang tính bền vững. Không chỉxây dựng bộ máy nội bộ hoạt động trơn tru và hiệu quả, các nhân tố bên ngoài như nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh,..và đặc biệt là khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc phát triển bền vững của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của thị trường, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn và gia tăng tiêu chuẩn đối với một loại hàng hóa hay dịch vụ.Đồng thời, doanh nghiệp phải đầu tư để tìm hiểu, xây dựng khung đặc tính và nhu cầu của khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp mới tìm ra được định hướng phát triển của công ty, nhằm thỏa mãn nhu cầu và duy trì được lòng trung thành của khách hàng.
Không chỉ đối với doanh nghiệp, các ngân hàng thương mại đều xem việc giữ chân khách hàng và tìm kiếm nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai là một trong những mục tiêu phát triển của mình.Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại không còn xa lạ với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” – Customer Relationship Management (CRM). Bằng hệ thống này, ngân hàng có thể hiểu rõ khách hàng và tìm hiểu xem dịch vụ ngân hàng mình cung cấp có đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng hay không? CRM giúp ngân hàng củng cố, xây dựng và phát triển các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, qua đó làm giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng; giảm chi phí và tăng doanh thu, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Tuy nhiên, không phải các doanh nghiệp đều hiểu rõ về CRM và biết cách để phát huy CRM trở thành một nhân tố chiến lược mang tính cạnh tranh của doanh nghiệp.Vì thế, việc nghiên cứu về CRM đối với chiến lược cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay là cần thiết.
Cùng với sự phát triển của ngày ngân hàng, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) đang xây dựng cho mình những bược chuyển mạnh mẽ, hướng tới hình ảnh ngân hàng hiện đại, năng động, góp phần vào mục tiêu phát triển của đất nước. Với mong muốn “Mang sự phồn thịnh đến khách hàng”, Agribank nói chung và Agribank Tân Chính – Đà Nẵng nói riêng đều chú trọng tìm hiểu và tạo dựng mối quan hệ thân thiết và bền vững với khách hàng. Không chỉ là việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, Agribank Tân Chính – Đà Nẵng cũng cần phải thực hiện nhiều biện pháp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Từ nhu cầu thực tế của thị trường và bản thân tại chi nhánh, tôi lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tân Chính Đà Nẵng” với mong muốn có thể thấu hiểu được khách hàng, tìm ra những phương pháp để giữ chân các khách hàng hiện tại của chi nhánh và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng mới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Hệ thống hóa các lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, bao gồm các chức năng, mục tiêu và nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng để từ đó làm cơ sở lý luận và vận dụng trong quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank – Chi nhánh Tân Chính.
– Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Tân Chính – Đà Nẵng, rút ra những thành quả đã đạt được, các hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị để có những giải pháp hoàn thiện hoạt động này.
– Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Tân Chính Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Agribank – Chi nhánh Tân Chính Đà Nẵng.
– Phạm vi thời gian: Số liệu thu phập để phân tích trong giai đoạn 2017 -2019. Các giải pháp đề xuất tầm nhìn đến năm 2025.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu dưới đây:
– Phương pháp tổng hợp số liệu: Luận văn thu thập các dữ liệu về hoạt động kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Tân Chính trong giai đoạn 2017 -2019 để làm cơ sở cho việc phân tích đánh giá về mức độ tăng trưởng, tình hình khách hàng giao dịch tại Agribank Chi nhánh Tân Chính Đà Nẵng.
– Phương pháp phân tích, so sánh: Sử dụng các số liệu đã tổng hợp được để so sánh, phân tích làm rõ mức độ hoạt động, tỷ lệ tăng trưởng qua các năm … liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
– Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại
– Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi Nhánh Tân Chính – Đà Nẵng.
– Chương 3: Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi Nhánh Tân Chính – Đà Nẵng.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Đặc trưng hoạt động kinh doanh của NHTM
1.1.1.1. Khái niệm NHTM
Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Là phát minh quan trọng của nền kinh tế thị trường, hệ thống ngân hàng đóng vai trò là “trái tim” của nền kinh tế cùng chức năng huy động vốn từ những người có tiền nhàn rỗi để “nuôi dưỡng” các cá nhân, tổ chức kinh tế.
Theo khoản 3, điều 4 Luật Các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010 giải thích: Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Trong đó, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
- Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
- Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
1.1.1.2. Những đặc trưng trong hoạt động kinh doanh của NHTM
Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành, đến mọi mặt của đời sống kinh tế – xã hội.Các mối quan hệ kinh doanh trong ngân hàng thường trong thời gian dài, các hoạt động đầu tư hoặc kinh doanh ít nhất trong 1 năm, 3 năm hay thậm chí đến 10 – 20 năm. Bên cạnh đó, ngân hàng có mối quan hệ hợp tác với hầu hết các chủ thể trong nền kinh tế, nên thường phải gánh chịu hầu hết các rủi ro xảy ra khi có một doanh nghiệp nào gặp khó khăn hoặc lĩnh vực nào đang trong giai đoạn suy thoái. Vì thế, là một ngành kinh doanh về tiền trong thời gian dài và phải gánh chịu nhiều rủi ro, ngân hàng là một lĩnh vực vô cùng “nhạy cảm”, đòi hỏi sự cẩn trọng trong việc điều hành để tránh các thiệt hại cho nền kinh tế – xã hội.
Mặt khác, chất liệu kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, mà tiền tệ là công cụ được nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh tế, nó quyết định đến sự phát triển hoặc suy thoái của cả một nền kinh tế, do đó chất liệu này được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ. Hoạt động kinh doanh của NHTM chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ của Ngân hàng trung ương. Một NHTM không thể mở rộng hoạt động kinh doanh khi ngân hàng trung ương đang áp dụng chính sách đóng băng tiền tệ, hạn chế lạm phát và ngược lại. Do đó, việc ngân hàng mở rộng hay thu hẹp hoạt động kinh doanh của mình đều phải chịu sự chi phối bởi chính sách tiền tệ của Ngân hàng trung ương.
NHTM là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư cho các ngành kinh tế, nhu cầu vốn tiêu dùng của toàn xã hội. Vì thế, các biến động trong nền kinh tế xảy ra đều có thể tác động đến ngân hàng và từ đó, tác động đến các chủ thể kinh tế khác. Chẳng hạn, tổ chức, cá nhân vay số tiền lớn ở ngân hàng không có khả năng trả nợ, ngân hàng không thể cho vay các tổ chức, cá nhân khác cũng như không thu hồi được vốn và lãi, ảnh hưởng đến các hoạt động của nền kinh tế. Ngân hàng hoạt động khó khăn khiến cho người dân mất niềm tin vào ngân hàng, không thu hút được dòng tiền nhàn rỗi, không lưu thông tiền tệ.
1.1.2. Khách hàng của NHTM
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là tập hợp những cá nhân, tổ chức… có nhu cầu mua hoặc quan tâm, theo dõi việc mua sắm và sử dụng một loại hàng hóa hoặc SPDV nào đó của doanh nghiệp, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” – Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa SPDV trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng.Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng.Chẳng hạn, khách hàng sẽ lựa chọng ngân hàng nào cung cấp SPDV tiện ích và phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất.Nếu khách hàng không hài lòng đối với một khía cạnh nào đó của ngân hàng, họ sẽ sẵn sàng lựa chọn thay thế ngay bằng một SPDV tương tự của các ngân hàng khác.
1.1.2.2. Đặc điểm khách hàng của NHTM
Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của một ngân hàng, vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.Vì vậy mỗi khách hàng đều có đặc điểm riêng, đòi hỏi nhà quản trị phải xác định được đặc điểm nhu cầu của từng đối tượng khách hàng để có những ứng xử tốt nhất.
– Khách hàng tiền gửi: Thường có yêu cầu cao, dễ thay đổi sản phẩm và nhà cung cấp. Khách hàng tiền gửi là những người có tiền nên yêu cầu về thái độ, thời gian giao dịch, chất lượng sản phẩm,… của Ngân hàng cao hơn rất nhiều
– Khách hàng tiền vay: Quan tâm nhiều đến lãi suất và thời gian trả nợ, có sự kiên nhẫn nhiều hơn về thời gian giao dịch. Chịu khó trong việc cung cấp hồ sơ, chứng từ vay vốn. Tùy theo nhu cầu vay và đối tượng vay mà cán bộ có cách cư xử phù hợp, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.
– Khách hàng giao dịch: Đây là lượng khách hàng đông đảo và gồm nhiều thành phần nhất. Khách hàng giao dịch quan tâm đến địa điểm, thời gian, biểu phí và cuối cùng là thái độ phục vụ. Khách hàng giao dịch bao gồm khách hàng có nhu cầu nộp tiền, rút tiền, chuyển khoản,…
– Khách hàng nội bộ: là những lãnh đạo, cán bộ, nhân viên của chính ngân hàng. Đây là lượng khách hàng ổn định và trung thành của ngân hàng. Đối tuợng khách hàng này thường ít được chú trọng và chưa được khai thác tốt.
1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
1.1.3.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment – CRM) được đề cập trong các nghiên cứu từ những năm 1990 và là lĩnh vực được nhiều nhà khoa học quan tâm. Trong các nghiên cứu, CRM được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau:
– Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
– Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
– Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
– Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
– Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
– Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng (Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
CRM là một chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng, chiến lược này là sự kết hợp toàn diện bán hàng, tiếp thị và dịch vụ chăm sóc khách hàng, để tạo ra và làm tăng thêm giá trị cho công ty và khách hàng của họ (Recardo Chamelta, 2005).
CRM là một chiến lược kinh doanh nổ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuân của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ (Vince Kellen, 2002).
– Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng để tiếp cận theo đúng bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng, cụ thể: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm thu hút, lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở đó làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”.
Theo khái niệm trên, CRM có các đặc điểm sau:
– Thứ nhất, CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp với quá trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận.Nó đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin.
– Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng các công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
– Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách hàng hiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị.Theo quy luật Patero 80:20, việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng trung thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc doanh nghiệp cố gắng có được càng nhiều khách hàng càng tốt.
– Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp.Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận thức được tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công.
1.1.3.2. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau.Một doanh nghiệp mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân.Khách hàng cho doanh nghiệp biết cách mình muốn được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, doanh nghiệp sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể.Điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể.Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới.
CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích.CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công.
Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng.
1.1.3.3. Vai trò và mục tiêu của CRM
CRM mang lại cho doanh nghiệp sự gia tăng về giá trị doanh nghiệp cũng như là doanh thu và lợi nhuận thông qua những kiến thức và am hiểu về khách hàng của mình như:
– Xác định mục tiêu được nhắm đến: Khách hàng của doanh nghiệp là ai?
– Xét mối quan hệ của khách hàng với đối thủ cạnh tranh: Khách hàng đang giao dich với doanh nghiệp nào trong hiện tại?
– Nhu cầu, mong muốn của khách hàng: Khách hàng mong muốn được giao dịch với doanh nghiệp như thế nào trong tương lai?
– Lợi ích mà khách hàng đem lại: Giá trị và lợi ích khách hàng đem lại cho doanh nghiệp là gì?
Nhờ vào khả năng đáp ứng, khả năng nhận biết và khả năng tăng giá trị khách hàng, CRM cung cấp các công cụ và đưa ra những thông tin hữu ích cho việc ra quyết định kinh doanh cho doanh nghiệp:
– Khả năng đáp ứng: đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng (khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, nhu cầu nhiều hơn, có nhiều thông tin về SPDV…), thị trường (sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, phân hóa thị trường, sự lạc hậu nhanh của sản phẩm), công nghệ (công nghệ tốt hơn, rẻ hơn, gia tăng nhu cầu lưu trữ…), marketing (đa dạng các phương tiện giao tiếp khách hàng, tác dụng của quảng cáo…).
– Khả năng nhận biết: cho phép nhận biết các khách hàng có giá trị cao, lòng trung thành và cho phép hiệu chỉnh các sản phẩm gia tăng giá trị khách hàng.
– Khả năng tăng giá trị khách hàng: cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn về sản phẩm củadoanh nghiệp.
Lợi ích lớn nhất mà hệ thống CRM mang lại là tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan trong quá trình kinh doanh bao gồm việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thông qua quá trình giao tiếp và phân phối, nhằm phát triển và củng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm các khách hàng mới. Cụ thể:
– CRM giúp phân loại khách hàng: CRM giúp ngân hàng phân chia khách hàng thành 04 nhóm: nhóm khách hàng giá trị nhất, nhóm khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất, nhóm khách hàng có giá trị âm và nhóm khách hàng cần dịch chuyển. Từ đó có thể hoạch định các chiến lược marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
– Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử giao dịch, đặc điểm thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ ngân hàng tùy biến các phương thức phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
– Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự báo hành vi khách hàng, CRM đề xuất chiến lược bán chéo bằng cách lọc ra nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng liên quan và khuyến nghị chiến lược marketing phù hợp.
– Tăng khả năng tương tác giữ ngân hàng với khách hàng: Hầu hết các giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và email được xem là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp. Những ý kiến của khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó giúp ngân hàng xây dựng cho mình chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
– Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát triển mối quan hệ gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên sự am hiểu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của họ. Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn, góp phần củng cố được lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
– Kiểm soát và quy hoạch thị trường: hỗ trợ ngân hàng khai thác có hiệu quả các cơ sở dữ liệu thông tin về phản ứng của thị trường (nhận thức, thái độ, hành vi), phân đoạn khách hàng để giúp các ngân hàng đưa ra chiến lược khách hàng đúng đắn.
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mô hình IDIC (Peppers và Roger, 2004): dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác khách hàng và cá biệt hóa khách hàng.
Hình 1.1: Mô hình hoạt động CRM (mô hình IDIC)
Nhận diện
Phân biệt
Tương tác
Cá biệt hóa
Phân tích
Tác nghiệp
Dựa vào nội dung của CRM thể hiện thông qua mô hình IDIC, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tín dụng của ngân hàng thương mại cũng được hoàn thiện thông qua các hoạt động phân tích và tác nghiệp, bao gồm các bước sau (Bodenberg, 2001):
Hình 1.2: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Hoạch định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
Đối với ngân hàng, lượng khách hàng giao dịch rất lớn và thường có biến động nhiều. Hệ thống CRM xây dựng với mục tiêu tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu và tiềm năng của ngân hàng thông qua hệ thống công nghệ thông tin và nguồn nhân lực có sẵn. Qua đó, hệ thống CRM sẽ giúp các nhà quản trị nắm bắt hành vi và giá trị khách hàng, tạo tiền đề để đưa ra các chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng hiệ quả. Một hệ thống CRM thành công có thể giúp ngân hàng đạt các mục tiêu như:
- – Cung cấp cho khách hàng các SPDV tốt hơn.
- – Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng.
- – Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
- – Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng.
- – Phát hiện các khách hàng mới.
- – Tăng doanh thu từ khách hàng.
Căn cứ vào chiến lược phát triển chung của ngân hàng qua từng giai đoạn, các nhà quản trị có thể tìm ra các yếu tố tiên quyết khi xây dựng hệ thống CRM, qua đó đạt được các mục tiêu đã đề ra.
1.2.2. Thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Doanh nghiệp có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau.Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Người bán hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liên quan đến các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo ngày hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng….
Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang hình thức kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website. Thông qua website, doanh nghiệp thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ thành viên… Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarketing, và những tiếp xúc khác với khách hàng.Doanh nghiệp cũng có thể tự tiến hành nghiên cứu thị trường để liên kết những thông tin cơ bản về khách hàng.Trường hợp này dễ gặp rủi ro khi doanh nghiệp không đặt đúng câu hỏi hoặc đặt câu hỏi dễ gây hiểu lầm, dẫn đến có câu trả lời sai.Khi đó cần đặt hàng cho một công ty chuyên Phát triển và mở rộng mối quan hệ nghiên cứu thị trường để có được câu trả lời chính xác và những phân tích chuyên sâu.
Cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng thường bao gồm:
– Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định nhân thân khách hàng bao gồm họ tên, số chứng minh nhân dân/hộ chiếu, những thông tin có thể thay đổi theo thời gian như địa chỉ, số điện thoại… nên cần được cập nhật thường xuyên.
– Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình…
– Hành vi: Sở thích, tần suất giao dịch, quy mô giao dịch, sự ưa chuộng về loại SPDV, tình trạng khiếu nại và phản hồi về giải quyết khiếu nại của ngân hàng…
– Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về ngân hàng, họ mong muốn điều gì khi giao dịch tại ngân hàng…
– Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về ngân hàng như đặc tính sản phẩm, tiện ích sản phẩm, giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài… và yếu tố thuộc phía khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập internet…
Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu cần thu thập thêm gồm: Đặc điểm hành vi sử dụng sản phẩm trước đây, chi phí cho ngân hàng, thời gian, cách thức giao dịch và lý do dừng giao dịch.
1.2.3. Phân tích cơ cở dữ liệu khách hàng
Khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng,ngân hàng sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau như thế nào để có được một cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng.
Tất cả những cơ sở dữ liệu khách hàng phải được cập nhật thường xuyên, tổng hợp, đảm bảo là những dữ liệu đúng và đầy đủ về khách hàng, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen sử dụng SPDV của khách hàng, giúp ngân hàng nhận diện được từng khách hàng. Một ngân hàng phải nhận ra một khách hàng khi khách hàng quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, ngân hàng cần “hiểu” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt, bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người. Vì vậy, ngân hàng cần tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:
– Nắm bắt các thông tin cơ bản: địa chỉ nơi ở, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại, nơi làm việc, số fax, địa chỉ email.
– Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình…
– Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, tài sản sở hữu, số dư tiền gửi/tiền vay, uy tín trong việc trả nợ tiền vay…
– Phân tích thông tin hành vi: các mối liên hệ, sở thích, lối sống, đặc điểm mua, thói quen mua, số lần sử dụng các SPDV, ngôn ngữ sử dụng, tình trạng khiếu nại và phản hồi về giải quyết khiếu nại của ngân hàng…
– Phân tích thông tin thái độ: mức độ hài lòng đối với SPDV, sự ưa chuộng về giá cả hay tiện ích của SPDV, cảm nhận về vị thế cạnh tranh của ngân hàng …
1.2.4. Thiết kế và vận dụng các công cụ tạo giá trị gia tăng cho khách hàng
Để vận dụng tạo giá trị gia tăng cho khách hàng, cần phải phân biệt khách hàng nhằm thiết kế chính sách tương ứng với từng nhóm khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho khách hàng.
Phân loại khách hàng là sự phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau theo một tiêu thức nào đó nhằm tạo cho doanh nghiệp một điều kiện thuận lợi hơn trong công tác cá biệt hóa khách hàng để đạt được giá trị cao nhất cho cả 2 phía. Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo giá trị, hành vi mua hoặc theo nhu cầu. Từ những nhóm khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần lựa chọn thị trường mục tiêu để có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và đạt hiệu quả.
a. Phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
– Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
– Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\TIEN + QUANG/ TIEN
