Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra năng lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng đến sức khoẻ con người. Những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý, gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường sống và sức khoẻ con người. Nhận thức được những tác động tiêu cực này, hành vi tiêu dùng của người dân trên toàn thế giới đang thay đổi theo hướng xanh hơn để bảo vệ môi trường và sức khoẻ bản thân. Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh như một biện pháp “giải cứu trái đất” trước những chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu. Do đó xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh trong thời gian tới, dẫn đến phong trào canh tác hữu cơ và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ngày càng được mở rộng. Phát triển nông nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia, trong đó có cả Việt Nam.

Với sự hội nhập quốc tế, mở cửa cho hàng hoá nước ngoài tràn vào, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm. Song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả. Tình hình sản xuất và kinh doanh thực phẩm không đảm bảo chất lượng ngày càng phố biến. Những vấn đề về thực phẩm bẩn, và tổn dư kháng sinh cao dẫn đến các vấn đề về ngộ độc thực phẩm, cũng như những ảnh hưởng sức khỏe to lớn do dịch covid-19 khiến người dân quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe cũng như chất lượng sống. Bên cạnh đó mức thu nhập đang ngày càng được cải thiện, cùng với việc tiếp nhận thông tin về các lối sống lành mạnh và khoa học dễ dàng hơn, khiến người dân ngày càng có ý thức quan tâm đến sức khỏe và yêu cầu về thực phẩm tiêu dùng môi ngày ngày càng khắt khe hơn. Thực phẩm hôm nay không chỉ thoã mãn vị giác mà còn phải an toàn và có lợi cho sức khoẻ. Trước bối cảnh đó, thực phẩm hữu cơ đang trở thành sự lựa chọn ưu tiên của nhiều gia đình Việt bởi để được chứng nhận organic thì khâu sản xuất phải đáp ứng được tiêu chuẩn của một quy trình sản xuất khắt khe.

Đà nẵng thành phố trực thuộc trung ương, thu nhập của người dân được cải thiện. Theo tháp nhu cầu của Maslow, con người lúc này đã được đáp ứng đầy đủ các nhu cầu về sinh lý và thể chất, giờ đây, họ đòi hỏi về sự an toàn cho cuộc sống, nên nhu cầu tiêu dùng của người dân lúc này cũng sẽ thay đổi, tiêu dùng an toàn được nâng cao. Đây là cơ hội cho những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm thay đổi từ phương thức sản xuất, thành phần cấu tạo sản phẩm, cách thức phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môi trường nhất và có lợi cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội nhất. Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng thực phẩm hữu cơ vào thị trường, tuy nhiên họ vẫn đang vấp phải nhiều khó khăn để đưa được thực phẩm hữu cơ đến với người tiêu dùng Đà Nẵng do người tiêu dùng chưa nhận thức đúng thực phẩm hữu cơ và chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này. Do đó, cần phải có những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp doanh nghiệp đưa ra những biện pháp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn và người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với thực phẩm hữu cơ.

Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng” làm đề tài thạc sỹ là thật sự cần thiết trong điều kiện hiện nay. Đề tài nghiên cứu các nhân tố được người tiêu dùng cho là quan trọng, cần thiết, từ đó giúp các doanh nghiệp định hướng, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả, cung cấp các sản phẩm hữu cơ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng, từ đó đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức của người dân Đà Nẵng trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ.

Mục tiêu cụ thể: Để đáp ứng được mục tiêu tổng quát, luận văn chia nhỏ thành 3 mục tiêu cụ thể:

– Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

– Phân tích hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng.

– Đề xuất các nhóm giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao nhận thức của người dân Đà Nẵng trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đáp ứng mục tiêu tổng quát cũng như 3 mục tiêu cụ thể, luận văn cần trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng.

– Cơ sở lý thuyết nào để nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ?

– Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng?

– Các nhóm giải pháp, khuyến nghị nào nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của người dân Đà Nẵng đối với thực phẩm hữu cơ?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng.

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: tại Đà Nẵng

Về thời gian:

+ Thời gian khảo sát: tháng 6/2023 đến tháng 8/2023.

+ Thời gian thực hiện đề tài: tháng 4/2023 đến tháng 10/2023.

5. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính kết hợp định lượng cho mục tiêu nghiên cứu đặt ra. Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng là phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định các biến cần thiết trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp định lượng bao gồm thống kê mô tả, kiểm định thang đo; phân tích nhân tố khám phá; phân tích hồi quy.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm các cơ sở lý luận về thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ đó, xây dựng được mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.

Đề tài đánh giá được thực trạng và đưa ra những ưu điểm và hạn chế cũng như các nhân tố tác động đến việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng. Đồng thời, đề tài đưa ra được các kết luận về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua TPHC và các kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định mua TPHC tại địa bàn Đà Nẵng. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tư liệu tham khảo của các đơn vị kinh doanh thực phẩm hữu cơ.

7. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản thực phẩm hữu cơ.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả phân tích hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Đà Nẵng.

Chương 4: Hàm ý quản trị.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.1. Hành vi tiêu dùng

1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách hàng

– Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,….. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

– Theo (Kotler, 2000), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

– “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon, 1992)

– “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James , et al., 1993)

Như vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

– Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

– Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường.

1.1.2. Vai trò của hành vi tiêu dùng của khách hàng

Xác định hành vi của người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khi hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp hơn, tăng khả năng thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Việc xác định hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà quản lý và nhà tiếp thị định hướng chiến lược và phát triển sản phẩm dựa trên sự hiểu biết về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Điều này giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh một cách hiệu quả hơn trên thị trường và tối đa hóa lợi nhuận.

Ngoài ra, xác định hành vi của người tiêu dùng cũng giúp cho các nhà lập kế hoạch và chính phủ có thể tạo ra các chính sách hỗ trợ tiêu dùng và phát triển kinh tế, đồng thời tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động. Hơn nữa, lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động định giá và quyết định về việc phát triển sản phẩm. Bằng cách phân tích hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể dễ dàng hình dung được giá trị thực của sản phẩm và dịch vụ của mình đối với khách hàng. Điều này giúp các doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm một cách hợp lý và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

1.1.3. Quá trình ra quyết định tiêu dùng

Theo (Kotler, 2000), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra gồm 5 giai đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định muavà hành vi sau mua.

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Hình 1.1. Quá trình hình thành quyết định tiêu dùng

1.2. Thực phẩm hữu cơ

1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng. Do đó, thực phẩm hữu cơ còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods).

1.2.2. Đặc điểm thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ chia làm hai loại chính là thực vật và động vật. Điểm chung của các sản phẩm này là quá trình chăm sóc cực kỳ cẩn thận, tỉ mỉ và một cách tự nhiên hoá để không có bất cứ hàm lượng chất độc hại nào có trong sản phẩm.

Thực phẩm hữu cơ có quy trình nghiêm ngặt và kỹ lưỡng. Để một sản phẩm thực phẩm được chứng nhận là thực phẩm hữu cơ cần phải trải qua rất nhiều nghiên cứu, kiểm nghiệm cũng như đánh giá của các cơ quan có thẩm quyền nhất định.

Thực phẩm hữu cơ không thể để được quá lâu ở môi trường bên ngoài do không chứa chất bảo quản. Tuy nhiên, độ tươi ngon và hàm lượng dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ lại cao hơn 15% so với thực phẩm thông thường kể cả với thực phẩm sạch.

1.3. Các học thuyết về hành vi tiêu dùng

1.3.1. Học thuyết nhu cầu của Maslow

Abraham Maslow khẳng định rằng mỗi cá nhân đều có 5 nhu cầu, được sắp xếp từ nhu cầu thiếu hụt cơ bản nhất ở cấp thấp nhất đến nhu cầu phát triển ở cấp cao nhất: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện bản thân.

Mặc dù hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow cho phép tổ chức hữu ích các vấn đề phức tạp của nhu cầu, tuy nhiên, một số nhà phê bình cho rằng nó quá đơn giản. Cụ thể là nhu cầu không luôn luôn được sắp xếp theo đúng thứ tự như thế. Ví dụ: một số người ưu tiên cho nhu cầu chơi trò chơi điện tử hơn là ăn uống. Hệ thống cấp bậc này cùng bỏ qua cường độ nhu cầu và hiệu ứng kết quả tác động lên động cơ. Cuối cùng, trật tự của nhu cầu sẽ khác nhau theo các nền văn hóa khác nhau. Ví dụ: trong một số xã hội, nhu cầu tình cảm nằm ở thứ bậc cao hơn nhu cầu được tôn trọng.

1.3.2. Học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Hình 1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishen & Ajzen, 1975)

Thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi (Fishen & Ajzen, 1975), đây được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng.

Thuyết hành động hợp lý TRA đưa ra 5 yếu tố: niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan, ý định, hành vi. Nghĩa là hành vi của con người bị chi phối bởi ý định. Hai yếu tố tác động tới ý định là “thái độ” và “chuẩn chủ quan”. Cả thái độ và chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng bởi niềm tin. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Mô hình TRA này được phát triển để dự đoán và thấu hiểu được những ảnh hưởng của động cơ thúc đẩy lên những hành vi thực sự, và những hành vi thực sự này không phải chịu sự kiểm soát từ ý chí của cá nhân, đây cũng là điểm hạn chế của lý thuyết này.

1.3.3 Học thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Hình 1.3. Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi có kế hoạch TPB là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA của (Fishen & Ajzen, 1975) và là lý thuyết được sử dụng phổ biến khi muốn dự đoán một hành vi cụ thể của cá nhân bất kỳ, có thể là hành vi chọn mua sản phẩm, dịch vụ; hành vi bầu cử,….Mối quan hệ giữa quyết định và hành vi thực sự đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing, tâm lý học. Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Theo lý thuyết TPB, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt được kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào.

1.4. Tổng quan nghiên cứu

Bảng 1.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu tổng quan

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã khái quát cơ sở lý luận và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ bao gồm: khái niệm, vai trò về hành vi tiêu dùng, khái niệm, đặc điểm thực phẩm hữu cơ, các học thuyết về hành vi tiêu dùng như học thuyết hành động hợp lý TRA, học thuyết hành vi có kế hoạch TPB. Đồng thời nghiên cứu tìm hiểu tham khảo các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Từ đó sẽ làm cơ cở khoa học và thực tiễn giúp nghiên cứu phân tích, đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng.

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu, đưa ra các giả thuyết, quy trình nghiên cứu đề tài, giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã nêu ra. Nội dung chương bao gồm:

(1) Mô hình và hệ thống giả thuyết nghiên cứu

(2) Quy trình nghiên cứu

(3) Thiết kế thang đo

(4) Phương pháp phân tích gồm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích nhân tố đa cấu trúc tuyến tính SEM.

2.1. Mô hình và hệ thống giả thuyết nghiên cứu

Bài viết này dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishen & Ajzen, 1975) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991), đồng thời kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả nghiên cứu trước, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng gồm 1 nhân tố tác động trực tiếp và 8 nhân tố tác động gián tiếp như trong Hình 2.1:

Nhân tố tác động trực tiếp: Thái độ.

Nhân tố tác động gián tiếp: ý thức về sức khoẻ, kiến thức về sản phẩm, chuẩn xã hội, cảm nhận giá sản phẩm, sự sẵn có, niềm tin, năng lực bản thân, sự quan tâm đến môi trường.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Đà Nẵng