Tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng

Tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng

Lý do chọn đề tài

Du lịch trong những năm gần đây được xem là một trong những ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế thế giới nói chung và đối với Việt Nam nói riêng. Nghị quyết lần thứ XX của Đảng bộ Đà Nẵng đã xác định: “Đầu tư phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố”.  Cụ thể, du lịch không chỉ là nguồn thu ngoại tệ, mà còn đóng góp những khoảng không nhỏ vào thu nhập của thành phố. Chỉ tính riêng trong năm 2015, ước đạt 4,6 triệu lượt tổng lượng khách đến Đà Nẵng tham quan, trong đó khách du lịch quốc tế ước đạt 1,25 triệu lượt và khách du lịch nội địa ước đạt 3,35 triệu lượt. Đồng thời, doanh thu từ du lịch trong năm 2015 đạt khoảng 12.700 tỉ đồng.

Mặc dù được đánh giá là địa phương có sự bứt phá về phát triển du lịch trong cả nước. Nhưng Đà Nẵng vẫn chưa có sức hút và giữ chân được du khách khi mà sản phẩm du lịch chưa thể hiện đặc trưng riêng, các hoạt động du lịch và xúc tiến du lịch còn hạn chế. Điều này được chứng minh qua công bố kết quả khảo sát của Ban quản lý Chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội (Dự án EU) đối với khách du lịch tại năm điểm chính: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An. Theo báo cáo, trong tổng số khách du lịch quốc tế đến các điểm du lịch trên, du khách đến thăm các điểm đến lần đầu chiếm đến 90% , trong khi đó lượng khách du lịch quốc tế quay lại các điểm du lịch rất thấp, chỉ chiếm khoảng 6%.

Khi mà nền kinh tế phát triển, đời sống ngày càng cải thiện, trình độ ngày càng cao thì con người càng có cơ hội và điều kiện để tìm hiểu và lựa chọn các điểm du lịch để thư giãn, nghỉ dưỡng. Bên cạnh đó, khi nhiều quốc gia, khu vực và vùng lãnh thổ ngày càng phát triển du lịch thì sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách ngày càng đa dạng. Hệ quả là, các nhà quản lý đang phải đối mặt với những quyết định ngày càng phức tạp của du khách trong môi trường cạnh tranh mở. Để thúc đẩy được thị trường mục tiêu, các điểm đến du lịch cần phải có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, tạo hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng. Bởi vì nếu mang đến cho khách du lịch những trải nghiệm tốt và thực sự đáng nhớ sẽ tạo ra doanh thu trực tiếp cho thành phố. Vì vậy, các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng cần tạo ra sự khác biệt và mang đến những trải nghiệm độc đáo, tích cực cho du khách khi đến Đà Nẵng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế, từ đó có thể khơi gợi mong muốn quay trở lại Đà Nẵng của du khách. Chính vì vậy đề tài nghiên cứu “Tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng” là cần thiết.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là khám phá tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với Đà Nẵng.

Trên cơ sở nghiên cứu, luận văn đề xuất một số các giải pháp đến các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng và các bên liên quan để xây dựng ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng, đồng thời phát huy các thế mạnh của du lịch thành phố nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách đối với Đà Nẵng

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch quốc tế đã đến tham quan du lịch Đà Nẵng
• Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đối tượng khách du lịch quốc tế tại các điểm du lịch, các cơ sở lưu trú, sân bay và nhà ga của thành phố Đà Nẵng
• Không gian và thời gian nghiên cứu: Đề tài lựa chọn Đà Nẵng làm điểm nghiên cứu thực tiễn và khảo sát từ ngày 10 tháng 05 năm 2017 đến ngày 10 tháng 06 năm 2017.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

• Nghiên cứu sơ bộ: tổng hợp những nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên cứu, tiến hành nghiên cứu định tính để xác định sơ bộ các biến quan sát và điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu.
• Nghiên cứu chính thức: tiến hành điều tra thực nghiệm, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu

Bố cục đề tài

Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng biểu, danh mục các loại tài liệu tham khảo, đề tài có 4 chương:

• Chương 1: Cơ sở lý luận
• Chương 2: Mô hình nghiên cứu
• Chương 3: Kết quả nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả và hàm ý chính sách

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN,

TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG

• 1. 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM

1.1.1. Khái niệm về du lịch

Tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995 đưa ra thuật ngữ: “Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí,và các mục đích khác.

Luật Du lịch của Việt Nam (2005) định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Qua hai khái niệm cơ bản trên có thể hiểu, con người có nhu cầu đi du lịch là để khám phá, tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng,…tại các điểm đến du lịch ngoài nơi cư trú của khách du lịch. Và trong luận văn, tác giả sử dụng định nghĩa về “du lịch” theo Luật Du lịch của Việt Nam (2005) để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

1.1.2. Khái niệm về khách du lịch

Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (điều 4, luật du lịch, 2005)

1. Khách du lịch nội địa

Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

1. Khách du lịch quốc tế

Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Như vậy, nhóm khách du lịch quốc tế được phân thành 2 loại cụ thể như sau :

• Khách đến (Inbound tourist): người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch
• Khách đi (Outbound tourist): người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

🡪 Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách đến (Inbound tourist).

• 1. 1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

1.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến

Định nghĩa đầu tiên về hình ảnh được đưa ra bởi Hunt, ông tuyên bố rằng hình ảnh du lịch của một bang chính là “ấn tượng của một người hoặc nhiều người về nơi mà họ không cư trú” (Gartnerand và Hunt [14]). Dựa trên các nguyên tắc và mục tiêu khác nhau, có rất nhiều cách định nghĩa hình ảnh điểm đến. Phần lớn các định nghĩa đều cho rằng hình ảnh điểm đến chính là sự ấn tượng chung đối với điểm đến (Tran-tuan-Hung và cộng sự [26]). Các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch phần lớn được trích dẫn từ nghiên cứu của Crompton [8], theo đó Hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về một điểm đến

Tiếp đó, từ đầu thập niên 90, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch như: Gartner [15], Echtner và Ritchie [13] đã khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết và chưa thành công trong việc hình thành chính xác khái niệm và vận dụng vào thực tiễn. Điều này một phần là do những đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên khó khăn để đo lường về hình ảnh điểm đến. Vì thế mà đã có nhiều cách thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản. Sau đây là một số khái niệm nổi bật về hình ảnh điểm đến được đề tài tham khảo từ nghiên cứu của Zhang và cộng sự [30] (xem bảng 1.1)

Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch

Nguồn: Nghiên cứu của Zhang và cộng sự [30]

Như vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến“ đã nêu (Bảng 1.1) cho thấy, các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Thống nhất quan điểm với nhiều nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung cũng như các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch nói riêng, nghiên cứu này coi hình ảnh điểm đến là ấn tượng tổng thể, đa phương diện và mỗi điểm đến có những đặc điểm duy nhất, riêng có. Hình ảnh điểm đến là phức hợp bởi vì bản chất đa lĩnh vực của nó (các thành phần tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng), mang tính chủ quan (khác nhau giữa mọi người), tiến trình tạo lập nó (có thể thay đổi theo các giai đoạn). Hơn nữa, hình ảnh điểm đến không tĩnh mà thay đổi theo thời gian và không gian (Nguyễn, T. B. T. [1]). Do đó, định nghĩa Hình ảnh điểm đến của (Echtner và Ritchie, 1991, tái bản lại vào năm 2003) được sử dụng tiếp cận trong nhiều các nghiên cứu điểm đến trong lĩnh vực du lịch: Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình hơn. Hơn nữa nó có thể được sắp xếp theo thứ tự liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến cho đến những đặc điểm riêng với rất ít điểm đến. Và tác giả sử dụng định nghĩa về hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie [12] cho luận văn.

1.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Như đã trình bày ở phần định nghĩa, hình ảnh điểm đến là một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm, nhưng lại được định nghĩa một cách thiếu chặt chẽ và không có cơ sở lý thuyết vững chắc.

Việc hình thành các thuộc tính hay các thành phần của hình ảnh điểm đến được hình thành trong cấu trúc của hình ảnh điểm đến dưới góc độ và bối cảnh nghiên cứu khác nhau, thì có phần khác nhau về cả số lượng và khái niệm của các thành phần thuộc cấu trúc hình ảnh điểm đến. Echtner và Richie [12];[13] đã đóng góp to lớn vào nhiệm vụ khó khăn là làm rõ khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến. Hai ông cho rằng hình ảnh điểm đến nên được định nghĩa và đo lường theo 3 thành phần theo các trục liên tục: Chức năng/tâm lý, chung/duy nhất và tổng thể/dựa trên thuộc tính (hình 1.1)

• Đặc điểm chức năng của hình ảnh điểm đến liên quan đến các khía cạnh hữu hình của điểm đến, trong khi đó đặc điểm tâm lý liên quan đến các khía cạnh phi vật chất
• Những thuộc tính chức năng bao gồm những đặc tính mà phần lớn những điểm đến có thế được so sánh (ví dụ: giá cả, khí hậu, các loại hình lưu trú). Các thuộc chức năng duy nhất bao gồm các biểu tượng và các sự kiện đặc biệt được hình thành một phần của điểm đến
• Những thuộc tính chung và trừu tượng bao gồm sự thân thiện của người dân địa phương, danh tiếng hay cảnh quan đẹp, trong khi những thuộc tính tâm lý duy nhất bao gồm cả cảm giác liên quan đến tín ngưỡng hay là nơi có sự kiện đặc biệt (độc đáo)

Hình 1.1. Thành phần của hình ảnh điểm đến

Nguồn: Echner và Ritchie [12], [13]

Gartner [15]; Baloglu và McCleary [3] có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các đánh giá nhận thức và các đánh giá mang tính cảm xúc của du khách. Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến. Đánh giá cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó. Thành phần nhận thức có trước thành phần cảm xúc và sự phản ứng của người tiêu dùng là xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật (Beerli và Martín [4]). Hơn nữa, sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn diện (overall image) hay hình ảnh phức hợp (compound image) là hình ảnh liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một sản phẩm hoặc thương hiệu (Nguyễn, T. B. T. [1])

1.2.3. Thuộc tính của hình ảnh điểm đến

Nghiên cứu các tài liệu cho thấy để đo lường điểm đến, các nhà nghiên cứu điểm đến luôn phát triển riêng các thuộc tính hình ảnh phù hợp với từng bối cảnh điểm đến cụ thể. Việc lựa chọn các thuộc tính được sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng điểm đến nghiên cứu, và dựa vào những mục tiêu của nghiên cứu, Echtner và Ritchie [12], [13] đã tổng hợp và tổ chức thành danh sách 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến từ 14 nghiên cứu sử dụng các phương pháp cấu trúc được thực hiện (xem Bảng 1.2).

Bảng 1.2. Tổng hợp các thuộc tính được sử dụng trong thang đo hình ảnh điểm đến

Nguồn từ nghiên cứu của Echtner và Ritchie [12],[13]

Gallarza và cộng sự [16] tổng hợp được 20 thuộc tính từ các nghiên cứu khác nhau về hình ảnh điểm đến (xem bảng 1.3)

Bảng 1.3. Tổng hợp các thuộc tính được sử dụng trong thang đo

hình ảnh điểm

Nguồn: Nghiên cứu của Gallarza và cộng sự [16]

Để đo lường hình ảnh đối với một điểm đến cụ thể (trường hợp nhận thức ban đầu của khách Mỹ đối với điểm đến Việt Nam), Tran-tuan-Hung và cộng sự [26] đã xuất các 4 các thuộc tính (xem bảng 1.4):

1. Các điểm di sản văn hóa của thế giới
2. Bầu không khí và điểm thu hút
3. Giá trị dịch vụ
4. Chất lượng

Bảng 1.4. Tổng hợp các thuộc tính được sử dụng trong thang đo hình ảnh điểm đến

Nguồn: Tran-tuan-Hung và cộng sự [26]

Để đo lường hình ảnh của điểm đến Đà Nẵng, Nguyễn, T. B. T. [1] đã xuất các 7 các thuộc tính (xem bảng 1.5):

1. Dịch vụ và giá cả
2. Môi trường và xã hội
3. Cơ sở hạ tầng chung
4. Bầu không khí du lịch
5. Cơ sở hạ tầng du lịch
6. Tài nguyên văn hóa
7. Phong cảnh thiên nhiên

Bảng 1.5. Tổng hợp các thuộc tính được sử dụng trong thang đo hình ảnh điểm đến

Nguồn: nghiên cứu của Nguyễn, T. B. T. [1]

Từ các thuộc tính về hình ảnh điểm đến được tổng hợp tại các bảng 1.2, 1.3, 1.4 và 1.5 cho thấy các nghiên cứu sử dụng các phương pháp tiếp cận khác nhau để đưa ra thuộc tính của hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, luận văn nhận thấy sáu thuộc tính của hình ảnh điểm đến được cả bốn nghiên cứu trên sử dụng nhiều nhất là:

(1) Dịch vụ và giá cả,

(2) Môi trường và xã hội,

(3) Cơ sở hạ tầng chung,

(4) Bầu không khí du lịch,

(5) Cở sở hạ tầng du lịch và

(6) Tài nguyên văn hóa.

• 1. 1.3. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH

1.3.1. Khái niệm về trải nghiệm du lịch

a. Khái niệm về trải nghiệm

Khái niệm về trải nghiệm lần đầu được giới thiệu bởi Pine và Gilmore [24]. Theo đó trải nghiệm là tổng hợp tất cả những điều mà khách cảm nhận được về hàng hóa, dịch vụ trong thời gian sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó. Và trải nghiệm là bước cuối cùng trong tiến trình của nền kinh tế, khi mà một công ty cố tình sử dụng các dịch vụ như sân khấu, và hàng hoá làm đạo cụ, để thu hút khách hàng cá nhân theo cách tạo ra sự kiện đáng nhớ.

Hình 1.2. Mô hình “Sự phát triển giá trị kinh tế”

Nguồn: Pine và Gilmore [24]

Cũng theo Pine và Gilmore [24] thì trải nghiệm có hai đặc điểm chính. Đặc điểm đầu tiên chính là sự tham gia của khách hàng. Sự tham gia của khách hàng được chia làm hai loại:

• Sự tham gia thụ động, tức là khách hàng không ảnh hưởng đến quá trình cung ứng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: Những người tham gia các buổi hòa nhạc,…
• Sự tham gia chủ động, ở đó khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra hiệu suất hoặc tạo ra trải nghiệm. Ví dụ: những người trượt tuyết, những người tham gia sự kiện…

Đặc điểm thứ hai của trải nghiệm là mối quan hệ, sự kết nối, giữa chính các khách hàng và những sự kiện hoặc quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ

b. Khái niệm về trải nghiệm du lịch

Cũng như hình ảnh điểm đến, hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về định nghĩa trải nghiệm du lịch. Tùy thuộc theo từng bối cảnh, các nhà nghiên cứu sẽ đưa ra khái niệm du lịch phù hợp

Jong­Hyeong Kim [20] đã định nghĩa “Trải nghiệm du lịch: là những trải nghiệm mà du khách có được trong suốt quá trình tiêu dùng các sản phẩm du lịch khác nhau. Vì vậy, khái niệm này bao gồm cả quan niệm về các trải nghiệm khác biệt, trái ngược với cuộc sống thường ngày; và trải nghiệm của người tiêu dùng, bao gồm tất cả các bược đa dạng trong quá trình tiêu dùng hàng hóa.”

Zatori, A. [28] có cách giải thích về trải nghiệm du lịch dễ tiếp cận hơn. Theo Zatori, A. [28] trải nghiệm là nền tảng của du lịch. Trải nghiệm du lịch sẽ có được thông qua thực tế cuộc sống, và chính sự so sánh giữa những trải nghiệm dự kiến và trải nghiệm thực tế sẽ ảnh hướng đến nhận thức về trải nghiệm sau này. Sau khi rời khỏi điểm đến, trải nghiệm vẫn chưa kết thúc, và tồn tại thông qua những món quà lưu niệm, những bức ảnh, các tập quá và hoạt động tại điểm đến (ví dụ như điệu múa ăn mừng, công thức nấu ăn). Và những trải nghiệm được lưu giữ như là một ký ức trong bộ não con người, và sẽ xuất hiện như một sự tường thuậtt, kể lại về điểm đến.

Pine và Gilmore [24] đã xác định bốn loại trải nghiệm (xem hình 1.3), để phân biệt mức độ tham gia của du khách đó là: (1) Giải trí, (2) Giáo dục, (3) thẩm mỹ, (4) thoát ly thực tế. Các khía cạnh giải trí và thẩm mỹ đòi hỏi sự tham gia thụ động của khách hàng, và khách hàng không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng đến kết quả trải nghiệm.

(1) Trải nghiệm giải trí: là một trong những trải nghiệm truyền thống và phố biển nhất trong môi trường kinh doanh ngày nay. Giống như trải nghiệm thẩm mỹ, vui chơi giải trí đòi hỏi các dịch vụ phải bắt kịp, thu hút được chú ý, tham gia của khách hàng. Trải nghiệm giải trí thường xảy ra khi khách du lịch quan sát các hoạt động và / hoặc biểu diễn của người khác, bao gồm nghe nhạc và đọc sách tại điểm đến. Xem và nghe một người đóng giả Elvis Presley hát tại một liên hoan âm nhạc tại điểm đến hoặc xem một chú hề đi xe đạp ở công viên giải trí là những ví dụ về trải nghiệm giải trí.

(2) Trải nghiệm giáo dục: du khách có thể lĩnh hội được các sự kiện đang diễn ra trước mắt họ tại một điểm đến, bằng sự tham gia của ý thức và cơ thể. Thông thường, khách du lịch sẽ phát triển kỹ năng và kiến thức một cách chung chung hoặc cụ thể, thông qua trải nghiệm giáo dục tại các điểm đến mà họ đến thăm. Ví dụ, khách tham dự một lễ hội nghệ thuật có thể học được lịch sử của nghề đan và dệt trình thông qua tài liệu quảng cáo, trò chuyện với nghệ nhân… và có thể nâng cao kỹ năng của mình bằng cách cố gắng dệt một cái nơ đơn giản theo các hướng dẫn của nghệ nhân. Một số điểm đến du lịch được thiết kế riêng cho trải nghiệm giáo dục.

(3) Trải nghiệm thẩm mỹ: du khách ở trong môi trường của điểm đến mà không ảnh hưởng hoặc thay đổi bản chất của môi trường tại điểm đến đó. Du khách đánh giá một cách thụ động, hoặc bị ảnh hưởng bởi cách mà điểm đến tác động đến giác quan của họ. Nhiều hoạt động du lịch tham quan đại diện cho trải nghiệm thẩm mỹ. Do đó, trải nghiệm thẩm mỹ dường như là một yếu tố quyết định quan trọng cho việc đánh giá điểm đến và trải nghiệm tổng thể. Ví dụ: Khách du lịch có thể đến Cape Co chỉ để tận hưởng sự thư giản tại bải biển ở Đại Tây Dương.

(4) Trải nghiệm thoát ly thực tế: đòi hỏi khách du lịch phải tham gia và tham gia nhiều hơn so với trải nghiệm giải trí và giáo dục. Khách du lịch tham gia vào trải nghiệm thoát ly thực tế không chỉ tự mình thực hiền mà còn phải đi đến một địa điểm cụ thể và tham gia các hoạt động tại điểm đến đó. Nói chung, du lịch là cách để mọi người thoát khỏi cuộc sống hàng ngày.

Hình 1.3. Mô hình “Các loại trải nghiệm”

Nguồn: Pine và Gilmore [24]

1.3.2. Các nhân tố của trải nghiệm du lịch

Theo Gentile và cộng sự [17] vai trò marketing tạo ra một môi trường tối ưu để hỗ trợ trải nghiệm của khách hàng. Chuyển từ ý tưởng cơ bản về “tham gia ở các cấp độ khác nhau” ông đề xuất 6 thành phần của trải nghiệm của khách hàng bao gồm:

(1) Thành phần giác quan: Chính hoạt động trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng sẽ tác động đến các giác quan. Mục đích của một sản phẩm là cung cấp những trải nghiệm cảm quan tốt thông qua thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác để từ đó khơi dậy niềm vui, sự phấn khởi và hài lòng đối với khách hàng

(2) Thành phần cảm xúc: Trải nghiệm còn tác động đến tình cảm của khách hàng thông qua tâm trạng, cảm xúc. Trải nghiệm tạo nên sợi dây tình cảm giữa khách hàng và công ty , thương hiệu hoặc sản phẩm

(3) Thành phần nhận thức: Một thành phần của trải nghiệm khách hàng chính là sự kết nối với suy nghĩ về các tiến trình nhận thức; Sản phẩm có thể thu hút khách hàng bằng cách sử dụng tính sáng tạo của chính vị khách đó hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó (Ví dụ: Con búp bê đầu tiên của Barbie dựa trên hình ảnh một người phụ nữ trẻ tuổi)

(4) Thành phần thực tế: Một thành phần của trải nghiệm khách hàng xuất phát từ tính thực tế. Theo nghĩa này, tính thức tế được hiểu theo khả năng sử dụng (iMac của Apple mang đến một trải nghiệm thực tế phi thường cho người dùng dựa trên các tiêu chuẩn khả năng sử dụng). Trên thực tế, tính thực tế không chỉ đề cập đến việc sử dụng sản phẩm ở giai đoạn sau mua, mà còn kéo dài đến tất cả các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

(5) Thành phần lối sống: Việc khẳng định hệ thống giá trị và niềm tin của người thông qua việc áp dụng lối sống và hành vi. Thường thì việc chào bán có thể mang lại những trải nghiệm về lối sống bởi vì bản thân sản phẩm và mức tiêu thụ / sử dụng của sản phẩm trở thành phương tiện gắn kết với các giá trị nhất định mà công ty và thương hiệu muốn khách hàng chia sẻ

(6) Thành phần quan hệ: Thành phần cuối cùng của trải nghiệm khách hàng liên quan mối quan hệ của của con người với nhau. Việc chào bán có thể thúc đẩy việc sử dụng/tiêu dùng cùng với những người khác (ví dụ công viên Disneyland) hoặc một niềm đam mê chung có thể dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng. Cuối cùng sản phẩm (như thời trang cao cấp) cũng có thể là một phương tiện để khẳng định vị trí xã hội, lối sống

Dựa trên nghiên cứu về thành phần trải nghiệm của Gentile và cộng sự [17]; Zatori, A. [28] đã đưa ra các thuộc tính của trải nghiệm du lịch, bao gồm:

– Sự gắn kết trải nghiệm cảm xúc: Là kết của của những trải nghiệm cảm xúc: như hứng thú, thú vị, cảm hứng, niềm đam mê, bất ngờ.

– Sự gắn kết trải nghiệm nhận thức: Kết quả của trải nghiệm về nhận thức chẳng hạn như học tập, mong muốn học hỏi, điều gì đó kích thích tư duy

– Dòng trải nghiệm : Kết quả của cảm xúc, nhận thức mang tính chất ý chí/hoặc sáng tạo, và cấu thành ở một mức độ cao hơn sự tham gia. Các chỉ số đo sự tham gia của trải nghiệm liên kết là: nhận thức về tính duy nhất, những điều ý nghĩa, sự thoát ly…

– Sự gắn kết của trải nghiệm xã hội: Liên quan đến sự tương tác của người tham gia trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Các chỉ số đo mức độ tham gia xã hội là bầu không khí nhóm, và số lượng thông tin liên lạc với nhân viên trực tiếp…

Bảng 1.6. Tổng hợp các thuộc tính được sử dụng trong thang đo trải nghiệm du lịch

Nguồn: Nghiên cứu của của Zatori, A. [28]

Đi sâu vào nghiên cứu về trải nghiệm du lịch, Chandralal và Valenzuela [7] đề xuất 9 thuộc tính của trải nghiệm du lịch đáng nhớ (xem bảng 1.7):

1. Trải nghiệm thực tế tại địa phương
2. Trải nghiệm mới
3. Trải nghiệm lợi ích của cá nhân
4. Trải nghiệm du lịch ý nghĩa
5. Những trải nghiệm gây kinh ngạc
6. Lòng hiếu khách của cư dân địa phương
7. Tương tác xã hội
8. Ấn tượng về hoạt động hướng dẫn địa phương và các nhà điều hành tour

(9) Những lợi ích từ du lịch và cảm xúc

Bảng 1.7. Tổng hợp các thuộc tính được sử dụng trong thang đo trải nghiệm du lịch

Nguồn: nghiên cứu của Chandralal và Valenzuela [7]

Từ các thuộc tính của trải nghiệm du lịch do Zatori, A. [28] và Chandralal và Valenzuela [7] đề xuất. Luận văn đã khám phá được 3 thuộc tính chung của trải nghiệm du lịch được cả hai nghiên cứu sử dụng là:

1. Trải nghiệm về mặt cảm xúc
2. Trải nghiệm về mặt tinh thần
3. Trải nghiệm mang tính xã hội

Và 3 thuộc tính trên có thể được sử dụng cho nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo trải nghiệm du lịch của du khách đối với thành phố Đà Nẵng

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\TRAN THI MY LINH