Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng

Lý do chọn đề tài:

Theo một báo cáo của Forbes, thương mại điện tử sẽ chiếm 20,4% tổng doanh số bán lẻ toàn cầu cuối năm 2022, tăng 10% so với năm năm trước. Nói cách khác, không gian thương mại điện tử ngày càng trở nên đông đúc hơn.

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử phủ sóng khắp toàn cầu. Trong một vài năm trở lại đây, mô hình kinh doanh trực tuyến có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và ấn tượng tại Việt Nam. Theo Báo cáo “Digital 2022 global overview report” của We are social & Hootsuite, tỷ lệ người dùng internet mua sắm hàng tuần Việt Nam đứng thứ 11 trong số các quốc gia (58,2%), ngang bằng với mức trung bình toàn cầu, cao hơn Mỹ, Australia, Pháp, Nhật Bản, Đức nhưng thấp hơn Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore, Philippines, Ấn Độ, Indonesia và Anh.

Năm 2021, Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động thương mại và dịch vụ của Việt Nam nói riêng và toàn cầu nói chung. Tăng trưởng âm của một số ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn đã làm giảm mức tăng chung của khu vực dịch vụ và toàn bộ nền kinh tế.

Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử Việt Nam vẫn giữ tốc độ tăng trưởng ổn định. Với mức tăng trưởng 20%, có thể thấy, trong suốt 7 năm qua, thương mại điện tử Việt Nam luôn giữ được tốc độ tăng trưởng từ 16-30% (Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022).

Bên cạnh rất nhiều yếu tố thuận lợi như sự tiện lợi, da dạng nền tảng lựa chọn, dễ dàng so sánh thông tin giá cả, tiết kiệm thời gian…; mua sắm trực tuyến cũng có những hạn chế và tiềm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng như: không xem xét trực tiếp và vật lý trước khi ra quyết định mua hàng nên có thể gặp rủi ro hàng hóa nhận trực tiếp không giống so với quảng cáo và hình ảnh trên website, ứng dụng mua sắm, nguồn gốc xuất xứ cũng khó được kiểm chứng mà dựa trên cơ sở niềm tin, sự uy tín của đợn vị bán, những rủi ro khi vận chuyển giao hàng chậm, hỏng hóc, đổ vỡ, mất mát hay không xem được hàng trước khi thanh toán.

Mặc dù luôn tồn tại song hành những yếu tố tuận lợi và bất lợi trong mua sắm trực tuyến nhưng với sự phát triển của Internet, công nghệ, xu hướng tiêu dùng; mua sắm trực tuyến trở nên tất yếu và cần thiết.

Trong khuôn khổ của luận văn, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiều hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua Đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Đà Nẵng” làm căn cứ đề xuất các hàm ý quản trị đến các bên có liên quan để có thể tận dụng lợi thế kinh doanh trực tuyến tốt nhất có thể.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Đà Nẵng, nhằm đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng phục vụ của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong kinh doanh trực tuyến.

Mục tiêu cụ thể: Để đáp ứng mục tiêu tổng quát, luận văn chi tiết hóa thành 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Đà Nẵng.

Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thị trường TP. Đà Nẵng nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau: 

Cơ sở lý thuyết để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến?

Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Đà Nẵng? 

Các giải pháp nào khuyến khích người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng nói riêng và người tiêu dùng nói chung trải nghiệm hình thức mua sắm trực tuyến? 

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

– Đối tượng nghiên cứu:

Hành vi mua sắm trực tuyến và các nhân tố tác động đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng. 

– Phạm vi nghiên cứu 

– Giới hạn nội dung nghiên cứu: Có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu này chỉ giới hạn nghiên cứu 9 nhân tố gồm: giá; tin cậy & Bảo mật thông tin; chất lượng web; nhóm tham khảo; chất lượng dịch vụ; thương hiệu; nhận thức rủi ro; thuận tiện; quy mô.

– Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

1.5. Bố cục đề tài

Để đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu, luận văn được cơ cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý Quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử

Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn có bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng phạm vi kinh doanh. 

Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông tin liên lạc như là Email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.

Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.

2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert, & Ruyter, 2004).

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).

2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Bảng 2.1. So Sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

2.3. Những lợi ích khi mua sắm trực tuyến

Việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây: 

❖ Những lợi ích đem lại cho người tiêu dùng: 

Người tiêu dùng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, ngay cả khi ở nhà. 

Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa. 

Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng có thể làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi. 

Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các diễn đàn thảo luận trên mạng Internet. 

Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch trong tương lai. 

Người tiêu dùng có thể để lại thông tin phản hồi và chia sẻ quan điểm của mình về sản phẩm với mọi người. 

Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng (như sổ tay) có thể được cung cấp thông qua mạng Internet. 

Người mua có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa. 

Có nhiều sự lựa chọn trong việc thanh toán, trả bằng thẻ hoặc tiền mặt, trả trước hoặc sau khi nhân hàng.

❖ Những lợi ích đem lại cho người bán: 

Người bán có thể đạt được một lượng người tiêu dùng lớn trên mạng, bất kể những người tiêu dùng đó ở nơi đâu. 

Các sản phẩm trong các catalogue trực tuyến được đa dạng hơn, dễ dàng hơn cho người tiêu dùng thay vì tìm kiếm và lựa chọn ở các phòng trưng bày. Người bán có thể nhanh chóng giảm giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các sản phẩm.

Người bán có thể nhận được thanh toán từ người tiêu dùng một cách nhanh chóng. 

Người bán có khả năng phản ứng nhanh chóng các nhu cầu cũng như các mối quan tâm của người tiêu dùng. 

Các dữ liệu thu thập được cho phép hỗ trợ tích cực cho các hoạt động quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. 

Các doanh nghiệp bán hàng trên mạng có thể đặt trụ sở ở những nơi có giá rẻ hơn, vì thế giảm được chi phí. 

Chi phí phân phối thấp cho các sản phẩm được giao trực tiếp qua mạng Internet (chẳng hạn như vé điện tử). 

Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó có thể làm giảm chi phí hàng tồn kho.

2.4. Nhận dạng người mua trên internet

2.4.1. Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến

– Người tiêu dùng số đang ngày càng thông thạo công nghệ số:

Tới lúc này, nhiều người tiêu dùng trực tuyến đã có thâm niên nhiều năm sử dụng Internet. Xu hướng sử dụng vẫn thiên về người trẻ tuổi. Song nhiều người lớn tuổi cũng đang ngày càng thông thạo hơn về Internet.

Khi thông thạo Internet hơn, người ta sẽ sử dụng nó theo hướng hiệu quả hơn. Tức là họ sẽ không “con kà con kê” trên mạng nhiều nữa. Điều đó có nghĩa là nội dung của bạn cần truyền tải đúng những gì họ muốn một cách nhanh chóng.

– Họ muốn có mọi thứ đồng thời

Trong thế giới số, nơi mọi thứ xảy ra với tốc độ hàng triệu dặm/giờ. Người tiêu dùng trở nên quá quen thuộc với việc nhận được thông tin theo yêu cầu từ nhiều nguồn khác nhau cùng lúc. Thời gian với họ là tài sản quý, nên họ muốn thông tin được định dạng. Sao cho họ có thể lướt qua để xác định mức độ phù hợp trước khi đầu tư thời gian kiểm soát chi tiết.

Trong quá trình xây dựng các chiến lược trực tuyến. Giới thiết kế và tiếp thị cần phải nghiên cứu đáp ứng được yêu cầu “đọc lướt” và mong muốn về sự thỏa mãn tức thời này của họ. Hãy nghĩ về giá trị thời gian cũng như giá trị tiền bạc của họ

– Họ nắm thế chủ động

Web không phải là một phương tiện bị động. Trong thế giới 4.0, người tiêu dùng lại càng ở thế chủ động hơn bao giờ hết. Nếu không hiểu được thực tế đơn giản đó thì khách hàng mục tiêu không chỉ không gắn kết với bạn mà còn chủ động rời xa bạn.

Để đạt được những kết quả khả quan, chúng ta cần điều chỉnh các hoạt động tiếp thị theo hướng lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Đồng thời mang lại những giá trị thực tế cho người tiêu dùng

– Người tiêu dùng trực tuyến không trung thành

Tính minh bạch và tính tức thời của Internet tuy không loại trừ hẳn khái niệm về sự trung thành với thương hiệu, nhưng nó cũng làm suy yếu đi khái niệm này.

Xây dựng lòng tin với thương hiệu cũng là một yếu tố cốt lõi trong tiếp thị số, nhưng người tiêu dùng ngày nay đã có thể ngồi một chỗ mà cân đo đong đếm các thương hiệu cạnh tranh.

Những giá trị mà bạn có thể mang lại cho họ so với các đối thủ khác trong nước và trên toàn cầu ra sao? Dù thương hiệu của bạn có giá trị, nhưng nếu đề xuất giá trị của bạn không bằng đối thủ, bạn sẽ nắm chắc phần thua.

– Họ lên tiếng

Người trực tuyến trao đổi với nhau và họ trao đổi với nhau rất nhiều. Qua các bài duyệt của chuyên gia, các blog, mạng xã hội, các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến, họ kể cho nhau nghe về những câu chuyện hay, chuyện dở họ gặp trên mạng.

Xét từ góc độ tiếp thị, đây là con dao hai lưỡi – nếu tận dụng được khả năng tích cực, bạn sẽ có khả năng phát tán được những thông điệp của mình với tốc độ lây lan của viruss. Nếu không, bạn sẽ trở thành đối tượng của những trận “phản pháo” không mấy dễ chịu trên mạng.

2.4.2. Các nhóm khách hàng trực tuyến

Có 5 nhóm khách hàng mua sắm trực tuyến hiện nay bao gồm:

– Nhóm khách hàng trung thành

Những “thượng đế” này mặc dù thường chỉ chiếm 20% tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng lại đóng góp đến hơn 50% doanh thu. Nếu bạn muốn thay đổi thiết kế sản phẩm hay cách thức bán hàng hiện tại của cửa hàng thì đây chính là đối tượng bạn có thể và nên ảnh hưởng đến hành vi của bạn.

Việc lắng nghe và làm theo những ý kiến đóng góp của khách hàng trung thành không chỉ là công cụ đánh giá sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn một cách công bằng, hữu hiệu nhất mà đó còn là cơ hội để tri ân khách hàng, khuyến khích họ tiếp tục ủng hộ sản phẩm.

Sẽ không bao giờ là đủ cho những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp với nhóm khách hàng này. Bởi vì mức độ hài lòng của họ sẽ tỉ lệ thuận với số khách hàng mới mà họ giới thiệu cho công ty bạn. Hay nói cách khác, khách hàng trung thành sẽ trở thành chất xúc tác làm cho quảng cáo truyền miệng hiệu quả nhất trong thực tế.

– Nhóm khách hàng chỉ mua khi có giảm giá

Họ có thể là người tiêu dùng mua hàng khá thường xuyên nhưng không có nghĩa trong bất kỳ hoàn cảnh nào, mà chỉ dựa trên mức độ giảm giá của cửa hàng. Không còn nghi ngờ gì nữa vì đây chính là nhóm đối tượng khách hàng giúp doanh nghiệp giải phóng hàng tồn kho nhanh nhất khi khủng hoảng.

Chỉ quan tâm đến “sales” chính là đặc điểm tâm lý biến những khách hàng này thành phao cứu cánh cho doanh nghiệp khi đau đầu chưa biết xử lý ra sao với hàng tồn của năm trước. Và khi cần thiết, họ sẽ trở thành nguồn bổ sung chính vào dòng tiền mặt của công ty.

Tuy nhiên, nhóm khách hàng này không phải hoàn toàn vô hại vì họ có thể gây tổn thất cho doanh nghiệp vì thường có khuynh hướng trả hàng về nếu không hài lòng. Bởi vậy bạn nên có những quy định riêng khi bán hàng như thông thường hàng giảm giá là không có chế độ hoàn trả trừ một số sản phẩm công nghệ thì vẫn có chế độ bảo hành

– Nhóm khách hàng chỉ mua ngẫu nhiên

Những khách hàng này không có một nhu cầu cụ thể, họ có thể chỉ lang thang trên mạng và ghé vào một shop online ngẫu nhiên được quảng cáo, mua những sản phẩm mà thấy rằng chúng tốt hay mình đang cần nhưng chưa có.

Tất nhiên, không có bất kỳ chủ cửa hàng nào muốn từ chối những người mua hàng này mà ngược lại phục vụ tốt cho đối tượng này là một bước đi khôn ngoan. Hãy giúp đỡ nhóm người này phát hiện ra nhu cầu của mình và cái bạn nhận được sẽ là những phản hồi tích cực đối với đề xuất của công ty từ chính đối phương.

Bạn hãy tinh ý và chăm chút cho cửa hàng online của mình, trình bày sản phẩm một cách dễ nhìn và thu hút nhất. Vì họ sẽ là nhóm khách hàng đưa ra nhiều quan điểm và kiến thức quan trọng đại diện cho số đông người tiêu dùng.

– Nhóm khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu

Khác với nhóm khách hàng thứ ba, những người tiêu dùng thuộc nhóm này sẽ có ý định rất rõ ràng về việc mua một sản phẩm nào đó nếu đã hành vi đặt chân vào website của bạn. Họ sẽ là những khách hàng khó tính kiểm tra ngay liệu nhu cầu của họ có thể được đáp ứng hay không, nếu không họ sẽ rời đi ngay.

Làm thỏa mãn nhóm đối tượng này không phải điều dễ dàng nhưng nếu làm được, cửa hàng của bạn sẽ có khả năng lớn biến họ thành khách hàng trung thành. Nhưng hãy nhớ rằng, trong trường hợp này, khách hàng là những người dựa trên nhu cầu cụ thể để mua hàng, nên khả năng rất cao họ sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh của bạn – một cửa hàng kinh doanh online khác nếu nhu cầu không được đáp ứng kịp thời. Do đó chiến lược kinh doanh online dành cho nhóm này đó là hãy tạo ấn tượng với khách hàng ngay từ lần đầu tiếp xúc với những biểu hiện tương tác tốt, giới thiệu sản phẩm có chất lượng, dịch vụ hàng đầu với đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp,… Sẽ không còn lý do gì có thể khiến khách hàng từ chối bạn.

– Nhóm khách hàng đang “đi dạo”

Đây là nhóm đối tượng không có bất kỳ một mong muốn rõ ràng nào khi click chuột vào thư mục giới thiệu sản phẩm của cửa hàng bạn. Cái họ cần chỉ là vài kinh nghiệm tương tác với sản phẩm hay dịch vụ bán hàng để có đề tài chia sẻ với bạn bè của họ. Họ là nhóm khách hàng chiếm số lượng đông nhất mặc dù tỉ lệ doanh thu họ đóng góp không đáng kể. Cách xử lý tốt nhất với những khách hàng này nằm ở chính “ngôi nhà” của bạn. Thu hút sự chú ý của họ với cách bày biện website, quảng cáo những sản phẩm chất lượng mẫu mã đẹp ở những chỗ dễ nhận thấy nhất,… Dù không tạo ra được doanh thu tức thời nhưng không thể phủ nhận nhóm người này có một tiếng nói thật sự trong cộng đồng của họ. Họ có thể không mua sản phẩm nhưng người thân, bạn bè của họ thì có thể, nên cách tốt nhất là tạo website thân thiện, có sự thu hút và ấn tượng để những khách hàng nhớ tới bạn. Vì vậy, đừng dành quá nhiều thời gian và nỗ lực tiếp thị cho họ, nhưng cũng không nên hoàn toàn không quan tâm đến những người đang “đi dạo”.

2.5. Các bước mua sắm trực tuyến

Bước 1: Lựa chọn sản phẩm

Chọn sản phẩm: khách hàng chọn sản phẩm mà mình muốn mua trên phần menu chính của webside và chọn đặt hàng.

Bước 2: Xác Minh

Khi nhận được đơn đặt hàng đội ngũ nhân viên webside sẽ kiểm tra và liên hệ với khách hàng để xác nhận đơn hàng.

Bước 3: Thanh toán

Nếu sản phẩm khách hàng đã chọn vẫn còn hàng và khách hàng đồng ý mua sản phẩm này, nhân viên sẽ đề nghị khách hàng thanh toán bằng chuyển khoản số tiền tương ứng với giá bán đã niêm yết của sản phẩm đó vào tài khoản tại ngân hàng của người bán hoặc lựa chọn hình thức COD “Giao hàng và thanh toán” tại nơi nhận hàng, nhân viên sẽ căn cứ vào tình trạng hàng hóa để xác nhận thời gian giao hàng sớm nhất.

Bước 4: Chuyển hàng và thanh toán (COD)

Sau khi chúng tôi nhận được đủ số tiền khách hàng thanh toán bằng chuyển khoản hoặc khách hàng xác nhận “Mua hàng” với hình thức COD “Giao hàng và thanh toán” nhân viên vận chuyển sẽ giao hàng tới địa chỉ khách hàng yêu cầu, thời gian giao hàng sẽ tùy thuộc vào khoảng cách của người mua và người bán.

Bước 5: Kết thúc.

Sau khi nhận hàng xong khách hàng kiểm tra hàng hóa và giữ lại phiếu bảo hành của như hóa đơn để sử dụng trong các trường hợp cần thiết khách.

2.6. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.6.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo (D.Bennet, 1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. 

Theo (Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, & Carl McDaniel, 2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo (Kotler, Marketing Asian places, 2001), thì hành vi tiêu dùng chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm và vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó. Hành vi tiêu dùng của khách hàng trải qua năm giai đoạn như sau:

Hình 2.1. Hành vi tiêu dùng của khách hàng qua các giai đoạn

(Kotler, Marketing Asian places, 2001)

2.6.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) được xây dựng bởi (Ajzen & Fishbein, 1975) từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

Hình 1- 2. Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behaveior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Suddin, Geoffrey, & Hanudin, 2009)

2.6.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, năm 1985 đã phát triển một lý thuyết gọi là thuyết hành vi dự định TBP (Ajzen, The theory of planned behavior), Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA. Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi của một cá nhân quan trọng nhất là thái độ và hành vi sử dụng sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng (Ajzen, The theory of planned behavior, 1991, pp. 179-211)

Hình 1- 3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 

2.6.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Fed Davis, 1986) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), trong đó tác giả đã trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới. Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác đồng tình, phát triển và sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use).

– Hữu dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”.

– Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi sự nỗ lực”.

Biến bên ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ sử dụng

Ý định

Thói quen sử dụng hệ thống

Hình 1- 4. Mô hình TAM (Technology Acceptance Model)

2.6.5. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

– Nhu cầu bên trong

– Nhu cầu bên ngoài

– Hài lòng: sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết về sản phẩm

– Không hài lòng: không tiếp tục sử dụng,, nói những khuyết điểm của sản phẩm cho người khác

– Bên trong (kinh nghiệm hiểu biết của bản thân)

– Bên ngoài (bạn bè, người thân)

– Cộng đồng (cac phương tiện thông tin đại chúng)

– Chất lượng

– Giá cả

– Cách bán hàng

– Khuyến mãi

– Số lượng mua

– Nơi mua

– Đặc tính sản phẩm

Hình 1- 5. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler)

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt.

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).

Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.

Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.

2.6.6. Mô hình quy trình ra hành vi mua

Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về quy trình hành vi mua là như thế nào?

Địa điểm

Các yếu tố kích thích của Marketing

Các nhân tố kích thích khác

Sản phẩm

Giá

Phương pháp phân phối

Khuyến mãi

Kinh tế

Khoa học kĩ thuật

Chính trị

Văn hóa

Quá trình ra quyết định của người

Văn hóa

Cá tính

Tâm lý

Nhận thức về vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Quyết định

Hành vi mua

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà kinh doanh

Định thời gian mua

Định số lượng mua

Đặc điểm người

Xã hội

Hình 1- 6. Quy trình ra hành vi mua

Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý… Qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.

2.6.7. Quy trình ra hành vi mua trực tuyến

Khách hàng trong khi ra quyết định mua có thể đóng vai những chủ thể sau:

Người khởi xướng: người đầu tiên có ý tưởng hoặc có ý nghĩ đưa ra đề nghị mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó

Người gây ảnh hưởng: người khuyên hoặc đưa ra ý kiến có trọng lượng với việc quyết định mua hàng.

Người quyết định: người ra quyết định mua hoặc một phần quyết định mua: nên mua, mua cái gì? Mua bao nhiêu? Mua ở đâu?

Người mua hàng: người thực hiện quá trình mua thực sự.

Người sử dụng: người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm, dịch vụ đó.

Xác định nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

Hình 1- 7. Quy trình ra hành vi mua trực tuyến

2.7. Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\TRAN THI KIM DUNG