Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh MobiFone Đắk Lắk
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hướng toàn cầu hóa càng trở nên rõ rệt, để có thể tồn tại và phát triển bắt buộc các doanh nghiệp phải hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang là một chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất. Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm cho doanh nghiệp rất nhiều chi phí. Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ sẽ thấp hơn nhiều so với khách hàng mới. Ngoài ra, nó sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được sự trung thành và thỏa mãn của khách hàng. Những khách hàng trung thành này là công cụ quảng bá rất hữu ích cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng mới.
Tại Chi nhánh MobiFone Đắk Lắk quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa vào nhân lực là chính. Trong khi đó, thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Mặt khác các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế hiện nay, mạng lưới viễn thông của MobiFone đang được mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng ngày càng gia tăng, thế nhưng MobiFone lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin KH hiệu quả.
Xuất phát từ thực tế khách quan đó, tôi chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh MobiFone Đắk Lắk” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KH tại Chi nhánh MobiFone Đắk Lắk.
2. Mục tiêu của đề tài
– Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại Mobifone Đắk Lắk nói riêng
– Phân tích tình hình hoạt động hiện tại của Công ty thông tin di động VMS, nhằm tìm ra những mặt tích cực, hạn chế và đề xuất các giải pháp phát triển, hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Đắk Lắk:
+ Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất, phân loại khách hàng, xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng
+ Bổ sung chính sách quan hệ với từng nhóm khách hàng để tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh MobiFone Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông của MobiFone trên thị trường tỉnh Đắk Lắk từ năm 2012 đến 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ cở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết về marketing để nghiên cứu và phân tích, các số liệu thực tế tại Mobifone Đắk lắk cũng như tham khảo kinh nghiệm thực hiện quan hệ khách hàng của các thương hiệu, dịch vụ khác vùng lĩnh vực. Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, thu nhập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để định vị và đưa ra những giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh MobiFone Đắk Lắk
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu , kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được trình bày bao gồm ba chương:
Chương 1: cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh MoBifone Đắk Lắk
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh MobiFone Đắk Lắk
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo Philip koter ( 2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “ Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hoa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”. [12]
Theo giá trình Marketing căn bản: “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. [7]
1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân:
– Khách hàng tổ chức.
– Khách hàng cá nhân.
Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân khách hàng thành 2 loại khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng:
– Khách hàng hiện có.
– Khách hàng tiềm năng.
1.1.3 Vai trò của khách hàng
Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và luôn là yếu tổ quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
1.1.4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
a. Giá trị dành cho khách hàng
Để đo lường giá trị giành cho khách hàng, người ta sử dụng công thức: V= B/P.
Trong đó:
– V: Giá trị cảm nhận được (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).
– B: lợi ích cảm nhận trừ cho chi phí ước tính phải bỏ ra.
– P: chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ.
b. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người đó.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng:
* Theo Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều như nhau thì không có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược. Sự quan tâm đến CRM hiện nay là do môi trường marketing đã bảo hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn” [9].
1.2.2. Mục đích và vai trò của CRM
Mục đích của CRM:
- Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng
- Phát hiện các KH mới
- Tăng doanh thu từ KH.
Vai trò của CRM:
– Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và cai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH.
– Nắm bắt phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại KH.
– Xây dựng các chiến lược thích hợp với từng loại đối tượng KH nhằm duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các KH tốt nhất.
– Tận dụng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với các KH trung thành.
– Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong KH và các bên đối tác thông qua việc từng bước xây dựng văn hóa định hướng KH.
– Nhận phản hồi từ KH nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.
1.2.3. Lợi ích của CRM
CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ KH cũng như đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng KH.
1.2.4. Các yếu tố tác động đến CRM
– Con người
– Công nghệ thông tin
– Ngân sách
– Văn hóa doanh nghiệp
1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Như ta đã biết: không thể áp dụng một mô hình CRM cho các doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng.Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng theo trình tự sau:
Phân biệt khách hàng
Tương tác với khách hàng
Cá biệt hóa theo khách hàng
Nhận diện khách hàng
Hình 1.1. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1. Nhận diện khách hàng:
* Cơ sở dữ liệu khách hàng:
Cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm:
– Hồ sơ gốc khách hàng
– Cơ sở dữ liệu giao dịch
– Cơ sở dữ liệu khách hàng
– Cơ sở dữ liệu marketing
– Kho dữ liệu
– Ngoài ra, doanh nghiệp cần thu thập thông tin của khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục,có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại.
* Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng bằng nhiều cách khác nhau như:
– Thông qua lực lượng bán hàng
– Điều tra nghiên cứu thị trường
– Thông qua website doanh nghiệp thu nhập và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng.
– Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: direct mail, telemarketing và những tiếp xúc khác với khách hàng.
– Quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng thông qua các triển lãm hoặc hội chợ thương mại.
– Hiện nay, các doanh nghiệp tổ chức Hội nghị khách hàng thường niên nhằm xác định những biểu hiện của giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng. Một cách khác để thu thập dữ liệu là tiến hành một số khảo sát định kỳ nhằm thu thập và cập nhật dữ liệu của khách hàng trên diện rộng..
* Phân tích cơ sở dữ liệu:
Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không được phân tích và tổ chức biến đổi cho phù hợp với nhu cầu thong tin cũng như mục đích sử dụng của doanh nghiệ:”Bước quan trọng thứ nhất trong một giải pháp CRM là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin”. [11]
* Mô hình phân tich dữ liệu:
Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin.
- Data sources: nguồn dữ liệu.
- Data warehouse (kho dữ liệu): là một tập hợp ccos logic nhiều cơ sở dữ liệu, tập trung một khối lượng lớn thông tin hỗ trợ cho công tác phân tích và ra quyết định thông qua phân tích dữ liệu OLAP.
- Data mining: là quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và các phương tiện kĩ thuật để khai thác, nhận biết các thông tin hữu ích, dự đoán xu hướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn.
- OLAP (On Live Anylisic Process) công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều.
Dữ liệu được tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định.Thông qua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình ra quyết định.
* Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng
- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
1.3.2. Phân biệt khách hàng
Phân biệt
Theo giá trị: sắp xếp khách hàng theo giá trị
Theo nhu cầu: sắp xếp khách hàng theo nhu cầu
1.3.3. Tương tác với khách hàng
Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho hai bên và cho những giao dịch kế tiếp.
Tương tác
.
Tìm kiếm thông tin
khách hàng
Thu Thập phản hồi từ
khách hàng
1.3.4. Cá biệt hóa theo khách hàng
Có nhiều sự lựa chọn để cá biệt hóa theo khách hàng: xây dựng các chương trình với khách hàng:
* Dịch vụ khách hàng:
– Hình thức của dịch vụ khách hàng:
+ Dịch vụ khách hàng “reactive
+ Dịch vụ khách hàng “proactive
* Chương trình lòng trung thành (loyalty)
* Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng (customization); sản xuất và dịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Những nội dung nghiên cứu cơ bản ở chương I có thể khái quát thông qua một số điểm như sau:
– Trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng, các khía cạnh mô tả và yêu cầu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
– Hệ thống các nguyên tắc, nội dung và các bước xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp
Những nội dung nghiên cứu ở trên sẽ là cơ sở cho việc đánh giá hiện trạng cũng như nền tảng để xây dựng thành công hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại MobiFone Đắk Lắk
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CHI NHÁNH MOBIFONE ĐẮK LẮK
2.1. TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH THÔNG TIN DI DỘNG MOBIFONE ĐẮK LẮK
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển chi nhánh:
Ngày 09 tháng 02 năm 2007, theo quyết định số 166/ QĐ VMS – TC của Công ty Thông tin Di động, Chi nhánh Mobifone Đắk Lắk được thành lập.
Sau 05 năm hình thành và phát triển, hiện nay Chi nhánh Mobifone Đắk Lắk là một đơn vị kinh doanh vững mạnh hàng đầu trong ngành viễn thông Đắk Lắk.
2.1.2. Tình hình nhân sự và tổ chức bộ máy của Mobifone Đắk Lắk
Cơ cấu bộ máy tổ chức của Mobifone Đắk Lắk thuộc loại cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng với sơ đồ cơ cấu tổ chức như sau:
Đến thời điểm tháng 12/2014 Mobifone Đắk Lắk có 122 nhân viên, trong đó số nhân viên chính thức là 20 người, số nhân sự thuê ngoài là 102 người.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh từ năm 2012-2014
F:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\LUAN VAN 2015\LUAN VAN DAK LAK\LE THI NGA
