Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cạnh tranh có vai trò quan trọng trongnềnkinhtếthịtrường. Thông qua việc cạnh tranh, người kinh doanh không ngừng cải tiến chất lượng hàng hóa, dịchvụđểgiành, giữvà nâng caovịthếcủa mình trên thương trường. Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực, cạnh tranh cũng có thể tác động tiêucựcđốivớichonềnkinh tế, doanh nghiệp và ngườitiêu dùng. Do vậy, hoạt động cạnh tranh của các chủ thể kinh doanh trên thị trường bao giờ cũng phải được điều chỉnh bởi các thiết chế nhà nước và các định chế pháp luật. Sựcan thiệp của Nhà nước và tư duy cạnh tranh từ đối đầu sang hợp tác cùng có
lợi là xu hướng tất yếu bảo đảm cho nền kinh tế phát triển bền vững.
Trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh để nâng cao vị thếcủa mình trênthịtrường, doanh nghiệpsửdụng nhiều côngcụkhác nhau, trong đó có hoạt động quảng cáo. Có thể nói, quảng cáo làmộttrong những phương tiện hữu hiệu để doanh nghiệp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình đến người tiêu dùng. Cùng với sự gia tăng về số lượng thì vấn đềcạnh tranh không lành mạnh (CTKLM) trong lĩnh vực quảng cáo ngày càng có xu hướng phát triển về quy mô và thủ đoạn. Chính vì vậy, đây được coi làmột trong những vấn đề rất được xã hội quan tâm hiện nay.
Trongđiềukiệnnước ta đang xây dựngnềnkinhtếthịtrường, việc nghiêncứu để làmrõ những vấn đề lý luận cũng như thực trạng các quy định pháp luật về hành vi cạnh tranh, chống CTKLM nói chung và hành vi quảng cáo nhằm CTKLM nói riêng là rất cần thiết. Trong thời gian qua, việc nghiên cứu về cạnh tranh và chống CTKLM đã được nhiều nhà khoa học quan tâm, song các nghiên cứu về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM vẫn còn khiêm tốn. Vẫn còn không ít các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi quảng cáo nhằm
1
CTKLM cầnđược giải quyết sâu hơn, đầyđủhơn, quađó,giúp cho các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp, ngườitiêu dùng cóđược côngcụvà sựhiểu biết nhất định để chống lại sự CTKLM. Vì vậy, nghiên cứu sinh đã lựa chọn vấn đề “Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ởViệt Nam hiện nay” làmđềtài nghiêncứucho luận án Tiến sĩ luật học của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài“Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnhởViệt Nam hiện nay” là: trên cơ sởnhận diện được bảnchất của các hành vi CTKLM và đánh giá mộtcách khách quan, toàn diện thực trạng các quy định pháp luật của Nhà nước về hoạt động quảng cáo, đềra mộtsốđịnhhướngcơ bảnvà giải pháp pháp lýcụthểnhằm hạn chế và tiến đến chấm dứt các hành vi quảng cáo nhằm CTKLM ở nước ta, góp phầnbảovệquyền và lợiíchhợppháp của các doanh nghiệp chân chính, người tiêu dùng.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu trên, Luận án có các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
Thứ nhất, về phương diện lý luận, nghiên cứu sinh tiến hành hệ thống hóa cácvấnđềlý luậnvềcạnh tranh, CTKLM, chống CTKLM đểlàm rõhành vi quảng cáo nhằm CTKLM; phân tích sự cần thiết phải điều chỉnh bằng pháp luật đối với hành vi quảng cáo nhằm CTKLM.
Thứ hai, về thực tiễn, nghiên cứu sinh sẽ tiến hành phân tích, đánh giácác quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành liên quan đến hành vi quảng cáo nhằm CTKLM. Sưu tầm, tìm kiếm các vụ việc hoặc các biểu hiện cụ thểcủa hành vi quảng cáo nhằm CTKLM đểchứng minh cho các lập luận khoa học trong luận án, để từ đó đưa ra các đánh giá đối với thực trạng pháp luật vềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM ở Việt Nam.
2
Thứba, nghiêncứuphương pháp xây dựng và thực thi pháp luậtvềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM ởmộtsốquốc gia đểrút ra những kinh nghiệm, bài học cho Việt Nam trong việc xây dựng cũng như thực thi pháp luật về các hành vi quảng cáo nhằm CTKLM.
Thứtư, nghiêncứuđềxuất các phương hướng, giải pháp góp phần hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM ở Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận về quảng cáo vàhành vi CTKLM; các quy định của pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm mục đích CTKLM, pháp luật của mộtsốquốc gia trênthếgiớivềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM; các vụ việc cụ thể đã hoặc chưa được giải quyết để từ đó xác định nguyên nhân thực trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện các quyđịnhcủa pháp luật cạnh tranh nói chung và pháp luậtvềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM nói riêng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: CTKLM được thực hiện thông qua nhiều hành vi và trong nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, tuy nhiên, để phù hợp vớinộidung của đề tài, Luận án chỉ giớihạnsựnghiêncứucủa mình trong các quyđịnh của pháp luật Việt Nam về các hành vi quảng cáo nhằm CTKLM và cơ chế xử lý các hành vi này.
Về thời gian và không gian: Luận án nghiên cứu các quy định của pháp luật và thực tiễn thực hiện các quy định về hành vi quảng cáo nhằm CTKLMở Việt Nam từ năm 2004 đến nay (thời điểm Luật Cạnh tranh được ban hành và điều chỉnh các hành vi quảng cáo nhằm CTKLM). Trong quá trình nghiên cứu, có liên hệ, so sánh với quy định của một số quốc gia, khu vực về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM.
3
4. Phương pháp nghiên cứu của luận án
Để làmrõ các vấn đề nghiên cứu, luận án đã sử dụng phương pháp luận
nghiên cứu là chủ nghĩa Mác – Lê Nin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các quan điểm của Đảng và nhà nước ta về phát triển kinh tế trong thời kìđổi mới, xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, trongđó có phát triển thương mại và các hoạt động cạnh tranh, xúc tiến thương mại.
Ngoài ra, để hoàn thiện luận án, các phương pháp nghiên cứu tổng hợp dưới đây cũng được sử dụng như:
Phương pháp so sánh luật họcđược sử dụngxuyên suốt luận án nhằm đối chiếu quy định pháp luật với các nước để tìm ra những điểm hợp lý trong các quyđịnhpháp luậtvềchống CTKLM nói chung và hành vi quảng cáo nhằm CTKLM nói riêng.
Phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích các tư liệu được sử dụngđể khái quát hóa rút ra những nhận xét, kết luận về từng nội dung của luận án. Cụ thể là phương pháp nàyđược sử dụng để đi sâuvào tìm tòi, trình bày các hiện tượng, quanđiểmcủa pháp luậtvềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM; khái quát lại để từ đó đưa ra các đánh giá, kết luận, kiến nghị và giải pháp phùhợp nhằm hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM.
Phương pháp hệ thống hóa: được sử dụng xuyên suốt toàn bộ luận án nhằm trình bày các vấn đề, nội dung trong luận án theo một trình tự, một bốcục hợp lý, chặt chẽ, có sự gắn kết, kế thừa, phát triển các vấn đề, nội dung đểđạt được mục đích, yêu cầu đã được xác định cho luận án.
Phương pháp tiếpcậnhệthống, đa ngành và liên ngành khoa học xãhội nhân văn như lịch sử, kinh tế, luật học nhằm làm rõ bản chất kinh tế, xãhội, pháp lý của CTKLM và pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM ởViệt Nam; đánh giá mức độ phù hợp hay không phù hợp và nhất là tính khảthi của các quy định này.
4
5. Những đóng góp mới về khoa học của luận án
Luận án có những đóng góp mới về khoa học, cụ thể như sau:
Thứ nhất, Luận án là công trình đầu tiên nghiêncứu một cách đầu đủ, có hệ thống các vấn đề lý luận về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM, đặc biệt là khái niệm, đặc điểmvà cấuthành của hành vi này, qua đó,Luận án xácđịnhpháp luậtđểnhận diện và xửlýđốivớihành vi quảng cáo nhằm CTKLM là pháp luật cạnh tranh.
Thứ hai, Luận án đã đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn áp dụng các quy định về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM hiện nay, chỉ ra những hạn chế mà pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM cần phải khắc phục vàhoàn thiện trong thời gian tới.
Thứ ba, Luận án xác định về các định hướng và đưa ra nhiều giải pháp vừa tổng thể, vừa có tính chất cụ thể, nhằm hoàn thiện các quy định của pháp luậtvềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM và nâng cao hiệuquảáp dụng các quy định này trong thực tiễn.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
Vềmặtkhoa học: Luận án là công trình nghiêncứucơ bản có tính hệthống về pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM ở Việt Nam hiện nay. Các kết quả nghiên cứu của luận án sẽ góp phần làm sáng tỏ thêm nhiều vấn đề lý luận về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM và pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận án cóthể được sử dụng để giải quyết nhiều vấn đề mà hoạt động thực tiễn đang đặt ra, đây là tài liệu tham khảo cho các cơ quanlậppháp, nhà hoạchđịnhchính sách, cơ quan quản lý nhà nước liên quan trong việc xây dựng và thực hiện các quy định vềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM.
5
Luận án cũng là nguồn tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu, giảng dạy, học tập nhiều lĩnh vực pháp luật, đặc biệt là pháp luật về cạnh tranh tại các cơ sở đào tạo luật và kinh tế ở nước ta.
7. Cơ cấu luận án
Ngoài phầnmởđầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận án gồm có 4 chương, gồm:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề liên quanđến đề tàiluận án.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận của pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Chương 3: Thực trạng pháp luật vềhành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam.
Chương 4:Địnhhướngvà giải pháp hoàn thiện pháp luậtvềhành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu các vấn đề lý luận pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
1.1.1.1. Về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
1.1.2. Tình hình nghiên cứu thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam
1.1.3. Nghiên cứu đề xuất giải pháp hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam
1.1.4. Đánh giá tổng quátvềtình hình nghiên cứu trong và ngoài nước vềpháp luật liên quan đếnhành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
1.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu của luận án
1.2.1. Các lý thuyết được sử dụng trong quá trình nghiên cứu
Đểthực hiện đềtài luận án, nghiêncứusinh dựa trên những cơ sởlýthuyết sau đây:
– Các lý thuyết về cạnh tranh của các trường phái như: Lý thuyết cạnh tranh của trường pháicổđiểnmàđạidiện là lý thuyết cạnh tranh của Adam
17
Smith, của Jonh Stuart Mill, lý luận cạnh tranh của Jonh Bates Clark…; lýthuyết cạnh tranh của trường phái tân cổ điển nhấn mạnh đến sự can thiệp/tácđộng của Nhà nước vào các quá trình kinh tế cần phải bảo đảm sự tự do kinh doanh của các chủ thể kinh doanh trong nền kinh tế; trường phái Keynes nhấn mạnh đến sự can thiệp của Nhà nước như một giải pháp nhằm thoát khỏi tình
trạng khủng hoảng, thất nghiệp, suy thoái kinhtế…;lý thuyết cạnh tranhtự
do, lý thuyết cạnh tranh khả thi…
– Quanđiểmcủa Đảngvà Nhà nước Việt Namvềxây dựng và hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, trong đó quyền tự do kinh doanh và tự do cạnh tranh được đảm bảo.
– Các quanđiểmvềtựdo kinh doanh, tựdohợpđồngvà vai trò của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường;
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Câu hỏinghiên cứu 1: Hành vi CTKLM, hành vi quảng cáo nhằm CTKLM là gì? Nguyên nhân, tác độngvà hậuquảcủahành vi quảng cáo nhằm CTKLM đối với nền kinh tế, doanh nghiệp và người tiêu dùng là gì?
Giả thuyết nghiên cứu: Về phương diện khoa học hiện tại chưa có quan niệm thống nhấtvềCTKLM. Hoạtđộngquảng cáo là hoạtđộngxúc tiến thương mại, có ý nghĩa/ vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong điều kiện kinh tế thị trường, quảng cáo ngày càng phong phú, đa dạng về cách thức, hình thức, phương tiện nên khi nghiên cứu về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM cần nhận diện được các hành vi quảng cáo để cócơ sởtiếp tục làm rõ những câuhỏinghiêncứutiếp theo. Có nhiều nguyên nhân dẫn tới hành vi CTKLM và hành vi quảng cáo nhằm CTKLM và chính hành viđósẽmanglạihậuquảxấuđốivớinềnkinh tế, doanh nghiệp và người tiêu dùng.
18
Dự định kết quả nghiêncứu: Phân tích cơ sở kinh tế, pháp lý và đưa ra được khái niệm, mô tả hành vi quảng cáo nhằm CTKLM, nhận diện được các hành vi quảng cáo nhằm cạnh ranh không lành mạnh vụ thể.
Câu hỏi nghiên cứu 2: Vì sao phải điều chỉnh bằng pháp luật đối với hành vi quảng cáo nhằm CTKLM? Nội dung của các quy định đó là gì?
Giả thuyết nghiên cứu: Việc điều chỉnh bằng pháp luật đối với hành vi quảng cáo nhằm CTKLM xuất pháttừ:vai tròcủahoạtđộngquảng cáođối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh những hành vi quảng cáo lành mạnh phùhợpvớiđạođức kinh doanh và pháp luật thìtồntạicác hành vi quảng cáo nhằm CTKLM, những hành vi đó có tác động tiêu cực đến doanh nghiệp, nền kinh tế và người tiêu dùng.
Dự kiến kết quả nghiêncứu: Hình thành khung lý luận về pháp luật vềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM; Nhận dạng các hành vi quảng cáo nhằm CTKLM.
Câu hỏi nghiên cứu 3: Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLMởViệt Nam hình thànhtừbao giờ? Pháp luậtvềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM trước và sau khi Luật Cạnh tranh ra đời có thay đổi như thế nào?
Giảthuyết nghiêncứu: ỞViệt Nam, trước khi Luật Cạnh tranh ra đời đã có các quyđịnhđiềuchỉnh hoạtđộngquảng cáo và có những hành vi quảng cáobịcấm. Tuy nhiên, khi Luật Cạnh tranh ra đời việc xây dựng các quy định điều chỉnh về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM là cần thiết.
Dự kiến kết quả nghiêncứu: Phân tích và làm rõ quá trình hình thành và phát triển của pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM. Ở Việt Nam,đã cósự chuyển biến trong quan niệm về hành vi quảng cáo bị cấm sang quan niệm “hành vi quảng cáo nhằm CTKLM”.
Câu hỏinghiên cứu4: Pháp luật hiện hànhđã quyđịnhcụthểcác hành vi quảng cáo nhằm CTKLM chưa?Nếucó thì baogồmnhững hành vi nào? Nếu chưa có thì cócầnthiết phải xây dựng các quyđịnhcụthể vềcác
19
hành vi quảng cáo nhằm CTKLM cụ thể hay không? Cơ chế xử lý đối với các hành vi đó như thế nào?
Giảthuyết nghiêncứu: Cóthểkhẳng định, ởViệt Namđã có các quyđịnh cấm các hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh và vi phạm pháp
luật trong Luật Thương mại, Luật Quảng cáo…; Luật Cạnh tranh cũng có quyđịnhvềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM và các cơ chếxửlý hành vi vi phạm đó.
Kết quả nghiên cứu dự kiến: Các quy định về chống hành vi quảng cáo nhằm CTKLM chưa đưa ra khái niệm về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM vàmô tả cụ thể các hành vi đó dẫn đến khó khăn trong quá trình áp dụng.
Câu hỏinghiên cứu5: Cócầnthiết phải hoàn thiện các quyđịnhvềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM không? Phương hướng, mục đích và yêu cầu của việc hoàn thiện đó là gì?
Giả thuyết nghiên cứu: Với thực tiễn phát triển của nền kinh tế và thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM, trong thời gian tới, việc tiếp hoàn thiện các quy định pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM ởViệt Nam là cần thiết.
Kết quả nghiên cứu dự kiến: Xây dựng được cơ sở lý luận và thực tiễn của việc xây dựng và hoàn thiện các quy định pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM. Xác địnhyêucầuvà phương hướng hoàn thiện pháp luậtvềhành vi quảng cáo nhằm CTKLM.Vềphương diệnlậppháp, phải nhanh chóng ban hànhmộtsốvănbảnquy phạm pháp luậtđểđiềuchỉnh lĩnh vực này ít nhất phải baogồm01 Nghịđịnhcủa Chính phủ. Bên cạnhđó,cầncócác giải pháp nhằm hỗ trợ việc thực thi pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM.
Kết luận Chương 1
1. Pháp luậtvềcạnh tranh và chống CTKLM là vấnđềđượccác nhà khoa học quan tâm nghiên cứu ởnhiều phương diện khác nhau. Kếtquả
20
nghiên cứu của các công trình là nguồn tài liệu quan trọng được Luận án tiếp tục kế thừa, tham khảo trong quá trình nghiên cứu pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM. Đâylà vấnđềtươngđốimới, chưa có công trình nào nghiên cứu một cách có hệ thống và toàn diện.
2.Đểhoàn thiệnđượcluận án, bên cạnh việckếthừa, phát huy các kếtquảnghiêncứucủa các nhà khoahọcđãcôngbố,luận án cũng cần đượcxây dựng trên cơsởlý thuyết vàvậndụng phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp.
21
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI
QUẢNG CÁO NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
2.1. Khái quát về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh 2.1.1. Khái niệm hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh Quảng cáovớivai trò là côngcụxúc tiến thươngmạicó lịchsửhình
thành từ lâu đời. Thời cổ đại, người Ai Cập đã biết dùng giấy Papyrus để làm các bản chào hàng, thông báo. Người La Mã đã biết vẽ tranh tường để quảng cáo. Đến thế kỉ XV, khi nghề in ra đời và phát triển, quảng cáo đã được thực hiện dưới các hình thức tờ rơi. Thế kỷ XVIII, mẫu quảng cáo báo chí đầu tiênđã xuất hiện trênmộttờtuần báotạiAnh. Tuy nhiên, thờicổđại, trungđại, hoạt động quảng cáo mang tính tự cung, cung cấp, đơn lẻ. Sau thế kỉ XIX, khi cuộc cách mạng công nghiệp thúc đẩycác hoạtđộngsảnxuất hàng hóa, thương nhân buộc phải tìm mọi cách để tiêu thụ sản phẩm thì quảng cáo mới thực sựphát triển mạnh mẽ, được sửdụng như một côngcụcạnh tranh cóhiệu quả trên thương trường. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, quảng cáo cũng không ngừng phát triển. Trước đâychỉcóchỉcó quảng cáo bằngtờrơi, báo giấy, giờđây, quảng cáođược thực hiện trên các hình thức báo nói, báo hình, báođiệntử, thực hiện thông qua các chương trình khách
hàng, tàitrợcho cácsựkiện, quảng cáo trực tuyến… Khó cóthểtiênlượngđượctrong thời gian tiếp theo quảng cáosẽphát triển nhưthếnào. Nhưng chắc chắn rằng, người ta không thể phủ nhận vai trò quan trọng của quảng cáo trong xã hội hiện đại, đặc biệt là đối với người kinh doanh.
Theo từ điển Tiếng Việt, quảng cáo là “trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết đến nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng” [89].
Theo tác giả Arrmand Dayan thì: “Có thể coi quảng cáo như là một trong các dạng truyền thông tin trong thương mại. Quảng cáo phải thông báo (về sự
22
hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ…) nhưng trước hết quảng cáo phải là kích thích sự mua sắm bởi đó là chức năng chính yếu của quảng cáo…” [33, tr.6].
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) một trong những hiệphộiquảng cáo lâuđờivà có uy tín nhất trênthếgiới thìquảng cáođược hiểu là “hoạtđộngtruyền bá thông tin trongđónói rõýđồcủa chủ quảng cáo, truyền tin hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sởcó thu phí quảng cáo”.
Còn Philip Kotler, một trong những cây đại thụ của ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo. Theo ông “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp đượcthực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phảitrảtiền và xácđịnhrõ nguồn kinhphí”[53, tr.367]. Trongmộtcuốn sách khác ông viết “Quảngcáo làmộthình thức trình bày gián tiếp và khuếch trươngýtưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” [114, tr.678].
Theo các khái niệm này, quảng cáo là một hình thức truyền thông tin cóthể trả phí hoặc không phải trả phí. Nội dung quảng cáothường hướng đến sốđôngngườitiếp nhận. Trong hoạtđộngkinh tế, quảng cáo là hoạtđộngxúc tiến thương mại, là côngcụđểngườikinh doanh giới thiệu hàng hoá, sản phẩm, dịchvụ đến với người tiêudùng. Mục đích của người quảng cáo chính là giới thiệu hàng hóa, dịch vụ kinh doanh của mình đến nhiều người để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận.
Đểgiới thiệu hàng hoá, sảnphẩm, dịchvụđếnvớingườitiêu dùng, doanh nghiệp cũng cóthểsửdụng hình thức thông tin khác như “raovặt”. Mặc dù, “raovặt”là một hình thức quảng cáo phổ biến trên báo chí, các trang thông tinđiệntử, nó mang tính chất cộngđồngvà bình dân hơn sovớicác hình thức quảng cáo khác. “Raovặt” giống nhưmộthình thức loan tin giúp tăng doanhsốvềkinh doanh hoặc dịchvụcủa mộtcá nhân,tổchức hoặc doanh nghiệp nào đó [130]. Hình thức của “raovặt” thường đơngiản, không
23
cầukì, đượctruyền tải trên báo giấy bằngmẫuthông tin, hoặc có thêm hìnhảnhđạidiện khi đăngtảitrên các trang thông tinđiệntử. Đểđăngtảicác thông tin quảng cáo này, doanh nghiệp cóthểmấtmộtkhoản phí hoặc được miễn phí. So với “rao vặt”, để thực hiện hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp phải đầu tư nhiều công sức và chi phí hơn. Để đạt được mục đích trong hoạt độngquảng cáođòihỏiphải cósựkếthợpcủa nhiều côngđoạnkhác nhau, cầnđược đầutư chi phí, côngsứcvà tính nghệ thuật vàđòi hỏisự sáng tạo. Do vậy, sản phẩm quảng cáo cũng được pháp luật về sở hữu trí tuệ điều chỉnh và bảo vệ.
Dưới góc độ pháp lý, quảng cáo cũng được đề cập đến trong các từ điển luật học và các văn bản pháp luật.
Theo từ điển Black’s Law “Quảng cáo là việc khuyến cáo, thông báo, đề nghị, giới thiệu hay đưa ra thông tin để gây sự chú ý của công chúng bằng bất kỳ một phương tiện nào như bằng miệng hay bằng văn bản hoặc áp phích dongườibán thực hiện bằngbấtkỳcách nàođểđápứngyêucầukinh doanh, khôngbịgiớihạnbởisốlượng,lờinói và được in trên báo hay các ấn phẩm khác, hoặc trên radio, truyền hình hoặc những hình thức truyền trải
thông tin như tờ rơi, dấu hiệu catalo hay thư từ… hay những nhãn hiệu đính kèm” [107].
Theo pháp luật Việt Nam, khái niệm quảng cáo cũng được đề cập trong nhiều vănbảnkhác nhau [77], [104], [79], [81]. Pháp luật quảng cáođiều chỉnh hoạtđộngquảng cáo chung, baogồmquảng cáo nhằm mục đích lợi nhuận và không nhằm mục đíchlợinhuận. Trong khi đó, Luật Thương mại chỉ điều chỉnh hoạt động quảng cáo với tư cách là hoạt động xúc tiến thương mại [79]. Như vậy, cho dù tiếp cận ở nhiều cách khác nhau nhưng giữa chúngđều có điểm chung khi coi quảng cáo có bản chất thông tin.
Với tư cách là hành vi thương mại hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân, quảng cáo mangbảnchất thương mại. Trongbảnchấtvốncó
24
của nó, quảng cáo là công cụ cạnh tranh lành mạnh và trong sáng của thương nhân. Càng ngày, quảng cáo càng phát huy vai trò hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh, góp phần thúc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thông qua hành vi quảng cáo, thương nhân muốn tác động đến tâm lý, thói quen và hành vi của người tiêu dùng, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ, từđó, thúcđẩy,tìm kiếm cơ hội giaokếthợp đồng, nâng cao năng lực cạnh tranhcủadoanh nghiệp. Thông qua quảng cáo, ngườitiêu dùng biếtđược nhiều hơn về thông tin hàng hóa, dịch vụ có khả năng đáp ứng được nhu cầu của mình, nhờvậy, tăng cơhộitronglựachọn. Quảng cáo cũng góp phần định hướng tiêu dùng trong dân chúng. Tuy nhiên, trong quá trình tối đa hóa
lợi nhuận của mình, nhiều doanh nghiệp cạnh tranh, ganh đua, kình địch nhau, nôn nóng thu hút khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình bằng nhiều cách thức, thủ đoạn và phương tiện khác nhau. Quảng cáo là một trong số các côngcụđó.Thông qua quảng cáo, doanh nghiệpgửiđếnkhách hàng các thông tinvềchất lượng, công dụng, tính năng, thành phần của sảnphẩm thuyết phục nhất, không ngoại trừ các thông tin, phóng đại, nói quá hoặc gây hiểu nhầm. Có ý kiến cho rằng người tiêu dùng hiện nayđang bị “lừa dối” bởi sựquảng cáo không trung thực, bởilượnghàng giả, hàng nhái nhiều vôkểtrênthịtrường. Họkhôngthểtựmình xác địnhmộtcách chính xác vềchất lượnghàng hóa trừ phi sau khi họ đã sử dụng và gánh chịu toàn bộ những hậu quả do hàng kém chất lượng. Hơn nữa, họ hoang mang, lo lắng và đôi khi làbấtbình trước những quảng cáo quá lốtrên các phương tiện thông tinđại chúng [69]. Những hành vi này góp phần phá vỡ môi trường cạnh tranh lành mạnh, công bằng, bình đẳng trênthị trường, đòi hỏi cần được nhà nước điều chỉnh bằng các quy phạm pháp luật.
Trong khoahọcpháp lý, khi xácđịnhhành vi CTKLM ngườita thườngđặtnó trong mặtđốilậpvớihành vi cạnh tranh lành mạnh. Chođến nay, cạnh tranh lành mạnhđược nghiên cứu, tiếp cận, phản ánh trong nhiều
25
học thuyết và công trình khác nhau. Các tác giảNguyễn Như Phát và Bùi Nguyên Khánh cho rằng, cạnh tranh lành mạnh được hiểu là cạnh tranh trung thực, công bằng, hợppháp, hợpđạođức,tậpquán kinh doanh; là hình thức cạnh tranh trong sáng, cạnh tranh bằng tiềm năng vốn có của bản thân doanh nghiệp [71, tr.30]. Dướigóc độluật học, cạnh tranh lành mạnhđược hiểu là “Sựganh đua mộtcách hợp pháp, trong sạch, đàng hoàng giữa các nhà kinh doanh trong cùng lĩnh vực, ngành nghềđểchiếm lĩnhthịphần mà khôngsửdụng thủ đoạn mờ ám, bất chính nhằm loại bỏ đối thủ, tranh giành thị trường” [96, tr.107]. Thế nhưng, để đánh giá thế nào là trong sạch, đàng hoàng, trung thực, công bằng là không đơn giản, bởi lẽ, các quan điểm tiếp cận ở trên đều có chung nhận định, hành vi cạnh tranh lành mạnh phảihợppháp (phù hợp vớiquyđịnhcủa pháp luật) và chuẩn mực thông thườngvềđạođức kinh doanh. Hành vi cạnh tranh lành mạnh có nội hàm rộng, khó có thể được quyđịnhmộtcáchcụthể, đầyđủ[93, tr.20]. Nếutheo nguyên tắc, chủthểkinh doanh được làm những gì pháp luật không cấm thì không thể xâydựng được khái niệm chuẩn, đúng trong mọi trường hợp. Vì vậy, pháp luật các quốc gia thường xác địnhhành vi CTKLM và quyđịnhthànhđiềucấm [43, tr.160]. Chúng ta có thể thấy được điều này trong pháp luật của các quốc gia trênthếgiới. Điều 2 Luật Chống CTKLM của Cộng hòa Liên Bang Đức (CHLB Đức) quy định cấm các hành vi thương mại không lành mạnh gây thiệt hại cho đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng và người tham gia thị trường khác. Nội dung
từphần 4đếnphần 7 của luật này môtảcác hành viđược coi là CTKLM [117]. Tương tự như vậy, chương 5 của Luật Chống độc quyền Nhật Bản quyđịnh về hành vi CTKLM, không một doanh nghiệp nào được thực hiện hành vi CTKLM (Điều 19). Điều 20 của luật này mô tả các hành vi CTKLM và các chế tàiđược áp dụng[110].
Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cũng đề cập đếnhành vi CTKLM [11]. Theo đó, bấtkì hànhđộngnào tráivớitậpquán
26
trung thực trong công nghiệp và thương mại đều bị coi là hành động CTKLM. Các hànhđộngsẽbịcấmnếucódấuhiệu: (i) hànhđộngcókhảnăng gây nhầm lẫn dưới bất kì hình thức nào; (ii) những khẳng định sai lệch trong hoạt độngthươngmạicókhảnăng gâymấtuy tín của ngườicạnh tranh; (iii) nhữngchỉdẫnhoặc khẳngđịnhmà việc sửdụng chúng trong hoạtđộng thươngmạicóthểgây nhầmlẫncho công chúngvềbảnchất, quá trình sản xuất, tính chất, tính thíchhợpđểsử dụnghoặcsố lượngcủahàng hoá. Luật Cạnh tranh của Việt Nam năm 2004 [78]đã đưa ra khái niệm và liệt kê các hành vi CTKLM, đólà các hành vi của doanh nghiệp nhằm mục đích cạnh tranh trong quá trình kinh doanh, trái với chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt haiđến lợi íchcủa Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng. Nhìn chung, cách tiếp cận hành vi CTKLM theo quy định của pháp luật Việt Nam vềcơ bảnlà phùhợpvớiCôngước Pari năm 1883vềbảohộquyềnsởhữu công nghiệp cũng như pháp luậtmộtsốnước. Bảnchất pháp lý của hành vi CTKLM chính là tính trái với các chuẩn mực trung thực và lành mạnh trong quan hệ thương mại, gây thiệt hại chủ yếu đến doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trên thị trường liên quan.
Có thể thấy, có nhiều quan niệm khác nhau về CTKLM nhưng đều coi CTKLM là những hành vicụthể, đơnphương, vì mục đích của các chủthểkinh doanh khi thực hiện hành vi là không lành mạnh (chứ không chỉ là tính bất hợp pháp), mà hậu quả của nó là gây ra sự bất lợi hay thiệt hại cho đối thủcạnh tranh trong kinh doanh [68, tr.241]. Quảng cáo nhằm CTKLM là một trong những hành vi cụ thể của hành vi CTKLM. Hầu hết, pháp luật các quốc gia cũng như pháp luật Việt Nam hiện nay chưa quy định về khái niệm hành vi quảng cáo nhằm CTKLM. Luật Chống CTKLM của CHLB Đức liệt kêquảng cáo so sánh; thông tin gây nhầm lẫn về đặc tính cơ bản của hàng hóa,
dịch vụ; quảng cáo quấy rầy… là một trong những hành vi thương mại không
27
lành mạnh, mà không đưa ra một khái niệm chung cho các hành vi quảng cáo nhằm CTKLM. Pháp luật Hoa Kỳ tiếp cận hành vi quảng cáo nhằm CTKLMở phương thức khác. Luật về Ủy ban thương mại Liên bang quy định về các phương pháp CTKLM, trong đó có quảng cáo so sánh. Điều 14 Luật này quyđịnhvềhành vi quảng cáo giandốihoặc gây nhầmlẫnvềmặtvậtchất của hàng hóa. ỞViệt Nam, Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, Luật Quảng cáo 2012, Luật Thươngmại2005chỉđềcậpđếncác hành vi quảng cáobịcấm [104] [81] [79], Quảng cáo nhằm CTKLM là một trong số các hành vi đó.
Hành vi quảng cáo nhằm CTKLM được hiểu là hành vi quảng cáo được thương nhân thực hiện trong hoạt động kinh doanh, trái với chuẩn mực thông thường vềđạo đứckinh doanh, gây thiệthạihoặc có thể gây thiệthại đếnlợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc của ngườitiêu dùng.Sởdĩ phải là hành vi quảng cáo thươngmạibởivì mặc dùhoạtđộngquảng cáo không tham gia vào quá trìnhsảnxuất ra hàng hóa, nhưng có vai tròrất lớnđối với hoạt độngsản xuất, kinh doanh của các chủthểkinh doanh. Vớitư cách là hoạtđộngxúc tiến thương mại, thương nhân phải trả một khoản tiền để thông tin quảng cáo đến với đối tượng mình muốn. Việc phải trả tiền cho quảng cáo tách nó ra khỏi xu hướng tự do thông tin của xã hộinói chung;đồngthời, nhà quảng cáo cóthểcungcấpthông tin một cách chọn lọc, cóđịnhhướngtớingườitiêu dùng [54], giúp nhà quảng cáođạt được mục đíchtìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, tối đa lợi nhuận. Điều này thể hiện bản chất thương mại của quảng cáo mà hoạt độngtuyên truyền, phổbiến thông tin khác không cóđược. Khẳngđịnhbản chất thươngmạicủa quảng cáo, LuậtcủaCộngđồngChâu Âu phân biệt rõ:
“Quảng cáo không bao gồm: các thông tin do cơ quan phát thanh thực hiện cóliên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm trực tiếp của chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện, miễn phí” [34, tr.15-16].
28
2.1.2. Đặc điểm hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh Thứnhất, hành vi quảng cáo nhằm CTKLM là hành vi quảng cáo
thương mại.
Hiện nay, khoa học pháp lý Việt Namtồntại hai quan niệmvềquảng cáo. Mộtquan niệm hiểu quảng cáo theo nghĩa chung, baogồmhoạtđộng thông tinlợinhuận và philợinhuận. Mộtquan niệm khác coi quảng cáo làhoạt động xúc tiến thươngmạicủa thương nhân, là côngcụ đểthương nhân tăng cường cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ [81].
Với tư cách là chủ thể kinh doanh, thương nhân mong muốn giới thiệu hàng hoá, dịchvụcủa mìnhđếnvớirộng rãi công chúng. Thông qua quảng cáo, thương nhân truyềntảithông tin về hàng hoá,dịch vụcủa mình đến thịtrường, giúp cho người tiêu dùng biết nhãn hiệu, tính năng, công dụng, cách bảodưỡng, giá cả, cách mua và địa điểmmua hàng hoá mình mong muốn bán. Nhờvậy, thương nhân cóthểlôi kéo, thuyết phục lượngkhách hàng, tăng doanh thu và tối đa lợi nhuận. Việc thông tin này cũng rất cần thiết cho khách hàng, giúphọcósựso sánh trước khi quyếtđịnhlựa chọnsảnphẩm nào. Cóthểnói, quảng cáo cókhảnăngđịnhhướngtiêu dùng, qua đógiúp doanh nghiệp canh tranh, giành thị phần trên thị trường.
Vớitính chất là quyền pháp lý, thương nhânđượcquảng cáođểxúc tiến thươngmạiđốivớiđốitượngkinh doanhcủamình. Thương nhân trực tiếp hoặc thuê người khác quảng cáo để khuếch trương hàng hoá, dịch vụ, uy tín, thương hiệu. Đốitượngđược quảng cáo khôngthểlà hàng hoá, dịchvụcấmquảng cáo, mặcdùđâyvẫnlà đốitượngthương nhânvẫnđược quyền kinh doanh.
Do vậy, hành vi quảng cáo thuộcđốitượng điềuchỉnh của Luật Cạnh tranh phải được hiểu theo khái niệm mà Luật Thương mại đã đề cập, theo đó, quảng cáo phải là hành vi thương mại của thương nhân.
29
Thứ hai, hành vi quảng cáo nhằm CTKLM là hành vi thương mại của thương nhân tráivớicác chuẩn mực thông thườngvềđạođức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo.
Tráivớichuẩn mực thông thườngvềđạođức kinh doanh là căncứlý luậnđểxác địnhbảnchất không lành mạnh của hành vi. Đểlàm rõ“chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh” cần dựa vào hai căn cứ: (i) Căn cứluật định; (ii) Các tập quán kinh doanh, đạo đức kinh doanh thông thường đãđược thừa nhận.
Mộtlà, căncứluậtđịnhlà những tiêu chuẩnđã được địnhlượnghóa bằng pháp luật. Mộtkhi, hành vi đi tráivớiquyđịnhpháp luậtsẽxem là không lành mạnh [89, tr.170]. Sở dĩ như vậy là vì, pháp luật kinh tế nói chung và pháp luật cạnh tranh nói riêngvềbảnchất là côngcụcan thiệp của Nhànước vào hoạtđộngkinh doanh của doanh nghiệp. Mục đích của pháp luật cạnh tranh là thiết lập và duy trì thị trường có tính cạnh tranh công bằng nhằm bảo đảm quyền tự do kinh doanh và tự do cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực chất, việc can thiệp vào quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp là góp phần thiếtlậpthịtrường, công bằng, bìnhđẳngvà có tính cạnh tranh cao [46, tr.115]. Do vậy, doanh nghiệp có nghĩa vụ phải tuân thủ pháp luật. Trong kinh doanh, thương nhân có quyền tự mình hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho mình nhưng phải chịu sựđiềuchỉnh của các vănbảnpháp luật như Luật Quảng cáo, Luật Thương mại, Luật Cạnh tranh, luật chuyên ngành và các văn bản hướng dẫn thi hành.
Hai là, căncứcác tậpquán kinh doanh,đạođức kinh doanh thông thường đã được thừa nhận. Tuy nhiên, căn cứ này được đánh giá là trừu tượng cả về pháp lý lẫn lý thuyết [89, tr.170], chung chung và giản lược hơn so với Công ước Paris. Công ước Paris có nêu hai tiêu chí cụ thể là tính trung thực và tính thiện chí, để dựa vào đó, cơ quan có thẩm quyền đánh giá một hành vi cụthểtrên thựctếcó trung thực, thiện chí hay không [54, tr.102]. Mộtsố
30
quanđiểmcho rằng,“Đạođức kinh doanh baogồmnhững nguyên tắc vàchuẩn mực có tác dụng nhằmhướngdẫnhành vi trong quanhệkinh doanh, chúng được những người hữu quan (nhà quản lý, nhà đầu tư, người laođộng,
đối tác, các cơ quan pháp lý, cộng đồng dâncư…) sử dụng để phánxét xem một hành động cụ thể là đúng hay là sai, hợp đạo đức hay phi đạo đức” [76].
Theo Phillip V.Lewis thìđạođức kinh doanh như là những quy tắc, tiêu chí, chuẩn mực đểđánh giá hành vi của chủthểkinh doanh. Ông viết:
“Đạo đức kinh doanh là tất cả những quy tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức hoặc luật lệ đểcung cấp chỉ dẫn về hành viứng xửchuẩnmựcvà sự trung thực (của một tổ chức) trong những trường hợp nhất định” [115]. Còn Ferrels và John Fraedrich lại chú ý đến phương diện điều chỉnh hành vi của đạođứckinh doanhđốivớichủthểkinh doanh:“Đạođứckinh doanh bao gồmnhững nguyêntắccơbảnvà tiêu chuẩnđiều chỉnh hành vi trongthếgiới kinh doanh. Tuy nhiên, việc đánh giámộthành vicụthểlà đúng hay sai, phù hợp với đạo đức hay không sẽ được quyết định bởi nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, các nhóm có quyềnlợiliên quan, hệthống pháp lý cũng như cộng đồng” [109, tr.256].
D:\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT 1\PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay
