Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi của phụ nữ Đà Nẵng
Dinh dưỡng là yếu tố rất quan trọng đối với sức khỏe, thể lực và trí tuệ của con người trong suốt cả vòng đời, đặc biệt là trong thời gian phụ nữ mang thai. Phụ nữ mang thai cần thêm nguồn dinh dưỡng cho cả mẹ, hình thành và phát triển thai nhi. Dinh dưỡng tốt khi mang thai là một trong các yếu tố quyết định bảo đảm sức khỏe cho bà mẹ, sự lớn lên và phát triển của trẻ. Theo thống kê của bộ y tế thì số liệu thống kê cho thấy khẩu phần dinh dưỡng của người trưởng thành dường như không thay đổi trong các thập kỷ qua với mức đáp ứng khẩu phần khoảng 50-60% nhu cầu khuyến nghị. Một trong những nguyên nhân là do thói quen ít sử dụng sữa, chế phẩm từ sữa. Trong khi, đối với người trưởng thành tỷ lệ dinh dưỡng khẩu phần cần đạt mức ≥ 0,8, thì tỷ số này ở người Việt Nam chỉ đạt 0,6-0,7 (Bộ y tế, 2017). Nhận thức được vai trò của sức khỏe con người nâng cao chất lượng giống nòi, nâng cao thể lực, trí lực và tầm vóc thế hệ tương lai việc bổ sung dinh dưỡng trong giai đoạn thai kỳ là cực kỳ quan trọng đối với hầu hết phụ nữ. Hiện nay người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng nói riêng, đang có xu hướng tìm kiếm các sản dinh dưỡng trong đó nổi bật là các sản phẩm từ sữa đã trở thành một nguồn bổ sung dinh dưỡng không thể thiếu. Đáp ứng nhu cầu đó, thị trường sữa cho phụ nữ cũng trở nên ngày càng đa dạng và phong phú với nhiều loại sữa đến từ các thương hiệu trong và ngoài nước. Cũng chính bởi sự đa dạng này, người tiêu dùng tuy có nhiều sự lựa chọn hơn nhưng cũng tỏ ra hoang mang không biết nên chọn sản phẩm của thương hiệu nào. Trên khắp các phương tiện truyền thông (social media), đặc biệt là diễn đàn trực tuyến, có thể dễ dàng thấy được rất nhiều bài đăng bày tỏ những băn khoăn của người tiêu dùng khi lựa chọn sữa. Bên cạnh đó, các ý kiến chia sẻ về sản phẩm yêu thích và lý do lựa chọn những sản phẩm này. Từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi của phụ nữ Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho mình là thật sự cần thiết trong bối cảnh hiện nay.
Mục tiêu tổng quát: Phân tích hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động đến của phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi, từ đó đưa ra những giải pháp kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dung tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian đến.
Mục tiêu cụ thể: Để đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu tổng quát, luận văn chi tiết hóa thành 3 mục tiêu cụ thể gồm:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của của phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi.
Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi tại thành phố Đà Nẵng.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm đưa ra giải pháp gia tăng việc tiêu dùng của Phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian đến.
Để có thể đưa ra các giải pháp kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, chủ động nâng cao hiệu quả kinh doanh một cách hiệu quả, sát với thực tế và phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại. Một số câu hỏi đặt ra như sau:
– Cơ sở lý thuyết nào nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của Phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi?
– Các nhân tố nào ảnh hưởng tới hưởng đến hành vi tiêu dùng của Phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi tại thành phố Đà Nẵng?
– Giải pháp nào cần thực thi để gia tăng việc tiêu dùng của Phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi tại thành phố Đà Nẵng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi của phụ nữ Đà Nẵng.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Giới hạn nội dung nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hưởng đến hành vi tiêu dùng của Phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi tại thị trường Đà Nẵng.
+ Giới hạn không gian nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng.
+ Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là Phụ nữ mang thai đang tiêu dùng phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi tại thành phố Đà Nẵng.
+ Giới hạn thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ 05/2023 – 10/2023 và tầm nhìn giải pháp cho giai đoạn 2023 – 2025.
Đề tài đã thành công trong việc hệ thống hóa, cơ sở lý thuyết và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi tại Đà Nẵng.
Đề tài đã đi sâu vào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi tại thành phố Đà Nẵng. Xác định được những điểm mạnh, điểm yếu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Phụ nữ đối với sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi. Các doanh nghiệp có thể tham khảo để đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh.
Về mặt thực tiễn:
Kết quả luận văn có giá trị tham khảo trong việc đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi tại thành phố Đà Nẵng
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được bố cục là 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dung phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi của Phụ nữ.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi Đà Nẵng
Chương 4: Hàm ý Quản Trị.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG PHÁT TRIỂN THAI NHI CỦA PHỤ NỮ
1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách hàng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Theo Phillip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.
Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp.
Khởi đầu của mọi hoạt động kinh tế: Tiêu dùng là hoạt động khởi đầu của mọi hoạt động kinh tế của con người. Nếu một người mong muốn điều gì đó, họ sẽ hành động để thỏa mãn mong muốn này. Kết quả của một nỗ lực đó là sự tiêu thụ, điều này đồng nghĩa với sự thỏa mãn mong muốn của con người.
Kết thúc các hoạt động kinh tế: Một khi thực phẩm được tạo ra, thực phẩm sẽ được tiêu thụ, dẫn đến kết thúc một hoạt động kinh tế.
Tiêu dùng thúc đẩy sản xuất: Theo nhà kinh tế học Adam Smith, “Tiêu dùng là mục đích duy nhất của mọi hoạt động sản xuất”. Có nghĩa là sản xuất hàng hoá và dịch vụ phụ thuộc vào mức độ tiêu dùng.
Các lý thuyết kinh tế: Việc nghiên cứu lý thuyết tiêu dùng đã giúp các nhà kinh tế hình thành nhiều lý thuyết như Quy luật Cầu, khái niệm Thặng dư của người tiêu dùng và quy luật Giảm thiểu mức độ hữu ích cận biên. Những lý thuyết này giúp cho các nhà phân tích hiểu được hành vi cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến đầu vào và đầu ra trong nền kinh tế.
Các lý thuyết về chính phủ: Thói quen tiêu dùng cũng giúp chính phủ hình thành các lý thuyết. Mức lương tối thiểu và thuế suất được xác định dựa trên thói quen của các cá nhân. Nó cũng giúp chính phủ đưa ra quyết định về việc sản xuất các mặt hàng thiết yếu và không thiết yếu trong một quốc gia. Nó cũng cung cấp cho chính phủ cái nhìn sâu sắc về tỷ lệ tiết kiệm trên chi tiêu trong nền kinh tế.
Lý thuyết thu nhập và việc làm: Tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết thu nhập và việc làm theo kinh tế học Keynes do John Maynard Keynes đưa ra. Lý thuyết Keynes cho rằng nếu tiêu dung hàng hóa và dịch vụ không làm tăng cầu đối với hàng hóa và dịch vụ đó, thì sẽ dẫn đến sản xuất giảm. Sản lượng giảm đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ sa thải công nhân, dẫn đến thất nghiệp. Do đó, tiêu dùng giúp xác định thu nhập và sản lượng trong nền kinh tế.
1.1.3. Quá trình ra quyết định tiêu dùng
Theo phân tích trong quyển sách “Marketing Management” xuất bản lần thứ 15 của Philip Kotler và Kevin Keller (trang 194 – 202).
Trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Nắm bắt hành vi của người tiêu dùng giúp marketer có thể lên kế hoạch marketing phù hợp và hiệu quả.
Đánh giá các lựa chọn thay thế
Tìm kiêm thông tin
Xác định nhu cầu
Quyết định mua hàng
Hành vi trước khi mua
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ. Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo để thuyết phục khách hàng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính. Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và ưu nhược điểm của họ. Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận thức (awareness set), cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc (consideration set). Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định cuối cùng. Quá trình này được gọi là phân vùng thị trường (market partitioning).
Cá nhân
Những lời khuyên, đánh giá từ gia đình, bạn bè, chuyên gia …
Thương mại
Những quảng cáo từ trang web, email, nhân viên bán hàng …
Công chúng
Các thông tin từ phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội, đánh giá của người tiêu dùng
Kinh nghiệm cá nhân
Tự kiểm tra và sử dụng sản phẩm
Hình 1.2. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin qua 4 nhóm: cá nhân, thương mại, công chúng và kinh nghiệm cá nhân
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau.
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:
Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, chuyên gia…): Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó. Nếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định.
Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian, … Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng.
Giai đoạn 5: Hậu mua hàng
Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng thường đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội.
1.2. Sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi
1.2.1. Khái niệm sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi
Dinh dưỡng là yếu tố rất quan trọng đối với sức khỏe, thể lực và trí tuệ của con người trong suốt cả vòng đời, đặc biệt là trong thời gian phụ nữ có thai và cho con bú. Phụ nữ có thai cần thêm nguồn dinh dưỡng cho cả mẹ, hình thành và phát triển thai nhi. Phụ nữ cho con bú cần bổ sung thức ăn để tăng cường sản xuất sữa cho con bú. Dinh dưỡng tốt khi mang thai, cho con bú là một trong các yếu tố quyết định bảo đảm sức khỏe cho bà mẹ, sự lớn lên và phát triển của trẻ.
1.2.2. Đặc điểm sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi
Khi phụ nữ có thai, cho con bú, nhu cầu về năng lượng và các chất dinh dưỡng cao hơn so với mức bình thường vì ngoài nhu cầu cho các hoạt động của cơ thể còn thêm nhu cầu cho sự biến đổi về chuyển hóa, tích lũy mỡ, tăng cân, sự tăng về khối lượng của tử cung, vú, phát triển của thai nhi và tạo sữa cho con bú. Nếu chế độ ăn của người mẹ không hợp lý, thiếu về số lượng và chất lượng sẽ là nguyên nhân của suy dinh dưỡng bào thai, trẻ đẻ nhẹ cân. Một số nghiên cứu còn cho thấy mối liên quan giữa chế độ dinh dưỡng trong 1000 ngày đầu đời nếu trẻ được nuôi dưỡng đúng cách sẽ có hệ miễn dịch tốt và phát huy hết tiềm năng về thể chất và trí tuệ trong tương lai.
1.3 Các học thuyết về hành vi tiêu dùng
1.3.1. Học thuyết Kotler (2001)
Theo Kotler (2001) thì “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Hình 1.3: Học thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, các yếu tố trong marketing như: Giá thành, sản phẩm, nhà cung cấp, chương trình khuyến mãi sẽ kết hợp cùng các tác nhân khác của môi trường, ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng hàng loạt của họ.
Hình 1.4: Học thuyết hành vi người tiêu dùng
1.3.2. Học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 1.5: Học thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
1.3.3. Học thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (threory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi.
Hình 1.6: Học thuyết hành vi có kế hoạch
(Nguồn: Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)- (Ajzen, 1991))
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hiện nay, có vô vàn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, một số yếu tố tiêu biểu có thể kể đến như:
Bảng 1.1. Một số yếu tố tiêu biểu ảnh hưởng đến hình vi mua của người tiêu dùng
| Xã hội | Tâm lý | Cá tính | Các yếu tố khác |
| Gia đình | Tôn giáo, niềm tin | Sở thích cá nhân | Lòng trung thành đối với thương hiệu |
| Bạn bè | Động lực | Các quan điểm cá nhân | Độ nhạy cảm về giá |
| Người nổi tiếng | Góc nhìn | Tuổi tác | Review/ đánh giá |
| Nền tảng giáo dục | Thái độ | Giới tính | Các lời truyền miệng từ những người xung quanh |
| Địa vị xã hội | Văn hóa | ||
| Thu nhập | Hoàn cảnh sinh sống |
Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến hành vi mua sắm của khách hàng. Chính vì vậy, các nhà marketing cần chú trọng đến những yếu tố này khi xây dựng chiến lược, thông điệp quảng cáo, lựa chọn kiểu dáng, màu sắc của sản phẩm, đào tạo phong cách làm việc của nhân viên.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa thường chứa đựng các nền văn hóa riêng với mức độ hòa nhập khác nhau. Các nền văn hóa đặc thù này bao gồm: Dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, địa lý.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những tầng lớp có tính đồng nhất và tương đối bền trong xã hội. Các tầng lớp trong xã hội được sắp xếp theo một trình tự nhất định. Trong đó, các thành viên sẽ chia sẻ cùng một giá trị, mối quan tâm và cách cư xử. Các tầng lớp trong xã hội không chỉ được sắp xếp dựa vào một yếu tố như thu nhập mà còn là sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài sản và những yếu tố khác. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nên nghiên cứu về tầng lớp xã hội vì những thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ có cách suy nghĩ và cư xử giống nhau.
Chuẩn mực văn hóa: Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc cơ bản của xã hội như đạo lý, lẽ phải, … để tạo nên chuẩn mực trong hành vi và thái độ của mọi người trong xã hội.
Tuổi: Mỗi một độ tuổi khác nhau sẽ có thói quen và nhu cầu mua sắm khác nhau. Thông thường, người dùng sẽ có xu hướng thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua theo từng giai đoạn của cuộc đời.
Công việc: Mỗi một công việc cũng sẽ có nhu cầu mua sắm và hành vi tiêu dùng khác nhau. Thông thường, nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
Phong cách sống: Mặc dù các khách hàng ở chung một tầng lớp, độ tuổi, nền văn hóa nhưng vẫn sẽ có phong cách sống khác nhau. Từ đó, nhu cầu mua sắm của họ cũng sẽ khác nhau. Nhìn chung, phong cách sống của một người sẽ được thể hiện thông qua các hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Tuy những người tiêu dùng ở cùng một nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp nhưng phong cách sống sẽ khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế sẽ có tác động rất lớn đến hành vi người tiêu dùng và quyết định lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh này có thể bao gồm: Thu nhập, tiền tiết kiệm, tài sản… Bên cạnh đó, với những tài sản nhạy cảm với thu nhập thì doanh nghiệp nên thường xuyên lưu ý đến sự thay đổi của thu nhập cá nhân, lãi suất và tiết kiệm.
Gia đình: Một cá nhân có thể nhận được định hướng về tính cách, chính trị, kinh tế, tình yêu… từ cha mẹ của mình. Ngay cả những cá nhân không tiếp xúc nhiều với cha mẹ của mình nhưng vẫn sẽ chịu ảnh hưởng đáng kể từ họ. Ở những gia đình mà có cá nhân sống cùng với cha mẹ thì quyết định của họ sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi phụ huynh. Đối với những sản phẩm/dịch vụ đắt tiền, vợ chồng sẽ thảo luận để đưa ra quyết định. Trong trường hợp này, những người làm marketing cần xác định xem ai là người có sức ảnh hưởng lớn đến việc mua sản phẩm/dịch vụ đó.
Vai trò và địa vị trong xã hội: Mỗi một vai trò đều gắn với địa vị nhất định trong xã hội. Do đó, người dùng thường lựa chọn các sản phẩm thể hiện được địa vị của mình trong xã hội. Các chuyên gia marketing cần xác định được sản phẩm/dịch vụ của mình phù hợp với địa vị nào để đưa ra chiến dịch quảng cáo phù hợp. Tuy nhiên, địa vị trong xã hội sẽ thay đổi tùy theo tầng lớp, vùng địa lý.
Động cơ: Thông thường, mỗi người sẽ có nhu cầu khác nhau tùy theo thời kỳ của cuộc sống. Trong đó, một số nhu cầu sẽ mang tính bản năng, xuất phát từ trạng thái tinh thần mệt mỏi, căng thẳng, đói… của con người. Một số khác sẽ bắt nguồn từ trạng thái tâm lý như: Nhu cầu muốn được công nhận, tôn trọng, ngưỡng mộ… Tất cả các nhu cầu này chỉ có thể trở thành động cơ khi chúng đạt được một cấp độ đủ mạnh. Động cơ hay sự thúc đẩy sẽ gây sức ép để một người tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, giảm đi căng thẳng. Các chuyên gia tâm lý đã phát hiện ra nhiều lý thuyết nói về động cơ của con người như: A. Ma Slow, F. Herzberg.
Nhận thức: Theo như chuyên gia B. Berelon và G. Steiner, nhận thức được hiểu là tiến trình mà cá nhân sẽ lựa chọn, tổ chức và giải thích những thông tin nhận được để hình thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức không chỉ được quyết định thông qua đặc điểm của mỗi cá nhân, sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng mà còn phụ thuộc vào mối liên hệ tương quan giữa các nhân tố đó với hoàn cảnh xung quanh và đặc điểm của mỗi cá nhân.
Nhận thức sẽ được chia thành 3 quá trình:
- Quá trình quan tâm có chọn lọc
- Quá trình bóp méo thông tin có chọn lọc
- Sự ghi nhớ có chọn lọc
Kiến thức: Theo các chuyên gia, một người sẽ có được kiến thức thông qua sự tương tác của các động cơ, tác nhân, tình huống, phản ứng và sự củng cố. Sự thôi thúc chính là một nhân tố ảnh hưởng đến sự kích thích nội tại, đẩy mạnh các hành động.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin mang một ý nghĩa khẳng định rằng con người sẽ có được một sự việc nào đó. Niềm tin này có thể được hình thành dựa trên sự hiểu biết, tin tưởng, có thể chịu ảnh hưởng hay không của những yếu tố tình cảm. Những chuyên gia marketing cần phải lưu ý và phân tích cẩn thận về niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ mà mình cung cấp.
Tại Chương 1 này, học viên đã tập trung làm rõ một số vấn đề tổng quan về hành vi tiêu dùng dẫn dắt từ những khái niệm hành vi tiêu dùng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng. Rồi từng bước so sánh, dẫn dắt đến làm rõ khái niệm, nội hàm về sản phẩm phát triển thai nhi. Trong đó, học viên đã tập trung làm rõ các học thuyết về hành vi tiêu dùng.
Tiếp đó, học viên cùng làm rõ được một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Với mỗi nhân tố tác động nêu trên, học viên làm rõ nội hàm nhân tố, nêu những ảnh hưởng tác động mặt tích cực, tiêu cực và mối quan hệ điều kiện giữa chúng nhằm góp phần củng cố cơ sở để phân tích, đánh giá tại Chương 2.
2.1. Mô hình và hệ thống giả thuyết nghiên cứu
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG CHI TIET/ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng phát triển thai nhi của phụ nữ Đà Nẵng
