Nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại của khách hàng tổ chức doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin tại Trung tâm Kinh doanh VNPT
Nguyên lý Pareto trong kinh doanh chỉ ra rằng 80% doanh số của một DN đến từ 20% khách hàng quen thuộc. Tập khách hàng quen thuộc đóng vai trò quan trọng giúp DN theo đuổi các mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chi phí để duy trì khách hàng hiện tại chỉ bằng 1/6 chi phí tìm kiếm và phát triển tập khách hàng mới (Rosenberg và Czepiel, 1984). Do đó, việc xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến dự định mua lặp lại của khách hàng có ý nghĩa quan trọng với DN. Trong bối cảnh nước ta hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, các DN không chỉ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong nước, mà còn cả các đối thủ cạnh tranh nước ngoài thì sự nghiên cứu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi DN là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng hiện tại cũng như thu hút những khách hàng tiềm năng, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông – công nghệ thông tin bởi sự phát triển như vũ bão của khoa học, kỹ thuật hiện nay.
Sự phát triển nhanh chóng của internet, các dịch vụ viễn thông truyền thống dần bị thay thế với các ứng dụng công nghệ thông tin. Tập trung trong công tác thực hiện công cuộc chuyển đổi số đất nước, Tập đoàn VNPT đặt mục tiêu giữ vai trò chủ đạo, dẫn dắt trong việc xây dựng chính quyền và nền kinh tế số, trở thành lá cờ đầu trong chuyển đổi số Việt Nam và hướng đến toàn cầu.
Cũng như các đơn vị trực thuộc trên toàn quốc, tại khu vực Đắk Lắk, VNPT Đắk Lắk đã thực hiện theo chủ trương chung với các hoạt động thay đổi mạnh mẽ trong công tác số hoá nội bộ, tập trung tối ưu hoá nguồn lực đẩy mạnh phát triển hạ tầng số, sáng tạo đổi mới các dịch vụ giải pháp số cho xã hội, với mục tiêu là nhà cung cấp giải pháp số hoá đứng thứ nhất trong khu vực.
Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk là đơn vị trực thuộc VNPT Đắk Lắk, được thành lập từ ngày 08/10/2015, chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ di động tiên tiến, internet tốc độ cao, dịch vụ truyền hình đa phương tiện và các giải pháp công nghệ thông tin thông minh cho cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Với giai đoạn bắt đầu phát triển dịch vụ CNTT và xu hướng ứng dụng CNTT trong các hoạt động kinh tế, xã hội thì Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk xác định khách hàng mục tiêu sử dụng các giải pháp công nghệ thông tin giai đoạn hiện nay 100% là các tổ chức và doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh tế số và xã hội số.
Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ cán bộ, công nhân viên trẻ, nhiệt huyết, sáng tạo và năng động, tác phong làm việc chuyên nghiệp, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk luôn hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ được giao, không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đem lại niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng. Cho đến nay, số lượng doanh nghiệp toàn tỉnh là 12.490, trong đó khách hàng dịch vụ CNTT của Viettel chiếm 22.9%, khách hàng dịch vụ CNTT của VNPT chỉ chiếm 18.9%, còn lại thuộc các nhà cung cấp khác như FPT, Bkav,… (Số liệu tính trên dịch vụ CNTT chữ ký số doanh nghiệp của VNPT Đắk Lắk, dịch vụ chữ ký số được xem là dịch vụ nền cơ sở của sản phẩm, dịch vụ CNTT trong công cuộc số hóa của Chính phủ). Do đó, sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn viễn thông – CNTT trong và ngoài nước đã khiến VNPT Đắk Lắk nói chung và Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk nói riêng đang gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, hành vi mua của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau. Có rất nhiều các nghiên cứu khoa học về đề tài nội dung phát triển khách hàng và giữ chân khách hàng; nhưng nội dung phân tích các nhân tố với dự định mua hàng lặp lại thì còn rất hạn chế. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng lặp lại sản phẩm dịch vụ CNTT là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của Trung tâm.
Được sự hướng dẫn chân thành của Tiến sĩ Trương Thị Vân Anh, và sự giúp đỡ nhiệt tình của anh Nguyễn Thanh Sơn – Giám đốc phòng khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk, với các trải nghiệm thực tế tại đơn vị và kiến thức đã được học tại Khoa sau đại học – Đào tạo quốc tế của trường Đại học Đông Á, tôi đã chọn nghiên cứu về nội dung cung cấp dịch vụ CNTT cho đối tượng khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk và thực hiện đề án: “Nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại của khách hàng tổ chức doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk”.
Nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại sản phẩm dịch vụ CNTT của khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk. Từ đó, đề xuất các giải pháp gia tăng hành vi mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin của khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk trong thời gian tới.
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua hàng lặp lại đối với VNPT của đối tượng là khách hàng tổ chức doanh nghiệp.
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin của khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
+ Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin của khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hành vi mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin của khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ CNTT của khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
+ Thời gian: Từ tháng 05/2024 – tháng 08/2024.
– Dữ liệu thứ cấp: Đề án sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu, báo cáo và thông tin nội bộ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk trong giai đoạn 2021 – 2023, nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài như cơ quan Bộ ngành, Trung ương, các ấn phẩm đã được xuất bản (giáo trình, bài báo, tạp chí, internet, luận văn…).
– Dữ liệu sơ cấp: Để đánh giá dự định mua hàng lặp lại sản phẩm dịch vụ CNTT của khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk, tác giả tiến hành khảo sát, điều tra các khách hàng tổ chức doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk bằng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn theo thang đánh giá 5 mức độ tương ứng: 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý, sau đó tác giả tiến hành tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 26.
Đề án sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng.
+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Thông qua cơ sở lý thuyết, phương pháp này được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng lặp lại sản phẩm dịch vụ CNTT của khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết để phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng tổ chức doanh nghiệp đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ CNTT tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk nhằm thu thập số liệu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 với các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ CNTT của khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề án được chia thành 3 chương:
– Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
– Chương 2: Nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin đối với khách hàng là tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
– Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin đối với khách hàng là tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin
Khách hàng tổ chức, doanh nghiệp
- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI
- MỘT SỐ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG LIÊN QUAN
- QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
- MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin đối với khách hàng là tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk. Liên quan đến dự định mua hàng lặp lại của KH, các tác giả Han-Shen Chen (2011), Võ Hoàng Duy (2017) đều đã chỉ ra rằng có sự tương quan tích cực giữa những trải nghiệm thương hiệu của KH với sự sẵn sàng mua lặp lại. Và Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) cũng đã nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối với người tiêu dùng khi hướng tới trong việc tăng ý định mua lặp lại của họ. Khi nghiên cứu ý định mua hàng lặp lại trong thương mại điện tử, Phạm Hồng Liêm và cộng sự (2023) lại tập trung vào quy trình tâm lý người tiêu dùng khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ có tác động đến trạng thái tâm lý tích cực thể hiện qua sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến, và cuối cùng là hình thành ý định mua hàng lặp lại trên sàn thương mại điện tử. Trịnh Thùy Giang (2023) cũng cho rằng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ trực tiếp hay trực tuyến đều gợi lên cảm xúc tích cực (Clement & cộng sự, 2006) và mang lại trải nghiệm tích cực cho KH (Terblanche & Boshoff, 2006) khi sản phẩm, dịch vụ đa dạng, đầy đủ thông tin về chủng loại, chất lượng, giá thành… KH có trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ của DN tốt sẽ có xu hướng mua lặp lại nhiều hơn và truyền bá thông tin tích cực đến với các người khác. Đồng thời sự chuyên nghiệp và kiến thức chuyên môn của nhân viên là rất quan trọng bên cạnh chất lượng, giá thành, kiểu dáng của sản phẩm, dịch vụ (Trịnh Thùy Giang, 2023). Dịch vụ KH tốt, khiến KH hài lòng với lượng thông tin được cung cấp và hỗ trợ, kiến thức và sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng giúp họ tin tưởng và gia tăng ý định mua hàng nhiều hơn (Ogruk & cộng sự, 2018; Gu, 2017). KH sẽ từ chối trải nghiệm dịch vụ nếu nhân viên không trả lời kịp thời và thỏa đáng về vấn đề chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay bất cứ vấn đề chăm sóc KH mà họ yêu cầu (Zhang & Lou, 2016).
Dựa vào các lý thuyết nền tảng đã trình bày ở chương 1 này và các mô hình nghiên cứu trước đây của Han-Shen Chen (2011), Reham Ebrahim và cộng sự (2016), Võ Hoàng Duy (2017), Phạm Hồng Liêm và cộng sự (2023), Trịnh Thùy Giang (2023) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại các sản phẩm, dịch vụ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin đối với khách hàng là tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk bao gồm 3 nhân tố, đó là (1) Nhân viên tiếp xúc khách hàng; (2) Danh tiếng thương hiệu; (3) Trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Và tác giả đề xuất thêm một nhân tố là (4) Quan hệ khách hàng.
Thực tế cho thấy dự định mua hàng lặp lại của KH còn bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ giữa KH và DN. Xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa KH và DN được cho là một trong những tài sản chủ chốt để một DN thành công trong môi trường cạnh tranh (Bejou và cộng sự, 1996; Roberts và cộng sự, 2003; Wong và cộng sự, 2007; Segoro, 2013). Chất lượng mối quan hệ KH thể hiện ở việc KH duy trì việc mua hàng trong tương lai, duy trì KH, mối quan hệ dài hạn, lòng trung thành, ý định duy trì mối quan hệ trong tương lai, tối thiểu hóa hành vi cơ hội (Hoàng Lệ Chi, 2013). Theo Khirallah (2005), lòng trung thành của KH là khi KH đã lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của DN, họ sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của DN đó, khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN đó. Và khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác, họ sẽ xem DN đó là lựa chọn đầu tiên (Hà Nam Khánh Giao và Hoàng Trần Dung Hạnh, 2021). Do đó tác giả đã đề xuất thêm nhân tố Quan hệ khách hàng trong mô hình nghiên cứu của mình.
Quan hệ khách hàng
Nhân viên tiếp xúc khách hàng
Danh tiếng thương hiệu
Trải nghiệm về dịch vụ cung cấp
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
H4 (+)
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
- Thang đo ban đầu
- Hiệu chỉnh thang đo
- Thiết kế bảng hỏi
- Thiết kế mẫu nghiên cứu
NGHIÊN CỨU DỰ ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – ĐẮK LẮK
2.1. GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – ĐẮK LẮK
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG DE AN 2024/ Nghiên cứu dự định mua hàng lặp lại của khách hàng tổ chức doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin tại Trung tâm Kinh doanh VNPT
